How great leaders inspire action | Simon Sinek | TED

Перекладач: Svitlana Kogut Утверджено: Mariana Kukhtyn

How do you explain when things don't go as we assume?

Як ви поясните той факт,

що речі не йдуть тим чином, яким ми задумали?

Or better, how do you explain

Або краще, як ви поясните той факт,

when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions?

коли інші спроможні досягти речей,

які не піддаються жодним припущенням?

For example:

Наприклад,

Why is Apple so innovative?

Чому компанія Apple така іноваційна?

Year after year, after year,

Рік за роком, рік за роком, рік за роком

they're more innovative than all their competition.

вони більш іноваційні за своїх конкурентів.

And yet, they're just a computer company.

І все ж, вони є просто комп'ютерною компанією,

They're just like everyone else.

вони такі ж, як і решта.

They have the same access to the same talent,

В них є доступ до тих самих талантів,

the same agencies,

тих самих агенцій, консультантів та медіа.

the same consultants, the same media.

Then why is it that they seem to have something different?

Тоді чому в них

є щось відмінне?

Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement?

Чому Мартін Лютер Кінг

був лідером руху за громадянські права ?

He wasn't the only man who suffered in pre-civil rights America,

Він не був єдиним чоловіком,

хто страждав в Америці в період до встановлення громадянських прав.

and he certainly wasn't the only great orator of the day.

І безумовно він не був єдиним визначним оратором тих часів.

Чому він?

Why him?

And why is it that the Wright brothers

І чому саме брати Райт

were able to figure out controlled, powered man flight

змогли здійснити перший котрольований пілотований політ,

when there were certainly other teams

в той час, коли безумовно були інші команди, які

who were better qualified, better funded --

були більш кваліфіковані та краще фінансовані,

and they didn't achieve powered man flight,

але вони не змогли здійснити контрольований людиною політ,

and the Wright brothers beat them to it.

а брати Райт - змогли.

There's something else at play here.

Тут є ще щось, що має значення.

About three and a half years ago, I made a discovery.

Приблизно три з половиною роки тому

я здійснив відкриття,

And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked,

і це відкриття фундаментально змінило

моє розуміння того, як функціонує світ.

and it even profoundly changed the way in which I operate in it.

І це навіть фундаментально змінило мій спосіб

існування в світі.

As it turns out, there's a pattern.

Виявляється, існує модель,

As it turns out, all the great inspiring leaders and organizations in the world,

виявляється, всі видатні лідери та лідери, які надихають

та організації в світі,

whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers,

не дивлячись на те чи це Apple, Мартін Лютер Кінг чи брати Райт,

they all think, act and communicate the exact same way.

вони всі думають, діють та спілкуються

однаковим чином.

And it's the complete opposite to everyone else.

Абсолютно протилежним

всім іншим.

All I did was codify it,

Єдине що я зробив, це сформулював цей спосіб.

and it's probably the world's simplest idea.

І це, певно, найпростіша

ідея в світі.

I call it the golden circle.

Я називаю її "золоте коло".

Why? How? What?

Чому? Як? Що?

This little idea explains

Ця маленька ідея пояснює

why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren't.

чому деякі організації та деякі лідери

можуть мотивувати, тоді як інші ні.

Let me define the terms really quickly.

Дозвольте мені швиденько визначити терміни.

Every single person, every single organization on the planet

Кожна людина, кожна організація на планеті

knows what they do, 100 percent.

знають що вони роблять

на всі сто відсотків.

Some know how they do it,

Деякі знають як вони це роблять,

whether you call it your differentiated value proposition

називаючи це диференційованою пропозицією вартості

or your proprietary process or your USP.

чи запатентованим процесом чи унікальною маркетинговою пропозицією.

But very, very few people or organizations know why they do what they do.

Але дуже, дуже мало людей чи організацій

знають чому вони роблять те, що роблять.

And by "why" I don't mean "to make a profit."

І під запитанням "чому" я не маю на увазі "отримати прибуток".

That's a result. It's always a result.

Це результат. Це завжди є результатом.

By "why," I mean: What's your purpose?

Я маю на увазі: яка твоя мета?

What's your cause? What's your belief?

Яка твоя причина? В що ти віриш?

Why does your organization exist?

Чому взагалі ваша організація існує?

Why do you get out of bed in the morning?

Чому ви вранці встаєте з ліжка?

And why should anyone care?

І чому когось це має хвилювати?

As a result, the way we think, we act,

Отож, як результат, те, як ми думаємо, ми діємо,

the way we communicate is from the outside in, it's obvious.

та спілкуємося - це процес, спрямований ззовні всередину.

Це очевидно. Ми рухаємося від найбільш чіткого до найбільш неясного.

We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

But the inspired leaders and the inspired organizations --

Але натхненні лідери

та натхненні організації,

regardless of their size, regardless of their industry --

незалежно від розміру та спрямованості,

all think, act and communicate from the inside out.

всі думають, діють та спілкуються

зсередини назовні.

Let me give you an example.

Давайте продемонструю прикладом.

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

Я користуюся Apple тому, що їх комп'ютери можна легко зрозуміти і всі їх опановують.

If Apple were like everyone else,

Якби Apple був таким, як інші,

a marketing message from them might sound like this:

їх маркетингове повідомленя могло б звучати так.

"We make great computers.

"Ми виготовляємо чудові комп'ютери.

They're beautifully designed, simple to use and user friendly.

В них красивий дизайн, їх легко використовувати

та вони дружелюбні до користувачів.

Want to buy one?"

Хочете придбати один?" Ні-і-і.

"Meh."

That's how most of us communicate.

Більшість з нас так спілкується.

That's how most marketing and sales are done,

Таким чином виконується більша частина маркетингу і продажів.

that's how we communicate interpersonally.

І саме так більшість з нас особисто спілкується.

We say what we do,

Ми кажемо, що ми робимо, ми кажемо чим ми відрізняємося або чим ми кращі

we say how we're different or better

і очікуємо схожої поведінки,

and we expect some sort of a behavior,

покупки, голосу "за!", щось типу цього.

a purchase, a vote, something like that.

Ось наша нова юридична фірма.

Here's our new law firm:

We have the best lawyers with the biggest clients,

У нас є найкращі юристи з найбільшими клієнтами.

Ми завжди робимо хорошу роботу для наших клієнтів.

we always perform for our clients.

Here's our new car:

Ось наш новий автомобіль.

It gets great gas mileage, it has leather seats.

Витрачає мало пального. Має шкіряні сидіння. Придбай наше авто.

Buy our car.

Але це нудно.

But it's uninspiring.

Here's how Apple actually communicates.

Ось як Apple насправді спілкується.

"Everything we do, we believe in challenging the status quo.

"Що б ми не робили,

ми віримо, що кидаємо виклик статусу кво.

We believe in thinking differently.

Ми віримо, що варто думати по-іншому.

The way we challenge the status quo

Ми кидаємо виклик статусу кво

is by making our products beautifully designed,

завдяки красивому дизайну наших продуктів,

simple to use and user friendly.

простоті у користуванні та дружелюбності до користувача.

We just happen to make great computers.

Просто так склалося, що ми створюємо чудові комп'ютери.

Want to buy one?"

Хочеш купити один?"

Totally different, right?

Зовсім по-іншому, так? Ви готові купити в мене комп'ютер.

You're ready to buy a computer from me.

I just reversed the order of the information.

Єдине, що я зробив, це обернув порядок інформації.

What it proves to us is that people don't buy what you do;

Це доводить те, що люди не купують те, що ми робимо;

люди купують те, чому ви це робите.

people buy why you do it.

Люди не купують те, що ви робите, а те, чому ви це робите.

This explains why every single person in this room

Це пояснює чому

для кожної людини в цій кімнаті

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

покупка комп'ютера від Apple - абсолютно комфортна.

But we're also perfectly comfortable

Для нас так само комфортною є

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

покупка МР3 програвач від Apple, або телефона від Apple,

or a DVR from Apple.

або DVD програвача від Apple.

As I said before, Apple's just a computer company.

Але, як я казав раніше, Apple це лише комп'ютерна компанія.

Nothing distinguishes them structurally from any of their competitors.

Немає чогось такого, що відрізняє їх

значно від їхніх конкурентів.

Their competitors are equally qualified to make all of these products.

Їхні конкуренти так само всі рівнозначно кваліфіковані виробляти всі ці продукти.

In fact, they tried.

Тим більше, вони пробували.

A few years ago, Gateway came out with flat-screen TVs.

Декілька років назад компанія Gateway придумала плоскі екрани для телевізорів.

They're eminently qualified to make flat-screen TVs.

Вони найвищою мірою були кваліфіковані виготовляти плоскоекранні телевізори.

They've been making flat-screen monitors for years.

Роками вони робили плоскі монітори.

Nobody bought one.

Ніхто не купив жодного.

Dell came out with MP3 players and PDAs,

Dell випускали МР3 програвачі та кишенькові комп'ютери.

and they make great quality products,

І в них чудова якість продукції.

and they can make perfectly well-designed products --

Також вони створюють чудовий дизайн.

and nobody bought one.

Але ніхто не купував їх товари.

In fact, talking about it now, we can't even imagine

Насправді ж, говорячи про це зараз, ми навіть не можемо уявити

buying an MP3 player from Dell.

купування МР3 плеєра, зробленого Dell.

Why would you buy one from a computer company?

Чому б це несподівано купувати МР3 плеєр від комп'ютерної компанії?

But we do it every day.

Але ми це робимо кожен день.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди не купують те, що ми робимо; вони купують те, чому ми це робимо.

The goal is not to do business with everybody who needs what you have.

Метою не є вести бізнес

з кожним, кому потрібне те, що ти маєш.

The goal is to do business with people who believe what you believe.

Метою є вести бізнес із людьми,

які вірять у те, в що віриш ти.

Here's the best part:

А оце найкраща частина.

None of what I'm telling you is my opinion.

Жодне з вищесказаного не є моєю думкою.

It's all grounded in the tenets of biology.

Це все закладено в біології.

Not psychology, biology.

Не психології, а саме біології.

If you look at a cross-section of the human brain,

Якщо поглянути в розріз людського мозку, дивлячись зверзу вниз,

from the top down, the human brain is actually broken

ви бачите, що людський мозок насправді поділений

into three major components

на три основні компоненти,

that correlate perfectly with the golden circle.

які точно відповідають "золотому колу".

Our newest brain, our Homo sapien brain,

Наша нова кора, мозок homo sapiens

our neocortex,

наш неокортекс

corresponds with the "what" level.

співвідносний рівню "що".

The neocortex is responsible

Цей неокортекс відповідає за всі наші

for all of our rational and analytical thought and language.

раціональні та аналітичні роздуми

та мовлення.

The middle two sections make up our limbic brains,

Два внутрішні розділи складають наш лімбічний мозок

and our limbic brains are responsible for all of our feelings,

І наш лімбічний мозок відповідає за всі наші відчуття,

like trust and loyalty.

як довіра та вірність.

It's also responsible for all human behavior,

Також він є відповідальним за людську поведінку,

all decision-making,

прийняття всіх рішень,

and it has no capacity for language.

і не має жодної здатності до мовлення.

In other words, when we communicate from the outside in,

Іншими словами, коли ми спілкуємося ззовні всередину,

yes, people can understand vast amounts of complicated information

так, люди можуть розуміти об'ємну кількість складної інформації,

like features and benefits and facts and figures.

такі як особливості та переваги, факти і цифри.

It just doesn't drive behavior.

Але це просто не спонукає поведінку.

When we can communicate from the inside out,

Коли ми здатні спілкуватись зсередини назовні,

we're talking directly to the part of the brain

то ми спілкуємося прямо з частиною мозку,

that controls behavior,

яка контролює поведінку

and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do.

і потім ми дозволяємо людям раціоналізувати її

завдяки відчутним речам, які ми кажемо та які ми робимо.

This is where gut decisions come from.

Ось звідки походять сміливі рішення.

Sometimes you can give somebody all the facts and figures,

Знаєте, інколи ви даєте комусь

всі факти та цифри,

and they say, "I know what all the facts and details say,

на що вони відповідають "Я знаю все, що значать ці факти та цифри,

але відчуваю, що тут щось не так."

but it just doesn't feel right."

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

Чому б ми використовували це дієслово, "відчуваю" щось не так?

Because the part of the brain that controls decision-making

Тому що частина мозку, яка контролює прийняття рішень

doesn't control language.

не контролює мовлення.

The best we can muster up is,

І краще, що ми можемо зібрати, це, "Я не знаю. Просто відчуваю, що щось не так."

"I don't know. It just doesn't feel right."

Or sometimes you say you're leading with your heart or soul.

Або іноді ви кажете, що керуєтесь власним серцем

або слідуючи своїй душі.

I hate to break it to you, those aren't other body parts

Що ж, не хотів би доказувати це, але це не частини тіла

controlling your behavior.

контролюють вашу поведінку.

It's all happening here in your limbic brain,

Це все має місце в лімбічному мозку,

the part of the brain that controls decision-making and not language.

частині мозку, котра контролює механізм прийняття рішень, а не мовлення.

But if you don't know why you do what you do,

Але якщо ти не знаєш чому ти робиш, те що робиш

and people respond to why you do what you do,

і люди реагують на те, чому ти робиш, те, що робиш,

then how will you ever get people

тоді як взагалі люди

to vote for you, or buy something from you,

віддадуть за тебе голос чи куплять щось від тебе,

or, more importantly, be loyal

чи, важливіше, будуть лояльними

and want to be a part of what it is that you do.

і захочуть стати частиною твоєї справи.

The goal is not just to sell to people who need what you have;

Знову ж, метою є не просто продати людям те, що в тебе є,

the goal is to sell to people who believe what you believe.

а продати тим людям, які вірять у те ж, що і ти.

The goal is not just to hire people who need a job;

Аналогічно, мета це не просто найняти людей,

кому потрібна робота;

it's to hire people who believe what you believe.

а найняти тих, які вірять у те, у що віриш ти.

I always say that, you know,

Я завжди повторююсь, що

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

якщо ви наймаєте людей лише тому, що вони спроможні виконувати роботу, вони працюватимуть за гроші

but if they believe what you believe,

яле якщо ви наймете людей, які вірять у те, що й ви,

they'll work for you with blood and sweat and tears.

то вони працюватимуть до крові та поту, і до сліз.

Nowhere else is there a better example than with the Wright brothers.

І найкращим прикладом цього слугує історія

братів Райт.

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

Більшість людей навіть ніколи не чули про Семюела Пірпонта Ленглі.

And back in the early 20th century,

В той час, як на початку 20-го століття,

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

намагання до удосконалення пілотованого польоту було інтернет-бумом того часу.

Everybody was trying it.

Всі намагалися це зробити.

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

А Семюел Пірпонт Ленглі був, як ми гадаємо

to be the recipe for success.

кандидатом, приреченим на успіх.

Even now, you ask people,

Навіть зараз, коли запитуєте в людей,

"Why did your product or why did your company fail?"

"Чому ваш продукт або ваша ідея потрепіли поразки?"

and people always give you the same permutation

вам завжди називають у різних комбінаціях

of the same three things:

ті ж самі причини:

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

нестача фінансування, помилкові люди, погані ринкові умови.

It's always the same three things, so let's explore that.

Завжди ці три причини; давайте ж подивимося уважніше.

Samuel Pierpont Langley

Семюел Пірпонт Ленглі

was given 50,000 dollars by the War Department

отримав 500 000 доларів від Воєнного Відділу

to figure out this flying machine.

щоб він винайшов цю машину.

Money was no problem.

Гроші не були проблемою.

He held a seat at Harvard

Він мав позицію в Гарварді,

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;

працював в Смітсонському інституті та мав дуже хороші зв'язки.

he knew all the big minds of the day.

Він був знайомий із всіма великими людьми того часу.

He hired the best minds money could find

Також, він найняв найкращих людей,

яких можна було знайти за гроші.

and the market conditions were fantastic.

Умови на ринку були прекрасними.

The New York Times followed him around everywhere,

Газета Нью-Йорк Таймз висвітлювала кожен його крок.

and everyone was rooting for Langley.

Всі робили ставку на Леєнглі.

Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?

Але чому тоді ви ніколи не чули про Семюела Пірпонта Ленглі?

A few hundred miles away in Dayton, Ohio,

На відстані в декілька сотень миль в Дейтоні, штат Огайо,

Orville and Wilbur Wright,

Орвіл та Вільбур Райти

they had none of what we consider to be the recipe for success.

не мали нічого, що прийнято

вважати запорукою успіху.

They had no money;

В них не було грошей.

they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop.

Вони фінансували свою мрію за рахунок прибутків від їх магазину велосипедів.

Not a single person on the Wright brothers' team

В команді братів Райт

had a college education,

не було жодної людини із університетським дипломом,

not even Orville or Wilbur.

включаючи самих Орвіла та Вільбура.

And The New York Times followed them around nowhere.

Та і Нью-Йорк Таймз не слідували за ними.

The difference was,

Різниця полягала в тому, що

Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief.

Орвіл та Вільбур були мотивовані причиною,

метою, вірою.

They believed that if they could figure out this flying machine,

Вони вірили, що якщо

вони винайдуть пілотований літак,

it'll change the course of the world.

це змінить хід історії всього світу.

Samuel Pierpont Langley was different.

Семюел Пірпонта Ленглі думав інакше.

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

Він хотів стати багатим та відомим.

He was in pursuit of the result.

Він цілився до результату.

He was in pursuit of the riches.

Він цілився до багатства.

And lo and behold, look what happened.

І, бачте, що сталося.

The people who believed in the Wright brothers' dream

Люди, які вірили в мрію братів Райт,

worked with them with blood and sweat and tears.

працювали на них потом, кров'ю та сльозами.

The others just worked for the paycheck.

А інші - просто працювали на зарплатню.

They tell stories of how every time the Wright brothers went out,

Розказують, чо кожен раз, коли брати Райт виходили в поле

they would have to take five sets of parts,

їм потрібно було взяти п'ять комплектів деталей,

because that's how many times they would crash before supper.

тому що саме стільки разів їх літак зламається

перш ніж вони повернуться додому на вечерю.

And, eventually, on December 17th, 1903,

І нарешті, 17 грудня 1903 року

the Wright brothers took flight,

брати Райт здійснили політ,

and no one was there to even experience it.

це сталося без свідків, без спостерігачів

We found out about it a few days later.

Світ дізнався лише декілька днів потому.

And further proof that Langley was motivated by the wrong thing:

Ще одним доказом того, що Ленглі

керувався неправильним мотивом

the day the Wright brothers took flight,

послугував той факт, що коли брати Райт здійснили політ, він закрив проект.

he quit.

He could have said,

Він міг сказати,

"That's an amazing discovery, guys,

"Хлопці, це чудовий винахід,

and I will improve upon your technology," but he didn't.

я допоможу вам покращити вашу технологію", але він не зробив цього.

He wasn't first, he didn't get rich, he didn't get famous, so he quit.

Він не став першим, і це не зробило його багатим та

знаменитим, тому він просто закрив проект.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди купують не те, що ви робите, вони купують "чому" ви це робите.

If you talk about what you believe,

І якщо ви кажете про те, в що ви вірите,

you will attract those who believe what you believe.

ви привабите тих, хто вже в це вірить.

But why is it important to attract those who believe what you believe?

Але чому це так важливо, привабити цих людей?

Something called the law of diffusion of innovation,

Існує закон поширення інновацій

Якщо ви ще не знайомі із законом, ви напевне знайомі з його термінологією.

if you don't know the law, you know the terminology.

The first 2.5% of our population are our innovators.

Перші 2,5% населення

є інноваторами.

The next 13.5% of our population are our early adopters.

Наступні 13,5% населення

є ранніми послідовниками.

The next 34% are your early majority,

Наступні 34% є ранньою більшістю,

your late majority and your laggards.

пізньою більшістю і запізненими послідовниками.

The only reason these people buy touch-tone phones

Єдиною причиною, чому такі люди купують телефони з тоновим викликом

is because you can't buy rotary phones anymore.

це тому що телефони з диском для набору вже не продаються.

(Laughter)

(Сміх)

We all sit at various places at various times on this scale,

Ми всі знаходимося в різним місцях цієї шкали в різний час,

but what the law of diffusion of innovation tells us

але закон поширення інформації мовить:

is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea,

якщо ви хочете досягнути успіху на масовому ринку,

щоб масовий ринок сприйняв вашу ідею,

you cannot have it until you achieve this tipping point

це не можливо,

поки ви не досягнете критичної кількості

between 15 and 18 percent market penetration,

послідовників - від 15 до 18% всіх споживачів.

and then the system tips.

І тоді стається якісний прорив.

I love asking businesses, "What's your conversion on new business?"

Я люблю задавати компаніям питання "Який ваш % переходу на новий продукт?"

They love to tell you, "It's about 10 percent," proudly.

І вони з гордістю відповідають, "О, це приблизно 10%."

Так, ви можете отримати біля 10% нових споживачів.

Well, you can trip over 10% of the customers.

Завжди є ці 10%, котрі просто розуміють ваш продукт.

We all have about 10% who just "get it."

Ми саме так їх і описуємо

That's how we describe them, right?

Таке внутрішнє відчуття, "так, вони зрозуміли"

That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."

Проблема в наступному - Як ви достанете до тих,

The problem is: How do you find the ones that get it

хто не готовий зрозуміти ваш продукт ще до моменту продажу, і як ви переконаєте тих, хто ще не зрозумів?

before doing business versus the ones who don't get it?

So it's this here, this little gap that you have to close,

Це відчутна різниця,

і вам її потрібно заповнити.

as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" --

Як висловлювався Джеффрі Мур, "перестрибнути прірву".

because, you see, the early majority will not try something

Бачите ж, рання більшість

не стане пробувати новий продукт

until someone else has tried it first.

поки хтось інший

не спробує його раніше.

And these guys, the innovators and the early adopters,

Саме ці хлопці, інноватори і ранні послідовники

they're comfortable making those gut decisions.

комфортно себе відчувають, приймаючи такі рішення.

They're more comfortable making those intuitive decisions

Оскільки вони рухаються

that are driven by what they believe about the world

тим, в що вони вірять в цьому світі,

and not just what product is available.

а не просто фактом наявності продукту.

These are the people who stood in line for six hours

Це ті люди, які вистоюють в чергах по 6 годин

to buy an iPhone when they first came out,

щоб купити iPhone, який щойно з'явився,

в той час, як через тиждень

when you could have bought one off the shelf the next week.

можна буде просто зайти в магазин і купити його без всіляких черг.

These are the people who spent 40,000 dollars

Це люди, які тратять 40 000 доларів

on flat-screen TVs when they first came out,

на найперші телевізори з плоским екраном.

even though the technology was substandard.

Навіть якщо технологія поки недосконала.

And, by the way, they didn't do it because the technology was so great;

Вони роблять це не тому, що

технологія цих продуктів така чудова.

they did it for themselves.

вони це роблять для себе,

It's because they wanted to be first.

оскільки хочуть бути першими.

People don't buy what you do; they buy why you do it

Люди купують не те, що ви робите, а те "чому" ви робите.

and what you do simply proves what you believe.

А те, "що" ви робите

просто підкріпляє те, в що ви вірите.

In fact, people will do the things that prove what they believe.

По суті, люди схильні до вчинків,

які сходяться із тим, в що вони вірять.

The reason that person bought the iPhone in the first six hours,

Причина через яку людина купила новий iPhone

в перші 6 годин,

stood in line for six hours,

простоявши ці 6 годин в черзі,

was because of what they believed about the world,

складається в тому, що це співзвучно з тим, в що вона вірить,

and how they wanted everybody to see them:

і вона хотіла б, щоб всі це побачили.

they were first.

Вона була першою.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди купують не те, що ви робите, а "чому" ви це робите.

So let me give you a famous example,

Дозвольте навести добре відомий приклад,

a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation.

приклад відомої поразки та відомого успіху,

закону поширення інновацій.

First, the famous failure.

Спочатку, відома поразка.

It's a commercial example.

Це приклад із бізнесу.

As we said before, the recipe for success

Як було сказано раніше, вважається,

is money and the right people and the right market conditions.

що рецептом успіху являються гроші, правильні люди і сприятливі ринкові умови.

You should have success then.

Так, і тоді успіх забезпечений.

Look at TiVo.

Гляньте на TiVo.

From the time TiVo came out about eight or nine years ago

З моменту появи TiVo на ринку 8 чи 9 років назад,

to this current day,

до сьогоднішнього дня,

they are the single highest-quality product on the market,

вони є єдиним подібним продуктом найвищої якості,

hands down, there is no dispute.

це беззаперечно.

They were extremely well-funded.

Вони добре забезпечені фінансами.

Market conditions were fantastic.

Умови на ринку були фантастичні.

I mean, we use TiVo as verb.

Ми використовуемо TiVo в якості дієслова.

I TiVo stuff on my piece-of-junk Time Warner DVR all the time.

я "тівлю" контент на моєму старому Time Warner DVR постійно.

(Laughter)

But TiVo's a commercial failure.

Але TiVo є комерційним провалом.

They've never made money.

Вони ніколи не заробляли гроші.

And when they went IPO,

Коли вони вийшли на IPO (первинну публічну пропозицію),

their stock was at about 30 or 40 dollars

їхні акції торгувалися по 30-40 доларів.

and then plummeted, and it's never traded above 10.

Потім ціна падала і з тих пір не піднімалась вище 10 доларів.

In fact, I don't think it's even traded above six,

Або, навіть 6 доларів,

except for a couple of little spikes.

за винятком пари невеликих сплесків росту.

Because you see, when TiVo launched their product,

Бачите ж, коли TiVo запустив свій продукт,

they told us all what they had.

вони казали про те, що в них є:

They said, "We have a product that pauses live TV,

"В нас є продукт, який робить паузу в ефірі TV,

skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits

вирізає рекламу та поновлює ефір,

та запам'ятовує ваші вподобання

without you even asking."

навіть без вашого відома."

And the cynical majority said,

Цинічна більшість на це відповіла:

"We don't believe you.

"Ми вам не віримо.

We don't need it. We don't like it.

Нам це не треба. Нам це не подобається.

You're scaring us."

Ви нас лякаєте".

What if they had said,

А що, якщо вони б сказали,

"If you're the kind of person who likes to have total control

"Чи належите ви до типу людей, які

люблять повністю контролювати всі

over every aspect of your life,

аспекти свого життя,

boy, do we have a product for you.

належите? Тоді в нас є продукт саме для вас,

It pauses live TV, skips commercials,

який робить паузу в ефірі TV, вирізає рекламу,

memorizes your viewing habits, etc., etc."

запам'ятовує ваші вподобання і т.д. і т.д."

People don't buy what you do; they buy why you do it,

Люди не купують те, що ви робите; вони купують "чому" ви це робите.

and what you do simply serves as the proof of what you believe.

А що ви робите

просто доказує те, в що ви вірите.

Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation.

А зараз, дозвольте навести успішний приклад

закону поширення інновацій

In the summer of 1963,

Влітку 1963 року

250,000 people showed up on the mall in Washington

250 тисяч людей зібралися

на площі у Вашингтоні,

to hear Dr. King speak.

щоб послухати промову Доктора Кінга.

They sent out no invitations,

Не було розсилки запрошень,

and there was no website to check the date.

не було веб сайту, на якому можна було перевірити дату.

How do you do that?

Як це взагалі було можливо?

Well, Dr. King wasn't the only man in America

Доктор Кінг не був єдиною людиною в Америці

who was a great orator.

з видатними ораторськими здібностями.

He wasn't the only man in America who suffered

Він не був єдиним, хто страждав

від подій Америки до становлення громадянських прав.

in a pre-civil rights America.

In fact, some of his ideas were bad.

І якщо бути чесним, то деякі з його ідей були поганими.

But he had a gift.

Але в нього був дар.

He didn't go around telling people what needed to change in America.

Він не став казати людям, що потрібно було змінити в Америці.

He went around and told people what he believed.

Він пішов іншим шляхом і казав людям про те, у що він вірив.

"I believe, I believe, I believe," he told people.

"Я вірю. Я вірю. Я вірю."

казав він.

And people who believed what he believed

І люди, котрі вірили в ті ж самі речі,

took his cause, and they made it their own, and they told people.

прийняли це, почували свою співпричетність до цього

і розказували другим людям.

And some of those people created structures

Деякі з числа цих людей організували структури,

to get the word out to even more people.

покликані розповсюдити інформацію ще далі.

And lo and behold, 250,000 people showed up

Як і очікувалося,

250 тисяч зібралися на площі в той день,

on the right day at the right time to hear him speak.

у вказаний день, у вказаний час,

щоб послухати його промову.

How many of them showed up for him?

Скільки з них прийшли туди заради нього?

Zero.

Ніхто.

They showed up for themselves.

Вони прийшли туди заради себе.

It's what they believed about America

Заради Америки, в яку вони вірили,

that got them to travel in a bus for eight hours

деяким довелося добиратися 8 годин на автобусі,

to stand in the sun in Washington in the middle of August.

стояти на сонці у Вашингтоні в середині серпня.

It's what they believed, and it wasn't about black versus white:

І це те, в що вони вірили. І це не був захід "Чорні проти Білих".

25% of the audience was white.

25% аудиторії були білими.

Dr. King believed that there are two types of laws in this world:

Доктор Кінг вірив, що

є два види законів в світі -

those that are made by a higher authority and those that are made by men.

закони, створені вищим органом,

та закони, створені людиною.

And not until all the laws that are made by men

І поки всі закони, створені людиною,

are consistent with the laws made by the higher authority

не будуть співпадати із законами, створеними Вищим Органом,

ми будемо жити в несправедливому світі.

will we live in a just world.

Так вийшло, що Рух за Громадянські Права

It just so happened that the Civil Rights Movement

просто допоміг йому

was the perfect thing to help him bring his cause to life.

втілити свою ідею в життя.

We followed, not for him, but for ourselves.

Ми слідували за ним, не заради нього, а заради себе самих.

By the way, he gave the "I have a dream" speech,

Він промовив "У мене є мрія",

not the "I have a plan" speech.

а не "В мене є план".

(Laughter)

(Сміх)

Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans.

Послухайте сучасних політиків з їх всеохоплюючими 12-тезисними планами.

They're not inspiring anybody.

Вони нікого не надихають.

Because there are leaders and there are those who lead.

Тому що є формальні лідери та ті, які нас ведуть.

Leaders hold a position of power or authority,

Формальні лідери займають високі

посади у владі.

but those who lead inspire us.

Але люди, які нас ведуть, - надихають нас.

Whether they're individuals or organizations,

Це можуть бути окремі особистості чи організації.

Ми слідуємо за тими, хто нас веде,

we follow those who lead, not because we have to,

не тому що ми повинні,

but because we want to.

а тому что ми самі хочемо.

We follow those who lead, not for them, but for ourselves.

Ми слідуємо за ними не заради них,

а заради нас самих.

And it's those who start with "why"

Саме ті, хто починають із "чому"

that have the ability to inspire those around them

мають здатність

надихати оточуючих

чи знаходити інших, хто надихає їх.

or find others who inspire them.

Дякую за увагу.

Thank you very much.

(Applause)

(Оплески)