How great leaders inspire action | Simon Sinek | TED

Саймон Синек: Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Переводчик: Inna Ponomarenko Редактор: Tatyana Khan

How do you explain when things don't go as we assume?

Как вы объясните тот факт,

что вещи не складываются, как мы задумали?

Or better, how do you explain

Еше лучше, как вы объясните тот факт, что

when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions?

другие могут достичь вещей, которые

пренебрегают существующими допущениями?

For example:

Например,

Why is Apple so innovative?

почему компания Apple столь инновационна?

Year after year, after year,

Год за годом, год за годом, год за годом,

they're more innovative than all their competition.

они более прогрессивны, чем все их конкуренты.

And yet, they're just a computer company.

А ведь это просто компьютерная компания,

They're just like everyone else.

каких много.

They have the same access to the same talent,

У них такой же доступ к талантам,

the same agencies,

те же агенства, те же консультанты, те же средства информации.

the same consultants, the same media.

Then why is it that they seem to have something different?

Тогда почему они

кажутся нам настолько другими?

Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement?

Почему Мартин Лютер Кинг

возглавил Движение за гражданские права?

He wasn't the only man who suffered in pre-civil rights America,

Он не был единственным,

кто страдал в Америке периода до становления гражданских прав.

and he certainly wasn't the only great orator of the day.

И он, безусловно, не был единственным выдающимся оратором тех дней.

Почему он?

Why him?

And why is it that the Wright brothers

И почему именно братья Райт

were able to figure out controlled, powered man flight

смогли первыми совершить контролируемый пилотируемый полет

when there were certainly other teams

в то время, когда были другие команды,

who were better qualified, better funded --

более квалифицированные, лучше финансируемые,

and they didn't achieve powered man flight,

но они не смогли совершить первый пилотируемый человеком полет,

and the Wright brothers beat them to it.

а братья Райт — смогли, они их победили.

There's something else at play here.

Тут замешано что-то еще.

About three and a half years ago, I made a discovery.

Около трех с половиной лет назад

я совершил открытие,

And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked,

и это открытие фундаментально изменило

моё понимание того, как работает мир.

and it even profoundly changed the way in which I operate in it.

И это фундаментально изменило мой способ существования

в этом мире.

As it turns out, there's a pattern.

Оказывается, есть модель, которой следуют

As it turns out, all the great inspiring leaders and organizations in the world,

все выдающиеся и вдохновляющие лидеры

и организации в мире,

whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers,

будь то Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт.

they all think, act and communicate the exact same way.

Все они думают, действуют и общаются

одним и тем же способом.

And it's the complete opposite to everyone else.

В полную противоположность

всем остальным.

All I did was codify it,

Всё, что я сделал — я кодифицировал её.

and it's probably the world's simplest idea.

Вероятно, это самая простая

идея в мире.

I call it the golden circle.

Я называю ее «золотым кольцом».

Why? How? What?

Почему? Как? Что?

This little idea explains

Эта маленькая идея объясняет

why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren't.

почему некоторые оранизации и некоторые лидеры

способны вдохновлять, а другие нет.

Let me define the terms really quickly.

Позвольте мне быстро определить термины.

Every single person, every single organization on the planet

Любой человек, любая организация на земле

knows what they do, 100 percent.

знают, что они делают.

100%

Some know how they do it,

Некоторые знают как они это делают.

whether you call it your differentiated value proposition

Это может называться дифференцированным предложением ценности

or your proprietary process or your USP.

или оригинальным процессом или уникальным торговым предложением.

But very, very few people or organizations know why they do what they do.

Но очень, очень немногие люди или организации

знают зачем они делают то, что они делают

And by "why" I don't mean "to make a profit."

И под «зачем» я не имею в виду «чтобы получить прибыль».

That's a result. It's always a result.

Это результат. Это всегда результат.

By "why," I mean: What's your purpose?

Под «зачем» я имею в виду: какова твоя цель?

What's your cause? What's your belief?

Какова твоя причина? Во что ты веришь?

Why does your organization exist?

Зачем существует ваша организация?

Why do you get out of bed in the morning?

Зачем вы поднимаетесь с кровати по утрам?

And why should anyone care?

И почему это должно кого-то волновать?

As a result, the way we think, we act,

В результате, то, как мы мыслим, то, как мы действуем,

the way we communicate is from the outside in, it's obvious.

как мы общаемся — это процесс, направленный снаружи вовнутрь.

Это очевидно. Мы движемся от наиболее очевидных вещей к наиболее запутанным.

We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

But the inspired leaders and the inspired organizations --

Но вдохновляющие лидеры и

вдохновляющие организации

regardless of their size, regardless of their industry --

независимо от их размера, независимо от отрасли,

all think, act and communicate from the inside out.

все мыслят, действуют и общаются.

изнутри наружу.

Let me give you an example.

Позвольте привести пример.

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

Я использую Apple, поскольку это легко понять, и каждый это понимает.

If Apple were like everyone else,

Если бы Apple была такой, как все,

a marketing message from them might sound like this:

маркетинговое послание от них звучало бы так:

"We make great computers.

«Мы делаем отличные компьютеры.

They're beautifully designed, simple to use and user friendly.

У них красивый дизайн, их легко использовать,

они дружелюбны к пользователю.

Want to buy one?"

Хотите купить?» Не-е-ет.

"Meh."

That's how most of us communicate.

И это как многие из нас коммуницируют.

That's how most marketing and sales are done,

Таково большинство маркетинговых кампаний. Так делается большинство продаж.

that's how we communicate interpersonally.

Именно так большинство из нас общается друг с другом.

We say what we do,

Мы говорим, что мы делаем, мы говорим, чем мы отличны от других или почему мы лучше других,

we say how we're different or better

и мы ожидаем в ответ определённое поведение —

and we expect some sort of a behavior,

покупку, голос в нашу пользу, подобные вещи.

a purchase, a vote, something like that.

Например, вот наша новая юридическая компания.

Here's our new law firm:

We have the best lawyers with the biggest clients,

У нас лучшие юристы с крупными клиентами.

Мы всегда делаем лучшую работу для наших клиентов.

we always perform for our clients.

Here's our new car:

Вот наш новый автомобиль.

It gets great gas mileage, it has leather seats.

У него отличный показатель расхода топлива. У него кожанные сидения. Купите наш автомобиль.

Buy our car.

Невдохновляюще.

But it's uninspiring.

Here's how Apple actually communicates.

А вот как коммуницирует Apple.

"Everything we do, we believe in challenging the status quo.

«Что бы мы ни делали,

мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво.

We believe in thinking differently.

Мы верим, что можно мыслить по-другому.

The way we challenge the status quo

Мы бросаем вызов статусу кво посредством

is by making our products beautifully designed,

красивого дизайна,

simple to use and user friendly.

простоты использования и дружелюбия к пользователю.

We just happen to make great computers.

Так вышло — мы делаем отличные компьютеры.

Want to buy one?"

Хотите купить?»

Totally different, right?

Совершенно по-другому, верно? Вы готовы купить мой компьютер.

You're ready to buy a computer from me.

I just reversed the order of the information.

Все, что я сделал — это изменил порядок слов.

What it proves to us is that people don't buy what you do;

Это доказательство того, что люди покупают не то, что ты делаешь.

Люди покупапают Зачем ты это делаешь.

people buy why you do it.

Люди покупают не то, что ты делаешь; они покупают Зачем ты это делаешь.

This explains why every single person in this room

Это объясняет почему

все люди в этой аудитории

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

чувствуют себя комфортно, покупая компьютеры Apple.

But we're also perfectly comfortable

Но мы чувствует себя так же комфортно,

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

покупая MP3 плеер от Apple или телефон от Apple,

or a DVR from Apple.

или цифровой видеорегистратор от Apple.

As I said before, Apple's just a computer company.

Притом что Apple — всего лишь компьютерная компания, как я сказал ранее.

Nothing distinguishes them structurally from any of their competitors.

Нет никакого структурного различия

между ними и их конкурентами.

Their competitors are equally qualified to make all of these products.

Их конкуренты все в той же мере квалифицированы производить все эти продукты.

In fact, they tried.

Более того, они даже пытались.

A few years ago, Gateway came out with flat-screen TVs.

Несколько лет назад Gateway решил выпускать плоскоэкранные телевизоры.

They're eminently qualified to make flat-screen TVs.

Они прекрасно квалифицированы для производства подобных телевизоров.

They've been making flat-screen monitors for years.

Они производили плоскоэкранные мониторы годами.

Nobody bought one.

Но никто не купил их телевизор.

Dell came out with MP3 players and PDAs,

Dell решил выпускать MP3-плееры и PDA.

and they make great quality products,

Они умеют делать хорошие продукты.

and they can make perfectly well-designed products --

И они умеют делать продукты с прекрасным дизайном.

and nobody bought one.

Но никто не купил.

In fact, talking about it now, we can't even imagine

На самом деле, говоря об этом сейчас, мы даже не можем себе представить

buying an MP3 player from Dell.

как можно купить MP3-плеер от Dell.

Why would you buy one from a computer company?

Зачем покупать MP3-плеер от компьютерной компании?

But we do it every day.

Но мы делаем это каждый день.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди покупают не то, что ты делаешь; Люди покупают Зачем ты это делаешь.

The goal is not to do business with everybody who needs what you have.

Цель не в том, чтобы делать бизнес

со всеми, кому нужно то, что у тебя есть

The goal is to do business with people who believe what you believe.

Цель состоит в том, чтобы делать бизнес с людьми,

которые верят в то, во что веришь ты.

Here's the best part:

А вот самая лучшая часть.

None of what I'm telling you is my opinion.

Все, что я вам сейчас говорю — не мое мнение.

It's all grounded in the tenets of biology.

Это все держится на принципах биологии.

Not psychology, biology.

Не психологии, а биологии.

If you look at a cross-section of the human brain,

Взглянем на пересечение человеческого мозга в проекции сверху вниз

from the top down, the human brain is actually broken

Вы видите, что человеческий мозг на самом деле разделен

into three major components

на три основных компонента,

that correlate perfectly with the golden circle.

что кореллирует в совершенстве с принципом золотого кольца.

Our newest brain, our Homo sapien brain,

Наш новый мозг, наш homo sapiens мозг,

our neocortex,

наш неокортекс

corresponds with the "what" level.

соответствует уровню «Что».

The neocortex is responsible

Неокортекс несет ответственность за наше

for all of our rational and analytical thought and language.

рациональное и аналитическое мышление,

и язык.

The middle two sections make up our limbic brains,

Две средние части составляют наш лимбический мозг.

and our limbic brains are responsible for all of our feelings,

Наш лимбический мозг ответственен за наши чувства,

like trust and loyalty.

например, доверие и лояльность.

It's also responsible for all human behavior,

Также, он ответственен за человеческое поведение,

all decision-making,

механизм принятия решений,

and it has no capacity for language.

и он не содержит способностей к языку.

In other words, when we communicate from the outside in,

Другими словами, когда мы коммуницируем извне вовнутрь,

yes, people can understand vast amounts of complicated information

да, люди понимают обширные объемы сложной информации,

like features and benefits and facts and figures.

такой как характеристики, преимущества, факты и цифры,

It just doesn't drive behavior.

но это не движет их поведение.

When we can communicate from the inside out,

Когда мы можем коммуницировать изнутри наружу,

we're talking directly to the part of the brain

мы аппелируем непосредственно к части мозга,

that controls behavior,

которая контролирует поведение,

and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do.

и только потом мы даем людям возможность осознания на рациональном уровне,

описывая материальные характеристики.

This is where gut decisions come from.

Так рождаются интуитивные решения.

Sometimes you can give somebody all the facts and figures,

Знаете, иногда вы выдаете кому-то

все факты и цифры,

and they say, "I know what all the facts and details say,

но при этом человек говорит: «Я понимаю все факты и детали,

но почему-то я чувствую, что здесь что-то не так».

but it just doesn't feel right."

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

Почему мы используем этот глагол — «чувствовать»?

Because the part of the brain that controls decision-making

Потому что область мозга, контролирующая принятие решений,

doesn't control language.

не контролирует язык.

The best we can muster up is,

Все, на что мы способны, это сказать в таком случае: «Не знаю, но здесь что-то не так».

"I don't know. It just doesn't feel right."

Or sometimes you say you're leading with your heart or soul.

Иногда мы говорим, что мы руководим с помощью сердца,

или руководим с помощью души.

I hate to break it to you, those aren't other body parts

Вынужден вас разочаровать, это не части тела,

controlling your behavior.

контролирующие ваше поведение.

It's all happening here in your limbic brain,

Все это происходит в вашем лимбическом мозге,

the part of the brain that controls decision-making and not language.

области мозга, контролирующей процесс принятия решения, но не язык.

But if you don't know why you do what you do,

Но если вы не знаете, зачем вы делаете то, что вы делаете

and people respond to why you do what you do,

в то время, как люди откликаются именно на «зачем»,

then how will you ever get people

тогда как же вы вообще собираетесь

to vote for you, or buy something from you,

заставить людей голосовать за вас или покупать у вас что-то

or, more importantly, be loyal

или, что еще важнее, быть лояльными

and want to be a part of what it is that you do.

и хотеть быть частью вашего дела.

The goal is not just to sell to people who need what you have;

Еще раз, цель не в том, чтобы продать людям что им нужно, и что у вас есть;

the goal is to sell to people who believe what you believe.

цель состоит в том, чтобы продать ваш продукт людям, которые верят в то, во что верите вы.

The goal is not just to hire people who need a job;

Цель не в том, чтобы нанять людей

которым нужна работа;

it's to hire people who believe what you believe.

а в том, чтобы нанять людей, которые верят в то же, что и вы.

I always say that, you know,

Я всегда говорю, знаете,

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

если вы наймете человека просто потому что он может выполнить работу, он будет работать за ваши деньги,

but if they believe what you believe,

но если вы наймете человека, который верит в то же, что и вы,

they'll work for you with blood and sweat and tears.

они будут работать на вас потом, слезами и кровью.

Nowhere else is there a better example than with the Wright brothers.

И лучшим примером этого служит история

братьев Райт.

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

Большинство людей ничего не знают о Самуэле Пирпонт Лэенли.

And back in the early 20th century,

В то время как в начале 20-го века,

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

стремление к совершению пилотируемого полета было «Интернет-бумом» того времени.

Everybody was trying it.

Все пытались это сделать.

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

А Самуэль Пирпонт Лэнгли был, как мы предполагаем,

to be the recipe for success.

кандидатом на успех.

Even now, you ask people,

Даже сейчас, если вы спрашиваете людей,

"Why did your product or why did your company fail?"

«Почему ваш продукт или ваша компания потерпели поражение?»

and people always give you the same permutation

вам всегда называют в разных комбинациях

of the same three things:

все те же три причины:

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

недостаток финансирования, неправильные люди, плохой рынок.

It's always the same three things, so let's explore that.

Всегда эти три причины; так давайте посмотрим на это внимательно.

Samuel Pierpont Langley

Самуэль Пирпонт Лэнгли

was given 50,000 dollars by the War Department

получил 50 000 долларов от Военного Отдела

to figure out this flying machine.

чтобы он изобрел эту машину.

Money was no problem.

Деньги не были проблемой.

He held a seat at Harvard

У него была позиция в Гарварде,

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;

он работал в Смисонском институте и имел очень хорошие связи.

he knew all the big minds of the day.

Он был знаком со всеми великими умами того времени.

He hired the best minds money could find

Он нанял лучших людей,

которых можно было найти за деньги.

and the market conditions were fantastic.

Условия на рынке были отличными.

The New York Times followed him around everywhere,

Газета Нью-Йорк Таймс освещала все его передвижения.

and everyone was rooting for Langley.

Все делали ставку на Лэнгли.

Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?

Но почему тогда вы никогда не слышали о Самуэле Пирпонте Лэнгли?

A few hundred miles away in Dayton, Ohio,

За несколько сотен миль в Дейтоне, штат Огайо,

Orville and Wilbur Wright,

Орвил и Вильбур Райты

they had none of what we consider to be the recipe for success.

не располагали ничем, что принято

считать рецептом успеха.

They had no money;

У них не было денег.

they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop.

Они финансировали свою мечту за счет доходов их магазина велосипедов.

Not a single person on the Wright brothers' team

В команде братьев Райт

had a college education,

не было ни одного человека с дипломом колледжа,

not even Orville or Wilbur.

включая самих Орвила и Вильбура.

And The New York Times followed them around nowhere.

И Нью-Йорк таймс не следовала за ними по пятам.

The difference was,

Разница состояла в том, что

Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief.

Орвилом и Бильбуром двигала причина,

цель, вера.

They believed that if they could figure out this flying machine,

Они верили в то, что если

они изобретут пилотируемый самолет,

it'll change the course of the world.

это изменит ход истории всего мира.

Samuel Pierpont Langley was different.

Самуэль Пирпонт Лэнгли думал по-другому.

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

Он хотел быть богатым и знаменитым.

He was in pursuit of the result.

Он стремился к результату.

He was in pursuit of the riches.

Он стремился к богатству.

And lo and behold, look what happened.

И смотрите, что произошло.

The people who believed in the Wright brothers' dream

Люди, которые верили в мечту братьев Райт,

worked with them with blood and sweat and tears.

работали на них потом, кровью и слезами.

The others just worked for the paycheck.

А другие — просто работали за зарплату.

They tell stories of how every time the Wright brothers went out,

Рассказывают, что каждый раз, когда братья Райт выходили в поле

they would have to take five sets of parts,

им нужно было взять пять комплектов деталей,

because that's how many times they would crash before supper.

потому что именно столько раз их самолет рухнет

каждый день, прежде чем они вернутся домой к ужину.

And, eventually, on December 17th, 1903,

И наконец, 17 декабря 1903 года

the Wright brothers took flight,

братья Райт совершили полет,

and no one was there to even experience it.

это произошло без свидетелей, без наблюдателей.

We found out about it a few days later.

Мир узнал об этом спустя несколько дней.

And further proof that Langley was motivated by the wrong thing:

Еще одним доказательством, что Лэнгли

был движим неправильным мотивом

the day the Wright brothers took flight,

послужил факт, что в тот день, когда братья Райт совершили полет, он закрыл проект.

he quit.

He could have said,

Он мог сказать,

"That's an amazing discovery, guys,

«Это отличное изобретение, парни,

and I will improve upon your technology," but he didn't.

Я помогу вам улучшить вашу технологию», но он не сделал этого.

He wasn't first, he didn't get rich, he didn't get famous, so he quit.

Он не был первым, это не сделало его богатым

и знаменитым, так что он просто закрыл проект.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают «зачем» вы это делаете.

If you talk about what you believe,

И если вы говорите о том, во что вы верите,

you will attract those who believe what you believe.

вы привлечете тех, кто верит в то же.

But why is it important to attract those who believe what you believe?

Но почему так важно привлечь этих людей?

Something called the law of diffusion of innovation,

Существует закон распространения инноваций.

Если вы не знакомы с законом, вы наверняка знакомы с его терминологией.

if you don't know the law, you know the terminology.

The first 2.5% of our population are our innovators.

Первые 2,5% населения

являются инноваторами.

The next 13.5% of our population are our early adopters.

Следующие 13,5% населения

являются ранними последователями.

The next 34% are your early majority,

Следующие 34% являются ранним большинством,

your late majority and your laggards.

поздним большинством и запоздалыми последователями.

The only reason these people buy touch-tone phones

Единственной причиной, почему такие люди покупают телефоны с тоновым набором,

is because you can't buy rotary phones anymore.

это потому что телефоны с вращающимся диском уже не продаются.

(Laughter)

(Смех)

We all sit at various places at various times on this scale,

Мы все находимся в разных местах этой шкалы в разное время,

but what the law of diffusion of innovation tells us

но закон распространения информации гласит:

is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea,

если вы хотите достичь успеха на массовом рынке,

чтобы массовый рынок воспринял вашу идею,

you cannot have it until you achieve this tipping point

это невозможно,

пока вы не достигнете критической массы последователей —

between 15 and 18 percent market penetration,

от 15 до 18% всех потребителей.

and then the system tips.

И тогда происходит качественный прорыв.

I love asking businesses, "What's your conversion on new business?"

Я люблю задавать компаниям вопрос «Каков ваш % перехода на новый продукт?»

They love to tell you, "It's about 10 percent," proudly.

И они гордо отвечают «О, это примерно 10%».

Да, вы можете заполучить около 10% новых потребителей.

Well, you can trip over 10% of the customers.

Всегда есть эти 10%, которые «понимают» ваш продукт.

We all have about 10% who just "get it."

Мы именно так их и описываем.

That's how we describe them, right?

Такое внутреннее чувство, «да, они поняли»

That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."

Проблема в следующем — Как вы достучитесь до тех,

The problem is: How do you find the ones that get it

кто готов понять ваш продукт ещё до момента продажи, и как вы убедите тех, кто еще «не понял»?

before doing business versus the ones who don't get it?

So it's this here, this little gap that you have to close,

Это явный зазор,

и вам нужно его заполнить.

as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" --

Как сказал Джеффри Мур, «перепрыгнуть пропасть».

because, you see, the early majority will not try something

Видите ли, раннее большинство

не станет пробовать новый продукт

until someone else has tried it first.

пока кто-то другой

не попробовал его прежде.

And these guys, the innovators and the early adopters,

Именно эти ребята, инноваторы и ранние последователи

they're comfortable making those gut decisions.

чувствуют себя комфортно, принимая такие интуитивные решения.

They're more comfortable making those intuitive decisions

Поскольку они движимы тем,

that are driven by what they believe about the world

во что они верят в этом мире.

and not just what product is available.

а не просто фактом наличия продукта.

These are the people who stood in line for six hours

Это те люди, которые выстаивают 6 часов в очереди

to buy an iPhone when they first came out,

чтобы купить iPhone, который только что появился,

в то время как через неделю

when you could have bought one off the shelf the next week.

можно будет просто зайти в магазин, и купить его без всяких очередей.

These are the people who spent 40,000 dollars

Это люди, которые тратят 40 000 долларов

on flat-screen TVs when they first came out,

на самые первые телевизоры с плоским экраном.

even though the technology was substandard.

Даже если технология пока несовершенна.

And, by the way, they didn't do it because the technology was so great;

Они делают это не потому что

технология этих продуктов такая уж совершенная.

they did it for themselves.

Он делают это для себя.

It's because they wanted to be first.

Поскольку они хотят быть первыми.

People don't buy what you do; they buy why you do it

Люди покупают не то, что вы делаете, а «зачем» вы это делаете.

and what you do simply proves what you believe.

А то Что вы делаете

просто доказывает то, во что вы верите.

In fact, people will do the things that prove what they believe.

Люди склонны к поступкам,

которые созвучны с тем, во что они верят.

The reason that person bought the iPhone in the first six hours,

Причина, по которой человек купил новый iPhone

в течение 6 первых часов,

stood in line for six hours,

выстояв эти 6 часов в очереди,

was because of what they believed about the world,

состоит в том, что это созвучно с тем, во что он верит,

and how they wanted everybody to see them:

и он хотел, чтобы все это увидели.

they were first.

Он был первым.

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Люди покупают не то, что вы делаете, а «зачем» вы это делаете.

So let me give you a famous example,

Позвольте привести хорошо известный пример,

a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation.

пример известного поражения и пример известного успеха,

закона распространения инноваций.

First, the famous failure.

Сначала, известное поражение.

It's a commercial example.

Это пример из бизнеса.

As we said before, the recipe for success

Как было сказано ранее, считается

is money and the right people and the right market conditions.

что рецептом успеха являются деньги, правильные люди и хорошие рыночные условия.

You should have success then.

Да, и тогда успех обеспечен.

Look at TiVo.

Посмотрите на TiVo.

From the time TiVo came out about eight or nine years ago

С момента появления TiVo на рынке 8 или 9 лет назад,

to this current day,

до сегодняшнего момента,

they are the single highest-quality product on the market,

они являются единственным подобным продуктом высочайшего качества,

hands down, there is no dispute.

это бесспорно.

They were extremely well-funded.

Они хорошо обеспечены финансами.

Market conditions were fantastic.

Условия на рынке были фантастическими.

I mean, we use TiVo as verb.

Мы используем TiVo в качестве глагола.

I TiVo stuff on my piece-of-junk Time Warner DVR all the time.

я «тивлю» контент на моем старом Time Warner DVR постоянно.

(Laughter)

But TiVo's a commercial failure.

Но TiVo является коммерческим провалом.

They've never made money.

Они никогда не зарабатывали денег.

And when they went IPO,

Когда они вышли на IPO,

their stock was at about 30 or 40 dollars

их акции торговались по 30-40 долларов.

and then plummeted, and it's never traded above 10.

затем цена скатилась, и с тех пор никогда не поднималась выше 10 долларов.

In fact, I don't think it's even traded above six,

Или, даже 6 долларов,

except for a couple of little spikes.

за исключением парочки небольших всплесков.

Because you see, when TiVo launched their product,

Видите ли, когда TiVo запустил свой продукт,

they told us all what they had.

они говорили о том, что у них есть:

They said, "We have a product that pauses live TV,

«У нас есть продукт, который делает паузу в эфире TV,

skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits

вырезает рекламу и возобновляет эфир,

и запоминает ваши пристрастия

without you even asking."

даже без вашего ведома».

And the cynical majority said,

Циничное большинство на это ответило:

"We don't believe you.

«Мы вам не верим.

We don't need it. We don't like it.

Нам это не нужно. Нам это не нравится.

You're scaring us."

Вы нас пугаете».

What if they had said,

А что, если бы они сказали,

"If you're the kind of person who likes to have total control

«Принадлежите ли вы к типу людей, которые

любят полностью контролировать

over every aspect of your life,

все аспекты своей жизни,

boy, do we have a product for you.

принадлежите? Тогда у нас есть продукт для вас,

It pauses live TV, skips commercials,

который делает паузу в эфире TV, вырезает рекламу,

memorizes your viewing habits, etc., etc."

запоминает ваши пристрастия, и т.д. и т.д.»

People don't buy what you do; they buy why you do it,

Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают «зачем» вы это делаете.

and what you do simply serves as the proof of what you believe.

А что вы делаете,

просто доказывает то, во что вы верите.

Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation.

А сейчас, позвольте привести вам успешный пример

закона распространения инноваций.

In the summer of 1963,

Летом 1963 года

250,000 people showed up on the mall in Washington

250 тысяч людей собрались

на площади в Вашингтоне,

to hear Dr. King speak.

чтобы послушать речь доктора Кинга.

They sent out no invitations,

Не было рассылки приглашений,

and there was no website to check the date.

не было вебсайта, на котором можно было проверить дату.

How do you do that?

Как такое было возможно?

Well, Dr. King wasn't the only man in America

Доктор Кинг не был единственным человеком в Америке

who was a great orator.

с выдающимися ораторскими способностями.

He wasn't the only man in America who suffered

Он не был единственным, кто страдал

от нравов Америки периода до становления гражданских прав.

in a pre-civil rights America.

In fact, some of his ideas were bad.

Если по честному, некоторые его идеи были плохими.

But he had a gift.

Но у него был дар.

He didn't go around telling people what needed to change in America.

Он не стал говорить людям, что нужно было изменить в Америке.

He went around and told people what he believed.

Он пошел другим путем и говорил людям о том, во что он верил.

"I believe, I believe, I believe," he told people.

«Я верю. Я верю. Я верю», —

говорил он.

And people who believed what he believed

И люди, которые верили в те же вещи,

took his cause, and they made it their own, and they told people.

восприняли это, почувствовали свою сопричастность с этим

и рассказали другим людям.

And some of those people created structures

Некоторые из числа этих людей организовали структуры,

to get the word out to even more people.

призванные распространить информацию ещё дальше.

And lo and behold, 250,000 people showed up

Как и следовало ожидать,

250 тысяч собрались на площади в тот день,

on the right day at the right time to hear him speak.

в намеченный день, в намеченное время,

чтобы услышать его речь.

How many of them showed up for him?

Сколько из них пришли туда ради него?

Zero.

Ноль.

They showed up for themselves.

Они пришли туда ради себя.

It's what they believed about America

Ради Америки, в которую они верили,

that got them to travel in a bus for eight hours

некоторым пришлось добираться 8 часов автобусом,

to stand in the sun in Washington in the middle of August.

стоять на солнцепеке в Вашингтоне посреди августа.

It's what they believed, and it wasn't about black versus white:

Это то, во что они верили. И это не было событие «Черные против Белых».

25% of the audience was white.

25% аудитории составляли белые.

Dr. King believed that there are two types of laws in this world:

Доктор Кинг верил, что

есть два вида законов в мире —

those that are made by a higher authority and those that are made by men.

законы, созданные высшим органом,

и законы, созданные человеком.

And not until all the laws that are made by men

И пока все законы, созданные человеком,

are consistent with the laws made by the higher authority

не будут соответствовать законам, созданным Высшим Органом,

мы будем жить в несправедливом мире.

will we live in a just world.

Так получилось, что Движение за гражданские права

It just so happened that the Civil Rights Movement

просто позволило ему

was the perfect thing to help him bring his cause to life.

воплотить свои идею в жизнь.

We followed, not for him, but for ourselves.

Мы последовали за ним, но не ради него, а ради нас самих.

By the way, he gave the "I have a dream" speech,

Он произнёс «У меня есть мечта»,

not the "I have a plan" speech.

а не «У меня есть план».

(Laughter)

(Смех)

Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans.

Послушайте современных политиков с их всеобъемлющими 12-тезисными планами.

They're not inspiring anybody.

Они никого не вдохновляют.

Because there are leaders and there are those who lead.

Потому что есть формальные лидеры и те, которые нас ведут.

Leaders hold a position of power or authority,

Формальные лидеры занимают

высокие посты во власти.

but those who lead inspire us.

Но люди, которые ведут нас, — вдохновляют нас.

Whether they're individuals or organizations,

Это могут быть отдельные личности или организации.

Мы следум за теми, кто нас ведет,

we follow those who lead, not because we have to,

не потому что мы должны

but because we want to.

но потому что мы сами хотим.

We follow those who lead, not for them, but for ourselves.

Мы следуем за ними не ради них,

но ради нас самих.

And it's those who start with "why"

Именно те, кто начинают с «зачем»

that have the ability to inspire those around them

обладают способностью

вдохновлять окружающих

или находить других, кто вдохновляет их.

or find others who inspire them.

Спасибо за внимание.

Thank you very much.

(Applause)

(Аплодисменты)