How great leaders inspire action | Simon Sinek | TED

Translator: Kristine Sargsyan Reviewer: Luiza Hakobyan

How do you explain when things don't go as we assume?

Ինչպե՞ս բացատրել այն հանգամանքը, որ

հաճախ ամեն ինչ այնպես չի ընթանում, ինչպես կուզենայինք:

Or better, how do you explain

Կամ ինչպե՞ս կբացատրեք այն հանգամանքը,

when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions?

երբ ուրիշները հասնում են նրան

ինչը, թվում էր թե անհնարին էր:

For example:

Օրինակի համար՝

Why is Apple so innovative?

Ինչու՞ է Apple-ը այդքան նորարարական:

Year after year, after year,

Տարեց տարի նրանք ավելի ու ավելի

they're more innovative than all their competition.

նարարար են դառնում, քան բոլոր նրանց մրցակիցները:

And yet, they're just a computer company.

Եվ այնուամենայնիվ, նրանք ընդամենը համակարգչային կազմակերպություն են:

They're just like everyone else.

Ինչպես եւ նմանատիպ շատ այլ կազմակերպությունները,

They have the same access to the same talent,

նրանք բոլորն էլ հավասարաչափ հնարավորություն ունեն ներգրավելու նույն տաղանդավոր մարդկանց,

the same agencies,

նույն կազմակերպություններին, նույն խորհրդատուներին եւ նույն ԶԼՄ-ներին:

the same consultants, the same media.

Then why is it that they seem to have something different?

Այդ դեպքում ինչպե՞ս է ստացվուն, որ նրանք

տարբեր արդյունքների են հասնում:

Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement?

Ինչպե՞ս է, որ Մարտին Լյութեր Քինգն էր

առաջնորդում քաղաքացիական իրավունքներին ուղղված շարժումը:

He wasn't the only man who suffered in pre-civil rights America,

Նա միակ մարդը չէր,

ով տուժել էր քաղաքացու իրավունքների ոտնահարումից Ամերիկայում:

and he certainly wasn't the only great orator of the day.

Եվ, միանշանակ, նա այդ ժամանակի միակ լավագույն հռետորը չէր:

Ինչու՞ հենց նա:

Why him?

And why is it that the Wright brothers

Եվ ինչպե՞ս ստացվեց, որ Ռայթ եղբայրները,

were able to figure out controlled, powered man flight

կարողացան հայտնաբերել վերահսկվող հզորությամբ եւ մարդու կողմից ղեկավարվող թռիչքի գաղտնիքը:

when there were certainly other teams

Չե՞ որ կային նաեւ այլ թիմեր, որոնք

who were better qualified, better funded --

ավելի լավ պատրաստված էին, ավել շատ էին ֆինանսավորվում,

and they didn't achieve powered man flight,

բայց, այնուամենայնիվ, չկարողացան հայտնաբերել մարդու կողմից ղեկավարվող թռիչքի գաղտնիքը,

and the Wright brothers beat them to it.

մինչդեռ Ռայթ եղբայրները կարողացան:

There's something else at play here.

Այստեղ ինչ-որ կարեւոր գործոն կա, որ այս ամենը հնարավոր է դարձնում:

About three and a half years ago, I made a discovery.

Մոտ երեք ու կես տարի առաջ

ես մի հայտնագործություն եմ արել

And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked,

եւ դա հիմնովին փոխեց իմ

կարծիքը այն մասին, թե ինչպես է աշխարհը առաջ գնում:

and it even profoundly changed the way in which I operate in it.

Ավելին, այն հիմնովին փոխեց այն մոտեցումները,

որով ես աշխատում էի:

As it turns out, there's a pattern.

Ինչպես հետո պարզվեց, գոյություն ունի մի մոդել,

As it turns out, all the great inspiring leaders and organizations in the world,

որը կիրառվում է բոլոր մեծ ու ոգեշնչող առաջնորդների կողմից,

ինչպես նաեւ կազմակերպությունների կողմից՝

whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers,

լինի դա Apple-ը, Մարտին Լյութեր Քինգը թե Ռայթ եղբայրները...

they all think, act and communicate the exact same way.

նրանք բոլորը, մտածում, հաղորդակցվում եւ գործում են

միանգամայն նույն կերպ:

And it's the complete opposite to everyone else.

Եվ դա բոլորովին հակառակն է նրան,

ինչ մնացածներն են անում:

All I did was codify it,

Ես ընդամենը սահմանում տվեցի դրան

and it's probably the world's simplest idea.

ու պետք է ասեմ, որ դա երեւի աշխարհի

ամենապարզ գաղափարն է:

I call it the golden circle.

Ես այն ոսկե շրջան եմ անվանում:

Why? How? What?

Ինչու՞, Ինչպես՞, Ի՞նչ

This little idea explains

Այս փոքրիկ գաղափարը բացատրում է,

why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren't.

ինչու որոշ կազմակերպություններ եւ որիշ առաջնորդներ

կարող են իսկապես ոգեշնչել, մինչ մնացածները չեն կարող:

Let me define the terms really quickly.

Թույլ տվեք արագ բացատրեմ ինչի մասին է խոսքս:

Every single person, every single organization on the planet

Ամբողջ աշխարհում յուրաքանչյուր մարդ կամ կազմակերպություն

knows what they do, 100 percent.

հարյուր տոկոսով գիտեն,

թե ինչ են անում,

Some know how they do it,

որոշները գիտեն, թե ինչպես են անում...

whether you call it your differentiated value proposition

լինի դա անունը տարբերակող արժեքների առաջարկ,

or your proprietary process or your USP.

պատենտավորման գործընթացներ կամ ապրանքի առանձնահատուկ հատկություններ:

But very, very few people or organizations know why they do what they do.

Բայց շատ քիչ մարդիկ կամ կազմակերպություններ են, որ

գիտակցում են,թե ինչու են անում այն ինչ անում են:

And by "why" I don't mean "to make a profit."

Եվ «Ինչու» ասելով, ես ի նկատի չունեմ «շահույթ հետապնդելը»

That's a result. It's always a result.

Դա պարզապես արդյունք է: Դա միշտ էլ արդյունք է:

By "why," I mean: What's your purpose?

«Ինչու» ասելով ես ին նկատի ունեմ՝ ո՞րն է ձեր նպատակը:

What's your cause? What's your belief?

Ո՞րն է ձեր հիմնախնդիրը: Ինչու՞մ եք հավատացած:

Why does your organization exist?

Ինչի՞ համար ձեր կազմակերպությունը գոյություն ունի:

Why do you get out of bed in the morning?

Ինչի՞ համար եք վեր կենում անկողնուց առավոտյան:

And why should anyone care?

Ինչու՞ ինչ-որ մեկն էլ պիտի անհանգստանա դրանով:

As a result, the way we think, we act,

Ու որպես կանոն, մեր մտածելու, գործելու,

the way we communicate is from the outside in, it's obvious.

հաղորդակցվելու եղանակները, սովորոբար, դրսից ներս են ուղղված:

Դա ակնհայտ է: Մենք միշտ սկսում ենք ամենահստակ բաներից ու գնում ենք դեպի անհստակություն:

We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

But the inspired leaders and the inspired organizations --

Բայց ոգեշնչված առաջնորդները

եւ ոգեշնչված կազմակերպությունները

regardless of their size, regardless of their industry --

անկախ իրենց չափսից, գործունեության ոլորտից,

all think, act and communicate from the inside out.

բոլորը, միանշանակ, մտածում, գործում եւ հաղորդակցվում են

ներսից-դուրս եղանակով:

Let me give you an example.

Հիմա մի օրինակ կբերեմ:

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

Ես հաճախ Apple-ն եմ օրինակ բերում, քանի որ այն հեշտությամբ է հասկացվում եւ բոլորին մատչելի է:

If Apple were like everyone else,

Եթե Apple-ը նման լիներ մնացած ալյ կազմակերպություններին,

a marketing message from them might sound like this:

ապա նրանց մարկետինգային կոչը հետեւյալ կերպ կհնչեր:

"We make great computers.

«Մենք հիանալի համակարգիչներ ենք արտադրում:

They're beautifully designed, simple to use and user friendly.

Նրանք հիանալի դիզայն ունեն, հարմար են

եւ դյուրին կիրառելու համար:

Want to buy one?"

Ցանկանու՞մ եք գնել դրանցից մեկը»: Նման մի բան:

"Meh."

That's how most of us communicate.

Եվ մեզանից շատերն հենց այսպես էլ հաղորդակցվում են:

That's how most marketing and sales are done,

Հիմնականում հենց այսպես էլ արվում է մարկետինգը: Հիմանկանում նմամապես են իրականացվում նաեւ վաճառքները:

that's how we communicate interpersonally.

Եվ այդպես են մեզանից շատերը հաղորդակցվում միջանձնային մակարդակում:

We say what we do,

Մենք սովորաբար ներկայացնում ենք, թե ինչ ենք անում, ինչպես ենք տարբերվում մյուսներից, կամ ինչով ենք առավել...

we say how we're different or better

եւ արդյունքում որոշակի վերաբերմունք ենք ակնկալում մեր նկատմամբ՝

and we expect some sort of a behavior,

լինի դա գնի, քվեարկություն ձայնի կամ նման մի բանի տեսքով:

a purchase, a vote, something like that.

Ահա մեր նոր իրավաբանական կազմակերպությունը:

Here's our new law firm:

We have the best lawyers with the biggest clients,

Մեզ մոտ են աշխատում ամենալավագույն իրավաբանները, մեզ են դիմում ամենամեծ կազմակերպությունները:

Մենք միշտ պատրաստ ենք աշխատել մեր հավատարիմ հաճախորդների համար:

we always perform for our clients.

Here's our new car:

Ահա մեր նոր մեքենայի մոդելը:

It gets great gas mileage, it has leather seats.

Այն շատ քիչ վառելանյութ է ծախսում: Այն կաշվե նստատեղեր ունի: Գնեք մեր մեքենան:

Buy our car.

Բայց սրանք բոլորովին ոգեշնչող չեն:

But it's uninspiring.

Here's how Apple actually communicates.

Ահա թե իրականում, Apple-ը ինչպես է հազորդակցվում.

"Everything we do, we believe in challenging the status quo.

«Այն ամենը ինչ ստեղծում ենք,

ստեղծում ենք հավատով, որ մարտահրավերներ ենք նետում ստատուս քվոյին:

We believe in thinking differently.

Մենք հավատում ենք նորանարարական մտածելակերպին:

The way we challenge the status quo

Մենք ստատուս քվոյին մարտահրավերներ ենք նետում

is by making our products beautifully designed,

մեր արտադրանքների համար հիանալի դիզայն ապահովելով,

simple to use and user friendly.

եւ դրանց կիրառումը պարզ ու հարմար դարձնելով:

We just happen to make great computers.

Մենք պարզապես հիանալի համարգիչներ ենք պատրաստում:

Want to buy one?"

Ցանկանու՞մ եք գնել դրանք»:

Totally different, right?

Միանգամայն այլ կերպ է հնչում, այնպես չէ՞: Դուք արդեն պատրաստ եք գնել այս համակրգիչները:

You're ready to buy a computer from me.

I just reversed the order of the information.

Ես ընդամենը շրջեցի տեղեկության հաջորդականությունը:

What it proves to us is that people don't buy what you do;

Պարզվում է, որ մարդիկ չեն գնում այն ինչ դուք պատրաստում եք,

նրանք գնում են այն, թե ինչի համար եք պատրաստում:

people buy why you do it.

Մարդիկ չեն գնում այն ինչ դուք անում եք,այլ այն ինչի համար եք անում:

This explains why every single person in this room

Սա է, որ բացատրում է, թե ինչու

այս սենյակում ներկա յուրաքանչյուր ոք

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

միանգամայն լավ է զգում գնելով Apple համակարգիչ:

But we're also perfectly comfortable

Բայց մենք նաեւ լավ ենք զգում

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

Apple-ից առնելով MP3 ձայնարկիչ, հեռախոս

or a DVR from Apple.

կամ DVR

As I said before, Apple's just a computer company.

Բայց, ինչպես ես արդեն ասացի, Apple-ը ընդամենը համակրգչային կազմակերպություն է:

Nothing distinguishes them structurally from any of their competitors.

Չկա ոչ մի բան, որը նրանց տարբերակում է

կառուցվածքի առումով որեւէ այլ կազմակերպությունից:

Their competitors are equally qualified to make all of these products.

Նրանց մրցակիցները հավասարապես որակավորում ունեն այս բոլոր սարքերը պատրաստելու համար:

In fact, they tried.

Նրանք նույնիսկ նմանատիպ փորձ էլ են կատարել:

A few years ago, Gateway came out with flat-screen TVs.

Մի քանի տարի առաջ, Gateway-ը հարթ էկրանով հեռուստացույցներ արտադրեց:

They're eminently qualified to make flat-screen TVs.

Նրանք հիանալի որակավորված էին հարթ էկրանով հեռուստացույցներ պատրաստելու համար:

They've been making flat-screen monitors for years.

Նրանք տարիներ շարունակ դրանով էին զբաղվել:

Nobody bought one.

Ոչ մի հեռուստացույց չգնվեց:

Dell came out with MP3 players and PDAs,

Dell-ը հիանալի MP3 ձայնարկիչներ եւ PDA-ներ արտադրեց:

and they make great quality products,

Եվ նրանք հիանալի որակի ապրանքներ են արտադրում:

and they can make perfectly well-designed products --

Նրանց ապրանքները միշտ հիանալի դիազայն են ունենում:

and nobody bought one.

Միեւնույն է, ոչ մեկ չգնեց այդ ապրանքը:

In fact, talking about it now, we can't even imagine

Իրականում, այժմ այդ մասին խոսելիս չենք էլ պատկերացնում

buying an MP3 player from Dell.

Dell-ից MP3 ձայնարկիչ գնել:

Why would you buy one from a computer company?

Ինչու՞ պետք է մեկը համակարգիչներ արտադրող կազմակերպությունից MP3 ձայնարկիչ գնի - կասեք դուք:

But we do it every day.

Սակայն մենք ամեն օր հենց դա էլ անում ենք:

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Մարդիկ չեն գնում այն ինչ դուք անում եք,այլ այն ինչի համար եք անում:

The goal is not to do business with everybody who needs what you have.

Այստեղ նպատակը այն չէ, որ գործ անեք

բոլորի հետ ովքեր կարիք ունեն նրա ինչը դուդ առաջարկում եք:

The goal is to do business with people who believe what you believe.

Նպատակը այն է, որ դուք գործ ունենաք մարդկանց հետ,

ովքեր հավատում են նրան ինչին դուք եք հավատում:

Here's the best part:

Ահա եւ ամենալավ մասը:

None of what I'm telling you is my opinion.

Այն ամենը ինչ ձեզ ասացի բոլորովին էլ իմ կարծիքը չէ:

It's all grounded in the tenets of biology.

Այս ամենը հիմնավորած է կենսաբանության դրույթներով:

Not psychology, biology.

Ուշադրություն, ոչ թե հոգեբանության այլ կենսաբաության:

If you look at a cross-section of the human brain,

Եթե դիտարկենք մարդկային ուղեղը իր բաղկացուցիչ մասերով, նայելով վերեւից ներքեւ,

from the top down, the human brain is actually broken

ապա կնկատենք, որ մարդկային ուղեղը իրականում բաժանված է

into three major components

երեք հիմնական մասերի,

that correlate perfectly with the golden circle.

որոնք միանգամայն համընկնում են ոսկե շրջանի հետ:

Our newest brain, our Homo sapien brain,

Մեր նորագույն ուղեղը, մեր հոմոսապիեն ուղեղը

our neocortex,

մեր նեոկորտեքսը /հոմոգենետիկ կեղեւ/

corresponds with the "what" level.

համապատասխանում է «Ինչ» մասի հետ:

The neocortex is responsible

Այն պատասխանատու է մեր բոլոր

for all of our rational and analytical thought and language.

ռացիոնալ եւ անալիտիկ մտքերի

եւ լեզվի համար:

The middle two sections make up our limbic brains,

Մեջտեղի երկու մասերը կազմում են մեր լիմպիկ ուղեղը:

and our limbic brains are responsible for all of our feelings,

Մեր լիմպիկ ուղեղը պատասխանատու է մեր բոլոր զգացմունքների համար,

like trust and loyalty.

ինչպես օրինակ՝ վստահությունը եւ հավատարմությունը:

It's also responsible for all human behavior,

Այն պատսխանտու է մեր մարդկային վարքագծի,

all decision-making,

որոշումների կայացման համար,

and it has no capacity for language.

սակայն ոչ մի լեզվական կարողություն չունի :

In other words, when we communicate from the outside in,

Այլ կերպ ասած, երբ մենք հաղորդակցվում ենք դրսից ներս մոտեցմամբ

yes, people can understand vast amounts of complicated information

այս դեպքում մարդիկ կարող են մեծ քանակությամբ բարդ տեղեկություն հասկանալ:

like features and benefits and facts and figures.

Օրինակի համար՝ գործառույթային բնութագրություններ, առտոնություններ, փաստեր եւ թվային տվյալներ,

It just doesn't drive behavior.

որոնք այնքան էլ չեն ուղղորդում մարդկային վարքագիծը:

When we can communicate from the inside out,

Իսկ երբ խոսում ենք ներսից դուրս մոտեցման մասին,

we're talking directly to the part of the brain

ապա մենք անմիջականորեն խոսում ենք ուղեղի այն մասի շուրջ,

that controls behavior,

որը վերահսկում է մեր վարքգիծը,

and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do.

եւ թույլ է տալիս մարդկանց կատարելագործել այն,

տալ դրանց տեսանելի չափորոշիչներ, որով խոսում կամ աշխատում ենք:

This is where gut decisions come from.

Այստեղից են սկիզբ առնում դժվար որոշումները:

Sometimes you can give somebody all the facts and figures,

Գիտեք, երբեմն դուք կարող եք մեկին ներկայացնել

բոլոր տեսակի թվային տվյալները եւ փաստերը

and they say, "I know what all the facts and details say,

ու այնուամենայնիվ նրանք ասեն. «Գիտեմ ինչ են նշանակում այս բոլոր փաստերը եւ մանրամասները,

բայց զգում եմ, որ ինչ-որ բան այն չէ»:

but it just doesn't feel right."

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

Ի՞նչ եք կարծում, ինչու ենք օգտագործում «զգալ» բայը:

Because the part of the brain that controls decision-making

Որովհետեւ ուղեղի այն մասը, որը վերահսկում է որոշումների կայացման հատվածը

doesn't control language.

չի վերահսկում մարդու խոսքը:

The best we can muster up is,

Եվ ամենալավը, ինչ կարող ենք ասել դա.«Չգիտեմ, բայց ինչ-որ մի բան այն չէ»:

"I don't know. It just doesn't feel right."

Or sometimes you say you're leading with your heart or soul.

Կամ երբեմն ասում ենք. «սրտով եմ առաջնորդում

կամ հոգով»:

I hate to break it to you, those aren't other body parts

Իրականում, ես չեմ սիրում սա համոզել մարդկանց, քանզի այն մարմնի այն հատվածը չէ,

controlling your behavior.

որը վերահսկում է ձեր վարքագիծը:

It's all happening here in your limbic brain,

Ամեն ինչ կատարվում է այստեղ, ձեր լիմպիկ ուղեղում,

the part of the brain that controls decision-making and not language.

այն մասում, որը վերահսկում է որոշումների կայացումը եւ ոչ թե խոսքը:

But if you don't know why you do what you do,

Բայց եթե չգիտեք, ինչի համար եք անում այն ինչ անում եք,

and people respond to why you do what you do,

եվ մարդիկ ձեր փոխարեն պատասխանում են ինչու եք անում այն ինչ անում եք,

then how will you ever get people

ապա ինչպե՞ս եք ընդհանրապես մարդկանց համոզում,

to vote for you, or buy something from you,

որ քվեարկեն ձեր համար, կամ գնեն ինչ-որ բան ձեզանից,

or, more importantly, be loyal

կամ, մի բան, որն ավելի կարեւոր է՝ հավատարիմ լինեն ձեզ

and want to be a part of what it is that you do.

եւ ցանկանան լինեն ձեր կողքին, եւ իրենց լուման ուենան այն գործում, ինչ որ դուք եք անում:

The goal is not just to sell to people who need what you have;

Նորից նշեմ, որ նպատակը այստեղ այն չէ, որ մարդկանց վաճառեք այն, ինչ դուք ունենք եւ նրանք էլ դրա կարիքը ունեն,

the goal is to sell to people who believe what you believe.

նպատակը այն է, որ վաճառեք դա այն մարդկանց, ովքեր հավատում են նրան, ինչին դուք եք հավատում:

The goal is not just to hire people who need a job;

Նպատակը միայն մարդկանց վարձելը չէ,

ովքեր աշխատանքի կարիք ունեն,

it's to hire people who believe what you believe.

նպատակը այն է, որ վարձես մարդկանց, ովքեր հավատում են, ինչին դու ինքդ ես հավատում:

I always say that, you know,

Գիտեք, ես միշտ ասում եմ.

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

եթե վարձում ես մարդկանց, որովհետեւ նրանք կարող են կատարել աշխատանք՝ նրանք միշտ էլ կաշխատեն ձեր փողերի դիմաց,

but if they believe what you believe,

բայց եթե վարձեք մարդկանց, ովքեր հավատում են, ինչին դուք եք հավատում,

they'll work for you with blood and sweat and tears.

ապա նրանք ձեր համար կաշխատեն նույնիսկ լացելով, քրտնելով կամ արյունոտվելով:

Nowhere else is there a better example than with the Wright brothers.

Եվ ասածիս ուրիշ ոչ մի ավելի լավ օրինակ չկա,

քան Ռայթ եղբայրները:

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

Շատ մարդիկ անգամ չգիտեն, Սամուել Փայերփոնթ Լենգլիի մասին:

And back in the early 20th century,

20-րդ դարի սկզբին

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

մարդու կողմից թռիչք կատարելու ձգտումը շատ տարածված էր այն ժաանակ:

Everybody was trying it.

Բոլորը անխտիր փորձում էին :

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

Սամուել Փայերփոնթ Լենգլին ուներ այն ամենը,

to be the recipe for success.

ինչ անհրաժեշտ էր հաջողության հասնելու համար:

Even now, you ask people,

Նույնիսկ միչեւ հիամա, երբ մարդկանց հարցնում են.

"Why did your product or why did your company fail?"

«Ինչու՞ ձեր արտադրանքը կամ ընկերությունը ձախողվեց»,

and people always give you the same permutation

մարդիկ միշտ նույն պատասխանն են տալիս,

of the same three things:

որը միշտ կազմված է նույն երեք բաներից.

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

անարդյունավետ ֆինանսավորում, սխալ մարդիկ, շուկայի պայմաններ:

It's always the same three things, so let's explore that.

Միշտ էլ այս նույն երեք պատճառներն են նշվում: Եկեք փորձենք հասկանալ դրանք:

Samuel Pierpont Langley

Սամուել Փայերփոնթ Լենգլիին

was given 50,000 dollars by the War Department

Ռազմական դեպարտամենտը հիսուն հազար դոլար էր տրամադրել

to figure out this flying machine.

այս թռչող մեքենան կառուցելու համար:

Money was no problem.

Գումարը բոլորավին խնդիր չէր:

He held a seat at Harvard

Նա պաշտոն էր զբաղեցնում Հարվարդում,

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;

աշխատում էր Սմիթսոնյան ընկերությունում եւ շատ լավ կապեր ուներ:

he knew all the big minds of the day.

Նա գիտեր ժամանակի մեծագույն մտածողներին:

He hired the best minds money could find

Նա վարձել էր նրանցից լավագույններին,

ում հնարավոր էր վարձել:

and the market conditions were fantastic.

Եվ շուկայի պայմանները հիանալի էին:

The New York Times followed him around everywhere,

Նյու Յորք Թայմս-ը հետեւում էր նրան ամենուրեք:

and everyone was rooting for Langley.

Եվ բոլորը սիրում էին Լենգլիին:

Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?

Եվ ինչպե՞ս պատահեց, որ ոչ մեկ չիմացավ Սամուել Փայերփոնտ Լենգլիի մասին:

A few hundred miles away in Dayton, Ohio,

Մի քանի հարյուր մղոն այն կողմ Դայթոն Օհայոյում,

Orville and Wilbur Wright,

Օլիվեր եւ Վայլբուրգ Ռայթը

they had none of what we consider to be the recipe for success.

չունեյին նշված հաջողության

գրավականներից որեւէ մեկը:

They had no money;

Նրանք գումար չունեին:

they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop.

Նրանք իրենց երազանքի համար վճարում էին իրենց հեծանիվների խանութի եկամուտներից:

Not a single person on the Wright brothers' team

Ռայթ եղբայների թիմի ոչ մի անդամ

had a college education,

քոլեջի կրթություն անգամ չուներ,

not even Orville or Wilbur.

ներառյալ Օլիվերը եվ Վայլբուրը:

And The New York Times followed them around nowhere.

Նյու Յորք Թայմս-ը նրանց իհարկե չէր հետեւում:

The difference was,

Տարբերությունը նրանում էր նրանում, որ

Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief.

Օլիվերը եվ Վայլբուրը առաջնորդվում էին դրդապատճառով,

նպատակով, հավատով:

They believed that if they could figure out this flying machine,

Նրանք հավատում էին, որ եթե

հնարեին այդ թռչող մեքենան,

it'll change the course of the world.

այն կփողեր կյանքի ընթացքը:

Samuel Pierpont Langley was different.

Սամուել Փայերփոնթ Լենգլիինը այլ դեպք էր:

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

Նա ցանկանում էր հարստանալ եւ հայտնի դառնալ:

He was in pursuit of the result.

Նա ընկել էր արդյունքի եւ

He was in pursuit of the riches.

հարստության հետեւից:

And lo and behold, look what happened.

Տեսեք, թե ինչ եղավ:

The people who believed in the Wright brothers' dream

Մարդիկ, ովքեր հավատում էին Ռայթ եղբայների երազանքին,

worked with them with blood and sweat and tears.

աշխատում էին նրանց հետ արյան, քրտինքի ու արցունքների գնով:

The others just worked for the paycheck.

Իսկ մյուսները աշխատւոմ էին բանկային անդորրագրի համար:

They tell stories of how every time the Wright brothers went out,

Եվ պատմություններ էին պատմվում, որ ամեն անգամ, երբ Ռայթ եղբայրները դուրս էին գալիս թռիչքի,

they would have to take five sets of parts,

նրանք մասերի առանձին հինգ փաթեթ էին վերցնում,

because that's how many times they would crash before supper.

որովհետեւ սարքերը սովորաբար մի քանի անգամ տապալվում էին

նախքան ճաշի ժամին հասնելը:

And, eventually, on December 17th, 1903,

Եվ վերջապես 1903-ի դեկտեմբերի 17-ին

the Wright brothers took flight,

Ռայթ եղբայրները թռիչք կատարեցին:

and no one was there to even experience it.

Եվ այնտեղ գոնե մեկը չկար, որ հիանար այդ պատմական պահով:

We found out about it a few days later.

Մենք այդ մասին իմացանք միայն մի քանի օր հետո:

And further proof that Langley was motivated by the wrong thing:

Սա հաստատում է, որ Լենգլին

սխալ դրդապատճաներ ուներ:

the day the Wright brothers took flight,

Այն օրը, երբ Ռայթ եղբայրները թռիչք կատարեցին, նա աշխատանքից դուրս գալու դիմում գրեց:

he quit.

He could have said,

Նա կարող էր ասել,

"That's an amazing discovery, guys,

«Տղաներ, սա հիանալի հայտնագործություն է,

and I will improve upon your technology," but he didn't.

եւ ես կփորձեմ կատարելագործել իմ արածը ձեր տեխնոլոգիայի հիման վրա», բայց նա չարեց դա:

He wasn't first, he didn't get rich, he didn't get famous, so he quit.

Նա գիտեր, որ առաջինը չէր, նա չհարստացավ,

նա հայտնի չդարձավ, դրա համար էլ աշխատանքից դուրս եկավ:

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Մարդիկ չեն առնում այն ինչ անում եք, այլ այն ինչ համար եք անում:

If you talk about what you believe,

Եվ երբ դու խոսում ես այն մասին, թե ինչին ես հավատում,

you will attract those who believe what you believe.

գրավում ես նրանց, ովքեր հավատում են նրան ինչին դուք եք հավատում:

But why is it important to attract those who believe what you believe?

Իսկ ինչու՞ է կարեւոր գրավել նրանց, ովքեր հավատում են ինչին դուք եք հավատում:

Something called the law of diffusion of innovation,

Լսե՞լ եք երբեւէ «նորարարական մտքերի տարածման» հասկացության մասին:

Եվ եթե չգիտեք այն, այնուամենայնիվ հասատ ծանոթ եք տերմինալոգիային:

if you don't know the law, you know the terminology.

The first 2.5% of our population are our innovators.

Մեր բնակչության առաջին 2.5 տոկոսը

մեր նորարարներն են:

The next 13.5% of our population are our early adopters.

Բնակչության մյուս 13.5 տոկոսը

մեր նորարարությունները գնահատողները եւ հայտաբերողներն են:

The next 34% are your early majority,

Մնացած 34 տոկոսը մեր վաղ մեծամասնությունն է,

your late majority and your laggards.

հետո գալիս են ուշացած մեծամասնությունը եւ վերջնականապես ուշացածները:

The only reason these people buy touch-tone phones

Միակ պատճառը, որի համար այս մարդիկ գնում են սենսորային հեռախոսներ

is because you can't buy rotary phones anymore.

այն է, որ այլ տեսակի հեռախոս էլ չի մնացել շուկայում:

(Laughter)

/Ծիծաղ/

We all sit at various places at various times on this scale,

Մենք բոլորս այս գրաֆիկի տարբեր մասերի ենք պատկանում,

but what the law of diffusion of innovation tells us

բայց նարարարակամ մտքերի տարածման օրենքն ասում է, որ

is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea,

եթե մեկը ցանկանում է շուկայում մասսայական հաջողության հասնել

կամ նոր գաղափարի մասսայական ընդունման,

you cannot have it until you achieve this tipping point

ապա դա հնարավոր է դառնում միայն այն դեպքում,

երբ հասնում ես այս բարձրակետին՝

between 15 and 18 percent market penetration,

15-ից 18-ը տոկոս ծածկույթի:

and then the system tips.

Հետո միայն հետաքրքրությունը սկսում է նվազել:

I love asking businesses, "What's your conversion on new business?"

Ես սիրում եմ հարցնել գործարարներին. «Նոր գործում, շահույթը քանի՞ տոկոս է կազմում»:

They love to tell you, "It's about 10 percent," proudly.

Նրանք էլ հպարտությամբ պատասխանում են. «10 տոկոս»

Բարի, իրականում հանարավոր է գրավել հաճախորդների 10 տոկոսին:

Well, you can trip over 10% of the customers.

Մենք բոլորս էլ այդ կետին հասնելուն պես բացականչում ենք. «վերջապես հասանք»

We all have about 10% who just "get it."

Այդպես է միշտ պատահում, ճի՞շտ է:

That's how we describe them, right?

Դա այն զգացումն է երբ, ասում ես. «Նրանք հենց նոր հասան այդ կետին»

That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."

Ամբողջ բանը կայանում է նրանում, որ գտնես մյուսներին, ովքեր հասել են արդեն այդ կետին,

The problem is: How do you find the ones that get it

նախքան նրանց հետ աշխատելը , կամ գտնես նրանց, ովքեր դեռ չեն հասել այդ կետին:

before doing business versus the ones who don't get it?

So it's this here, this little gap that you have to close,

Այպիսով, ահա սա է այն փոքրիկ բացը,

որը պիտի փորձեք ծածկել,

as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" --

ինչպես Ջեֆրի Մուրն է ասում. «հաղթահարեք անդունդը»:

because, you see, the early majority will not try something

Որովհետեւ, վաղ մեծամասնությունը

չի փորձի ոչինչ

until someone else has tried it first.

մինչեւ ուրիշ ինչ-որ մեկը

փորձած չլինի :

And these guys, the innovators and the early adopters,

Եվ այս մարդիկ, նորարարները եւ վաղ հետաքրքրվողները,

they're comfortable making those gut decisions.

նրանք խնդիր չունեն նման որոշում կայացնելու:

They're more comfortable making those intuitive decisions

Նրանք ավելի վստահ են զգում նման ինտուիտիվ որոշումներ կայացնելու համար,

that are driven by what they believe about the world

որոնք բխում են աշխարհի նկատմամաբ ունեցած հավատից ու պատկերացումներից,

and not just what product is available.

եւ ոչ թե այն բանից, թե ինչ ապրանք կա շուկայում:

These are the people who stood in line for six hours

Սրանք այն մարդիկ են, ովքեր 6 ժամ հերթ են կանգնել

to buy an iPhone when they first came out,

iPhone գնելու համար, երբ նրանք նոր էին դուրս եկել շուկա:

Մինչ երբ հենց հաջորդ շաբաթ հանգիստ կարող էին խանութ մտնել

when you could have bought one off the shelf the next week.

ու գնել մեկը առանց որեւէ հերթերի:

These are the people who spent 40,000 dollars

Սրանք այն մարդիկ են, որ 40,000 դոլարով գնել են

on flat-screen TVs when they first came out,

հարթ Էկրանով հեռուստացույցները, երբ նրանք նոր էին արտադրվել,

even though the technology was substandard.

չնայած որ տեխնոլոգիան անսովոր էր:

And, by the way, they didn't do it because the technology was so great;

Եվ, ահյնուամենայնիվ, նրանք դա չէին անում նրա համար, որ

տեխնոլոգիան հիանալի էր:

they did it for themselves.

Նրանք դա անում էին իրենց համար:

It's because they wanted to be first.

Որովհետեւ պարզապես ցանկանում էին առաջինը լինել:

People don't buy what you do; they buy why you do it

Մարդիկ չեն գնում ապրանք, ինչ դու ես առաջարկում, նրանք գնում են այն թե ինչի համար ես դա ստեղծել:

and what you do simply proves what you believe.

Եվ այն ինչով դու զբաղվում ես պարզապես

ապացուցում է, թե ինչին ես դու հավատում:

In fact, people will do the things that prove what they believe.

Իրականում, մարդիկ անում են այն ինչ

ապացուցում է իրենց հավատները:

The reason that person bought the iPhone in the first six hours,

iPhone գնելու պատճառը

առաջին վեց ժամվա ընթացքում,

stood in line for six hours,

հերթ կանգնելով,

was because of what they believed about the world,

նրանում է, որ մարդիկ հավատում են իրենց աշխարհի վերաբերյալ պատկերացումներին

and how they wanted everybody to see them:

եւ ցանկանում են, որ իրենց հենց այդ կերպ էլ ընկալեն ուրիշները:

they were first.

Իրենք առաջիններից են:

People don't buy what you do; they buy why you do it.

Մարդիկ չեն գնում ապրանք, ինչ դու ես առաջարկում, նրանք գնում են այն թե ինչի համար ես դա ստեղծել:

So let me give you a famous example,

Թույլ տվեք մի հանրաճանաչ օրինակ բերեմ,

a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation.

լավագույն ձախողման եւ լավագույն հաջողության մասին

նորարարական մտքերի տարածման վերաբերյալ:

First, the famous failure.

Սկզբում ներկայացնեմ ամենահայտնի ձախողումը:

It's a commercial example.

Դա կոմերցիոն օրինակ է:

As we said before, the recipe for success

Ինչպես արդեն նշեցինք, վայրկյաններ առաջ,

is money and the right people and the right market conditions.

հաջողության գրավականը փողն է, ճիշտ ընտրված մարդիկ եւ շուկայական նպաստավոր պայմանները:

You should have success then.

Ճի՞շտ է: Այս դեպքում հաջողությունը պետք է որ անխուսափելի լինի:

Look at TiVo.

Օրինակ՝ TiVo-ն,

From the time TiVo came out about eight or nine years ago

Այն ժամանակ, երբ TiVo-ն շուկա դուրս եկավ 8-9 տարի առաջ,

to this current day,

ներկա պահից մինչ օրս

they are the single highest-quality product on the market,

նրանք շուկայի միակ բարձրորակ ապրանքն էին համարվում,

hands down, there is no dispute.

Քավ լիցե, խոսկ չկա:

They were extremely well-funded.

Նրանք միանգամայն հաջող էին սկսել:

Market conditions were fantastic.

Շուկայի պայմանները ֆանտաստիկ էին:

I mean, we use TiVo as verb.

Մենք TiVo-ն նույնիսկ որպես բայ ենք օգտագործում.

I TiVo stuff on my piece-of-junk Time Warner DVR all the time.

«Ես միշտ ազատ ժամանակ TiVo-ում եմ Warner DVR-ը»:

(Laughter)

But TiVo's a commercial failure.

Բայց TiVօ-ն կոմերցիոն ձախողում էր:

They've never made money.

Նրանք դրանից երբեք գումար չաշխատեցին:

And when they went IPO,

Ու երբ գնացին IPO ոլորտ,

their stock was at about 30 or 40 dollars

նրանց գինը մոտ 30-ից 40 դոլար էր

and then plummeted, and it's never traded above 10.

այնուհետեւ գինը ընկավ մինչեւ 10 դոլար եւ այլեւս չբարձրացավ:

In fact, I don't think it's even traded above six,

Իրականում, չեմ կարծում, որ այն 6 դոլարից ավել էր վաճառվում,

except for a couple of little spikes.

բացառությամբ որոշ գների բարձրացման դեպքերի:

Because you see, when TiVo launched their product,

Որովհետեւ, երբ TiVo-ն ներկայացրեց իր արտադրանքը

they told us all what they had.

նրանք ներկայացրեցին մեզ այն ամենը, ինչ ունեին:

They said, "We have a product that pauses live TV,

Նրանք ասացին. «Մենք մի ապրանք ենք արտադրել, որը կանգնեցնում է հեռուստացույցային ուղիղ եթերը,

skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits

բաց է թողնում գովազդները, հետ է տանում հեռարձակման ընթացքը,

եւ հիշում է ձեր նախընտրությունները հեռուստացույց դիտելիս,

without you even asking."

առանց որեւէ հարց տալու»:

And the cynical majority said,

Ցինիկ մեծամասնությունը սրան ահձագանքեց հետեւյալ կերպ,

"We don't believe you.

«Մենք չենք հավատում ձեզ:

We don't need it. We don't like it.

Մենք դրա կարիքը չունենք: Դա մեզ դուր չի գալիս:

You're scaring us."

Դա մեզ վախեցնում է»:

What if they had said,

Իսկ ինչ կպատահեր, եթե նրանք իրենց ասելիքը այլ կերպ ձեւակերպեին.

"If you're the kind of person who likes to have total control

«Եթե դուք ցանկանում եք

վերահսկել

over every aspect of your life,

ձեր կյանքի բոլոր կողմերը,

boy, do we have a product for you.

ապա, մենք ձեր ցանկությունը իրականացնող ապրանք ունենք:

It pauses live TV, skips commercials,

Այն կանգնեցնում է ուղիղ եթերի հեռարձակումը, բաց է թողնում գովազդները,

memorizes your viewing habits, etc., etc."

հիշում է ձեր նախընտրությունները հեռուստացույց դիտելիս եւ այլն»:

People don't buy what you do; they buy why you do it,

Մարդիկ չեն գնում ապրանք, ինչ դու ես առաջարկում, նրանք գնում են այն թե ինչի համար ես դա ստեղծել:

and what you do simply serves as the proof of what you believe.

Եվ այն ինչ դու անում ես, պարզապես ծառայում է

նրան, ինչին դու հավատում ես:

Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation.

Հիմա, թույլ տվեք հաջող օրինակը ներկայացնեմ

նորարարական մտքերի տարածման վերաբերյալ:

In the summer of 1963,

1963 թվականի ամռանը,

250,000 people showed up on the mall in Washington

250,000 մարդ հայտնվեց

Վաշինգթոնի հրապարակում,

to hear Dr. King speak.

որ լսի Մարտին Լյութեր Քինգի ճառախոսությունը:

They sent out no invitations,

Նրանք ոչ հրավիրատոմսեր էին ստացել,

and there was no website to check the date.

եւ ոչ էլ կայքեր կային, որտեղից ստուգեին ելույթի ամսաթիվն ու ժամը:

How do you do that?

Ինչպե՞ս ստացվեց դա:

Well, Dr. King wasn't the only man in America

Եկեք ընդունենք, որ Մարտին Լյութեր Քինգը միակ մարդը չէր Ամենիկայում

who was a great orator.

ով հիանալի հռետոր էր:

He wasn't the only man in America who suffered

Ավելին՝ միակ մարդը չէր Ամերիկայում, ով տառապել էր

Ամեիկայում քաղաքացիական իրավունքների ոտնահարումից:

in a pre-civil rights America.

In fact, some of his ideas were bad.

Իրականում, նրա գաղափարներից շատերը շատ վատն էին:

But he had a gift.

Բայց նա տաղանդ ուներ:

He didn't go around telling people what needed to change in America.

Եվ այդ տաղանդը կայանում էր նրանում, որ նա չեր պտտվում այն գաղափարի շուրջ, թե ինչն է պետք փողել Ամերիկայում:

He went around and told people what he believed.

Նա անմիջականորեն ասում էր այն բանի մասին, ինչին հավատում էր:

"I believe, I believe, I believe," he told people.

«Ես հավատում եմ, ես հավատում եմ, ես հավատում եմ...»

Ասում էր նա մարդկանց:

And people who believed what he believed

Այն մարդիկ, ովքեր հավատում էին նրան ինչին Քինգն էր հավատում,

took his cause, and they made it their own, and they told people.

որդեգրեցին նրա դրդապատճառը եվ դարձրեցին դա իրենց սեփականը,

եւ պատմեցին այն մյուսներին:

And some of those people created structures

Այս մարդկանցից շատերը նույնիսկ կազմկերպություններ ստեղծեցին,

to get the word out to even more people.

որպեսզի նրա ասելիքը շատ ավելի մարդկանց տարածեն:

And lo and behold, 250,000 people showed up

Եվ ահա թե ինչ պատահեց՝

250,000 մարդիկ հայտնվեցին

on the right day at the right time to hear him speak.

նույն օրը, ճիշտ ժամին

նրա ճառը լսելու:

How many of them showed up for him?

Նրանցից քանի՞սն էր եկել Քինգի համար:

Zero.

Ոչ մեկը:

They showed up for themselves.

Նրանք եկել էին իրենց համար:

It's what they believed about America

Եկել էին այն բանի համար ինչին հավատում էին Ամերիկայի ապագայի վերաբերյալ:

that got them to travel in a bus for eight hours

Նրանցից շատերը ութ ժամ ավտոբուսով ճանապարհ էին եկել,

to stand in the sun in Washington in the middle of August.

որ օգոստոսի կեսին, Վաշինգթոնում արեւի տակ կանգնեին:

It's what they believed, and it wasn't about black versus white:

Նրանք եկել էին նրա համար ինչին հավատում էին, եւ դա սպիտակների ու սեւերի պայքարի մասին չէր:

25% of the audience was white.

Ներկաների 25 տոկոսը սպիտակներ էին:

Dr. King believed that there are two types of laws in this world:

Մարտին Լյութեր Քինգը հավատում էր,

որ աշխարհում երկու տեսակի օրենքներ կա՝

those that are made by a higher authority and those that are made by men.

այնպիսիք, որոնք ստեղծվում են Բարձրյալի կողմից,

եւ այնպիսիք, որոնք ստեղծվում են մարդկանց կողմից:

And not until all the laws that are made by men

Եվ մինչեւ որ բալոր այն օրենքները, որոնք ստեղծվել են մարդկանց կողմից

are consistent with the laws made by the higher authority

չհամապատասխանեն նրանց հետ, որոնք ստեղծվել են Բարձրյալի կողմից,

մենք չենք կարող ապրել ԱՐԴԱՐ աշխարհում:

will we live in a just world.

Պարզապես այնպես էր պատահել, որ քաղաքացիական իրավունքների շարժումը

It just so happened that the Civil Rights Movement

հիանալիորեն աջակցեց նրան,

was the perfect thing to help him bring his cause to life.

որպեսզի նա խոսի իր կյանքի կարեւորագույն դրդապատճառի մասին:

We followed, not for him, but for ourselves.

Մենք նրան հետեւում էինք, ոչ թե նրա անձի համար, այլ մեր դրդապատճառների համար:

By the way, he gave the "I have a dream" speech,

Եվ նկատի ունեցեք, նրա ճառը կոչվում էր «Ես ումեն երազանք»

not the "I have a plan" speech.

եւ ոչ թե «Ես ունեմ պլաններ»

(Laughter)

Ծիծաղ

Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans.

Երեւի լսել եք բազմիցս անգամ ներկայիս քաղաքականությամբ զբաղվողների պլանների մասին, որոնք բազկացած են 12 կետերրից:

They're not inspiring anybody.

Դրանք ոչ մեկի չեն ոգեշնչում:

Because there are leaders and there are those who lead.

Որովհետեւ կան առաջնորդներ եւ մարդիկ ովքեր առաջնորդում են:

Leaders hold a position of power or authority,

Առաջնորդները միշտ ուժի ու

իրավասության տերերն են:

but those who lead inspire us.

Բայց նրանք ովքեր առաջնորդում են, ոգեշնչում են մեզ՝ իրենց հետեւորդներին:

Whether they're individuals or organizations,

Անկախ այն փաստից անհատ է դա, թե կազմակերպություն,

մենք հետեւում ենք նրանց, ովքեր որ առաջնորդում են մեզ,

we follow those who lead, not because we have to,

եւ դա անում ենք ոչ թե նրա համար, որ պարտավոր ենք,

but because we want to.

այլ որովհետեւ ցանկանում ենք հետեւել նրանց:

We follow those who lead, not for them, but for ourselves.

Մենք նրանց հետեւում ենք ոչ թե նրանց անձի համար,

այլ մեր համար:

And it's those who start with "why"

Եւ որպես կանոն դա նրանք են, ովքեր սկսում են «Ինչու»-ից:

that have the ability to inspire those around them

Նրանք ունեն կարողություն

ոգեշնչելու իրենց շրջապատող մարդկանց

կամ գտնեն նրանց, ովքեր կարող են ոգեշնչել:

or find others who inspire them.

Շատ շնորհակալություն:

Thank you very much.

(Applause)

Ծափահարություններ: