How great leaders inspire action | Simon Sinek | TED

Translator: Thipnapa Huansuriya Reviewer: Unnawut Leepaisalsuwanna

How do you explain when things don't go as we assume?

คุณจะอธิบายยังไง

เวลาสิ่งต่างๆ ไม่เป็นไปตามคาด?

Or better, how do you explain

หรือเอางี้ดีกว่า คุณจะอธิบายยังไง

when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions?

เวลาคนอื่นเขาทำอะไรบางอย่างสำเร็จ

ทั้งที่มันที่ผิดไปจากทุกอย่างที่คุณคาดไว้?

For example:

ตัวอย่างเช่น

Why is Apple so innovative?

ทำไมแอปเปิลถึงสร้างสรรค์นวัตกรรมได้มากนัก

Year after year, after year,

ปีแล้วปีเล่า

they're more innovative than all their competition.

ก็ยิ่งมีนวัตกรรมมากกว่าคู่แข่งทุกราย

And yet, they're just a computer company.

ทั้งที่แอปเปิลก็เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ธรรมดาๆ

They're just like everyone else.

เหมือนชาวบ้านเขา

They have the same access to the same talent,

มีคนเก่งๆ มาทำงานเหมือนๆ กับบริษัทอื่นๆ

the same agencies,

ใช้เอเจนซี ที่ปรึกษา และสื่อแบบเดียวกัน

the same consultants, the same media.

Then why is it that they seem to have something different?

แล้วทำไม

แอปเปิลถึงแตกต่างจากคนอื่น

Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement?

ทำไมมาร์ติน ลูเธอร์ คิง ถึงนำการเคลื่อนไหว

เรียกร้องสิทธิพลเมืองของคนผิวดำได้สำเร็จ?

He wasn't the only man who suffered in pre-civil rights America,

เขาไม่ใช่คนคนเดียว

ที่ได้รับผลกระทบของการขาดสิทธิพลเมืองในอเมริกายุคนั้น

and he certainly wasn't the only great orator of the day.

และเขาก็ไม่ใช่นักพูดที่มีโวหารเป็นยอดคนเดียวในยุคนั้น

แล้วทำไมถึงเป็นเขาล่ะ?

Why him?

And why is it that the Wright brothers

แล้วทำไมพี่น้องตระกูลไรท์

were able to figure out controlled, powered man flight

ถึงคิดสร้างเครื่องบินมีคนขับได้

when there were certainly other teams

ในเมื่อก็มีทีมนักประดิษฐ์อื่นๆ

who were better qualified, better funded --

ที่เก่งกว่า มีเงินทุนมากกว่า

and they didn't achieve powered man flight,

แต่ทำไม่สำเร็จ

and the Wright brothers beat them to it.

ปล่อยให้พี่น้องตระกูลไรท์เอาชนะไปได้

There's something else at play here.

มันมีอะไรบางอย่างที่เข้ามามีบทบาทตรงนี้ล่ะ

About three and a half years ago, I made a discovery.

เมื่อสามปีครึ่งที่ผ่านมา

ผมค้นพบอะไรอย่างหนึ่ง

And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked,

ซึ่งเปลี่ยนมุมมองของผม

ว่าสิ่งต่างๆ ในโลกมันทำงานยังไง

and it even profoundly changed the way in which I operate in it.

และยังเปลี่ยนท่าทีของผม

เวลาเข้าไปทำงานเกี่ยวข้องกับสิ่งต่างๆ ด้วย

As it turns out, there's a pattern.

สิ่งที่ผมพบ คือแบบแผนอย่างหนึ่ง

As it turns out, all the great inspiring leaders and organizations in the world,

ที่ผู้นำและองค์กรที่เป็นนักสร้างแรงบันดาลใจ

ที่ยิ่งใหญ่ทั้งหลายในโลกนี้

whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers,

ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิล มาร์ติน ลูเธอร์ คิง และพี่น้องตระกูลไรท์

they all think, act and communicate the exact same way.

ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร

ในรูปแบบเดียวกันนี้

And it's the complete opposite to everyone else.

ซึ่งตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง

กับสิ่งที่คนอื่นทำ

All I did was codify it,

ผมแค่มาถอดรหัสพวกนี้

and it's probably the world's simplest idea.

มันอาจจะเป็นความคิด

ที่เรียบง่ายที่สุดในโลก

I call it the golden circle.

ผมเรียกมันว่าวงกลมทองคำ

Why? How? What?

ทำไม? อย่างไร? และ อะไร?

This little idea explains

ความคิดเล็กๆ นี่ล่ะ สามารถอธิบายได้

why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren't.

ว่าทำไมบางองค์กร และผู้นำบางคน

ถึงสร้างแรงบันดาลใจได้ ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้

Let me define the terms really quickly.

ผมขอให้นิยามคำพวกนี้นิดหนึ่ง

Every single person, every single organization on the planet

คนทุกคน และองค์กรทุกองค์กรในโลกนี้

knows what they do, 100 percent.

รู้ว่าตัวเองทำอะไร

ร้อยเปอร์เซ็นต์

Some know how they do it,

บางคนหรือบางองค์กรรู้ว่าจะทำสิ่งนั้นอย่างไร

whether you call it your differentiated value proposition

คุณอาจจะเรียกมันว่าการเสนอคุณค่าที่แตกต่าง

or your proprietary process or your USP.

หรือกระบวนการผลิตเฉพาะ หรือจุดขายที่แตกต่าง

But very, very few people or organizations know why they do what they do.

แต่มีคนหรือองค์กรจำนวนน้อยมากๆ

ที่รู้ว่าเขาทำสิ่งที่เขาทำอยู่ไปทำไม

And by "why" I don't mean "to make a profit."

คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ผมไม่ได้หมายถึง "การทำกำไร"

That's a result. It's always a result.

นั่นเป็นผลลัพธ์ มันเป็นแค่ผลลัพธ์

By "why," I mean: What's your purpose?

คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ ผมหมายถึง

What's your cause? What's your belief?

อะไรคือเจตนารมณ์ จุดมุ่งหมาย ความเชื่อของคุณ

Why does your organization exist?

องค์กรของคุณตั้งขึ้นมาทำไม?

Why do you get out of bed in the morning?

ทำไมคุณถึงต้องลุกขึ้นจากเตียงทุกเช้า?

And why should anyone care?

แล้วทำไมคนอื่นจึงควรจะสนใจในสิ่งที่คุณทำ?

As a result, the way we think, we act,

ทีนี้ วิธีคิด การกระทำ และการสื่อสารของเรา

the way we communicate is from the outside in, it's obvious.

มักเริ่มจากข้างนอกเข้ามาข้างใน

เห็นได้ชัดเลยว่า เราเริ่มจากสิ่งที่ชัดเจนที่สุดไปหาสิ่งที่คลุมเครือที่สุด

We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

But the inspired leaders and the inspired organizations --

แต่ผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน

และองค์กรที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ

regardless of their size, regardless of their industry --

ไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจอะไร

all think, act and communicate from the inside out.

ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร

จากข้างในออกมาข้างนอก

Let me give you an example.

ผมขอยกตัวอย่างให้ฟังเรื่องหนึ่ง

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

ผมจะยกตัวอย่างแอปเปิลเพราะมันเข้าใจง่ายสำหรับทุกคน

If Apple were like everyone else,

ถ้าแอปเปิลเป็นเหมือนบริษัทอื่นๆ

a marketing message from them might sound like this:

ข้อความสื่อสารการตลาดคงจะออกมาแบบนี้

"We make great computers.

"เราทำคอมพิวเตอร์ที่สุดยอด

They're beautifully designed, simple to use and user friendly.

การออกแบบสวยงาม ใช้ง่าย

และเป็นมิตรกับผู้ใช้

Want to buy one?"

อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ" ไม่มีทาง

"Meh."

That's how most of us communicate.

แต่นั่นล่ะ เราส่วนใหญ่สื่อสารกันแบบนี้

That's how most marketing and sales are done,

การตลาดก็ทำแบบนี้ การขายก็ทำแบบนี้

that's how we communicate interpersonally.

เวลาสื่อสารกับผู้คน เราก็ทำแบบนี้

We say what we do,

เราบอกว่าเราทำอะไร เราต่างอย่างไร หรือดีกว่าอย่างไร

we say how we're different or better

แล้วก็คาดหวังพฤติกรรมบางอย่างจากผู้บริโภค

and we expect some sort of a behavior,

เช่น อยากให้เขามาซื้อของ มาลงคะแนนเสียงให้

a purchase, a vote, something like that.

นี่คือบริษัทกฎหมายใหม่ของเรา

Here's our new law firm:

We have the best lawyers with the biggest clients,

เรามีทนายความที่ดีที่สุด ลูกค้ารายใหญ่ที่สุด

และเราทำงานเต็มที่ให้ลูกค้าของเรา

we always perform for our clients.

Here's our new car:

นี่คือรถรุ่นใหม่ของเรา

It gets great gas mileage, it has leather seats.

ประหยัดน้ำมันสุดๆ เบาะหนังด้วย ซื้อรถเรานะ

Buy our car.

แต่มันไม่สร้างแรงบันดาลใจ

But it's uninspiring.

Here's how Apple actually communicates.

นี่ครับ แอปเปิลเขาสื่อสารแบบนี้

"Everything we do, we believe in challenging the status quo.

"ทุกอย่างที่เราทำ

เราทำเพราะเราเชื่อในการท้าทายสิ่งเก่าๆ

We believe in thinking differently.

เราเชื่อในการคิดต่าง

The way we challenge the status quo

และเพื่อท้าทายระบบเก่าๆ นั้น

is by making our products beautifully designed,

เราสร้างผลิตภัณฑ์ของเราให้มีดีไซน์สวยงาม

simple to use and user friendly.

ใช้งานง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้

We just happen to make great computers.

และเราก็เลยสร้างคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา

Want to buy one?"

อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ?"

Totally different, right?

แตกต่างสุดๆ เลยใช่ไหมครับ? คุณอยากซื้อคอมพิวเตอร์จากผมแล้ว

You're ready to buy a computer from me.

I just reversed the order of the information.

ผมแค่สลับลำดับการนำเสนอข้อมูลเท่านั้นเอง

What it proves to us is that people don't buy what you do;

สิ่งที่ผมค้นพบก็คือ คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ

เขาซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำมัน

people buy why you do it.

คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำ

This explains why every single person in this room

นี่เป็นคำอธิบายว่า

ทำไมทุกคนในห้องนี้

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

รู้สึกดีที่จะซื้อคอมพิวเตอร์จากแอปเปิล

But we're also perfectly comfortable

แต่นอกจากนั้น เรายังยินดีที่จะซื้อ

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

เครื่องเล่นเอ็มพีสามจากแอปเปิล โทรศัพท์จากแอปเปิล

or a DVR from Apple.

หรือเครื่องบันทึกดีวีดีจากแอปเปิล

As I said before, Apple's just a computer company.

แต่อย่างที่ผมบอก แอปเปิลก็เป็นแค่บริษัทคอมพิวเตอร์

Nothing distinguishes them structurally from any of their competitors.

ไม่มีความแตกต่างเชิงโครงสร้าง

จากคู่แข่งรายใดเลย

Their competitors are equally qualified to make all of these products.

คู่แข่งของแอปเปิลล้วนมีศักยภาพที่จะผลิตสินค้าแบบเดียวกันได้หมด

In fact, they tried.

และที่จริงก็พยายามแล้วด้วย

A few years ago, Gateway came out with flat-screen TVs.

ไม่กี่ปีก่อน บริษัทเกทเวย์ผลิตทีวีจอแบนออกมา

They're eminently qualified to make flat-screen TVs.

บริษัทนี้มีศักยภาพสูงมากในการผลิตทีวีจอแบน

They've been making flat-screen monitors for years.

แล้วก็ผลิตมาเรื่อย ตั้งหลายปี

Nobody bought one.

แต่ไม่มีใครซื้อเลย

Dell came out with MP3 players and PDAs,

เดลผลิตเครื่องเล่นเอ็มพีสามและพีดีเอออกมา

and they make great quality products,

ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าคุณภาพสูง

and they can make perfectly well-designed products --

พร้อมการออกแบบที่สมบูรณ์แบบ

and nobody bought one.

แต่ก็ไม่มีใครซื้อ

In fact, talking about it now, we can't even imagine

ที่จริง ให้นึกตอนนี้ เราก็จินตนาการตัวเราเอง

buying an MP3 player from Dell.

ซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากเดลไม่ออกแล้ว

Why would you buy one from a computer company?

ทำไมเราต้องซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากบริษัทคอมพิวเตอร์?

But we do it every day.

แต่เราก็ซื้อแล้วใช่ไหมครับ

People don't buy what you do; they buy why you do it.

คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน

The goal is not to do business with everybody who needs what you have.

เป้าหมายไม่ใช่การทำธุรกิจ

กับใครก็ได้ ที่อยากได้สิ่งที่คุณมี

The goal is to do business with people who believe what you believe.

เป้าหมายอยู่ที่การทำธุรกิจ

กับคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ

Here's the best part:

ที่เด็ดที่สุดเลยก็คือ

None of what I'm telling you is my opinion.

สิ่งที่ผมพูดมาไม่ใช่ความคิดเห็นของผมคนเดียวนะ

It's all grounded in the tenets of biology.

มันมีรากฐานอยู่ในหลักการของชีววิทยา

Not psychology, biology.

ไม่ใช่จิตวิทยานะ ชีววิทยาเลย

If you look at a cross-section of the human brain,

ถ้าคุณดูภาพตัดขวางของสมองมนุษย์ มองจากด้านบนลงไป

from the top down, the human brain is actually broken

คุณจะเห็นว่าสมองมนุษย์

into three major components

แบ่งเป็นสามส่วนหลักๆ

that correlate perfectly with the golden circle.

ที่สอดคล้องกับวงกลมทองคำนี้เลย

Our newest brain, our Homo sapien brain,

สมองส่วนใหม่ของเรา ของมนุษย์โฮโมเซเปียน

our neocortex,

สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์

corresponds with the "what" level.

คือส่วนที่ตอบคำถามว่า "อะไร"

The neocortex is responsible

สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์ทำหน้าที่เกี่ยวกับ

for all of our rational and analytical thought and language.

เหตุผลและการคิดวิเคราะห์

และภาษา

The middle two sections make up our limbic brains,

สมองส่วนกลางสองส่วนเรียกว่าลิมบิก

and our limbic brains are responsible for all of our feelings,

สมองส่วนลิมบิกของเราทำหน้าที่เกี่ยวกับความรู้สึก

like trust and loyalty.

เช่นความไว้วางใจและจงรักภักดี

It's also responsible for all human behavior,

และยังทำหน้าที่เกี่ยวกับพฤติกรรมทั้งหลายของมนุษย์

all decision-making,

และการตัดสินใจทั้งหมด

and it has no capacity for language.

และมันไม่มีศักยภาพด้านภาษา

In other words, when we communicate from the outside in,

นั่นหมายความว่า เวลาเราสื่อสารจากข้างนอกเข้าไปข้างใน

yes, people can understand vast amounts of complicated information

ใช่ คนเราเข้าใจข้อมูลที่ซับซ้อนได้เยอะมาก

like features and benefits and facts and figures.

เช่นคุณสมบัติ ประโยชน์ ข้อเท็จจริง และตัวเลข

It just doesn't drive behavior.

แต่มันไม่สามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมได้

When we can communicate from the inside out,

ถ้าเราสามารถสื่อสารจากข้างในออกมาข้างนอกได้

we're talking directly to the part of the brain

เรากำลังสื่อสารโดยตรงกับสมอง

that controls behavior,

ส่วนที่ควบคุมพฤติกรรม

and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do.

แล้วเราก็ให้ผู้ฟังหาเหตุผลมาสนันสนุน

โดยใช้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมจากสิ่งที่เราพูดและทำ

This is where gut decisions come from.

นี่แหละที่มาของการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ

Sometimes you can give somebody all the facts and figures,

คุณอาจจะให้ข้อมูลและตัวเลขมากมาย

กับใครบางคน

and they say, "I know what all the facts and details say,

แล้วเขาก็ตอบกลับมาว่า "ผมรู้ข้อมูลและรายละเอียดพวกนี้แล้ว

แต่ก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่อยู่ดี"

but it just doesn't feel right."

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

ทำไมเราถึงใช้คำว่า "รู้สึก" ว่ามันไม่ใช่?

Because the part of the brain that controls decision-making

เพราะสมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ

doesn't control language.

ไม่ได้ทำงานด้านภาษา

The best we can muster up is,

อย่างดีที่สุดที่เราจะบรรยายออกมาได้คือ "ไม่รู้สิ แต่รู้สึกว่ามันไม่ใช่น่ะ"

"I don't know. It just doesn't feel right."

Or sometimes you say you're leading with your heart or soul.

คุณอาจจะพูดว่า คุณนำด้วยใจ

หรือนำด้วยจิตวิญญาณ

I hate to break it to you, those aren't other body parts

แต่ขอโทษทีครับ นั่นมันก็ไม่ใช่อวัยวะอีกส่วนหนึ่งของร่างกาย

controlling your behavior.

ที่ทำหน้าที่ควบคุมพฤติกรรมของคุณนะ

It's all happening here in your limbic brain,

ทุกอย่างมันเกิดขึ้นในสมองส่วนลิมบิก

the part of the brain that controls decision-making and not language.

สมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ ไม่ใช่การใช้ภาษา

But if you don't know why you do what you do,

ถ้าคุณไม่รู้ว่าทำไมคุณจึงทำสิ่งที่คุณทำอยู่

and people respond to why you do what you do,

ทั้งที่คนเขาตอบสนองต่อเหตุผลของสิ่งที่คุณทำ

then how will you ever get people

แล้วมันจะเป็นไปได้ยังไง ที่คุณจะทำให้ผู้คน

to vote for you, or buy something from you,

โหวตให้คุณ หรือซื้อของจากคุณ

or, more importantly, be loyal

หรือที่สำคัญกว่านั้น ทำให้เขาจงรักภักดีต่อคุณ

and want to be a part of what it is that you do.

และอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในสิ่งที่คุณทำ

The goal is not just to sell to people who need what you have;

นี่ไง เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การขายของให้คนที่เขาต้องการสิ่งที่คุณมี

the goal is to sell to people who believe what you believe.

เป้าหมายคือการขายไอเดียให้คนเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ

The goal is not just to hire people who need a job;

เป้าหมายไม่ใช่แค่จ้างคน

ที่ต้องการได้งาน

it's to hire people who believe what you believe.

แต่เราต้องจ้างคนที่เชื่อในสิ่งที่เราเชื่อ

I always say that, you know,

ผมพูดแบบนี้เสมอเลยครับ

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

ถ้าคุณจ้างคนเพียงเพราะเขาทำงานได้ เขาก็จะทำงานเพื่อเงินของคุณ

but if they believe what you believe,

แต่ถ้าคุณจ้างคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ

they'll work for you with blood and sweat and tears.

เขาจะทำงานให้คุณชนิดถวายหัว

Nowhere else is there a better example than with the Wright brothers.

ไม่มีตัวอย่างไหนดีเท่ากับ

เรื่องของพี่น้องตระกูลไรท์อีกแล้ว

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

คนส่วนใหญ่ไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์

And back in the early 20th century,

ย้อนไปตอนต้นศตวรรษที่ 20

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

การคิดค้นเครื่องบินที่คนบังคับได้ก็เหมือนธุรกิจดอทคอมสมัยนี้

Everybody was trying it.

ใครๆ ก็พยายามคิดค้นวิธีสร้างเครื่องบิน

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์

to be the recipe for success.

มีสิ่งที่เราเชื่อว่าเป็นสูตรของความสำเร็จ

Even now, you ask people,

คือ แม้แต่ในปัจจุบันนี้ ถ้าคุณถามใครสักคนว่า

"Why did your product or why did your company fail?"

"ทำไมสินค้าหรือบริษัทของคุณจึงล้มเหลว?"

and people always give you the same permutation

เขาก็จะให้เหตุผลหลากหลาย แต่สรุปได้ว่า

of the same three things:

เป็นสามอย่างเดิมๆ เสมอ นั่นคือ

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

ทุนน้อย บุคลากรไม่เก่ง และภาวะตลาดไม่ดี

It's always the same three things, so let's explore that.

สามเรื่องนี้แหละ ตลอดเลย เอาละ ลองมาดูกัน

Samuel Pierpont Langley

แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์

was given 50,000 dollars by the War Department

ได้เงิน 50,000 ดอลลาร์ จากกรมการสงคราม

to figure out this flying machine.

ให้คิดเครื่องจักรกลที่บินได้

Money was no problem.

ดังนั้น เงินไม่ใช่ปัญหา

He held a seat at Harvard

เขามีตำแหน่งที่ฮาร์วาร์ด

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;

และทำงานที่สมิธโซเนียน และรู้จักคนกว้างขวาง

he knew all the big minds of the day.

เขารู้จักคนเก่งๆ ทุกคนในยุคนั้น

He hired the best minds money could find

เขาจ้างแต่คนระดับสุดยอดหัวกะทิ

ด้วยเงินที่มีอยู่

and the market conditions were fantastic.

และสภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก

The New York Times followed him around everywhere,

หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ติดตามเขาทุกฝีก้าว

and everyone was rooting for Langley.

ใครๆ ก็ติดตามแลงค์ลีย์

Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?

แล้วทำไมคุณถึงไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ล่ะ

A few hundred miles away in Dayton, Ohio,

สองสามร้อยไมล์ห่างออกไปในเมืองเดย์ตัน รัฐโอไฮโอ

Orville and Wilbur Wright,

ออร์วิล กับวิลเบอร์ ไรท์

they had none of what we consider to be the recipe for success.

ไม่มีอะไรที่เราจะเรียกว่าเป็น

ส่วนผสมของความสำเร็จเลย

They had no money;

เขาไม่มีเงิน

they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop.

เงินที่เอามาลงทุนกับความฝันของเขา คือกำไรที่ได้จากร้านจักรยานของเขา

Not a single person on the Wright brothers' team

ทุกคนในทีมของสองพี่น้องตระกูลไรท์

had a college education,

ไม่มีใครมีปริญญาสักคน

not even Orville or Wilbur.

รวมทั้งออร์วิลและวิลเบอร์เองด้วย

And The New York Times followed them around nowhere.

หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ไม่ได้แยแสพี่น้องคู่นี้สักนิด

The difference was,

สิ่งที่แตกต่างคือ

Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief.

ออร์วิลกับวิลเบอร์ทำไปด้วยแรงผลักดัน

จากเป้าหมายที่มีความหมาย ด้วยความเชื่อ

They believed that if they could figure out this flying machine,

เขาเชื่อว่าถ้าเขาสามารถ

คิดค้นวิธีสร้างเครื่องบินขึ้นมาได้

it'll change the course of the world.

มันจะเปลี่ยนโลกได้

Samuel Pierpont Langley was different.

แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ไม่คิดอย่างนั้น

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

เขาอยากรวย อยากดัง

He was in pursuit of the result.

เขาไขว่คว้าหาผลลัพธ์อย่างอื่น

He was in pursuit of the riches.

เขาแสวงหาเงินทอง ความร่ำรวย

And lo and behold, look what happened.

แล้วดูสิครับ เกิดอะไรขึ้น

The people who believed in the Wright brothers' dream

คนที่เชื่อในความฝันของสองพี่น้องตระกูลไรท์

worked with them with blood and sweat and tears.

ทำงานอาบเหงื่อต่างน้ำร่วมกับเขา

The others just worked for the paycheck.

ส่วนคนอีกกลุ่มหนึ่งทำงานเพื่อค่าจ้าง

They tell stories of how every time the Wright brothers went out,

แล้วพวกเขาก็มักจะเล่าว่า ทุกครั้งที่พี่น้องตระกูลไรท์ออกไปทดสอบเครื่องบิน

they would have to take five sets of parts,

พวกเขาต้องเอาอะไหล่ไปด้วยห้าชุด

because that's how many times they would crash before supper.

เพราะเขาจะทดลองแล้วทดลองอีก จนเครื่องพังถึงห้าครั้ง

แล้วถึงจะยอมกลับมากินข้าวมื้อเย็น

And, eventually, on December 17th, 1903,

แล้วในที่สุด วันที่ 17 ธันวาคม 1903

the Wright brothers took flight,

พี่น้องตระกูลไรท์ก็ออกบินได้สำเร็จ

and no one was there to even experience it.

ไม่มีใครอยู่ร่วมรับรู้กับเขาเลยด้วยซ้ำ

We found out about it a few days later.

กว่าโลกจะรู้ข่าวก็สองสามวันหลังจากนั้น

And further proof that Langley was motivated by the wrong thing:

ข้อพิสูจน์อีกอย่างว่าแลงค์ลีย์

ทำงานด้วยแรงจูงใจที่ผิด

the day the Wright brothers took flight,

ก็คือ วันที่พี่น้องตระกูลไรท์ทำสำเร็จ เขาก็เลิกเลย

he quit.

He could have said,

เขาน่าจะพูดว่า

"That's an amazing discovery, guys,

"สิ่งที่คุณคิดค้นได้มันเจ๋งจริงๆ เลย

and I will improve upon your technology," but he didn't.

ผมจะพัฒนาต่อยอดจากเทคโนโลยีของคุณ" แต่เขาไม่พูดอย่างนั้น

He wasn't first, he didn't get rich, he didn't get famous, so he quit.

เมื่อเขาไม่ได้เป็นคนแรก ไม่ได้เงินทอง

ไม่ได้ชื่อเสียง เขาก็เลิกเลย

People don't buy what you do; they buy why you do it.

นี่แหละครับ คนไม่ได้ซื้อของที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง

If you talk about what you believe,

ถ้าคุณพูดถึงสิ่งที่คุณเชื่อ

you will attract those who believe what you believe.

คุณจะดึงดูดคนที่เขาเชื่อในสิ่งเดียวกับคุณ

But why is it important to attract those who believe what you believe?

ทำไมการดึงดูดคนที่คิดเหมือนคุณจึงสำคัญล่ะครับ?

Something called the law of diffusion of innovation,

มันมีกฎที่เรียกว่ากฎการกระจายนวัตกรรม

ถึงคุณไม่รู้ว่ากฎที่ว่ามันเป็นยังไง แต่คุณก็รู้คำศัพท์พวกนี้ใช่ไหมครับ

if you don't know the law, you know the terminology.

The first 2.5% of our population are our innovators.

กฎนี้มีอยู่ว่า 2.5% ของประชากรทั้งหมด

จะเป็นพวกนิยมนวัตกรรม

The next 13.5% of our population are our early adopters.

อีก 13.5% ของประชากร

จะเป็นพวกแรกๆ ที่รับเอานวัตกรรมมาใช้

The next 34% are your early majority,

อีก 34% ต่อมาจะเป็นคนอีกกลุ่มใหญ่ที่เริ่มใช้บ้าง

your late majority and your laggards.

แล้วก็มีคนอีกกลุ่มใหญ่ที่ใช้ตามในเวลาต่อมา แล้วก็พวกล้าหลัง

The only reason these people buy touch-tone phones

เหตุผลที่พวกนี้ซื้อโทรศัพท์แบบกดปุ่มมาใช้

is because you can't buy rotary phones anymore.

เพราะเขาหาซื้อแบบแป้นหมุนไม่ได้แล้ว

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

We all sit at various places at various times on this scale,

เราทุกคนต่างก็เคยอยู่ในกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ในต่างกรรมต่างวาระ

but what the law of diffusion of innovation tells us

แต่ข้อคิดที่เราได้จากกฎการกระจายนวัตกรรมก็คือ

is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea,

ถ้าคุณอยากประสบความสำเร็จในตลาดขนาดใหญ่

หรืออยากให้คนหมู่มากยอมรับความคิดของคุณ

you cannot have it until you achieve this tipping point

คุณจะประสบความสำเร็จไปไม่ได้

จนกว่าคุณจะมาถึงจุดเปลี่ยน

between 15 and 18 percent market penetration,

ที่คุณเจาะตลาดได้ 15-18%

and then the system tips.

แล้วสินค้าก็จะเริ่มติดตลาด

I love asking businesses, "What's your conversion on new business?"

ผมชอบถามคนทำธุรกิจว่า "อัตราความสำเร็จในการเสนอขายสินค้าใหม่ของคุณเป็นยังไง?"

They love to tell you, "It's about 10 percent," proudly.

เขามักจะตอบอย่างภาคภูมิใจว่า "โอ้ ประมาณ 10% ครับ"

แต่ว่า ถ้าคุณดึงดูดลูกค้าได้ 10%

Well, you can trip over 10% of the customers.

เรามีคน 10% ที่เริ่ม "ซื้อ" ไอเดียของเรา

We all have about 10% who just "get it."

เราเรียกคนกลุ่มนี้อย่างนี้ใช่ไหมครับ

That's how we describe them, right?

เหมือนมันมาจากความรู้สึกลึกๆ ว่า "โอ้ มีคนเข้าใจเราแล้ว"

That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."

ทีนี้ เราจะทำยังไงจึงจะหาคนที่เข้าใจเราเจอ

The problem is: How do you find the ones that get it

เพื่อทำธุรกิจกับคนพวกนี้ แทนที่จะไปเสียเวลากับคนที่ไม่เข้าใจ

before doing business versus the ones who don't get it?

So it's this here, this little gap that you have to close,

มันมีช่องโหว่เล็กๆ ตรงนี้

ที่คุณต้องปิดให้ได้

as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" --

เหมือนที่เจฟฟรีย์ มัวร์เรียกว่า "กระโดดข้ามเหว"

because, you see, the early majority will not try something

เพราะว่า คุณเห็นใช่ไหม คนกลุ่มใหญ่

จะไม่ลองใช้อะไร

until someone else has tried it first.

จนกว่าจะเห็นคนอื่น

ลองไปก่อนแล้ว

And these guys, the innovators and the early adopters,

และคนพวกนี้ พวกนิยมนวัตกรรมกับพวกชอบลองของใหม่

they're comfortable making those gut decisions.

พวกนี้โอเคกับการตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก

They're more comfortable making those intuitive decisions

กล้าตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณ

that are driven by what they believe about the world

ทำอะไรด้วยแรงผลักดันจากความเชื่อของตัวเอง

and not just what product is available.

ไม่ใช่ว่ามีสินค้าอะไรให้ซื้อบ้าง

These are the people who stood in line for six hours

คนพวกนี้คือคนที่ยอมยืนต่อคิวหกชั่วโมง

to buy an iPhone when they first came out,

เพื่อซื้อไอโฟนตอนที่มันออกมาครั้งแรก

ในขณะที่อีกหนึ่งอาทิตย์ต่อมาคุณสามารถเดินเข้าไปในร้าน

when you could have bought one off the shelf the next week.

แล้วหยิบจากชั้นได้สบายๆ

These are the people who spent 40,000 dollars

คนเหล่านี้คือคนที่ยอมจ่าย 40,000 ดอลลาร์

on flat-screen TVs when they first came out,

ซื้อทีวีจอแบนตอนที่มันออกมาครั้งแรก

even though the technology was substandard.

ทั้งที่เทคโนโลยีก็ยังไม่ได้มาตรฐาน

And, by the way, they didn't do it because the technology was so great;

อ้อ ที่จริงเขาไม่ได้ซื้อเพราะว่า

เพราะว่าเทคโนโลยีมันดีนะ

they did it for themselves.

เขาซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการตัวเอง

It's because they wanted to be first.

เพราะว่าเขาอยากจะเป็นคนแรก

People don't buy what you do; they buy why you do it

เขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเพราะเหตุผลเบื้องหลังที่คุณทำมัน

and what you do simply proves what you believe.

สิ่งที่คุณทำมันเป็นแค่

หลักฐานที่พิสูจน์สิ่งที่คุณเชื่อ

In fact, people will do the things that prove what they believe.

และที่จริง คนเราก็จะทำอะไร

เพื่อพิสูจน์สิ่งที่ตัวเองเชื่อนั่นแหละ

The reason that person bought the iPhone in the first six hours,

เหตุผลที่คนซื้อไอโฟน

ภายในหกชั่วโมงแรก

stood in line for six hours,

ยอมยืนต่อแถวหกชั่วโมง

was because of what they believed about the world,

มันมาจากความเชื่อของเขาว่าเขาเชื่ออะไร

and how they wanted everybody to see them:

และอยากให้คนอื่นมองเขาอย่างไร

they were first.

เขาอยากได้ชื่อว่าเป็นคนแรก

People don't buy what you do; they buy why you do it.

คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน

So let me give you a famous example,

ผมขอยกตัวอย่างที่โด่งดังอีกอันหนึ่ง

a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation.

ความล้มเหลวและความสำเร็จที่โด่งดัง

ของกฎการกระจายนวัตกรรม

First, the famous failure.

เรื่องแรก ความล้มเหลวที่โด่งดังไปทั่ว

It's a commercial example.

เรื่องนี้มาจากแวดวงการตลาด

As we said before, the recipe for success

อย่างที่ผมพูดไปเมื่อกี้

is money and the right people and the right market conditions.

สูตรสำเร็จซึ่งประกอบด้วยเงิน คนเก่ง และภาวะตลาดที่เหมาะสม

You should have success then.

ถ้ามีครบคุณน่าจะประสบความสำเร็จใช่ไหมครับ

Look at TiVo.

ลองมาดูกรณี TiVo

From the time TiVo came out about eight or nine years ago

เมื่อตอน TiVo ออกมาใหม่ๆ แปดเก้าปีก่อน

to this current day,

จนกระทั่งวันนี้

they are the single highest-quality product on the market,

มันก็ยังเป็นยี่ห้อเดียวที่คุณภาพดีที่สุดในตลาด

hands down, there is no dispute.

ไม่มีใครคัดค้าน

They were extremely well-funded.

บริษัทที่ผลิต TiVo ก็ทุนหนา

Market conditions were fantastic.

ภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก

I mean, we use TiVo as verb.

คือ เราใช้คำว่า TiVo เป็นคำกิริยากันเลย

I TiVo stuff on my piece-of-junk Time Warner DVR all the time.

เช่น ฉัน TiVo ขยะในดีวีดีของไทม์วอร์เนอร์ตลอดเลย

(Laughter)

But TiVo's a commercial failure.

แต่ TiVi ล้มเหลวในทางการตลาด

They've never made money.

มันไม่ทำเงินเลย

And when they went IPO,

พอบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์

their stock was at about 30 or 40 dollars

เขาขายหุ้นได้ราคา 30-40 ดอลล่าร์เท่านั้นเอง

and then plummeted, and it's never traded above 10.

แล้วราคาก็ตกลง และไม่เคยซื้อขายกันสูงกว่า 10 ดอลลาร์อีกเลย

In fact, I don't think it's even traded above six,

ที่จริง ผมว่ามันไม่เคยซื้อขายเกิน 6 ดอลลาร์ด้วยซ้ำ

except for a couple of little spikes.

ยกเว้นช่วงขาขึ้นสุดๆ ไม่กี่ครั้ง

Because you see, when TiVo launched their product,

เพราะอะไร คุณเห็นไหม ตอน TiVo ออกวางตลาด

they told us all what they had.

เขาบอกเราว่าเขามีสินค้าอะไร

They said, "We have a product that pauses live TV,

"เรามีอุปกรณ์ที่หยุดรายการทีวีที่กำลังถ่ายทอดสดได้

skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits

ข้ามโฆษณาได้ ย้อนกลับไปดูใหม่ก็ได้

แล้วก็บันทึกรายการโปรดของคุณไว้ให้

without you even asking."

โดยที่คุณไม่ต้องสั่งเลย"

And the cynical majority said,

คนส่วนใหญ่ที่ขี้ระแวงบอกว่า

"We don't believe you.

"เราไม่เชื่อหรอก

We don't need it. We don't like it.

เราไม่อยากได้ เราไม่ชอบไอ้เครื่องนี้

You're scaring us."

น่ากลัวออก"

What if they had said,

สมมุติถ้าบริษัทพูดว่า

"If you're the kind of person who likes to have total control

"ถ้าคุณเป็นคนประเภทที่

ชอบมีอำนาจควบคุม

over every aspect of your life,

ทุกด้านในชีวิตของตัวเอง

boy, do we have a product for you.

เรามีสินค้าที่เหมาะกับคุณ

It pauses live TV, skips commercials,

มันหยุดรายการทีวีได้ ข้ามโฆษณาได้

memorizes your viewing habits, etc., etc."

บันทึกรายการโปรดของคุณได้ และอื่นๆ อีกมากมาย"

People don't buy what you do; they buy why you do it,

คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลเบื้องหลังสิ่งที่คุณทำ

and what you do simply serves as the proof of what you believe.

สิ่งที่คุณทำมันแค่ทำหน้าที่

เป็นหลักฐานยืนยันสิ่งที่คุณเชื่อ

Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation.

ทีนี้ ผมจะเล่าตัวอย่างอีกเรื่อง

เกี่ยวกับกฎการกระจายนวัตกรรม

In the summer of 1963,

ในฤดูร้อนปี 1963

250,000 people showed up on the mall in Washington

คน 250,000 คนมารวมตัวกัน

ที่ย่านการค้าในเมืองวอชิงตัน

to hear Dr. King speak.

เพื่อฟัง ดร. มาร์ติน ลูเธอร์ คิง พูด

They sent out no invitations,

ไม่มีการส่งบัตรเชิญ

and there was no website to check the date.

ไม่มีเว็บไซต์ให้เช็ควันเวลา

How do you do that?

แล้วท่านทำได้อย่างไร?

Well, Dr. King wasn't the only man in America

ดร. คิงไม่ใช่คนคนเดียวในอเมริกา

who was a great orator.

ที่เป็นนักปาฐกถาที่ยอดเยี่ยม

He wasn't the only man in America who suffered

ท่านไม่ใช่คนเดียวในอเมริกาที่ได้รับผลกระทบ

จากสภาพสังคมอเมริกันก่อนที่สิทธิพลเมืองจะเบ่งบาน

in a pre-civil rights America.

In fact, some of his ideas were bad.

ที่จริง ความคิดบางอย่างของท่านก็เป็นความคิดที่แย่

But he had a gift.

แต่ท่านมีพรสวรรค์

He didn't go around telling people what needed to change in America.

ท่านไม่ได้ไปคอยบอกชาวบ้านว่าเราต้องทำอะไรเพื่อเปลี่ยนอเมริกา

He went around and told people what he believed.

แต่ท่านออกไปพบปะและบอกกับผู้คนว่า

"I believe, I believe, I believe," he told people.

"ผมเชื่อ ผมเชื่อ ผมเชื่อ"

ท่านบอกประชาชนอย่างนั้น

And people who believed what he believed

และคนที่เชื่ออย่างเดียวกับท่าน

took his cause, and they made it their own, and they told people.

ก็เข้ามาร่วมวง และรู้สึกว่ามันเป็นเป้าหมายของตัวเอง

แล้วก็บอกต่อๆ กันไป

And some of those people created structures

คนเหล่านี้ บางคนก็สร้างระบบ

to get the word out to even more people.

สำหรับกระจายข่าวสารไปยังคนในวงกว้างขึ้นอีก

And lo and behold, 250,000 people showed up

ไม่น่าเชื่อครับ

ปรากฏว่าคน 250,000 มาชุมนุมกัน

on the right day at the right time to hear him speak.

พร้อมเพรียงในวันและเวลาเดียวกัน

เพื่อฟัง ดร.คิงพูด

How many of them showed up for him?

ในจำนวนนี้มีกี่คนครับ ที่มาเพื่อ ดร.คิง?

Zero.

ไม่มีเลย

They showed up for themselves.

เขามาเพราะเหตุผลของเขาเอง

It's what they believed about America

เพราะสิ่งที่เขาเชื่อเกี่ยวกับอเมริกา

that got them to travel in a bus for eight hours

ที่ทำให้เขากระโดดขึ้นรถโดยสาร เดินทางมาแปดชั่วโมง

to stand in the sun in Washington in the middle of August.

เพื่อยืนตากแดดกลางเดือนสิงหาคมที่วอชิงตัน

It's what they believed, and it wasn't about black versus white:

เขามาเพื่อสิ่งที่เขาเชื่อ ซึ่งไม่ใช่เรื่องของคนดำหรือคนขาวด้วย

25% of the audience was white.

25% ของคนที่มาวันนั้นเป็นคนขาว

Dr. King believed that there are two types of laws in this world:

ดร.คิงเชื่อว่า

โลกนี้มีกฎหมายอยู่สองประเภท

those that are made by a higher authority and those that are made by men.

แบบที่เขียนโดยคนมีอำนาจ

กับแบบที่เขียนโดยประชาชน

And not until all the laws that are made by men

เราต้องทำให้กฎหมายทุกอย่างที่เขียนด้วยประชาชน

are consistent with the laws made by the higher authority

กับกฎหมายที่เขียนโดยผู้มีอำนาจสอดคล้องกันเสียก่อน

เราถึงจะได้อยู่ในโลกที่ยุติธรรมอย่างแท้จริง

will we live in a just world.

กลุ่มการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมือง

It just so happened that the Civil Rights Movement

เป็นกลุ่มที่ช่วยสนับสนุน ดร.คิง

was the perfect thing to help him bring his cause to life.

ในการทำความคิดนี้ให้เป็นจริง

We followed, not for him, but for ourselves.

เราเดินตามท่าน ไม่ใช่เพื่อตัวท่าน แต่เพื่อตัวเราเอง

By the way, he gave the "I have a dream" speech,

อ้อ แล้วปาฐกถาที่ท่านพูดน่ะครับ ชื่อว่า "ผมมีความฝัน"

not the "I have a plan" speech.

ไม่ใช่ "ผมมีแผน" นะครับ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans.

ลองฟังนักการเมืองเดี๋ยวนี้พูดถึงแผน 12 ยุทธศาสตร์สิครับ

They're not inspiring anybody.

ไม่เห็นสร้างแรงบันดาลใจให้ใครได้เลย

Because there are leaders and there are those who lead.

โลกนี้มี "คนในตำแหน่งผู้นำ" กับ "คนที่เป็นผู้นำ"

Leaders hold a position of power or authority,

คน "ในตำแหน่งผู้นำ" เขามีอำนาจ

ตามตำแหน่งหน้าที่

but those who lead inspire us.

แต่คนที่ "เป็นผู้นำ" เขาสร้างแรงบันดาลใจให้เรา

Whether they're individuals or organizations,

ไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือในองค์กร

เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ"

we follow those who lead, not because we have to,

ไม่ใช่เพราะเราจำเป็นต้องทำ

but because we want to.

แต่เพราะเราอยากทำ

We follow those who lead, not for them, but for ourselves.

เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ" ไม่ใช่เพื่อเขา

แต่เพื่อตัวเราเอง

And it's those who start with "why"

คนที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ทำไม"

that have the ability to inspire those around them

นั่นแหละคือคนที่มีความสามารถ

ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนรอบข้าง

หรือค้นพบคนที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเองได้

or find others who inspire them.

ขอบคุณมากครับ

Thank you very much.

(Applause)

(เสียงปรบมือ)