Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Перекладач: Dzvinka Zavaliy Утверджено: Hanna Leliv

Розповім вам про ірраціональну поведінку,

не вашу, звісно, інших людей.

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

(Сміх)

Пробувши у МІТ декілька років,

Not yours, of course -- other people's.

(Laughter)

я зрозумів, що писати дослідницькі роботи не так вже й захопливо.

So after being at MIT for a few years,

I realized that writing academic papers is not that exciting.

Не знаю, скільки таких ви прочитали,

але й читати їх також не дуже захопливо,

You know, I don't know how many of those you read,

та ще гірше - писати.

Тому я вирішив написати про щось цікавіше.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

А мені сяйнула ідея написати кулінарну книгу,

So I decided to try and write something more fun.

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

а заголовок моєї книги рецептів мав бути

"До останньої крихти або Мистецтво їсти над умивальником".

And the title for my cookbook was going to be,

(Сміх)

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

Ідея була в тому, щоб глянути на життя як на кухню.

(Laughter)

Я був дуже втішений своєю ідеєю.

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Я збирався писати трішки про різні дослідженння,

I was quite excited about this.

трішки про кухню.

Ми так багато часу проводимо на кухні, що, я подумав, має вийти цікаво.

I was going to talk a little bit about research,

a little bit about the kitchen.

Я написав декілька розділів, відніс у видавництво МІТ, і мені сказали:

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

"Мило, але не наш формат. Пошукай іншого видавця".

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

І я шукав, а всі казали те саме:

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

"Мило. Але не для нас".

I tried other people, and everybody said the same thing,

Аж поки хтось не сказав:

"Cute. Not for us."

"Слухай, якщо твої наміри серйозні,

Until somebody said,

ти повинен спершу написати про свої дослідження, опублікувати хоча б щось,

"Look, if you're serious about this,

а потім у тебе з'явиться можливість писати про щось інше.

you have to write about your research first; you have to publish something,

Тільки так ти повинен вчинити".

then you'll get the opportunity to write something else.

Я відповів: "Я не хочу писати про дослідження,

If you really want to do it, you have to do it."

я цим займаюсь кожного дня,

я хочу написати на якусь вільнішу тему".

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

Але мій співрозмовник був наполегливий і сказав:

I want to write something a bit more free, less constrained."

"Слухай, це ЄДИНИЙ шлях".

And this person was very forceful and said,

Тому я здався: "Ясно, якщо я все-таки вимушений це зробити..."

"Look, that's the only way you'll ever do it."

Я був у академічній відпустці.

"Я напишу про свої дослідження, якщо нема іншого шляху,

So I said, "Okay, if I have to do it --"

а тоді візьмусь за свою кулінарну книгу".

I had a sabbatical.

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

Отже, я написав книгу про свої дослідження.

And then I'll get to do my cookbook."

І процес таки виявився захопливим з двох причин.

So, I wrote a book on my research.

По-перше, мені сподобалось писати,

And it turned out to be quite fun in two ways.

а ще дужче захопило те, що я почав вчитись від інших людей.

First of all, I enjoyed writing.

Тепер чудовий час писати,

But the more interesting thing was that I started learning from people.

бо можна отримати багато зворотнього зв'язку від людей.

It's a fantastic time to write,

Люди пишуть мені про свій досвід,

because there's so much feedback you can get from people.

діляться прикладами з життя, не погоджуються зі мною,

People write to me about their personal experience,

розповідають про свої ситуації.

І навіть тут, за ті декілька днів,

and about their examples, and where they disagree,

and their nuances.

я пізнав глибини нав'язливої поведінки,

And even being here -- I mean, the last few days,

про яку й подумати не міг.

I've known heights of obsessive behavior

(Сміх)

Що є просто чудово!

I never thought about.

Я розповім вам про ірраціональну поведінку

(Laughter)

Which I think is just fascinating.

і розпочну з декількох оптичних ілюзій,

I will tell you a little bit about irrational behavior,

як метафор на ірраціональність.

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

Гляньте на ці два столи.

as a metaphor for rationality.

Ви, мабуть, вже бачили таку картинку,

Якщо б я спитав вас, яка лінія довша - вертикальна на столі ліворуч,

So think about these two tables.

And you must have seen this illusion.

чи горизонтальна лінія на столі праворуч,

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

яка здається довшою?

or the horizontal line on the table on the right,

Чи хтось сумнівається, що лінія ліворуч є довшою?

which one seems longer?

Ні, правда ж? Це неможливо.

Can anybody see anything but the left one being longer?

Оптичні ілюзії - класні штуки, бо можна легко продемонструвати помилку.

No, right? It's impossible.

Отже, я накладаю лінії; здається, не допомогло.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

Я можу повернути лінії.

So I can put some lines on; it doesn't help.

І якщо ви вірите, що я не зменшував лінії,

I can animate the lines.

чого я не робив; я довів, що ваші очі обманули вас.

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

Цікава річ, що, якщо я заберу лінії,

все виглядає так, наче ви нічого не дізнались за останню хвилину.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

(Сміх)

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

Ви не можете подивитись і сказати собі: "Тепер я бачу реальність, як вона є".

(Laughter)

Правда? Складно перебороти враженння, що ліва лінія довша.

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Наша інтуїція обманює нас

часто, передбачувано та послідовно,

і ми майже нічого з цим не можемо зробити,

Our intuition is really fooling us

in a repeatable, predictable, consistent way.

крім як взяти лінійку та почати міряти.

and there is almost nothing we can do about it,

Ось ще одна. Одна з моїх улюблених ілюзій.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

На який колір показує верхня стрілка?

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Зал: Коричневий. Ден Аріелі: Коричневий. Дякую.

What color is the top arrow pointing to?

А нижня? Жовтий.

Насправді, вони однакові.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

Чи хтось бачить, що вони однакові?

The bottom one? Yellow.

Дуже, дуже складно.

Turns out they're identical.

Я можу затемнити решту кубика.

Can anybody see them as identical?

Якщо я затемню, ви побачите, що кольори - ідентичні.

Very, very hard.

I can cover the rest of the cube up.

Якщо ви мені не вірите, можете взяти мої слайди

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

і поекспериментувати та побачити, що кольори - одинакові.

If you don't believe me, you can get the slide later

І знову те саме, якщо прибрати затемнений фон,

and do some arts and crafts and see that they're identical.

ілюзія повертається.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Ми не можемо не бачити оптичну ілюзію.

the illusion comes back.

Хіба, якщо ви маєте дальтонізм, то не бачите цього.

There is no way for us not to see this illusion.

Подумайте про ілюзії, як про метафору.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Зір - це одна з найважливіших наших функцій.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Велика частина нашого мозку відповідає за зір.

Vision is one of the best things we do.

Більша частина від усіх інших.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

Ми використовуємо зір більше годин, аніж будь-що інше.

bigger than dedicated to anything else.

We use our vision more hours of the day than anything else.

Ми еволюційно зумовлені використовувати зір.

Якщо ми допускаємо ці передбачувані помилки у нашому баченні -

We're evolutionarily designed to use vision.

а воно в нас дуже розвинене -

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

яка ймовірність, що ми не допускаємо ще більших помилок

which we're so good at,

у тому, з чим ми не такі вправні, скажімо, у фінансових рішеннях?

what are the chances we won't make even more mistakes

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

(Сміх)

Ми не маємо еволюційних причин, щоб це робити,

(Laughter)

не маємо окремої частини мозку для цього,

Something we don't have an evolutionary reason to do,

і не часто цим займаємось протягом дня.

we don't have a specialized part of the brain for,

Фактом у цьому випадку, є те,

що, насправді, ми робимо набагато більше помилок.

and we don't do that many hours of the day.

The argument is in those cases,

І гірше - оскільки немає простого способу їх розпізнати,

it might be that we actually make many more mistakes.

адже, у оптичних ілюзіях ми можемо легко продемонструвати помилки,

And worse -- not having an easy way to see them,

у когнітивних ілюзіях значно складніше

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

показати помилки, що їх допускають люди.

Тому хочу показати вам декілька когнітивних ілюзій,

in cognitive illusion it's much, much harder

to demonstrate the mistakes to people.

чи то ілюзій щодо ухвалення рішень.

So I want to show you some cognitive illusions,

Мій улюблений графік з соціальних наук

or decision-making illusions, in the same way.

з праці Джонсона та Ґолдштайна,

And this is one of my favorite plots in social sciences.

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

який показує відсоток людей, які вказали,

It basically shows the percentage of people who indicated

що готові стати донорами органів.

Це різні країни Європи.

they would be interested in donating their organs.

Ви бачите два типи країн:

країни праворуч, які готові давати багато органів;

These are different countries in Europe.

You basically see two types of countries:

та країни ліворуч, які готові давати менше

countries on the right, that seem to be giving a lot;

або зовсім мало.

and countries on the left that seem to giving very little,

Чому?

Чому люди з деяких країн готові ставити донорами, а з інших - ні?

or much less.

The question is, why?

Коли ми ставимо людям це запитання,

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

зазвичай, вони припускають, що справа у ментальності.

When you ask people this question,

Наскільки тобі небайдужі інші люди?

they usually think that it has to be about culture.

Віддати комусь свої органи -

це мабуть показник, наскільки тобі важливе твоє суспільство.

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

А, можливо, причина в релігії.

is probably about how much you care about society, how linked you are.

Але якщо глянути на цей графік,

то побачимо, що країни, які ми вважаємо схожими,

Or maybe it's about religion.

But if you look at this plot,

демонструють дуже різну поведінку.

you can see that countries that we think about as very similar,

До прикладу, Швеція розташована скраю праворуч,

actually exhibit very different behavior.

а Данія - з начебто схожою культурою -

For example, Sweden is all the way on the right,

з протилежної сторони, ліворуч.

and Denmark, which we think is culturally very similar,

Німеччина розташувалась ліворуч, Австрія - праворуч.

is all the way on the left.

Нідерланди - ліворуч, Бельгія - праворуч.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

І, нарешті, залежно від вашого сприйняття

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

європейської схожості

And finally, depending on your particular version

ви можете думати, що Британія та Франція культурно схожі - або різні,

of European similarity,

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

але, як виявилось, у питанні донорства вони дуже відрізняються.

До речі, цікава історія з Нідерландами.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Бачите, результати Нідерландів найвищі у малій групі.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Виявляється, вони досягли 28-ми відсотків

після того, як надіслали листа у кожне помешкання,

It turns out that they got to 28 percent

в якому благали людей долучитись до програми донорства.

after mailing every household in the country a letter,

Як у тому вислові: "Благаннями далеко не заїдеш".

begging people to join this organ donation program.

Заїхали до 28-ми відсотків у донорстві.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

(Сміх)

It's 28 percent in organ donation.

Але хоч що б робили ті країни, що праворуч,

(Laughter)

вони роблять набагато більше, ніж благають.

But whatever the countries on the right are doing,

То що вони роблять?

Виявляється, уся справа в анкетах від транспортного департаменту.

they're doing a much better job than begging.

So what are they doing?

Ось яка історія.

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Країни ліворуч мають анкету від департаменту,

And here is the story.

яка виглядає приблизно так.

The countries on the left have a form at the DMV

"Відзначте галочкою, якщо ви хочете долучитись до програми донорства".

that looks something like this.

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

І що стається?

Люди не відзначають і не долучаються.

And what happens?

Країни праворуч, які більш охочі дарувати органи,

People don't check, and they don't join.

мають трішки іншу анкету.

У ній написано: "Відзначте галочкою, якщо ви не хочете долучатись...."

The countries on the right, the ones that give a lot,

have a slightly different form.

Цікаво, що коли люди отримують анкету,

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

вони знову не відзначають, але тепер долучаються.

Interestingly enough, when people get this,

(Сміх)

they again don't check, but now they join.

Поміркуймо, що це означає.

(Laughter)

Ми прокидаємось вранці і вважаємо, що самостійно ухвалюємо власні рішення.

Now, think about what this means.

Ми прокидаємось, відкриваємо шафу,

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

ми думаємо, начебто самі вирішуємо, що вдягнути.

Ми відкриваємо холодильник і думаємо, начебто вирішуємо, що їстимемо.

We wake up in the morning and we open the closet;

we feel that we decide what to wear.

Це свідчить про те,

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

що багато рішень йдуть не від нас.

What this is actually saying,

Вони йдуть від людини, яка створила анкету.

is that many of these decisions are not residing within us.

Коли ви заходите у транспортний департамент,

They are residing in the person who is designing that form.

людина, що створила анкету, матиме величезний вплив

When you walk into the DMV,

на те, що ви робитимете далі.

the person who designed the form will have a huge influence

Дуже важко передбачити ці результати.

on what you'll end up doing.

Подумайте про себе.

Now, it's also very hard to intuit these results.

Скільки з вас вважає, що

якби вам завтра потрібно було продовжити свої права,

Think about it for yourself.

How many of you believe

і ви пішли до транспортного департаменту

і там отримали таку анкету,

that if you went to renew your license tomorrow,

and you went to the DMV,

то вона б змінила вашу поведінку?

and you encountered one of these forms,

Складно припустити, що вона б на нас вплинула.

that it would actually change your own behavior?

Ми можемо казати: "Ох, ці смішні європейці, звичайно, вони потрапили під вплив".

Very hard to think that it would influence us.

А коли справа доходить до нас,

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

то ми вважаємо, що керуємо ситуацією,

But when it comes to us,

що ми повністю контролюємо, і ухвалюємо власні рішення.

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

Дуже складно прийняти те,

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

що насправді це ілюзія щодо ухваленого рішення,

that it's very hard to even accept the idea

а не саме рішення.

that we actually have an illusion of making a decision,

Ви можете заперечити, мовляв:

rather than an actual decision.

"Це рішення, яке нам байдуже".

Now, you might say,

І справді, це рішення стосується того,

"These are decisions we don't care about."

що станеться з нами після смерті.

In fact, by definition, these are decisions

Невже можна переживати за щось,

about something that will happen to us after we die.

що станеться, коли нас вже не буде?

How could we care about something less

Отже, типовий економіст, який вірить у раціональність,

than about something that happens after we die?

скаже: "Знаєте що?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

Затрати на підняття олівця та малювання галочки вищі,

would say, "You know what?

аніж переваги від цього рішення,

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

тому ми й отримали такий ефект".

than the possible benefit of the decision,

(Сміх)

Але насправді це не тому, що це легко,

so that's why we get this effect."

(Laughter)

не тому, що рішення незначне, не тому, що нам байдуже.

But, in fact, it's not because it's easy.

Якраз навпаки. Тому, що нам не байдуже.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

Це складно та заплутано.

It's the opposite. It's because we care.

Так заплутано, що ми не знаємо, що робити.

It's difficult and it's complex.

І, через те, що ми не маємо уявлення, що робити,

And it's so complex that we don't know what to do.

ми обираємо те, що було обране за нас.

And because we have no idea what to do,

we just pick whatever it was that was chosen for us.

Наведу ще один приклад.

Із дослідження Редельмаєра та Шафіра.

I'll give you one more example.

Вони спитали: "Чи вплине цей ефект на експертів?

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

Людей, які отримують добрі гроші

за ухвалення правильних рішень?"

People who are well-paid, experts in their decisions,

Вони взяли групу терапевтів.

Презентували їм історію хвороби пацієнта.

and who make a lot of them?"

And they took a group of physicians.

Сказали: "Ось ваш пацієнт, 67-річний фермер.

They presented to them a case study of a patient.

Його вже давно турбує біль у правому стегні".

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

А тоді вони повідомили терапевтам:

He's been suffering from right hip pain for a while."

"Декілька тижнів тому ви побачили,

що ніщо цьому пацієнту не допомагає.

And then, they said to the physicians,

Жодні медикаменти не мали бажаного впливу.

"You decided a few weeks ago

that nothing is working for this patient.

Тож ви відправляєте пацієнта на операцію на стегні.

All these medications, nothing seems to be working.

На заміну стегна. Розумієте?"

So you refer the patient for hip replacement therapy.

Отже, пацієнт вже готується до операції.

Hip replacement. Okay?"

Тоді вони сказали половині терапевтів:

So the patient is on a path to have his hip replaced.

"Вчора ви переглянули історію хвороби ще раз

Then they said to half of the physicians,

і зрозуміли, що забули спробувати ще одні ліки.

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

Ви не призначили ібупрофен.

and you realized that you forgot to try one medication.

Ваші дії? Чи ви повернете пацієнта та призначите йому ібупрофен?

You did not try ibuprofen.

Чи таки відправите на операцію?"

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Хороша новина, що більшість терапевтів у цьому випадку

Or do you let him go and have hip replacement?"

вирішили відкликати пацієнта та спробувати ібупрофен.

Well, the good news is that most physicians in this case

Молодці, терапевти.

decided to pull the patient and try ibuprofen.

Іншій групі терапевтів вони сказали:

Very good for the physicians.

"Ви переглянули історію хвороби ще раз та виявили, що не спробували

To the other group of physicians, they said,

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

два види ліків - ібупрофен та піроксикам".

Отже, ви ще не призначали двох видів ліків.

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

Як ви вдієте? Відпустите на операцію чи відкличете?

You have two medications you didn't try out yet.

А якщо відкличете, то призначите ібупрофен чи піроксикам?"

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Подумайте:

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

рішення відправити пацієнта на операцію виглядає простішим,

Now, think of it:

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

бо тепер, якщо ви вирішите повернути його, то доведеться

ухвалювати ще одне рішення.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Що ж сталось?

Тепер більшість терапевтів вирішили відправити пацієнта

There is one more decision.

What happens now?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

на операцію по заміні стегна.

Сподіваюсь, це вас стривожило

(Сміх)

for a hip replacement.

до наступного візиту до терапевта.

I hope this worries you, by the way --

Річ у тім, що жоден терапевт не скаже:

(Laughter)

when you go to see your physician.

"Піроксикам, ібупрофен, заміна стегна. А, нехай йде на операцію".

The thing is that no physician would ever say,

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

Але в момент ухвалення такого рішення

така комбінація має величезний вплив на ваші подальші кроки.

But the moment you set this as the default,

Наведу ще декільки прикладів ірраціонального ухвалення рішення.

it has a huge power over whatever people end up doing.

Уявіть, я дав вам вибір:

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

чи хочете ви поїхати на вихідні до Риму, все включено -

Imagine I give you a choice:

готель, переїзд, харчування, сніданки, все,

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

чи вихідні у Парижі?

Вихідні у Римі чи в Парижі - це дуже різні речі.

or a weekend in Paris?

У них різна їжа, різна культура, різне мистецтво.

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

Уявіть, що до цього набору я додав опцію, яку ніхто ніколи не вибере:

They have different food, different culture, different art.

я сказав: "Вихідні у Римі,

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

у Парижі,

чи щоб у вас вкрали машину?"

Imagine I said, "A weekend in Rome,

(Сміх)

a weekend in Paris,

or having your car stolen?"

Смішно припускати, що наявність опції про вкрадену машину

(Laughter)

вплине на ваше рішення, так?

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

(Сміх)

in this set, influence anything?

Але що, як опція з машиною, була б сформульована по-іншому?

(Laughter)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Що коли на вихідні у Римі все включено,

переїзд, сніданок,

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

але не входить ранкова кава?

transportation, breakfast,

Якщо ви захочете кави, то будете змушені заплатити 2,5 євро.

but it doesn't include coffee in the morning?

(Сміх)

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Отже, якщо

ви можете отримати Рим вкупі з кавою,

(Laughter)

Now in some ways,

як може хтось обрати Рим без кави?

given that you can have Rome with coffee,

Це як вкрадена машина. Погана опція.

why would you possibly want Rome without coffee?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

Вгадайте, що відбулось?

Коли ви додаєте Рим без кави,

Рим з кавою раптово набуває популярності і люди здебільшого вибирають його.

But guess what happened?

The moment you add Rome without coffee,

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

Лише той факт, що є опція з Римом без кави,

змушує Рим з кавою виглядати краще,

The fact that you have Rome without coffee

і не тільки за Рим без кави, а й за Париж.

makes Rome with coffee look superior,

(Сміх)

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

Ось ще два приклади цього принципу.

(Laughter)

У виданні Economist була реклама декілька років тому,

Here are two examples of this principle.

яка пропонувала три опції:

This was an ad in The Economist a few years ago

онлайн-передплата за 59 доларів,

that gave us three choices:

передплата на друковане видання за 125 доларів,

an online subscription for 59 dollars,

або ви могли отримати обидві за 125 доларів.

a print subscription for 125 dollars,

(Сміх)

or you could get both for 125.

Я глянув на рекламу та зателефонував до редакції,

(Laughter)

щоб зрозуміти, що вони задумали.

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Вони мене переключали з однієї людини на іншу,

and I tried to figure out what they were thinking.

аж поки я не потрапив до людини, відповідальної за веб-сайт,

And they passed me from one person to another to another,

я з нею поговорив, і вона пішла перевірити, що там відбувається.

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

А далі реклама зникла, без жодних пояснень.

and I called them up, and they went to check what was going on.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

Тому я вирішив провести експеримент,

до якого я б хотів долучити The Economist.

So I decided to do the experiment

Я взяв цю рекламу і показав її 100 студентам МІТ.

that I would have loved The Economist to do with me.

І спитав: "Яку передплату ви оберете?"

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Ось результати опитування ринку - більшість людей хотіли подвійну опцію.

I said, "What would you choose?"

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Добре, що ніхто не хотів другий варіант.

Це означає, що наші студенти вміють читати.

(Сміх)

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Але якщо у вас є опція, яку ніхто не хоче,

That means our students can read.

(Laughter)

її можна прибрати, так?

But now, if you have an option that nobody wants,

Я надрукував інший варіант реклами,

у якому не було другої опції.

you can take it off, right?

І показав її іншим ста студентам. І ось що відбулось:

So I printed another version of this,

where I eliminated the middle option.

Тепер найпопулярніша опція стала найменш популярною,

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

а найменш популярна, стала затребуваною.

Now the most popular option became the least popular,

Виявилось, що опція, яка видавалась безглуздою,

and the least popular became the most popular.

безглуздою у тому сенсі, що її ніхто не обирав.

What was happening was the option that was useless,

Але не безглуздою у сенсі, що вона допомагала людям зрозуміти,

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

чого вони хочуть.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Отже, порівняно з другою опцією,

яка давала змогу отримати друковане видання по 125 доларів,

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

which was get only the print for 125,

онлайн та друкована опція по 125 доларів виглядала як чудова пропозиція.

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

І, як наслідок, люди її обирали.

Загальний висновок полягає у тому,

що ми не дуже добре розуміємо, чому ми надаємо перевагу.

And as a consequence, people chose it.

The general idea here, by the way,

І через те, що ми не розуміємо своїх уподобань,

is that we actually don't know our preferences that well.

ми сприйнятливі до впливу зовнішніх сил:

And because we don't know our preferences that well,

формулювань та додаткових опцій, що їх нам пропонують.

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

Ще один приклад.

Люди думають, що коли ми маємо справу з зовнішньою привабливістю,

One more example of this.

то дивимось на когось і одразу знаємо, подобається він нам, чи ні,

People believe that when we deal with physical attraction,

чи він нас приваблює.

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

Саме тому існують чотирихвилинні побачення.

if we're attracted or not.

Тому я вирішив провести ще один експеримент.

This is why we have these four-minute dates.

Я покажу вам зображення неіснуючих людей, але експеримент був з реальними людьми.

So I decided to do this experiment with people.

Деяким із них я показав фото Тома і Джеррі

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

і спитав: "З ким би ви сходили на побачення?

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

З Томом чи Джеррі?"

Але для деяких людей я додав фото некрасивого Джеррі.

and I said, "Who do you want to date?

Tom or Jerry?"

Я побавився у фотошопі та зробив Джеррі менш привабливим.

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

(Сміх)

Для інших людей я додав некрасивого Тома.

(Laughter)

Мене цікавило, чи некрасиві Том та Джеррі

For the other people, I added an ugly version of Tom.

допоможуть своїм красивим "братам"?

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

І дізнався, що категорично так.

help their respective, more attractive brothers?

Коли поруч був некрасивий Джеррі, Джеррі набував популярності.

The answer was absolutely yes.

А коли був негарний Том, то Том ставав популярним.

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

(Сміх)

Це наштовхує на два чіткі висновки

When ugly Tom was around, Tom was popular.

(Laughter)

щодо життя загалом.

This of course has two very clear implications

Якщо ви йдете знайомитись у барах, кого візьмете з собою?

for life in general.

(Сміх)

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

(Laughter)

Вам потрібна трішки потворніша версія вас.

You want a slightly uglier version of yourself.

(Сміх)

Схожа на вас, але менш приваблива.

(Laughter)

(Сміх)

Другий висновок: якщо вас хтось запрошує пройтись по барах,

Similar, but slightly uglier.

(Laughter)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

ви тепер знаєте, що вони думають про вас.

(Сміх)

you know what they think about you.

Тепер вам зрозуміло.

(Laughter)

Яка загальна ідея?

Загальна ідея така, що

Now you get it.

коли ми думаємо, як економісти, то маємо чудовий погляд на натуру людини.

What is the general point?

The general point is that,

"Який витвір - людина! Які ми вправні у аргументації!"

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

Саме так ми дивимось на себе та на інших.

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

Поведінкові економісти дивляться на людину через менш рожеві окуляри,

We have this view of ourselves, of others.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

якщо бути точними,

ось якою ми бачимо людину.

(Сміх)

in fact, in medical terms,

that's our view.

(Laughter)

Але є й світла сторона.

А саме через неї я вважаю

поведінкову економіку цікавою та захопливою.

But there is a silver lining.

The silver lining is, I think,

Ми Супермени чи Гомери Сімпсони?

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

Якщо говорити про створення фізичного світу,

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

ми розуміємо свої обмеження.

When it comes to building the physical world,

Ми будуємо сходи.

А ще створюємо речі, які не кожен зможе використовувати.

we kind of understand our limitations.

We build steps.

(Сміх)

And we build these things that not everybody can use, obviously.

Ми розуміємо свої обмеження

(Laughter)

та вміємо до них пристосовуватись.

Але коли діло доходить до процесів мислення,

We understand our limitations,

and we build around them.

коли ми створюємо системи охорони здоров'я, пенсійні плани та біржі,

But for some reason, when it comes to the mental world,

то забуваємо про наші обмеження.

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

Я вірю, що якби ми розуміли наші психологічні обмеження,

we somehow forget the idea that we are limited.

як розуміємо фізичні,

I think that if we understood our cognitive limitations

навіть якщо вони не настільки очевидні,

in the same way we understand our physical limitations,

ми могли б створити кращий світ, і це, я вважаю,

even though they don't stare us in the face the same way,

якраз і є світла сторона.

we could design a better world, and that, I think,

Дуже дякую!

(Оплески)

is the hope of this thing.

Thank you very much.

(Applause)