Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Дан Ариэли: Насколько мы самостоятельны в принятии решений?

Переводчик: Tetyana Zapevalina Редактор: Namik Kasumov

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

Я вам немного расскажу об иррациональном поведении.

Not yours, of course -- other people's.

Не беспокойтесь — это не о вас. Это о других.

(Laughter)

(Смех)

So after being at MIT for a few years,

Проработав несколько лет в МТИ,

I realized that writing academic papers is not that exciting.

я понял, что мне неинтересно писать научные статьи.

You know, I don't know how many of those you read,

Я не знаю, сколько статей вы читаете.

Читать статьи, а тем более писать статьи — занятие не из самых приятных.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

С написанием дело явно хуже.

So I decided to try and write something more fun.

А потому я решил попытаться написать что-либо в своё удовольствие.

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

И мне пришла в голову мысль написать кулинарную книгу.

And the title for my cookbook was going to be,

Название задуманной книги было бы:

«Обед без крошек — искусство питания над раковиной».

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(Смех)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Книга должна была отразить взгляд на жизнь сквозь призму кухни.

I was quite excited about this.

Я очень увлекся этой идеей. Я собирался рассказать

I was going to talk a little bit about research,

немного о науке, немного о кухне.

a little bit about the kitchen.

Вы знаете, мы столько всего делаем на кухне, что я подумал, это будет интересно.

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

Вот я и написал пару глав.

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

Отношу это в наше издательство MIT Press, а мне там говорят:

«Вещь умная. Но не для нас. Поищите другого издателя».

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

Обращаюсь в другие места — всюду мне говорят то же самое:

«Умно. Не для нас».

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

Пока, наконец, кто-то мне не сказал:

"Look, if you're serious about this,

«Послушайте! Если вы серьезно хотите этим заняться,

you have to write about your research first; you have to publish something,

вам надо сначала написать книгу о своих исследованиях. Надо иметь публикацию.

then you'll get the opportunity to write something else.

И тогда у вас будет возможность писать что-либо ещё.

Если желание писать действительно велико, надо поступать именно так».

If you really want to do it, you have to do it."

На что я ответил: «Понимаете, я не хочу писать о науке.

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

Ею я занимаюсь в течение всего дня. Я хочу написать нечто другое.

I want to write something a bit more free, less constrained."

Нечто более свободное, менее ограниченное».

And this person was very forceful and said,

Но мой собеседник был непреклонен и сказал:

"Look, that's the only way you'll ever do it."

«Я вам говорю — другого пути нет и не будет».

So I said, "Okay, if I have to do it --"

И тогда я сказал: «ОК, если так надо…»

I had a sabbatical.

У меня как раз был длительный творческий отпуск, и я подумал: «Напишу о науке,

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

раз уж другого пути нет. А затем займусь своей кулинарной книгой».

And then I'll get to do my cookbook."

Так я и начал писать книгу о своих исследованиях.

So, I wrote a book on my research.

И тут оказалось, что это очень интересно. С двух точек зрения.

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

Прежде всего, мне понравилось писать.

But the more interesting thing was that I started learning from people.

Но ещё интересней было то,

что я начал узнавать от других.

It's a fantastic time to write,

Писать — потрясающе интересно

because there's so much feedback you can get from people.

потому, что так много откликов можно получить от других.

People write to me about their personal experience,

Люди писали мне о своем личном опыте,

and about their examples, and where they disagree,

о своих примерах, о том, с чем они не согласны,

and their nuances.

о тонкостях.

And even being here -- I mean, the last few days,

Взять, к примеру, даже мое участие здесь. За последние пару дней

I've known heights of obsessive behavior

я узнал, насколько навязчивые идеи влияют на поведение человека.

I never thought about.

Я даже не подозревал, что такое возможно.

(Laughter)

(Смех)

Which I think is just fascinating.

Я считаю, что это просто замечательно.

I will tell you a little bit about irrational behavior,

Я вам немного расскажу о нерациональном поведении.

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

Начну с пары примеров оптического обмана,

as a metaphor for rationality.

которые станут метафорой для рациональности.

So think about these two tables.

Итак, взгляните на эти два стола.

And you must have seen this illusion.

Думаю, вы знакомы с этим примером.

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

Спрашивается, что длиннее: вертикаль на левом столе,

или горизонталь на правом столе?

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

Которая кажется длиннее?

Can anybody see anything but the left one being longer?

Никаких сомнений, что левая кажется длиннее.

No, right? It's impossible.

Правая? Невозможно.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

Оптические эффекты хороши тем, что заблуждения легко доказуемы.

So I can put some lines on; it doesn't help.

Итак, приложим пару отрезков. Не помогает?

I can animate the lines.

Оживим эти отрезки,

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

и если поверим на слово, что я не сжимал отрезки,

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

а это действительно так, то я вам показал, как ваш глаз вас обманул.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

Так вот, самое интересное — это то, что

если я удалю отрезки,

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

то создается впечатление, вы так ничего и не поняли за последние несколько минут.

(Laughter)

(Смех)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Невозможно взглянуть ещё раз и сказать: «Теперь-то я вижу реальность так, как она есть».

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Точно? Ведь никак невозможно преодолеть

чувство, что этот отрезок на самом деле длиннее.

Our intuition is really fooling us

Наша интуиция обманывает нас повторно, систематически и наверняка.

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

И мы практически ничего не можем поделать.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

За исключением того, чтобы взять линейку и начать измерять.

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Вот еще один пример. Это — один из моих любимых эффектов.

What color is the top arrow pointing to?

Каким вам видится цвет, на который указывает верхняя стрелка?

Коричневым. Благодарю вас.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

А нижняя стрелка? Жёлтым.

The bottom one? Yellow.

Так вот, эти два цвета одинаковы.

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

Кому-нибудь они видятся как тождественные?

Very, very hard.

Верится с трудом.

I can cover the rest of the cube up.

Я сейчас закрою остальную часть кубика,

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

и когда я прикрою остальную часть кубика, вы увидите, что цвета совпадают.

If you don't believe me, you can get the slide later

А если вы мне не верите, то я вам предоставлю слайд,

и можете его кроить и сшивать, пока не убедитесь, что цвета одинаковы.

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Так вот, результат тот же, что и раньше.

А именно, при изменении окружающего фона

the illusion comes back.

иллюзия возвращается. Да, это так.

There is no way for us not to see this illusion.

Мы просто не можем не поддаться обману.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Я полагаю, для дальтоника этот эффект увидеть невозможно.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Во всяком случае, прошу вас считать оптическую иллюзию метафорой.

Vision is one of the best things we do.

Зрение — это одна из наиболее развитых способностей человека.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

Огромная часть мозга обслуживает зрение.

bigger than dedicated to anything else.

Большая, чем что бы то ни было прочее.

We use our vision more hours of the day than anything else.

По количеству часов в день, видение — наше главное занятие.

We're evolutionarily designed to use vision.

Кроме того, мы эволюционно настроены на использование свойства зрения.

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

И если мы систематически повторяем ошибки в области зрения,

which we're so good at,

в которой мы так сильны,

what are the chances we won't make even more mistakes

то какова вероятность, что мы не сделаем ещё больше ошибок в деле,

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

с которым мы не так хорошо справляемся?

Например, в принятия финансовых решений.

(Laughter)

(Смех)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

Для этого занятия у нас нет эволюционной базы.

we don't have a specialized part of the brain for,

В мозгу нет области, специализирующейся в этом направлении;

кроме того, финансовые решения не занимают нас ежедневно по несколько часов.

and we don't do that many hours of the day.

При этих обстоятельствах возможны проблемы

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

в связи с тем, что мы действительно допускаем намного больше ошибок.

And worse -- not having an easy way to see them,

И, что еще хуже, у нас нет простого способа заметить их.

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

Ведь в случае иллюзии зрительной, нам легко видеть свои ошибки.

in cognitive illusion it's much, much harder

А при иллюзии мыслительной становится намного труднее

to demonstrate the mistakes to people.

доказать людям, что они ошибаются.

So I want to show you some cognitive illusions,

А потому, разрешите показать вам пару примеров мыслительных заблуждений,

or decision-making illusions, in the same way.

или, точнее, иллюзии принятия решений.

And this is one of my favorite plots in social sciences.

Это — моя любимая тема для разговора в области социальных наук.

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

Мой пример взят из статьи Джонсона и Гольдстейна.

It basically shows the percentage of people who indicated

Он показывает

процент людей, указавших, что они

they would be interested in donating their organs.

готовы пожертвовать (посмертно) свои органы для трансплантации.

These are different countries in Europe.

Перед вами разные европейские страны. И вы видите,

You basically see two types of countries:

что они распались на две группы.

countries on the right, that seem to be giving a lot;

В странах, указанных справа, наблюдается высокая готовность к пожертвованию.

and countries on the left that seem to giving very little,

А в указанных слева странах готовности к пожертвованию очень немного,

or much less.

во всяком случае, намного меньше.

The question is, why?

Вопрос: почему? Почему в одних странах наблюдается большая готовность к пожертвованию,

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

а в других странах она мала?

When you ask people this question,

Если задать людям этот вопрос,

they usually think that it has to be about culture.

они обычно начинают искать связь с культурными ценностями.

Не так ли? Например, насколько люди этой страны в целом заботятся о ближнем.

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

Вопрос передачи своего органа другому человеку

is probably about how much you care about society, how linked you are.

отражает, по-видимому, насколько человек думает об обществе, насколько люди взаимосвязаны.

Or maybe it's about religion.

Или, возможно, это вопрос чисто религиозный?

But if you look at this plot,

Если вглядеться в эту диаграмму,

you can see that countries that we think about as very similar,

то легко заметить, что страны, которые мы воспринимаем весьма схожими,

actually exhibit very different behavior.

оказались в разных группах.

For example, Sweden is all the way on the right,

Например, Швеция, расположена явно справа.

and Denmark, which we think is culturally very similar,

А Дания, которую мы считаем в культурном отношении схожей,

is all the way on the left.

расположена явно слева.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

Германия слева, а Австрия справа.

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

Нидерланды слева, Бельгия справа.

And finally, depending on your particular version

Наконец, в зависимости от вашего личного взгляда

of European similarity,

на общеевропейскую схожесть,

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

вы вольны воспринимать культурные ценности Англии и Франции похожими или различными.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Но они весьма отличаются с точки зрения пожертвования органов.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

Кстати, Нидерланды представляют собой интересный пример.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Тут видно, что в Нидерландах готовность — самая большая среди малой группы.

It turns out that they got to 28 percent

Оказалось, что уровня 28%

after mailing every household in the country a letter,

удалось достичь после того, как каждой семье было выслано письмо

begging people to join this organ donation program.

с просьбой присоединиться к программе пожертвования органов.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

Вам, наверняка, знакома поговорка «Каждая просьба имеет предел».

It's 28 percent in organ donation.

В случае пожертвования органов, предел оказался равен 28%.

(Laughter)

(Смех)

But whatever the countries on the right are doing,

Но, как бы ни обстояло дело со странами справа,

they're doing a much better job than begging.

там успех явно превзошел предел простой просьбы.

So what are they doing?

Так в чем же там дело?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Оказывается, весь секрет в форме вопросника, составленного в ГАИ.

And here is the story.

Вот что обнаружилось.

The countries on the left have a form at the DMV

В странах, указанных слева, вопрос был

that looks something like this.

представлен примерно так:

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

«Поставьте крестик, если вы желаете принять участие

в программе пожертвования органов».

And what happens?

Что же происходит?

People don't check, and they don't join.

Люди никакой крестик не ставят. И в программе участия не принимают.

The countries on the right, the ones that give a lot,

В странах, указанных справа, где готовность к пожертвованию высока,

have a slightly different form.

вопрос был поставлен слегка по-другому.

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

А именно: «Поставьте крестик, если вы участвовать не желаете».

Interestingly enough, when people get this,

Как ни странно, но при получении такого вопроса,

люди тоже не ставят крестиков. Но теперь они участники программы.

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(Смех)

Now, think about what this means.

Теперь вдумаемся, что это значит.

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

Просыпаясь по утрам, мы готовы принимать решения.

We wake up in the morning and we open the closet;

Встаем с постели, открываем шкаф.

we feel that we decide what to wear.

Тут мы считаем, что мы сами решаем, что сегодня одеть.

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

Открываем холодильник. И мы думаем, что мы сами решаем, что сегодня поесть.

What this is actually saying,

Но, обсуждавшиеся выше исследования говорят о том, что

is that many of these decisions are not residing within us.

значительная часть наших решений исходит не от нас.

They are residing in the person who is designing that form.

Источником решения, например, являлся автор опросника.

When you walk into the DMV,

Это значит, что сотрудник ГАИ,

the person who designed the form will have a huge influence

составивший форму вопроса, имеет колоссальное влияние

on what you'll end up doing.

на ваши конечные действия.

Now, it's also very hard to intuit these results.

Этот результат, помимо прочего, противоречит интуиции. Сами подумайте.

Think about it for yourself.

How many of you believe

Вы можете всерьёз поверить,

that if you went to renew your license tomorrow,

что когда вы обращаетесь за продлением срока прав

and you went to the DMV,

в местное отделение ГАИ,

and you encountered one of these forms,

где вам предлагают заполнить бланк,

that it would actually change your own behavior?

форма составления вопросов вдруг изменит ваше решение?

Very hard to think that it would influence us.

Очень, очень трудно поверить, чтобы формулировка могла на нас повлиять.

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

Можно сказать: «Ох уж эти странные европейцы! Конечно, на таких даже форма может повлиять».

Что касается нас, американцев,

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

то у нас настолько большая уверенность, что мы управляем процессом,

что всё нам подконтрольно

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

и что решения принимаем мы сами,

that it's very hard to even accept the idea

что трудно даже допустить,

что мы фактически питаем

that we actually have an illusion of making a decision,

иллюзию принятия решений, и что решаем, вообще-то, не мы.

rather than an actual decision.

Now, you might say,

Так вот, можно возразить:

"These are decisions we don't care about."

«Эти решения нас не волнуют».

In fact, by definition, these are decisions

Простите, но речь в буквальном смысле слова идет о том,

about something that will happen to us after we die.

что произойдет с человеком после его смерти.

How could we care about something less

Что же ещё нас может волновать

than about something that happens after we die?

больше, чем вопрос о том, что будет с нами после смерти?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

Экономист, впитавший идеи рациональности поведения, нам может возразить,

would say, "You know what?

сказав: «Всё дело в том, что стоимость передвижения ручки по бумаге

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

и проставления крестика выше, чем практическая польза

than the possible benefit of the decision,

от этого решения!»

so that's why we get this effect."

Вот оттого мы и получаем такой эффект!

(Laughter)

В действительности, однако, дело не в легкости.

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

И не в простоте. И не в безразличии.

It's the opposite. It's because we care.

Как раз напротив. Дело в том, что нам небезразлично.

It's difficult and it's complex.

В том, что нам трудно и сложно.

And it's so complex that we don't know what to do.

И притом настолько сложно, что мы не знаем, что делать.

And because we have no idea what to do,

А вот оттого, что мы не знаем, что делать,

we just pick whatever it was that was chosen for us.

мы просто принимаем всё, что уже выбрано за нас.

I'll give you one more example.

Позвольте привести ещё один пример.

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

Он взят из статьи Редельмайера и Шефера.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

Эти авторы установили, что тот же эффект также наблюдается и среди экспертов,

People who are well-paid, experts in their decisions,

то есть тех, кто получают хорошие деньги, но при принятии решений

and who make a lot of them?"

часто грешат тем же.

And they took a group of physicians.

Авторы обратились к группе врачей,

They presented to them a case study of a patient.

каждому из которых представили гипотетическую историю болезни.

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

Пациенту 67 лет, фермер.

He's been suffering from right hip pain for a while."

Страдает от боли в правом бедре.

And then, they said to the physicians,

Врачам было сказано:

"You decided a few weeks ago

«Предположим, что пару недель назад вы пришли к выводу, что

that nothing is working for this patient.

этому пациенту ничего не помогает.

All these medications, nothing seems to be working.

Перепробовали все лекарства. Никакого эффекта.

So you refer the patient for hip replacement therapy.

А потому вы решили, что пациенту нужна операция замены тазобедренного сустава.

Hip replacement. Okay?"

Замены тазобедренного сустава. Вы поняли?»

So the patient is on a path to have his hip replaced.

Итак, пациент готовится к операции замены тазобедренного сустава.

Then they said to half of the physicians,

А затем половине из врачей было сказано:

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

«Вчера вы пересмотрели историю болезни

and you realized that you forgot to try one medication.

и выяснили, что вы забыли попробовать ещё одно лекарство.

You did not try ibuprofen.

Вы забыли про ибупрофен.

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Ваши действия? Вернуть пациента и попробовать ибупрофен?

Or do you let him go and have hip replacement?"

Или пусть оперируется на замену тазобедренного сустава?»

Well, the good news is that most physicians in this case

Что ж, приятно отметить, что большинство врачей в данной ситуации

decided to pull the patient and try ibuprofen.

решили подождать с операцией и попробовать ибупрофен.

Very good for the physicians.

Похвальное решение для профессионального врача.

To the other group of physicians, they said,

Второй же группе врачей было сказано следующее.

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

«Вчера при просмотре истории болезни

вы обнаружили, что не опробованы ещё два препарата:

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

ибупрофен и пироксикам».

You have two medications you didn't try out yet.

Им было сказано: «У вас два средства, которые вы ещё не прописывали. Что делать?

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Продолжать подготовку к операции, или придержать её?

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

Если же придержать, то что прописать? Ибупрофен или пироксикам?

Now, think of it:

Легко понять, что при подобном раскладе

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

вариант оперирования выбрать так же легко.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Однако теперь решение об отмене операции влечёт за собой неожиданное усложнение.

There is one more decision.

Надо принять ещё одно решение.

What happens now?

Каков же результат?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

Так вот, теперь большинство врачей решаются на операцию

for a hip replacement.

замены тазобедренного сустава.

I hope this worries you, by the way --

Смею надеяться, что вы обеспокоены этим…

(Laughter)

(Смех)

when you go to see your physician.

и думаете о очередном визите к своему врачу.

The thing is that no physician would ever say,

Дело в том, что ни один врач никогда напрямую не скажет:

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

«Из трех вариантов — пироксикам, ибупрофен, операция —

надо выбирать операцию замены бедра».

But the moment you set this as the default,

Но, как только операция становится вариантом по умолчанию,

it has a huge power over whatever people end up doing.

она приобретает огромное влияние над окончательным решением.

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

Вот вам ещё пара примеров нерационального принятия решений.

Imagine I give you a choice:

Представьте себе, что у вас есть выбор.

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

Хотите провести уик-энд в Риме?

Всё бесплатно:

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

отель, транспорт, питание, завтрак,

горячий завтрак — просто всё.

or a weekend in Paris?

Или же уик-энд в Париже?

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

Так вот, уик-энд в Париже и уик-энд в Риме — это разные вещи.

They have different food, different culture, different art.

В этих городах пища разная, культура разная, искусство разное.

Теперь представим себе, что к вариантам выбора добавляется ещё один,

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

который никто не просил.

Imagine I said, "A weekend in Rome,

Теперь предлагается на выбор: «Уик-энд в Риме,

a weekend in Paris,

уик-энд в Париже, или кража вашего автомобиля?»

or having your car stolen?"

(Laughter)

(Смех)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

Смешно, не правда ли? Действительно, от чего бы это пропажа автомобиля,

in this set, influence anything?

должна на что-либо повлиять в таком наборе?

(Laughter)

(Смех)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Но что, если вариант с пропажей машины

слегка изменить?

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

Что, если мы скажем: поездка в Рим, всё бесплатно:

transportation, breakfast,

транспорт, завтрак.

but it doesn't include coffee in the morning?

Но кофе по утрам — платно.

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Если хочешь кофе, придется платить по 2,50 евро.

(Laughter)

Ну что ж, если учесть что,

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

в силе остается вариант Рим плюс кофе,

why would you possibly want Rome without coffee?

кто же захочет Рим без кофе?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

Это как вариант с кражей машины. Вариант просто неприемлем.

But guess what happened?

А теперь отгадайте, что произошло? Как только добавился Рим без кофе,

The moment you add Rome without coffee,

Рим плюс кофе стал более привлекательным. И люди выбирают Рим.

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

Присутствие Рима без кофе

makes Rome with coffee look superior,

делает Рим плюс кофе более весомым.

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

Но не только по отношению к Риму без кофе. Рим стал вдруг предпочтительнее Парижа.

(Laughter)

(Смех)

Here are two examples of this principle.

Вот два примера, как работает тот же принцип.

This was an ad in The Economist a few years ago

Вот — помещённое пару лет назад объявление о подписке на журнал The Economist.

that gave us three choices:

Предлагалось три варианта.

an online subscription for 59 dollars,

Интернет подписка за 59 долларов.

a print subscription for 125 dollars,

Подписка на печатное издание за 125 долларов.

or you could get both for 125.

Подписка на обе версии за 125 долларов.

(Laughter)

(Смех)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Увидев это, я позвонил в журнал.

and I tried to figure out what they were thinking.

Я попытался понять, что бы это значило.

And they passed me from one person to another to another,

Меня отфутболивали от одного сотрудника к другому, к третьему…

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

пока, наконец, не нашелся человек, отвечающий за веб-сайт.

and I called them up, and they went to check what was going on.

Я позвонил и к нему, и мне пообещали разобраться.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

А затем объявление исчезло. Всё! Никаких разъяснений.

So I decided to do the experiment

Тогда я решил провести эксперимент,

that I would have loved The Economist to do with me.

который я, впрочем, с удовольствием провел бы и с журналом совместно.

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Я скопировал объявление и предложил его сотне студентов MIT.

I said, "What would you choose?"

Я спросил: «Что бы вы выбрали?»

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Вот доля ответов: большинство захотело комбинированный вариант.

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Отмечаю, что желающих сделать невыгодный выбор, к счастью, не оказалось.

That means our students can read.

Приходим к выводу, что наши студенты умеют, по крайней мере, читать.

(Laughter)

(Смех)

But now, if you have an option that nobody wants,

Но если предлагается вариант, который никогда не сработает,

you can take it off, right?

почему бы его просто не снять?

So I printed another version of this,

И вот я напечатал другой вариант того же объявления,

where I eliminated the middle option.

откуда я исключил средний выбор.

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

Предложил это другой сотне студентов. Вот результат.

Now the most popular option became the least popular,

Теперь наиболее популярный выбор стал наименее популярным.

and the least popular became the most popular.

А наименее популярный выбор стал наиболее популярным.

What was happening was the option that was useless,

Что же произошло? Бесполезный вариант,

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Но он был небесполезным с точки зрения направления в определённое русло

процесса принятия решения.

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

Действительно, имея налицо выбор

which was get only the print for 125,

печатной версии за 125 долларов,

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

подписка и на печатное и на электронное издание за 125 долларов казалась потрясающе выгодной.

And as a consequence, people chose it.

В результате, люди выбирали именно это.

The general idea here, by the way,

Общий вывод, по ходу дела, состоит в том,

is that we actually don't know our preferences that well.

что мы, как правило, не так уж хорошо понимаем наши собственные предпочтения.

And because we don't know our preferences that well,

А поскольку мы не так хорошо понимаем причины собственного выбора,

мы подвержены всяческим влияниям извне.

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

Таким, как вариант по умолчанию, подставка конкретного решения, и т.п.

One more example of this.

Ещё один пример того же эффекта.

People believe that when we deal with physical attraction,

Считается, что в вопросах привлекательности внешности,

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

с первой же встречи человек либо нравится, либо нет.

if we're attracted or not.

Либо любишь, либо не любишь.

This is why we have these four-minute dates.

На этом принципы основаны всем известные 4-х минутные свидания.

So I decided to do this experiment with people.

Так вот, я решил провести эксперимент.

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

Сейчас я вам покажу портреты — типовые, не реальные.

Эксперимент, конечно, проводился с реальными людьми.

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

Я показывал фотографию Тома, и фотографию Джерри.

and I said, "Who do you want to date?

Я спрашивал: «С кем бы вы хотели встречаться, с Томом или с Джерри?»

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

Но для половины из опрашиваемых, я добавлял отталкивающую версию Джерри.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

С помощью Photoshop я сделал Джерри не столь привлекательным.

(Laughter)

(Смех)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

При опросе же другой группы, я добавлял неприятную версию Тома.

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

Меня интересовал вопрос: могут ли некрасивый Том и некрасивый Джерри

help their respective, more attractive brothers?

помочь своим более привлекательным собратьям?

The answer was absolutely yes.

Ответ — однозначное ДА!

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

Когда предлагался искаженный Джерри, реальный Джерри имел популярность.

When ugly Tom was around, Tom was popular.

Если предлагался искаженный Том, реальный Том становился популярным.

(Laughter)

(Смех)

This of course has two very clear implications

Из этого следует пара ясных

for life in general.

практических выводов.

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

Кого прихватить в компанию, если собираешься гулять до утра по барам?

(Laughter)

(Смех)

You want a slightly uglier version of yourself.

Ясно дело, бери человека на тебя похожего, но слегка непривлекательного.

(Laughter)

(Смех)

Similar, but slightly uglier.

Похожего. Похожего… но немного некрасивого.

(Laughter)

(Смех)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

Второе следствие в том же русле:

если, наоборот, кто-то вас настойчиво приглашает, то вы можете догадаться, как вас воспринимают.

you know what they think about you.

(Laughter)

(Смех)

Now you get it.

Теперь вы всё поняли.

What is the general point?

Каков же общий вывод?

The general point is that,

Вывод таков. В рамках традиционной экономики пред нами встает

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

замечательный образ рационального человека.

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

«Какое прекрасное творение — человек! Какая высота разума!»

We have this view of ourselves, of others.

Таково наше мнение о себе, и о других.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

В рамках же экономики поведенческой

оценка качеств человеческих не столь благосклонна.

in fact, in medical terms,

Вот эта оценка в грубых медицинских терминах.

that's our view.

(Laughter)

(Смех)

But there is a silver lining.

Но ещё не всё потеряно.

The silver lining is, I think,

Надежда есть и, я полагаю,

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

именно благодаря ей поведенческая экономика интересна и важна.

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

Кто мы — сверхчеловеки? Или карикатурные герои?

Когда речь идет о построении мира материального,

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

мы в общем принимаем пределы наших возможностей.

We build steps.

Мы строим простые ступеньки. Мы также создаем эти штучки

And we build these things that not everybody can use, obviously.

которыми, видимо, не все умеют пользоваться.

(Laughter)

(Смех)

We understand our limitations,

Нам ясны пределы наших возможностей.

and we build around them.

И мы создаем вещи с учетом этого.

But for some reason, when it comes to the mental world,

Но почему-то, когда речь идёт об умственных построениях,

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

о здравоохранении, пенсионных делах, фондовом рынке,

we somehow forget the idea that we are limited.

мы как-то забываем, что мы ограничены.

I think that if we understood our cognitive limitations

Если бы мы осознавали пределы наших умственных способностей,

in the same way we understand our physical limitations,

так же, как мы пониманием наши физические ограничения,

even though they don't stare us in the face the same way,

даже если они не проявляются явным образом,

мы смогли бы создать лучший мир.

we could design a better world, and that, I think,

А это, я полагаю, и есть та надежда, что нас питает.

is the hope of this thing.

Thank you very much.

Благодарю за внимание.

(Applause)

(Аплодисменты)