Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

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TED


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번역: JJ Kim 검토: Kee-Yoon Nahm
00:16
I'll tell you a little bit about irrational behavior.
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비이성적인 행동에 대해서 말씀을 좀 드리겠습니다.
00:19
Not yours, of course -- other people's.
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물론 여러분들 말고 다른사람들의 비이성적인 행동에 대해서요.
00:21
(Laughter)
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(웃음)
00:22
So after being at MIT for a few years,
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MIT에서 몇 년 지내고나서
00:26
I realized that writing academic papers is not that exciting.
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학술논문을 쓰는 것이 지루하게 느껴졌습니다.
00:30
You know, I don't know how many of those you read,
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글쎄요.. 여러분중에 그런 글을 읽는 분들이 얼마나 될지 모르지만
읽기에도 재미없고, 쓰는 일도 대개 재미없죠.
00:33
but it's not fun to read and often not fun to write --
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2535
00:35
even worse to write.
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1354
사실 쓰는 일이 훨씬 재미없습니다.
00:37
So I decided to try and write something more fun.
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2976
그래서 좀 더 재미있는 것을 써보기로 했습니다.
00:40
And I came up with an idea that I would write a cookbook.
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그리고, 요리책을 써보면 어떨까 생각했죠.
00:44
And the title for my cookbook was going to be,
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요리책의 제목은 이렇게 붙이려고 했습니다.
"흘리지 않고 먹기:싱크대에서 먹는 기술"
00:47
"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."
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(웃음)
00:50
(Laughter)
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00:51
And it was going to be a look at life through the kitchen.
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그리고, 부엌을 통해 바라본 인생에 대해 쓰려고 했죠.
00:54
I was quite excited about this.
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정말 좋은 아이디어라고 생각했어요.
00:56
I was going to talk a little bit about research,
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2269
연구에 대한 것도 좀 넣고, 부엌에 대해서도 좀 넣고...
00:58
a little bit about the kitchen.
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1497
부엌에서 하는 일이 얼마나 많습니까? 진짜 재미있을 것 같았죠.
01:00
We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.
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60099
3119
그리고, 몇 챕터를 썼습니다.
01:03
I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,
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3892
그리고, MIT 출판부에 가지고 갔더니
"귀엽지만 우리와는 안 맞군요. 다른 데 가보시죠." 라고 하더군요.
01:07
"Cute, but not for us. Go and find somebody else."
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67158
3094
01:10
I tried other people, and everybody said the same thing,
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다른 데도 물어봤는데 다들 똑같이 말하더군요.
"귀엽지만 우리와는 안 맞군요."
01:13
"Cute. Not for us."
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2071
01:15
Until somebody said,
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결국 누군가가 이렇게 말해주더군요.
01:18
"Look, if you're serious about this,
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"이거 보세요, 이런걸 진짜 할 생각이라면,
01:20
you have to write about your research first; you have to publish something,
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80010
3531
당신의 연구에 대해서 먼저 책을 한 권 쓰세요. 뭐든지 꼭 책을 내야 되요.
01:23
then you'll get the opportunity to write something else.
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2698
그러고 나면 다른 것에 대해 쓸 기회를 얻을 수 있을겁니다.
정말로 하고 싶으면 꼭 그렇게 하셔야 합니다."
01:26
If you really want to do it, you have to do it."
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2271
그래서 제가 말했죠, "저, 제 연구에 대해서는 정말 쓰고 싶지 않은데요.
01:28
I said, "I don't want to write about my research.
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2345
01:30
I do it all day long,
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하루 종일 이것만 하는데... 뭔가 다른 것에 대해 쓰고 싶어요.
01:32
I want to write something a bit more free, less constrained."
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좀 더 자유롭고, 제약이 적은 것으로요."
01:35
And this person was very forceful and said,
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2428
그러니까 이 분이 아주 강력하게 말씀하시더군요.
01:38
"Look, that's the only way you'll ever do it."
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2576
"그것 말고는 다른 방법이 없습니다."
01:40
So I said, "Okay, if I have to do it --"
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그래서 제가 그랬죠. "그래, 꼭 해야 한다면..."
01:43
I had a sabbatical.
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안식년을 가지게 되었죠. "다른 방법이 없다면
01:44
I said, "I'll write about my research, if there's no other way.
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2959
내 연구에 대해서 쓰자. 그러고 나서 요리책을 써야지."
01:47
And then I'll get to do my cookbook."
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그래서 제 연구에 대한 책을 썼습니다.
01:49
So, I wrote a book on my research.
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3236
그리고, 해보니 꽤 재미있더군요. 두가지 측면에서요.
01:52
And it turned out to be quite fun in two ways.
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2571
01:54
First of all, I enjoyed writing.
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첫째로 쓰는 일 자체가 즐거웠습니다.
01:57
But the more interesting thing was that I started learning from people.
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하지만 더 재미있는 일은
다른 사람들로부터 뭔가 배우게 되었다는 점이었습니다.
02:01
It's a fantastic time to write,
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1585
뭔가를 쓰는 시간은 환상적입니다.
02:02
because there's so much feedback you can get from people.
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사람들한테 얻을 수 있는 피드백이 정말 많았거든요.
02:05
People write to me about their personal experience,
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편지를 받아보면 개인적인 경험에 대한 것도 있고
02:08
and about their examples, and where they disagree,
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128160
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그분들의 사례나, 동의하지 않는 부분
02:10
and their nuances.
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뉘앙스들..
02:12
And even being here -- I mean, the last few days,
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심지어는 여기 와서도, 그러니까 지난 며칠동안
02:14
I've known heights of obsessive behavior
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2666
전에는 생각도 못했던 수준의
02:17
I never thought about.
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강박적인 행동을 보게 되었습니다.
02:19
(Laughter)
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139160
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(웃음)
02:20
Which I think is just fascinating.
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아주 흥미로운 일이었죠.
02:22
I will tell you a little bit about irrational behavior,
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2595
비이성적인 행동에 대해서 조금 말씀드리겠습니다.
02:25
and I want to start by giving you some examples of visual illusion
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145351
3178
착시현상의 사례 몇가지로 시작하겠습니다.
02:28
as a metaphor for rationality.
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1933
착시현상을 '이성에 대한 비유'로 봐주세요.
02:30
So think about these two tables.
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150510
1818
자, 이 두개의 테이블을 봅시다.
02:32
And you must have seen this illusion.
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152352
1784
이런 착시현상에 대해서 본 적이 있을 겁니다.
02:34
If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,
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154160
3821
왼쪽 테이블의 수직선과
오른쪽 테이블의 수평선 중에
02:38
or the horizontal line on the table on the right,
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158005
2793
02:40
which one seems longer?
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2314
어느 쪽이 더 길어보이나요?
02:43
Can anybody see anything but the left one being longer?
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163160
2975
왼쪽이 길어보이지 않습니까?
02:46
No, right? It's impossible.
59
166159
1847
아니지요...그렇죠? 그건 불가능하지요.
02:48
But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.
60
168030
3892
착시현상에서 좋은 점은, 실수를 쉽게 보여줄 수 있다는 겁니다.
02:51
So I can put some lines on; it doesn't help.
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171946
2463
그 위에 선을 그어보겠습니다. 도움이 안 되는군요.
02:54
I can animate the lines.
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1702
선을 움직여보지요.
02:56
And to the extent you believe I didn't shrink the lines,
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176159
2668
선을 줄이지 않았다는 가정 하에 저는
02:58
which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.
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4788
여러분의 눈이 여러분을 속였다는 것을 증명했습니다.
03:03
Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,
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183663
3473
자, 또 재미있는 사실은
선을 없애면
03:07
it's as if you haven't learned anything in the last minute.
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2810
조금 전에 배운 것이 쓸모없게 된다는 것입니다.
03:09
(Laughter)
67
189994
2220
(웃음)
03:12
You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."
68
192238
3691
이걸 보고 "좋아, 이제는 사실 그대로를 볼 수 있어."라고 할 순 없겠죠.
03:15
Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.
69
195953
4040
그렇죠? 이 쪽이 더 길다고 느끼는 감각을
극복하는 것은 불가능합니다.
03:20
Our intuition is really fooling us
70
200017
1627
우리의 감각은 반복적으로, 예측가능하게, 지속적으로 우리를 속입니다.
03:21
in a repeatable, predictable, consistent way.
71
201668
2147
03:23
and there is almost nothing we can do about it,
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203839
2297
그리고 그것에 대해 우리가 할 수 있는 일은 거의 없습니다.
03:26
aside from taking a ruler and starting to measure it.
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206160
2976
자로 재보는 것 빼고는요.
03:29
Here's another one. It's one of my favorite illusions.
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209770
2564
다른 것도 있습니다. 제가 좋아하는 착시현상 중 하난데요.
03:32
What color is the top arrow pointing to?
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212358
2689
위의 화살표가 가리키는 색깔이 무엇으로 보이나요?
갈색이죠. 감사합니다.
03:36
Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.
76
216119
2172
아래쪽은요? 노랑이죠.
03:38
The bottom one? Yellow.
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218315
1969
알고 보면 똑같은 색입니다.
03:40
Turns out they're identical.
78
220308
1341
03:41
Can anybody see them as identical?
79
221673
1911
똑같은 색으로 보이는 분 있습니까?
03:43
Very, very hard.
80
223608
1374
아주 아주 어려운 일입니다.
03:45
I can cover the rest of the cube up.
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2130
육면체의 나머지를 가려보겠습니다.
03:47
If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.
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227160
3406
나머지 부분을 가리면 똑같은 색이라는 것을 알 수 있습니다.
03:50
If you don't believe me, you can get the slide later
83
230590
2437
절 못 믿는 분은 이 슬라이드를 나중에 받아서
조작을 해보시면 같은 색이라는 걸 알 수 있을겁니다.
03:53
and do some arts and crafts and see that they're identical.
84
233051
2816
03:55
But again, it's the same story, that if we take the background away,
85
235891
3333
이것도 똑같은 이야기입니다.
배경을 제거하면
03:59
the illusion comes back.
86
239248
2205
착시현상은 돌아옵니다. 그렇죠.
04:01
There is no way for us not to see this illusion.
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241477
2977
우리가 착시현상을 피할 방법은 없습니다.
04:04
I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.
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244478
3317
색맹이라면 알아볼 수 없겠죠.
04:07
I want you to think about illusion as a metaphor.
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247819
2317
착시현상을 비유로 봐주시기 바랍니다.
04:10
Vision is one of the best things we do.
90
250160
2135
본다는 것은 우리가 가장 잘하는 일 중 하나입니다.
04:12
We have a huge part of our brain dedicated to vision --
91
252319
2596
뇌에서 시각에 할당된 부분은 엄청나게 큽니다.
04:14
bigger than dedicated to anything else.
92
254939
1895
다른 어떤 것에 할당된 것보다 더 크죠
04:16
We use our vision more hours of the day than anything else.
93
256858
3848
하루에 시각을 사용하는 시간은 어떤 일을 하는 시간보다 깁니다.
04:20
We're evolutionarily designed to use vision.
94
260730
2070
우리는 진화적으로 시각을 사용하도록 설계되어있지요
04:22
And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,
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262824
2976
우리가 이렇게 훌륭한 시각에서 예측가능하고
04:25
which we're so good at,
96
265824
1506
반복적인 실수를 한다면
04:27
what are the chances we won't make even more mistakes
97
267354
2564
우리가 잘하지 못하는 일에서 실수를 할 가능성은
04:29
in something we're not as good at, for example, financial decision-making.
98
269942
3551
얼마나 될까요?
예를 들어, 돈에 대한 의사결정이라든지
04:33
(Laughter)
99
273517
1619
(웃음)
04:35
Something we don't have an evolutionary reason to do,
100
275160
2650
그렇게 할 진화적인 근거가 없는 일들,
04:37
we don't have a specialized part of the brain for,
101
277834
2350
뇌에 특별한 부분이 할당되지 않은
하루에 그렇게 많이 하지 않는 일들 말이죠.
04:40
and we don't do that many hours of the day.
102
280208
2015
제가 말씀드리고 싶은 것은, 그런 일들의 경우에
04:42
The argument is in those cases,
103
282247
1968
04:44
it might be that we actually make many more mistakes.
104
284239
3897
사실 더 많은 실수를 할 것이라는 것입니다.
04:48
And worse -- not having an easy way to see them,
105
288160
2773
게다가 실수를 쉽게 알아차릴 수도 없습니다.
04:50
because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;
106
290957
3229
시각적인 착각에서는 실수를 쉽게 보여드릴 수 있지만
04:54
in cognitive illusion it's much, much harder
107
294210
2087
인지적인 착각에서는 사람들의 실수를
04:56
to demonstrate the mistakes to people.
108
296321
1815
보여주기가 훨씬 어렵습니다.
04:58
So I want to show you some cognitive illusions,
109
298160
2976
사람들의 인지적인 착각, 또는 의사결정의 착각들을
05:01
or decision-making illusions, in the same way.
110
301160
3082
같은 방식으로 보여드리려고 합니다.
05:04
And this is one of my favorite plots in social sciences.
111
304266
3476
이건 사회과학에서 제가 좋아하는 도표중 하나인데요.
05:07
It's from a paper by Johnson and Goldstein.
112
307766
3838
존슨과 골드스틴의 논문에 있는 것입니다.
05:11
It basically shows the percentage of people who indicated
113
311628
3698
이 표가 보여주는 것은
기본적으로
05:15
they would be interested in donating their organs.
114
315350
3730
장기기증 의사가 있는 사람들의 비율입니다.
05:19
These are different countries in Europe.
115
319104
1925
이것들은 유럽의 여러 나라들입니다.
05:21
You basically see two types of countries:
116
321053
1961
보시다시피 두가지 형태의 나라들이 있습니다.
05:23
countries on the right, that seem to be giving a lot;
117
323038
2602
오른쪽에 있는 나라들은 "많이 주는" 나라들인 것 같군요
05:25
and countries on the left that seem to giving very little,
118
325664
2959
왼쪽에 있는 나라들은 "거의 주지 않는" 나라들 같고요.
05:28
or much less.
119
328647
1603
또는 "훨씬 적게" 주거나요.
05:30
The question is, why?
120
330274
1152
궁금한 것은 이유가 뭐냐는 거죠. 왜 어떤 나라는 많이 주고
05:31
Why do some countries give a lot and some countries give a little?
121
331450
3324
어떤 나라는 적게 줄까요?
05:34
When you ask people this question,
122
334798
1628
사람들에게 이걸 물어보면
05:36
they usually think that it has to be about culture.
123
336450
2532
보통 문화와 관계가 있다고 생각합니다.
그렇죠? 얼마나 다른 사람에 관심을 가지느냐?
05:39
How much do you care about people?
124
339006
1626
05:40
Giving organs to somebody else
125
340656
1480
장기를 누군가에게 기증한다는 것은
05:42
is probably about how much you care about society, how linked you are.
126
342160
3334
아마 사회에 대한 관심이나 관계의 정도와 관련이 있겠죠.
05:45
Or maybe it's about religion.
127
345518
1618
어쩌면 종교에 대한 것일 수도 있고요.
05:47
But if you look at this plot,
128
347160
1955
하지만 이 표를 보시면
05:49
you can see that countries that we think about as very similar,
129
349139
3427
우리가 비슷하다고 생각하는 나라들이
05:52
actually exhibit very different behavior.
130
352590
2142
사실 아주 다른 행동을 보여주고 있습니다.
05:55
For example, Sweden is all the way on the right,
131
355368
2261
예를 들어, 스웨덴은 맨 오른쪽에 있습니다.
05:57
and Denmark, which we think is culturally very similar,
132
357653
2659
그리고, 문화적으로 비슷하다고 여겨지는 덴마크는
06:00
is all the way on the left.
133
360336
1800
맨 왼쪽에 있습니다.
06:02
Germany is on the left, and Austria is on the right.
134
362160
3976
독일은 왼쪽에, 오스트리아는 오른쪽에 있습니다.
06:06
The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.
135
366160
3316
네덜란드는 왼쪽, 벨기에는 오른쪽입니다.
06:09
And finally, depending on your particular version
136
369500
2636
마지막으로, 유럽국가간의 유사성에 대한
06:12
of European similarity,
137
372160
1976
여러분 각자의 생각에 따르면 영국과 프랑스는 문화적으로
06:14
you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,
138
374160
5166
비슷한 나라 또는 다른 나라로 생각하실 수 있겠지만
06:19
but it turns out that with organ donation, they are very different.
139
379350
3824
장기기증에서는 아주 다른 나라로 나타납니다.
06:23
By the way, the Netherlands is an interesting story.
140
383198
2439
네덜란드는 아주 재미있군요.
06:25
You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.
141
385661
3619
보시다시피 네덜란드는 작은 나라들 중에 가장 큰 나라입니다.
06:30
It turns out that they got to 28 percent
142
390494
2642
네덜란드는 28퍼센트가 나왔는데,
06:33
after mailing every household in the country a letter,
143
393160
3279
이 숫자는 전국의 모든 가정에 장기기증참여를
06:36
begging people to join this organ donation program.
144
396463
2673
호소하는 편지를 보내고 나서 얻은 숫자입니다.
06:39
You know the expression, "Begging only gets you so far."
145
399672
2968
"Begging only gets you so far"(빌어봐야 소용없다)는 표현을 아시나요?
06:42
It's 28 percent in organ donation.
146
402664
2472
장기기증참여가 28%입니다.
06:45
(Laughter)
147
405160
1869
(웃음)
06:47
But whatever the countries on the right are doing,
148
407433
2350
오른쪽에 있는 나라들이 무슨 일을 하고 있건 간에
06:49
they're doing a much better job than begging.
149
409807
2111
비는 것보다는 훨씬 결과가 좋네요.
06:51
So what are they doing?
150
411942
1308
그럼 그들은 뭘 하고 있는 걸까요?
06:53
Turns out the secret has to do with a form at the DMV.
151
413274
3468
비밀은 면허시험장의 신청양식에 있는 것으로 나타났습니다.
06:56
And here is the story.
152
416766
1370
이야기는 이렇습니다.
06:58
The countries on the left have a form at the DMV
153
418160
2507
왼쪽에 있는 나라들의 면허시험장 신청양식은
07:00
that looks something like this.
154
420691
1691
이렇게 생겼습니다.
07:02
"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."
155
422406
4285
장기기증 프로그램에 참여하시려면
아래 박스에 체크하세요.
07:06
And what happens?
156
426715
1421
그래서 무슨 일이 일어났을까요?
07:08
People don't check, and they don't join.
157
428160
2309
사람들은 체크를 안하죠, 그리고 참여를 안합니다.
07:11
The countries on the right, the ones that give a lot,
158
431160
2502
오른쪽에 있는 나라들, 그러니까 많이 주는 나라들은
07:13
have a slightly different form.
159
433686
1602
약간 다른 신청양식을 가지고 있습니다.
07:15
It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."
160
435312
3500
참여하지 않으려면 박스에 체크하라고 써 있습니다.
07:18
Interestingly enough, when people get this,
161
438836
2190
재미있게도, 사람들이 이걸 받으면
역시 체크를 하지 않습니다. 하지만 이번엔 참여를 하게 되죠.
07:21
they again don't check, but now they join.
162
441050
2086
07:23
(Laughter)
163
443160
2976
(웃음)
07:26
Now, think about what this means.
164
446160
2912
이게 무엇을 의미하는지 생각해보십시오.
07:29
You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.
165
449566
3570
아침에 일어나서부터 우리는 의사결정을 한다고 느낍니다.
07:33
We wake up in the morning and we open the closet;
166
453160
2310
아침에 일어나서 옷장을 엽니다.
07:35
we feel that we decide what to wear.
167
455494
1784
그리고 무엇을 입을지 결정한다고 느낍니다.
07:37
we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.
168
457302
3072
냉장고를 열고, 무엇을 먹을지 결정한다고 느낍니다.
07:40
What this is actually saying,
169
460398
1499
이것이 실제로 의미하는 것은
07:41
is that many of these decisions are not residing within us.
170
461921
2810
이런 결정들의 많은 부분이 우리의 것이 아니라는 것입니다.
07:44
They are residing in the person who is designing that form.
171
464755
2777
많은 부분이 양식을 설계한 사람들의 결정인 것입니다.
07:47
When you walk into the DMV,
172
467881
1946
당신이 면허시험장에 걸어들어간다면
07:49
the person who designed the form will have a huge influence
173
469851
2999
양식을 설계한 사람은 당신이 하게될 행동에
07:52
on what you'll end up doing.
174
472874
1809
엄청난 영향을 미치고 있는 것입니다.
07:54
Now, it's also very hard to intuit these results.
175
474707
2779
이것도 직관적으로 결과를 알기 아주 어려운 문제입니다. 생각해보세요.
07:57
Think about it for yourself.
176
477510
1341
07:58
How many of you believe
177
478875
1261
여러분 중에 몇분이나 그렇게 생각하시나요?
08:00
that if you went to renew your license tomorrow,
178
480160
2286
여러분이 내일 면허를 갱신하러
08:02
and you went to the DMV,
179
482470
1666
면허시험장에 간다면
08:04
and you encountered one of these forms,
180
484160
2267
그리고 이 양식들 중에 하나를 본다면
08:06
that it would actually change your own behavior?
181
486451
2461
이 양식이 당신의 행동을 실제로 바꿀 거라고 믿겠습니까?
08:08
Very hard to think that it would influence us.
182
488936
2307
영향을 받을 거라고 생각하기는 굉장히 어렵습니다.
08:11
We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."
183
491267
3539
우린 말하죠, "웃기는 유럽사람들. 당연히 그들이야 영향을 받겠지."
하지만 우리가 그런 상황에 부딪히면
08:14
But when it comes to us,
184
494830
1763
08:16
we have such a feeling that we're in the driver's seat,
185
496617
2638
우리가 운전석에 앉아있다는 느낌을,
우리가 상황을 통제하고 있다는 느낌을,
08:19
such a feeling that we're in control and we are making the decision,
186
499279
3289
우리가 결정한다는 느낌을 가집니다.
08:22
that it's very hard to even accept the idea
187
502592
2599
다음과 같은 생각은 받아들이기조차 어렵습니다.
우리가 실제로 결정하는 것이 아니라
08:25
that we actually have an illusion of making a decision,
188
505215
2675
결정한다는 "착각"을 한다는 생각말입니다.
08:27
rather than an actual decision.
189
507914
2064
08:30
Now, you might say,
190
510002
2468
어쩌면 당신은 이렇게 말할 수도 있겠죠
08:32
"These are decisions we don't care about."
191
512494
2417
"이런 결정은 별로 관심을 안 가지는 것들이니까."
08:34
In fact, by definition, these are decisions
192
514935
2273
사실, 이런 결정들은 당연히
08:37
about something that will happen to us after we die.
193
517232
2583
우리가 죽은 다음에 일어나는 일에 대한 것입니다.
08:39
How could we care about something less
194
519839
2120
죽은 다음에 일어날 일보다 덜 신경쓸 일이
08:41
than about something that happens after we die?
195
521983
2289
뭐가 있겠습니까?
08:44
So a standard economist, somebody who believes in rationality,
196
524296
2922
그러니까, 이성을 믿는 일반적인 경제학자라면 이렇게 말하겠죠
08:47
would say, "You know what?
197
527242
1253
"알아요? 연필을 집어들고 체크표시를 하는 것의 비용이
08:48
The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher
198
528519
3452
결정의 잠재적 효용보다
08:51
than the possible benefit of the decision,
199
531995
2141
훨씬 크다구요."라고 말이죠.
08:54
so that's why we get this effect."
200
534160
1798
그래서 우리가 이런 영향을 받는다는 것이죠.
08:55
(Laughter)
201
535982
1009
하지만, 사실은, 그렇게 쉬운 결정이라서 그런것이 아닙니다.
08:57
But, in fact, it's not because it's easy.
202
537015
2498
08:59
It's not because it's trivial. It's not because we don't care.
203
539537
3016
사소한 일이라서 그런것도, 관심이 없어서 그런 것도 아니죠.
09:02
It's the opposite. It's because we care.
204
542577
2421
오히려 그 반대입니다. 신경을 쓰기 때문이지요.
09:05
It's difficult and it's complex.
205
545022
1944
어렵고 복잡한 문제이기 때문입니다.
09:06
And it's so complex that we don't know what to do.
206
546990
2551
너무나 복잡해서 우리는 뭘 해야할지 모르기 때문입니다.
09:09
And because we have no idea what to do,
207
549565
1976
뭘 해야할지 모르기 때문에
09:11
we just pick whatever it was that was chosen for us.
208
551565
3571
우리를 위해 선택되어 있는 것을 고르게 됩니다.
09:15
I'll give you one more example.
209
555769
1541
예를 하나 더 들겠습니다.
09:17
This is from a paper by Redelmeier and Shafir.
210
557334
2587
이것은 레델마이어와 샤피어의 논문에서 가져온 것입니다.
09:19
And they said, "Would this effect also happens to experts?
211
559945
3506
그들은 말합니다. "이러한 효과는 전문가들, 그러니까
09:23
People who are well-paid, experts in their decisions,
212
563475
3128
보수를 많이 받는, 그런 결정에 대해 전문성이 있는,
09:26
and who make a lot of them?"
213
566627
1356
그런 결정을 자주하는 사람들에게도 나타난다."
09:28
And they took a group of physicians.
214
568007
2185
그들은 여러명의 의사들을 대상으로 실험을 했습니다.
09:30
They presented to them a case study of a patient.
215
570216
2452
의사들에게 어떤 환자의 사례를 보여주었죠
09:32
They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.
216
572692
3444
환자는 67세의 농부입니다.
09:36
He's been suffering from right hip pain for a while."
217
576160
2730
그는 한동안 우측고관절의 통증으로 고생하고 있습니다.
09:38
And then, they said to the physicians,
218
578914
1834
그리고 그들은 의사에게 말합니다.
09:40
"You decided a few weeks ago
219
580772
1364
"몇주전에 당신은 이 환자에게
09:42
that nothing is working for this patient.
220
582160
1976
어떤 처방도 효과가 없다는 결정을 내렸습니다.
09:44
All these medications, nothing seems to be working.
221
584160
2429
어떤 약도 효과가 없는 것 같습니다.
09:46
So you refer the patient for hip replacement therapy.
222
586613
2772
그래서, 이 환자를 고관절 치환술을 받도록 추천했습니다.
09:49
Hip replacement. Okay?"
223
589409
1727
고관절 치환술 말입니다. 아시겠어요?"
09:51
So the patient is on a path to have his hip replaced.
224
591160
2975
그래서 환자는 고관절 치환을 받는 과정에 들어가 있습니다.
09:54
Then they said to half of the physicians,
225
594616
1969
그리고, 연구자들은 의사들 중 절반에게 말합니다.
09:56
"Yesterday, you reviewed the patient's case,
226
596609
2339
"어제 당신은 그 환자의 사례를 다시 살펴봤고,
09:58
and you realized that you forgot to try one medication.
227
598972
2610
한가지 약을 시도하는 것을 잊었다는 것을 깨달았습니다.
10:01
You did not try ibuprofen.
228
601606
1596
이부프로펜을 시도해보지 않은 것입니다.
10:04
What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?
229
604160
3325
어떻게 하겠습니까? 환자를 끌어내서 이부프로펜을 시도해볼 건가요?
10:07
Or do you let him go and have hip replacement?"
230
607509
2770
아니면 그냥 고관절 치환을 받도록 내버려둘 건가요?
10:10
Well, the good news is that most physicians in this case
231
610303
2651
좋은 소식은 이 경우에 대부분의 의사들이
10:12
decided to pull the patient and try ibuprofen.
232
612978
2809
환자를 끌어내서 이부프로펜을 시도하기로 결정했다는 것입니다.
10:15
Very good for the physicians.
233
615811
1740
이분들은 아주 훌륭한 의사들입니다.
10:17
To the other group of physicians, they said,
234
617575
2067
다른 그룹의 의사들에게는 이렇게 말합니다.
10:19
"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications
235
619666
3849
"어제 당신은 그 환자의 사례를 다시 살펴봤고,
당신은 이부프로펜과 피록시캠 두가지 약을
10:23
you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."
236
623539
2516
시도해보지 않았다는 것을 알게 되었습니다."
10:26
You have two medications you didn't try out yet.
237
626079
2251
그리고 말하기를 "두가지 약을 시도해보지 않았습니다. 어떻게 하겠습니까?
10:28
What do you do? You let him go, or you pull him back?
238
628354
2643
그냥 내버려 둘 건가요? 아니면 끌어낼 건가요?
10:31
And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"
239
631021
3444
그리고 끌어낸다면, 이부프로펜이나 피록시캠 중 어떤 것을 시도할 건가요?"
10:34
Now, think of it:
240
634489
1156
생각해 보세요. 이번 결정은
10:35
This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,
241
635669
3872
그냥 고관절 치환을 받도록 하는 편이 쉽게 만듭니다.
10:39
but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.
242
639565
3126
하지만 환자를 끌어내면 갑자기 일이 복잡해집니다.
10:42
There is one more decision.
243
642715
1818
결정할 것이 하나 더 있는 것이죠.
10:44
What happens now?
244
644557
1326
이번엔 어떤 일이 일어날까요?
10:45
The majority of the physicians now choose to let the patient go
245
645907
3619
대부분의 의사들이 그냥 내버려두는 쪽을 택합니다.
10:49
for a hip replacement.
246
649550
1517
고관절 치환을 받도록 말이죠.
10:51
I hope this worries you, by the way --
247
651091
2045
이제 좀 걱정이 되셔야 할텐데요...그건 그렇고,
10:53
(Laughter)
248
653160
1233
(웃음)
10:54
when you go to see your physician.
249
654417
1719
당신이 의사를 만난다면
10:56
The thing is that no physician would ever say,
250
656782
2722
이렇게 말할 의사는 하나도 없을 겁니다.
10:59
"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."
251
659528
3793
"피록시캠, 이부프로펜, 고관절 치환중에서
고관절 치환을 선택합시다."
11:03
But the moment you set this as the default,
252
663345
2791
하지만 이것을 '기본값'으로 설정한 순간
11:06
it has a huge power over whatever people end up doing.
253
666160
3976
사람들이 결국 하게 되는 일에 엄청난 영향을 미칩니다.
11:10
I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.
254
670160
3334
비이성적인 의사결정의 사례를 몇가지 더 들겠습니다.
11:13
Imagine I give you a choice:
255
673518
1818
제가 여러분에게 선택권을 드린다고 해보지요.
11:15
Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --
256
675360
3613
주말에 로마여행을 가시겠습니까?
비용은 다 지불해드립니다.
11:18
hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --
257
678997
4562
호텔, 교통비, 음식, 아침식사
유럽식 아침식사, 전부 다요..
11:23
or a weekend in Paris?
258
683583
1553
아니면 파리로 가시겠습니까?
11:25
Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.
259
685160
3254
자, 이제 로마여행과 파리여행은 다른 것이죠.
11:28
They have different food, different culture, different art.
260
688438
2778
서로 다른 음식, 다른 문화, 다른 예술...
여기에 제가 다른 선택을 하나 더 드린다고 해보지요.
11:31
Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.
261
691240
3356
아무도 원하지 않을 만한 것으로요
11:34
Imagine I said, "A weekend in Rome,
262
694620
1752
상상해보세요. 제가 "로마여행,
11:36
a weekend in Paris,
263
696396
1368
파리여행, 또는 차를 도둑맞기" 중에 고르라고 한다면?
11:37
or having your car stolen?"
264
697788
1592
11:39
(Laughter)
265
699404
3033
(웃음)
11:42
It's a funny idea, because why would having your car stolen,
266
702461
3246
우습죠? 도대체 차를 도둑맞는 건 왜 거기 들어가있는거죠?
11:45
in this set, influence anything?
267
705731
1596
선택에 무슨 영향을 주는 건가요?
11:47
(Laughter)
268
707351
2114
(웃음)
11:49
But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?
269
709489
4449
하지만 자동차를 도둑맞는다는 선택이
사실은 그게 아니라
11:53
What if it was a trip to Rome, all expenses paid,
270
713962
2532
교통, 아침식사가 포함된
11:56
transportation, breakfast,
271
716518
2278
로마여행인 것까지 똑같은데
11:58
but it doesn't include coffee in the morning?
272
718820
2316
아침 커피가 포함되지 않은 것이었다면요?
12:01
If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.
273
721160
3373
커피를 마시고 싶으면 직접 돈을 내시면 됩니다. 2.50유로밖에 안되죠.
12:04
(Laughter)
274
724557
1007
그런데 어떻게 보면,
12:05
Now in some ways,
275
725588
1548
12:07
given that you can have Rome with coffee,
276
727160
2299
커피가 포함된 로마여행을 선택할 수 있는데
12:09
why would you possibly want Rome without coffee?
277
729483
2381
도대체 왜 커피가 빠진 로마여행을 선택하겠습니까?
12:11
It's like having your car stolen. It's an inferior option.
278
731888
2944
이건 자동차 도둑맞는 거나 마찬가지입니다. 열등한 선택이죠.
12:15
But guess what happened?
279
735474
1152
하지만 어떤 일이 일어났을까요? 커피 없는 로마여행을 추가하는 순간
12:16
The moment you add Rome without coffee,
280
736650
2311
커피 포함된 로마여행의 인기가 오릅니다. 사람들은 그걸 선택하죠.
12:18
Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.
281
738985
3618
12:22
The fact that you have Rome without coffee
282
742627
2509
커피 없는 로마여행을 선택할 수 있다는 사실이
12:25
makes Rome with coffee look superior,
283
745160
1976
커피 포함된 로마여행을 더 우월하게 보이도록 하는 것이죠.
12:27
and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.
284
747160
2976
커피 없는 로마여행뿐만 아니라, 파리여행보다도 더 좋아 보이게 만듭니다.
12:30
(Laughter)
285
750160
4077
(웃음)
12:34
Here are two examples of this principle.
286
754261
2452
이 원칙에 대한 두가지 사례가 있습니다.
12:36
This was an ad in The Economist a few years ago
287
756737
2652
이것은 몇년전 이코노미스트지의 광고인데요.
12:39
that gave us three choices:
288
759413
2080
세가지 중에 선택할 수 있습니다.
12:41
an online subscription for 59 dollars,
289
761517
2833
온라인구독에 59달러
12:44
a print subscription for 125 dollars,
290
764374
3485
인쇄판 구독에 125달러
12:47
or you could get both for 125.
291
767883
2253
또는 두가지 다 구독하는데 125달러입니다.
12:50
(Laughter)
292
770160
1976
(웃음)
12:52
Now I looked at this, and I called up The Economist,
293
772160
2585
이걸 보고 제가 이코노미스트에 전화를 했습니다.
12:54
and I tried to figure out what they were thinking.
294
774769
2563
도대체 무슨 생각을 하는 건지 알아보려고 했죠
12:57
And they passed me from one person to another to another,
295
777356
3142
전화를 이리저리 돌리더니
13:00
until eventually I got to the person who was in charge of the website,
296
780522
3723
결국은 웹사이트 담당자를 바꿔주더군요.
13:04
and I called them up, and they went to check what was going on.
297
784269
3595
다시 전화를 했죠. 어떻게 된 일인지 알아보겠다더군요.
13:07
The next thing I know, the ad is gone, no explanation.
298
787888
3847
그리고는 그 광고가 사라졌습니다. 설명은 없었구요.
13:11
So I decided to do the experiment
299
791759
1887
그래서 실험을 해보기로 했습니다.
13:13
that I would have loved The Economist to do with me.
300
793670
2642
이코노미스트와 함께 했더라면 좋았을 실험인데요.
13:16
I took this and I gave it to 100 MIT students.
301
796336
2399
이 광고를 100명의 MIT 학생들에게 주었습니다.
13:18
I said, "What would you choose?"
302
798759
1564
"뭘 고르겠냐?"라고 물어봤죠.
13:20
These are the market shares -- most people wanted the combo deal.
303
800347
3986
이것이 점유율입니다. 대부분의 사람들이 '콤보'를 원했습니다.
13:24
Thankfully, nobody wanted the dominant option.
304
804357
2208
고맙게도 열등한 옵션을 선택한 사람은 하나도 없었습니다.
13:26
That means our students can read.
305
806589
1640
우리 학생들이 글은 읽을 수 있다는 뜻이지요.
13:28
(Laughter)
306
808253
1382
(웃음)
13:29
But now, if you have an option that nobody wants,
307
809659
2889
하지만 당신이 아무도 원하지 않는 선택지를 가지고 있다면
13:32
you can take it off, right?
308
812572
1699
그건 제거할 수 있겠죠. 그렇죠?
13:34
So I printed another version of this,
309
814295
1841
그래서 저는 이것의 다른 버전을 인쇄했습니다.
13:36
where I eliminated the middle option.
310
816160
1817
중간에 있는 선택지를 제거한 것이지요.
13:38
I gave it to another 100 students. Here is what happened:
311
818001
3483
이것을 다른 100명의 학생에게 주었습니다. 결과는 이렇습니다.
13:41
Now the most popular option became the least popular,
312
821508
2737
가장 있기 있었던 것이 가장 인기 없는 것이 되었습니다.
13:44
and the least popular became the most popular.
313
824269
2643
가장 인기 없었던 것이 가장 인기 있는 것이 되었죠.
13:47
What was happening was the option that was useless,
314
827801
3335
무슨 일이 일어난 것이냐 하면, 전혀 쓸모 없는 중간 선택지가
13:51
in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.
315
831160
3851
아무도 원하지 않는다는 점에서는 쓸모없는 것이었지만
13:55
But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out
316
835035
3166
사람들이 무엇을 원하는지 알아내는데 있어서는
쓸모없지 않았다는 것입니다.
13:58
what they wanted.
317
838225
1151
13:59
In fact, relative to the option in the middle,
318
839400
2736
사실, 인쇄판만 구독하는데 125달러라는
14:02
which was get only the print for 125,
319
842160
4499
중간에 있던 선택지에 비하면
14:06
the print and web for 125 looked like a fantastic deal.
320
846683
3753
인쇄판에 웹까지 더해서 125달러라는 것을 환상적인 조건으로 보였죠.
14:10
And as a consequence, people chose it.
321
850460
2103
결과적으로 사람들은 그것을 선택했던 겁니다.
14:12
The general idea here, by the way,
322
852587
1627
여기서 중요한 것은
14:14
is that we actually don't know our preferences that well.
323
854238
2691
우리는 사실 우리의 선호에 대해서 잘 알지 못한다는 것입니다.
14:16
And because we don't know our preferences that well,
324
856953
2470
그리고, 우리의 선호에 대해서 잘 모르기 때문에
우리는 외부세력의 영향력을 쉽게 받아들입니다.
14:19
we're susceptible to all of these influences from the external forces:
325
859447
3289
14:22
the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.
326
862760
3676
기본설정, 우리에게 보여지는 특정한 선택지들, 그런 것들 말이죠.
14:26
One more example of this.
327
866792
1344
또다른 사례입니다.
14:28
People believe that when we deal with physical attraction,
328
868160
3357
사람들은 신체적인 매력을 평가하는데 있어서
14:31
we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,
329
871541
3263
어떤 사람을 보면 그 사람이 좋은지 아닌지, 또는 끌리는지 아닌지
14:34
if we're attracted or not.
330
874828
1308
즉시 알 수 있다고 믿습니다.
14:36
This is why we have these four-minute dates.
331
876160
2432
"4분 데이트"라는 것이 있는 것도 이런 믿음 때문이죠.
14:38
So I decided to do this experiment with people.
332
878616
2520
그래서 이런 실험을 해보기로 했습니다.
14:41
I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.
333
881160
3976
사람들의 이미지들을 보여드리겠습니다. 진짜 사람은 아닙니다.
실험은 진짜 사람들을 대상으로 했습니다.
14:45
I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.
334
885160
2976
사람들에게 톰과 제리의 사진을 보여주었습니다.
14:48
and I said, "Who do you want to date?
335
888160
2069
톰과 제리 중에 누구와 데이트를 하겠냐고 물었죠.
14:50
Tom or Jerry?"
336
890253
1475
14:51
But for half the people, I added an ugly version of Jerry.
337
891752
3279
하지만 절반의 사람들에게는 못생긴 버전의 제리를 추가했습니다.
14:55
I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.
338
895055
5081
포토샵으로 제리를 약간 못생기게 만들었죠
15:00
(Laughter)
339
900160
1413
(웃음)
15:01
For the other people, I added an ugly version of Tom.
340
901597
3539
다른 사람들에게는 못생긴 버전의 톰을 추가했습니다.
15:05
And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom
341
905160
2976
궁금한 것은 못생긴 제리나 못생긴 톰이 각자의 잘생긴 버전을
15:08
help their respective, more attractive brothers?
342
908160
3768
도와줄 수 있냐는 것이었습니다.
15:11
The answer was absolutely yes.
343
911952
2229
대답은 '절대로 그렇다'였습니다.
15:14
When ugly Jerry was around, Jerry was popular.
344
914205
2146
못생긴 제리가 있으면, 제리가 인기있었습니다.
15:16
When ugly Tom was around, Tom was popular.
345
916375
2140
못생긴 톰이 있으면 톰이 인기있었습니다.
15:18
(Laughter)
346
918539
1597
(웃음)
15:20
This of course has two very clear implications
347
920160
2512
여기에는 일상생활에 대한
15:22
for life in general.
348
922696
2309
두가지 아주 명확한 의의가 있습니다.
15:25
If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?
349
925950
3186
술마시러 바에 간다면 누구와 함께 가시겠습니까?
15:29
(Laughter)
350
929160
5729
(웃음)
15:34
You want a slightly uglier version of yourself.
351
934913
3777
자기 자신의 약간 못생긴 버전을 데려가셔야겠죠
15:38
(Laughter)
352
938714
1422
(웃음)
15:40
Similar, but slightly uglier.
353
940160
2237
비슷한....비슷하지만 약간 못생긴 사람으로요.
15:42
(Laughter)
354
942421
1443
(웃음)
15:43
The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,
355
943888
3769
두번째는 역시
누군가 당신을 데리고 가려 한다면, 그 사람이 당신을 어떻게 보는지 알 수 있다는 것이죠
15:47
you know what they think about you.
356
947681
1747
15:49
(Laughter)
357
949452
2684
(웃음)
15:52
Now you get it.
358
952160
2282
이제 이해하셨군요.
15:54
What is the general point?
359
954466
1670
요점이 뭐라구요?
15:56
The general point is that,
360
956160
1258
요점은 우리가 경제학에 대해서 생각할 때
15:57
when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.
361
957442
3694
우리는 인간본성에 대한 아름다운 관점을 가지고 있다는 것입니다.
16:01
"What a piece of work is a man! How noble in reason!"
362
961160
2537
"인간은 얼마나 위대한 작품인가! 이성은 얼마나 고결한가!"
16:03
We have this view of ourselves, of others.
363
963721
2578
우리는 우리자신, 그리고 다른 사람들에 대해 이런 관점을 가지고 있습니다.
16:06
The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;
364
966323
5214
행동경제학의 관점은
사람들에 대해서 약간 덜 관대합니다.
16:11
in fact, in medical terms,
365
971561
2099
사실 의학적으로 보면 이것이 우리의 관점입니다.
16:13
that's our view.
366
973684
1192
16:14
(Laughter)
367
974900
5127
(웃음)
16:20
But there is a silver lining.
368
980051
2085
하지만 약간의 희망은 있습니다.
16:22
The silver lining is, I think,
369
982160
1874
이 희망이, 제 생각에는
16:24
kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.
370
984058
4078
행동경제학이 흥미진진한 이유일 것입니다.
16:28
Are we Superman, or are we Homer Simpson?
371
988160
2865
우리는 수퍼맨인가요? 아니면 호머 심슨인가요?
물리적인 세계를 건축하는데 있어서는
16:31
When it comes to building the physical world,
372
991446
2991
16:34
we kind of understand our limitations.
373
994461
2032
우리는 우리의 한계를 이해하는 것 같습니다.
16:36
We build steps.
374
996517
1171
우리는 계단을 만듭니다. 이런 걸 만들죠.
16:37
And we build these things that not everybody can use, obviously.
375
997712
3143
아무리 봐도 모든 사람들이 사용할 수 있을 것 같진 않군요.
16:40
(Laughter)
376
1000879
1896
(웃음)
16:42
We understand our limitations,
377
1002799
1547
우리는 우리의 한계를 알고 있습니다.
16:44
and we build around them.
378
1004370
1650
그리고 그것을 피해서 건축을 합니다.
16:46
But for some reason, when it comes to the mental world,
379
1006044
2579
하지만 어떤 이유에서인지 심리적인 세계에 있어서는
16:48
when we design things like healthcare and retirement and stock markets,
380
1008647
3357
우리가 의료제도, 은퇴계획, 주식시장을 설계할 때
16:52
we somehow forget the idea that we are limited.
381
1012028
2348
어떻게 된 일인지 우리에게 한계가 있다는 것을 잊어버립니다.
16:54
I think that if we understood our cognitive limitations
382
1014400
2907
인지적 한계는 물리적 한계처럼 눈에 빤히 보이지는 않음에도 불구하고
16:57
in the same way we understand our physical limitations,
383
1017331
2612
우리가 물리적 한계를 이해하는 것과 똑같이
16:59
even though they don't stare us in the face the same way,
384
1019967
2810
우리의 인지적 한계를 이해한다면,
우리는 더 나은 세상을 설계할 수 있습니다.
17:02
we could design a better world, and that, I think,
385
1022801
2480
그것이 바로 이런 일들의 희망이라고 생각합니다.
17:05
is the hope of this thing.
386
1025305
1393
17:06
Thank you very much.
387
1026722
1414
대단히 감사합니다.
17:08
(Applause)
388
1028160
6642
(박수)
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