Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Translator: Christian Folgerø Simonsen Reviewer: Martin Hassel

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

Jeg skal fortelle dere litt om irrasjonell atferd.

Not yours, of course -- other people's.

Ikke deres selvsagt, andre folks.

(Laughter)

(Latter)

So after being at MIT for a few years,

Etter å ha jobbet noen år ved MIT.

I realized that writing academic papers is not that exciting.

Skjønte jeg at det å skrive vitenskapelige rapporter ikke er særlig spennende.

You know, I don't know how many of those you read,

Jeg vet ikke hvor mange slike dere leser.

Men de er ikke morsomme å lese, og ofte ikke morsomme å skrive.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

Faktisk verre å skrive.

So I decided to try and write something more fun.

Så jeg bestemte meg for å skrive noe mer morsomt-

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

-og jeg kom opp med en ide om at jeg ville skrive en kokebok.

And the title for my cookbook was going to be,

Tittelen på kokeboken min skulle være:

"Middag uten smuler: kunsten å spise over vasken."

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(Latter)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Det skulle være et syn på livet gjennom kjøkkenet.

I was quite excited about this.

Jeg var ganske spent på dette, og hadde tenkt å fortelle

I was going to talk a little bit about research,

litt om forskning og litt om kjøkkenet.

a little bit about the kitchen.

Vi gjør så mye i kjøkkenet, så jeg tenkte det ville være interessant.

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

Så jeg skrev et par kapitler-

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

-og tok de med til MIT's Universitetsforlag og de sa:

"Morsomt, men ikke noe for oss. Finn noen andre."

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

Jeg prøvde andre, men de sa alle det samme,-

-"Morsomt, men ikke noe for oss."

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

Helt til noen sa:

"Look, if you're serious about this,

"Hør her, hvis du er seriøs angående dette-

you have to write about your research first; you have to publish something,

-så må du først skrive en bok om forskningen din. Du må publisere noe.

then you'll get the opportunity to write something else.

Så vil du få muligheten til å skrive om noe annet-

-hvis det er det du vil."

If you really want to do it, you have to do it."

Jeg sa at jeg virkelig ikke hadde lyst til å skrive om forskningen min.

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

Jeg gjør dette hele dagen lang, jeg vil skrive noe annet.

I want to write something a bit more free, less constrained."

Noe som er mer fritt, med mindre restriksjoner.

And this person was very forceful and said,

Men denne personen var veldig streng og sa:

"Look, that's the only way you'll ever do it."

"Hør her, det er den eneste måten du kan gjøre det på."

So I said, "Okay, if I have to do it --"

Så jeg sa: "Ok, hvis jeg må så..."

I had a sabbatical.

Jeg tok et friår, og sa: "jeg skal skrive om forskningen min-

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

-hvis det ikke finnes noen annen utvei. Så får jeg skrive kokeboken etterpå."

And then I'll get to do my cookbook."

Så jeg skrev en bok om forskningen min-

So, I wrote a book on my research.

-og det viste seg å være ganske gøy, på to måter.

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

For det første likte jeg å skrive.

But the more interesting thing was that I started learning from people.

Men noe som var mer intressant, var at-

-jeg begynte å lære av folk.

It's a fantastic time to write,

Det er en fantastisk tid når man skriver-

because there's so much feedback you can get from people.

-fordi man kan få så mange tilbakemeldinger fra folk.

People write to me about their personal experience,

Folk skriver til meg om deres personlige erfaringer-

and about their examples, and where they disagree,

-og egne eksempler, og hva de er uenige i,

and their nuances.

og andre nyanser.

And even being here -- I mean, the last few days,

Til og med her, bare de siste dagene-

I've known heights of obsessive behavior

-har jeg vært borti tvangsmessig atferd-

I never thought about.

-jeg aldri en gang har tenkt på.

(Laughter)

(Latter)

Which I think is just fascinating.

Noe jeg finner veldig fasinerende.

I will tell you a little bit about irrational behavior,

Jeg skal fortelle dere litt om irrasjonell atferd,-

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

-og jeg vil begynne med å gi dere noen eksempel på visuelle illusjoner-

as a metaphor for rationality.

-som metafor for rasjonalitet.

So think about these two tables.

Så tenk litt på disse to bordene.

And you must have seen this illusion.

Dere har sikkert sett denne illusjonen før.

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

Hvis jeg spør deg hvilket som er lengst, den vertikale linjen på bordet til venstre,-

-eller den horisontale linjen på bordet til høyre.

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

Hvilken ser lengst ut?

Can anybody see anything but the left one being longer?

Kan noen se noe annet enn at det venstre er det lengste?

No, right? It's impossible.

Nei, ikke sant? Det er umulig.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

Men det fine med visuelle illusjoner, er at vi enkelt kan vise at det er feil.

So I can put some lines on; it doesn't help.

Jeg kan legge noen linjer på, men det hjelper ikke.

I can animate the lines.

Jeg kan animere linjene-

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

-og i den grad dere tror på at jeg ikke har krympet linjene,-

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

-noe jeg ikke har gjort, så har jeg bevist at øynene deres lurer dere.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

Det som er interessant med dette-

-er hvis jeg fjerner linjene,-

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

-så er det som om dere ikke har lært noen ting i det siste minuttet.

(Laughter)

(Latter)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Du kan ikke se på dette å si: "Ok, nå ser jeg virkeligheten slik den er."

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Ikke sant? Det er umulig å overkomme følelsen-

-at den ene er lengre enn den andre.

Our intuition is really fooling us

Intuisjon vår lurer oss gjentatte ganger, på en forutsigbar og konsistent måte.

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

Og det er nesten ingenting vi kan gjøre med det.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

Bortsett fra å ta en linjal og måle den.

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Her er en annen. Dette er en av mine favoritt illusjoner.

What color is the top arrow pointing to?

Hvilken farge er det den øverste pilen peker på?

Brun, takk skal dere ha.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

Den nederste? Gul.

The bottom one? Yellow.

Det viser seg at de er identisk.

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

Kan noen se at de er identisk?

Very, very hard.

Svært vanskelig.

I can cover the rest of the cube up.

Jeg kan dekke over resten av kuben,-

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

-og hvis jeg dekker over resten av kuben, så kan dere se at de er identisk.

If you don't believe me, you can get the slide later

Hvis dere ikke stoler på meg, så kan dere få lysbildet etterpå,-

-og klippe de ut, så dere kan se at de er helt lik.

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Men igjen er det det samme,-

-hvis vi fjerner bakgrunnen,-

the illusion comes back.

-kommer illusjonen tilbake.

There is no way for us not to see this illusion.

Det er umulig for oss å ikke se denne illusjonen.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Kanskje man ikke ser det hvis man er fargeblind.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Jeg vil at dere skal tenke på illusjoner som en metafor.

Vision is one of the best things we do.

Synet er en av våre sterkeste sanser.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

En stor del av hjernen vår dedikert synet.

bigger than dedicated to anything else.

Større del er dedikert synet enn noen annen sans.

We use our vision more hours of the day than anything else.

Vi bruker synet vårt i flere timer av dagen enn vi gjør noe annet.

We're evolutionarily designed to use vision.

Vi er evolusjonsmessig laget for å bruke synet-

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

-og hvis vi gjør slike gjentatte og forutsigbare feil-

which we're so good at,

-i noe vi er så flinke til som å se.

what are the chances we won't make even more mistakes

Hva er da sjansen for at vi ikke gjør enda flere feil-

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

-når det gjelder noe vi IKKE er så flinke i.

For eksempel, økonomiske beslutninger.

(Laughter)

(Latter)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

Som er noe vi ikke har en evolusjonsmessig grunn til å gjøre.

we don't have a specialized part of the brain for,

Vi har ikke en spesialisert del av hjernen,-

-og vi gjør det en begrenset mengde i løpet av dagen.

and we don't do that many hours of the day.

Argumentet i de sakene er at-

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

-det kan tenkes at vi gjør enda flere feil-

And worse -- not having an easy way to see them,

-og det er enda vanskeligere å få øye på disse.

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

I våre visuelle illusjoner kan vi enkelt demonstrere feilene.

in cognitive illusion it's much, much harder

I kognitive illusjoner er det mye vanskeligere-

to demonstrate the mistakes to people.

-å demonstrere disse feilene.

So I want to show you some cognitive illusions,

Så jeg vil vise dere noen kognitive illusjoner,-

or decision-making illusions, in the same way.

-eller beslutningsillusjoner, på samme måte.

And this is one of my favorite plots in social sciences.

Dette er en av mine favorittgrafer fra samfunnsfagene.

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

Den er fra en undersøkelse gjørt av Johnson og Goldstein.

It basically shows the percentage of people who indicated

Og den viser prosenten-

-av folk som indikerte-

they would be interested in donating their organs.

-at de ville være intressert i å melde seg som organdonor.

These are different countries in Europe.

Og dette er forskjellige land i Europa. Og man ser i grunn-

You basically see two types of countries:

-to forskjellige typer land.

countries on the right, that seem to be giving a lot;

Landene på høyre side, som ser ut til å donere mye.

and countries on the left that seem to giving very little,

Og land på venstre side som ser ut til å donere lite.

or much less.

-eller veldig lite.

The question is, why?

Spørsmålet er hvorfor gir noen land mye-

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

-og andre land lite?

When you ask people this question,

Hvis man spør folk om dette-

they usually think that it has to be about culture.

-så tenker de ofte at det har å gjøre med forskjellige kulturer.

Hvor mye bryr du deg om andre mennesker?

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

Det å donere bort organene dine til andre,-

is probably about how much you care about society, how linked you are.

-har sannsynligvis sammenheng med hvor mye du bryr deg om samfunnet.

Or maybe it's about religion.

Eller kanskje det dreier seg om religion.

But if you look at this plot,

Men hvis man ser på grafen-

you can see that countries that we think about as very similar,

så ser man at land som man tenker er veldig like,-

actually exhibit very different behavior.

-oppfører seg svært forskjellige.

For example, Sweden is all the way on the right,

For eksempel er Sverige helt til høyre,-

and Denmark, which we think is culturally very similar,

-og Danmark som vi tenker er likt kulturelt,-

is all the way on the left.

-er helt til venstre på grafen.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

Tyskland er på venstre side, og Østerrike er på høyre.

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

Nederland er på venstre side, og Belgia er på høyre.

And finally, depending on your particular version

Og til slutt, avhengig av ditt syn på-

of European similarity,

-europeiske lands likhet.

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

Kan du tenke på om Storbritannia og Frankrike er kulturelt like eller ikke.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Men når det gjelder organdonasjon, er de svært ulike.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

Forresten så er det med Nederland en interessant historie.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Som dere ser er Nederland liksom den største av de små.

It turns out that they got to 28 percent

Det viser seg at de kom til 28 prosent,-

after mailing every household in the country a letter,

-etter å ha sendt brev til alle husholdningene i landet-

begging people to join this organ donation program.

-hvor de bønnfalte folk om å meldte seg som organdonore.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

Dere kjenner kanskje utrykket om at "tigging får deg bare så langt",-

It's 28 percent in organ donation.

-som er 28 prosent, når det kommer til organdonasjon.

(Laughter)

(Latter)

But whatever the countries on the right are doing,

Men uansett hva landene på høyre side gjør,-

they're doing a much better job than begging.

-så gjør de noe langt bedre enn å tigge.

So what are they doing?

Så hva er det de gjør?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Det viser seg at hemmeligheten har å gjøre med et skjema hos biltilsynet.

And here is the story.

Og her er historien.

The countries on the left have a form at the DMV

I landene på venstre har veivesenet et skjema,-

that looks something like this.

-som ser noe slikt ut:

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

"Kryss av hvis du vil delta-

-i programmet for organdonasjon."

And what happens?

Hva skjer da?

People don't check, and they don't join.

Folk krysser ikke av, og blir derfor ikke med i programmet.

The countries on the right, the ones that give a lot,

Landene på høyre side, de som donerer mye,-

have a slightly different form.

-har et litt annerledes skjema.

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

Som sier: "kryss av hvis du IKKE vil være organdonor."

Interestingly enough, when people get this,

Det interessante er at når folk får dette skjemaet-

-så krysser de ikke av her heller. Men nå blir de organdonere.

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(Latter)

Now, think about what this means.

Tenk litt på hva dette betyr.

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

Vi våkner opp om morgenen å føler at vi gjør beslutninger.

We wake up in the morning and we open the closet;

Vi våkner om morgenen, åpner klesskapet,-

we feel that we decide what to wear.

-og føler at vi gjør et valg om hva vi skal ha på oss.

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

Vi åpner kjøleskapet, og føler at vi velger hva vi skal spise.

What this is actually saying,

Hva dette faktisk forteller oss, er at-

is that many of these decisions are not residing within us.

-mange av disse avgjørelsene ikke kommer fra oss.

They are residing in the person who is designing that form.

De blir tatt av personen som har laget skjemaet.

When you walk into the DMV,

Når du går inn hos biltilsynet,-

the person who designed the form will have a huge influence

-så har den personen som utformet skjemaet en enorm innflytelse-

on what you'll end up doing.

-på hva du ender opp med å gjøre.

Now, it's also very hard to intuit these results.

Det er svært vanskelig å intuitivt forstå disse resultatene. Tenk litt over dette.

Think about it for yourself.

How many of you believe

Hvor mange av dere tror,-

that if you went to renew your license tomorrow,

-at hvis du dro for å fornye førerkortet i morgen,-

and you went to the DMV,

-og du dro ned til biltilsynet,-

and you encountered one of these forms,

-og du måtte fylle ut et av disse skjemaene,-

that it would actually change your own behavior?

-at skjemaet faktisk ville endre atferden din.

Very hard to think that it would influence us.

Svært vanskelig å tro at dette ville påvirke oss.

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

Vi kan si: "De rare europeerne, selvsagt ville de bli påvirket."

Men når det gjelder oss,-

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

-så føler vi at vi er i førersetet.

Vi føler at vi har kontroll-

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

-og at vi er den som gjør beslutningen.

that it's very hard to even accept the idea

Det er vanskelig å akseptere-

-ideen om at vi faktisk bare har-

that we actually have an illusion of making a decision,

-en illusjon av å gjøre beslutninger, i motsetning til ekte beslutninger.

rather than an actual decision.

Now, you might say,

Man kan hevde,-

"These are decisions we don't care about."

-at dette er beslutninger vi ikke bryr oss så mye om.

In fact, by definition, these are decisions

Faktisk er jo dette beslutninger-

about something that will happen to us after we die.

-om noe som vil skje med oss etter vi er dø.

How could we care about something less

Hvordan kan vi bry oss om noe så lite viktig-

than about something that happens after we die?

-som hva som skjer etter vi er dø?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

En vanlig samfunnsøkonom som tror på rasjonalitet-

would say, "You know what?

-ville sagt at kostnaden ved å løfte blyanten-

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

-og lage et kryss, er høyere enn den mulige-

than the possible benefit of the decision,

-nytten som avgjørelsen gir.

so that's why we get this effect."

Så derfor ser vi denne virkningen.

(Laughter)

Men faktumet er at det ikke er så enkelt.

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

Det er ikke fordi det er trivielt. Det er ikke fordi vi ikke bryr oss.

It's the opposite. It's because we care.

Det er det motsatte. Det er fordi vi faktisk bryr oss.

It's difficult and it's complex.

Det er vanskelig og komplekst.

And it's so complex that we don't know what to do.

Det er så komplekst at vi ikke vet hva vi skal gjøre.

And because we have no idea what to do,

Og derfor har vi ingen anelse hva vi skal gjøre.

we just pick whatever it was that was chosen for us.

Vi bare velger det som allerede var valgt for oss.

I'll give you one more example.

Jeg skal gi dere enda et eksempel på dette.

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

Dette er fra en undersøkelse av Redelmeier og Schaefer.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

Og de sier at denne effekten også skjer hos eksperter,-

People who are well-paid, experts in their decisions,

-folk som er godt betalt, eksperter når det gjelder beslutninger,-

and who make a lot of them?"

-gjør det ofte.

And they took a group of physicians.

De tok for seg en gruppe leger.

They presented to them a case study of a patient.

Og presenterte dem for et pasienttilfelle.

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

Her er pasienten, han er en 67 år gammel jordbruker.

He's been suffering from right hip pain for a while."

Han har vært plaget av smerte i høyre hofte en stund.

And then, they said to the physicians,

Og så sa de til legen,-

"You decided a few weeks ago

Du fant ut for et par uker siden-

that nothing is working for this patient.

-at ingenting hadde en effekt hos pasienten.

All these medications, nothing seems to be working.

Ingen av medikamentene ser ut til å virke.

So you refer the patient for hip replacement therapy.

Så du refererte pasienten til hofteproteseoperasjon.

Hip replacement. Okay?"

Hofteproteseoperasjon. Ok?

So the patient is on a path to have his hip replaced.

Så pasienten er på vei til hofteoperasjonen.

Then they said to half of the physicians,

Til halvparten av legene sa de:

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

I går hadde du en gjennomgang av pasientens journal,-

and you realized that you forgot to try one medication.

-og du oppdaget at du hadde glemt å prøve ett medikament.

You did not try ibuprofen.

Du glemte å prøve ibuprofen.

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Hva gjør du? Ber du pasienten komme tilbake for å prøve ibuprofen?

Or do you let him go and have hip replacement?"

Eller lar du være, å lar de gjennomgå operasjonen?

Well, the good news is that most physicians in this case

De gode nyhetene er at flesteparten av legene,-

decided to pull the patient and try ibuprofen.

-i dette tilfellet, bestemte seg for å kalle pasienten tilbake for å prøve ibuprofen.

Very good for the physicians.

Bra for legene.

To the other group of physicians, they said,

Til den andre gruppen leger sa de:

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

I går hadde du en gjennomgang av pasientjournalen,-

-og oppdaget at det var to medikamenter du ikke hadde prøvd.

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

Ibuprofen og piroxicam.

You have two medications you didn't try out yet.

Så spurte de: "Du har to medikamenter som pasienten ikke har prøvd. Hva gjør du?"

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Lar du operasjonen gå sin gang, eller kaller du dem tilbake?

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

Og hvis du kaller dem tilbake, prøver du ibuprofen eller piroxicam? Hvilket medikament?

Now, think of it:

Tenk litt på det. Denne beslutningen-

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

-gjør det like lett å la pasienten gjennomgå operasjonen.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Men å kalle han tilbake, blir plutselig komplisert.

There is one more decision.

Det er mer enn en avgjørelse.

What happens now?

Hva skjer nå?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

Majoriteten av legene velger nå å la pasienten gjennomgå-

for a hip replacement.

-hofteoperasjonen

I hope this worries you, by the way --

Jeg håper forresten dette bekymrer dere-

(Laughter)

(Latter)

when you go to see your physician.

...når dere går til legen deres.

The thing is that no physician would ever say,

Tingen er at ingen lege ville noengang si-

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

Piroxicam, ibuprofen eller hofteoperasjon?

La oss gå for hofteoperasjonen.

But the moment you set this as the default,

Men det øyeblikket operasjon er satt som standarden-

it has a huge power over whatever people end up doing.

-så har det en enorm innflytelse over hva folk til slutt gjør.

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

Jeg skal gi dere et par andre eksempel på irrasjonelle beslutninger.

Imagine I give you a choice:

Tenk dere at jeg gir dere et valg.

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

Vil dere dra på en helgetur til Roma?

Alle utgifter dekt.

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

Hotell, transport, mat, frokost,-

en kontinental frokost, alt.

or a weekend in Paris?

Eller en helgetur til Paris?

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

En tur til Paris og en tur til Roma, dette er to forskjellige ting.

They have different food, different culture, different art.

Annen type mat, annen kultur, annen kunst.

Tenk nå hvis vi la til et alternativ-

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

-som ingen ville ha.

Imagine I said, "A weekend in Rome,

Tenk om jeg sa: "en helgetur til Roma,-

a weekend in Paris,

-en helgetur til Paris, eller at bilen din ble stjålet?"

or having your car stolen?"

(Laughter)

(Latter)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

Det er en morsom tanke. Hvorfor ville det å få bilen stjålet,-

in this set, influence anything?

-i denne sammenhengen, påvirke noe som helst?

(Laughter)

(Latter)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Men hva om valget om at bilen din ble stjålet-

-var litt annerledes?

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

Hva hvis det var en tur til Roma, alle utgifter betalt,-

transportation, breakfast,

-transport, frokost.

but it doesn't include coffee in the morning?

Men kaffe var ikke inkludert i frokosten.

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Hvis du vil ha kaffe må du betale det selv. Det koster 2,50 euro.

(Laughter)

Hvorfor ville du nå,-

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

-gitt at du kan få Roma med kaffe,-

why would you possibly want Rome without coffee?

-hvorfor skulle da noen ville ha Roma uten kaffe?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

Det er som å få bilen stjålet. Det er et dårligere alternativ.

But guess what happened?

Men gjett hva som skjer. Det øyeblikket du legger til Roma uten kaffe,-

The moment you add Rome without coffee,

-blir Roma med kaffe mer populært, og folk velger det.

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

Det at du kan få Roma uten kaffe,-

makes Rome with coffee look superior,

-får Roma med kaffe til å se bedre ut.

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

Og ikke bare bedre enn Roma uten kaffe, men også bedre enn Paris.

(Laughter)

(Latter)

Here are two examples of this principle.

Her er to eksempler på dette prinsippet.

This was an ad in The Economist a few years ago

Dette var en annonse for "The Economist" for noen år siden,-

that gave us three choices:

-som gav oss tre valgmuligheter.

an online subscription for 59 dollars,

Et abonnement på nettutgaven til 59 dollar.

a print subscription for 125 dollars,

Et vanlig abonnement på bladet, til 125 dollar.

or you could get both for 125.

Eller man kunne få begge for 125 dollar.

(Laughter)

(Latter)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Jeg så på dette og tok kontakt med "The Economist".

and I tried to figure out what they were thinking.

Og forsøkte å finne ut hva de tenkte med dette.

And they passed me from one person to another to another,

Og de sendte meg fra en person til en annen.

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

Til slutt kom jeg over en person som var ansvarlig for nettsiden.

and I called them up, and they went to check what was going on.

Jeg ringte dem. Og de skulle sjekke hva som hadde skjedd.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

Før jeg visste ordet av det var annonsen borte, uten noen forklaring.

So I decided to do the experiment

Så jeg bestemte meg for å gjøre eksperimentet-

that I would have loved The Economist to do with me.

-som jeg ville likt at "The Economist" ville ha gjort sammen med meg.

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Jeg gav annonsen til 100 MIT studenter.

I said, "What would you choose?"

Jeg spurte dem hvilke alternativ de ville ha valgt.

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Dette er hvordan det fordelte seg. Flesteparten ville ha det kombinerte tilbudet.

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Heldigvis ville ingen ha det dominerte alternativet.

That means our students can read.

Det betyr at våre studenter kan lese.

(Laughter)

(Latter)

But now, if you have an option that nobody wants,

Men hvis du har en valgmulighet som ingen vil ha,-

you can take it off, right?

-så kan du jo bare fjerne den, ikke sant?

So I printed another version of this,

Så jeg skrev ut en annen versjon av denne.

where I eliminated the middle option.

Hvor jeg fjernet det midterste alternativet.

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

Jeg gav annonsen til 100 andre studenter. Her er hva som skjer.

Now the most popular option became the least popular,

Nå ble det mest populære alternativet det minst populære.

and the least popular became the most popular.

Og det minst populære ble det mest populære.

What was happening was the option that was useless,

Det som skjedde var at det alternativet som var ubrukelig,-

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

-i midten, var ubrukelig i den forstand at ingen ville ha det.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Men det var ikke ubrukelig i den forstand at det hjalp folk,-

-å finne ut hva de ville ha.

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

I forhold til det midterste valget,-

which was get only the print for 125,

-som var bare bladutgaven for 125 dollar-

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

-så den kombinerte blad og nettutgaven for 125 dollar, ut som et fantastisk tilbud.

And as a consequence, people chose it.

Og som en konsekvens av dette valgte folk dette alternativet.

The general idea here, by the way,

Den generelle ideen her forresten,-

is that we actually don't know our preferences that well.

-er at vi egentlig ikke kjenner våre preferanser.

And because we don't know our preferences that well,

Og fordi vi ikke kjenner våre preferanser så godt,-

-lar vi oss påvirke av eksterne krefter.

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

Standardvalgene, ulike valgmulighter som blir presentert oss. etc.

One more example of this.

Et siste eksempel på dette.

People believe that when we deal with physical attraction,

Folk tror at når det gjelder fysisk tiltrekning,-

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

-så ser vi noen, og vi vet øyeblikkelig om vi liker de eller ikke.

if we're attracted or not.

Tiltrukket eller ikke.

This is why we have these four-minute dates.

Som er grunnen til at vi har disse fire-minutters stevnemøtene.

So I decided to do this experiment with people.

Så jeg bestemte meg for å gjøre et eksperiment.

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

Jeg skal vise dere bilder av noen personer, ikke ekte personer.

I eksperimentet var bildene av ekte personer.

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

Jeg viste folk et bilde av Tom, og et bilde av Jerry.

and I said, "Who do you want to date?

Å spurte: "Hvem ville du ha valgt å gå på stevnemøte med? Tom eller Jerry?"

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

Men for halvparten av de spurte, la jeg til en styggere utgave av Jerry.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

Jeg brukte Photoshop, og gjorde Jerry litt mindre tiltrekkende.

(Laughter)

(Latter)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

For andre folk la jeg til en styggere utgave av Tom.

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

Og spørsmåle var: ville "stygge Jerry" og "stygge Tom".-

help their respective, more attractive brothers?

-hjelpe deres respektive og mer tiltrekkende brødre?

The answer was absolutely yes.

Svaret var absolutt ja.

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

Når "stygge Jerry" var med, så var Jerry populær.

When ugly Tom was around, Tom was popular.

Når "stygge Tom" var med, så var Tom populær.

(Laughter)

(Latter)

This of course has two very clear implications

Dette har to helt klare implikasjoner-

for life in general.

-for livet generelt.

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

Hvis du skal ut på byen, hvem ville du ha tatt med deg?

(Laughter)

(Latter)

You want a slightly uglier version of yourself.

Du ville ha tatt med en litt styggere utgave av deg selv.

(Laughter)

(Latter)

Similar, but slightly uglier.

En som ligner, med er litt styggere.

(Laughter)

(Latter)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

For det andre, så vet du at-

-hvis noen andre inviterer deg med, så vet du hva de tenker om deg...

you know what they think about you.

(Laughter)

(Latter)

Now you get it.

Nå begynner dere å skjønne det.

What is the general point?

Hva er poenget?

The general point is that,

Poenget er at når vi tenker om økonomi,-

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

-så har vi dette vakre synet på menneskelig natur.

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

"For et mesterverk mennesket er! Så opphøyet i sin fornuft!"

We have this view of ourselves, of others.

Vi har dette inntrykket av oss selv og andre.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

Det atferdsøkonomiske perspektivet-

-er litt mindre sjenerøs mot folk.

in fact, in medical terms,

I medisinske termer, så er dette vårt syn...

that's our view.

(Laughter)

(Latter)

But there is a silver lining.

Men det er håp i det hengende snøret.

The silver lining is, I think,

Jeg tenker at håpet er-

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

-grunnen til at atferdsøkonomi er så interessant og spennende.

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

Er vi Supermann? Eller er vi Homer Simpson?

Når det gjelder å bygge den fysiske verden,-

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

-så forstår vi våre begrensninger.

We build steps.

Vi bygger trappetrinn, og vi bygger disse greiene-

And we build these things that not everybody can use, obviously.

-som åpenbart ikke alle kan bruke...

(Laughter)

(Latter)

We understand our limitations,

Vi forstår våre begrensninger.

and we build around them.

Og vi bygger rundt disse.

But for some reason, when it comes to the mental world,

Men for en eller annen grunn, når det gjelder vår mentale verden-

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

-når vi lager ting som helsevesen, pensjon og aksjemarkeder,

we somehow forget the idea that we are limited.

så glemmer vi våre begrensninger.

I think that if we understood our cognitive limitations

Hvis vi forstod våre kognitive begrensninger,-

in the same way we understand our physical limitations,

-på samme måte som vi forstår våre fysiske begrensninger,-

even though they don't stare us in the face the same way,

-selv om de ikke er like åpenbare,-

-så kunne vi designe en bedre verden.

we could design a better world, and that, I think,

Og det tror jeg er håpet i alt dette.

is the hope of this thing.

Thank you very much.

Tusen takk skal dere ha.

(Applause)

(Applaus)