Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Traduttore: Paolo Giusti Revisore: Paolo Chiti

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

Vi parlerò un po' di comportamento irrazionale

Not yours, of course -- other people's.

Non il vostro, naturalmente. Quello degli altri.

(Laughter)

(Risata)

So after being at MIT for a few years,

Allora, dopo essere stato al MIT per alcuni anni,

I realized that writing academic papers is not that exciting.

mi sono reso conto che scrivere relazioni universitarie non è eccitante.

You know, I don't know how many of those you read,

Sapete, non so voi quante ne leggiate.

Ma non è divertente leggerle, e spesso neanche scriverle.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

E' anche peggio scriverle.

So I decided to try and write something more fun.

Così ho deciso di provare a scrivere qualcosa di più divertente

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

Ed ho avuto l' idea di scrivere un libro di cucina.

And the title for my cookbook was going to be,

Il titolo del libro doveva essere

"Pranzare senza briciole: l'arte di mangiare sull'acquaio."

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(Risata)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Sarebbe stato uno sguardo alla vita attraverso la cucina.

I was quite excited about this.

Ero abbastanza eccitato all'idea. Avrei parlato

I was going to talk a little bit about research,

un poco di ricerca, un poco di cucina.

a little bit about the kitchen.

Sapete, facciamo così tante cose in cucina che pensavo sarebbe stato interessante

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

Così ho scritto un paio di capitoli.

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

L'ho portato alla redazione del MIT dove mi hanno detto:

"Carino. Ma non fa per noi. Cerca qualcun altro."

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

Ho provato con altri ma tutti mi hanno detto la stessa cosa:

"Carino. Non fa per noi."

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

Alla fine uno mi dice:

"Look, if you're serious about this,

"Senti, se seriamente vuoi farlo,

you have to write about your research first; you have to publish something,

prima devi scrivere un libro sulle tue ricerche. Devi pubblicare qualcosa.

then you'll get the opportunity to write something else.

Dopo avrai la possibilità di scrivere altro.

Se davvero vuoi farlo devi fare così."

If you really want to do it, you have to do it."

Così gli rispondo: "Sai che, non ho per niente voglia di scrivere del mio lavoro.

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

E' quel che faccio tutto il giorno. Voglio scrivere d'altro.

I want to write something a bit more free, less constrained."

Di qualcosa un po' più scollegata, meno obbligata."

And this person was very forceful and said,

Questo tipo era molto risoluto e mi dice:

"Look, that's the only way you'll ever do it."

"Guarda, questo è l'unico modo in cui riuscirai a farlo."

So I said, "Okay, if I have to do it --"

Allora mi dico: "Okay, se proprio devo..."

I had a sabbatical.

Mi prenderò un anno sabbatico. Ho detto: "Scriverò del mio lavoro

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

se non c'è altro modo. Dopo tornerò al libro di cucina."

And then I'll get to do my cookbook."

Così ho scritto un libro sulle mie ricerche.

So, I wrote a book on my research.

E si è dimostrato divertente. In due modi.

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

Innanzi tutto mi sono divertito a scriverlo.

But the more interesting thing was that I started learning from people.

Ma la parte più interessante è stata che

ho cominciato ad imparare dalla gente.

It's a fantastic time to write,

E' un periodo fantastico per scrivere.

because there's so much feedback you can get from people.

Perchè c'è tantissimo feedback dalla gente.

People write to me about their personal experience,

Mi scrivono della loro esperienza personale,

and about their examples, and where they disagree,

dei loro esempi, di quello su cui non sono d'accordo.

and their nuances.

e delle sfumature.

And even being here -- I mean, the last few days,

Ed anche a essere qui. Voglio dire, negli ultimi giorni.

I've known heights of obsessive behavior

ho vissuto vette di comportamento ossessivo

I never thought about.

alle quali non avevo mai pensato.

(Laughter)

(risata)

Which I think is just fascinating.

E lo trovo veramente affascinante.

I will tell you a little bit about irrational behavior,

Vi parlerò un poco a proposito di comportamento irrazionale.

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

E voglio cominciare facendovi vedere alcuni esempi di illusioni ottiche

as a metaphor for rationality.

come metafora per la razionalità.

So think about these two tables.

Guardate questi due tavoli.

And you must have seen this illusion.

Dovete avere già visto questa illusione.

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

Vi chiedo: "E' più lunga la linea verticale sul tavolo di sinistra,

o quella orizzontale sul tavolo di destra?

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

Quale delle due sembra più lunga?"

Can anybody see anything but the left one being longer?

Qualcuno riesce a vedere quella di destra più lunga?

No, right? It's impossible.

No vero? E' impossibile.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

La cosa bella delle illusioni ottiche è che facilmente possiamo dimostrarne l'errore.

So I can put some lines on; it doesn't help.

Così aggiungo un paio di linee, ma questo non aiuta.

I can animate the lines.

Posso muovere le linee.

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

Ed a meno che non crediate che abbia accorciato le linee

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

cosa che non ho fatto, vi ho provato che gli occhi vi stavano ingannando.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

Ora, la cosa interessante di tutto questo

è che quando tolgo le linee

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

è come se non aveste imparato niente nell'ultimo minuto.

(Laughter)

(risata)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Non potete guardare ora ed affermare: "Okay, ora vedo la realtà come veramente è."

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Giusto? E' impossible non avere la

sensazione che questa è realmente più lunga.

Our intuition is really fooling us

L'intuito ci inganna in maniera coerente, ripetitivamente e in modo prevedibile

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

Ed in pratica non ci possiamo fare niente.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

se non prendere un righello e misurare.

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Eccone un'altra. E' una delle illusioni che preferisco.

What color is the top arrow pointing to?

Di che colore è il quadratino puntato dalla freccia in alto?

Marrone. Grazie.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

Quello sotto? Giallo.

The bottom one? Yellow.

In realtà sono identici.

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

Qualcuno li vede uguali?

Very, very hard.

Molto, molto difficile.

I can cover the rest of the cube up.

Posso ricoprire il resto del cubo.

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

E se lo copro potete vedere che sono uguali.

If you don't believe me, you can get the slide later

Se non mi credete dopo potete prendervi le diapositive

e lavorarci sopra per vedere che sono identici.

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Ma è ancora la stessa storia

che se tolgo la copertura

the illusion comes back.

l' illusione ritorna. Giusto.

There is no way for us not to see this illusion.

Non abbiamo modo di renderci conto dell' illusione.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Suppongo che se siete daltonici non credo che la vediate.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Voglio che pensiate all' illusione come ad una metafora.

Vision is one of the best things we do.

Vedere è una delle cose migliori che sappiamo fare.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

Una grossa parte del cervello è dedicata alla vista.

bigger than dedicated to anything else.

La parte più grossa di quelle dedicate a qualsiasi altra.

We use our vision more hours of the day than anything else.

Usiamo la vista per molte più ore al giorno di qualsiasi altro senso.

We're evolutionarily designed to use vision.

E siamo evolutivamente progettati per vedere.

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

Se commettiamo questi errori prevedibili e ripetitivi con la vista

which we're so good at,

che sappiamo usare così bene

what are the chances we won't make even more mistakes

qual'è la possibilità che non facciamo errori addirittura peggiori

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

in qualcosa nella quale non siamo così bravi?

Ad esempio decisioni finanziarie.

(Laughter)

(risata)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

Qualcosa per cui l'evoluzione non ci ha preparato.

we don't have a specialized part of the brain for,

Qualcosa per cui non abbiamo una parte dedicata di cervello.

e che non utilizziamo per così tante ore al giorno.

and we don't do that many hours of the day.

A logica in questi casi

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

dovremmo fare in effetti molti più errori

And worse -- not having an easy way to see them,

E, quel che è peggio, non avere un modo semplice per accorgecene

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

Perchè nelle illusioni ottiche possiamo facilmente dimostrare gli errori

in cognitive illusion it's much, much harder

mentre nelle illusioni cognitive è molto, ma molto più difficile

to demonstrate the mistakes to people.

dimostrare alla gente gli errori.

So I want to show you some cognitive illusions,

Così vi voglio mostrare alcune illusioni cognitive,

or decision-making illusions, in the same way.

o illusioni di decision making, è la stessa cosa.

And this is one of my favorite plots in social sciences.

Questo è uno dei miei diagrammi preferiti nelle scienze sociali

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

E' da un lavoro di Johnson e Goldstein.

It basically shows the percentage of people who indicated

Fondamentalmente mostra

la percentuale di persone che hanno dichiarato

they would be interested in donating their organs.

la loro disponibilità a donare gli organi.

These are different countries in Europe.

Sono diverse nazioni Europee. Fondamentalmene

You basically see two types of countries:

vedete due tipi di paesi.

countries on the right, that seem to be giving a lot;

Le nazioni sulla destra sembrano donare molto.

and countries on the left that seem to giving very little,

E quelle a sinistra molto poco.

or much less.

o molto meno.

The question is, why?

La domanda è: "Perchè?" Perchè certe nazioni donano molto

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

ed altre meno?

When you ask people this question,

Quando lo chiedete alla gente,

they usually think that it has to be about culture.

di solito pensano sia qualcosa che ha a che vedere con la cultura.

Giusto? Quanto vi preoccupate della gente?

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

Donare i vostri organi a qualcuno

is probably about how much you care about society, how linked you are.

probabilmente è legato a quanto vi importa della società, quale sia la vostra coesione sociale.

Or maybe it's about religion.

O forse c'entra la religione.

But if you look at this plot,

Ma se osservate il diagramma

you can see that countries that we think about as very similar,

vi accorgerete che nazioni che noi supponiamo molto simili

actually exhibit very different behavior.

in effetti si comportano in modo differente.

For example, Sweden is all the way on the right,

Ad esempio, la Svezia è tutta a destra.

and Denmark, which we think is culturally very similar,

E la Danimarca, che pensiamo essere culturalmente molto affine

is all the way on the left.

è completamente a sinistra.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

La Germania è a sinistra. L' Austria a destra.

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

L' Olanda a sinistra. Ed il Belgio a destra.

And finally, depending on your particular version

Ed infine, a seconda di come la pensiate

of European similarity,

sulle somiglianze Europee,

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

potete pensare che l' Inghilterra e la Francia siano culturalmente simili o no.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Ma dal punto di vista della donazione degli organi si diostrano molto diverse.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

A proposito, l' Olanda è un caso interessante.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Vedete che l' Olanda è grosso modo la più grande del gruppo piccolo.

It turns out that they got to 28 percent

E' successo che hanno raggiunto il 28%

after mailing every household in the country a letter,

dopo avere spedito una lettera ad ogni famiglia nel paese

begging people to join this organ donation program.

implorando le persone ad unirsi a questo programma di donazione.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

Conoscete il detto: "A mendicare si arriva solo fino ad un certo punto."

It's 28 percent in organ donation.

Parlando di donazione quel punto è il 28%.

(Laughter)

(risata)

But whatever the countries on the right are doing,

Qualsiasi cosa stiano facendo i paesi di destra

they're doing a much better job than begging.

stanno facendo un lavoro molto migliore invece di mendicare.

So what are they doing?

Quindi cosa fanno?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Abbiamo capito che il segreto sta nel modulo utilizzato

And here is the story.

Ed ecco la storia.

The countries on the left have a form at the DMV

I paesi a sinistra hanno usato un modulo

that looks something like this.

che assomiglia a questo.

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

Spuntate la casella sotto se volete partecipare

al programma di donazione organi.

And what happens?

E che è successo?

People don't check, and they don't join.

La gente non ha messo la spunta. E non hanno partecipato.

The countries on the right, the ones that give a lot,

Le nazioni a destra, quelle che danno molto,

have a slightly different form.

hanno un modulo leggermente diverso.

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

Dice mettete la spunta se NON volete partecipare

Interestingly enough, when people get this,

Abbastanza interessante, quando la gente lo ha ricevuto,

di nuovo non ha spuntato. Ma stavolta HANNO partecipato.

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(risata)

Now, think about what this means.

Ora pensate a cosa vuol dire.

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

Ci alziamo alla mattina e riteniamo di prendere decisioni.

We wake up in the morning and we open the closet;

Ci alziamo alla mattina ed apriamo l'armadio.

we feel that we decide what to wear.

E riteniamo di decidere cosa indossare.

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

Ed apriamo il frigo. E crediamo di decidere cosa mangiare.

What this is actually saying,

Quello che questo lavoro effettivamente dice

is that many of these decisions are not residing within us.

è che molte di queste decisioni non sono propriamente nostre

They are residing in the person who is designing that form.

Sono delle persone che hanno disegnato il modulo.

When you walk into the DMV,

Quando partecipate a questi programmi

the person who designed the form will have a huge influence

chi ha progettato il modulo avrà una enorme influenza

on what you'll end up doing.

su quello che alla fine farete.

Now, it's also very hard to intuit these results.

E' anche molto difficile intuire questi risultati. Pensateci un po'.

Think about it for yourself.

How many of you believe

Quanti di voi credono

that if you went to renew your license tomorrow,

che andando a rinnovare la patente domani

and you went to the DMV,

arrivando all'ufficio preposto,

and you encountered one of these forms,

e trovando uno di questi moduli

that it would actually change your own behavior?

questo potrebbe veramente cambiare il vostro comportamento?

Very hard to think that it would influence us.

Molto, molto difficile pensare che gli altri ci possano influenzare.

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

Possiamo dire: "Oh questi sciocchi europei, naturalmente influenza loro."

Ma quando tocca a noi

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

abbiamo la sensazione di avere il volante in mano,

la sensazione di avere il controllo,

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

e di essere noi a prendere la decisione,

that it's very hard to even accept the idea

tanto che è addirittura difficile accettare

l' idea che in realtà

that we actually have an illusion of making a decision,

abbiamo l' ILLUSIONE di decidere invece di decidere realmente.

rather than an actual decision.

Now, you might say,

Ora, potreste dire,

"These are decisions we don't care about."

"A noi non interessano queste decisioni."

In fact, by definition, these are decisions

In effetti, per definizione, queste sono decisioni

about something that will happen to us after we die.

che riguardano cose che succederanno dopo la nostra morte.

How could we care about something less

Perchè mai ci dovremmo preoccupare

than about something that happens after we die?

di cose che succederanno dopo la morte?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

Così un economista classico, uno che crede nella razionalità

would say, "You know what?

direbbe: "Il costo di sollevare la matita

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

e spuntare la casella è più alto del possibile

than the possible benefit of the decision,

beneficio della decisione così presa."

so that's why we get this effect."

Questo spiega il risultato.

(Laughter)

Invece non è perchè è facile,

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

non è perchè è insignificante, non è perchè non ci interessa.

It's the opposite. It's because we care.

E' l'opposto: è perchè è importante per noi,

It's difficult and it's complex.

ma è difficile e complesso

And it's so complex that we don't know what to do.

così complicato che non sappiamo cosa fare.

And because we have no idea what to do,

E dato che non sappiamo cosa fare

we just pick whatever it was that was chosen for us.

scegliamo qualsiasi cosa sia stata scelta per noi.

I'll give you one more example.

Vi faccio un altro esempio.

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

E' da un lavoro di Redelmeier e Schaefer.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

Ed affermano: "Beh, questo effetto si verifica anche con esperti,

People who are well-paid, experts in their decisions,

persone con un buon reddito, competenti nelle loro decisioni,

and who make a lot of them?"

lo fanno spesso."

And they took a group of physicians.

Fondamentalmente hanno preso un gruppo di medici.

They presented to them a case study of a patient.

E gli hanno illustrato il caso di un paziente.

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

un malato, un agricoltore di 67 anni.

He's been suffering from right hip pain for a while."

Da un po' di tempo soffre di dolori all'anca destra.

And then, they said to the physicians,

Poi hanno detto ai dottori:

"You decided a few weeks ago

Alcune settimane or sono avete deciso

that nothing is working for this patient.

che nessuna cura funziona con il soggetto.

All these medications, nothing seems to be working.

Nessuna medicina. Niente sembra funzionare.

So you refer the patient for hip replacement therapy.

Così consigliate al paziente una terapia di sostituzione dell'anca.

Hip replacement. Okay?"

Sostituzione dell'anca. Okay?"

So the patient is on a path to have his hip replaced.

il soggetto si sta indirizzando verso l'intervento di sostituzione.

Then they said to half of the physicians,

Dopo di chè dicono alla metà dei dottori:

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

"Ieri avete rivisto il caso,

and you realized that you forgot to try one medication.

e vi siete accorti di avere dimenticato di provare una cura.

You did not try ibuprofen.

Non avete provato con l' Ibuprofen.

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Che fate? Richiamate il paziente e provate l' Ibuprofen?

Or do you let him go and have hip replacement?"

O lo lasciate che si operi all'anca?"

Well, the good news is that most physicians in this case

Bene, la buona notizia è che la maggioranza dei dottori in questo caso

decided to pull the patient and try ibuprofen.

richiama il paziente e prova l' Ibuprofen.

Very good for the physicians.

Bravi dottori.

To the other group of physicians, they said,

All'altro gruppo di medici hanno detto:

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

"Ieri quando avete rivisto il caso

vi siete accorti di non avere provato DUE medicine,

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

Ibuprofen e Piroxicam."

You have two medications you didn't try out yet.

Gli hanno detto: "Ci sono DUE cure che non avete provato ancora. Che fate?

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Lo lasciate andare o lo richiamate?

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

E se lo richiamate provate l' Ibuprofen o il Piroxicam? Quale?"

Now, think of it:

Adesso, attenzione, il dover prendere questa decisione

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

rende la scelta dell'operazione più probabile.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Richiamarlo, adesso diventa più difficile.

There is one more decision.

C'è una ulteriore decisione da prendere.

What happens now?

Che succede adesso?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

In questo caso la maggioranza dei dottori lascia che il malato

for a hip replacement.

si operi all' anca.

I hope this worries you, by the way --

A proposito, spero che questo vi inquieti,

(Laughter)

(risata)

when you go to see your physician.

quando andrete dal dottore.

The thing is that no physician would ever say,

Il fatto è che nessun dottore direbbe mai:

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

"Piroxicam, Ibuprofen, sostituzione dell'anca?

Facciamo la sostituzione."

But the moment you set this as the default,

Ma nel momento in cui lasciamo l'operazione come l'opzione predefinita

it has a huge power over whatever people end up doing.

questo ha un influenza enorme su quello che la gente finisce per fare.

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

Vi farò un altro paio di esempi riguardo al prendere decisioni irrazionali

Imagine I give you a choice:

Supponete che io vi dia una scelta.

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

Volete farvi un weekend a Roma?

Tutto spesato,

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

hotel, trasporti, vitto, colazione

colazione europea, tutto.

or a weekend in Paris?

Oppure un weekend a Parigi?

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

Ora, un weekend a Parigi, uno a Roma, sono due cose diverse.

They have different food, different culture, different art.

Il cibo è diverso, la cultura è diversa, le arti sono differenti.

Ora immaginate se io aggiungessi una scelta

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

che nessuno vorrebbe.

Imagine I said, "A weekend in Rome,

Pensate se dicessi: "Un weekend a Roma,

a weekend in Paris,

un weekend a Parigi, o che vi rubino l' auto.

or having your car stolen?"

(Laughter)

(risata)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

E' un'idea strana. Perchè mai il furto dell' auto

in this set, influence anything?

fra queste scelte dovrebbe influenzare qualcosa?

(Laughter)

(risata)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Ma che succede se l' opzione del furto della macchina

non fosse posta esattamente in questo modo

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

Che succederee se nel viaggio a Roma, tutto spesato,

transportation, breakfast,

trasporti, colazione

but it doesn't include coffee in the morning?

Ma non fosse incluso il caffè alla mattina.

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Se volete il caffè ve lo dovete pagare da soli. Fanno 2 Euro e mezzo.

(Laughter)

Ora per quale ragione

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

dato che potete avere Roma CON il caffè,

why would you possibly want Rome without coffee?

vorreste invece averla senza?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

E' come l'opzione della macchina rubata, è un' opzione inferiore

But guess what happened?

Ma indovinate cosa è successo. Nel momento in cui si aggiunge Roma senza caffè,

The moment you add Rome without coffee,

Roma CON il caffè diventa più appetibile, e la gente la sceglie.

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

Il fatto che ci sia Roma senza caffè

makes Rome with coffee look superior,

fa apparire Roma CON il caffè una scelta superiore.

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

E non solo rispetto a Roma senza caffè, anche superiore a Parigi.

(Laughter)

(Risata)

Here are two examples of this principle.

Ecco due esempi di questo principio

This was an ad in The Economist a few years ago

E' un' inserzione dell' Economist apparsa alcuni anni fa

that gave us three choices:

che ci dava 3 scelte.

an online subscription for 59 dollars,

Un abbonamento online per 59 dollari.

a print subscription for 125 dollars,

Un abbonamento cartaceo per 125.

or you could get both for 125.

Oppure potevate averli entrambi per 125.

(Laughter)

(risata)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Ora, quando l'ho vista ho chiamato l' Economist

and I tried to figure out what they were thinking.

cercando di capire cosa stavano inventando

And they passed me from one person to another to another,

Mi hanno passato da una persona ad un' altra ed ad un'altra ancora

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

Finchè finalmente ho raggiunto la persona responsabile del sito web.

and I called them up, and they went to check what was going on.

L' ho chiamato. Ed hanno verificato cosa stava succedendo.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

Tutto quel che so dopo, è che l' inserzione è sparita. Nessuna spiegazione.

So I decided to do the experiment

Allora ho deciso di fare l' esperimento

that I would have loved The Economist to do with me.

che avrei voluto che l' Economist avesse fatto con me.

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Ho ripreso il trafiletto e l'ho dato a 100 studenti del MIT.

I said, "What would you choose?"

Ho chiesto: "Cosa scegliereste?"

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Ecco le quote di mercato. La maggioranza vuole l' offerta combinata.

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Fortunatamente nessuno ha scelto l' opzione singola

That means our students can read.

Vuol dire che i nostri studenti sanno leggere.

(Laughter)

(risata)

But now, if you have an option that nobody wants,

Ma adesso, se avete una scelta che nessuno vuole

you can take it off, right?

la potete togliere. Giusto?

So I printed another version of this,

Quindi ho stampato un' altra versione.

where I eliminated the middle option.

Dove ho eliminato l' opzione di mezzo.

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

E l'ho data ad altri 100 studenti. Ecco cosa è successo.

Now the most popular option became the least popular,

Ora l' opzione più desiderata diventa la meno scelta.

and the least popular became the most popular.

E quella meno voluta ora diventa la più scelta.

What was happening was the option that was useless,

Quel che è successo è che l' opzione che era inutile,

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

quella nel mezzo, era inutile nel senso che nessuno la voleva.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Ma non inutile nel senso che aiutava le persone a capire

quello che volevano.

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

In effetti, in confronto alla scelta nel mezzo,

which was get only the print for 125,

che era avere solo il cartaceo per 125,

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

quella combinata stampa ed online per 125 sembrava un' offerta fantastica.

And as a consequence, people chose it.

E di conseguenza la gente l'aveva scelta.

The general idea here, by the way,

Il concetto generale qui, tra parentesi,

is that we actually don't know our preferences that well.

è che effettivamente non conosciamo le nostre preferenze così bene.

And because we don't know our preferences that well,

E dato che non le conosciamo così bene

siamo soggetti a tutte le influenze esterne come

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

l'opzione in mancanza di scelta, quelle presentate eccetera.

One more example of this.

Altro esempio.

People believe that when we deal with physical attraction,

La gente crede che parlando di attrazione fisica,

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

quando vediamo qualcuno sappiamo subito se ci piace o no.

if we're attracted or not.

Se siamo attratti o no.

This is why we have these four-minute dates.

E' questa la ragione per cui abbiamo questi appuntamenti da 4 minuti.

So I decided to do this experiment with people.

Così ho deciso di fare il seguente esperimento con le persone.

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

Vi mostrerò rappresentazioni grafiche di persone, non persone reali.

L' esperimento era con persone reali.

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

Ho mostrato ad alcune persone una foto di Tom ed una foto di Jerry.

and I said, "Who do you want to date?

Ho chiesto: "Con chi volete uscire? Con Tom o con Jerry?"

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

Ma a metà del gruppo ho aggiunto una versione brutta di Jerry.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

Con Photoshop ho fatto Jerry un pochino meno attraente.

(Laughter)

(risata)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

Per gli altri, ho aggiunto una versione brutta di Tom.

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

La domanda era, le versioni brutte di Tom e di Jerry

help their respective, more attractive brothers?

aiuteranno i loro rispettivi fratelli più belli?

The answer was absolutely yes.

La risposta fu assolutamente si.

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

Con Jerry brutto in giro, Jerry era desiderabile.

When ugly Tom was around, Tom was popular.

Con Tom brutto in giro, Tom era desiderabile.

(Laughter)

(risata)

This of course has two very clear implications

Tutto ciò ha ovviamente due implicazioni molto chiare

for life in general.

nella vita in generale.

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

Se per caso andate per bar a rimorchiare chi vorreste portare con voi?

(Laughter)

(risata)

You want a slightly uglier version of yourself.

Volete una versione di voi stessi un poco più brutta.

(Laughter)

(risata)

Similar, but slightly uglier.

Simile. Simile ma..... un poco più brutta.

(Laughter)

(risata)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

Il secondo punto, naturalmente, è che

se qualcun altro vi porta con sè, sapete cosa pensa di voi.

you know what they think about you.

(Laughter)

(risata)

Now you get it.

L 'avete capita..

What is the general point?

Qual'è il punto in generale?

The general point is that,

Il punto generale è che quando pensiamo all' economia abbiamo

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

questa bella visione della natura umana

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

"Che capolavoro è l' uomo! Che nobiltà d' animo!"

We have this view of ourselves, of others.

Questa è la visione che abbiamo di noi stessi, degli altri.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

La prospettiva dell' economia comportamentale

è un tantino meno generosa verso la gente.

in fact, in medical terms,

In effetti, in termini medici, questa è la nostra visione.

that's our view.

(Laughter)

(risata)

But there is a silver lining.

Ma c'è un aspetto positivo.

The silver lining is, I think,

Il lato positivo, penso,

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

è uno dei motivi per cui l' economia comportamentale è interessante ed eccitante.

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

Siamo Superman? O siamo Homer Simpson?

Quando si tratta di costruire il mondo fisico,

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

in qualche modo capiamo i nostri limiti.

We build steps.

Costruiamo per gradi. E facciamo queste belle cose

And we build these things that not everybody can use, obviously.

che non tutti possono usare facilmente.

(Laughter)

(risata)

We understand our limitations,

Sappiamo i nostri limiti.

and we build around them.

E ci costruiamo intorno.

But for some reason, when it comes to the mental world,

Ma per qualche ragione, quando si tratta del mondo psichico,

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

e progettiamo cose come l' assistenza sanitaria, le pensioni e la borsa

we somehow forget the idea that we are limited.

in qualche modo ci dimentichiamo che abbiamo dei limiti.

I think that if we understood our cognitive limitations

Penso che se capiamo i nostri limiti cognitivi

in the same way we understand our physical limitations,

allo stesso modo in cui riconosciamo i limiti fisici,

even though they don't stare us in the face the same way,

anche se non sono altrettanto evidenti

possiamo creare un mondo migliore

we could design a better world, and that, I think,

E questo è, io credo, la speranza di tutto ciò.

is the hope of this thing.

Thank you very much.

Molte grazie.

(Applause)

(applauso)