Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Translator: Tanya Sritanyalucksana Reviewer: Thipnapa Huansuriya

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

ผมขอเล่าเรื่องพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล

Not yours, of course -- other people's.

ไม่ใช่ของคุณหรอก ของคนอื่นน่ะ

(Laughter)

(หัวเราะ)

So after being at MIT for a few years,

คือ หลังจากผมอยู่ที่เอ็มไอทีสองสามปี

I realized that writing academic papers is not that exciting.

ผมค้นพบว่าการเขียนรายงานทางวิชาการ ไม่ค่อยน่าตื่นเต้นเท่าไร

You know, I don't know how many of those you read,

ผมไม่รู้ว่าคุณได้อ่านรายงานพวกนี้มากน้อยแค่ไหน

แต่บอกได้เลยว่ามันอ่านไม่สนุกเลย และมักไม่สนุกที่จะเขียนด้วย

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

ถ้าต้องเขียนนะ ยิ่งแย่เข้าไปใหญ่

So I decided to try and write something more fun.

ผมเลยตัดสินใจลองเขียนอะไรที่น่าเพลิดเพลินกว่านั้น

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

ผมมีความคิดอยากจะเขียนตำราอาหารสักเล่ม

And the title for my cookbook was going to be,

โดยจะตั้งชื่อตำราอาหารนั้นว่า

"การกินโดยไม่เหลือเศษอาหาร: ศิลปะการรับประทานอาหารเหนืออ่างล้างจาน"

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(หัวเราะ)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

กะว่าเป็นหนังสือเล่าเรื่องชีวิตผ่านมุมมองของห้องครัว

I was quite excited about this.

ผมตื่นเต้นกับความคิดนี้มาก ผมอยากจะเขียน

I was going to talk a little bit about research,

เกี่ยวกับการวิจัยส่วนหนึ่ง และเกี่ยวกับการทำครัวอีกส่วนหนึ่ง

a little bit about the kitchen.

เราต่างทำอะไรมากมายในครัว ผมก็เลยคิดว่ามันต้องน่าสนใจแน่

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

ผมเขียนไปสองสามบท

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

แล้วเอาไปให้สำนักพิมพ์ของเอ็มไอทีดู เขาบอกผมว่า

"น่ารักนะ แต่ไม่ใช่แนวเรา ไปหาคนอื่นดีกว่า"

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

ผมลองไปหาสำนักพิมพ์อื่น และทุกคนพูดเหมือนกันว่า

"น่ารักดี แต่ไม่ใช่แนวเรา"

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

จนมีรายหนึ่งพูดว่า

"Look, if you're serious about this,

"เอาล่ะ ถ้าคุณจริงจัง

you have to write about your research first; you have to publish something,

คุณต้องเริ่มจากเขียนหนังสือเกี่ยวกับการวิจัยของคุณ คุณต้องมีผลงานตีพิมพ์ก่อน

then you'll get the opportunity to write something else.

คุณถึงจะมีโอกาสเขียนเรื่องอื่นได้

ถ้าอยากเขียนเล่มนี้จริงๆ คุณก็ต้องทำตามนี้"

If you really want to do it, you have to do it."

ผมก็เลยบอกว่า "ผมไม่อยากเขียนเรื่องการวิจัยของผมเลย

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

ผมทำวิจัยทั้งวันแล้ว ผมอยากเขียนเรื่องอื่นบ้าง

I want to write something a bit more free, less constrained."

เรื่องที่ผมมีอิสระ ไม่มีข้อจำกัด สบายๆ ไม่เครียด

And this person was very forceful and said,

เจ้าของสำนักพิมพ์คนนั้นตอบกลับอย่างหนักแน่นว่า

"Look, that's the only way you'll ever do it."

"ฟังนะ นี่เป็นทางเดียวที่คุณจะทำได้

So I said, "Okay, if I have to do it --"

ผมเลยบอกว่า "ก็ได้ ถ้ามันจำเป็นต้องทำจริงๆ --"

I had a sabbatical.

ผมเลยใช้สิทธิการลางานศึกษาเพิ่มพูนความรู้ โดยคิดว่า "ผมเขียนเรื่องงานวิจัยก็ได้

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

หากไม่มีทางอื่นจริงๆ ผมจะได้ทำตำราอาหารสักที"

And then I'll get to do my cookbook."

ผมก็เลยเขียนหนังสือเกี่ยวกับงานวิจัยของผม

So, I wrote a book on my research.

ปรากฎว่ามันสนุกกว่าที่คาด ด้วยสองเหตุผล

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

หนึ่งคือ ผมชอบการเขียน

But the more interesting thing was that I started learning from people.

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ

ผมเริ่มเรียนรู้จากผู้คน

It's a fantastic time to write,

เป็นช่วงเวลาที่เยี่ยมยอดสำหรับการเขียนหนังสือ

because there's so much feedback you can get from people.

เพราะมีความเห็นจากคนมากมายให้เราได้เรียนรู้

People write to me about their personal experience,

ผู้คนเขียนมาหาผม เล่าเรื่องประสบการณ์ของเขา

and about their examples, and where they disagree,

และตัวอย่างจากชีวิตของเขา และสิ่งที่เขาไม่เห็นด้วย

and their nuances.

และรายละเอียดปลีกย่อยเล็กๆ น้อยๆ

And even being here -- I mean, the last few days,

แม้แต่การได้มาร่วมงานที่นี่ หมายถึงไม่กี่วันที่ผ่านมานี้

I've known heights of obsessive behavior

ผมได้เห็นพฤติกรรมหมกมุ่นขั้นสูงสุดของผู้คน

I never thought about.

ในระดับที่ผมไม่เคยนึกมาก่อน

(Laughter)

(หัวเราะ)

Which I think is just fascinating.

ซึ่งผมคิดว่าน่าสนใจมาก

I will tell you a little bit about irrational behavior,

ผมจะเล่าเรื่องพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลสักหน่อย

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

ผมขอเริ่มด้วยการให้คุณดูตัวอย่างภาพลวงตา

as a metaphor for rationality.

เพื่อเป็นอุปมาของการใช้เหตุผล

So think about these two tables.

ลองพิจารณาโต๊ะสองตัวนี้

And you must have seen this illusion.

คุณคงเคยเห็นภาพลวงตานี้แล้ว

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

ถ้าผมถามคุณว่าเส้นไหนยาวกว่ากัน เส้นแนวตั้งบนโต๊ะทางซ้ายมือ

หรือเส้นแนวนอนบนโต๊ะทางขวา

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

เส้นไหนดูยาวกว่ากัน?

Can anybody see anything but the left one being longer?

มีใครเห็นว่าเส้นบนโต๊ะทางซ้ายสั้นกว่าบ้างไหมครับ?

No, right? It's impossible.

ไม่มีใช่ไหม มันเป็นไปไม่ได้

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

แต่ข้อดีของภาพลวงตาก็คือ เราสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้ง่ายๆ ว่าเรามองผิดพลาด

So I can put some lines on; it doesn't help.

ผมจะลองเพิ่มเส้นบนโต๊ะ นั่นก็ไม่ช่วยอะไร

I can animate the lines.

งั้นผมจะย้ายเส้นเหล่านี้

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

และหากคุณเชื่อว่าผมไม่ได้ย่อเส้นพวกนี้

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

ซึ่งผมไม่ได้ย่อจริงๆ นะ ผมก็พิสูจน์ให้คุณเห็นได้ว่าตาของคุณหลอกคุณเข้าแล้ว

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

คราวนี้ สิ่งที่น่าสนใจก็คือ

พอผมเอาเส้นทั้งสองออกไป

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

ก็เหมือนกับว่าคุณไม่ได้เรียนรู้อะไรเลยเมื่อนาทีที่แล้ว

(Laughter)

(หัวเราะ)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

คุณไม่สามารถมองภาพและพูดว่า "เอาล่ะ ที่นี้ฉันเห็นความจริงแล้ว"

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

ใช่ไหมครับ เราไม่สามารถเอาชนะ

ความรู้สึกว่าโต๊ะซ้ายนั้นยาวกว่า

Our intuition is really fooling us

สัญชาตญาณของเราหลอกเราซ้ำๆ อย่างมีแบบแผนคาดการณ์ได้ อย่างสม่ำเสมอ

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

และเราแทบทำอะไรไม่ได้เลย

aside from taking a ruler and starting to measure it.

นอกจากการหยิบไม้บรรทัดมาวัด

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

อีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นภาพลวงตาที่ผมชอบมากที่สุดภาพหนึ่ง

What color is the top arrow pointing to?

คุณเห็นลูกศรบนชี้ไปที่สีอะไร

สีน้ำตาล ขอบคุณครับ

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

แล้วลูกศรล่างล่ะ สีเหลือง

The bottom one? Yellow.

ความจริงแล้วมันเป็นสีเดียวกันครับ

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

มีใครสามารถมองเห็นว่าสีมันเหมือนกันไหมครับ?

Very, very hard.

ยากมากๆ ครับ

I can cover the rest of the cube up.

ผมจะปิดลูกบาศก์ส่วนที่เหลือ

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

และถ้าผมปิดส่วนอื่นหมด คุณจะพบว่าสองสีนั้นเป็นสีเดียวกัน

If you don't believe me, you can get the slide later

และถ้าคุณไม่เชื่อผม คุณจะเอาสไลด์นี้กลับบ้าน

ไปพินิจพิจารณาดูแล้วคุณจะพบว่าทั้งสองสีเป็นสีเดียวกันจริงๆ

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

แต่แล้วก็เหมือนหนังเก่าฉายซ้ำ

เมื่อเราเอาสีพื้นหลังออกไป

the illusion comes back.

ภาพลวงตานั้นก็กลับมา ถูกไหมครับ

There is no way for us not to see this illusion.

มันไม่มีทางที่เราจะไม่ถูกหลอกโดยภาพลวงตานี้

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

นอกจากว่าคุณตาบอดสี ผมว่าคุณไม่น่าจะเห็นอย่างนั้น

I want you to think about illusion as a metaphor.

ผมอยากให้คุณคิดถึงภาพลวงตาเป็นอุปมา

Vision is one of the best things we do.

การมองเห็นเป็นสิ่งหนึ่งที่เราทำได้ดีที่สุด

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

เรามีพื้นที่ขนาดใหญ่ในสมองที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการมองเห็น

bigger than dedicated to anything else.

ใหญ่กว่าสมองทุกส่วนที่ทำหน้าที่อื่นๆ

We use our vision more hours of the day than anything else.

เราใช้สายตาในหนึ่งวันมากกว่าการทำอย่างอื่นทั้งหมด

We're evolutionarily designed to use vision.

และเราวิวัฒนาการมาเพื่อให้ใช้สายตาได้ดี

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

ถ้าเราผิดพลาดซ้ำๆ อย่างคาดเดาได้ในการมองเห็น

which we're so good at,

ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเก่งมากๆ แล้วล่ะก็

what are the chances we won't make even more mistakes

โอกาสที่เราจะพลาดมันจะมากขนาดไหน

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

เมื่อเราทำสิ่งที่เราไม่ชำนาญเท่าการมองเห็น

อย่างเช่น การตัดสินใจเรื่องการเงิน

(Laughter)

(หัวเราะ)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

สิ่งที่เราไม่มีเหตุผลทางวิวัฒนาการที่จะต้องทำ

we don't have a specialized part of the brain for,

เราไม่มีสมองส่วนพิเศษที่ทำหน้าที่นี้โดยตรง

และเราทำงานนั้นเพียงไม่กี่ชั่วโมงต่อวัน

and we don't do that many hours of the day.

ความเห็นของผมในประเด็นเหล่านี้ก็คือ

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

เราคงจะทำผิดพลาดมากกว่ากันเยอะเลย

And worse -- not having an easy way to see them,

ที่แย่ยิ่งกว่านั้น มันไม่ง่ายที่เราจะเห็นความผิดพลาดเหล่านั้นเสียด้วย

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

เพราะกับภาพลวงตานั้น เราสามารถพิสูจน์ให้เห็นความผิดพลาดได้ง่ายๆ

in cognitive illusion it's much, much harder

แต่สำหรับภาพลวงทางความคิด มันยากกว่ามาก

to demonstrate the mistakes to people.

ที่จะแสดงให้คนเห็นความผิดพลาดเหล่านั้น

So I want to show you some cognitive illusions,

เพราะฉะนั้น ผมอยากให้คุณดูตัวอย่างภาพลวงทางความคิด

or decision-making illusions, in the same way.

หรือภาพลวงในการตัดสินใจ ด้วยวิธีเดียวกัน

And this is one of my favorite plots in social sciences.

นี่คือหนึ่งในภาพแผนภูมิแท่งที่ผมชอบมากในสาขาวิชาสังคมศาสตร์

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

มาจากรายงานของจอห์นสันและโกลด์สตีน

It basically shows the percentage of people who indicated

ซึ่งแสดง

ร้อยละของคนที่ระบุว่า

they would be interested in donating their organs.

เขาสนใจที่จะบริจาคอวัยวะ

These are different countries in Europe.

นี่คือประเทศในยุโรป ผลหลักๆ ก็คือ

You basically see two types of countries:

คุณจะเห็นประเทศสองกลุ่ม

countries on the right, that seem to be giving a lot;

ประเทศทางขวา เหมือนจะบริจาคกันมาก

and countries on the left that seem to giving very little,

และประเทศทางซ้ายที่เหมือนจะบริจาคน้อย

or much less.

หรือน้อยมาก

The question is, why?

คำถามคือ ทำไม ทำไมบางประเทศถึงบริจาคมาก

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

บางประเทศถึงบริจาคน้อย

When you ask people this question,

เมื่อคุณถามคำถามนี้

they usually think that it has to be about culture.

คนมักคิดว่าคำตอบนั้นเกี่ยวกับวัฒนธรรม

ใช่ไหมครับ ว่าเราใส่ใจคนอื่นมากน้อยเพียงใด

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

การบริจาคอวัยวะให้คนอื่น

is probably about how much you care about society, how linked you are.

คงเกี่ยวกับว่าคุณใส่ใจสังคมแค่ไหน ผูกพันกับผู้คนในสังคมเพียงใด

Or maybe it's about religion.

หรือว่าอาจจะเกี่ยวกับศาสนา

But if you look at this plot,

แต่ถ้าคุณดูแผนผังนี้

you can see that countries that we think about as very similar,

คุณจะพบว่า ประเทศที่เราคิดว่ามีความคล้ายคลึงกันมาก

actually exhibit very different behavior.

ที่จริงแล้วมีพฤติกรรมที่ต่างกันมาก

For example, Sweden is all the way on the right,

เช่น สวีเดนอยู่ทางขวา

and Denmark, which we think is culturally very similar,

ส่วนเดนมาร์ก ซึ่งเราคิดว่ามีวัฒนธรรมใกล้เคียงกัน

is all the way on the left.

อยู่ทางซ้าย

Germany is on the left, and Austria is on the right.

เยอรมันอยู่ซ้าย ออสเตรียอยู่ขวา

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

เนเธอร์แลนด์อยู่ซ้าย เบลเยี่ยมอยู่ขวา

And finally, depending on your particular version

และสุดท้าย ขึ้นอยู่กับความเห็นของคุณ

of European similarity,

เกี่ยวกับความคล้ายคลึงของประเทศในยุโรป

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

คุณอาจคิดว่าอังกฤษและฝรั่งเศสมีวัฒนธรรมที่เหมือนกันหรือไม่เหมือนก็ได้

but it turns out that with organ donation, they are very different.

แต่เมื่อดูจากการบริจาคอวัยวะแล้ว ทั้งสองต่างกันมาก

By the way, the Netherlands is an interesting story.

อีกอย่างหนึ่ง เนเธอร์แลนด์ นั้นน่าสนใจ

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

คุณจะเห็นว่าเนเธอร์แลนด์นั้นมียอดการบริจาคมากที่สุดในบรรดากลุ่มที่บริจาคน้อย

It turns out that they got to 28 percent

คือปรากฏว่ามีคนบริจาคร้อยละ 28

after mailing every household in the country a letter,

นี่คือหลังจากส่งจดหมายไปยังทุกๆ บ้านทั่วทั้งประเทศ

begging people to join this organ donation program.

ขอร้องคนให้เข้าร่วมโครงการบริจาคอวัยวะแล้วนะ

You know the expression, "Begging only gets you so far."

คุณคงเคยได้ยินสำนวนที่ว่า "การร้องขอไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้น"

It's 28 percent in organ donation.

นั่นคือแค่ร้อยละ 28 ในกรณีการบริจาคอวัยวะ

(Laughter)

(หัวเราะ)

But whatever the countries on the right are doing,

แต่ไม่ว่าสิ่งประเทศทางขวามือกำลังทำอยู่คืออะไรก็ตาม

they're doing a much better job than begging.

มันได้ผลดีกว่าการอ้อนวอนมาก

So what are they doing?

ถ้าอย่างนั้นเขาทำอะไรล่ะ?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

ปรากฎว่าความลับอยู่ที่แบบฟอร์มที่ดีเอ็มวี (กรมการขนส่งทางบก)

And here is the story.

เรื่องมันเป็นอย่างนี้

The countries on the left have a form at the DMV

แบบฟอร์มที่ดีเอ็มวี (เช่น คำร้องขอทำใบขับขี่)

that looks something like this.

ของประเทศทางซ้ายมีคำถามข้อหนึ่งที่หน้าตาอย่างนี้

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

โปรดทำเครื่องหมายที่กล่องด้านล่างนี้

หากคุณต้องการเข้าร่วมโครงการบริจาคอวัยวะ

And what happens?

แล้วเกิดอะไรขึ้น?

People don't check, and they don't join.

คนไม่ทำเครื่องหมาย และเขาก็เลยไม่เข้าร่วม

The countries on the right, the ones that give a lot,

ประเทศทางขวา ประเทศที่มีการบริจาคมาก

have a slightly different form.

มีแบบฟอร์มที่ต่างกันเล็กน้อย

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

โดยเขียนว่า โปรดทำเครื่องหมายที่กล่องด้านล่างหากคุณไม่ต้องการเข้าร่วม

Interestingly enough, when people get this,

น่าสนใจว่า เมื่อคนได้แบบฟอร์มนี้

เขาก็ไม่ทำเครื่องหมายเหมือนกัน แต่คราวนี้เขากลายเป็นคนเข้าร่วมไป

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now, think about what this means.

ลองคิดสิครับ นี่มันแปลว่าอะไร

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

เราตื่นขึ้นมาตอนเช้า และเรารู้สึกว่าเราได้ตัดสินใจเรื่องต่างๆ

We wake up in the morning and we open the closet;

เราตื่นขึ้นตอนเช้า แล้วเปิดตู้เสื้อผ้า

we feel that we decide what to wear.

เรารู้สึกว่าเราตัดสินใจว่าจะใส่อะไร

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

เราเปิดตู้เย็น และรู้สึกว่าเราตัดสินใจว่าจะกินอะไร

What this is actually saying,

เรื่องการบริจาคอวัยวะนี้แสดงให้เห็นว่า

is that many of these decisions are not residing within us.

การตัดสินใจเหล่านี้ ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากตัวเรา

They are residing in the person who is designing that form.

แต่มาจากคนที่ออกแบบแบบฟอร์มนั้น

When you walk into the DMV,

เมื่อคุณก้าวเข้าไปในสำนักงานของกรมการขนส่งฯ

the person who designed the form will have a huge influence

คนที่ออกแบบแบบฟอร์มนั้นจะมีอิทธิพลต่อคุณอย่างมาก

on what you'll end up doing.

กับสิ่งที่คุณตัดสินใจทำในที่สุด

Now, it's also very hard to intuit these results.

เป็นการยากที่เราจะเชื่อผลที่ได้นี้ ลองคิดดูครับ

Think about it for yourself.

How many of you believe

ใครในที่นี้บ้างที่เชื่อว่า

that if you went to renew your license tomorrow,

ถ้าพรุ่งนี้คุณไปขอต่ออายุใบขับขี่

and you went to the DMV,

และเข้าไปในดีเอ็มวี

and you encountered one of these forms,

คุณจะเจอแบบฟอร์มแบบนี้

that it would actually change your own behavior?

แล้วแบบฟอร์มพวกนี้จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคุณ

Very hard to think that it would influence us.

ยากมากๆ ที่จะคิดว่ามันจะมีผลต่อคุณ

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

เราอาจจะพูดว่า "พวกคนยุโรปก็ตลกอย่างนี้ แน่นอนว่าเขาต้องถูกอิทธิพลแบบนั้นอยู่แล้ว"

แต่เมื่อพูดถึงตัวเราเอง (คนอเมริกัน)

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

เรามีความรู้สึกว่าเราอยู่ในที่นั่งคนขับ

เรามีความรู้สึกว่าเราเป็นผู้มีอำนาจควบคุม

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

และเราเป็นผู้ตัดสินใจ

that it's very hard to even accept the idea

มันยากมากที่จะยอมรับ

ความคิดที่ว่า ที่จริงแล้วสิ่งที่เรามี

that we actually have an illusion of making a decision,

คือภาพลวงตาของการตัดสินใจ มากกว่าที่จะเป็นการตัดสินใจจริงๆ

rather than an actual decision.

Now, you might say,

เอาล่ะ คุณอาจบอกว่า

"These are decisions we don't care about."

"นี่เป็นการตัดสินใจที่เราไม่ได้ใส่ใจ"

In fact, by definition, these are decisions

ที่จริงแล้ว โดยความหมาย การตัดสินใจเหล่านี้

about something that will happen to us after we die.

มันเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับเราหลังจากที่เราตายไปแล้ว

How could we care about something less

มันจะมีอะไรอีกล่ะ ที่เราจะใส่ใจน้อยไปกว่านี้

than about something that happens after we die?

น้อยกว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่เราตาย ไม่มีแล้ว

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

เพราะฉะนั้น นักเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป ผู้ที่เชื่อในความมีเหตุผล

would say, "You know what?

อาจบอกว่า "คุณรู้ไหม ต้นทุนจากการยกดินสอ

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

และทำเครื่องหมายถูกลงในช่องนั้น

than the possible benefit of the decision,

สูงกว่าผลประโยชน์ที่จะได้จากการตัดสินใจ"

so that's why we get this effect."

เราจึงได้ผลอย่างนี้

(Laughter)

แต่ความจริงแล้ว มันไม่ใช่เพราะมันง่าย

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

ไม่ใช่เพราะไม่สำคัญ ไม่ใช่เพราะเราไม่ใส่ใจ

It's the opposite. It's because we care.

ตรงกันข้ามครับ มันเป็นเพราะว่าเราใส่ใจ

It's difficult and it's complex.

มันยากและซับซ้อน

And it's so complex that we don't know what to do.

มันซับซ้อนมากจนเราไม่รู้จะทำอย่างไร

And because we have no idea what to do,

เพราะเราไม่รู้ว่าควรทำอย่างไร

we just pick whatever it was that was chosen for us.

เราเลยเลือกอะไรก็ได้ที่ถูกเลือกมาให้เราแล้ว

I'll give you one more example.

ผมขอยกตัวอย่างอีกหนึ่งตัวอย่าง

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

มาจากรายงานของเรเดลเมียร์และเชฟเฟียร์

And they said, "Would this effect also happens to experts?

พวกเขาบอกว่า "ปรากฎการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับผู้เชี่ยวชาญเหมือนกัน

People who are well-paid, experts in their decisions,

คนที่ได้เงินดี เป็นผู้เชี่ยวชาญในการตัดสินใจของเขา

and who make a lot of them?"

ก็เป็นแบบนี้บ่อย

And they took a group of physicians.

พวกเขาทดลองกับแพทย์กลุ่มหนึ่ง

They presented to them a case study of a patient.

โดยยกกรณีของคนไข้คนหนึ่งขึ้นมา

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

มีคนไข้คนหนึ่ง เป็นชาวนาอายุ 67 ปี

He's been suffering from right hip pain for a while."

เขาทุกข์ทรมานจากความเจ็บปวดที่สะโพกขวาของเขามาสักพัก

And then, they said to the physicians,

แล้วนักวิจัยก็พูดกับแพทย์ว่า

"You decided a few weeks ago

คุณตัดสินใจไปแล้วเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน

that nothing is working for this patient.

ว่าไม่มีอะไรช่วยคนไข้คนนี้ได้แล้ว

All these medications, nothing seems to be working.

ยาทั้งหลายนี้ ไม่มียาไหนได้ผลเลย

So you refer the patient for hip replacement therapy.

คุณก็เลยส่งคนไข้ไปรักษาสะโพก

Hip replacement. Okay?"

คือผ่าตัดเปลี่ยนสะโพกเลยนะครับ

So the patient is on a path to have his hip replaced.

คนไข้ก็กำลังถูกพาไปผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก

Then they said to half of the physicians,

แล้วนักวิจัยก็บอกกับครึ่งหนึ่งของแพทย์ที่เข้าร่วมการวิจัยว่า

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

"เมื่อวานคุณมานั่งทบทวนการรักษาคนไข้คนนี้แล้ว

and you realized that you forgot to try one medication.

และพบว่าคุณลืมลองยาตัวหนึ่ง

You did not try ibuprofen.

คุณยังไม่ได้ลองให้ไอบูโพรเฟน

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

คุณจะทำอย่างไร คุณจะดึงคนไข้กลับมาก่อนแล้วลองให้ไอบูโพรเฟนไหม

Or do you let him go and have hip replacement?"

หรือว่าปล่อยเขาให้ไปเปลี่ยนสะโพกเลย?"

Well, the good news is that most physicians in this case

ข่าวดีก็คือ แพทย์ส่วนใหญ่ในกรณีนี้

decided to pull the patient and try ibuprofen.

ตัดสินใจดึงคนไข้กลับมาเพื่อลองใช้ยาไอบูโพรเฟน

Very good for the physicians.

ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีมากครับ

To the other group of physicians, they said,

ทีนี้ นักวิจัยบอกแพทย์อีกกลุ่มหนึ่งว่า

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

เมื่อวานคุณทบทวนการรักษาของคนไข้

และพบว่ามียาสองตัวที่คุณยังไม่ได้ลอง

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

คือไอบูโพรเฟนและพิร็อกซิแคม"

You have two medications you didn't try out yet.

แล้วนักวิจัยพูดต่อว่า "มียาสองตัวที่คุณยังไม่ได้ลอง คุณจะทำอย่างไร?

What do you do? You let him go, or you pull him back?

คุณปล่อยคนไข้ไปผ่าตัด หรือดึงคนไข้กลับมา

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

และถ้าดึงคนไข้กลับมา คุณจะลองยาตัวไหน ไอบูโพรเฟนหรือพิร็อกซิแคม?"

Now, think of it:

ลองคิดดูนะครับ การตัดสินใจนี้

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

ทำให้การปล่อยให้คนไข้ไปเปลี่ยนสะโพกนั้นเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่า

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

แต่การดึงคนไข้กลับมา กลับกลายเป็นทางเลือกที่ยุ่งยากกว่า

There is one more decision.

เพราะมันค้องมีการตัดสินใจเพิ่มขึ้นอีกอย่างหนึ่ง

What happens now?

คราวนี้เกิดอะไรขึ้น

The majority of the physicians now choose to let the patient go

แพทย์ส่วนใหญ่ตัดสินใจปล่อยคนไข้

for a hip replacement.

ไปเข้าผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก

I hope this worries you, by the way --

ผมหวังว่าเรื่องนี้คงทำให้คุณกังวลบ้างนะครับ

(Laughter)

(หัวเราะ)

when you go to see your physician.

เวลาคุณไปพบแพทย์

The thing is that no physician would ever say,

คงไม่มีแพทย์คนไหนบอกว่า

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

มีพิร็อกซิแคม ไอบูโพรเฟน แล้วก็ผ่าตัดเปลี่ยนสะโพก

เราไปเปลี่ยนสะโพกกันดีกว่า

But the moment you set this as the default,

แต่เมื่อใดที่คุณเอาตัวเลือกนี้เป็นตัวตั้งแล้ว

it has a huge power over whatever people end up doing.

มันมีอิทธิพลมหาศาลกับสิ่งที่คนตัดสินใจทำในที่สุด

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

ผมขอยกตัวอย่างการตัดสินใจที่ไร้เหตุผลต่ออีกสักหน่อย

Imagine I give you a choice:

สมมติว่าผมให้คุณเลือก

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

ระหว่างการไปพักผ่อนวันหยุดสุดสัปดาห์ที่กรุงโรม

มีคนออกค่าใช้จ่ายให้หมด

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

ทั้งโรงแรม ค่าเดินทาง อาหาร อาหารเช้า

อาหารเช้าแบบยุโรป ทุกอย่าง

or a weekend in Paris?

หรือว่าที่ปารีส

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

การพักผ่อนที่ปารีส ที่โรม เป็นประสบการณ์ที่ต่างกัน

They have different food, different culture, different art.

ทั้งอาหาร วัฒนธรรม และศิลปะก็ต่างกัน

คราวนี้สมมติว่าผมเพิ่มอีกหนึ่งตัวเลือก

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

ที่ไม่มีใครต้องการ

Imagine I said, "A weekend in Rome,

สมมติว่าผมบอกให้เลือกระหว่างโรม

a weekend in Paris,

ปารีส หรือว่ารถยนต์โดนขโมย

or having your car stolen?"

(Laughter)

(หัวเราะ)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

เป็นความคิดที่ตลก ตัวเลือกที่ว่าคุณโดนขโมยรถยนต์

in this set, influence anything?

จะมามีผลอะไรต่อการเลือกในครั้งนี้

(Laughter)

(หัวเราะ)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

แต่จะเป็นอย่างไรถ้าตัวเลือกที่สามที่เพิ่มเข้ามา

ไม่ใช่การโดนขโมยรถ

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

สมมติว่าทางเลือกที่สามคือ ไปเที่ยวโรม ค่าใช้จ่ายทุกอย่างออกให้

transportation, breakfast,

รวมค่าเดินทาง และอาหารเช้า

but it doesn't include coffee in the morning?

แต่ไม่รวมกาแฟตอนเช้า

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

ถ้าคุณอยากได้กาแฟ คุณต้องจ่ายเอง ราคา 2.50 ยูโร

(Laughter)

ทีนี้

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

คุณมีตัวเลือกคือโรมพร้อมกาแฟ

why would you possibly want Rome without coffee?

ทำไมคุณถึงจะอยากได้โรมที่ไร้กาแฟ

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

เหมือนกับการโดนขโมยรถ มันเป็นตัวเลือกที่ด้อยกว่า

But guess what happened?

แต่ลองเดาสิว่าเกิดอะไรขึ้น ทันทีที่คุณมีตัวเลือกคือโรมไร้กาแฟ

The moment you add Rome without coffee,

โรมมีกาแฟ ก็จะเป็นตัวเลือกที่เด่นขึ้นมาทันที และคนก็เลือกทางนี้

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

ความจริงที่ว่าคุณมีโรมโดยไม่มีกาแฟ

makes Rome with coffee look superior,

ทำให้โรมที่มีกาแฟดูเด่น

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

และไม่ใช่แค่เด่นกว่าโรมไร้กาแฟนะครับ เด่นกว่าปารีสอีกด้วยครับ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Here are two examples of this principle.

ผมขอยกตัวอย่างของหลักการนี้อีกสองเรื่อง

This was an ad in The Economist a few years ago

นี่เป็นโฆษณาจากนิตยสารเดอะเอคโคโนมิสต์เมื่อไม่กี่ปีก่อน

that gave us three choices:

ที่ให้ตัวเลือกเราสามข้อ

an online subscription for 59 dollars,

สมาชิกวารสารออนไลน์ ด้วยราคา 59 ดอลลาร์

a print subscription for 125 dollars,

สมาชิกนิตยสารฉบับตีพิมพ์เป็นเล่ม 125 ดอลลาร์

or you could get both for 125.

หรือว่าได้ทั้งสองอย่างในราคา 125 ดอลลาร์

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

ผมดูโฆษณานี้ แล้วโทรไปหาเดอะเอคโคโนมิสต์

and I tried to figure out what they were thinking.

เพื่อพยายามหาคำตอบว่าเขาคิดอะไรกันอยู่

And they passed me from one person to another to another,

แล้วเขาก็โอนสายผมต่อจากคนหนึ่งไปอีกคนหนึ่ง ไปอีกคนหนึ่ง

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

จนในที่สุดผมก็ได้คุยกับคนที่ดูแลเวบไซต์

and I called them up, and they went to check what was going on.

ผมบอกเขาทางโทรศัพท์ และเขาก็ไปตรวจสอบว่าเกิดอะไรขึ้น

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

ต่อมา ผมก็พบว่าโฆษณาหายไปแล้ว โดยไม่มีคำอธิบายใดๆ

So I decided to do the experiment

ผมก็เลยตัดสินใจทำการทดลอง

that I would have loved The Economist to do with me.

ซึ่งที่จริงตอนนั้นผมอยากให้เดอะเอคโคโนมิสต์มาทำร่วมกับผมมาก

I took this and I gave it to 100 MIT students.

ผมเอาโฆษณานี้ไปให้นักศึกษาที่เอ็มไอที 100 คน

I said, "What would you choose?"

ผมถามว่า "คุณจะเลือกอะไร?"

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

นี่คือส่วนแบ่งตลาดครับ คนส่วนใหญ่อยากได้แพ็คเกจคู่

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

ขอบคุณพระเจ้าที่ไม่มีใครอยากได้ตัวเลือกที่ด้อยกว่า

That means our students can read.

แปลว่านักศึกษาของเราอ่านหนังสือออก

(Laughter)

(หัวเราะ)

But now, if you have an option that nobody wants,

ทีนี้ นี่แปลว่าถ้าคุณมีตัวเลือกที่ไม่มีใครต้องการ

you can take it off, right?

คุณเอาออกได้ ใช่ไหมครับ?

So I printed another version of this,

ผมก็เลยพิมพ์ใบโฆษณาอันใหม่

where I eliminated the middle option.

โดยเอาตัวเลือกข้อสองออกไป

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

ผมให้นักเรียนอีก 100 คนเลือก นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น

Now the most popular option became the least popular,

ตัวเลือกที่เคยได้คะแนนมากที่สุด ตอนนี้กลายเป็นได้คะแนนต่ำที่สุด

and the least popular became the most popular.

และตัวที่ไม่ค่อยมีใครเลือก กลายเป็นตัวเลือกที่คนส่วนใหญ่เลือก

What was happening was the option that was useless,

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ตัวเลือกที่ไร้ประโยชน์

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

ที่อยู่ตรงกลางนั้น ไร้ประโยชน์ในแง่ที่ว่าไม่มีใครต้องการ

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

แต่ไม่ไร้ประโยชน์ในแง่ที่ว่า มันช่วยให้คนสรุปได้ว่า

เขาต้องการอะไร

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

ความจริงก็คือ เมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลือกตรงกลาง

which was get only the print for 125,

ซึ่งได้นิตยสารเป็นเล่มอย่างเดียวในราคา 125 ดอลลาร์

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

สมาชิกแบบที่ได้ทั้งแบบเล่มและเว็บด้วยราคา 125 ดอลลาร์ ดูเป็นข้อเสนอที่เยี่ยมยอด

And as a consequence, people chose it.

ด้วยเหตุนี้ คนถึงเลือกข้อเสนอนั้น

The general idea here, by the way,

ความคิดรวบยอดในที่นี้ก็คือ

is that we actually don't know our preferences that well.

ความจริงเราไม่ค่อยรู้หรอกว่าเราต้องการอะไร

And because we don't know our preferences that well,

และด้วยความที่ไม่รู้ว่าเราต้องการอะไร

ทำให้เราหวั่นไหวกับอิทธิพลจากภายนอกได้ง่าย

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

เช่น สิ่งที่ถูกเลือกให้เราแล้ว หรือชุดของตัวเลือกที่มีให้เลือก เป็นต้น

One more example of this.

อีกหนึ่งตัวอย่าง

People believe that when we deal with physical attraction,

คนมักเชื่อว่าเมื่อเราประเมินเรื่องความชอบในรูปร่างหน้าตา

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

พอเราเห็นใครสักคน เรารู้ทันทีว่าเราชอบเขาหรือไม่

if we're attracted or not.

สนใจเขาหรือไม่

This is why we have these four-minute dates.

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงมีกิจกรรมประเภทเดทสี่นาที

So I decided to do this experiment with people.

ผมก็เลยลองทำการทดลองนี้กับคน

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

ผมจะให้คุณดูภาพกราฟฟิกของคน ไม่ใช่คนจริงๆ

ผมทำการทดลองนี้กับผู้คน

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

ผมให้คนกลุ่มหนึ่งดูรูปของทอม และรูปของเจอร์รี่

and I said, "Who do you want to date?

ผมถามว่า "คุณอยากออกเดทกับใคร ทอมหรือเจอร์รี่"

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

แต่ครึ่งหนึ่งของคนที่ผมทดลองด้วย ผมได้เพิ่มรูปเจอร์รี่ภาคไม่หล่อด้วย

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

ผมใช้โปรแกรมโฟโต้ช็อป และทำให้เจอร์รี่ดูน่าดึงดูดน้อยลงเล็กน้อย

(Laughter)

(หัวเราะ)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

สำหรับคนอีกครึ่งหนึ่ง ผมเพิ่มรูปภาคไม่หล่อของทอม

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

และคำถามก็คือ ภาพไม่หล่อของเจอร์รี่และทอมนั้น

help their respective, more attractive brothers?

จะช่วยพี่ชายสุดหล่อของเขาได้หรือไม่

The answer was absolutely yes.

แน่นอน คำตอบคือ ได้ครับ

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

เมื่อมีเจอร์รี่ภาคไม่หล่ออยู่ เจอร์รี่เป็นที่่นิยมของสาวๆ ทันที

When ugly Tom was around, Tom was popular.

เมื่อมีทอมภาคไม่หล่ออยู่ ทอมก็กลายเป็นที่นิยมขึ้นมา

(Laughter)

(หัวเราะ)

This of course has two very clear implications

ที่แน่ๆ คุณสามารถเอาผลการทดลองนี้ไปประยุกต์

for life in general.

ในชีวิตประจำวันได้ในสองแง่

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

หนึ่งคือ ถ้าคุณไปเที่ยวบาร์ คุณอยากพาใครไปด้วย

(Laughter)

(หัวเราะ)

You want a slightly uglier version of yourself.

คุณอยากได้ตัวคุณเองในภาคที่น่าเกลียดกว่าคุณเล็กน้อย

(Laughter)

(หัวเราะ)

Similar, but slightly uglier.

หน้าตาคล้ายๆ กันนะ แต่น่าเกลียดกว่านิดหน่อย

(Laughter)

(หัวเราะ)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

สองก็คือ แน่นอนว่า

ถ้าใครชวนคุณไป คุณก็รู้ได้เลยว่าเขาคิดอย่างไรกับคุณ

you know what they think about you.

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now you get it.

คุณเข้าใจแล้วสิ

What is the general point?

เอาล่ะ ประเด็นคืออะไร

The general point is that,

ประเด็นก็คือ เมื่อเราคิดถึงเศรษฐศาสตร์ เรามักมี

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

ทัศนคติที่เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์อันสวยงาม

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

"มนุษย์เป็นงานชิ้นยอด มีเหตุผลเป็นเลิศ"

We have this view of ourselves, of others.

เรามองตัวเองและคนอื่นอย่างนี้

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

มุมมองของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

ไม่ได้มองคนในแง่ดีขนาดนั้น

in fact, in medical terms,

หากจะพูดด้วยภาษาแพทย์ก็คือ นี่คือความเห็นของเรา

that's our view.

(Laughter)

(หัวเราะ)

But there is a silver lining.

แต่ก็มีแง่ดี

The silver lining is, I think,

ผมคิดว่าแง่ดีที่ว่านั้น

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

เป็นเหตุผลที่ทำให้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมนั้นน่าสนใจและน่าตื่นเต้น

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

เราเป็นซุปเปอร์แมน หรือว่าเราเป็นโฮเมอร์ ซิมป์สัน

เมื่อพูดถึงการสร้างโลกของวัตถุ

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

เราเหมือนจะเข้าใจข้อจำกัดของเรา

We build steps.

เราสร้างบันได เราสร้างสิ่งของอย่างนี้

And we build these things that not everybody can use, obviously.

ที่เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ทุกคนจะใช้เป็น

(Laughter)

(หัวเราะ)

We understand our limitations,

เราเข้าใจข้อจำกัดของเรา

and we build around them.

และสร้างสิ่งของให้รองรับข้อจำกัดเหล่านั้น

But for some reason, when it comes to the mental world,

แต่ไม่รู้ทำไม เมื่อพูดถึงโลกของจิตใจ

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

เมื่อเราออกแบบสิ่งต่างๆ อย่างบริการสุขภาพ แผนการเกษียณอายุ และตลาดหุ้น

we somehow forget the idea that we are limited.

เรากลับลืมความคิดที่ว่าเรานั้นมีข้อจำกัด

I think that if we understood our cognitive limitations

ผมคิดว่าถ้าเราเข้าใจข้อจำกัดทางกระบวนการคิดของเรา

in the same way we understand our physical limitations,

เหมือนกับการที่เราเข้าใจข้อจำกัดทางกายภาพของเรา

even though they don't stare us in the face the same way,

แม้ว่าจะไม่สามารถมองเห็นมันได้ชัดเท่า

เราอาจออกแบบโลกที่ดีกว่านี้ได้

we could design a better world, and that, I think,

และผมคิดว่า นั่นแหละ คือความหวังของสิ่งนี้

is the hope of this thing.

Thank you very much.

ขอบคุณมากครับ

(Applause)

(ปรบมือ)