Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Překladatel: Ladi Carr Korektor: Radek Pilich

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

Povím Vám trochu o nerozumném chování.

Not yours, of course -- other people's.

Samozřejmě ne o Vašem. O ostatních lidech.

(Laughter)

(Smích)

So after being at MIT for a few years,

Po pár letech na MIT (Americká univerzita)

I realized that writing academic papers is not that exciting.

jsem si uvědomil, že psaní akademických článků není až tak zábavné.

You know, I don't know how many of those you read,

Víte co tím myslím. Nevím kolik jste takových článků četli,

ale není příliš zábavné to číst, a často ani psát.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

To psaní je horší.

So I decided to try and write something more fun.

Tak jsem se rozhodl, že se pokusím napsat něco více zábavného.

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

Měl jsem nápad, že napíši kuchařku.

And the title for my cookbook was going to be,

A název pro mou kuchařku bude

"Jídla bez drobků: Aneb jak jíst nad dřezem."

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(Smích)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Měl to být pohled na život skrz kuchyň.

I was quite excited about this.

Moc jsem se na to těšil. Chtěl jsem mluvit

I was going to talk a little bit about research,

trochu o výzkumu, a trochu o kuchyni.

a little bit about the kitchen.

Však to znáte, v kuchyni děláme spoustu věcí, tak jsem si myslel, že to by to mohlo být zajímavé.

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

Napsal jsem pár kapitol.

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

A zanesl jsem je do tiskány kde mi řekli:

"Roztomilé. Ale to není pro nás. Běžte a najděte si někoho jiného."

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

Zkusil jsem to jinde, ale všichni mi řekli to samé:

"Roztomilé. Avšak ne pro nás."

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

Až pak mi někdo řekl,

"Look, if you're serious about this,

"Podívej se, jestli to opravdu myslíš vážně,

you have to write about your research first; you have to publish something,

tak musíš nejdříve napsat knihu o svém výzkumu. Prostě musíš něco publikovat.

then you'll get the opportunity to write something else.

A pak budeš mít možnost psát o něčem jiném.

Jestli to opravdu chceš napsat, tak to musíš udělat takdle."

If you really want to do it, you have to do it."

Na to jsem mu řekl: "Víte, já opravdu nechci psát o svém výzkumu.

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

To dělám celý den. Chci psát o něčem jiném.

I want to write something a bit more free, less constrained."

O něčem volnějším, méně vynuceném."

And this person was very forceful and said,

A ten člověk přitlačil a řekl,

"Look, that's the only way you'll ever do it."

"Podívej. Tohle je jedinná možnost, jak to můžeš udělat."

So I said, "Okay, if I have to do it --"

Tak jsem řekl, "Okej, když to musím udělat...."

I had a sabbatical.

Měl jsem rok akademického volna. Řekl jsem si "Napíši o svém výzkumu

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

když tedy není jiná možnost. A pak budu moci napsat svou kuchařku."

And then I'll get to do my cookbook."

A tak jsem napsal knihu o svém výzkumu.

So, I wrote a book on my research.

A bylo to celkem zábavné. A to ze dvou důvodů.

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

Za prvé mě bavilo psaní.

But the more interesting thing was that I started learning from people.

Ale ještě zajímavější bylo, že

jsem se začal učit od lidí.

It's a fantastic time to write,

Nyní je skvělé období na psaní,

because there's so much feedback you can get from people.

protože dostáváte spoustu dobrých připomínek od ostatních lidí.

People write to me about their personal experience,

Lidé mi psali o jejich osobních zkušenostech,

and about their examples, and where they disagree,

o jejich příkladech, s čím nesouhlasí,

and their nuances.

a o dalších podrobnostech.

And even being here -- I mean, the last few days,

A taky to, že jsem tady. Myslím tím pár posledních dnů,

I've known heights of obsessive behavior

kdy jsem poznal skutečné vrcholy posedlosti,

I never thought about.

o kterých jsem nikdy nepřemýšlel.

(Laughter)

(Smích)

Which I think is just fascinating.

Což si myslím, že je úžasné.

I will tell you a little bit about irrational behavior,

Povím Vám trochu o iracionálním chování.

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

A začnu tím, že Vám ukáži přiklady zrakové iluze

as a metaphor for rationality.

jako metafory pro racionalitu.

So think about these two tables.

Koukněte se na tyto dva stoly.

And you must have seen this illusion.

Určitě jste tuto iluzi již někdy viděli.

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

Když se Vás zeptám, co je delší - vertikála na levém stole

a nebo horizontála na pravém stole?

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

Která vypadá delší?

Can anybody see anything but the left one being longer?

Vidí někdo něco jiného než že ta levá je delší?

No, right? It's impossible.

Nikdo, že ano? Je to nemožné.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

Dobré na zrakových iluzích je, že si na nich můžeme velmi jednodušše ověřit chyby.

So I can put some lines on; it doesn't help.

Takže můžu sem dát čáry. To moc nepomohlo.

I can animate the lines.

Mohu přesunout tyto čáry.

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

A pokud mi věřite, že jsem ty čáry nezkrátil,

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

což jsem opravdu neudělal, tak jsem Vám dokázal, že Vás Váš zrak klame.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

Na tomto příkladu je velmi zajímavé,

že když odstraním čáry,

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

tak to vypadá, že jste se za posledních pár minut nic nenaučili.

(Laughter)

(Smích)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Nemůžete se podívat na tento obrázek a říci: "Okej, nyní vidím tu správnou realitu."

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Mám pravdu? Je nemožné překonat

vjem toho, že jeden je opravdu delší.

Our intuition is really fooling us

Naše vjemy nás opakovaně, pravidelně a konzistentně klamou.

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

A my s tím nemůžeme skoro nic udělat.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

Kromě toho, že si vezmeme pravítko a začneme měřit.

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Zde je další příklad. Toto je jedna z mých nejoblíbenějších iluzí.

What color is the top arrow pointing to?

Jakou barvu vidíte u horní šipky?

Hnědou. Děkuji.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

A u spodní? Žlutou.

The bottom one? Yellow.

Ale jak uvidíte, obě barvy jsou stejné.

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

Vidí je někdo stejně?

Very, very hard.

Velmi velmi těžko.

I can cover the rest of the cube up.

Zakryji zbytek této kostky

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

Když ji zakryji, tak vidíte, že ty barvy jsou stejné.

If you don't believe me, you can get the slide later

A jestli mi nevěříte, tak můžete později dostat tento obrázek,

vyzkoušet svou výtvarnou dovednost, a uvidíte, že jsou stejné.

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Je to stejné, jako když

odstraním pozadí.

the illusion comes back.

Iluze se znovu objevi. Že ano.

There is no way for us not to see this illusion.

Pro nás je nemožné nevidět tuto iluzi.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Je možné, že možná pokud jste barvoslepí, tak ji nevidíte.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Avšak já bych chtěl, aby jste přemýšleli o iluzi jako o metafoře.

Vision is one of the best things we do.

Zrak je jedna z našich nejlepších schopností.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

Máme velkou část našeho mozku zasvěcenou zraku.

bigger than dedicated to anything else.

Větší než pro cokoliv jiného.

We use our vision more hours of the day than anything else.

Během dne věnujeme vidění více hodin než čemukoliv jinému.

We're evolutionarily designed to use vision.

Evoluce nás strořila tak, abychom "prováděli vidění".

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

A jestliže děláme opakované, pravidelné chyby ve vidění,

which we're so good at,

ve kterém jsme tak dobří,

what are the chances we won't make even more mistakes

tak jaká je možnost, že uděláme ještě více chyb

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

v něčem, v čem nejsme až tak dobří.

Například ve finančních rozhodnutích.

(Laughter)

(Smích)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

Ty nepotřebujeme dělat z evolučních důvodů.

we don't have a specialized part of the brain for,

Nemáme specializovanou část mozku

a během dne tomu nevěnujeme příliš mnoho času .

and we don't do that many hours of the day.

A argument v těchto případech je,

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

že je pravděpodobné, že děláme mnohem více chyb.

And worse -- not having an easy way to see them,

A ještě horší je, že neexistuje jednodduchá možnost, jak je ověřit.

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

U zrakových iluzí můžeme jednodduše poukázat na chyby.

in cognitive illusion it's much, much harder

U kognitivních iluzí je mnohem mnohem těžší

to demonstrate the mistakes to people.

předvést ostatním lidem omyly.

So I want to show you some cognitive illusions,

Chtěl bych Vám ukázat některé iluze, které

or decision-making illusions, in the same way.

klamou kognici a rozhodování.

And this is one of my favorite plots in social sciences.

Tohle je jedna z mých nejoblíbenějších studií v sociálních vědách.

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

Je to z výzkumu Johnsona a Goldsteina.

It basically shows the percentage of people who indicated

V základě ukazuje

procentuální zastoupení lidí, kteří uvedli,

they would be interested in donating their organs.

že se stanou dárci orgánů.

These are different countries in Europe.

Zde jsou různé země v Evropě.

You basically see two types of countries:

V základě vidíte dva typy zemí.

countries on the right, that seem to be giving a lot;

Země napravo, u kterých to vypadá, že darují hodně,

and countries on the left that seem to giving very little,

a země nalevo, kde to vypadá, že darují velmi málo,

or much less.

nebo alespoň o hodně méně.

The question is, why?

Otázkou je "Proč?". Proč některé země darují hodně

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

a některé země darují málo?

When you ask people this question,

Když položíte tuto otázku ostatním lidem,

they usually think that it has to be about culture.

obvykle si myslí, že je to spojeno s kulturou země.

Že ano? Jak moc Vám záleží na ostatních lidech?

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

Darování vlastních orgánů někomu jinému

is probably about how much you care about society, how linked you are.

pravděpodobně ukazuje, jak moc Vám záleží na společnosti.

Or maybe it's about religion.

Nebo je to o náboženství.

But if you look at this plot,

Ale když se podíváte na tento graf,

you can see that countries that we think about as very similar,

tak uvidíte, že země, o kterých si myslíme, že jsou velmi podobné,

actually exhibit very different behavior.

ukazují velmi rozdílné chování.

For example, Sweden is all the way on the right,

Například Švédsko je úplně vpravo,

and Denmark, which we think is culturally very similar,

a Dánsko, o kterém si myslíme že je kulturně velmi podobné,

is all the way on the left.

je úplně vlevo.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

Německo je vlevo. A Rakousko je vpravo.

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

Nizozemsko je vlevo. A Belgie je vpravo.

And finally, depending on your particular version

V posledním příkladě záleží na Vaší vizi

of European similarity,

evropské podobnosti,

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

jestli si myslíte, že Velká Británie a Francie jsou kulturně podobné a nebo ne.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Co se týče dárcovství orgánů jsou však velmi rozdílné.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

Holondsko má mimichodem velmi zajímavý příběh.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Jak vidíte, Holondsko je nejvyšší z té nízké skupiny.

It turns out that they got to 28 percent

Jak vidíte, dosáhli 28 procent

after mailing every household in the country a letter,

po té, co poslali každé domácnosti v zemi dopis,

begging people to join this organ donation program.

ve kterém přemlouvali občany, aby se přihlásili do programu dárců orgánů.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

Znáte to přísloví: "Přemlouváním se dostanete kam potřebujete, ale jen z části."

It's 28 percent in organ donation.

U dárcovství orgánů je to 28 procent.

(Laughter)

(Smích)

But whatever the countries on the right are doing,

Ale cokoliv dělají země napravo,

they're doing a much better job than begging.

dělají to mnohem lépe než přemlouváním.

So what are they doing?

Co tedy dělají?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Ukázalo se, že tajemství je skryté v typu formuláře na dopravní policii.

And here is the story.

Tohle je ten příběh.

The countries on the left have a form at the DMV

Země vlevo mají na dopravní policii formuláře,

that looks something like this.

které vypadají zhruba takto.

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

Zaškrtněte políčko, pokud se chcete stát

dárcem orgánů.

And what happens?

A co se stane?

People don't check, and they don't join.

Lidé nic nezaškrtnou. A tím pádem se dárci nestanou.

The countries on the right, the ones that give a lot,

Země napravo, kde lidé darují hodně,

have a slightly different form.

mají trochu rozdílný formulář.

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

Je tam napsáno, zaškrtněte políčko, pokud se nechcete stát dárcem.

Interestingly enough, when people get this,

A co je velmi zajímavě, když lidé tohle dostanou,

znovu nic nezaškrtnou. Ale nyní se dárci stali.

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(Smích)

Now, think about what this means.

Přemýšlejte, co to znamená.

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

Ráno se vzbudíme a myslime si, že se sami rozhodujeme.

We wake up in the morning and we open the closet;

Ráno se vzbudíme, otevřeme skříň,

we feel that we decide what to wear.

a myslíme si, že se sami rozhodneme, co si oblečeme.

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

Otevřeme ledničku a myslíme si, že se sami rozhodneme, co budeme jíst.

What this is actually saying,

Co však z tohoto vidíme je,

is that many of these decisions are not residing within us.

že hodně našich rozhodnutí nám nepatří.

They are residing in the person who is designing that form.

Patří tomu člověku, který navrhnul ty formuláře.

When you walk into the DMV,

Když příjdete na dopravní policii,

the person who designed the form will have a huge influence

člověk, který vytvořil ten formulář bude mít obrovský vliv

on what you'll end up doing.

na to co nakonec uděláte.

Now, it's also very hard to intuit these results.

Je velmi těžké předpokládat tyto výsledky. Zamyslete se nad tím.

Think about it for yourself.

How many of you believe

Kolik z Vás si myslí,

that if you went to renew your license tomorrow,

že kdyby jste si šli zítra obnovit řidičský průkaz,

and you went to the DMV,

přišli by jste na dopravní policii,

and you encountered one of these forms,

a dostali jste jeden z těchto formulářů,

that it would actually change your own behavior?

že by to opravdu změnilo Váš osobní přístup?

Very hard to think that it would influence us.

Je velmi obtížné si představit, jak nás ovlivní.

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

Řekneme si: "Ti směšní Evropané. Samozřejmě, že je to ovlivní."

Ale co se nás týče,

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

máme pocit, že jsme "řidiči",

máme pocit, že máme vše pod kontolou,

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

a že se sami rozhodujeme,

that it's very hard to even accept the idea

což znamená, že je velmi obtížné

si jen připustit myšlenku,

that we actually have an illusion of making a decision,

že to co vnímáme jako rozhodnutí je iluzí a né skutečným rozhodnutím.

rather than an actual decision.

Now, you might say,

Můžete sice říci:

"These are decisions we don't care about."

"Tohle jsou rozhodnutí na kterých nezáleží."

In fact, by definition, these are decisions

Tohle jsou rozhodnutí o tom,

about something that will happen to us after we die.

co se s námi stane po té co zemřeme.

How could we care about something less

Proč by jsme se měli vůbec zajímat o to,

than about something that happens after we die?

co se stane až zemřeme?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

Takže běžný ekonom, který věří v racionální uvažování,

would say, "You know what?

by řekl: "Víte co? Náklady na zvednutí tužky

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

a zaškrtnutí políčka jsou vyšší než možný

than the possible benefit of the decision,

prospěch tohoto rozhodnutí"

so that's why we get this effect."

A proto máme tento výsledek.

(Laughter)

Ale ve skutečnosti to není proto, že je to jednodduché.

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

Není to proto, že je to triviální. Není to proto, že nám na tom nezáleží.

It's the opposite. It's because we care.

Právě naopak. Je to proto, protože nám na tom záleží.

It's difficult and it's complex.

Je to obtížné a složité.

And it's so complex that we don't know what to do.

A je to tak komplikované, že nevíme co udělat.

And because we have no idea what to do,

A protože nevíme co udělat,

we just pick whatever it was that was chosen for us.

tak si vybereme možnost, která byla vybrána pro nás.

I'll give you one more example.

Dám Vám ještě jeden příklad.

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

Tohle je z výzkumu Redelmeiera and Schaefera.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

Řekli: "Toto se stává i expertům,

People who are well-paid, experts in their decisions,

lidem, kteří jsou velmi dobře placení, experti svých rozhodnutích

and who make a lot of them?"

to se rozhodují velmi často.

And they took a group of physicians.

Vzali si skupinu lékařů

They presented to them a case study of a patient.

a předložili jim případovou studii pacienta.

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

Tohle je pacient. Je mu 67 let a je to farmář.

He's been suffering from right hip pain for a while."

Už delší dobu má velké bolesti v pravé kyčli.

And then, they said to the physicians,

A pak řekli lékaři:

"You decided a few weeks ago

"Před pár týdny jste se rozhodli,

that nothing is working for this patient.

že pro tohoto pacienta už nic nepomáhá.

All these medications, nothing seems to be working.

Žadné léky. Vypadá to, že nic nezabírá.

So you refer the patient for hip replacement therapy.

Doporučíte pacienta na totální náhradu kyčle.

Hip replacement. Okay?"

Totální náhrada kyčle. Okej?

So the patient is on a path to have his hip replaced.

A pacient je na cestě, aby měl operaci na totální náhradu kyčle.

Then they said to half of the physicians,

A pak řekli polovině lékařů

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

"Včera, když jste znovu procházeli tento případ,

and you realized that you forgot to try one medication.

tak jste zjistili, že jste zapomenuli vyzkoušet jeden lék.

You did not try ibuprofen.

Nevyzkoušeli jste ibuprofen.

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Co uděláte? Zavoláte pacienta zpět a vyzkoušíte ibuprofen?

Or do you let him go and have hip replacement?"

A nebo to necháte tak a on půjde na totální náhradu kyčle?

Well, the good news is that most physicians in this case

Dobrou zprávou je, že většina lékařů se v tomto případě

decided to pull the patient and try ibuprofen.

rozhodla zavolat pacienta zpět a vyzkoušet ibuprofen.

Very good for the physicians.

Velmi dobře pro lékaře.

To the other group of physicians, they said,

Té druhé skupině lékařů řekli:

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

"Včera, když jste znovu procházeli tento případ,

tak jste zjistili, že jste zapomenuli vyzkoušet dva různé léky.

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

ibuprofen a piroxicam."

You have two medications you didn't try out yet.

A pak jim řekli: "Máte dva léky, které jste ještě nevyzkoušeli. Co uděláte?

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Necháte ho jít na operaci a nebo ho zavoláte zpátky.

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

A když ho zavoláte zpátky, zkusíte ibuprofen a nebo piroxicam? Který z nich?"

Now, think of it:

Teď se nad tím zamyslete. Pro tohle rozhodnutí

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

je jednodušší nechat pacienta pokračovat k operaci na totální náhradu kyčle.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Když ho zavoláte zpět, tak je to najednou mnohem složitější.

There is one more decision.

Je zde o jedno rozhodnutí navíc.

What happens now?

Co se teď stane?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

Většina lékařů se rozhodne nechat pacienta pokračovat k operaci

for a hip replacement.

na totální náhradu kyčle.

I hope this worries you, by the way --

Doufám, že Vás to postrašilo....

(Laughter)

(Smích)

when you go to see your physician.

Vězte však,

The thing is that no physician would ever say,

že žádný z lékařů by nikdy neřekl

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

"Piroxicam, ibuprofen, totální náhrada kyčle.

Pojďme operovat."

But the moment you set this as the default,

Ale ve chvili, kdy to nastavíte jako standartní možnost,

it has a huge power over whatever people end up doing.

má to obrovskou moc ohledně toho, co nakonec lidé udělají.

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

Dám Vám pár dalších příkladů o iracionálním rozhodování.

Imagine I give you a choice:

Představte si, že Vám dám možnost výběru.

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

Chcete jet na víkend to Říma?

Všechno bude zaplaceno,

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

hotel, cesta, jidlo, snídaně,

kontinentálni snídaně, no prostě všechno.

or a weekend in Paris?

A nebo víkend v Paříži?

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

Avšak víkend v Paříží a víkend v Římě to jsou dvě rozdílné možnosti.

They have different food, different culture, different art.

Je tam jiné jídlo, jiné kultůra, jiné umění.

Nyní si představte, že jsem k těmto možnostem přidal volbu,

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

kterou nikdo nechtěl.

Imagine I said, "A weekend in Rome,

Představte si, že jsem řekl: "Víkend v Římě,

a weekend in Paris,

víkend v Paříži a nebo Vám ukradou auto?"

or having your car stolen?"

(Laughter)

(Smích)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

Je to legrační myšlenka. Protože proč by možnost ukradení Vašeho auta

in this set, influence anything?

měla cokoliv ovlivnit?

(Laughter)

(Smích)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Ale co kdyby ta možnost ukradení Vašeho auta

byla řečená jinak.

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

Co kdyby to byla cesta do Říma, všechno zaplacené,

transportation, breakfast,

cesta, snídaně.

but it doesn't include coffee in the morning?

Ale nezahrnovalo by to kávu po ránu.

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Jestli budete chtít kávu, tak si ji budete muset zaplatit sami. Bude to 2 Eura 50 centů.

(Laughter)

Teď, když si vezmete,

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

že můžete mit Řím s kávou,

why would you possibly want Rome without coffee?

proč by jste chtěli mít Řím bez kávy?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

Je to jako kdyby Vám bylo ukradeno auto. Je to ta horší možnost.

But guess what happened?

A odhadněte, co se stane. Ve chvíli, kdy přidáte Řím bez kávy,

The moment you add Rome without coffee,

Řím s kávou se stane populárnější. A lidé si ho vyberou.

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

Skutečnost, že máte Řím bez kávy,

makes Rome with coffee look superior,

udělá Řím s kávou mnohem lepší.

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

A to nejen vzhledem k Římu bez kávy, ale i vzhledem k Paříži.

(Laughter)

(Smích)

Here are two examples of this principle.

Zde jsou dva příklady tohoto principu.

This was an ad in The Economist a few years ago

Před několika lety jsem viděl reklamu v časopisu The Economist,

that gave us three choices:

kde nám dali tři možnosti.

an online subscription for 59 dollars,

Přeplatné časopisu na webových stránkách za 59 dolarů.

a print subscription for 125 dollars,

Předplatné tištěného časopisu za 125.

or you could get both for 125.

A nebo můžete dostat obojí za 125.

(Laughter)

(Smích)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Já jsem to zkouknul a zavolal do redakce.

and I tried to figure out what they were thinking.

Snažil jsem se příjít na to, proč to tak vymysleli.

And they passed me from one person to another to another,

A oni mě přepojili od jednoho člověka k dalšímu a k dalšímu.

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

Konečně jsem se dostal k člověku, který měl na starosti webové stránky.

and I called them up, and they went to check what was going on.

A tak jsem mu zavolal. Šel tedz zkouknout co se děje.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

A než jsem se nadál, reklama zmizela. Bez vysvětlení.

So I decided to do the experiment

Tak jsem se rozhodl udělat experiment,

that I would have loved The Economist to do with me.

který bych byl moc rád, kdyby ten časopis udělal se mnou.

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Vzal jsem tu reklamu a dal jsem ji 100 vysokoškolským studentům.

I said, "What would you choose?"

Řekl jsem: "Co by jste si vybrali?"

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Takle to dopadlo. Většina chtěla tu spojenou možnost.

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Bohudík nikdo nechtěl tu prostřední možnost.

That means our students can read.

To znamená, že naši studenti umí číst.

(Laughter)

(Smích)

But now, if you have an option that nobody wants,

Ale potom tedy, když máte možnost, kterou nikdo nechce,

you can take it off, right?

tak ji můžete odstranit. Že ano?

So I printed another version of this,

Tak jsem vytisknul jinou verzi.

where I eliminated the middle option.

Kde jsem vyloučil tu prostřední možnost.

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

Dal jsem to jiné skupině 100 studentů. A co se stalo.

Now the most popular option became the least popular,

Nyní se ta nejoblíbenější možnost stala nejméně populární.

and the least popular became the most popular.

A ta nejméně populární se stala nejvíce oblibená.

What was happening was the option that was useless,

Stalo se, že ta možnost uprosřed, která byla zbytečná,

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

byla zbytečná, v tom smyslu, že ji nikdo nechtěl.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Ale nebyla zbytečná v tom smyslu, že pomohla lidem s rozhodnutím

co vlastně chtěli.

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

Ve skutečnosti, v porovnání s možností uprostřed,

which was get only the print for 125,

kde pouze tištěný časopis stál 125,

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

kombinace tisku a webu za 125 vypadala jako super nabídka.

And as a consequence, people chose it.

A díky tomu si ji lidé vybrali.

The general idea here, by the way,

Takže tou hlavní ideou je,

is that we actually don't know our preferences that well.

že neznáme své vlastní priority až tak dobře,

And because we don't know our preferences that well,

a protože své priority tak dobře neznáme,

lehce podlehneme různým vlivům z vnějích zdrojů.

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

Záleží na tom, jak jsou nám tyto specifické možnosti předloženy.

One more example of this.

Ještě jeden příklad.

People believe that when we deal with physical attraction,

Lidé věří, že pokud se jedná o tělesnou přitažlivost,

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

tak že pokud někoho vidíme, tak okamžitě víme, jestli se nám líbí a nebo ne.

if we're attracted or not.

Jestli je sympatický a nebo ne.

This is why we have these four-minute dates.

Proto existují čtyřminutová rande.

So I decided to do this experiment with people.

Rozhodl jsem se udělat experiment s lidmi.

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

Ukáži Vám grafické obrázky lidí - ne opravdových lidí.

Ten experiment jsem však dělal se skutečnými lidmi.

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

Některým lidem jsem ukázal obrázek Toma a obrázek Jerryho.

and I said, "Who do you want to date?

A zeptal jsem se: "S kým chceš jít na rande? S Tomem a nebo s Jerrym?

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

Ale pro polovinu lidí jsem přidal škaredou verzi Jerryho.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

Ve Photoshopu jsem udělal Jerryho trošku škaredšího.

(Laughter)

(Smích)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

Pro ostatní lidi jsem udělal škaredšího Toma.

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

A otázkou bylo, jestli škaredý Jerry a škaredý Tom

help their respective, more attractive brothers?

pomůže jejich vlastním, více sympatickým bratrům.

The answer was absolutely yes.

A odpověď byla absolutně ano.

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

Když byl škaredý Jerry ve skupině, Jerry byl populární.

When ugly Tom was around, Tom was popular.

Když byl škaredý Tom ve skupině, Tom byl populární.

(Laughter)

(Smích)

This of course has two very clear implications

Toto má samozřejmě dva velmi zřetelné důsledky

for life in general.

pro normální život.

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

Až půjdete někdy na party, koho si se sebou vezmete?

(Laughter)

(Smích)

You want a slightly uglier version of yourself.

Měli by jste s sebou mít někoho, kdo je Vám podobný, ale je trochu škaredší.

(Laughter)

(Smích)

Similar, but slightly uglier.

Podobný, podobný.... ale trochu škaredší.

(Laughter)

(Smích)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

Na druhou stranu, samozřejmě,

když Vás někdo pozve, tak je jasné, co si o Vás myslí.

you know what they think about you.

(Laughter)

(Smích)

Now you get it.

Ano, už jste to pochopili.

What is the general point?

Co je tedy hlavní pointou?

The general point is that,

Základem je, že když přemýšlíme o ekonomii,

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

tak idealizujeme lidskou povahu.

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

"Jak skvělý je člověk! Jak ušlechtilý rozum!

We have this view of ourselves, of others.

Myslíme si to o sobě i o ostatních.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

Psychologicky-ekonomické chování

je však k lidem trochu méně štědré.

in fact, in medical terms,

V lékařské terminologii vnímáme lidi takto.

that's our view.

(Laughter)

(Smích)

But there is a silver lining.

Ale vše špatné je k něčemu dobré.

The silver lining is, I think,

Myslím si, že to dobré je důvodem,

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

proč je ekonomika studovaná skrz chování tak zajímavá a vzrušující.

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

Jsme Supermani? A nebo Homer Simpson?

Pokud se jedná o přírodní svět,

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

tak celkem chápeme naše omezení.

We build steps.

Budujeme schody. A vyrábíme tyto věci

And we build these things that not everybody can use, obviously.

které ne všichni umí používat.

(Laughter)

(Smích)

We understand our limitations,

Chápeme své nedostatky.

and we build around them.

A kolem nich tvoříme.

But for some reason, when it comes to the mental world,

Ale z nějakého důvodu, když se jedná o svět mysli,

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

když plánujeme věci jako zdravotnictví, důchody nebo akciové burzy,

we somehow forget the idea that we are limited.

tak nějak zapomeneme, jaké máme omezení.

I think that if we understood our cognitive limitations

Myslím si, že kdyby jsme rozuměli našim kognitivním omezením

in the same way we understand our physical limitations,

ve stejném smyslu, jak rozumíme našim tělesným omezením,

even though they don't stare us in the face the same way,

i přestože je nevidíme stejnmým zpusobem,

tak by jsme mohli vytvořit lepší svět.

we could design a better world, and that, I think,

A já si myslím, že v tom je naděje.

is the hope of this thing.

Thank you very much.

Mockrát děkuji.

(Applause)

(Potlesk)