Are we in control of our decisions? | Dan Ariely

Översättare: Jon Nylander Granskare: Daniel Lundberg

I'll tell you a little bit about irrational behavior.

Låt mig berätta lite om irrationellt beteende.

Not yours, of course -- other people's.

Inte ert så klart. Andra människors.

(Laughter)

(Skratt)

So after being at MIT for a few years,

Efter några år på MIT

I realized that writing academic papers is not that exciting.

förstod jag att akademiskt författarskap inte är så spännande.

You know, I don't know how many of those you read,

Jag vet inte hur ofta ni läser forskningsartiklar.

Men det är inte kul att läsa, och ofta inte kul att skriva.

but it's not fun to read and often not fun to write --

even worse to write.

Till och med värre att skriva.

So I decided to try and write something more fun.

Jag bestämde mig för att skriva något roligare.

And I came up with an idea that I would write a cookbook.

Jag fick iden att skriva en kokbok.

And the title for my cookbook was going to be,

Och titeln på den skulle vara

"Att äta utan smulor: Konsten att äta över diskbänken."

"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."

(Skratt)

(Laughter)

And it was going to be a look at life through the kitchen.

Tanken var att den skulle vara en livsbetraktelse genom köket.

I was quite excited about this.

Jag var begeistrad över det här. Jag ville tala

I was going to talk a little bit about research,

lite om forskning, och lite om köket.

a little bit about the kitchen.

Vi gör så mycket i köket och jag tänkte att det skulle vara intressant.

We do so much in the kitchen, I thought this would be interesting.

Så jag skrev några kapitel.

I wrote a couple of chapters, and took it to MIT Press and they said,

Och tog dem till MITs förlag, och de sade

"Fiffigt. Men inte vår grej. Du får hitta någon annan."

"Cute, but not for us. Go and find somebody else."

I tried other people, and everybody said the same thing,

Jag försökte med andra, men alla sa samma sak."

"Fiffigt. Inte för oss".

"Cute. Not for us."

Until somebody said,

Ända tills någon sade,

"Look, if you're serious about this,

"Lyssna här, om du är verkligen vill göra det här,

you have to write about your research first; you have to publish something,

måste du först skriva en bok om din forskning. Du måste publicera någonting.

then you'll get the opportunity to write something else.

Och sen får du möjlighet att skriva någonting annat.

Om du verkligen vill så måste du."

If you really want to do it, you have to do it."

Jag sade, "Men, jag vill inte skriva om min forskning.

I said, "I don't want to write about my research.

I do it all day long,

Det gör jag redan dagarna i ända. Jag vill skriva någonting annat.

I want to write something a bit more free, less constrained."

Något friare, mindre begränsat."

And this person was very forceful and said,

Men denna personen var väldigt övertygande,

"Look, that's the only way you'll ever do it."

"Lyssna. Det är det enda sättet du någonsin kan göra det på"

So I said, "Okay, if I have to do it --"

Så jag sa, "Okej, Om jag måste så -- "

I had a sabbatical.

Jag tog sabbatsår och tänkte "Jag ska skriva om min forskning

I said, "I'll write about my research, if there's no other way.

om det nu inte finns något annat sätt. Och sen kan jag skriva min kokbok."

And then I'll get to do my cookbook."

Så jag skrev en bok om min forskning.

So, I wrote a book on my research.

Och det visade sig vara ganska kul. På två sätt.

And it turned out to be quite fun in two ways.

First of all, I enjoyed writing.

Först och främst; jag gillade att skriva.

But the more interesting thing was that I started learning from people.

Men det verkligt intressanta var

att jag lärde mig från andra människor.

It's a fantastic time to write,

Det är fantastiskt att skriva nuförtiden.

because there's so much feedback you can get from people.

Man kan få så mycket feedback från folk.

People write to me about their personal experience,

En del skriver till mig om sina personliga erfarenheter,

and about their examples, and where they disagree,

sina exempel, vad de inte håller med om,

and their nuances.

om nyanser.

And even being here -- I mean, the last few days,

Och till och med här. De senaste dagarna.

I've known heights of obsessive behavior

Jag har verkligen lärt känna höjder av tvångsmässigt beteende.

I never thought about.

Som jag aldrig reflekterat över.

(Laughter)

(Skratt)

Which I think is just fascinating.

Det tycker jag är fascinerande.

I will tell you a little bit about irrational behavior,

Jag ska berätta lite om irrationellt beteende.

and I want to start by giving you some examples of visual illusion

Och jag vill börja med några visuella illusioner

as a metaphor for rationality.

som metaforer för rationalitet.

So think about these two tables.

Tänk på de här två borden.

And you must have seen this illusion.

Ni har säkerligen sett den här.

If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,

Om jag frågade vad som var längst, den vertikala linjen på bordet till vänster,

eller den horisontella linjen på bordet till höger?

or the horizontal line on the table on the right,

which one seems longer?

Vilken verkar vara längre?

Can anybody see anything but the left one being longer?

Kan någon se någonting annat än att den vänstra är längre?

No, right? It's impossible.

Nej, eller hur? Det är omöjligt.

But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.

Men tack vare att det är en visuell illusion kan vi enkelt demonstrera felet.

So I can put some lines on; it doesn't help.

Jag lägger på linjer, men det hjälper inte direkt.

I can animate the lines.

Jag kan animera linjerna.

And to the extent you believe I didn't shrink the lines,

Och om ni litar på att jag inte har krympt linjerna,

which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.

vilket jag inte gjorde, så har jag nu bevisat att era ögon bedrar er.

Now, the interesting thing about this is when I take the lines away,

Vad som verkligen är intressant är

att när jag tar bort linjerna

it's as if you haven't learned anything in the last minute.

så är det som att ni inte har lärt er någonting den senaste minuten.

(Laughter)

(Skratt)

You can't look at this and say, "Now I see reality as it is."

Man kan inte titta på detta och säga, "Okej nu ser jag verkligheten som den är."

Right? It's impossible to overcome this sense that this is indeed longer.

Eller hur? Det är omöjligt att övervinna känslan

av att den vänstra verkligen är längre.

Our intuition is really fooling us

Vår intuition lurar oss verkligen på ett repeterbart, förutsägbart och konsekvent sätt.

in a repeatable, predictable, consistent way.

and there is almost nothing we can do about it,

Och vi kan i princip inte göra något åt det.

aside from taking a ruler and starting to measure it.

Förutom att ta en linjal och börja mäta.

Here's another one. It's one of my favorite illusions.

Här är en till. En av mina favoriter bland illusioner.

What color is the top arrow pointing to?

Ser ni vilken färg den översta pilen pekar på?

Brun. Tack.

Audience: Brown. Dan Ariely: Brown. Thank you.

Den nedre? Gul.

The bottom one? Yellow.

Men de är faktiskt identiska.

Turns out they're identical.

Can anybody see them as identical?

Är det någon som kan se det?

Very, very hard.

Väldigt väldigt svårt.

I can cover the rest of the cube up.

Om jag döljer resten av kuben.

If I cover the rest of the cube, you can see that they are identical.

Så ser ni att de är identiska.

If you don't believe me, you can get the slide later

Om ni inte tror mig kan ni få bilden senare

och klippa och klistra lite för att se att de är identiska.

and do some arts and crafts and see that they're identical.

But again, it's the same story, that if we take the background away,

Även här är det samma historia

om jag tar bort bakgrunden

the illusion comes back.

så kommer illusionen tillbaka.

There is no way for us not to see this illusion.

Det finns inget sätt för oss att inte se denna illusion.

I guess maybe if you're colorblind, I don't think you can see that.

Jag antar att kanske om du är färgblind kanske du inte ser det.

I want you to think about illusion as a metaphor.

Jag vill att ni tänker på illusion som en metafor.

Vision is one of the best things we do.

Syn är en av de saker vi är bäst på.

We have a huge part of our brain dedicated to vision --

En stor del av vår hjärna håller på med synen.

bigger than dedicated to anything else.

Mer än någonting annat.

We use our vision more hours of the day than anything else.

Vi håller på med synen mer per dag än någonting annat.

We're evolutionarily designed to use vision.

Vår evolution har designat oss till att vara bra på syn.

And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,

Och om vi gör så här förutsägbara, repeterbara misstag när det gäller synen,

which we're so good at,

som vi är så bra på,

what are the chances we won't make even more mistakes

vad är då oddsen att vi inte gör fler misstag

in something we're not as good at, for example, financial decision-making.

när vi gör saker som vi inte är så bra på.

Till exempel ekonomiska beslut.

(Laughter)

(Skratt)

Something we don't have an evolutionary reason to do,

Saker som vi inte har någon evolutionär anledning att hålla på med.

we don't have a specialized part of the brain for,

Vi har inte en särskild del av hjärnan för sådant,

och vi håller inte på med det så många timmar om dagen.

and we don't do that many hours of the day.

Och då är argumentet i dessa fall,

The argument is in those cases,

it might be that we actually make many more mistakes.

att vi kanske gör många fler misstag.

And worse -- not having an easy way to see them,

Och vad värre är, vi har svårt att upptäcka våra misstag.

because in visual illusions, we can easily demonstrate the mistakes;

I visuella illusioner kan vi enkelt demonstrera misstagen.

in cognitive illusion it's much, much harder

I kognitiva illusioner är det mycket mycket svårare

to demonstrate the mistakes to people.

att demonstrera att folk gör fel.

So I want to show you some cognitive illusions,

Jag vill visa några kognitiva illusioner,

or decision-making illusions, in the same way.

egentligen beslutsillusioner.

And this is one of my favorite plots in social sciences.

Det här är ett av mina favoritdiagram inom samhällsvetenskapen.

It's from a paper by Johnson and Goldstein.

Den är från en artikel av Johnson och Goldstein.

It basically shows the percentage of people who indicated

Och den visar helt enkelt

procentandelen människor som angett

they would be interested in donating their organs.

att de skulle vara intresserade av att donera sina organ.

These are different countries in Europe.

Den visar länder i Europa och man ser

You basically see two types of countries:

två typer av länder.

countries on the right, that seem to be giving a lot;

Länderna till höger verkar donera i hög grad.

and countries on the left that seem to giving very little,

Och länder till vänster verkar ge mycket lite,

or much less.

eller mycket mindre.

The question is, why?

Frågan är varför? Varför är andelen i vissa länder hög,

Why do some countries give a lot and some countries give a little?

och in andra länder låg?

When you ask people this question,

När man frågar den frågan,

they usually think that it has to be about culture.

brukar folk svara att det måste ha med kultur att göra.

Eller hur? Hur mycket bryr nu dig om andra människro?

How much do you care about people?

Giving organs to somebody else

Beslutet att ge dina organ till någon annan

is probably about how much you care about society, how linked you are.

handlar nog om hur mycket du bryr dig om samhället, hur sammankopplad du är.

Or maybe it's about religion.

Eller kanske handlar det om religion.

But if you look at this plot,

Men om man tittar på grafen

you can see that countries that we think about as very similar,

ser vi att länder som vi tänker på som väldigt lika

actually exhibit very different behavior.

faktiskt uppvisar vitt skilda beteenden.

For example, Sweden is all the way on the right,

Sverige till exempel är längst till höger.

and Denmark, which we think is culturally very similar,

Och Danmark som vi tänker på som kulturellt väldigt likt

is all the way on the left.

är längst till vänster.

Germany is on the left, and Austria is on the right.

Tyskland är till vänster, Österrike till höger.

The Netherlands is on the left, and Belgium is on the right.

Holland till vänster. Belgien till höger.

And finally, depending on your particular version

Slutligen, beroende på din egen syn på

of European similarity,

europeiska likheter,

you can think about the U.K. and France as either similar culturally or not,

kan man tänka på England och Frankrike som kulturellt lika eller inte.

but it turns out that with organ donation, they are very different.

Men det visar sig att när det gäller organdonation är de väldigt olika.

By the way, the Netherlands is an interesting story.

Holland är förresten en intressant historia.

You see, the Netherlands is kind of the biggest of the small group.

Holland har högst andel donation bland de med låg andel.

It turns out that they got to 28 percent

Det visar sig att de kom upp till 28 procent

after mailing every household in the country a letter,

efter att de skickat ett brev till alla i hela landet

begging people to join this organ donation program.

där de bönade och bad folk att gå med på donation.

You know the expression, "Begging only gets you so far."

Ni känner till uttrycket, "Tiggeri räcker bara en bit"

It's 28 percent in organ donation.

Den biten är 28% när det gäller organdonation.

(Laughter)

(Skratt)

But whatever the countries on the right are doing,

Men vad det än är som länderna till höger gör

they're doing a much better job than begging.

så gör de ett mycket bättre jobb än vad tiggeri gör.

So what are they doing?

Så vad gör de?

Turns out the secret has to do with a form at the DMV.

Det visar sig att hemligheten ligger i formuläret på trafikverket.

And here is the story.

Så här ligger det till.

The countries on the left have a form at the DMV

Länderna till vänster har ett formulär på trafikverket

that looks something like this.

som ser ut som ut så här.

"Check the box below if you want to participate in the organ donor program."

Kryssa i rutan om du vill deltaga

i organdonationsprogrammet.

And what happens?

Vad händer då?

People don't check, and they don't join.

Folk kryssar inte i. Och de går inte med.

The countries on the right, the ones that give a lot,

Länderna till höger, med hög donationsandel,

have a slightly different form.

har ett lite annorlunda formulär.

It says, "Check the box below if you don't want to participate ..."

Det lyder; kryssa i nedan om du INTE vill delta.

Interestingly enough, when people get this,

Intressant nog, när folk får detta formulär,

kryssar de inte i heller. Men nu går de med.

they again don't check, but now they join.

(Laughter)

(Skratt)

Now, think about what this means.

Tänk på vad detta innebär.

You know, we wake up in the morning and we feel we make decisions.

Vi vaknar på morgonen och vi känner att vi fattar beslut.

We wake up in the morning and we open the closet;

Vi vaknar på morgonen och öppnar garderoben.

we feel that we decide what to wear.

Och vi känner att vi beslutar vilka kläder vi ska ha.

we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.

Vi öppnar kylen, och känner att vi bestämmer vad vi vill äta.

What this is actually saying,

Men detta betyder egentligen

is that many of these decisions are not residing within us.

att många beslut inte kommer från oss själva.

They are residing in the person who is designing that form.

De kommer från personen som designar formuläret.

When you walk into the DMV,

När du går in på trafikverket,

the person who designed the form will have a huge influence

så har människan som designat formuläret stort inflytande

on what you'll end up doing.

på vad du slutligen kommer göra.

Now, it's also very hard to intuit these results.

Det är väldigt svårt att smälta det här. Tänk själv.

Think about it for yourself.

How many of you believe

Hur många av er tänker

that if you went to renew your license tomorrow,

att om du gick och förnyade ditt körkort imorgon,

and you went to the DMV,

och gick till trafikverket,

and you encountered one of these forms,

och du fyllde i ett formulär,

that it would actually change your own behavior?

att det faktiskt skulle förändra ditt eget beteende?

Very hard to think that it would influence us.

Det är extremt svårt att förstå att man blir påverkad på det sättet.

We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."

Vi kan säga, "Äsch, de där lustiga europeerna. Klart att de blir påverkade."

Men när det gäller oss själva

But when it comes to us,

we have such a feeling that we're in the driver's seat,

har vi en sådan stark känsla av att vi sitter vid ratten,

vi känner att vi har kontroll,

such a feeling that we're in control and we are making the decision,

och att vi fattar besluten,

that it's very hard to even accept the idea

och det blir mycket svårt att ens acceptera

tanken att vi faktiskt när

that we actually have an illusion of making a decision,

en illusion av att vi fattar ett beslut, snarare än ett verkligt beslut.

rather than an actual decision.

Now, you might say,

Nu kanske du säger,

"These are decisions we don't care about."

"Detta är beslut som inte är så viktiga för oss."

In fact, by definition, these are decisions

Men faktum är att detta är beslut

about something that will happen to us after we die.

om något som kommer hända oss efter att vi dör.

How could we care about something less

Hur skulle vi kunna bry oss mindre

than about something that happens after we die?

än om någonting som händer efter att vi dör?

So a standard economist, somebody who believes in rationality,

En standardekonom, någon som tror på rationalitet,

would say, "You know what?

skulle säga, "Så här är det. Kostnaden att lyfta pennan

The cost of lifting the pencil and marking a "V" is higher

och kryssa i rutan, är högre än den möjliga vinsten

than the possible benefit of the decision,

från beslutet."

so that's why we get this effect."

Det är därför vi ser den här effekten.

(Laughter)

Men det beror inte på att det är ett enkelt beslut.

But, in fact, it's not because it's easy.

It's not because it's trivial. It's not because we don't care.

Det är inte för att det är trivialt eller för att vi inte bryr oss.

It's the opposite. It's because we care.

Tvärtom. Det är för att vi bryr oss.

It's difficult and it's complex.

Det är svårt, och det är komplext.

And it's so complex that we don't know what to do.

Det är så komplext att vi inte vet vad vi ska göra.

And because we have no idea what to do,

Och eftersom vi inte har en aning om vad vi ska göra

we just pick whatever it was that was chosen for us.

så väljer vi det som redan var valt för oss.

I'll give you one more example.

Jag ska ge ett till exempel på detta.

This is from a paper by Redelmeier and Shafir.

Detta är från en artikel av Redelmeier och Schaefer.

And they said, "Would this effect also happens to experts?

De menar att "Samma sak händer med experter,

People who are well-paid, experts in their decisions,

folk som är välbetalda experter inom sitt gebit,

and who make a lot of them?"

gör det ofta."

And they took a group of physicians.

De tog en grupp läkare.

They presented to them a case study of a patient.

Som fick ta del av en patients fallstudie.

They said, "Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.

Här är en patient. Han är en 67-årig bonde.

He's been suffering from right hip pain for a while."

Och han har lidit av smärta i sin högra höft.

And then, they said to the physicians,

De sade till läkaren.

"You decided a few weeks ago

"För några veckor sedan avgjorde du

that nothing is working for this patient.

att ingenting fungerar för patienten.

All these medications, nothing seems to be working.

Av alla preparat verkar inga fungera.

So you refer the patient for hip replacement therapy.

Så du remitterar patienten till höftledsersättning.

Hip replacement. Okay?"

Höftledsersättning. Okej?"

So the patient is on a path to have his hip replaced.

Patienten är på väg att få sin höft ersatt.

Then they said to half of the physicians,

Hälften av läkarna får sedan reda på,

"Yesterday, you reviewed the patient's case,

"Igår gick du igenom fallet

and you realized that you forgot to try one medication.

och insåg att du glömde ett preparat.

You did not try ibuprofen.

Du provade aldrig ibuprofen.

What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?

Vad gör du? Tar du tillbaka patienten och provar ibuprofen?

Or do you let him go and have hip replacement?"

Eller släpper du dem vidare till höftledsersättningen.

Well, the good news is that most physicians in this case

Som tur är så väljer de flesta läkarna i detta fallet

decided to pull the patient and try ibuprofen.

att ta tillbaka patienten och prova ibuprofen.

Very good for the physicians.

Tur för läkarna.

To the other group of physicians, they said,

Den andra läkargruppen fick reda på

"Yesterday when you reviewed the case, you discovered there were two medications

"Igår gick när du gick igenom fallet

upptäckte du att det fanns två preparat du inte provat ännu,

you didn't try out yet -- ibuprofen and piroxicam."

ibuprofen och piroxicam."

You have two medications you didn't try out yet.

Alltså, "Du har två preparat du inte provat ännu. Vad gör du?"

What do you do? You let him go, or you pull him back?

Släpper du eller tar tillbaka dem?

And if you pull him back, do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"

Om du tar tillbaka dem, provar du ibuprofen eller piroxicam? Vilken?"

Now, think of it:

Tänk på det. I detta fall

This decision makes it as easy to let the patient continue with hip replacement,

är det fortfarande lika lätt att att släppa patienten till höftledsersättning.

but pulling him back, all of the sudden it becomes more complex.

Men att ta tillbaka patienten blir plötsligt mer komplext.

There is one more decision.

Det är ett val till som måste göras.

What happens now?

Vad är resultatet?

The majority of the physicians now choose to let the patient go

Merparten av läkaren väljer att låta patienten

for a hip replacement.

få höften ersatt.

I hope this worries you, by the way --

Jag hoppas förresten att detta oroar er

(Laughter)

(Skratt)

when you go to see your physician.

när du träffar din läkare.

The thing is that no physician would ever say,

Ingen läkare skulle någonsin säga,

"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement. Let's go for hip replacement."

"Piroxicam, ibuprofen, höftledsersättning.

Vi kör på höftledsersättning."

But the moment you set this as the default,

Men samma ögonblick som det blir standardvalet

it has a huge power over whatever people end up doing.

så har det en enorm påverkan på det slutgiltiga valet.

I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.

Jag ska ge några exempel till på irrationella val.

Imagine I give you a choice:

Föreställ dig att du får välja.

Do you want to go for a weekend to Rome, all expenses paid --

Vill du ha en weekend i Rom?

Allt betalt,

hotel, transportation, food, a continental breakfast, everything --

hotell, transport, mat, frukost,

en kontinental frukost, allt.

or a weekend in Paris?

Eller en weekend i Paris?

Now, weekend in Paris, weekend in Rome -- these are different things.

En weekend i Paris eller Rom. Det är två olika saker.

They have different food, different culture, different art.

Olika mat, kultur och konst.

Tänk nu att jag lägger till ett val

Imagine I added a choice to the set that nobody wanted.

som ingen vill ha.

Imagine I said, "A weekend in Rome,

Tänk till exempel, "En weekend i Rom,

a weekend in Paris,

en weekend i Paris, eller att någon snor din bil?"

or having your car stolen?"

(Laughter)

(Skratt)

It's a funny idea, because why would having your car stolen,

Det är en lustig idé. Varför skulle stöld av din bil

in this set, influence anything?

påverka någonting i den här situationen?

(Laughter)

(Skratt)

But what if the option to have your car stolen was not exactly like this?

Men tänk om alternativet med bilstöld

var lite annorlunda.

What if it was a trip to Rome, all expenses paid,

Tänk om det gällde en resa till Rom, allt betalt,

transportation, breakfast,

transport, frukost.

but it doesn't include coffee in the morning?

Men att det inte inkluderar kaffe på morgonen.

If you want coffee, you have to pay for it yourself, it's two euros 50.

Vill du ha kaffe får du betala själv. Det kostar € 2.50.

(Laughter)

På sätt och vis

Now in some ways,

given that you can have Rome with coffee,

eftersom du kan få Rom med kaffe,

why would you possibly want Rome without coffee?

varför skulle du vilja ha Rom utan kaffe?

It's like having your car stolen. It's an inferior option.

Det är som att få din bil stulen. Det är ett sämre alternativ.

But guess what happened?

Gissa vad som händer. Samma ögonblick du lägger till Rom utan kaffe,

The moment you add Rome without coffee,

så blir Rom med kaffe mer populärt. Och folk väljer det.

Rome with coffee becomes more popular, and people choose it.

The fact that you have Rome without coffee

Att du kan välja Rom utan kaffe,

makes Rome with coffee look superior,

gör att Rom med kaffe verkar som ett kanonval.

and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.

Och inte bara jämfört med Rom utan kaffe, överlägset Paris också.

(Laughter)

(Skratt)

Here are two examples of this principle.

Här är två exempel på denna princip.

This was an ad in The Economist a few years ago

Det här är en gammal annons från The Economist

that gave us three choices:

där man fick välja mellan tre saker.

an online subscription for 59 dollars,

En onlineprenumeration för 59 dollar.

a print subscription for 125 dollars,

En tidningsprenumeration för 125.

or you could get both for 125.

Eller både och, för 125.

(Laughter)

(Skratt)

Now I looked at this, and I called up The Economist,

Jag ringde The Economist och kollade upp detta.

and I tried to figure out what they were thinking.

Och försökte klura ut hur de hade tänkt.

And they passed me from one person to another to another,

De skickade vidare mig från person till person.

until eventually I got to the person who was in charge of the website,

Till slut fick jag tag i en person som var ansvarig för hemsidan.

and I called them up, and they went to check what was going on.

Jag ringde upp dem. Och de kollade upp det.

The next thing I know, the ad is gone, no explanation.

I nästa sekund var annonsen borta. Utan förklaring.

So I decided to do the experiment

Jag bestämde mig för att göra experiment

that I would have loved The Economist to do with me.

som jag hade älskat om The Economist hade gjort med mig.

I took this and I gave it to 100 MIT students.

Jag tog annonsen och gav den till 100 studenter vid MIT.

I said, "What would you choose?"

Jag sa, "Vad skulle du välja?"

These are the market shares -- most people wanted the combo deal.

Valet föll mellan dessa två. De flesta ville ha kombinationserbjudandet.

Thankfully, nobody wanted the dominant option.

Ingen ville ha det dominerande alternativet, tack och lov.

That means our students can read.

Det innebär att våra studenter kan läsa.

(Laughter)

(Skratt)

But now, if you have an option that nobody wants,

Men om man har ett alternativ som ingen vill ha

you can take it off, right?

så kan man ta bort det eller hur?

So I printed another version of this,

Jag skrev ut en alternativ version.

where I eliminated the middle option.

Där jag tog bort mittenvalet.

I gave it to another 100 students. Here is what happened:

Hundra andra studenter fick den. Och då hände det här.

Now the most popular option became the least popular,

Det val som tidigare var populärast, blev minst populärt.

and the least popular became the most popular.

Och det minst populära blev populärast.

What was happening was the option that was useless,

Det som hände var att alternativet i mitten som var meningslöst,

in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.

var meningslöst bara i bemärkelsen att ingen ville ha det.

But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out

Men det hjälpte faktiskt folk att ta reda på

vad de ville.

what they wanted.

In fact, relative to the option in the middle,

Det faktum att alternativet i mitten

which was get only the print for 125,

som var att få bara tidningen för 125,

the print and web for 125 looked like a fantastic deal.

gjorde att både tidning och hemsida för 125 såg ut som en fantastisk affär.

And as a consequence, people chose it.

Följaktligen väljer folk det.

The general idea here, by the way,

Den övergripande idén här

is that we actually don't know our preferences that well.

är att vi inte egentligen känner till våra preferenser.

And because we don't know our preferences that well,

Och eftersom vi inte egentligen vet vad vi tycker

är vi mottagliga för alla möjliga externa influenser.

we're susceptible to all of these influences from the external forces:

the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.

Standardvalen, vilka val som vi får presenterade för oss. Och så vidare.

One more example of this.

Ett till exempel.

People believe that when we deal with physical attraction,

När det gäller fysisk attraktion tror folk i allmänhet

we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,

att man vid första anblick vet om man tycker om någon.

if we're attracted or not.

Attraherad eller inte.

This is why we have these four-minute dates.

Det är därför vi har dejter på fyra minuter.

So I decided to do this experiment with people.

Jag bestämde mig för ett experiment.

I'll show you images here, no real people, but the experiment was with people.

Jag ska visa några bilder, inte på riktiga människor.

Experimentdeltagarna var människor.

I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.

Jag visade en bild på Tom och en bild på Jerry.

and I said, "Who do you want to date?

Jag frågade "Vem skulle du vilja gå på dejt med? Tom eller Jerry?"

Tom or Jerry?"

But for half the people, I added an ugly version of Jerry.

Hälften av deltagarna fick dessutom se en ful version av Jerry.

I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.

Jag använde Photoshop och gjorde Jerry aningen mindre snygg.

(Laughter)

(Skratt)

For the other people, I added an ugly version of Tom.

De andra deltagarna såg en förfulad version av Tom.

And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom

Och frågan var, kommer fule Jerry eller fule Tom

help their respective, more attractive brothers?

hjälpa deras respektive, snyggare bröder?

The answer was absolutely yes.

Och svaret var helt klart ja.

When ugly Jerry was around, Jerry was popular.

När fule Jerry syntes, var Jerry mer populär.

When ugly Tom was around, Tom was popular.

När fule Tom syntes, var Tom populär.

(Laughter)

(Skratt)

This of course has two very clear implications

Detta har två väldigt tydliga följder

for life in general.

för livet i allmänhet.

If you ever go bar-hopping, who do you want to take with you?

Om du går en runda på barerna, vem vill du ta med dig?

(Laughter)

(Skratt)

You want a slightly uglier version of yourself.

Du vill ta med dig en aningen fulare version av dig själv.

(Laughter)

(Skratt)

Similar, but slightly uglier.

Liknande. Liknande ... men aningen fulare.

(Laughter)

(Skratt)

The second point, or course, is that if somebody invites you to bar hop,

Min andra poäng är såklart att

om du blir medbjuden ut, vet du vad de tycker om dig.

you know what they think about you.

(Laughter)

(Skratt)

Now you get it.

Jag tror ni fattar nu.

What is the general point?

Men vad är den övergripande poängen.

The general point is that,

Den är att när vi tänker på ekonomi så har vi

when we think about economics, we have this beautiful view of human nature.

en positiv bild av den mänskliga naturen.

"What a piece of work is a man! How noble in reason!"

"Vilken otrolig skapelse människan är! Så ädel i sitt förnuft!"

We have this view of ourselves, of others.

Vi har en sådan bild av oss själva, och andra.

The behavioral economics perspective is slightly less "generous" to people;

Den beteendebaserade ekonomiska läran

är inte riktigt lika generös mot folk.

in fact, in medical terms,

Vi tänker mer i medicinska termer.

that's our view.

(Laughter)

(Skratt)

But there is a silver lining.

Men det finns en guldkant här.

The silver lining is, I think,

Jag tror att guldkanten är

kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.

anledningen till att behavioristisk ekonomi är intressant och spännande.

Are we Superman, or are we Homer Simpson?

Är vi Stålmannen? Eller är vi Homer Simpson?

När det gäller att bygga vår fysiska värld,

When it comes to building the physical world,

we kind of understand our limitations.

så har vi en hyfsad uppfattning om våra begränsningar.

We build steps.

Vi bygger trappor. Och vi bygger sådana här saker

And we build these things that not everybody can use, obviously.

som inte alla kan använda så klart.

(Laughter)

(Skratt)

We understand our limitations,

Vi förstår oss på våra begränsningar.

and we build around them.

Och vi bygger oss runt dem.

But for some reason, when it comes to the mental world,

Men när det gäller den mentala världen,

when we design things like healthcare and retirement and stock markets,

när vi designar saker som hälsovård, pensionssystem och aktiemarknader,

we somehow forget the idea that we are limited.

så glömmer vi på något sätt bort att vi är begränsade.

I think that if we understood our cognitive limitations

Jag tror att om vi förstod oss på våra kognitiva begränsningar

in the same way we understand our physical limitations,

på samma sätt som vi förstår våra fysiska begränsningar,

even though they don't stare us in the face the same way,

även om de inte är lika uppenbara för oss,

skulle vi kunna designa en bättre värld.

we could design a better world, and that, I think,

Och det är det, tror jag, som är vårt hopp i dag.

is the hope of this thing.

Thank you very much.

Tack så mycket.

(Applause)

(Applåder)