The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

Translator: Hanne-Sofie Akselsen Frantzen Reviewer: Martin Hassel

Do you remember the first time you heard a really good story?

Husker du første gang du hørte en virkelig god fortelling?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

For meg var det da jeg leste “Utysket Ramona” av Beverly Cleary.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

Som liten elsket jeg å krype opp i favorittstolen min i stua vår –

and transport myself into the misadventures

og forflytte meg inn til Ramona Quimbys uheldige rampestreker.

of Ramona Quimby.

Even now, I remember how my heart would race,

Til og med i dag husker jeg hvordan hjertet mitt hamret –

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

mens jeg leste om at hun om og om igjen havnet i trøbbel for dårlig oppførsel.

At the same time, as a shy suburban kid

Samtidig, som et sjenert forstadsbarn –

who often took myself a little bit too seriously,

som ofte var litt for selvhøytidelig –

beundret jeg virkelig hvordan hun elsket å ha det gøy –

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

og hennes bekymringsløse sinn.

I've always loved stories

Jeg har alltid elsket fortellinger –

because they allow me to experience other worlds

fordi de lar meg oppleve andre verdener –

I didn't know anything about,

som jeg ikke kjente til –

yet helped me make sense of my own world at the same time.

samtidig som de hjalp meg med å gi mening til min egen verden.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

Men fortellinger er ikke bare for bøker, filmer eller underholdning.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

De er blant verdens mektigste krefter for å knytte sammen, overtale –

and influence our mindset, beliefs and behavior.

og påvirke våre holdninger, meninger og vår oppførsel.

And that's why storytelling is one of the most powerful

Derfor er historiefortelling et av de mest virkningsfulle –

marketing and leadership tools there is.

verktøy for markedsføring og lederskap som fins.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

I en ståkete verden tilgriset av forglemmelige, glansløse meldinger –

stories make us memorable.

gjør fortellinger oss minneverdige.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

Ikke bare det, fortellinger skaper mektige forbindelser mellom historiefortelleren –

and the story listener.

og den som hører på.

Eleanor Rankin, writes,

Eleanor Rankin skriver: Uri Hasson, –

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

professor i psykologi og nevrovitenskap ved Princeton-universitetet –

discovered that as you hear a story unfold,

oppdaget at når du lytter til en fortelling –

your brainwaves actually start to synchronize

begynner hjernebølgene dine faktisk å synkronisere seg –

with those of the storyteller.

med fortelleren sine.

The greater the listener's comprehension,

Jo bedre lytterens forståelse var, –

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

jo nærmere speilet mønstrene til hjernebølgene seg med hverandre.

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

Det gir liksom en ny dimensjon til frasen –

"get on the same wavelength," right?

“å være på samme bølgelengde”, eller hva?

But here's the best part of all:

Men det aller beste er:

stories are proven to affect behavior.

fortellinger er bevist å påvirke oppførsel.

Let's take the health care context, for example.

La oss ta eksempel som har med helse å gjøre.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

Melanie Green, professor i kommunikasjon på Buffalo-universitetet, –

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

sier at folk er mer tilbøyelige til å gjøre endringer i livsstilen sin –

and health habits

og helsevanene sine –

if they see a character they relate to making the same change.

hvis de ser en karakter de kan sammenligne seg med gjøre den samme endringen.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

Så om du noensinne har ønsket å få noen til å gjøre noe –

you would do well to learn how to tell better stories.

burde du lære deg å fortelle bedre historier.

Yet too often we're telling the wrong stories

Likevel forteller vi for ofte de gale historiene –

or we're not telling them at all.

eller vi forteller dem ikke i det hele tatt.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

Resultatet er at vi kaster bort tid og dyrebare penger på planer, –

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

kampanjer og initiativ som smertelig bommer på målet.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

Vel – jeg har studert fortellinger siden jeg var barn, –

and I've been bringing them to life for more than a decade

og jeg har gitt dem liv i mer enn et tiår –

as a professional corporate marketer.

som profesjonell markedsfører i næringslivet.

And today, I want to show you the easy way

I dag vil jeg vise dere den enkle måten –

to create your own stories that connect, persuade, influence

dere kan skape egne fortellinger som knytter sammen, overtaler, påvirker –

and break through all the clutter.

og når frem gjennom all støyen.

So let's start at the beginning.

Så la oss starte på begynnelsen.

Number one, the problem and the pursuit.

For det første, problemet og jakten.

The problem and the pursuit.

Problemet og jakten.

Vet dere, jeg mener at den aller dårligste fortellingen –

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

er den som blir fortalt for tidlig.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

Dette er virkelig en veldig vanlig feil som fortellerspirer gjør.

Vi kaster oss ut i en fortelling –

We launch into a story

and don't know the first thing about who we're talking to.

før vi vet noe som helst om hvem det er vi snakker med.

Before you're qualified to tell anything,

Du er ikke kvalifisert til å fortelle noe som helst, –

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

før du begriper problemet og jakten til publikummet ditt.

Their problem is where they are right now.

Problemet deres er hvor de befinner seg akkurat nå.

It's the issues that they're facing in their current state

Det er spørsmålene de står overfor i deres nåværende tilstand –

and how they feel about it.

og hvordan det oppleves for dem.

Their pursuit is where they want to be.

Jakten deres er hvor de ønsker å være.

It's who they want to be,

Det er hvem de vil være, –

and it's how they will feel in this future perfect world.

og hvordan de ønsker å føle seg i denne fremtidige, perfekte verdenen.

Ekspert i forretningsutvikling –

Business development expert

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

og mestselgende influenser på LinkedIn, Liz J. Simpson, –

knows a little something about understanding

vet litt av hvert om det å forstå –

her audience's problem and pursuit.

problemet og jakten til publikummet sitt.

To create messages for her email marketing,

For å skape budskap for epostmarkedsføringa si, –

her website and her social media content,

nettsida hennes og innholdet sitt på sosiale medier, –

she listens to her clients

lytter hun til kundene sine –

and then begins to extract specific elements from what they've said

og så begynner hun å trekke ut spesifikke deler av det de har sagt –

and infuses it into her language and her visuals.

og sprøyter det inn i språket sitt og billedbruken sin.

The effect

Virkningen er –

is a resounding “Girl!

et rungende: “Jente! –

How did you do that?

– Hvordan klarte du det? –

Because every time I see something from you,

– Fordi, hver gang jeg ser noe fra deg, –

it feels like you're talking directly to me."

– føles det som om du snakker direkte til meg.”

Now, how did she do it?

Så hvordan klarte hun det?

Simply because she's taking time to understand

Rett og slett fordi hun tar seg tid til å forstå –

her audience's problem and pursuit.

problemet og jakten til publikummet sitt.

Now how did she get that understanding?

Så hvordan fikk hun den forståelsen?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

Vel – det er fordi hun lever ut et mektig prinsipp innen historiefortelling, –

which is this:

nemlig dette:

good story listening

God historielytting –

always comes before a good story telling.

kommer alltid før en god historiefortelling.

And so, number one, if you want to tell a good story,

Så for det første, om du vil fortelle en god historie, –

you have to understand your audience's problem and pursuit.

Må du forstå problemet og jakten til publikummet ditt.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

For det andre, må du være i stand til å tegne et bilde for dem.

You have to be able to co-create a reality

Du må kunne medvirke til å skape en virkelighet –

that shows you understand the problem,

som viser at du forstår problemet, –

yet hints at a better future.

men som samtidig ymter om en bedre fremtid.

To do this, you'll need a specific person,

For å gjøre dette, trenger du en spesifikk person,

a specific challenge,

en spesifikk utfordring,

specific imagery and specific feelings.

spesifikt billedspråk og spesifikke følelser.

Did I mention you should be specific?

Nevnte jeg at du bør være spesifikk?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

Spesifikk betyr ikke lang og omstendelig, –

it just means you want to include some distinguishable characteristics

det betyr bare at du vil inkludere noen tydelige karakteristikker –

that your audience can relate to.

som publikummet ditt kan sammenligne seg med.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

Det er grunnen til hvorfor Nike sine reklamer med LeBron James –

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

ikke har med en masse nærbilder av skoene de selger.

They don't need to.

Det trengs ikke.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

De fant den perfekte personen i LeBron James

til å representere en spesifikk, sammenlignbar utfordring, –

relatable challenge,

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

nemlig det å overkomme hindringer for å vinne over en utfordrer.

Then they utilize specific imagery

Så benytter de seg av en spesifikk billedbruk –

to represent a specific progression of feelings,

for å vise en spesifikk utvikling av følelser, –

like defeat and discouragement,

som fra tap og motløshet –

to hope and victory and resilience.

til håp og seier og motstandskraft.

Med det samme du har blitt grepet av en slik fortelling –

And once you've been gripped by a story like that,

doesn't it almost go without saying

sier det nesten ikke seg selv –

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

at du har lyst til å ha på deg det samme sportsutstyret som LeBron James?

To inspire action and shift beliefs,

For å motivere til handling og endre holdninger –

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

tegn et levende bilde for publikummet ditt gjennom ord og billedbruk –

that they can instantly recall when they think of you.

som de øyeblikkelig husker når de tenker på deg.

And so if you're going to tell a good story,

Så om du skal fortelle en god historie –

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

må du for det første, kjenne problemet og jakten til ditt publikum.

You must, number two, paint them a picture

Deretter må du, for det andre, tegne et bilde for dem –

that they can remember and repeat.

som de kan huske og gjenfortelle.

And finally, number three, you must propose.

Og til slutt, for det tredje, må du fri.

You must propose.

Du må fri til dem.

The year was 2004.

Året var 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

På den tida var jeg avgangsstudent på Kent State-universitetet –

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

og kjæresten min arrangerte en sammenkomst hjemme hos seg –

which I, of course, attended.

som jeg selvfølgelig var til stede på.

And suddenly,

Plutselig –

when I least expected it, there were roses,

da jeg minst forventet det, var det roser, –

there was music,

det var musikk, –

and right there, in front of all my closest family and friends,

og akkurat der, foran hele min nærmeste familie og venner –

he got down on one knee,

han gikk ned på kne –

he pulled out a ring,

han dro fram en ring –

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

og øyeblikkelig ble alle mine småjentedrømmer om frieri sanne.

On the other hand, we have Curtis.

På den andre sida har vi Curtis.

Curtis, a couple of years back,

For et par år siden var han på en lokal utendørskonsert.

was at a local outdoor music event.

And at the end of the event,

På slutten av konserten –

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

inviterte han kjæresten sin, Jackie, til å komme opp på scenen med ham.

And so Jackie begins to wade through the crowd

Jackie begynner å vasse gjennom folkemengden –

and find her way to the stage,

finner veien fram til scenen –

and she climbs the steps to the stage,

hun klatrer opp trappa til scenen –

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

hun kommer opp dit og står der og ser på Curtis.

The only problem was,

Det eneste problemet var –

she's looking at him like this.

hun ser på ham slik som dette:

(Laughter)

(Latter)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

Uberørt av dette går Curtis i gang med å brette ut hjertet sitt –

and he says, "Jackie, baby,

og han sier: “Jackie, kjære –

I love you, girl."

– jeg elsker deg, jenta mi.”

(Laughter)

(Latter)

He says, "Jackie, baby,

Han sier: “Jackie, kjære –

You've been like an angel in my life."

Du har vært som en engel i livet mitt.”

He said, "Jackie, baby,

Han sa: “Jackie, kjære –

the writing is all over the wall.

– det er hevet over enhver tvil. –

I want to spend the rest of my life with you."

– Jeg vil tilbringe resten av livet sammen med deg.”

And he, too, gets down on one knee

Han går også ned på kne –

and he, too, pulls out a ring and he says,

han drar også fram en ring og sier:

"Jackie, will you marry me?"

“Jackie, vil du gifte deg med meg?”

And right there,

Og akkurat der, –

in front of all those people,

foran alle disse menneskene, –

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

så Jackie ham rett inn i øynene og sa: “Jeg er lei for det, men nei” –

and walked off the stage.

også gikk hun ned fra scenen.

(Laughter)

(Latter)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

Denne er spenningen vi står i som markedsførere og ledere.

Because we're constantly making proposals.

Fordi vi stadig skal begå frierier.

Buy my product, try my service,

Kjøp produktet mitt, prøv tjenesten min –

come to my event, join my cause.

kom til arrangementet mitt, støtt formålet mitt.

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

Og hvor mye vi enn ønsker å høre et entusiastisk ja –

we're also pretty afraid of the rejection of no.

så er vi også ganske redde for avvisningen i et nei.

I mean, let's be real.

Jeg mener, la oss si det som det er:

Especially a public rejection like Curtis's,

Særlig en offentlig avvisning slik som Curtis fikk –

where, despite your best efforts,

hvor, tross din beste innsats –

your preparation and your good intentions,

forberedelsene og de gode intensjonene dine –

it just fell flat.

så gikk du bare på trynet.

But this is the power of story.

Men dette er fortellingens makt.

Because stories make proposals extremely appealing

Fordi fortellinger gjør frierier ekstremt tiltalende –

and stack the odds in your favor.

og setter opp oddsen i din favør.

First, stories help you get the timing right.

For det første hjelper fortellinger deg med timingen.

How many of you know,

Hvor mange av dere vet –

nobody wants you to propose marriage on the first date?

at ingen vil at du skal fri til dem på det første stevnemøtet?

(Laughter)

(Latter)

But too often,

Men altfor ofte –

we expect our audiences to commit too soon.

forventer vi at publikummet vårt skal forplikte seg for tidlig.

Well-placed stories slow down the process just enough

Velplasserte fortellinger forsinker prosessen akkurat nok –

for you to build credibility and trust.

slik at du kan bygge opp troverdighet og tillit.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

Det er prinsippet som New York Times sin bestselgende forfatter Gary Vaynerchuck –

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

snakker om i boka si “Jab, Jab, Jab, Right Hook: –

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

How to Tell Your Story in a Noisy Social World.”

The idea is to give before you ask

Tanken er å gi før du ber –

and to give much more than you ask.

og å gi mye mer enn det du ber om.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

Gode fortellinger posisjonerer oss til å være givere før vi forventer å få.

Not only that, stories make proposals irresistible

Ikke bare det, fortellinger gjør frierier uimotståelige –

because they allow us to build connection.

fordi de lar oss danne en forbindelse.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

Fortellinger tilfører et menneskelig element i bedriftene våre –

our brands and our programs that draws people in.

i merkevarene og planene våre som trekker folk til seg.

So much so that by the time you do go in for the ask,

På en slik måte at innen du faktisk går hen og ber om noe –

like any good proposal,

som i ethvert godt frieri –

it simply feels like the next logical step.

føles det rett og slett som det neste naturlige skrittet.

You see, stories are more than stories.

Dere skjønner, fortellinger er mer enn fortellinger.

They are the connective tissue

De er forbindelsesveven –

that links you to the solution in people's minds,

som knytter deg til løsninga i folk sine sinn, –

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

slik at når du faktisk presenterer løsningen eller tilbudet ditt –

they say, "It's about time.

sier de: “Det var på tide. –

I've been waiting for this."

– Dette har jeg ventet på.”

And once you've told your story

Og når du har fortalt historien din –

with all the confidence in the world, ask, invite,

med all verdens selvtillit – be om, inviter, –

propose, shout it from the rooftops.

fri til, si det rett ut.

Because by that time, if you found the right people,

Fordi da, hvis du har funnet riktig publikum, –

the next step you're suggesting

vil det neste steget du foreslår –

is something they'll want just as much as you do.

være noe de ønsker seg like mye som det du gjør.

And so,

Så derfor –

tell more stories.

fortell flere historier.

In fact, tell your stories.

Faktisk, fortell dine historier.

It might be the details surrounding your greatest losses,

Det er kanskje omstendighetene rundt dine største tap, –

your greatest wins

dine største seiere –

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

eller i sammenhengene hvor du fikk dine største lærepenger –

that will paint the pictures,

som vil tegne bildene, –

that will let people know, you understand my problem.

som vil la folk få vite at du forstår mitt problem.

And you understand my pursuit.

Og du forstår min jakt.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

Jeg ville helt klart være glad for å ta imot frieriet ditt.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

Og hvem vet, kanskje fortellingene dine vil tjene et større formål.

Maybe they'll help someone find connection, community

Kanskje vil de hjelpe noen til å finne en sammenheng, et fellesskap –

and a little bit of fun.

og litt moro.

Just like so many years ago,

På samme måten som, for alle de årene siden, –

Beverly Cleary's stories did for me.

fortellingene til Beverly Cleary gjorde for meg.

Thank you.

Takk.

(Applause)

(Applaus)