The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

תרגום: hila scherba עריכה: zeeva livshitz

Do you remember the first time you heard a really good story?

האם אתם זוכרים את הפעם הראשונה ששמעתם סיפור ממש טוב?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

אחת הפעמים הראשונות שלי הייתה כשקראתי את “רמונה הפרחחית” מאת בוורלי קלירי.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

כילדה אהבתי להתכרבל בכיסא האהוב עלי בסלון

and transport myself into the misadventures

ולהעביר את עצמי להרפתקאותיה

of Ramona Quimby.

של רמונה קווימבי.

Even now, I remember how my heart would race,

אפילו עכשיו, אני זוכרת איך הלב שלי היה דופק,

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

קראתי על איך היא נכנסת לצרות שוב ושוב בגלל התנהגות לא נכונה.

At the same time, as a shy suburban kid

יחד עם זאת, כילדת פרברים ביישנית

who often took myself a little bit too seriously,

שלעתים קרובות לקחה אותי קצת יותר מדי ברצינות,

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

באמת הערצתי את הגישה האוהבת שלה ואת הרוח חסרת הדאגות שלה.

I've always loved stories

תמיד אהבתי סיפורים

because they allow me to experience other worlds

כי הם מאפשרים לי לחוות עולמות אחרים

I didn't know anything about,

שלא ידעתי עליהם כלום,

yet helped me make sense of my own world at the same time.

ובכל זאת עזרו לי להבין את העולם שלי בו זמנית.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

אבל סיפורים אינם מיועדים רק לספרים, סרטים או בידור.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

הם אחד הכוחות החזקים ביותר על פני כדור הארץ לחבר, לשכנע

and influence our mindset, beliefs and behavior.

ולהשפיע על הלך הרוח, האמונות וההתנהגות שלנו.

And that's why storytelling is one of the most powerful

וזו הסיבה שסיפור סיפורים הוא אחד מהכלים העוצמתיים ביותר

marketing and leadership tools there is.

לשיווק ומנהיגות שיש.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

בעולם עמוס במסרים חסרי ברק נשכחים,

stories make us memorable.

סיפורים הופכים אותנו לבלתי נשכחים.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

לא רק זה, סיפורים יוצרים קשרים רבי עוצמה בין מספר הסיפורים

and the story listener.

למאזין לסיפור.

Eleanor Rankin, writes,

אלינור רנקין, כותבת,

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

אורי חסון, פרופסור לפסיכולוגיה ומדעי המוח באוניברסיטת פרינסטון,

discovered that as you hear a story unfold,

גילה שככל שאתם שומעים סיפור מתפתח,

your brainwaves actually start to synchronize

גלי המוח שלכם מתחילים למעשה להסתנכרן

with those of the storyteller.

עם אלה של מספר הסיפורים.

The greater the listener's comprehension,

ככל שהבנת המאזין גדולה יותר,

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

כך דפוסי גלי המוח שיקפו זה את זה בצורה קרובה יותר.

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

זה מביא משמעות חדשה לגמרי לביטוי

"get on the same wavelength," right?

"לעלות על אותו אורך גל", נכון?

But here's the best part of all:

אבל הנה החלק הטוב מכולם:

stories are proven to affect behavior.

הוכח כי סיפורים משפיעים על התנהגות.

Let's take the health care context, for example.

בואו ניקח למשל את ההקשר הרפואי.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

מלאני גרין, פרופסור לתקשורת באוניברסיטת באפלו,

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

אומרת שאנשים נוטים יותר לבצע שינויים באורח חייהם

and health habits

ובהרגלי הבריאות שלהם

if they see a character they relate to making the same change.

אם הם רואים דמות שהם מתחברים אליה לבצע את אותו שינוי.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

אז אם אי פעם רציתם לגרום למישהו לעשות משהו,

you would do well to learn how to tell better stories.

כדאי שתלמדו איך לספר סיפורים טובים יותר.

Yet too often we're telling the wrong stories

עם זאת, לעתים קרובות מדי אנו מספרים סיפורים לא נכונים

or we're not telling them at all.

או שאנחנו לא מספרים אותם בכלל.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

ולמעשה, אנחנו מבזבזים את זמננו ואת הדולרים היקרים שלנו על תוכניות,

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

קמפיינים ויוזמות שמפספסים מאוד את המטרה.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

ובכן, אני חוקרת סיפורים מאז שהייתי ילדה,

and I've been bringing them to life for more than a decade

ואני מביאה אותם לחיים במשך יותר מעשור

as a professional corporate marketer.

כמשווקת תאגידית מקצועית.

And today, I want to show you the easy way

והיום, אני רוצה להראות לכם את הדרך הקלה

to create your own stories that connect, persuade, influence

ליצור סיפורים משלכם המחברים, משכנעים, משפיעים

and break through all the clutter.

ופורצים את כל העומס.

So let's start at the beginning.

אז בואו נתחיל בהתחלה.

Number one, the problem and the pursuit.

מספר אחד, הבעיה והמרדף.

The problem and the pursuit.

הבעיה והמרדף.

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

אני מאמינה שהסיפור הגרוע מכולם הוא זה שמסופר מוקדם מדי.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

ובאמת, זו טעות נפוצה מאוד שעושים מספרי סיפורים שאפתנים.

We launch into a story

אנחנו מתחילים בסיפור

and don't know the first thing about who we're talking to.

ולא יודעים דבר על מי אנחנו מדברים.

Before you're qualified to tell anything,

לפני שאתם מוסמכים לספר משהו,

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

עליכם להבין לעומק את הבעיה והמרדף של הקהל שלך.

Their problem is where they are right now.

הבעיה שלהם היא איפה הם נמצאים עכשיו.

It's the issues that they're facing in their current state

אלה הנושאים שהם מתמודדים איתם במצבם הנוכחי

and how they feel about it.

ואיך הם מרגישים לגבי זה.

Their pursuit is where they want to be.

המרדף שלהם הוא איפה שהם רוצים להיות.

It's who they want to be,

זה מי שהם רוצים להיות,

and it's how they will feel in this future perfect world.

וכך הם ירגישו בעולם המושלם העתידי הזה.

Business development expert

מומחית לפיתוח עסקי

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

ומשפיעת המכירות המובילה בלינקדאין, ליז ג’יי סימפסון,

knows a little something about understanding

יודעת משהו קטן על להבין

her audience's problem and pursuit.

את הבעיה והמרדף של הקהל שלה.

To create messages for her email marketing,

כדי ליצור הודעות לשיווק הדוא“ל שלה,

her website and her social media content,

לאתר שלה ולתוכן המדיה החברתית שלה,

she listens to her clients

היא מקשיבה ללקוחותיה

and then begins to extract specific elements from what they've said

ואז מתחילה לחלץ אלמנטים ספציפיים ממה שהם אמרו

and infuses it into her language and her visuals.

ומכניסה אותם לשפה שלה ולתמונות הוויזואליות שלה.

The effect

האפקט

is a resounding “Girl!

הוא מהדהד "ילדה!

How did you do that?

איך עשית את זה?

Because every time I see something from you,

כי בכל פעם שאני רואה משהו ממך,

it feels like you're talking directly to me."

זה מרגיש כאילו את מדברת ישירות אלי.״

Now, how did she do it?

עכשיו, איך היא עשתה את זה?

Simply because she's taking time to understand

פשוט בגלל שהיא לוקחת זמן להבין

her audience's problem and pursuit.

את הבעיה והמרדף של הקהל שלה.

Now how did she get that understanding?

עכשיו, איך היא השיגה את ההבנה הזו?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

ובכן, זה בגלל שהיא חיה מתוך עיקרון סיפורים חזק מאוד,

which is this:

וזהו זה:

good story listening

האזנה טובה לסיפורים

always comes before a good story telling.

תמיד מגיעה לפני סיפור סיפורים טוב.

And so, number one, if you want to tell a good story,

וכך, קודם כל, אם אתם רוצים לספר סיפור טוב,

you have to understand your audience's problem and pursuit.

אתם צריכים להבין את הבעיה והמרדף של הקהל שלך.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

מספר שתיים, אתם צריכים להיות מסוגלים לצייר להם תמונה.

You have to be able to co-create a reality

עליכם להיות מסוגלים ליצור יחד מציאות

that shows you understand the problem,

שמראה שאתם מבינים את הבעיה,

yet hints at a better future.

ובכל זאת רומזים לעתיד טוב יותר.

To do this, you'll need a specific person,

לשם כך תזדקקו לאדם ספציפי,

a specific challenge,

אתגר ספציפי

specific imagery and specific feelings.

דימויים ספציפיים ורגשות ספציפיים.

Did I mention you should be specific?

הזכרתי שאתם צריכים להיות ספציפים?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

עכשיו ספציפי לא אומר ארוך ונמשך,

it just means you want to include some distinguishable characteristics

זה רק אומר שאתה רוצה לכלול כמה מאפיינים מובחנים

that your audience can relate to.

שהקהל שלכם יכול להתייחס אליהם.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

זו הסיבה שהמודעות של נייקי עם לברון ג’יימס

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

אינן כוללות חבורה של צילומי תקריב של נעליים שהם מוכרים.

They don't need to.

הם לא צריכים.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

הם מצאו את האדם המושלם בלברון ג’יימס לייצג אתגר ספציפי

relatable challenge,

שניתן להתייחס אליו

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

כלומר התגברות על מכשולים כדי לנצח יריב.

Then they utilize specific imagery

לאחר מכן הם משתמשים בדימויים ספציפיים

to represent a specific progression of feelings,

כדי לייצג התקדמות ספציפית של רגשות,

like defeat and discouragement,

כמו תבוסה וייאוש,

to hope and victory and resilience.

לתקווה וניצחון וחוסן.

And once you've been gripped by a story like that,

וברגע שאתם נתפסים בסיפור כזה,

doesn't it almost go without saying

האם זה לא כמעט מובן מאליו

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

שאתם רוצים ללבוש את אותו ציוד ספורט שלברון ג’יימס לובש?

To inspire action and shift beliefs,

כדי לעורר פעולה ולשנות אמונות,

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

ציירו תמונה חיה עבור הקהל שלכם באמצעות מילים ודימויים

that they can instantly recall when they think of you.

שהם יכולים לזכור מיד כשהם חושבים עליכם.

And so if you're going to tell a good story,

אז אם אתם הולכים לספר סיפור טוב,

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

אתם צריכים, קודם כל, לדעת את הבעיה והמרדף של הקהל שלכם.

You must, number two, paint them a picture

אתם חייבים, דבר שני, לצייר להם תמונה

that they can remember and repeat.

שהם יכולים לזכור ולחזור עליה.

And finally, number three, you must propose.

ולבסוף, דבר שלישי, אתם חייבים להציע.

You must propose.

אתם חייבים להציע.

The year was 2004.

השנה הייתה 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

הייתי אז בוגרת באוניברסיטת קנט סטייט,

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

והחבר שלי ערך מפגש בביתו,

which I, of course, attended.

בו, כמובן, השתתפתי.

And suddenly,

ופתאום,

when I least expected it, there were roses,

כשהכי פחות ציפיתי לזה, היו ורדים,

there was music,

הייתה מוזיקה,

and right there, in front of all my closest family and friends,

וממש שם, מול כל המשפחה והחברים הקרובים ביותר שלי,

he got down on one knee,

הוא ירד על ברך אחת,

he pulled out a ring,

הוא שלף טבעת,

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

ותוך רגע, כל פנטזיות הצעות הנישואין של הילדה הקטנה שלי התגשמו.

On the other hand, we have Curtis.

מצד שני, יש לנו את קרטיס.

Curtis, a couple of years back,

קרטיס, לפני כמה שנים,

was at a local outdoor music event.

היה באירוע מוזיקלי חיצוני מקומי.

And at the end of the event,

ובסוף האירוע,

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

הוא הזמין את חברתו ג’קי לעלות איתו על הבמה.

And so Jackie begins to wade through the crowd

וכך ג’קי מתחילה לדשדש בקהל

and find her way to the stage,

ולמצוא את דרכה לבמה,

and she climbs the steps to the stage,

והיא מטפסת במדרגות אל הבמה,

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

והיא קמה לשם והיא עומדת שם למעלה ומסתכלת על קרטיס.

The only problem was,

הבעיה היחידה הייתה,

she's looking at him like this.

שהיא מסתכלת עליו ככה.

(Laughter)

(צחוק)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

ללא מורא, קרטיס מתחיל לשפוך את לבו,

and he says, "Jackie, baby,

והוא אומר, "ג'קי, מותק,

I love you, girl."

אני אוהב אותך, ילדה."

(Laughter)

(צחוק)

He says, "Jackie, baby,

הוא אומר, "ג'קי, מותק,

You've been like an angel in my life."

היית כמו מלאך בחיי."

He said, "Jackie, baby,

הוא אמר, "ג'קי, מותק,

the writing is all over the wall.

הכתובת נמצאת על כל הקיר.

I want to spend the rest of my life with you."

אני רוצה לבלות איתך את שארית חיי.”

And he, too, gets down on one knee

וגם הוא יורד על ברך אחת

and he, too, pulls out a ring and he says,

והוא גם שולף טבעת ואומר,

"Jackie, will you marry me?"

"ג'קי, תינשאי לי?"

And right there,

ושם,

in front of all those people,

מול כל האנשים האלה,

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

ג’קי הביטה לו לתוך העיניים, והיא אמרה, “אני מצטערת, אבל לא,”

and walked off the stage.

ויצאה מהבמה.

(Laughter)

(צחוק)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

זהו המתח בו אנו עומדים כמשווקים ומנהיגים.

Because we're constantly making proposals.

כי אנחנו כל הזמן מציעים הצעות.

Buy my product, try my service,

קנו את המוצר שלי, נסו את השירות שלי,

come to my event, join my cause.

בואו לאירוע שלי, הצטרפו למטרה שלי.

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

וכמה שאנחנו רוצים לשמוע את כן הנלהב הזה,

we're also pretty afraid of the rejection of no.

אנחנו גם די מפחדים מדחיית לא.

I mean, let's be real.

אני מתכוונת, בואו נהיה אמיתיים.

Especially a public rejection like Curtis's,

במיוחד דחייה ציבורית כמו זו של קרטיס,

where, despite your best efforts,

שבה, למרות מיטב מאמציכם,

your preparation and your good intentions,

ההכנה שלכם וכוונותיכם הטובות,

it just fell flat.

היא פשוט התמוטטה.

But this is the power of story.

אבל זה כוחו של הסיפור.

Because stories make proposals extremely appealing

מכיוון שסיפורים מציעים הצעות מושכות ביותר

and stack the odds in your favor.

ועורמים את הסיכויים לטובתכם.

First, stories help you get the timing right.

ראשית, סיפורים עוזרים לכם לקבל את התזמון הנכון.

How many of you know,

כמה מכם יודעים

nobody wants you to propose marriage on the first date?

שאף אחד לא רוצה שתציעו נישואין בדייט הראשון?

(Laughter)

(צחוק)

But too often,

אבל לעתים קרובות מדי,

we expect our audiences to commit too soon.

אנחנו מצפים מהקהל שלנו להתחייב מוקדם מדי.

Well-placed stories slow down the process just enough

סיפורים ממוקמים היטב מאטים את התהליך מספיק

for you to build credibility and trust.

כדי שתוכלו לבנות אמינות ואמון.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

זה העיקרון שהסופר הנמכר של ניו יורק טיימס, גארי ויינרצ'וק,

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

מדבר עליו בספרו “ג‘אב, ג‘אב, ג’אב, אגרוף מימין:

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

איך לספר את הסיפור שלכם בעולם חברתי רועש“.

The idea is to give before you ask

הרעיון הוא לתת לפני שאתם מבקשים

and to give much more than you ask.

ולתת הרבה יותר ממה שאתם מבקשים.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

סיפורים טובים ממקמים אותנו כנותנים לפני שאנחנו מצפים לקבל.

Not only that, stories make proposals irresistible

לא רק זה, סיפורים מציעים הצעות שלא ניתן לעמוד בפניהן

because they allow us to build connection.

מכיוון שהם מאפשרים לנו לבנות קשר.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

סיפורים מחדירים באופן אדיר אלמנט אנושי לעסקים שלנו,

our brands and our programs that draws people in.

למותגים שלנו ולתוכניות שלנו שמושך אנשים פנימה.

So much so that by the time you do go in for the ask,

עד כדי כך שעד שאתם נכנסים לבקשה,

like any good proposal,

כמו כל הצעה טובה,

it simply feels like the next logical step.

זה פשוט מרגיש כמו הצעד ההגיוני הבא.

You see, stories are more than stories.

אתם מבינים, סיפורים הם יותר מסיפורים.

They are the connective tissue

הם רקמת החיבור

that links you to the solution in people's minds,

המקשרת אתכם לפתרון במוחם של אנשים,

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

כך שכאשר אתם מציגים את הפתרון שלכם או מציעים את ההצעה שלכם,

they say, "It's about time.

הם אומרים, "הגיע הזמן.

I've been waiting for this."

חיכיתי לזה".

And once you've told your story

וברגע שסיפרתם את הסיפור שלכם

with all the confidence in the world, ask, invite,

עם כל הביטחון שבעולם תשאלו, תזמינו, תציעו

propose, shout it from the rooftops.

תצעקו אותו מהגגות.

Because by that time, if you found the right people,

כי עד אז, אם מצאתם את האנשים הנכונים,

the next step you're suggesting

הצעד הבא שאתם מציעים

is something they'll want just as much as you do.

הוא משהו שהם ירצו בדיוק כמוכם.

And so,

וכך,

tell more stories.

ספרו עוד סיפורים.

In fact, tell your stories.

למעשה, ספרו את הסיפורים שלכם.

It might be the details surrounding your greatest losses,

ייתכן שהפרטים סביב ההפסדים הגדולים ביותר שלכם,

הניצחונות הגדולים ביותר שלכם

your greatest wins

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

או ההקשר שבו למדתם את שיעורי החיים הגדולים ביותר שלך

that will paint the pictures,

הם שיציירו את התמונות,

that will let people know, you understand my problem.

שיאפשרו לאנשים לדעת, אתם מבינים את הבעיה שלי.

And you understand my pursuit.

ואתם מבינים את המרדף שלי.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

בהחלט, נשמח לקבל את הצעתך.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

ומי יודע, אולי הסיפורים שלכם ישמשו מטרה גדולה יותר.

Maybe they'll help someone find connection, community

אולי הם יעזרו למישהו למצוא קשר, קהילה

and a little bit of fun.

וקצת כיף.

Just like so many years ago,

בדיוק כמו שלפני כל כך הרבה שנים,

Beverly Cleary's stories did for me.

הסיפורים של בוורלי קלירי עשו בשבילי.

Thank you.

תודה לך.

(Applause)

(מחיאות כפיים)