The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

Çeviri: Bilal Aytekin Gözden geçirme: Elif Usta

Do you remember the first time you heard a really good story?

Hayatınızda ilk gerçekten iyi bir hikaye dinleyişinizi hatırlıyor musunuz?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

Beverly Cleary’nin “Ramona the Pest” kitabı benim ilklerimdendi.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

Çocukken salonda en sevdiğim sandalyeye kıvrılıp

and transport myself into the misadventures

Ramona Quimby’nin talihsizliklerine ışınlanmaya bayılırdım.

of Ramona Quimby.

Even now, I remember how my heart would race,

Yaramazlığı yüzünden bulaştığı belalara

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

kalbimin nasıl güm güm attığı bugün bile aklımda.

At the same time, as a shy suburban kid

Ama aynı zamanda, belki biraz kasıntı

who often took myself a little bit too seriously,

bir yan mahalle çocuğu olarak onun

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

bu eğlence peşinde koşan tutumuna ve kaygısız ruhuna hayrandım.

I've always loved stories

Bana bambaşka diyarları gösterirken

because they allow me to experience other worlds

I didn't know anything about,

bir yandan da kendi dünyamı

yet helped me make sense of my own world at the same time.

anlamlandırmamı sağladıkları için hikayeleri hep sevmişimdir.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

Ama hikaye dediğin sadece kitap, film ya da eğlence dünyasına konu değildir.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

Bakış açılarımızı birbirine bağlayacak, bizi farklı inançlara çekecek

and influence our mindset, beliefs and behavior.

ve davranışlarımızı etkileyecek en büyük güçlerdendir.

And that's why storytelling is one of the most powerful

İşte bu yüzden hikaye anlatıcılığı

marketing and leadership tools there is.

en güçlü pazarlama ve liderlik araçlarından biridir.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

Unutulması kolay, ışıltısız mesajlarla dolu bir dünyada

stories make us memorable.

hikayeler bizi unutulmaz kılıyor.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

Hem de anlatıcıyla dinleyici arasında

and the story listener.

güçlü bağlantılar oluşturuyor.

Eleanor Rankin, writes,

Princeton Üniversitesi’nde

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

psikoloji ve sinirbilim profesörü Uri Hasson’ın hikaye ilerledikçe

discovered that as you hear a story unfold,

beyin dalgalarınızın anlatıcınınkiyle

your brainwaves actually start to synchronize

senkronize olmaya başladığını keşfettiğini söylüyor Eleanor Rankin.

with those of the storyteller.

The greater the listener's comprehension,

Dinleyicinin kavrayışı ne kadar büyükse

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

beyin dalgası örüntüleri birbirini o kadar yakından yansıtıyormuş.

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

“Aynı frekansta olma” ifadesine ayrı bir boyut katıyor, değil mi?

"get on the same wavelength," right?

But here's the best part of all:

En iyi yanıysa şu:

stories are proven to affect behavior.

Hikayelerin davranışlarımızı etkilediği kanıtlanmış bir şey.

Let's take the health care context, for example.

Örneğin sağlık hizmetleri bağlamını ele alalım.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

Buffalo Üniversitesi iletişim profesörü Melanie Green

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

yaşam tarzı ve sağlık alışkanlığımızda bir değişiklik yapmaya

and health habits

bizim gibi biri yaparsa

if they see a character they relate to making the same change.

daha yatkın olduğumuzu söylüyor.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

Yani hayatta hiç birine bir şey yaptırmak istediyseniz

you would do well to learn how to tell better stories.

daha iyi hikaye anlatmayı öğrenmeniz yararınıza olur.

Yet too often we're telling the wrong stories

Yine de çoğu zaman ya yanlış hikayeyi anlatıyoruz

or we're not telling them at all.

ya da hiç anlatmıyoruz.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

Günün sonunda zamanımızı ve değerli paramızı çok alakasız

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

kampanya ve girişimlere harcıyoruz.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

Çocukluğundan beri hikayeler üzerinde çalışan

and I've been bringing them to life for more than a decade

ve on yıldan uzun süredir profesyonel pazarlamacı olarak

as a professional corporate marketer.

bunları hayata geçiren biri olarak

And today, I want to show you the easy way

bugün size hayatlarımızdaki tüm keşmekeşi

to create your own stories that connect, persuade, influence

birbirine bağlayıp insanları ikna edip etkileyen hikayeler yaratmanın

and break through all the clutter.

kolay bir yolunu göstermek istiyorum.

So let's start at the beginning.

O halde en baştan başlayalım.

Number one, the problem and the pursuit.

Bir numara, sorun ve arayış.

The problem and the pursuit.

Sorun ve arayış.

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

Bence en kötü hikaye erken anlatılan hikayedir.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

Hikaye anlatıcısı olmak isteyenlerin hakikaten sıkça düştüğü bir yanlış.

We launch into a story

Bir hikayeye başlıyorsun

and don't know the first thing about who we're talking to.

ama karşındakini tanımıyorsun bile.

Before you're qualified to tell anything,

Anlatabiliyorum demeden önce

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

karşınızdakinin sorununu ve arayışını iyice anlamalısınız.

Their problem is where they are right now.

Sorunları şu an oldukları yer,

It's the issues that they're facing in their current state

halihazırda karşılaştıkları zorluklar

and how they feel about it.

ve bu konuda nasıl hissettikleridir.

Their pursuit is where they want to be.

Arayışları ise olmak istedikleri yerdir, kişidir,

It's who they want to be,

and it's how they will feel in this future perfect world.

ideal dünyada kendilerini nasıl hissedecekleridir.

Business development expert

İş geliştirme uzmanı ve bir numaralı LinkedIn satışçısı Liz J. Simpson

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

knows a little something about understanding

dinleyicisinin sorununu ve arayışını anlamak hakkında bir iki şey biliyor.

her audience's problem and pursuit.

To create messages for her email marketing,

E-posta pazarlamalarında, web sitesinde

her website and her social media content,

ve sosyal medya içeriklerinde

she listens to her clients

müşterisinin sesini dinliyor

and then begins to extract specific elements from what they've said

ve onların cümlelerinden belli başlı ögeleri

and infuses it into her language and her visuals.

kendi diline ve görsellerine katıyor.

The effect

Neticede aldığı tepki çarpıcı bir “Yok artık!

is a resounding “Girl!

How did you do that?

Bunu nasıl yapıyorsun? Ne zaman bir işini görsem

Because every time I see something from you,

it feels like you're talking directly to me."

sanki direkt bana söylüyorsun.” oluyor.

Now, how did she do it?

Peki bunu nasıl yapıyor?

Simply because she's taking time to understand

Basitçe, dinleyicisinin sorun ve arayışını anlamaya zaman ayırdığı için.

her audience's problem and pursuit.

Now how did she get that understanding?

Peki bu anlayışı nereden ediniyor?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

Çünkü çok güçlü bir anlatıcılık prensibi var.

which is this:

O da şu:

good story listening

İyi bir dinleyicilik daima

always comes before a good story telling.

iyi bir anlatıcılıktan önce gelir.

And so, number one, if you want to tell a good story,

O yüzden iyi bir hikaye anlatmak istiyorsanız

you have to understand your audience's problem and pursuit.

dinleyicinizin sorun ve arayışını anlamak önce geliyor.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

İkinci sırada, onlara bir resim çizmek var.

You have to be able to co-create a reality

Bir yandan sorunu anladığınızı gösteren

that shows you understand the problem,

bir yandan da ideal geleceğe işaret eden

yet hints at a better future.

bir gerçekliği beraber yaratmanız gerek.

To do this, you'll need a specific person,

Bunun için, önünüzde spesifik bir şahıs

a specific challenge,

spesifik bir zorluk,

specific imagery and specific feelings.

spesifik bir imaj ve duygu bulunması gerek.

Did I mention you should be specific?

Spesifik olun demiş miydim?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

Spesifik deyince binbir detaydan bahsetmiyorum.

it just means you want to include some distinguishable characteristics

Dinleyicinin kendisini görebileceği birtakım

that your audience can relate to.

ayırt edici özellikler ekleyeceksiniz.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

Nike’ın LeBron James reklamlarının

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

bir sürü ayakkabı fotoğrafından ibaret olmamasının nedeni budur.

They don't need to.

Buna gerek yok ki.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

LeBron James’te spesifik ve insanların kendine yakın bulabileceği

relatable challenge,

bir olgu var zaten.

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

Rakibini yenmek için engelleri aşmak.

Then they utilize specific imagery

Bu olduktan sonra

to represent a specific progression of feelings,

spesifik imajlarla, yenilgi ve umutsuzluk;

like defeat and discouragement,

umut, zafer ve dirayet gibi hisleri

to hope and victory and resilience.

bir sıra halinde bize sunuyorlar.

And once you've been gripped by a story like that,

Bir kere böyle bir hikayeye kapıldıysanız

doesn't it almost go without saying

LeBron James’in ürünlerini istemenizin içten bile olmaması normal değil mi?

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

To inspire action and shift beliefs,

Eyleme geçirmek ve inançları değiştirmek için

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

kelimeler ve imajlar yoluyla dinleyicinize öyle net bir resim çizin ki

that they can instantly recall when they think of you.

sizi düşününce direkt akıllarına o gelsin.

And so if you're going to tell a good story,

O yüzden iyi bir hikaye anlatacaksanız

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

önce dinleyicinizin sorun ve arayışını bileceksiniz.

You must, number two, paint them a picture

Sonra da onlara hatırlayıp tekrar edebilecekleri

that they can remember and repeat.

bir resim çizeceksiniz.

And finally, number three, you must propose.

Üçüncü ve son nokta, teklif etmek.

You must propose.

Teklif edeceksiniz.

The year was 2004.

Sene 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

Kent Eyalet Üniversitesi’nde son sınıfım.

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

Erkek arkadaşım insanları evine çağırdı.

which I, of course, attended.

Ben de elbette gittim.

And suddenly,

En beklemediğim anda

when I least expected it, there were roses,

birden güller çıktı,

there was music,

müzik başladı.

and right there, in front of all my closest family and friends,

Tam orada, en yakınlarım ve arkadaşlarımın önünde

he got down on one knee,

diz çöktü.

he pulled out a ring,

Bir yüzük çıkardı.

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

Küçük bir kızken kurduğum bütün evlilik teklifi fantezilerim bir anda gerçek oldu.

On the other hand, we have Curtis.

Öte yandan, bir de Curtis var.

Curtis, a couple of years back,

İki sene öncesinde

was at a local outdoor music event.

şehrindeki bir açık hava konserindeydi.

And at the end of the event,

Konserin sonunda

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

kız arkadaşı Jackie’yi sahneye çıkardı.

And so Jackie begins to wade through the crowd

Jackie kalabalığın içinden sahnenin yolunu buldu,

and find her way to the stage,

and she climbs the steps to the stage,

basamakları çıktı,

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

orada durup Curtis’e bakıyor.

The only problem was,

Tek sorun,

she's looking at him like this.

ona böyle bakmasıydı.

(Laughter)

(Kahkaha)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

Cesareti kırılmayan Curtis içini dökmeye başladı.

and he says, "Jackie, baby,

“Jackie, bebeğim. Seni seviyorum yavrum.”

I love you, girl."

(Laughter)

(Kahkaha)

He says, "Jackie, baby,

“Jackie, bebeğim. Sen benim hayatıma girmiş bir meleksin.

You've been like an angel in my life."

He said, "Jackie, baby,

“Jackie, bebeğim. Bu iş ya öyle ya böyle olacak.

the writing is all over the wall.

I want to spend the rest of my life with you."

Geri kalan hayatımı seninle geçirmek istiyorum.”

And he, too, gets down on one knee

O da diz çöktü.

and he, too, pulls out a ring and he says,

O da bir yüzük çıkardı ve dedi ki

"Jackie, will you marry me?"

“Jackie, benimle evlenir misin?”

And right there,

Tam orada,

in front of all those people,

bütün o insanların önünde,

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

Jackie tam gözlerinin içine bakıp “Kusura bakma ama hayır.” dedi

and walked off the stage.

ve sahneden indi.

(Laughter)

(Kahkahalar)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

Pazarlamacılar ve liderler olarak içinde bulunduğumuz gerilim işte bu.

Because we're constantly making proposals.

Sürekli tekliflerde bulunuyoruz.

Buy my product, try my service,

“Ürünümü al”, “hizmetimi dene”,

come to my event, join my cause.

“etkinliğime gel”, “davama katıl.”

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

Her ne kadar coşkulu bir “Evet!” duymak istesek de

we're also pretty afraid of the rejection of no.

“Hayır”ın bitiriciliğinden de bir o kadar korkuyoruz.

I mean, let's be real.

Gelin ciddi olalım.

Especially a public rejection like Curtis's,

Özellikle bu Curtis’inki gibi, elinden geleni yapmana,

where, despite your best efforts,

tüm hazırlığın ve iyi niyetinle

your preparation and your good intentions,

halka açık bir şekilde reddedilmek

it just fell flat.

ve her şeyin boşa gitmesi.

But this is the power of story.

Ama hikayenin gücü de işte bu.

Because stories make proposals extremely appealing

Hikaye teklifi son derece çekici hale getirip

and stack the odds in your favor.

olasılıkları lehinize çeker.

First, stories help you get the timing right.

Her şeyden önce, hikaye dediğin zamanlamayı tutturmana yardımcı olur.

How many of you know,

Kaçınız ilk buluşmada evlenme teklifi edilmeyeceğini biliyor?

nobody wants you to propose marriage on the first date?

(Laughter)

(Kahkahalar)

But too often,

Ama çoğu zaman

we expect our audiences to commit too soon.

dinleyicinin aceleyle adım atmasını bekliyoruz.

Well-placed stories slow down the process just enough

Yerinde hikayeler, süreci tam da itibar ve güven

for you to build credibility and trust.

oluşturabileceğiniz kadar yavaşlatır.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

New York Times en çok satan yazarlarından Gary Vaynerchuk’un

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

“Rakibini Yere Ser: Sosyal Medya Çağında Hikaye Anlatmak”

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

adlı kitabında anlattığı ilke budur.

The idea is to give before you ask

Ana fikir, istemeden önce vermek

and to give much more than you ask.

ve istediğinden çok daha fazlasını vermektir.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

İyi bir hikaye bizi almayı beklemeden önce veren konumuna koyar.

Not only that, stories make proposals irresistible

Bununla da kalmayıp teklifleri karşı konulmaz kılar

because they allow us to build connection.

çünkü bağlantı kurmamıza vakit tanır.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

Hikayelerin işletmemiz, markamız ve programlarımıza

our brands and our programs that draws people in.

ustaca kattığı insani unsur insanları çeker.

So much so that by the time you do go in for the ask,

O kadar ki iş talep etmeye geldiğinde herhangi bir iyi teklifte olduğu gibi

like any good proposal,

it simply feels like the next logical step.

bu en makul adım haline gelmiştir.

You see, stories are more than stories.

Görüyorsunuz, bir hikaye hikayeden fazlasıdır.

They are the connective tissue

Sizi insanların zihnindeki çözüme bağlayan dokudur.

that links you to the solution in people's minds,

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

Çözümünüzü sunduğunuz ya da teklifinizi yaptığınızda

they say, "It's about time.

“Zamanı gelmişti. Ben de bunu bekliyordum,” dedirtir.

I've been waiting for this."

And once you've told your story

Olanca özgüveninizle hikayenizi anlatın,

with all the confidence in the world, ask, invite,

sonra ister isteyin, davet, teklif edin, isterseniz de çatılara çıkıp haykırın.

propose, shout it from the rooftops.

Because by that time, if you found the right people,

Çünkü o zamana kadar, doğru insanları bulduysanız

the next step you're suggesting

önerdiğiniz bir sonraki adım

is something they'll want just as much as you do.

onların da sizin kadar isteyecekleri bir şeydir.

And so,

O yüzden

tell more stories.

daha fazla hikaye anlatın.

In fact, tell your stories.

Hatta, kendi hikayelerinizi anlatın.

It might be the details surrounding your greatest losses,

En acı kayıplarınızı, en büyük zaferlerinizi

your greatest wins

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

ya da öğrendiğiniz en önemli dersleri anlatabilirsiniz.

that will paint the pictures,

Yeter ki resmi çizsin,

that will let people know, you understand my problem.

insanlara sorunlarını ve arayışlarını anladığınızı göstersin.

And you understand my pursuit.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

“Teklifini seve seve kabul ederim,” dedirtsin.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

Kim bilir, belki hikayeleriniz daha büyük bir amaca hizmet eder.

Maybe they'll help someone find connection, community

Belki birine bir bağlantı, topluluk hissi veya biraz olsun eğlence getirir.

and a little bit of fun.

Just like so many years ago,

Tıpkı yıllar önce Beverly Cleary’nin hikayelerinin bana getirdiği gibi.

Beverly Cleary's stories did for me.

Thank you.

Teşekkürler.

(Applause)

(Alkış)