The Rise of China's Homegrown Brands — and Why They Matter | Roger Hu | TED

Çeviri: Eren Gokce Gözden geçirme: Elza Elif Mehdiyev

Picture a boardroom in China.

Çin'de bir toplantı odası hayal edin.

What do you see?

Ne görüyorsun?

Well, big changes are coming.

Büyük değişiklikler geliyor.

In the next decade,

Önümüzdeki on yılda,

you will start to see much younger faces filling up these spaces.

bu alanları dolduran çok daha genç yüzler görmeye başlayacaksınız.

I'm not just talking about China's international giants.

Sadece Çin'in uluslararası devlerinden bahsetmiyorum.

I’m talking about China’s small- and medium-sized local businesses.

Çin'in küçük ve orta ölçekli yerel işletmelerinden bahsediyorum.

With 100 to 500 million US dollars in revenue.

100 ila 500 milyon ABD doları geliri ile.

There are local giants in beverage, snacks or fashion.

İçecek, atıştırmalık veya modada yerel devler var.

As we speak,

Konuştuğumuz

there are 50-, 60- and 70-year-old founders

sırada, yönetim kurulunun geçişe hazırlanmakta

who are getting ready for a boardroom transition.

olduğu, 50, 60 ve 70 yaşındaki kurucular var.

And a whole new generation will rise to power.

Ve yepyeni bir nesil iktidara gelecek.

Why does this matter, you might ask.

Bu neden önemli diye sorabilirsin.

Because competition is only about to get fiercer in China,

Çünkü rekabet Çin’de daha da şiddetlenmek üzere

and the new masterminds behind these businesses

ve bu işletmelerin arkasındaki yeni beyinler de aile

are also eager to take their family businesses onto the global stage.

şirketlerini küresel sahneye taşımak için istekli.

I live in China.

Çin'de yaşıyorum.

I spent the last 10 years consulting with Chinese companies,

Son 10 yılımda Çinli şirketlere danışmanlık yaptım

and I've worked with over 50 chairpersons.

ve 50'den fazla başkanla çalıştım.

From my conversations with them and the broader data,

Onlarla yaptığım konuşmalardan ve daha geniş verilerden,

I can tell you that those local players

size bu yerel oyuncuların birçok sektörde

are gradually gaining market share across many industries.

yavaş yavaş pazar payı kazandığını söyleyebilirim.

So why are these local companies suddenly more competitive?

Peki neden bu yerel şirketler birden daha rekabetçi oldular?

One big reason is that these new leaders look nothing like their parents.

Bunun büyük bir nedeni, bu yeni liderlerin ebeveynlerine benzememeleridir.

They grew up with greater access to the internet.

İnternete daha fazla erişimle büyüdüler.

They left China to study business in the US, the UK, Australia,

ABD, İngiltere, Avustralya, Kanada ve Singapur’da işletme okumak için

Canada and Singapore.

Çin'den ayrıldılar.

They are multilingual.

Çok dilliler.

They have advanced degrees.

İleri dereceleri var.

They can tap into their vast networks of professional services,

Geniş profesyonel hizmetler, özel sermaye ve risk

private equity and venture capital.

sermayesi ağlarından yararlanabilirler.

And now they are coming home to take over their family businesses,

Ve şimdi aile şirketlerini devralmak, onları dünya sahnesine çıkarmak

catapult them onto the world stage

ve Çin'deki iş dünyasının çehresini

and change the face of business in China forever.

sonsuza dek değiştirmek için harekete geçiyorlar.

Here is what you can expect.

İşte bekleyebilecekleriniz.

Number one, fewer copycats and more innovation.

Bir numara, daha az taklitçi ve daha fazla yenilik.

In the 1970s and '80s,

1970'lerde ve 80'lerde

many entrepreneurs were cash-strapped.

birçok girişimci nakit sıkıntısı çekiyordu.

To succeed fast,

Hızlı başarılı olmak için,

let's just say imitation was the sincerest form of flattery.

diyelim ki taklit, iltifatın en içten şekliydi.

If you saw someone selling energy drink,

Enerji içeceği satan birini görseydiniz,

you'd launch your own energy drink.

kendi enerji içeceğinizi başlatırdınız.

However, this new generation knows that copycatting is a dead-end model.

Ancak, bu yeni nesil, kopyalamanın çıkmaz bir model olduğunu biliyor.

They are figuring out how to kickstart innovation in-house

Rekabet yoluyla şirket içinde inovasyonu nasıl

through competition.

başlatacaklarını öğreniyorlar.

For example,

Örneğin,

I worked with a snack company who was struggling with sluggish sales.

yavaş satışlarla mücadele eden bir atıştırmalık şirketiyle çalıştım.

Their research and development process was just not working.

Araştırma ve geliştirme süreçleri işe yaramadı.

They developed a lot of new flavors

Pek çok yeni lezzet geliştirdiler

but nothing truly innovative.

ama gerçekten yenilikçi bir şey yok.

Until the second generation came up with a surprising idea.

İkinci nesil şaşırtıcı bir fikirle ortaya çıkana kadar.

They split this large R and D team into two smaller teams

Bu büyük Ar-Ge takımını birbirlerine karşı rekabet

to compete against each other.

etmek için iki küçük takıma ayırdılar.

The team with the winning product would get a share of profits.

Kazanan ürüne sahip ekip kardan pay alacaktı.

When one of the teams talked with their consumers,

Ekiplerden biri tüketicileriyle konuştuğunda,

they realized there is an unmet need.

karşılanmamış bir ihtiyaç olduğunu fark ettiler.

Their beef jerky packaging was difficult to open,

Kuru sığır eti ambalajlarının açılması zordu

and the beef was too long and too tough.

ve sığır eti çok uzun ve çok sertti.

The consumer felt self-conscious eating it in public or at work.

Tüketici, onu toplum içinde veya işte yerken kendini rahatsız hissetti.

So the team redesigned the packaging

Böylece ekip ambalajı yeniden tasarladı

and made the jerky smaller and softer.

ve kuru eti daha küçük ve daha yumuşak hale getirdi.

This design won the blind test

Bu tasarım körlük testini kazandı

and was launched to the market,

ve özellikle şirketin orijinal

where it enjoyed great sales,

lezzet kuru etinde büyük

especially in the company's original flavor jerky.

satışlar elde ettiği pazara sunuldu.

And the winning team got five percent of all the profits

Ve kazanan takım, orijinal hedefi aşan tüm

that exceeded the original target.

karların yüzde beşini aldı.

Since the new generation launched this new system,

Yeni nesil bu yeni sistemi başlattığından beri,

new products have generated over 40 percent

yeni ürünler şirketin yıllık satış gelirinin

of the company's annual sales revenue.

yüzde 40′ından fazlasını oluşturdu.

Number two,

İki numara,

smart investments in bold ideas.

cesur fikirlere akıllı yatırımlar.

Many first-generation entrepreneurs in China succeeded through grit,

Çin'deki birçok birinci nesil girişimci, cesaretle, deneyimle ve

through experience and through keen market intuition.

keskin pazar sezgisiyle başarılı oldu.

They didn't have an MBA or professional team to fall back on.

Bir MBA veya başvuracak profesyonel ekipleri yoktu.

When it came to making big decisions,

Büyük kararlar vermek söz konusu olduğunda,

they often went with their gut.

genellikle içgüdülerine başvurdular.

Of course, failure wasn't a bad teacher either,

Elbette başarısızlık da kötü bir öğretmen değildi,

but this new generation can think like an objective investor.

ama bu yeni nesil objektif bir yatırımcı gibi düşünebilir.

I worked with a plant-based beverage company

Kurucusu içeceklerini her zaman restoranlara satan,

whose founder had always sold their drinks to restaurants,

asla doğrudan tüketiciye satmayan bitki bazlı bir içecek

never direct to consumer.

şirketiyle çalıştım.

But when COVID hit the restaurants, their sales plummeted.

Ancak COVID restoranları vurduğunda, satışları düştü.

The second generation knew they needed a change,

İkinci nesil değişime ihtiyaç duyduklarını biliyordu,

even if change was hard.

değişim zor olsa bile.

So she first founded an investment committee

Bu yüzden önce bir yatırım komitesi kurdu

and then announced open auditions to fund new business ideas.

ve ardından yeni iş fikirlerini finanse etmek için açık seçmeler duyurdu.

The winning idea would get funding,

Kazanan fikir fon alacak, ancak

but financial performance would be quarterly reviewed

finansal performans yatırım komitesi tarafından üç ayda

by the investment committee.

bir gözden geçirilecektir.

One sales manager suggested switching from large glass bottles

Bir satış müdürü, büyük cam şişelerden daha küçük kâğıt

to smaller paper carton packaging.

karton ambalajlara geçmeyi önerdi.

They'd market them to mothers as a nutritious breakfast drink

Onları susam gibi, yasemin gibi çocuk dostu tatlarla besleyici bir kahvaltı

with kid-friendly flavors like sesame, like jasmine.

içeceği olarak annelere pazardılar.

When it launched, within three months,

Piyasaya sürüldüğünde, üç ay içinde,

the new drink ranked into the top three plant-based milks

yeni içecek, büyük e-ticaret platformlarında ilk üç bitki

on major e-commerce platforms.

bazlı süt arasında yer aldı.

With this investor mindset,

Bu yatırımcı zihniyeti ile yeni

the new generation is helping team members become the CEO of their own ideas.

nesil, ekip üyelerinin kendi fikirlerinin CEO’su olmalarına yardımcı oluyor.

And number three,

Üçüncüsü,

businesses will expand into the entire ecosystem.

işletmeler tüm ekosisteme yayılacak.

In an age of scarcity,

Kıtlık çağında,

first-generation entrepreneurs focused on doing one thing

birinci nesil girişimciler bir şeyi yapmaya

and doing it right.

ve doğru yapmaya odaklandı.

But the new generation grew up with internet giants

Ancak yeni nesil, devasa dijital ekosistemler inşa eden

who have built massive digital ecosystems:

internet devleriyle büyüdü: Birbirine bağlı geniş

vast interconnected networks of e-commerce,

e-ticaret ağları, lojistik, sosyal medya,

logistics, social media, payment, etc.

ödeme vb. Tek bir şey

They don't just do one thing,

yapmıyorlar, neredeyse

they do nearly everything.

her şeyi yapıyorlar.

I worked with a livestock producer

Kurucusu en kaliteli domuz eti

whose founder focused on rearing the highest quality pork and poultry,

ve kümes hayvanları yetiştirmeye odaklanan bir hayvancılık üreticisiyle çalıştım

and they were very successful.

ve çok başarılıydılar.

But the second generation is thinking way bigger than raising livestock.

Ancak ikinci nesil hayvan yetiştirmekten çok daha büyük düşünüyor.

It's only the first step in a very long value chain.

Bu çok uzun bir değer zincirinin sadece ilk adımıdır.

What if they expanded downstream?

Ya aşağı doğru genişlerlerse?

They could get into meat processing

Et işleme sürecine başlayabilirler ve

and develop their own line of sliced ham,

kendi dilimlenmiş jambon, sosis ve kuru et serilerini

sausage and jerky.

geliştirebilirler.

They could even invest in companies that buy their meat products,

Börek markaları gibi et ürünlerini satın alan şirketlere bile

like dumpling brands.

yatırım yapabilirler.

By thinking about the entire ecosystem,

Çiftçilikten gıdaya, hatta perakendeye kadar

from farming to food and even to retail,

tüm ekosistemi düşünerek tedarik zincirini

they can simplify the supply chain,

basitleştirip daha az harcayabilir,

spend less, earn more and expand faster.

daha fazla kazanabilir ve daha hızlı genişleyebilirler.

All three of these examples show what's possible

Bu örneklerin üçü de gelecekteki ikinci nesil liderler

when the future second-generation leaders take over Chinese businesses.

Çinli işletmeleri devraldığında neyin mümkün olduğunu gösteriyor.

They’re not just looking to imitate

Sadece taklit etmek değil, kendi

but to create and lead their own ecosystems

ekosistemlerini yaratmak ve yönetmek ve her büyüme

and be bullish on every growth opportunity.

fırsatı konusunda iyimser olmak istiyorlar.

These new leaders don't shy away from competition.

Bu yeni liderler rekabetten uzak durmuyor.

In fact, they embrace it

Aslında, onu kucaklar

and push change vertically and laterally.

ve değişimi dikey ve yanal olarak iterler.

And they don't take no for an answer.

Ve hayırı cevap olarak kabul etmiyorlar.

To compete internationally,

Uluslararası rekabet edebilmek için,

we might even see a new wave of major multinational companies

Çin'den yeni bir çok uluslu şirket dalgasının ortaya çıktığını

emerge from China.

bile görebiliriz.

So don't be surprised

Önümüzdeki yıllarda

when China's boardrooms have a lot less gray hair in the coming years.

Çin'in yönetim kurulu odaları çok daha az gri saçlara sahip olduğunda şaşırmayın.

China's future has never looked more colorful.

Çin'in geleceği hiç bu kadar renkli görünmemişti.

Thank you.

Teşekkür ederim.