The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

Traductor: Lucía Martínez Calzada Revisor: Sebastian Betti

Do you remember the first time you heard a really good story?

¿Recuerdas la primera vez que escuchaste una historia realmente buena?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

Una de mis primeras veces fue cuando leí «Ramona la chinche» de Beverly Cleary.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

De niña, me encantaba acurrucarme en mi silla favorita de nuestra sala de estar

and transport myself into the misadventures

y transportarme a las desventuras

of Ramona Quimby.

de Ramona Quimby.

Even now, I remember how my heart would race,

Incluso ahora, recuerdo cómo se aceleraba mi corazón

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

al leer cómo se metía en problemas una y otra vez por portarse mal.

At the same time, as a shy suburban kid

Al mismo tiempo, siendo una niña tímida de los suburbios

who often took myself a little bit too seriously,

que a menudo me tomaba demasiado en serio,

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

admiraba mucho su actitud divertida y su espíritu despreocupado.

I've always loved stories

Siempre me han gustado las historias

because they allow me to experience other worlds

porque me permiten experimentar otros mundos de los que

I didn't know anything about,

no sabía nada y, al mismo tiempo,

me ayudaron a dar sentido a mi propio mundo.

yet helped me make sense of my own world at the same time.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

Pero las historias no son solo para libros, películas o entretenimiento.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

Son una de las fuerzas más poderosas del planeta para conectar, persuadir

and influence our mindset, beliefs and behavior.

e influir en nuestra mentalidad, creencias y comportamiento.

And that's why storytelling is one of the most powerful

Y es por eso que la narración de historias es una de las herramientas

marketing and leadership tools there is.

de marketing y liderazgo más poderosas que existen.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

En un mundo repleto de mensajes olvidables y mediocres,

stories make us memorable.

las historias nos hacen memorables.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

No solo eso, las historias crean conexiones poderosas entre el narrador

and the story listener.

y el que escucha la historia.

Eleanor Rankin, writes,

Eleanor Rankin, escribe,

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

Uri Hasson, profesor de psicología y neurociencia en Princeton,

discovered that as you hear a story unfold,

descubrió que cuando escuchas cómo se desarrolla una historia,

your brainwaves actually start to synchronize

tus ondas cerebrales comienzan a sincronizarse

with those of the storyteller.

con las del narrador.

The greater the listener's comprehension,

Cuanto mayor es la comprensión del oyente,

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

más se parecen los patrones de las ondas cerebrales.

Casi le da un nuevo significado a la frase

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

«estar en la misma onda», ¿verdad?

"get on the same wavelength," right?

But here's the best part of all:

Pero esta es la mejor parte de todo:

stories are proven to affect behavior.

se ha demostrado que las historias afectan el comportamiento.

Let's take the health care context, for example.

Tomemos el contexto de la atención médica, por ejemplo.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

Melanie Green, profesora de comunicación de la Universidad de Buffalo,

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

dice que las personas tienden a hacer cambios en su estilo de vida

and health habits

y hábitos de salud

if they see a character they relate to making the same change.

si ven a un personaje con el que se relacionan haciendo el mismo cambio.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

Por eso, si alguna vez has querido que alguien hiciera algo,

you would do well to learn how to tell better stories.

harías bien en aprender a contar mejores historias.

Yet too often we're telling the wrong stories

Sin embargo, con demasiada frecuencia contamos historias equivocadas

or we're not telling them at all.

o no las contamos en absoluto.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

De hecho, estamos perdiendo nuestro tiempo y nuestro valioso dinero en programas,

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

campañas e iniciativas que no dan en el blanco.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

Bueno, llevo estudiando historias desde que era niña

and I've been bringing them to life for more than a decade

y las he dado vida durante más de una década

as a professional corporate marketer.

como profesional del marketing corporativo

And today, I want to show you the easy way

Y hoy, quiero mostrarte la manera más fácil de

to create your own stories that connect, persuade, influence

crear tus propias historias que conecten, persuadan, influyan

and break through all the clutter.

y acaben con todo el desorden.

So let's start at the beginning.

Así que empecemos por el principio.

Number one, the problem and the pursuit.

Número uno, el problema y la búsqueda.

The problem and the pursuit.

El problema y la búsqueda.

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

Sabes, creo que la peor historia de todas es la que se cuenta demasiado pronto.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

Y, en verdad, este es un error muy común que cometen los aspirantes a narradores.

We launch into a story

Nos lanzamos a una historia

and don't know the first thing about who we're talking to.

y no sabemos ni lo más mínimo de con quién estamos hablando.

Before you're qualified to tell anything,

Antes de estar cualificado para contar algo,

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

debes entender a fondo el problema y la búsqueda de tu audiencia.

Their problem is where they are right now.

Su problema es dónde se encuentran ahora mismo.

It's the issues that they're facing in their current state

Son los problemas a los que se enfrentan en su estado actual

and how they feel about it.

y cómo se sienten al respecto.

Their pursuit is where they want to be.

Su búsqueda es donde quieren estar.

It's who they want to be,

Es lo que quieren ser

and it's how they will feel in this future perfect world.

y es cómo se sentirán en este futuro mundo perfecto.

Liz J. Simpson,

Business development expert

experta en desarrollo empresarial

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

y principal influenciadora de ventas de LinkedIn,

knows a little something about understanding

sabe un poco sobre cómo entender

her audience's problem and pursuit.

los problemas y los objetivos de su audiencia.

To create messages for her email marketing,

Para crear mensajes para su marketing por email,

her website and her social media content,

su sitio web y el contenido de sus redes sociales,

she listens to her clients

escucha a sus clientes

and then begins to extract specific elements from what they've said

y, a continuación, comienza a extraer elementos específicos de lo que han dicho

and infuses it into her language and her visuals.

y a incorporarlos a su lenguaje y a sus imágenes.

The effect

El efecto

is a resounding “Girl!

es un rotundo «¡Niña!

How did you do that?

¿Cómo lo hiciste?

Because every time I see something from you,

Porque cada vez que veo algo tuyo, siento

it feels like you're talking directly to me."

que me hablas directamente».

Now, how did she do it?

Ahora, ¿cómo lo hizo?

Simply because she's taking time to understand

Solo porque se toma el tiempo para entender

her audience's problem and pursuit.

el problema y la búsqueda de su audiencia.

Now how did she get that understanding?

Ahora, ¿cómo consiguió esa comprensión?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

Bueno, es porque está siguiendo un principio narrativo muy poderoso,

which is this:

que es el siguiente:

good story listening

escuchar bien una historia

always comes before a good story telling.

siempre viene antes que contar una buena historia.

And so, number one, if you want to tell a good story,

Primero, si quieres contar una buena historia,

tienes que entender el problema y la búsqueda de tu audiencia.

you have to understand your audience's problem and pursuit.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

En segundo lugar, tienes que poder pintarles un cuadro.

You have to be able to co-create a reality

Tienes que ser capaz de co-crear una realidad

that shows you understand the problem,

que demuestre que entiendes el problema

yet hints at a better future.

y al mismo tiempo insinúe un futuro mejor.

To do this, you'll need a specific person,

Para ello, necesitarás a una persona específica,

a specific challenge,

un desafío específico,

specific imagery and specific feelings.

imágenes específicas y sentimientos específicos.

Did I mention you should be specific?

¿Mencioné que debes ser específico?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

Ahora bien, específico no significa que sea largo y prolongado,

it just means you want to include some distinguishable characteristics

solo significa que quieres incluir algunas características distintivas

that your audience can relate to.

con las que tu audiencia pueda identificarse.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

Por eso, los anuncios de Nike con LeBron James

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

no incluyen un montón de primeros planos de los zapatos que venden.

They don't need to.

No lo necesitan.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

Encontraron en LeBron James a la persona perfecta para representar

relatable challenge,

un desafío específico, identificable,

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

concretamente, superar obstáculos para derrotar a un oponente.

Then they utilize specific imagery

Luego utilizan imágenes específicas

to represent a specific progression of feelings,

para representar una progresión específica de sentimientos,

like defeat and discouragement,

como la derrota y el desánimo,

to hope and victory and resilience.

hasta la esperanza, la victoria y la resiliencia.

Y cuando has sido atrapado por una historia como esa,

And once you've been gripped by a story like that,

doesn't it almost go without saying

¿no hace falta decir

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

que quieres llevar la misma ropa deportiva que lleva LeBron James?

To inspire action and shift beliefs,

Para inspirar a la acción y cambiar las creencias,

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

pinta una imagen vívida para tu audiencia con palabras e imágenes

that they can instantly recall when they think of you.

que puedan recordar al instante cuando piensen en ti.

And so if you're going to tell a good story,

Por eso, si vas a contar una buena historia

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

primero, tienes que conocer el problema y los objetivos de tu audiencia.

You must, number two, paint them a picture

En segundo lugar, debes pintarles una imagen

that they can remember and repeat.

que puedan recordar y repetir.

And finally, number three, you must propose.

Y por último, número tres, debes hacer una propuesta.

You must propose.

Debes hacer una propuesta.

The year was 2004.

Corría el año 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

Era mi último año en la Universidad Estatal de Kent,

y mi novio estaba organizando una reunión en su casa,

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

which I, of course, attended.

a la que, por supuesto, asistí.

And suddenly,

Y de repente,

when I least expected it, there were roses,

cuando menos lo esperaba, había rosas,

there was music,

había música,

and right there, in front of all my closest family and friends,

y justo ahí, ante todos mis familiares y amigos más cercanos,

he got down on one knee,

se arrodilló,

he pulled out a ring,

sacó un anillo,

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

y en un instante, todas mis fantasías de niña pequeña

sobre una propuesta de matrimonio se hicieron realidad.

On the other hand, we have Curtis.

Por otro lado, tenemos a Curtis.

Curtis, a couple of years back,

Curtis, hace un par de años,

was at a local outdoor music event.

estuvo en un evento local de música al aire libre.

And at the end of the event,

Y al final del evento,

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

invitó a su novia Jackie a subir al escenario con él.

And so Jackie begins to wade through the crowd

Y así Jackie empieza a atravesar la multitud

y encuentra el camino al escenario,

and find her way to the stage,

and she climbs the steps to the stage,

sube los escalones del escenario,

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

llega y está de pie mirando a Curtis.

The only problem was,

El único problema era

she's looking at him like this.

que lo miraba así.

(Laughter)

(Risas)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

Sin desanimarse, Curtis comienza a abrir su corazón

and he says, "Jackie, baby,

y dice: «Jackie, cariño,

I love you, girl."

te quiero, nena».

(Laughter)

(Risas)

He says, "Jackie, baby,

Dice: «Jackie, cariño,

You've been like an angel in my life."

has sido como un ángel en mi vida».

He said, "Jackie, baby,

Dijo: «Jackie, cariño,

the writing is all over the wall.

la escritura está por todos lados.

I want to spend the rest of my life with you."

Quiero pasar el resto de mi vida contigo».

And he, too, gets down on one knee

Y él también se arrodilla

and he, too, pulls out a ring and he says,

saca un anillo y dice:

"Jackie, will you marry me?"

«Jackie, ¿quieres casarte conmigo?»

And right there,

Y justo ahí,

in front of all those people,

delante de toda esa gente,

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

Jackie lo miró fijamente a los ojos y dijo: «Lo siento, pero no»,

and walked off the stage.

y salió del escenario.

(Laughter)

(Risas)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

Esta es la tensión en la que permanecemos como líderes y especialistas en marketing.

Because we're constantly making proposals.

Porque estamos haciendo propuestas constantemente.

Buy my product, try my service,

Compra mi producto, prueba mi servicio,

come to my event, join my cause.

ven a mi evento, únete a mi causa.

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

Y por mucho que queramos escuchar ese sí entusiasta, también

we're also pretty afraid of the rejection of no.

tenemos bastante miedo de que nos rechacen el no.

I mean, let's be real.

Quiero decir, seamos sinceros.

Especially a public rejection like Curtis's,

Especialmente un rechazo público como el de Curtis, en el que,

where, despite your best efforts,

a pesar de tus mejores esfuerzos,

your preparation and your good intentions,

tu preparación y tus buenas intenciones,

it just fell flat.

todo ha fracasado.

But this is the power of story.

Pero este es el poder de la historia.

Because stories make proposals extremely appealing

Porque las historias hacen a las propuestas sumamente atractivas

and stack the odds in your favor.

y ponen las probabilidades a tu favor.

First, stories help you get the timing right.

Primero, las historias te ayudan a elegir el momento oportuno.

How many of you know,

¿Cuántos de vosotros sabéis

nobody wants you to propose marriage on the first date?

que nadie quiere que propongáis matrimonio en la primera cita?

(Laughter)

(Risas)

But too often,

Pero, muy a menudo,

we expect our audiences to commit too soon.

esperamos que nuestro público se comprometa demasiado pronto.

Well-placed stories slow down the process just enough

Las historias bien ubicadas frenan el proceso lo suficiente como

for you to build credibility and trust.

para generar credibilidad y confianza.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

Es el principio del que Gary Vaynerchuck, autor de éxito del New York Times,

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

habla en su libro «Jab, Jab, Jab, Right Hook:

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

How to Tell Your Story in a Noisy Social World».

The idea is to give before you ask

La idea es dar antes de pedir

and to give much more than you ask.

y dar mucho más de lo que pides.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

Las buenas historias nos posicionan para dar antes de esperar recibir.

Not only that, stories make proposals irresistible

No solo eso, las historias hacen que las propuestas sean irresistibles

because they allow us to build connection.

porque nos permiten establecer conexiones.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

Las historias infunden magistralmente un elemento humano en nuestros negocios,

our brands and our programs that draws people in.

nuestras marcas y nuestros programas que atrae a las personas.

So much so that by the time you do go in for the ask,

Tanto es así que cuando te planteas la pregunta,

like any good proposal,

como toda buena propuesta,

it simply feels like the next logical step.

ya parece que es el siguiente paso lógico.

You see, stories are more than stories.

Verás, las historias son más que historias.

They are the connective tissue

Son el tejido conectivo

that links you to the solution in people's minds,

que te vincula con la solución en la mente de las personas,

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

de modo que cuando presentas tu solución o propones tu oferta,

they say, "It's about time.

dicen: «Ya era hora.

I've been waiting for this."

He estado esperando esto».

And once you've told your story

Y una vez que hayas contado tu historia

with all the confidence in the world, ask, invite,

con toda la confianza del mundo, pregunta, invita,

propose, shout it from the rooftops.

propón y grita a los cuatro vientos.

Because by that time, if you found the right people,

Porque para entonces, si has encontrado a las personas adecuadas,

the next step you're suggesting

el siguiente paso que estás sugiriendo

is something they'll want just as much as you do.

es algo que querrán tanto como tú.

And so,

Y así,

tell more stories.

cuenta más historias.

In fact, tell your stories.

De hecho, cuenta tus historias.

It might be the details surrounding your greatest losses,

Podrán ser los detalles que rodean tus mayores derrotas,

your greatest wins

tus mayores victorias

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

o el contexto en el que has aprendido las mejores lecciones de vida

that will paint the pictures,

los que pinten el panorama,

that will let people know, you understand my problem.

hagan que la gente sepa que entiendes mi problema.

And you understand my pursuit.

Y entiendes mi búsqueda.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

Por supuesto, me encantaría aceptar tu propuesta.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

Y quién sabe, tal vez tus historias tengan un propósito mayor.

Maybe they'll help someone find connection, community

Tal vez ayuden a alguien a encontrar una conexión, una comunidad

and a little bit of fun.

y un poco de diversión.

Just like so many years ago,

Al igual que hace tantos años,

Beverly Cleary's stories did for me.

las historias de Beverly Cleary me sirvieron.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)