The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

Tradutor: Bruna Santanita Revisora: Margarida Ferreira

Do you remember the first time you heard a really good story?

Lembram-se da primeira vez que ouviram uma história mesmo boa?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

Uma das minhas primeiras vezes foi quando li “Ramona the Pest” de Beverly Cleary.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

Em criança, adorava enrolar-me na minha cadeira favorita da sala de estar

and transport myself into the misadventures

e transportar-me para as desventuras de Ramona Quimby.

of Ramona Quimby.

Even now, I remember how my heart would race,

Hoje, lembro-me como o meu coração batia,

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

ao ler os problemas provocados pelo mau comportamento.

At the same time, as a shy suburban kid

Como era uma criança tímida dos subúrbios

who often took myself a little bit too seriously,

que muitas vezes se levava demasiado a sério,

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

admirava aquela atitude divertida e aquele espírito despreocupado.

I've always loved stories

Sempre gostei de histórias

because they allow me to experience other worlds

porque me deixavam explorar mundos

I didn't know anything about,

sobre os quais eu não sabia nada.

yet helped me make sense of my own world at the same time.

Contudo, estas histórias ajudavam-me a compreender o meu mundo.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

Mas as histórias não são só para livros, filmes ou entretenimento.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

São uma das forças mais poderosas do planeta

para ligar, persuadir e influenciar

and influence our mindset, beliefs and behavior.

a nossa mentalidade, crenças e comportamento.

And that's why storytelling is one of the most powerful

E é por isso que storytelling

é uma das ferramentas de marketing e de liderança mais poderosas que há.

marketing and leadership tools there is.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

Num mundo repleto de mensagens sem sabor e brilho,

stories make us memorable.

as histórias tornam-nos inesquecíveis.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

Mas não só, as histórias criam ligações poderosas

entre o contador de histórias e o ouvinte.

and the story listener.

Eleanor Rankin, escreve que,

Eleanor Rankin, writes,

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

Uri Hasson, professor de psicologia e neurociência em Princeton,

discovered that as you hear a story unfold,

descobriu que, à medida que ouvimos uma história a desenrolar-se,

your brainwaves actually start to synchronize

as ondas cerebrais sincronizam-se

with those of the storyteller.

com as de quem conta a história.

Quanto maior for a compreensão do ouvinte,

The greater the listener's comprehension,

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

melhor os padrões das ondas se irão espelhar.

Dá um novo significado à frase

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

"get on the same wavelength," right?

“estar na mesma onda”, certo?

But here's the best part of all:

Mas a melhor parte é:

stories are proven to affect behavior.

Está provado que as histórias afetam o comportamento.

Let's take the health care context, for example.

Vejamos o contexto dos cuidados de saúde, por exemplo.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

Melanie Green, professora de comunicação da Universidade de Buffalo,

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

diz que pessoas tendem a mudar o estilo de vida e hábitos de saúde

and health habits

if they see a character they relate to making the same change.

se virem uma personagem com quem se identificam fazer a mesma mudança.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

Por isso, se alguma vez quiseram que alguém faça alguma coisa,

you would do well to learn how to tell better stories.

seria bom aprenderem a contar histórias melhores.

Yet too often we're telling the wrong stories

No entanto, muitas vezes contamos as histórias erradas

or we're not telling them at all.

ou nem sequer as contamos.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

Na realidade, desperdiçamos tempo e dinheiro

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

em programas, campanhas e iniciativas que falham enormemente o alvo.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

Bom, tenho estudado histórias desde criança

and I've been bringing them to life for more than a decade

e dou-lhes vida há mais de uma década

as a professional corporate marketer.

através do marketing empresarial.

And today, I want to show you the easy way

E hoje, vou mostrar-vos como é fácil criar as vossas histórias

to create your own stories that connect, persuade, influence

que ligam, persuadem, influenciam

and break through all the clutter.

e ultrapassam toda a confusão.

So let's start at the beginning.

Então, vamos começar pelo início.

Number one, the problem and the pursuit.

Número um, o problema e o objetivo.

The problem and the pursuit.

O problema e o objetivo.

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

Sabem, creio que a pior história de todas é aquela que é contada demasiado cedo.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

Na verdade, este erro é muito comum nos aspirantes a contadores de histórias.

We launch into a story

Lançamo-nos numa história

and don't know the first thing about who we're talking to.

e não sabemos nada sobre as pessoas com quem vamos falar.

Before you're qualified to tell anything,

Antes de ter condições para dizer algo,

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

é preciso conhecer bem o problema e o objetivo do público.

Their problem is where they are right now.

Os problemas do público são os que eles têm, nesse momento.

It's the issues that they're facing in their current state

São os problemas que enfrentam no seu estado atual

and how they feel about it.

e como se sentem em relação a isso.

Their pursuit is where they want to be.

O objetivo deles é onde querem estar.

It's who they want to be,

É quem eles querem ser,

and it's how they will feel in this future perfect world.

e é como eles se sentirão nesse futuro mundo perfeito.

A especialista em desenvolvimento de empresas,

Business development expert

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

e principal influenciadora de vendas do LinkedIn, Liz J. Simpson,

knows a little something about understanding

sabe algumas coisas quanto à compreensão do seu público

her audience's problem and pursuit.

e qual o seu objetivo.

To create messages for her email marketing,

Para criar mensagens para o marketing do seu e-mail,

her website and her social media content,

do website e dos conteúdos nas redes sociais,

she listens to her clients

ela ouve os seus clientes

and then begins to extract specific elements from what they've said

e começa a extrair elementos específicos do que eles disseram

and infuses it into her language and her visuals.

e infunde-os na sua linguagem e no seu visual.

O efeito é um retumbante:

The effect

is a resounding “Girl!

“Miúda! Como é que fizeste isso?

How did you do that?

Because every time I see something from you,

“Porque sempre que vejo algo feito por ti,

it feels like you're talking directly to me."

“parece que estás a falar diretamente comigo.”

Now, how did she do it?

Agora, como é que ela fez isso?

Simply because she's taking time to understand

É simples, dedica tempo a compreender

her audience's problem and pursuit.

o problema e o objetivo do público.

Now how did she get that understanding?

Como é que ela conseguiu compreender?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

Ela vive de acordo com um princípio muito poderoso de storytelling, que é:

which is this:

good story listening

ouvir uma boa história vem sempre antes de uma boa narrativa.

always comes before a good story telling.

vem sempre antes de uma boa narrativa.

And so, number one, if you want to tell a good story,

Portanto, se quiserem contar uma boa história,

primeiro têm de perceber o problema e o objetivo do vosso público.

you have to understand your audience's problem and pursuit.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

Segundo, têm de conseguir pintar-lhes um quadro.

You have to be able to co-create a reality

Têm de conseguir co-criar uma realidade

that shows you understand the problem,

onde mostrem que compreende o problema,

yet hints at a better future.

mas que sugerem um futuro melhor.

Para isso, precisarão de uma pessoa em particular,

To do this, you'll need a specific person,

a specific challenge,

um desafio específico,

specific imagery and specific feelings.

imagens específicas

e sentimentos específicos.

Did I mention you should be specific?

Já disse que têm de ser específicos?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

Agora, específico não significa longos e prolongados,

it just means you want to include some distinguishable characteristics

significa que querem incluir algumas características distintivas

that your audience can relate to.

com que o público se identifique.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

É por isso que os anúncios da Nike com LeBron James

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

não têm milhentas fotos dos sapatos que estão a vender.

They don't need to.

Não precisam disso.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

Encontraram em LeBron James a pessoa perfeita

para representar um desafio específico, identificável,

relatable challenge,

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

nomeadamente superar obstáculos para vencer um adversário.

Then they utilize specific imagery

Depois utilizam imagens específicas

to represent a specific progression of feelings,

para representar uma progressão específica de sentimentos,

like defeat and discouragement,

como a derrota e o desânimo,

to hope and victory and resilience.

que leva à esperança, vitória e resiliência.

Deixamo-nos levar pela história,

And once you've been gripped by a story like that,

doesn't it almost go without saying

nem precisamos de dizer

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

que queremos o mesmo equipamento que o LeBron James?

To inspire action and shift beliefs,

Para inspirar à ação e mudar crenças,

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

pinte uma imagem vívida para o seu público

através de palavras e imagens

that they can instantly recall when they think of you.

para que se lembrem de vocês de imediato.

And so if you're going to tell a good story,

Portanto, se vão contar uma boa história,

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

primeiro, têm conhecer o problema e o que o público quer.

You must, number two, paint them a picture

Número dois, devem pintar-lhes um quadro

that they can remember and repeat.

que possam recordar e repetir.

And finally, number three, you must propose.

E, finalmente, número três, têm de propor.

You must propose.

Têm de propor.

The year was 2004.

Estávamos em 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

Eu estava no último ano na Kent State University,

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

e o meu namorado estava a juntar um grupo em casa dele.

which I, of course, attended.

Claro que também fui.

And suddenly,

E de repente, quando menos esperava,

when I least expected it, there were roses,

havia rosas, havia música,

there was music,

e ali em frente da minha família. dos amigos mais próximos,

and right there, in front of all my closest family and friends,

he got down on one knee,

ele pôs-se de joelhos,

pegou num anel

he pulled out a ring,

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

e num ápice todas as minhas fantasias de infância tornaram-se realidade.

On the other hand, we have Curtis.

Por outro lado, temos o Curtis.

Curtis, a couple of years back,

Curtis, há uns anos,

was at a local outdoor music event.

estava num evento local de música ao ar livre.

And at the end of the event,

E no final do evento,

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

convidou a namorada Jackie para subir ao palco com ele.

And so Jackie begins to wade through the crowd

Então a Jackie começa a atravessar a multidão

and find her way to the stage,

para chegar ao palco,

and she climbs the steps to the stage,

sobe os degraus para o palco,

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

chega lá acima, está a olhar para Curtis.

The only problem was,

O único problema era

she's looking at him like this.

que ela estava a olhar para ele assim.

(Laughter)

(Risos)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

Destemido, Curtis começa a abrir o coração e diz:

and he says, "Jackie, baby,

“Jackie, querida, amo-te. miúda!”

I love you, girl."

(Laughter)

(Risos)

He says, "Jackie, baby,

E diz: “Jackie, querida,

You've been like an angel in my life."

“tens sido como um anjo na minha vida”.

He said, "Jackie, baby,

E disse: “Jackie, querida,

the writing is all over the wall.

“está escrito na parede.

I want to spend the rest of my life with you."

“Quero passar o resto da minha vida contigo.”

And he, too, gets down on one knee

E também se põe de joelhos,

and he, too, pulls out a ring and he says,

pega num anel e diz:

"Jackie, will you marry me?"

“Jackie, queres casar comigo?”

And right there,

E ali mesmo,

in front of all those people,

à frente de todas aquelas pessoas,

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

Jackie olhou-o impávida, nos olhos, e disse: “Peço desculpa, mas não”

and walked off the stage.

e saiu do palco.

(Laughter)

(Risos)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

Esta é a tensão que sentimos como profissionais de marketing e líderes,

Because we're constantly making proposals.

porque estamos sempre a fazer propostas.

Buy my product, try my service,

“Comprem o meu produto! Experimentem os meus serviços!

come to my event, join my cause.

“Venham à minha exposição! Juntem-se à minha causa!”

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

Por mais que queiramos ouvir aquele sim entusiasmado,

we're also pretty afraid of the rejection of no.

também temos muito medo da rejeição, do não.

I mean, let's be real.

Sejamos realistas.

Especially a public rejection like Curtis's,

Especialmente numa rejeição pública como a do Curtis

where, despite your best efforts,

que, apesar dos melhores esforços,

your preparation and your good intentions,

de preparação e boas intenções,

it just fell flat.

acabou por falhar.

But this is the power of story.

Mas este é o poder da história.

Because stories make proposals extremely appealing

Porque as histórias tornam as propostas extremamente apelativas

and stack the odds in your favor.

e colocam as probabilidades a seu favor.

First, stories help you get the timing right.

Primeiro, as histórias ajudam-no a encontrar o momento certo.

How many of you know,

Quantos de vocês sabem

nobody wants you to propose marriage on the first date?

que ninguém quer um pedido de casamento no primeiro encontro?

(Laughter)

(Risos)

But too often,

Mas muitas vezes,

we expect our audiences to commit too soon.

esperamos que o nosso público se comprometa demasiado cedo.

Histórias bem colocadas só retardam o processo o suficiente

Well-placed stories slow down the process just enough

for you to build credibility and trust.

para podermos construir credibilidade e confiança.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

É o princípio de que fala Gary Vaynerchuk o autor best-seller do New York Times

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

no seu livro “Jab, Jab, Jab, Right Hook:

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

“How to Tell Your Story in a Noisy Social World”.

The idea is to give before you ask

A ideia é darmos antes que nos peçam

and to give much more than you ask.

e darmos muito mais do que nos pedem.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

Boas histórias posicionam-nos para darmos antes de esperarmos receber.

Not only that, stories make proposals irresistible

Mas não só, as histórias tornam as propostas irresistíveis

because they allow us to build connection.

porque permitem criar uma ligação.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

Histórias bem construída humanizam os negócios,

our brands and our programs that draws people in.

marcas e programas que atraem as pessoas.

So much so that by the time you do go in for the ask,

Tanto que, no momento da pergunta,

like any good proposal,

tal como noutra boa proposta,

it simply feels like the next logical step.

parece simplesmente o próximo passo lógico.

You see, stories are more than stories.

As histórias são mais do que histórias.

They are the connective tissue

São o tecido que faz a ligação

that links you to the solution in people's minds,

à solução na mente das pessoas,

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

assim, ao mostrar a solução ou propor a oferta, dir-vos-ão:

they say, "It's about time.

“Já não era sem tempo.

I've been waiting for this."

“Tenho estado à espera disso.”

And once you've told your story

E depois de contar a sua história

with all the confidence in the world, ask, invite,

com toda a confiança do mundo, perguntem, convidem,

propose, shout it from the rooftops.

proponham, gritem dos telhados.

Porque nessa altura, se encontrarem as pessoas certas,

Because by that time, if you found the right people,

the next step you're suggesting

o próximo passo que sugerirem

is something they'll want just as much as you do.

é algo que elas vão querer tanto quanto vocês.

And so,

E assim,

tell more stories.

contem mais histórias.

In fact, tell your stories.

Aliás, contem as vossas histórias.

It might be the details surrounding your greatest losses,

Podem ser os detalhes em torno das vossas maiores perdas,

das vossas maiores vitórias,

your greatest wins

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

ou o contexto em que vocês aprenderam as maiores lições de vida

that will paint the pictures,

que irão pintar os quadros,

that will let people know, you understand my problem.

que vão levar as pessoas a saberem.

Vocês percebem o meu problema.

Compreendem o que eu quero.

And you understand my pursuit.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

É claro que gostava de aceitar a vossa proposta.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

E quem sabe, talvez as vossas histórias tenham um objetivo maior.

Maybe they'll help someone find connection, community

Talvez ajudem alguém a encontrar ligação, comunidade

and a little bit of fun.

e um pouco de diversão.

Just like so many years ago,

Tal como há tantos anos, as histórias de

Beverly Cleary's stories did for me.

Beverly Cleary serviram para mim.

Obrigada.

Thank you.

(Applause)

(Aplausos)