The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

Translator: Mai Hương Nguyễn Reviewer: Nguyen Hue

Do you remember the first time you heard a really good story?

Bạn có nhớ lần đầu tiên bạn nghe một câu chuyện thực sự hay không?

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

Một trong những lần đó của tôi là lúc tôi đọc “Ramona rắc rối” - Beverly Cleary.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

Khi còn nhỏ, tôi thích cuộn mình trên ghế yêu trong phòng khách của chúng tôi

and transport myself into the misadventures

và đưa mình vào những bất hạnh

of Ramona Quimby.

của Ramona Quimby.

Even now, I remember how my heart would race,

Ngay cả giờ, tôi vẫn nhớ trái tim tôi đập như nào,

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

khi đọc về việc cô ấy gặp rắc rối hết lần này đến lần khác vì hành vi sai trái.

At the same time, as a shy suburban kid

Đồng thời, là một đứa trẻ ở ngoại ô nhút nhát,

who often took myself a little bit too seriously,

hay thường tự coi mình quá nghiêm túc,

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

tôi thực sự ngưỡng mộ thái độ yêu thích vui vẻ và tinh thần vô tư của cô ấy.

I've always loved stories

Tôi luôn yêu các câu chuyện

because they allow me to experience other worlds

vì chúng cho phép tôi trải nghiệm những thế giới

I didn't know anything about,

khác mà tôi không biết,

yet helped me make sense of my own world at the same time.

nhưng đồng thời giúp tôi hiểu được thế giới của chính mình.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

Nhưng những câu chuyện không chỉ dành cho sách, phim ảnh hoặc giải trí.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

Đó là một trong những thế lực mạnh nhất trên hành tinh để kết nối, thuyết phục

and influence our mindset, beliefs and behavior.

và ảnh hưởng đến suy nghĩ, niềm tin và hành vi của chúng ta.

And that's why storytelling is one of the most powerful

Và đó là lý do tại sao kể chuyện là một trong những

marketing and leadership tools there is.

công cụ tiếp thị và lãnh đạo mạnh mẽ nhất hiện có.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

Trong một thế giới với những lời nhắn dễ quên, mờ nhạt,

stories make us memorable.

ta nhớ những câu chuyện

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

Không chỉ vậy, những câu chuyện tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa người kể chuyện

and the story listener.

và người nghe câu chuyện.

Eleanor Rankin, writes,

Eleanor Rankin, viết,

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

Uri Hasson, giáo sư tâm lý học và khoa học thần kinh tại Đại học Princeton

discovered that as you hear a story unfold,

đã phát hiện ra rằng khi bạn nghe một câu chuyện diễn ra,

your brainwaves actually start to synchronize

sóng não của bạn thực sự bắt đầu đồng bộ

with those of the storyteller.

với sóng của người kể chuyện.

The greater the listener's comprehension,

Sự hiểu biết của người nghe càng lớn,

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

các mô hình sóng não càng phản chiếu lẫn nhau.

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

Nó mang lại một ý nghĩa hoàn toàn mới cho cụm từ

"get on the same wavelength," right?

“đi cùng bước sóng”, phải không?

But here's the best part of all:

Nhưng đây là phần hay nhất của tất cả:

stories are proven to affect behavior.

những câu chuyện ảnh hưởng đến hành vi.

Let's take the health care context, for example.

Hãy lấy bối cảnh chăm sóc sức khỏe chẳng hạn.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

Melanie Green, giáo sư truyền thông tại Đại học Buffalo,

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

nói rằng mọi người có nhiều khả năng thay đổi lối sống

and health habits

và thói quen sức khỏe của họ

if they see a character they relate to making the same change.

nếu con người nhìn thấy một nhân vật mà họ liên kết với cùng một sự thay đổi.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

Và vì vậy, nếu bạn đã từng muốn bất cứ ai làm bất cứ điều gì cho bạn,

you would do well to learn how to tell better stories.

bạn nên học cách kể những câu chuyện hay hơn.

Yet too often we're telling the wrong stories

Tuy nhiên, chúng ta thường xuyên kể những câu chuyện sai

or we're not telling them at all.

hoặc chúng ta không kể.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

Và trên thực tế, ta đang tốn thời gian và tiền bạc quý báu vào những chương trình,

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

chiến dịch và sáng kiến vô cùng thất bại.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

Tôi đã nghiên cứu các câu chuyện từ lúc nhỏ,

and I've been bringing them to life for more than a decade

và tôi đã đưa chúng vào cuộc sống hơn một thập kỷ

as a professional corporate marketer.

là nhà tiếp thị công ty chuyên nghiệp.

And today, I want to show you the easy way

Hôm nay, tôi sẽ chỉ cho bạn cách dễ dàng

to create your own stories that connect, persuade, influence

để tạo ra những câu chuyện của riêng bạn kết nối, thuyết phục, ảnh hưởng

and break through all the clutter.

và phá vỡ mọi sự lộn xộn.

So let's start at the beginning.

Vì vậy, hãy bắt đầu từ đầu.

Number one, the problem and the pursuit.

Số một, vấn đề và sự theo đuổi.

The problem and the pursuit.

Vấn đề và sự theo đuổi

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

Tôi tin là câu chuyện tồi tệ nhất trong tất cả là câu chuyện được kể quá sớm.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

Và đây thật là một sai lầm rất phổ biến mà những người kể chuyện tham vọng mắc.

We launch into a story

Ta bắt đầu 1 câu chuyện

and don't know the first thing about who we're talking to.

và không biết điều đầu tiên về việc ta đang nói với ai.

Before you're qualified to tell anything,

Trước khi đủ điều kiện để nói về điều gì,

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

bạn phải hiểu sâu sắc vấn đề và sự mưu cầu của khán giả.

Their problem is where they are right now.

Vấn đề của khán giả là họ đang ở đâu bây giờ.

It's the issues that they're facing in their current state

Đó là những vấn đề mà họ đang đối mặt trong lúc hiện tại

and how they feel about it.

và cách họ cảm nhận về nó.

Their pursuit is where they want to be.

Sự mưu cầu của họ là nơi họ muốn đến,

It's who they want to be,

Là người họ muốn trở thành,

and it's how they will feel in this future perfect world.

và là cách họ sẽ cảm thấy trong thế giới hoàn hảo trong tương lai này.

Business development expert

Người phát triển kinh doanh

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

và người có ảnh hưởng sale hàng đầu của LinkedIn, Liz J. Simpson,

knows a little something about understanding

biết một chút về việc hiểu vấn đề và

her audience's problem and pursuit.

theo đuổi của khách hàng.

To create messages for her email marketing,

Để tạo thông điệp cho tiếp thị qua email,

her website and her social media content,

trang web và nội dung truyền thông của cô

she listens to her clients

cô ấy lắng nghe khách hàng của mình

and then begins to extract specific elements from what they've said

và sau đó bắt đầu trích xuất các yếu tố cụ thể từ những gì họ đã nói

and infuses it into her language and her visuals.

và truyền nó vào ngôn ngữ và hình ảnh của cô ấy.

The effect

Hiệu ứng vang dội

is a resounding “Girl!

là hét to “Này!

How did you do that?

Làm thế nào bạn làm điều đó?

Because every time I see something from you,

Bởi vì mỗi khi tôi nhìn thấy bạn,

it feels like you're talking directly to me."

cảm giác như bạn đang nói chuyện trực tiếp với tôi.

Now, how did she do it?

Cô ấy đã làm điều đó như thế nào?

Simply because she's taking time to understand

Đơn giản vì cô ấy dành thời gian để hiểu

her audience's problem and pursuit.

vấn đề và sự mưu cầu của khán giả.

Now how did she get that understanding?

Làm thế nào cô ấy có được sự hiểu biết đó?

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

Chà, đó là bởi vì cô ấy sống theo một nguyên tắc kể chuyện rất mạnh mẽ,

which is this:

đó là:

good story listening

Lắng nghe câu chuyện tốt

always comes before a good story telling.

luôn đi trước một câu chuyện hay.

And so, number one, if you want to tell a good story,

Và vì vậy, số một, nếu bạn muốn kể 1 câu chuyện hay,

you have to understand your audience's problem and pursuit.

bạn phải hiểu vấn đề và sự mưu cầu của khán giả.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

Thứ hai, bạn phải có khả năng vẽ cho họ một bức tranh.

You have to be able to co-create a reality

Bạn phải có thể cùng tạo ra một thực tế

that shows you understand the problem,

cho thấy bạn hiểu vấn đề,

yet hints at a better future.

sẽ gợi ý về một tương lai tốt đẹp hơn.

To do this, you'll need a specific person,

Để được, bạn sẽ cần một người cụ thể,

a specific challenge,

một thách thức cụ thể,

specific imagery and specific feelings.

hình ảnh thể và cảm xúc cụ thể.

Did I mention you should be specific?

Tôi đã đề cập bạn nên cụ thể chưa?

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

Bây giờ cụ thể không có nghĩa là dài và kéo dài,

it just means you want to include some distinguishable characteristics

nó chỉ có nghĩa là bạn nên bao gồm một số đặc điểm có thể phân biệt

that your audience can relate to.

mà khán giả của bạn có thể liên kết được

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

Đó là lý do tại sao quảng cáo của Nike với LeBron James

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

không bao gồm một loạt ảnh cận cảnh về những đôi giày họ đang bán.

They don't need to.

Họ không cần phải làm thế.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

Họ thấy người hoàn hảo trong LeBron James đại diện cho một thử thách cụ thể,

relatable challenge,

có thể liên tưởng,

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

có thể là vượt qua chướng ngại vật để đánh bại đối thủ.

Then they utilize specific imagery

Sau đó, họ sử dụng hình ảnh cụ thể

to represent a specific progression of feelings,

để thể hiện một sự tiến triển cụ thể của cảm xúc,

like defeat and discouragement,

như thất bại và chán nản,

to hope and victory and resilience.

đến hy vọng, chiến thắng và khả năng phục hồi .

And once you've been gripped by a story like that,

Và khi bạn đã bị cuốn hút bởi 1 câu chuyện như thế,

doesn't it almost go without saying

bạn gần như không cần phải nói

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

rằng bạn muốn mặc đồ thể thao giống như LeBron James?

To inspire action and shift beliefs,

Để truyền cảm hứng cho hành động và thay đổi niềm tin,

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

hãy vẽ một bức tranh sống động cho khán giả của bạn qua lời nói và hình ảnh

that they can instantly recall when they think of you.

mà họ có thể nhớ lại ngay lập tức khi họ nghĩ về bạn.

And so if you're going to tell a good story,

Vì vậy, nếu bạn định kể một câu chuyện hay,

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

bạn phải, thứ nhất, biết vấn đề và sự mưu cầu của khán giả.

You must, number two, paint them a picture

Bạn phải, số hai, vẽ cho họ một bức tranh

that they can remember and repeat.

mà họ có thể nhớ và lặp lại.

And finally, number three, you must propose.

Và cuối cùng bạn phải đề nghị

You must propose.

Bạn phải đề nghị.

The year was 2004.

Năm đó là năm 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

Lúc đó, tôi là sinh viên năm cuối Đại học Bang Kent,

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

và bạn trai tôi đang tổ chức 1 buổi gặp mặt tại nhà anh ấy,

which I, of course, attended.

mà tôi, tất nhiên, đã tham dự.

And suddenly,

Và đột nhiên,

when I least expected it, there were roses,

khi tôi ít mong đợi nhất, có hoa hồng,

there was music,

có âm nhạc,

and right there, in front of all my closest family and friends,

và trước mặt tất cả gia đình và bạn bè thân thiết nhất của tôi,

he got down on one knee,

anh ấy quỳ xuống,

he pulled out a ring,

anh ấy rút ra chiếc nhẫn,

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

và ngay lập tức tất cả tưởng tượng cầu hôn của lúc nhỏ đã thành hiện thực.

On the other hand, we have Curtis.

Mặt khác, chúng ta có Curtis.

Curtis, a couple of years back,

Curtis, một vài năm trước,

was at a local outdoor music event.

đã có mặt tại một sự kiện âm nhạc địa phương ngoài trời.

And at the end of the event,

Và vào cuối sự kiện,

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

anh mời bạn gái Jackie lên sân khấu với anh.

And so Jackie begins to wade through the crowd

Và thế là Jackie bắt đầu vượt qua đám đông

and find her way to the stage,

và tìm đường lên sân khấu,

and she climbs the steps to the stage,

và cô ấy leo lên sân khấu,

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

và cô ấy đứng trên đó nhìn Curtis.

The only problem was,

Vấn đề duy nhất là,

she's looking at him like this.

cô ấy đang nhìn anh ấy như thế này.

(Laughter)

(Cười)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

Không nản lòng, Curtis bắt đầu trút hết tâm tư từ trái tim mình,

and he says, "Jackie, baby,

và anh nói, “Jackie, em yêu,

I love you, girl."

anh yêu em, cô gái.”

(Laughter)

(Cười)

He says, "Jackie, baby,

Anh ấy nói, “Jackie, em yêu,

You've been like an angel in my life."

em giống như thiên thần trong đời anh.”

He said, "Jackie, baby,

Anh ấy nói, “Jackie, em yêu,

the writing is all over the wall.

chữ viết ở khắp mọi bức tường.

I want to spend the rest of my life with you."

Anh muốn dành phần còn lại của cuộc đời mình với em.”

And he, too, gets down on one knee

Và anh ấy cũng quỳ xuống

and he, too, pulls out a ring and he says,

và anh ấy cũng rút ra chiếc nhẫn và nói,

"Jackie, will you marry me?"

“Jackie, em sẽ cưới tôi chứ?”

And right there,

Và ngay đó,

in front of all those people,

trước mặt tất cả những người đó,

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

Jackie nhìn thẳng vào mắt anh, và cô nói, “Tôi xin lỗi, nhưng không,”

and walked off the stage.

và bước ra khỏi sân khấu.

(Laughter)

(Cười)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

Đây là sự căng thẳng mà ta phải đối mặt khi là các nhà tiếp thị và lãnh đạo.

Because we're constantly making proposals.

Bởi vì chúng ta liên tục đưa ra các đề xuất.

Buy my product, try my service,

Mua sản phẩm của tôi, thử dịch vụ của tôi,

come to my event, join my cause.

đến sự kiện của tôi, tham gia sự nghiệp của tôi.

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

Và dù chúng ta muốn nghe câu trả lời có nhiệt tình,

we're also pretty afraid of the rejection of no.

chúng ta cũng khá sợ việc từ chối không.

I mean, let's be real.

Ý tôi là hãy thật lòng.

Especially a public rejection like Curtis's,

Đặc biệt là một sự từ chối công khai như của Curtis,

where, despite your best efforts,

nơi mà, dù bạn nỗ lực nhất

your preparation and your good intentions,

sự chuẩn bị và ý định của bạn,

it just fell flat.

nó vẫn thất bại.

But this is the power of story.

Nhưng đây là sức mạnh của câu chuyện.

Because stories make proposals extremely appealing

Bởi vì những câu chuyện làm cho các đề xuất cực kỳ hấp dẫn

and stack the odds in your favor.

và xếp chồng tỷ lệ có lợi cho bạn.

First, stories help you get the timing right.

Đầu tiên, những câu chuyện giúp bạn có được thời điểm chính xác.

How many of you know,

Bao nhiêu các bạn biết,

nobody wants you to propose marriage on the first date?

không ai muốn bạn cầu hôn vào buổi hẹn hò đầu tiên?

(Laughter)

(Cười)

But too often,

Nhưng quá thường xuyên,

we expect our audiences to commit too soon.

chúng ta mong khán giả cam kết quá sớm.

Well-placed stories slow down the process just enough

Những câu chuyện được sắp xếp hợp lý sẽ làm chậm quá trình vừa đủ

for you to build credibility and trust.

để bạn xây dựng uy tín và tin tưởng.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

Đó là nguyên tắc tác giả bán chạy của tờ New York Times Gary Vaynerchuk

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

nói đến trong cuốn sách “Jab, Jab, Jab, Right Hook:

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

Cách kể câu chuyện trong thế giới ồn ào”

The idea is to give before you ask

Ý tưởng là cho đi trước khi bạn yêu cầu

and to give much more than you ask.

và cho đi nhiều hơn bạn yêu cầu.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

Những câu chuyện hay giúp ta thành người cho đi trước khi ta mong đợi nhận được.

Not only that, stories make proposals irresistible

Không chỉ vậy, những câu chuyện khiến các đề xuất hấp dẫn

because they allow us to build connection.

vì chúng cho phép ta xây dựng kết nối.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

Câu chuyện truyền tải yếu tố con người vào hoạt động kinh doanh, thương hiệu

our brands and our programs that draws people in.

và các chương trình của ta một cách thuần thục, để thu hút mọi người.

So much so that by the time you do go in for the ask,

Đến nỗi vào thời điểm bạn đưa ra yêu cầu,

like any good proposal,

giống như bất kỳ đề xuất nào,

it simply feels like the next logical step.

nó chỉ đơn giản là bước hợp lý tiếp theo.

You see, stories are more than stories.

Bạn thấy đó những câu chuyện có nhiều hơn câu chuyện.

They are the connective tissue

Chúng là mô liên kết

that links you to the solution in people's minds,

liên kết bạn với giải pháp trong tâm trí mọi người,

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

vì vậy vào lúc bạn trình bày giải pháp hoặc lời cầu hô của mình,

they say, "It's about time.

họ nói, “Đã đến lúc.

I've been waiting for this."

Tôi đã chờ đợi điều này.

And once you've told your story

Và một khi bạn đã kể câu chuyện của mình

with all the confidence in the world, ask, invite,

với tất cả sự tư tin trên thế giới này, hãy hỏi, mời, cầu hôn,

propose, shout it from the rooftops.

hét lên từ trên nóc nhà.

Because by that time, if you found the right people,

Bởi vì vào thời điểm đó, nếu bạn tìm thấy đúng người,

the next step you're suggesting

bước tiếp theo bạn đang đề xuất

is something they'll want just as much as you do.

là điều họ sẽ muốn giống như bạn.

And so,

Và vì vậy,

tell more stories.

kể nhiều câu chuyện hơn.

In fact, tell your stories.

Trong thực tế, hãy kể câu chuyện của bạn.

It might be the details surrounding your greatest losses,

Đó có thể là những chi tiết xung quanh những tổn thất lớn nhất,

những chiến thắng lớn nhất của bạn

your greatest wins

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

hoặc bối cảnh mà bạn đã học được những bài học

that will paint the pictures,

cuộc sống vĩ đại nhất của mình sẽ vẽ nên

that will let people know, you understand my problem.

những bức tranh, sẽ cho mọi người biết, bạn hiểu vấn đề của tôi.

And you understand my pursuit.

Và bạn hiểu sự theo đuổi của tôi.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

Chắc chắn, tôi rất muốn chấp nhận đề xuất của bạn.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

Và ai biết, câu chuyện của bạn sẽ phục vụ một mục đích lớn hơn.

Maybe they'll help someone find connection, community

Có lẽ họ sẽ giúp ai đó tìm thấy sự kết nối, cộng đồng

and a little bit of fun.

và một chút niềm vui.

Just like so many years ago,

Cũng giống như nhiều năm trước,

Beverly Cleary's stories did for me.

những câu chuyện của Beverly Cleary làm cho tôi.

Thank you.

Cảm ơn bạn.

(Applause)

(Vỗ tay)