The Art of Persuasive Storytelling | Kelly D. Parker | TED

المترجم: Hani Eldalees

Do you remember the first time you heard a really good story?

هل تتذكرون المرة الأولى التي سمعتم فيها قصة جيدة حقًا؟

One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary.

كانت إحدى المرات الأولى التي قرأت فيها «رامونا ذا بيست» لبيفرلي كليري.

As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room

عندما كنت طفلاً، أحببت الاستلقاء على كرسيي المفضل في غرفة المعيشة

and transport myself into the misadventures

والانتقال بنفسي إلى مغامرات

of Ramona Quimby.

رامونا كويمبي.

Even now, I remember how my heart would race,

حتى الآن، أتذكر كيف كان قلبي يدق بسرعة،

reading about her getting into trouble over and over for misbehaving.

أقرأ عن وقوعها في المشاكل مرارًا وتكرارًا بسبب سوء التصرف.

At the same time, as a shy suburban kid

في الوقت نفسه، بصفتي طفلة خجولة من الضواحي

who often took myself a little bit too seriously,

فغالبًا ما أخذت نفسي على محمل الجد،

I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit.

أعجبت حقًا بموقفها المحب للمرح وروحها الخالية من الهموم.

I've always loved stories

لطالما أحببت القصص

because they allow me to experience other worlds

لأنها تسمح لي بتجربة عوالم أخرى لم

I didn't know anything about,

أكن أعرف عنها شيئًا،

yet helped me make sense of my own world at the same time.

لكنها ساعدتني على فهم عالمي الخاص في نفس الوقت.

But stories aren't just for books or movies or entertainment.

لكن القصص ليست فقط للكتب أو الأفلام أو الترفيه.

They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade

إنها واحدة من أقوى القوى على هذا الكوكب للتواصل

and influence our mindset, beliefs and behavior.

والإقناع والتأثير على عقليتنا ومعتقداتنا وسلوكنا.

And that's why storytelling is one of the most powerful

وهذا هو السبب في أن رواية القصص هي واحدة من أقوى أدوات

marketing and leadership tools there is.

التسويق والقيادة الموجودة.

In a world cluttered with forgettable, lackluster messages,

في عالم مليء بالرسائل الباهتة التي يمكن نسيانها، تجعلنا

stories make us memorable.

القصص لا تُنسى.

Not only that, stories create powerful connections between the storyteller

ليس ذلك فحسب، فالقصص تخلق روابط قوية بين راوي القصص

and the story listener.

ومستمع القصة.

Eleanor Rankin, writes,

إليانور رانكين، تكتب،

Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University,

اكتشف أوري هاسون، أستاذ علم النفس وعلم الأعصاب في جامعة برينستون،

discovered that as you hear a story unfold,

أنه عندما تسمع قصة تتكشف،

your brainwaves actually start to synchronize

تبدأ موجات دماغك فعليًا في المزامنة

with those of the storyteller.

مع موجات راوي القصص.

The greater the listener's comprehension,

كلما زاد فهم المستمع،

the more closely the brainwave patterns mirrored each other.

كلما عكست أنماط الموجات الدماغية بعضها البعض.

Kind of brings a whole new meaning to the phrase

يجلب نوعًا ما معنى جديدًا تمامًا لعبارة

"get on the same wavelength," right?

«احصل على نفس الطول الموجي»، أليس كذلك؟

But here's the best part of all:

ولكن هذا هو أفضل جزء من كل شيء:

stories are proven to affect behavior.

ثبت أن القصص تؤثر على السلوك.

Let's take the health care context, for example.

لنأخذ سياق الرعاية الصحية، على سبيل المثال.

Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo,

تقول ميلاني غرين، أستاذة التواصل في جامعة بوفالو،

says that people are more likely to make changes to their lifestyle

إن الناس أكثر عرضة لإجراء تغييرات على نمط حياتهم

and health habits

وعاداتهم الصحية

if they see a character they relate to making the same change.

إذا رأوا شخصية يرتبطون بها بإجراء نفس التغيير.

And so if you've ever wanted to get anyone to do anything,

وبالتالي إذا أردت يومًا أن تجعل أي شخص يفعل أي شيء،

you would do well to learn how to tell better stories.

فمن الأفضل أن تتعلم كيفية سرد قصص أفضل.

Yet too often we're telling the wrong stories

ومع ذلك، فإننا كثيرًا ما نروي قصصًا خاطئة

or we're not telling them at all.

أو لا نرويها على الإطلاق.

And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs,

وفي الواقع، نحن نضيع وقتنا وأموالنا الثمينة على البرامج

campaigns and initiatives that sorely miss the mark.

والحملات والمبادرات التي تخطئ الهدف بشدة.

Well, I've been studying stories since I was a kid,

حسنًا، لقد كنت أدرس القصص منذ أن كنت طفلاً،

and I've been bringing them to life for more than a decade

وقمت بإحيائها لأكثر من عقد من الزمان

as a professional corporate marketer.

كمسوق محترف للشركات.

And today, I want to show you the easy way

واليوم، أريد أن أوضح لك الطريقة السهلة

to create your own stories that connect, persuade, influence

لإنشاء قصصك الخاصة التي تربط وتقنع وتؤثر

and break through all the clutter.

وتخترق كل الفوضى.

So let's start at the beginning.

لذلك دعونا نبدأ من البداية.

Number one, the problem and the pursuit.

رقم واحد، المشكلة والسعي.

The problem and the pursuit.

المشكلة والسعي.

You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon.

كما تعلمون، أعتقد أن أسوأ قصة هي تلك التي يتم سردها في وقت مبكر جدًا.

And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make.

وحقًا، هذا خطأ شائع جدًا يرتكبه رواة القصص الطموحون.

We launch into a story

نبدأ في قصة

and don't know the first thing about who we're talking to.

ولا نعرف أول شيء عن من نتحدث إليه.

Before you're qualified to tell anything,

قبل أن تكون مؤهلاً لإخبار أي شيء،

you must deeply understand your audience's problem and pursuit.

يجب أن تفهم بعمق مشكلة جمهورك وسعيه.

Their problem is where they are right now.

مشكلتهم هي المكان الذي هم فيه الآن.

It's the issues that they're facing in their current state

إنها المشكلات التي يواجهونها في وضعهم الحالي

and how they feel about it.

وكيف يشعرون حيال ذلك.

Their pursuit is where they want to be.

سعيهم هو المكان الذي يريدون أن يكونوا فيه.

It's who they want to be,

إنه من يريدون أن يكونوا،

and it's how they will feel in this future perfect world.

وهذا ما سيشعرون به في هذا العالم المثالي في المستقبل.

Business development expert

خبيرة تطوير الأعمال

and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson,

وأحد أبرز الشخصيات المؤثرة في المبيعات على LinkedIn، ليز جي سيمبسون،

knows a little something about understanding

تعرف شيئًا صغيرًا عن فهم

her audience's problem and pursuit.

مشكلة جمهورها وسعيه.

To create messages for her email marketing,

لإنشاء رسائل للتسويق عبر البريد الإلكتروني،

her website and her social media content,

وموقعها الإلكتروني ومحتوى وسائل التواصل الخاصة،

she listens to her clients

فهي تستمع إلى عملائها

and then begins to extract specific elements from what they've said

ثم تبدأ في استخراج عناصر محددة مما قالوه

and infuses it into her language and her visuals.

وتضعه في لغتها وصورها.

The effect

التأثير

is a resounding “Girl!

هو «فتاة!

How did you do that?

كيف فعلت ذلك؟

Because every time I see something from you,

لأنه في كل مرة أرى فيها شيئًا منك،

it feels like you're talking directly to me."

أشعر وكأنك تتحدث معي مباشرة».

Now, how did she do it?

الآن، كيف فعلت ذلك؟

Simply because she's taking time to understand

ببساطة لأنها تأخذ وقتًا لفهم مشكلة

her audience's problem and pursuit.

جمهورها وسعيه.

Now how did she get that understanding?

الآن كيف حصلت على هذا الفهم؟

Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle,

حسنًا، هذا لأنها تعيش وفقًا لمبدأ قوي جدًا في سرد القصص،

which is this:

وهو: الاستماع

good story listening

الجيد للقصة يأتي

always comes before a good story telling.

دائمًا قبل رواية القصة الجيدة.

And so, number one, if you want to tell a good story,

وهكذا، أولاً، إذا كنت ترغب في سرد قصة جيدة،

you have to understand your audience's problem and pursuit.

فعليك أن تفهم مشكلة جمهورك وسعيه.

Number two, you have to be able to paint them a picture.

ثانياً، يجب أن تكون قادرًا على رسم صورة لهم.

You have to be able to co-create a reality

يجب أن تكون قادرًا على إنشاء واقع يظهر

that shows you understand the problem,

أنك تفهم المشكلة،

yet hints at a better future.

مع الإشارة إلى مستقبل أفضل.

To do this, you'll need a specific person,

للقيام بذلك، ستحتاج إلى شخص معين،

a specific challenge,

تحدي محدد وصور

specific imagery and specific feelings.

محددة ومشاعر محددة.

Did I mention you should be specific?

هل ذكرت أنك يجب أن تكون محددًا؟

Now specific doesn’t mean long and drawn out,

التحديد الآن لا يعني فترة طويلة وطويلة،

it just means you want to include some distinguishable characteristics

بل يعني فقط أنك تريد تضمين بعض الخصائص المميزة التي يمكن

that your audience can relate to.

أن يرتبط بها جمهورك.

It's the reason why Nike's ads with LeBron James

هذا هو السبب في أن إعلانات نايك مع ليبرون جايمس

don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling.

لا تتضمن مجموعة من اللقطات المقربة للأحذية التي تبيعها.

They don't need to.

لا يحتاجون إلى ذلك.

They found the perfect person in LeBron James to represent a specific,

لقد وجدوا الشخص المثالي في ليبرون جيمس لتمثيل تحدٍ محدد يمكن

relatable challenge,

الاعتماد عليه،

namely overcoming obstacles to beat an opponent.

ألا وهو التغلب على العقبات للتغلب على الخصم.

Then they utilize specific imagery

ثم يستخدمون صورًا محددة

to represent a specific progression of feelings,

لتمثيل تطور معين للمشاعر،

like defeat and discouragement,

مثل الهزيمة والإحباط،

to hope and victory and resilience.

إلى الأمل والنصر والمرونة.

And once you've been gripped by a story like that,

وبمجرد أن تستحوذ عليك قصة من هذا القبيل،

doesn't it almost go without saying

أليس من نافلة القول

that you want to wear the same sports gear LeBron James does?

أنك تريد ارتداء نفس الملابس الرياضية التي يرتديها ليبرون جيمس؟

To inspire action and shift beliefs,

لإلهام العمل وتغيير المعتقدات،

paint a vivid picture for your audience through words and imagery

ارسم صورة حية لجمهورك من خلال الكلمات والصور

that they can instantly recall when they think of you.

التي يمكنهم تذكرها فورًا عندما يفكرون فيك.

And so if you're going to tell a good story,

ولذا إذا كنت ستروي قصة جيدة،

you have to, number one, know your audience's problem and pursuit.

فعليك، أولاً، معرفة مشكلة جمهورك وسعيه.

You must, number two, paint them a picture

يجب عليك، ثانياً،

that they can remember and repeat.

أن ترسم لهم صورة يمكنهم تذكرها وتكرارها.

And finally, number three, you must propose.

وأخيرًا، رقم ثلاثة، يجب أن تقترح.

You must propose.

يجب أن تقترح.

The year was 2004.

كان العام 2004.

I was a senior at Kent State University at the time,

كنت في السنة الأخيرة في جامعة كينت ستيت،

and my boyfriend was holding a get-together at his home,

وكان صديقي يعقد لقاءً في منزله

which I, of course, attended.

وحضرته بالطبع.

And suddenly,

وفجأة،

when I least expected it, there were roses,

عندما لم أكن أتوقع ذلك، كانت هناك ورود،

there was music,

وكانت هناك موسيقى،

and right there, in front of all my closest family and friends,

وهناك، أمام جميع أفراد عائلتي وأصدقائي المقربين،

he got down on one knee,

ركع على ركبة واحدة،

he pulled out a ring,

وأخرج خاتمًا،

and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.

وفي لحظة تحققت كل تخيلات اقتراح زواج ابنتي الصغيرة.

On the other hand, we have Curtis.

من ناحية أخرى، لدينا كورتيس.

Curtis, a couple of years back,

كان كورتيس، قبل عامين،

was at a local outdoor music event.

في حدث موسيقي محلي في الهواء الطلق.

And at the end of the event,

وفي نهاية الحدث،

he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him.

دعا صديقته جاكي للصعود على خشبة المسرح معه.

And so Jackie begins to wade through the crowd

وهكذا تبدأ جاكي في الخوض بين الحشود

and find her way to the stage,

وتجد طريقها إلى المسرح،

and she climbs the steps to the stage,

وتتسلق الدرجات إلى المسرح،

and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis.

وتصعد إلى هناك وتقف هناك وتنظر إلى كورتيس.

The only problem was,

المشكلة الوحيدة

she's looking at him like this.

هي أنها تنظر إليه هكذا.

(Laughter)

(ضحك)

Undaunted, Curtis begins to pour out his heart,

غير مرتاح، بدأ كورتيس في الإفصاح عما في قلبه،

and he says, "Jackie, baby,

ويقول، «جاكي، حبيبتي،

I love you, girl."

أحبك يا فتاة.»

(Laughter)

(ضحك)

He says, "Jackie, baby,

يقول، «جاكي، حبيبتي،

You've been like an angel in my life."

لقد كنت مثل الملاك في حياتي.»

He said, "Jackie, baby,

قال: «جاكي، حبيبتي، الكتابة منتشرة

the writing is all over the wall.

في جميع أنحاء الجدار.

I want to spend the rest of my life with you."

أريد أن أقضي بقية حياتي معك.»

And he, too, gets down on one knee

وهو أيضًا يركع على ركبة واحدة

and he, too, pulls out a ring and he says,

وهو أيضًا يسحب خاتمًا ويقول

"Jackie, will you marry me?"

: «جاكي، هل تتزوجني؟»

And right there,

وهناك،

in front of all those people,

أمام كل هؤلاء الناس،

Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,”

نظرت جاكي إليه ميتًا في عينيه، وقالت: «أنا آسف، لكن لا»،

and walked off the stage.

وخرجت من المسرح.

(Laughter)

(ضحك)

This is the tension we stand in as marketers and leaders.

هذا هو التوتر الذي نواجهه كمسوقين وقادة.

Because we're constantly making proposals.

لأننا نقدم مقترحات باستمرار.

Buy my product, try my service,

اشترِ المنتج الخاص بي، جرب خدمتي،

come to my event, join my cause.

تعال إلى الحدث الخاص بي، انضم إلى قضيتي.

And as much as we want to hear that enthusiastic yes,

وبقدر ما نريد أن نسمع تلك الموافقة الحماسية،

we're also pretty afraid of the rejection of no.

فإننا أيضًا خائفون جدًا من رفض الرفض.

I mean, let's be real.

أعني، لنكن حقيقيين.

Especially a public rejection like Curtis's,

لا سيما الرفض العلني مثل رفض كورتيس،

where, despite your best efforts,

حيث، على الرغم من بذل قصارى

your preparation and your good intentions,

جهدك، واستعدادك ونواياك الحسنة،

it just fell flat.

إلا أنه فشل.

But this is the power of story.

لكن هذه هي قوة القصة.

Because stories make proposals extremely appealing

لأن القصص تجعل المقترحات جذابة للغاية

and stack the odds in your favor.

وتكدس الاحتمالات لصالحك.

First, stories help you get the timing right.

أولاً، تساعدك القصص في الحصول على التوقيت الصحيح.

How many of you know,

كم منكم يعرف،

nobody wants you to propose marriage on the first date?

لا أحد يريدك أن تقترح الزواج في الموعد الأول؟

(Laughter)

(ضحك)

But too often,

ولكن في كثير من الأحيان،

we expect our audiences to commit too soon.

نتوقع من جماهيرنا الالتزام في وقت مبكر جدًا.

Well-placed stories slow down the process just enough

تعمل القصص الموضوعة جيدًا على إبطاء العملية بما يكفي

for you to build credibility and trust.

لبناء المصداقية والثقة.

It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk

إنه مبدأ يتحدث عنه المؤلف الأكثر مبيعًا في نيويورك تايمز غاري فاينرتشوك

talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook:

في كتابه «Jab, Jab, Jab, Right Hook:

How to Tell Your Story in a Noisy Social World."

كيف تروي قصتك في عالم اجتماعي صاخب».

The idea is to give before you ask

الفكرة هي العطاء قبل أن تسأل

and to give much more than you ask.

وإعطاء أكثر بكثير مما تطلب.

Good stories position us to be givers before we expect to receive.

القصص الجيدة تجعلنا مانحين قبل أن نتوقع تلقيها.

Not only that, stories make proposals irresistible

ليس ذلك فحسب، فالقصص تجعل المقترحات لا تقاوم

because they allow us to build connection.

لأنها تسمح لنا ببناء التواصل.

Stories masterfully infuse a human element into our businesses,

تبث القصص ببراعة العنصر البشري في أعمالنا

our brands and our programs that draws people in.

وعلاماتنا التجارية وبرامجنا التي تجذب الناس إليها.

So much so that by the time you do go in for the ask,

لدرجة أنه بحلول الوقت الذي تدخل فيه للسؤال،

like any good proposal,

مثل أي اقتراح جيد،

it simply feels like the next logical step.

يبدو الأمر ببساطة وكأنه الخطوة المنطقية التالية.

You see, stories are more than stories.

كما ترى، القصص هي أكثر من مجرد قصص.

They are the connective tissue

إنها النسيج الضام

that links you to the solution in people's minds,

الذي يربطك بالحل في أذهان الناس،

so that by the time you do present your solution or propose your offer,

بحيث أنه بحلول الوقت الذي تقدم فيه الحل أو تقترح عرضك،

they say, "It's about time.

يقولون: «لقد حان الوقت.

I've been waiting for this."

لقد كنت أنتظر هذا.»

And once you've told your story

وبمجرد أن تروي قصتك

with all the confidence in the world, ask, invite,

بكل الثقة في العالم، اسألها، ادعوها،

propose, shout it from the rooftops.

اقترح، صرخ بها من فوق أسطح المنازل.

Because by that time, if you found the right people,

لأنه بحلول ذلك الوقت، إذا وجدت الأشخاص المناسبين،

the next step you're suggesting

فإن الخطوة التالية التي تقترحها

is something they'll want just as much as you do.

هي شيء سيريدونه بقدر ما تريده أنت.

And so,

وهكذا،

tell more stories.

أخبر المزيد من القصص.

In fact, tell your stories.

في الواقع، أخبر قصصك.

It might be the details surrounding your greatest losses,

قد تكون التفاصيل المحيطة بأكبر

your greatest wins

خسائرك، أو أعظم مكاسبك،

or the context in which you’ve learned your greatest life lessons

أو السياق الذي تعلمت فيه أعظم دروس حياتك هي

that will paint the pictures,

التي سترسم الصور،

that will let people know, you understand my problem.

والتي ستُعلم الناس، أنك تفهم مشكلتي.

And you understand my pursuit.

وأنت تفهم سعيي.

Absolutely, I would love to accept your proposal.

بالتأكيد، أود أن أقبل اقتراحك.

And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose.

ومن يدري، ربما تخدم قصصك غرضًا أكبر.

Maybe they'll help someone find connection, community

ربما سيساعدون شخصًا ما في العثور على الاتصال والمجتمع

and a little bit of fun.

والقليل من المرح.

Just like so many years ago,

تمامًا كما حدث منذ سنوات عديدة،

Beverly Cleary's stories did for me.

كانت قصص بيفرلي كليري مناسبة لي.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)