The paradox of choice | Barry Schwartz | TED

Перекладач: Mikhail Ninin Утверджено:

I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine

Я планую ознайомити вас з кількома фрагментами з моєї книги,

that I hope will resonate with other things you've already heard,

котрі, сподіваюся, нагадають вам дещо, про що ви вже чули,

and I'll try to make some connections myself,

і спробую вказати взаємозв'язок, у випадку, якщо він виявиться не явним.

in case you miss them.

But I want to start with what I call the "official dogma."

Хочу почати з того, що я називаю «офіційною догмою».

The official dogma of what?

Офіційною догмою чого?

The official dogma of all Western industrial societies.

Офіційною догмою всього західного індустріального суспільства.

And the official dogma runs like this:

Її можна сформулювати наступним чином:

if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,

Якщо ми зацікавлені в тому, щоб зробити наших громадян багатшими,

the way to do that is to maximize individual freedom.

ми повинні дати їм більше особистої свободи.

The reason for this is both that freedom is, in and of itself, good,

Підставами для цього є як те, що свобода сама по собі є благом,

valuable, worthwhile, essential to being human,

так і те, що вона дорога, цінна, необхідна для того, щоб бути людиною.

and because if people have freedom,

Отже і люди, що мають свободу,

then each of us can act on our own

діятимуть самостійно,

to do the things that will maximize our welfare,

щоб покращити наш добробут,

and no one has to decide on our behalf.

і ніхто не буде приймати рішення за них самих.

The way to maximize freedom is to maximize choice.

Розширити особисту свободу означає надати ширший вибір.

The more choice people have, the more freedom they have,

Чим ширший вибір у людей, тим більш вони вільні.

and the more freedom they have,

і чим більше свободи вони мають,

the more welfare they have.

тим вищий їхній добробут.

This, I think, is so deeply embedded in the water supply

Я вважаю, це настільки глибоко в нас відклалося,

that it wouldn't occur to anyone to question it.

що нікому не прийде на думку піддати це сумніву.

Все наше життя побудоване на цьому.

And it's also deeply embedded in our lives.

I'll give you some examples

Я наведу кілька прикладів того, що сучасний технічний прогресс зробив доступним для нас.

of what modern progress has made possible for us.

This is my supermarket.

Це мій супермаркет. Він не такий вже й великий.

Not such a big one.

I want to say just a word about salad dressing.

Кілька слів щодо заправок для салатів.

A hundred seventy-five salad dressings in my supermarket,

175 заправок для салатів у моєму супермаркеті,

if you don't count the 10 extra-virgin olive oils

якщо не враховувати 10 різних сортів оливкової олії першого вигнічування

and 12 balsamic vinegars you could buy

та 12 сортів ароматичного оцту, що ви можете придбати,

to make a very large number of your own salad dressings,

щоб створити величезну кількість своїх власних заправок до салату,

in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.

у випадку, коли жодна з 175 запропонованих магазином вам не підійде.

So this is what the supermarket is like.

Ось на що схожий супермаркет.

And then you go to the consumer electronics store

Давайте також заглянемо в магазин домашньої електроніки та зберемо стереосистему —

to set up a stereo system --

speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --

колонки, CD-програвач, магнітофон, тюнер та підсилювач.

and in this one single consumer electronics store,

І вже в цьому окремому магазині домашньої електроніки

there are that many stereo systems.

настільки багато стереосистем.

We can construct six and a half million different stereo systems

Ми зможемо зібрати шість з половиною мільйонів різних стереосистем.

out of the components that are on offer in one store.

з компонентів, присутніх в одному магазині.

You've got to admit that's a lot of choice.

Мабуть, ви погодитесь, це величезний вибір.

In other domains -- the world of communications.

Візьмемо інші сфери — світ телекомунікацій.

There was a time, when I was a boy,

У ті часи, коли я був маленьким хлопчиком,

when you could get any kind of telephone service you wanted,

коли можна було отримати будь-яку телефонну послугу,

as long as it came from Ma Bell.

якщо таку послугу пропонувала компанія Bell.

You rented your phone, you didn't buy it.

Телефон надавався в аренду. Він не продавався.

One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.

Одним з наслідків цього, між іншим, було те, що телефон ніколи не ламався.

And those days are gone.

Але ті часи минули.

We now have an almost unlimited variety of phones,

Тепер у нас є майже необмежена кількість телефонів,

especially in the world of cell phones.

особливо, якщо ми говоримо про стільникові телефони.

These are cell phones of the future.

Тут представлені стільникові телефони майбутнього. («Мобілки доктора Моро»)

My favorite is the middle one --

Мені подобається середній —

the MP3 player, nose hair trimmer, and crème brûlée torch.

MP3-плеєр, машинка для підстригання волосся в носі та морожениця. (Сміх)

And if --

І якщо з якоїсь причини ви ще не бачили його у вашому магазині,

(Laughter)

if by some chance you haven't seen that in your store yet,

you can rest assured that one day soon, you will.

ви можете бути певні, що, одного дня, незабаром, ви його там побачите.

And what this does is it leads people to walk into their stores,

І все це призводить до того, що люди приходять до магазину

і задають одне і те саме запитання. (Напис: У вас є телефон

asking this question.

And do you know what the answer to this question now is?

без зайвих функцій?) Знаєте, якою буде відповідь на це питання?

The answer is "no."

Відповідь буде: «Ні».

It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.

Неможливо купити телефон, у якого було б не дуже багато додаткових функцій.

So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,

Отже, і в інших сферах життя, значно важливіших аніж купівля речей.

the same explosion of choice is true.

Таке саме різноманіття вибору.

Health care.

Охорона здоров'я — у США більше не зустрічаються випадки,

It is no longer the case in the United States

that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.

коли ви прийшли до лікаря, і він вам сказав би, що вам треба зробити.

Instead, you go to the doctor,

Замість цього ви приходите до лікаря,

and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.

і він вам говорить: «Отже, ми можемо зробити А або ми можемо зробити Б.

A has these benefits and these risks.

А має ось такі переваги та недоліки.

B has these benefits and these risks.

Б має ось такі переваги та недоліки. Що ви обираєте?»

What do you want to do?"

And you say, "Doc, what should I do?"

І ви питаєте: «Лікарю, що ж мені робити?».

And the doc says, "A has these benefits and risks,

І лікар вам повторює: «А має ось такі переваги та недоліки, а Б має ось такі переваги та недоліки.

and B has these benefits and risks.

What do you want to do?"

Що ви хочете зробити?»

And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"

І ви питаєте: Лікарю, а якби ви були на моєму місці, що б ви зробили?»

And the doc says, "But I'm not you."

А лікар відповідає: «Але ж я не на вашому місці».

And the result is -- we call it "patient autonomy,"

Це результат того, що ми називаємо «автономією пацієнта».

which makes it sound like a good thing,

що може здаватися доброю ідеєю.

but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility

Але в реальності вона перекладає тягар відповідальності

за прийняття рішення з того, хто щось розуміє,

for decision-making

from somebody who knows something -- namely, the doctor --

а саме з лікаря,

на того, хто не знає нічого, і, певно, хворий,

to somebody who knows nothing and is almost certainly sick

and thus, not in the best shape to be making decisions --

і тому знаходиться не в кращій формі для прийняття рішення,

namely, the patient.

а саме пацієнта.

There's enormous marketing of prescription drugs

Існує величезна кількість реклами ліків, що реалізуються лише за рецептами,

to people like you and me,

для людей, таких, як ви чи я,

which, if you think about it, makes no sense at all,

які, якщо замислитись, взагалі є безглуздям,

since we can't buy them.

адже ми не можемо їх придбати.

Why do they market to us if we can't buy them?

Навіщо ж вони їх нам рекламують, якщо ми не в змозі їх купувати?

The answer is that they expect us to call our doctors the next morning

Справа в тому, що вони розраховують на те, що ми подзвонимо нашим лікарям наступного ранку

and ask for our prescriptions to be changed.

із проханням виписати нам саме ці ліки.

Something as dramatic as our identity

І навіть така важлива річ, яка ваша особистість,

has now become a matter of choice,

нині стала питанням вибору, як показано на слайді.

as this slide is meant to indicate.

(Напис: Ми не тиснемо на дітей. Коли настане час, вони оберуть собі стать.)

We don't inherit an identity; we get to invent it.

Ми не успадковуємо особистість, ми її винаходимо.

And we get to reinvent ourselves as often as we like.

І ми можемо змінювати себе настільки часто, наскільки забажаємо.

And that means that every day, when you wake up in the morning,

Це означає, що кожного дня, прокидаючись вранці,

ви повинні вирішити, ким же ви бажаєте бути.

you have to decide what kind of person you want to be.

With respect to marriage and family:

Що стосується одруження та сім'ї,

there was a time when the default assumption that almost everyone had

були часи, коли вважалося звичайним, що практично кожний

is that you got married as soon as you could,

одружувався так швидко, як тільки міг,

and then you started having kids as soon as you could.

а потім заводив дітей так швидко, як міг.

Єдиний справжній вибір полягав у тому, з ким,

The only real choice was who,

not when, and not what you did after.

а не коли і не що робити далі.

Nowadays, everything is very much up for grabs.

Сьогодні ж ми вільні обирати на власний розсуд.

I teach wonderfully intelligent students,

Я навчаю неймовірно розумних студентів

and I assign 20 percent less work than I used to.

і задаю їм на 20 відсотків менше домашніх завдань, аніж я задавав раніше.

And it's not because they're less smart,

І роблю я це не тому, що вони не такі розумні

and it's not because they're less diligent.

чи не такі старанні.

It's because they are preoccupied, asking themselves,

А тому, що вони поглинуті думками, питаючи себе:

"Should I get married or not? Should I get married now?

»Одружуватися мені чи ні? Одружуватись мені зараз

Should I get married later?

чи відкласти на потім? Завести мені дітей чи спочатку зробити кар’єру?»

Should I have kids first or a career first?"

All of these are consuming questions.

Всі ці питання цілковито поглинають їх.

And they're going to answer these questions,

І вони знайдуть відповіді на них,

whether or not it means not doing all the work I assign

незважаючи на ризик не виконати завдання по моєму предмету

and not getting a good grade in my courses.

і не отимати по ньому гарних відміток.

And indeed they should.

І, звісно ж, вони повинні це зробити. Це важливі запитання, на які варто відповісти.

These are important questions to answer.

Work.

Робота – ми маємо таке щастя, як помітив Карл,

We are blessed, as Carl was pointing out,

with the technology that enables us to work every minute of every day

технологія дозволяє нам

працювати кожної хвилини, кожен день в будь-якому місці нашої планети,

from any place on the planet --

except the Randolph Hotel.

окрім, хіба що, готелю Рендольф.

(Laughter)

(Сміх)

(Applause)

There is one corner, by the way,

Там є одне таке місце, доречі,

that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi actually works.

про яке я нікому не розповім, де бездротова мережа все ж таки працює.

I'm not telling you about it, because I want to use it.

Я не кажу вам де це місце, оскільки сам збираюся скористатися ним.

So what this means,

Таким чином, ця неймовірна свобода вибору

this incredible freedom of choice we have with respect to work,

місця роботи означає,

is that we have to make a decision,

again and again and again,

що ми знову, знову і знову

about whether we should or shouldn't be working.

повинні вирішувати працювати чи не працювати.

We can go to watch our kid play soccer,

Ми можемо піти подивитись, як наші діти грають у футбол,

and we have our cell phone on one hip and our Blackberry on our other hip,

в той час, як стільниковий телефон у нас в одній кишені,

а комунікатор в іншій,

and our laptop, presumably, on our laps.

ну, а ноутбук, певно, на колінах.

And even if they're all shut off,

І, навіть якщо всі вони вимкнуті,

every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,

кожної хвилини, поки наші діти перетворюють футбол на балаган,

we are also asking ourselves,

ми питаємо себе:

"Should I answer this cell phone call?

»Чи варто мені відповісти на той телефонний дзвінок?

Should I respond to this email? Should I draft this letter?"

Чи повинен я відповідати на цей електронний лист? Чи треба мені написати цього листа?»

And even if the answer to the question is "no,"

І навіть якщо відповідь на всі ці запитання «Ні»,

it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game

все це, напевно, робить сприйняття футбольної гри дитини

very different than it would've been.

іншим, аніж воно могло бути.

So everywhere we look,

Куди б ми не поглянули,

big things and small things, material things and lifestyle things,

велике і мале, матеріальні речі та стиль життя,

life is a matter of choice.

все життя — це справа вибору.

And the world we used to live in looked like this.

Світ, в якому ми жили раніше, виглядає таким чином.

[Well, actually, they are written in stone.]

That is to say, there were some choices,

(Що поробиш, їх вибито на камені.)

but not everything was a matter of choice.

Що скажеш, тут був певний вибір, але не все було справою вибору.

The world we now live in looks like this.

А світ, у якому ми живемо, виглядає так. (10 Заповідей. Комплект «Зроби сам»)

[The Ten Commandments Do-It-Yourself Kit]

Питання в тому, добра ця новина чи погана?

And the question is: Is this good news or bad news?

And the answer is "yes."

І відповідь на це питання: «Так».

(Laughter)

(Сміх)

We all know what's good about it,

Ми всі знаємо, що в цьому доброго,

so I'm going to talk about what's bad about it.

отож я розповім, що в цьому є поганого.

All of this choice has two effects,

Великий вибір викликає два ефекти,

two negative effects on people.

два негативні ефекти у людей.

One effect, paradoxically,

По-перше, як це не парадоксально,

is that it produces paralysis rather than liberation.

він швидше паралізує, ніж робить людину більш вільною.

With so many options to choose from,

Маючи багато варіантів,

people find it very difficult to choose at all.

людям виявляється важко зробити який-небудь вибір взагалі.

I'll give you one very dramatic example of this,

Я наведу один дуже добрий приклад —

a study that was done of investments in voluntary retirement plans.

дослідження інвестицій в добровільні пенсійні фонди.

A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,

Моя колега отримала доступ до даних від компанії Vanguard,

the gigantic mutual fund company,

гігантського паєвого інвестиційного фонду,

of about a million employees and about 2,000 different workplaces.

що має близько мільйону робітників і десь 2000 різних офісів.

What she found is that for every 10 mutual funds the employer offered,

Вона з'ясувала, що

з кожними десятьма паєвими інвестиційними фондами, що були запропоновані,

rate of participation went down two percent.

рівень участі знижувався на два відсотки.

You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate

Якщо ви запропонуєте 50 фондів, то візьмуть участь на 10 відсотків менше робітників,

than if you only offer five.

аніж у випадку, коли ви запропонуєте лише п'ять. Чому?

Why?

Because with 50 funds to choose from,

Тому що з п'ятьма десятками фондів, з яких потрібно обирати, —

it's so damn hard to decide which fund to choose,

цей вибір стає надто важким,

that you'll just put it off till tomorrow,

і вони просто відкладають його напотім.

and then tomorrow

А потім знову на інший раз,

and then tomorrow and tomorrow,

а тоді знову і знову,

and, of course, tomorrow never comes.

і, звісно ж, вони його так ніколи й не роблять.

Understand that not only does this mean

Звісно, це вказує не лише на те,

that people are going to have to eat dog food when they retire

що ці люди збираються їсти корм для собак, коли підуть на пенсію,

because they don't have enough money put away,

тому що в них не було достатньо грошей, аби відкласти на потім,

it also means that making the decision is so hard

але і на те, що вирішити виявилося настільки важко,

that they pass up significant matching money from the employer.

що вони втратили значні суми грошей, що платив би разом з ними працедавець.

By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year

Відмовившись від участі, вони втрачають приблизно 5000 доларів на рік

from the employer,

що надходили б від працедавця, який із задоволенням додав би цю суму до їхнього внеску.

who would happily match their contribution.

So paralysis is a consequence of having too many choices.

Таким чином, параліч виявляється наслідком надто великої кількості варіантів.

And I think it makes the world look like this.

Я вважаю, це робить світ схожим на наступний слайд.

[And lastly, for all eternity, French, bleu cheese or ranch?]

(Заради вічності, фразцузький блакитний сир чи ранчо?) (Сміх)

(Laughter)

You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?

Вам дійсно хотілося б зробити вірний вибір, якщо це рішення одне й назавжди, чи не так?

You don't want to pick the wrong mutual fund or wrong salad dressing.

Ви ж не бажаєте обрати неправильний паєвий інвестиційний фонд чи навіть неправильну заправку для салату.

So that's one effect.

Ось він, перший ефект. Другий ефект полягає в тому, що

The second effect is that, even if we manage to overcome the paralysis

навіть якщо нам вдається подолати параліч і зробити вибір,

and make a choice,

we end up less satisfied with the result of the choice

ми врешті-решт виявляємося менш задоволенними результатами зробленого нами вибору,

than we would be if we had fewer options to choose from.

аніж у випадку, коли ми мали б меншу кількість варіантів.

And there are several reasons for this.

Цьому є декілька причин.

One of them is, with a lot of different salad dressings to choose from,

Перша з цих причин полягає в тому, що з таким величезним вибором заправок для салату,

if you buy one and it's not perfect -- and what salad dressing is? --

коли ви придбаєте одну, і вона виявиться не ідеальною, ви же знаєте, якими вони іноді бувають...

it's easy to imagine that you could've made a different choice

Дуже легко собі уявити, що ви могли б зробити інший вибір,

that would've been better.

який виявився б кращим. Тож виявляється, що

And what happens is,

this imagined alternative induces you to regret the decision you made,

уявна альтернатива змушує вас шкодувати за рішенням, котре ви зробили,

and this regret subtracts from the satisfaction you get

і це зменшує задоволення, яке ви відчуваєте від свого вибору.

out of the decision you made,

even if it was a good decision.

навіть якщо це був добрий вибір.

The more options there are, the easier it is to regret anything at all

Чим більше у вас варіантів, тим легше шкодувати про що завгодно,

that is disappointing about the option that you chose.

що вас не задовольняє в тому виборі, котрий ви зробили.

Second, what economists call "opportunity costs."

Друга причина в тому, що економісти називають вартістю втрачених можливостей.

Dan Gilbert made a big point this morning

Ден Гілберт був дуже правий сьогодні вранці,

of talking about how much the way in which we value things

коли говорив про те, наскільки наша оцінка речей

depends on what we compare them to.

залежить від того, з чим ми їх порівнюємо.

Well, when there are lots of alternatives to consider,

Таким чином, коли багато альтернативних варіантів для оцінки,

it's easy to imagine the attractive features of alternatives that you reject

дуже легко уявити собі добрі сторони

альтернатив обраного,

that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.

і це робить нас менш задоволенними тим варіантом, на якому ми зупинилися.

Here's an example.

[I can't stop thinking about those other available parking spaces on W 85th Street]

Тим, хто не з Нью-Йорку, я приношу свої вибачення. (Сміх)

If you're not a New Yorker, I apologize.

(«Не можу не думати про усі ті вільні місця

для парковки.») Але це те, як ви, імовірно, повинні думати.

Here's what you're supposed to be thinking.

Ось, пара в Хемптоні.

Here's this couple on the Hamptons. Very expensive real estate.

Дуже дороге місце.

Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.

Прекрасний пляж. Чудовий день. Все це для них.

What could be better?

Що може бути краще? «Так, хай йому грець!» —

"Damn it," this guy is thinking,

міркує він — «Серпень на дворі.

"It's August. Everybody in my Manhattan neighborhood is away.

Усі мої сусіди на Манхеттені пороз'їжджалися хто куди.

I could be parking right in front of my building."

Я міг би паркувати своє авто прямо навпроти свого будинку».

And he spends two weeks nagged by the idea

І він проводить два тижні, мучиться цією думкою,

that he is missing the opportunity, day after day,

адже щодня він втрачає можливість скористатися чудовим місцем для парковки. (Сміх)

to have a great parking space.

(Laughter)

Opportunity costs subtract from the satisfaction

Оцінка втрачених можливостей зменшує задоволення, отримуване від зробленого вибору,

that we get out of what we choose,

even when what we choose is terrific.

навіть якщо він виявляється надзвичайно добрим.

And the more options there are to consider,

І чим більше варіантів ми розглядаємо,

the more attractive features of these options

тим більше привабливих сторін цих варіантів

are going to be reflected by us as opportunity costs.

ми включаємо до оцінки втрачених можливостей.

Here's another example.

Наведу інший приклад. (Сміх)

(Laughter)

Now, this cartoon makes a lot of points.

Цей малюнок наводить на певні роздуми:

It makes points about living in the moment as well,

про те, що варто жити у цю мить

and probably about doing things slowly.

і, можливо, що варто робити все без поспіху.

But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,

Відзначимо також наступне: коли ви вирішуєте щось зробити,

you're choosing not to do other things,

у той самий момент ви обираєте не робити все інше.

and those other things may have lots of attractive features,

Таж все інше має стільки привабливих боків,

and it's going to make what you're doing

І це робить те, чим ми займаємося, менш привабливим.

less attractive.

Third: escalation of expectations.

Третя причина: зростання очікувань.

This hit me when I went to replace my jeans.

Таке трапилося зі мною, коли я пішов купувати нові джинси.

I wear jeans almost all the time.

Я ходжу у джинсах майже увесь час.

There was a time when jeans came in one flavor,

Були такі часи, коли джинси робили одного фасону,

and you bought them, and they fit like crap.

і коли ви купували їх, вони сиділи на вас, як мішок,

They were incredibly uncomfortable,

і були страшенно незручними,

and if you wore them long enough and washed them enough times,

і тільки якщо їх носити дуже довго та прати дуже багато разів,

they started to feel OK.

вони починали сидіти на вас більш-менш добре...

I went to replace my jeans after years of wearing these old ones.

Тож, прийшов я за новими джинсами після багатьох років ходіння в старих джинсах

I said, "I want a pair of jeans. Here's my size."

і сказав: «Знаєте, а я хочу купити джинси, ось мій розмір».

And the shopkeeper said,

А продавець мене і питає:

"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?

«Ви бажаєте вузькі, класичні чи широкі?

You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?

Вам на гудзиках чи із блискавкою? Ви хочете надірвані чи просто знебарвлені?

Do you want them distressed?

Може бажаєте, щоб вони були протерті?

Do you want boot cut, tapered?" Blah, blah, blah on and on he went.

Вкорочені? Завужені?...» і так далі і тому подібне.

My jaw dropped.

У мене щелепа додолу. А коли я прийшов до тями, кажу:

And after I recovered, I said,

"I want the kind that used to be the only kind."

«Я б хотів такі, як ото колись були єдиними».

(Laughter)

(Сміх)

He had no idea what that was.

Він і гадки не мав, які то були,

(Laughter)

тож я витратив годину часу, міряючи усі ці бісові джинси,

So I spent an hour trying on all these damn jeans,

and I walked out of the store -- truth --

І вийшов з магазину, правду кажучи, в джинсах, що сиділи на мені краще, аніж усі джинси, що в мене коли-небудь були.

with the best-fitting jeans I had ever had.

I did better.

Я досяг більшого! Широкий вибір дозволив мені досягти більшого.

All this choice made it possible for me to do better.

But --

ПРОТЕ, почувався я гірше!

I felt worse.

Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself.

Чому!? Я написав цілу книгу, аби пояснити це собі самому. (Сміх)

The reason is --

Причина в тому... (Сміх) Причина, з якої я гірше почувався, в тому, що

(Laughter)

The reason I felt worse is that with all of these options available,

за наявності усіх цих варіантів,

my expectations about how good a pair of jeans should be went up.

мої очікування на рахунок того, наскільки добрими мусять бути джинси, значно підвищилися.

I had very low, no particular expectations when they only came in one flavor.

В мене були дуже низькі очікування.

Я нічого особливого від них не очікував, коли вони були одного фасону.

When they came in 100 flavors, damn it, one of them should've been perfect.

Та коли їх стали виробляти у ста різних фасонах, хай йому дідько,

якісь із них певно ідеальні!

And what I got was good, but it wasn't perfect.

Ті, що я купив, були добрими, але не чудовими.

And so I compared what I got to what I expected,

Я порівнював отримане з очікуваним,

and what I got was disappointing in comparison to what I expected.

і порівняння викликало розчарування.

Збільшення числа людських можливостей

Adding options to people's lives

can't help but increase the expectations people have

призводить ні до чого іншого, як до зростання очікувань того,

about how good those options will be.

якими добрими ці можливості можуть бути.

And what that's going to produce is less satisfaction with results,

І це зростання веде до того, що люди отримують менше задоволення від результатів,

even when they're good results.

навіть коли результати добрі.

[It all looks so great. I can't wait to be disappointed.]

Ніхто у світі маркетингу не розуміє цього. (Сміх)

Nobody in the world of marketing knows this.

Оскільки, якби вони це знали, то не усі з вас розуміли б, про що я кажу.

Because if they did, you wouldn't all know what this was about.

The truth is more like this.

Дійсність швидше схожа на таке. (Сміх)

[Everything was better back when everything was worse.]

(Усе було краще, коли усе було гірше.)

The reason that everything was better back when everything was worse

Причиною того, що все було краще у ті часи,

is that when everything was worse,

коли все було гірше,

it was actually possible for people

у тому, що у людей була можливість бути приємно здивованими.

to have experiences that were a pleasant surprise.

Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,

В наш час, у світі, в якому ми живемо, ми — багаті громадяни індустріального суспільства,

with perfection the expectation --

які очікують на довершеність —

the best you can ever hope for

можна очікувати лише, що речі будуть такими добрими, як ви розраховуєте.

is that stuff is as good as you expect it to be.

You will never be pleasantly surprised,

Ви ніколи не будете приємно здивовані,

because your expectations, my expectations,

тому що ваші очікування, мої очікування, — вони десь під небесами.

have gone through the roof.

The secret to happiness -- this is what you all came for --

Секрет щастя — того, чого усі ми прагнемо —

the secret to happiness is:

секрет щастя полягає у тому, щоб не очікувати забагато.

low expectations.

(Laughter)

(Сміх)

[You'll do]

(Підійде, яка є!) (Оплески)

(Applause)

(Laughter)

I want to say --

Хочу зазначити, не дивіться на графічні моменти, — невеличка деталь автобіографії —

just a little autobiographical moment --

that I actually am married to a wife,

взагалі-то я одружений,

and she's really quite wonderful.

і моя дружина — чудова жінка.

I couldn't have done better.

Я не зміг би знайти кращої. Я постатечнішав.

I didn't settle.

But settling isn't always such a bad thing.

Таж постатечнішати не завжди так вже й погано.

Finally,

Кінець-кінцем, одним із наслідків купівлі джинсів, що погано сидять на вас,

one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans

when there is only one kind to buy

у той час, як усюди продаються лише такі самі джинси,

is that when you are dissatisfied and you ask why, who's responsible,

є те, що у випадку незадоволення ви можете запитати:

«Хто винен?» І відповідь буде очевидною:

the answer is clear: the world is responsible.

«Світ винен. Що тут зробиш...»

What could you do?

When there are hundreds of different styles of jeans available

Однак, коли пропонуються сотні різних джинсів,

and you buy one that is disappointing

а ви купили якісь із них, і покупка вас розчарувала,

and you ask why, who's responsible,

ви питаєте: «Чому так? Хто винен?».

it is equally clear that the answer to the question is "you."

І відповідь також очевидна: «Сам винен».

You could have done better.

Адже ви могли б зробити кращий вибір?

With a hundred different kinds of jeans on display,

Коли на вітрині джинси сотні різноманітних джинсів,

there is no excuse for failure.

неможна знайти собі виправдання.

And so when people make decisions,

Те ж саме, коли люди роблять вибір,

and even though the results of the decisions are good,

незважаючи на те, що вибір непоганий,

they feel disappointed about them;

вони відчувають розчарування

they blame themselves.

і звинувачують в цьому себе.

Clinical depression has exploded in the industrial world

Клінічна депресія стала розповсюдженим явищем в індустріальному світі за період життя останнього покоління.

in the last generation.

I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor

Я вважаю, що важливою, не єдиною, але дуже важливою причиною

to this explosion of depression and also suicide,

розповсюдження депресії та зростання кількості самогубств

is that people have experiences that are disappointing

є те, що люди відчувають розчарування.

because their standards are so high,

Через те, що їх стандарти настільки високі,

and then when they have to explain these experiences to themselves,

і вони повинні якось пояснити собі невідповідність отриманого очікуваному,

they think they're at fault.

тож вони відчувають себе нездарами.

So the net result is that we do better in general, objectively,

І це є прямим наслідком того, що незважаючи на факт — об'єктивно ми нині досягаємо більшого —

and we feel worse.

але відчуваємо себе у цей самий час гірше.

So let me remind you:

Дозвольте нагадати вам,

this is the official dogma, the one that we all take to be true,

це є офіційна догма, одна з тих, які всі приймають на віру,

and it's all false.

і тих, що є помилковими. Вона не відповідає дійсності.

It is not true.

There's no question that some choice is better than none.

Не маю жодних зауважень з приводу того, що наявність певного вибору краща за повну його відсутність,

But it doesn't follow from that

проте це не означає, що великий вибір кращий за відносно невеликий.

that more choice is better than some choice.

There's some magical amount. I don't know what it is.

Є певне чарівне число. Не скажу точно, яке саме.

I'm pretty confident that we have long since passed the point

Та я певен, що ми вже переступили ту межу,

where options improve our welfare.

коли збільшення кількості варіантів наближало до підвищення добробуту.

Now, as a policy matter -- I'm almost done --

Тепер... стосовно регламенту, — я майже закінчив —

as a policy matter, the thing to think about is this:

тепер час замислитись над усім цим.

what enables all of this choice in industrial societies

Такий широкий вибір став доступним, завдяки матеріальному багатству.

is material affluence.

There are lots of places in the world,

Є багато місцевостей на Землі,

and we have heard about several of them,

і ви чули про деякі з них,

where their problem is not that they have too much choice.

де проблема навіть не у тому, що люди мають не досить великий вибір...

Їх проблема в тому, що вони майже взагалі не мають жодного вибору.

Their problem is they have too little.

So the stuff I'm talking about is the peculiar problem

Тож усе, про що я кажу, є проблемою

of modern, affluent, Western societies.

виключно багатого сучасного Західного суспільства.

And what is so frustrating and infuriating is this:

І що засмучує та розлючує, то це те,

Steve Levitt talked to you yesterday

про що говорив учора Стів Левітт,

about how these expensive and difficult-to-install child seats

ці дорогі і складні у використанні крісла для дітей насправді не допомагають. Це марно витрачені гроші.

don't help.

It's a waste of money.

What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --

Про що я вам сьогодні кажу, то це про те, що усі ці дорогі та ускладнені варіанти вибору

it's not simply that they don't help.

не лише не допомагають,

They actually hurt.

вони насправді завдають шкоди.

They actually make us worse off.

Вони роблять нам же гірше.

If some of what enables people in our societies

Якщо те, що дозволяє людям у нашому суспільстві мати такий широкий вибір,

to make all of the choices we make

were shifted to societies in which people have too few options,

буде надане людям, що мають такий мізерний вибір,

not only would those people's lives be improved,

це не лише покращить якість життя тих людей,

but ours would be improved also.

але також сприятиме й підвищенню якості нашого власного життя.

This is what economists call a "Pareto-improving move."

Це те, що економісти кличуть покращенням відповідно до Парето.

Income redistribution will make everyone better off,

Перерозподіл прибутків іде на користь усім — не лише бідноті —

not just poor people,

because of how all this excess choice plagues us.

оскільки увесь цей зайвий вибір занапащує нас. Підіб'ємо підсумки.

So to conclude.

[You can be anything you want to be -- no limits.]

Передбачається, що прочитавши напис (Ти можеш бути будь-ким, жодних обмежень),

You're supposed to read this cartoon and, being a sophisticated person, say,

ви, як свідома людина, вигукнете:

"Ah! What does this fish know? Nothing is possible in this fishbowl."

«Ох! Хіба ж ця рибина щось розуміє?

Усім відомо, що нічого не можна зробити, сидячи в акваріумі!»

Impoverished imagination, a myopic view of the world --

Позбавлений уяви, короткозорий погляд на світ —

that's the way I read it at first.

так я сприйняв це спочатку.

The more I thought about it, however,

Однак, чим більше я про це думав,

the more I came to the view that this fish knows something.

тим більше мені здавалося, що ця рибина про щось таки здогадується.

Because the truth of the matter is,

Правда полягає у тому, що

if you shatter the fishbowl so that everything is possible,

коли ви розіб'єте цей акваріум, і усе стане можливим,

you don't have freedom.

You have paralysis.

ви не отримаєте свободи. Ви будете паралізовані.

If you shatter this fishbowl so that everything is possible,

Якщо ви розіб'єте акваріум, і все стане можливим,

you decrease satisfaction.

ви зменшите рівень власної задоволеності.

You increase paralysis, and you decrease satisfaction.

Це зробить вас менш рішучим і більш невдоволеним.

Everybody needs a fishbowl.

Кожному потрібен свій власний акваріум.

This one is almost certainly too limited --

Цей, майже напевно, замалий —

perhaps even for the fish, certainly for us.

навіть для рибини, не кажучи все про нас.

But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery

Але відсутність певного символічного акваріуму — це шлях до нещастя

and, I suspect, disaster.

і, я вважаю, до катастрофи.

Thank you very much.

Дякую за увагу.

(Applause)

(Оплески)