The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Перекладач: Hanna Leliv Утверджено: Mariana Kukhtyn

Today, I'm going to take you

Сьогодні разом зі мною ви побуваєте

around the world in 18 minutes.

навколо світу за 18 хвилин.

My base of operations is in the U.S.,

Центр моїх досліджень знаходиться у США.

but let's start at the other end of the map,

Але розпочнімо з іншого кінця карти,

in Kyoto, Japan,

з Кіото в Японії,

where I was living with a Japanese family

де я жила у японській сім’ї,

while I was doing part of my dissertational research

коли писала дисертацію

15 years ago.

15 років тому.

I knew even then that I would encounter

Уже в той час я знала, що зіткнуся з

cultural differences and misunderstandings,

культурними відмінностями та непорозуміннями,

but they popped up when I least expected it.

проте вони з’являлися тоді, коли я найменше цього сподівалася.

On my first day,

У перший день мого перебування

I went to a restaurant,

я пішла до ресторану

and I ordered a cup of green tea with sugar.

і замовила чашку зеленого чаю з цукром.

After a pause, the waiter said,

Делікатно промовчавши, офіціант сказав:

"One does not put sugar in green tea."

«Зелений чай п’ють без цукру».

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

«Я знаю», відповіла я. «Мені відомий цей звичай.

But I really like my tea sweet."

Але я все-таки люблю солодкий чай».

In response, he gave me an even more courteous version

У відповідь я почула ще ввічливішу версію

of the same explanation.

того самого пояснення.

"One does not put sugar

«Зелений чай п’ють

in green tea."

без цукру».

"I understand," I said,

«Я розумію, - відповіла я, -

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

що японці п’ють зелений чай без цукру.

but I'd like to put some sugar

Але я б хотіла покласти трохи цукру

in my green tea."

у мій зелений чай».

(Laughter)

(сміх)

Surprised by my insistence,

Здивований моєю впертістю,

the waiter took up the issue with the manager.

офіціант вирішив поговорити з менеджером.

Pretty soon,

Невдовзі

a lengthy discussion ensued,

почалася тривала суперечка,

and finally the manager came over to me and said,

і, врешті, до мене підійшов менеджер і сказав:

"I am very sorry. We do not have sugar."

«Я дуже перепрошую, але в нас немає цукру».

(Laughter)

(сміх)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Ну, оскільки мені не могли принести такий чай, як я хотіла,

I ordered a cup of coffee,

то я замовила чашку кави,

which the waiter brought over promptly.

яку офіціант відразу приніс.

Resting on the saucer

На блюдці лежали

were two packets of sugar.

два пакетики цукру.

My failure to procure myself

Мені не вдалося випити

a cup of sweet, green tea

чашку солодкого зеленого чаю

was not due to a simple misunderstanding.

не через просте непорозуміння,

This was due to a fundamental difference

а через величезну різницю

in our ideas about choice.

між нашими уявленнями про вибір.

From my American perspective,

З моєї точки зору як американки,

when a paying customer makes a reasonable request

коли клієнт висловлює адекватне прохання

based on her preferences,

залежно від особистих уподобань,

she has every right to have that request met.

то він має повне право на задоволення цього прохання.

The American way, to quote Burger King,

Як каже Бурґер Кінґ, зробити по-американськи значить

is to "have it your way,"

«зробити по-своєму»,

because, as Starbucks says,

бо, за Старбакс,

"happiness is in your choices."

«щастя – це твій вибір».

(Laughter)

(сміх)

But from the Japanese perspective,

Проте японці вважають, що

it's their duty to protect those who don't know any better --

їх обов’язок – захистити тих, хто знає менше за них,

(Laughter)

(сміх)

in this case, the ignorant gaijin --

у цьому випадку, необізнаного іноземця,

from making the wrong choice.

від неправильного вибору.

Let's face it: the way I wanted my tea

Справді, чай, який я хотіла замовити,

was inappropriate according to cultural standards,

не відповідав культурним нормам,

and they were doing their best to help me save face.

тому вони зробили все можливе, щоби врятувати мою репутацію.

Americans tend to believe

Американці вважають,

that they've reached some sort of pinnacle

що вони досягли вершини

in the way they practice choice.

у процесі здійснення вибору.

They think that choice, as seen through the American lens

Вони переконані, що вибір крізь американську призму

best fulfills an innate and universal

найкраще задовольняє вроджене та загальне

desire for choice in all humans.

бажання вибору в людей.

Unfortunately,

На жаль,

these beliefs are based on assumptions

припущення в основі цього переконання

that don't always hold true

не завжди правдиві

in many countries, in many cultures.

у різних країнах та культурах.

At times they don't even hold true

Часом вони можуть виявитися неправдивими

at America's own borders.

навіть в самій Америці.

I'd like to discuss some of these assumptions

Я б хотіла розповісти про деякі з цих припущень

and the problems associated with them.

та проблеми, пов’язані з ними.

As I do so, I hope you'll start thinking

Сподіваюся, що моя розповідь змусить вас задуматися

about some of your own assumptions

над особистими переконаннями,

and how they were shaped by your backgrounds.

і впливом вашого оточення на їх формування.

First assumption:

Перше припущення:

if a choice affects you,

якщо вибір стосується вас,

then you should be the one to make it.

то саме ви повинні його зробити.

This is the only way to ensure

Це єдиний спосіб переконатися,

that your preferences and interests

що усі ваші побажання та інтереси

will be most fully accounted for.

будуть повністю враховані.

It is essential for success.

Це невід’ємна умова успіху.

In America, the primary locus of choice

В Америці, основним суб’єктом вибору

is the individual.

є людина.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

Люди повинні самі вибирати, часом відстоюючи свою позицію,

regardless of what other people want or recommend.

незважаючи на бажання чи поради інших людей.

It's called "being true to yourself."

Це називається «бути собою».

But do all individuals benefit

Але чи всі люди отримують користь

from taking such an approach to choice?

від такого ставлення до вибору?

Mark Lepper and I did a series of studies

Я та Марк Леппер провели кілька досліджень,

in which we sought the answer to this very question.

намагаючись відповісти на це запитання.

In one study,

Під час одного з експериментів

which we ran in Japantown, San Francisco,

у Джапан-Тауні у Сан-Франциско

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

ми запросили англо-, та азіатсько-американських дітей віком від 7 до 9 років

into the laboratory,

у лабораторію,

and we divided them up into three groups.

та поділили їх на три групи.

The first group came in,

Зайшла перша група,

and they were greeted by Miss Smith,

їх зустріла пані Сміт.

who showed them six big piles of anagram puzzles.

Вона показала їм шість великих наборів ігрових анаграм.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Діти мали вибрати один набір анаграм.

and they even got to choose which marker

Крім того, вони мали вибрати фломастер,

they would write their answers with.

яким би хотіли записувати відповіді.

When the second group of children came in,

Коли прийшла друга група дітей,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

їх завели в ту саму кімнату, показали ті ж самі анаграми,

but this time Miss Smith told them

але цього разу пані Сміт сказала їм,

which anagrams to do

які анаграми складати,

and which markers to write their answers with.

а також яким фломастером записувати відповіді.

Now when the third group came in,

А коли прийшла третя група,

they were told that their anagrams and their markers

їм сказали, що і анаграми, і фломастери

had been chosen by their mothers.

вибрали їх матері.

(Laughter)

(сміх)

In reality,

Насправді,

the kids who were told what to do,

діти, яким завдання дала

whether by Miss Smith or their mothers,

пані Сміт або їх матері,

were actually given the very same activity,

отримали таке ж завдання,

which their counterparts in the first group

як і діти з першої групи,

had freely chosen.

які вибирали самі.

With this procedure, we were able to ensure

Таким чином,

that the kids across the three groups

діти з кожної групи

all did the same activity,

виконували однакові завдання,

making it easier for us to compare performance.

і ми змогли легко порівняти результати.

Such small differences in the way we administered the activity

Така маленька різниця у способі вибору завдання

yielded striking differences

зумовила величезну різницю

in how well they performed.

у результатах роботи.

Anglo-Americans,

Англо-американці

they did two and a half times more anagrams

зробили в 2.5 рази більше анаграм,

when they got to choose them,

якщо вони самі їх вибирали,

as compared to when it was

ніж у випадку, коли

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

вибір робили пані Сміт або їх матері.

It didn't matter who did the choosing,

Незалежно від того, хто саме вибрав,

if the task was dictated by another,

якщо завдання обрала стороння людина,

their performance suffered.

то результати були гірші.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Крім того, деякі з дітей були явно здивовані,

when they were told that their mothers had been consulted.

що ми звернулися до їх матерів.

(Laughter)

(сміх)

One girl named Mary said,

Одна дівчинка на ім’я Мері сказала:

"You asked my mother?"

«Ви питали мою маму?»

(Laughter)

(сміх)

In contrast,

У той же час,

Asian-American children

азіатсько-американські діти

performed best when they believed

досягли найкращих результатів, якщо думали

their mothers had made the choice,

що вибір зробили матері,

second best when they chose for themselves,

непоганих результатів, коли вибирали самі,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

і низьких, коли вибір робила пані Сміт.

A girl named Natsumi

Дівчинка на ім’я Нацумі

even approached Miss Smith as she was leaving the room

навіть підійшла до пані Сміт, коли вона вже виходила з кімнати,

and tugged on her skirt and asked,

потягнула її за спідницю, і запитала:

"Could you please tell my mommy

«Ви б не могли передати моїй матусі,

I did it just like she said?"

що я зробила все так, як вона сказала?»

The first-generation children were strongly influenced

Діти першого покоління перебували під сильним впливом

by their immigrant parents'

ставлення їх батьків-іммігрантів

approach to choice.

до вибору.

For them, choice was not just a way

Для них вибір був не лише способом

of defining and asserting

визначення та ствердження

their individuality,

своєї особистості,

but a way to create community and harmony

але й способом створення спільноти та гармонії

by deferring to the choices

через врахування вибору

of people whom they trusted and respected.

людей, які користувалися серед них довірою та повагою.

If they had a concept of being true to one's self,

Якщо вони мали поняття «залишатися собою»,

then that self, most likely,

то це «собою», швидше за все,

[was] composed, not of an individual,

складалося не з індивідуального,

but of a collective.

а з колективного.

Success was just as much about pleasing key figures

Успіх, у такому випадку, означав догоджання важливим людям,

as it was about satisfying

а не тільки задоволення

one's own preferences.

власних бажань.

Or, you could say that

Іншими словами,

the individual's preferences were shaped

особисті бажання формуються

by the preferences of specific others.

через бажання конкретних сторонніх людей.

The assumption then that we do best

Тому припущення, що ми досягаємо найкращих результатів,

when the individual self chooses

коли робимо вибір на основі особистого «я»,

only holds

справджується тільки тоді,

when that self

коли це «я»

is clearly divided from others.

чітко відокремлене від інших.

When, in contrast,

І навпаки, коли

two or more individuals

двоє чи більше осіб

see their choices and their outcomes

вважають, що їх вибір та його результати

as intimately connected,

тісно пов’язані,

then they may amplify one another's success

тоді вони досягнуть спільного успіху,

by turning choosing

якщо перетворять вибір

into a collective act.

на колективний акт.

To insist that they choose independently

Якщо ж вони муситимуть вибирати самостійно,

might actually compromise

то це може негативно вплинути

both their performance

як на результат,

and their relationships.

так і на стосунки між ними.

Yet that is exactly what

Проте саме цього

the American paradigm demands.

вимагає американська парадигма.

It leaves little room for interdependence

Вона практично не залишає шансів для взаємозалежності

or an acknowledgment of individual fallibility.

або визнання схильності окремої людини до помилок.

It requires that everyone treat choice

Вона вимагає, щоб вибір розглядали

as a private and self-defining act.

як особистий акт самоствердження.

People that have grown up in such a paradigm

Люди, які виросли в такій парадигмі,

might find it motivating,

можуть вважати, що це мотивує.

but it is a mistake to assume

Проте не можна стверджувати,

that everyone thrives under the pressure

що кожен досягає успіху, якщо мусить

of choosing alone.

робити вибір самостійно.

The second assumption which informs the American view of choice

Друге припущення, характерне для американської точки зору,

goes something like this.

звучить приблизно так.

The more choices you have,

Чим ширший у вас вибір,

the more likely you are

тим більша ймовірність, що ви

to make the best choice.

зробите найкращий вибір.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Отже, маємо Волмарт з 100,000 різних товарів,

and Amazon, with 27 million books

Амазон з 27 мільйонами книжок,

and Match.com with -- what is it? --

і сайт Match.com, на якому – скільки там? -

15 million date possibilities now.

15 мільйонів потенційних партнерів.

You will surely find the perfect match.

Ви точно знайдете ідеальну пару.

Let's test this assumption

Давайте перевіримо це припущення,

by heading over to Eastern Europe.

подавшись до Східної Європи.

Here, I interviewed people

Там я розмовляла з людьми,

who were residents of formerly communist countries,

жителями колишніх комуністичних країн,

who had all faced the challenge

кожен з яких постав перед проблемою

of transitioning to a more

переходу до більш

democratic and capitalistic society.

демократичного та капіталістичного суспільства.

One of the most interesting revelations

Одне із найцікавіших відкриттів трапилося

came not from an answer to a question,

не у відповідь на запитання,

but from a simple gesture of hospitality.

а завдяки звичайному жесту гостинності.

When the participants arrived for their interview,

Коли учасники приїхали на інтерв’ю,

I offered them a set of drinks:

я запропонувала їм кілька напоїв,

Coke, Diet Coke, Sprite --

кока-колу, дієтичну колу, спрайт -

seven, to be exact.

загалом сім.

During the very first session,

Під час першої серії розмов,

which was run in Russia,

які відбувалися в Росії,

one of the participants made a comment

мене захопив зненацька

that really caught me off guard.

коментар одного з учасників.

"Oh, but it doesn't matter.

«Та нема різниці.

It's all just soda. That's just one choice."

Це ж все газована вода. Вибір один.»

(Murmuring)

(шепіт)

I was so struck by this comment that from then on,

Мене настільки вразила ця фраза, що пізніше

I started to offer all the participants

я почала пропонувати ці сім видів газованої води

those seven sodas,

усім учасникам.

and I asked them, "How many choices are these?"

І я питала їх: «Скільки можливостей вибору є перед вами?»

Again and again,

Знову і знову

they perceived these seven different sodas,

вони відповідали, що ці сім пляшок з газованою водою

not as seven choices, but as one choice:

це не сім можливостей вибору, а тільки одна:

soda or no soda.

пити газовану воду чи не пити.

When I put out juice and water

Коли я запропонувала сік і воду,

in addition to these seven sodas,

окрім семи видів газованої води,

now they perceived it as only three choices --

вони сказали, що можливостей вибору стало три:

juice, water and soda.

сік, вода і газована вода.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Порівняйте це з впертою відданістю багатьох американців

not just to a particular flavor of soda,

не тільки певному смаку газованої води,

but to a particular brand.

але й певній марці.

You know, research shows repeatedly

Знаєте, дослідження постійно підтверджує,

that we can't actually tell the difference

що ми фактично не можемо відрізнити

between Coke and Pepsi.

Кока-Колу від Пепсі-Коли.

Of course, you and I know

Звичайно, ми з вами знаємо,

that Coke is the better choice.

що Кока-Кола краща.

(Laughter)

(сміх)

For modern Americans who are exposed

Молоді американці, які мають

to more options and more ads associated with options

ширший вибір і більше реклами,

than anyone else in the world,

ніж будь-хто інший у світі,

choice is just as much about who they are

вважають, що вибір свідчить про них самих,

as it is about what the product is.

а не тільки про вибраний продукт.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Порівняйте цю думку з припущенням, що чим ширший вибір, тим краще,

and you have a group of people for whom every little difference matters

і ви отримаєте групу людей, для яких навіть найменша різниця має значення,

and so every choice matters.

а, отже, кожен вибір важливий.

But for Eastern Europeans,

Але східних європейців

the sudden availability of all these

раптова доступність усіх цих

consumer products on the marketplace was a deluge.

товарів споживання на ринку застала як повінь.

They were flooded with choice

Вони опинилися перед морем вибору,

before they could protest that they didn't know how to swim.

навіть не маючи шансу попередити, що не вміють плавати.

When asked, "What words and images

Коли я запитала: «Які слова або образи

do you associate with choice?"

ви асоціюєте з вибором?»

Grzegorz from Warsaw said,

Ґжеґож з Варшави відповів:

"Ah, for me it is fear.

«О, для мене це страх.

There are some dilemmas you see.

Розумієте, з тим є деякі проблеми.

I am used to no choice."

Я звик, що вибору немає».

Bohdan from Kiev said,

Коли я запитала Богдана з Києва,

in response to how he felt about

що він думає про

the new consumer marketplace,

новий споживчий ринок, він відповів:

"It is too much.

«Це занадто.

We do not need everything that is there."

Нам не потрібно стільки всього».

A sociologist from

Соціолог із

the Warsaw Survey Agency explained,

Варшавської соціологічної агенції пояснив:

"The older generation jumped from nothing

«Старше покоління пережило стрибок з відсутності вибору

to choice all around them.

до вибору постійного і повсякчасного.

They were never given a chance to learn

Вони не мали можливості навчитися

how to react."

реагувати на це».

And Tomasz, a young Polish man said,

А молодий поляк Томаш відповів:

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

«Мені не треба двадцять видів жуйки.

I don't mean to say that I want no choice,

Я не маю на увазі, що вибір мені не потрібний,

but many of these choices are quite artificial."

але багато з цих варіантів просто зайві».

In reality, many choices are between things

Насправді, часто потрібно вибирати між речами,

that are not that much different.

які практично одинакові.

The value of choice

Значення вибору

depends on our ability

залежить від нашого вміння

to perceive differences

знаходити відмінності

between the options.

між різними варіантами.

Americans train their whole lives

Американці все життя вправляються

to play "spot the difference."

у грі «знайди відмінності».

They practice this from such an early age

Вони грають цю гру з самого дитинства,

that they've come to believe that everyone

і потім вірять, що таке вміння

must be born with this ability.

має бути вроджене.

In fact, though all humans share

Хоча всі люди мають спільні

a basic need and desire for choice,

основні потреби та бажання вибирати,

we don't all see choice in the same places

ми не всі бачимо вибір в однакових ситуаціях,

or to the same extent.

або по-різному сприймаємо його можливості.

When someone can't see how one choice

Якщо один вибір складно

is unlike another,

відрізнити від іншого,

or when there are too many choices to compare and contrast,

або якщо існує забагато можливостей вибору, щоб їх порівняти між собою,

the process of choosing can be

процес здійснення вибору

confusing and frustrating.

може викликати розгубленість та розчарування.

Instead of making better choices,

Замість того, щоб зробити кращий вибір,

we become overwhelmed by choice,

ми губимося в його розмаїтті,

sometimes even afraid of it.

а деколи просто лякаємося.

Choice no longer offers opportunities,

Вибір більше не відкриває нові можливості,

but imposes constraints.

а обмежує.

It's not a marker of liberation,

Це не символ звільнення,

but of suffocation

а ознака задухи

by meaningless minutiae.

від безглуздих дрібниць.

In other words,

Іншими словами,

choice can develop into the very opposite

вибір може стати повною протилежністю

of everything it represents

до всього, що він символізує

in America

в Америці,

when it is thrust upon those

якщо його нав’язати тим,

who are insufficiently prepared for it.

хто недостатньо до цього готовий.

But it is not only other people

Проте не тільки інші люди

in other places

в інших країнах

that are feeling the pressure

відчувають тиск

of ever-increasing choice.

вибору, який невпинно зростає.

Americans themselves are discovering

Самі американці переконуються,

that unlimited choice

що необмежений вибір

seems more attractive in theory

привабливий радше теоретично,

than in practice.

аніж у повсякденному житті.

We all have physical, mental

Ми усі маємо фізичні, розумові

and emotional (Laughter) limitations

та емоційні обмеження,

that make it impossible for us

через які не можемо

to process every single choice we encounter,

обдумувати кожен вибір, з яким стикаємося

even in the grocery store,

навіть в продуктовій крамниці,

let alone over the course of our entire lives.

не кажучи про ціле наше життя.

A number of my studies have shown

Згідно з моїми дослідженнями,

that when you give people 10 or more options

коли люди мають 10 чи більше можливостей вибору,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

то вони зроблять гірший вибір,

whether it be health care, investment,

навіть якщо це стосується здоров'я, інвестицій,

other critical areas.

чи інших важливих питань.

Yet still, many of us believe

Все ж, багато-хто вважає,

that we should make all our own choices

що ми завжди повинні вибирати самі

and seek out even more of them.

і шукати ще більше можливостей вибору.

This brings me to the third,

Це наштовхує мене на третє,

and perhaps most problematic, assumption:

напевне найбільш суперечливе, припущення:

"You must never

«Ніколи не кажи

say no to choice."

вибору «ні».

To examine this, let's go back to the U.S.

Щоб перевірити це припущення, повернемося у США,

and then hop across the pond to France.

а потім перестрибнемо через океан у Францію.

Right outside Chicago,

Недалеко від Чикаго,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

молода пара, Сюзан і Деніел Мітчел,

were about to have their first baby.

очікували на свою першу дитину.

They'd already picked out a name for her,

Вони вже навіть вибрали для неї ім’я -

Barbara, after her grandmother.

Барбара, на честь бабусі.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Однієї ночі, коли Сюзан була на сьомому місяці вагітності,

she started to experience contractions

у неї почалися перейми,

and was rushed to the emergency room.

і її відвезли до реанімації.

The baby was delivered through a C-section,

Породіллі зробили кесаревий розтин,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

але у Барбари виявили церебральну гіпоксію -

a loss of oxygen to the brain.

нестачу кисню в мозку.

Unable to breathe on her own,

Оскільки дитина не могла дихати самостійно,

she was put on a ventilator.

її під’єднали до дихального апарату.

Two days later,

Через два дні

the doctors gave the Mitchells

лікарі поставили Мітчелів

a choice:

перед вибором.

They could either remove Barbara

Вони могли або від’єднати Барбару

off the life support,

від системи підтримки життєдіяльності,

in which case she would die within a matter of hours,

і вона б померла за кілька годин,

or they could keep her on life support,

або продовжувати підтримку,

in which case she might still die

хоча в цьому випадку вона теж могла померти

within a matter of days.

через кілька днів.

If she survived, she would remain

Якби вона вижила, то перебувала б

in a permanent vegetative state,

у постійному вегетативному стані,

never able to walk, talk

і ніколи не змогла б ходити, розмовляти,

or interact with others.

або взаємодіяти з іншими.

What do they do?

Що вони зробили?

What do any parent do?

Що б зробили будь-які батьки на їх місці?

In a study I conducted

У рамках дослідження, яке я проводила

with Simona Botti and Kristina Orfali,

з Сімоною Ботті та Крістіною Орфалі,

American and French parents

ми спілкувалися з

were interviewed.

батьками з Америки та Франції.

They had all suffered

Усі вони пережили

the same tragedy.

подібну трагедію.

In all cases, the life support was removed,

У всіх випадках підтримку життєдіяльності було від’єднано,

and the infants had died.

і новонароджені померли.

But there was a big difference.

Проте їх ситуації значно відрізнялися.

In France, the doctors decided whether and when

У Франції, лікарі вирішували, чи потрібно від’єднувати

the life support would be removed,

підтримку життєдіяльності, і коли це слід зробити.

while in the United States,

А в Сполучених Штатах

the final decision rested with the parents.

остаточне рішення приймали батьки.

We wondered:

Ми вирішили дослідити,

does this have an effect on how the parents

чи це вплинуло на те, як батьки

cope with the loss of their loved one?

переживали втрату своєї дитини?

We found that it did.

Як виявилося, вплинуло.

Even up to a year later,

Навіть через рік

American parents

американські батьки

were more likely to express negative emotions,

частіше виражали негативні емоції,

as compared to their French counterparts.

ніж французькі.

French parents were more likely to say things like,

Французькі батьки казали:

"Noah was here for so little time,

«Ноа був з нами так мало часу,

but he taught us so much.

але він стільки нас навчив.

He gave us a new perspective on life."

Він змусив нас подивитися на життя по-іншому».

American parents were more likely to say things like,

У той же час батьки-американці питали себе:

"What if? What if?"

«А що, якби? А що, якби?»

Another parent complained,

Один із батьків скаржився:

"I feel as if they purposefully tortured me.

«Мені здається, що вони навмисно мене мучили.

How did they get me to do that?"

Як вони змусили мене так вчинити?»

And another parent said,

Ще один батько сказав:

"I feel as if I've played a role

«Я почуваюся так, ніби брав участь

in an execution."

у виконанні смертної кари».

But when the American parents were asked

Проте коли американських батьків запитали,

if they would rather have had

чи хотіли б вони, щоб рішення

the doctors make the decision,

приймали лікарі,

they all said, "No."

вони усі відповіли: «Ні».

They could not imagine

Вони не могли уявити,

turning that choice over to another,

щоб вибір зробив хтось інший,

even though having made that choice

хоча цей вибір

made them feel trapped,

завів їх у пастку, і вселив почуття

guilty, angry.

вини та злості.

In a number of cases

Було навіть кілька випадків

they were even clinically depressed.

клінічної депресії.

These parents could not contemplate

Ці батьки навіть не могли подумати

giving up the choice,

про те, щоб віддати право вибору сторонній людині,

because to do so would have gone contrary

бо це б суперечило

to everything they had been taught

усьому, чого їх навчили,

and everything they had come to believe

і всім їхнім переконанням

about the power

про силу

and purpose of choice.

і значення вибору.

In her essay, "The White Album,"

У есе «Білий альбом»,

Joan Didion writes,

Джоан Дідіон пише:

"We tell ourselves stories

«Ми самі вигадуємо для себе історії,

in order to live.

щоб жити.

We interpret what we see,

Ми тлумачимо усе довкола нас

select the most workable

і вибираємо найпрактичніше

of the multiple choices.

рішення з усіх можливих.

We live entirely by the imposition

Ми живемо лише тим, що створюємо

of a narrative line

єдину оповідь

upon disparate images,

з цілком різних образів;

by the idea with which we have learned to freeze

живемо поняттями, якими навчилися зупиняти

the shifting phantasmagoria,

невпинну фантасмагорію

which is our actual experience."

нашого реального життя».

The story Americans tell,

Історія, яку розповідають американці,

the story upon which

історія від якої

the American dream depends,

залежить американська мрія -

is the story of limitless choice.

це історія необмеженого вибору.

This narrative

Ця оповідь

promises so much:

обіцяє так багато:

freedom, happiness,

свободу, щастя,

success.

успіх.

It lays the world at your feet and says,

Вона кладе увесь світ до ваших ніг і каже:

"You can have anything, everything."

«Ви можете мати все, що завгодно».

It's a great story,

Це чудова історія,

and it's understandable why they would be reluctant

тому цілком зрозуміло, чому на неї не хочуть

to revise it.

поглянути з іншого боку.

But when you take a close look,

Адже якщо ви придивитеся ближче,

you start to see the holes,

то побачите певні вади,

and you start to see that the story

і зрозумієте, що історію

can be told in many other ways.

можна розповідати по-різному.

Americans have so often tried to

Американці часто намагалися

disseminate their ideas of choice,

пропагувати власне бачення вибору,

believing that they will be, or ought to be,

і вважали, що їх зустрінуть, чи повинні зустріти

welcomed with open hearts and minds.

з розкритими обіймами і відкритим серцем.

But the history books and the daily news tell us

Але підручники з історії і щоденні новини

it doesn't always work out that way.

доводять протилежне.

The phantasmagoria,

Фантасмагорія,

the actual experience that we try to understand

тобто справжнє життя, яке ми прагнемо зрозуміти,

and organize through narrative,

і упорядкувати в єдину оповідь,

varies from place to place.

всюди різне.

No single narrative serves the needs

Немає оповіді, яка би підходила

of everyone everywhere.

будь-якій людині будь-де.

Moreover, Americans themselves

До того ж, самим американцям

could benefit from incorporating

було б вигідно ввести

new perspectives into their own narrative,

нові точки зору у власну оповідь,

which has been driving their choices

яка так довго керувала

for so long.

їх вибором.

Robert Frost once said that,

Якось Роберт Фрост сказав:

"It is poetry that is lost in translation."

«Під час перекладу втрачається поезія».

This suggests that

Це означає, що

whatever is beautiful and moving,

все, що красиве і зворушливе,

whatever gives us a new way to see,

все, що розширює наш кругозір,

cannot be communicated to those

неможливо передати тим,

who speak a different language.

хто розмовляє іншою мовою.

But Joseph Brodsky said that,

Проте, за словами Йосифа Бродського,

"It is poetry

«У перекладі здобуваємо

that is gained in translation,"

поезію».

suggesting that translation

Він мав на увазі, що переклад

can be a creative,

може бути творчим

transformative act.

актом перетворення.

When it comes to choice,

Щодо вибору, то тут

we have far more to gain than to lose

маємо набагато більше здобутків, ніж втрат

by engaging in the many

завдяки численним

translations of the narratives.

перекладам нашої оповіді.

Instead of replacing

Замість того, щоб змінювати

one story with another,

одну історію іншою,

we can learn from and revel in

ми можемо пізнавати нове і насолоджуватися

the many versions that exist

численними версіями, які вже існують,

and the many that have yet to be written.

і які ще будуть створені.

No matter where we're from

Незалежно з якої ми країни,

and what your narrative is,

і яка наша оповідь,

we all have a responsibility

ми всі зобов’язані

to open ourselves up to a wider array

прийняти ширші

of what choice can do,

можливості

and what it can represent.

і розуміння вибору.

And this does not lead to

І це не призведе

a paralyzing moral relativism.

до паралізуючого морального релятивізму.

Rather, it teaches us when

А, навпаки, навчить нас коли

and how to act.

і як діяти.

It brings us that much closer

Це значно допоможе

to realizing the full potential of choice,

усвідомити всі можливості вибору,

to inspiring the hope

вселить надію

and achieving the freedom

і дасть змогу здобути свободу,

that choice promises

яку вибір обіцяє,

but doesn't always deliver.

але не завжди дає.

If we learn to speak to one another,

Якщо ми навчимося спілкуватися,

albeit through translation,

навіть через переклад,

then we can begin to see choice

тоді ми зможемо побачити

in all its strangeness,

усю незвичайність,

complexity

складність,

and compelling beauty.

і непереборну красу вибору.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(оплески)

Bruno Giussani: Thank you.

Бруно Джуссані: Дякуємо.

Sheena, there is a detail about your biography

Шіно, у вашій біографії є деталь,

that we have not written in the program book.

яку не згадано у буклеті програми.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Проте цю деталь усі вже помітили. Ви незряча.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

І я думаю, що всіх цікавить таке питання:

How does that influence your study of choosing

як це впливає на ваше дослідження вибору,

because that's an activity

адже цю діяльність

that for most people is associated with visual inputs

більшість людей асоціює з візуальними характеристиками,

like aesthetics and color and so on?

наприклад, естетикою, кольором, і так далі?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Шіна Айенґар: Ну, це дивне запитання,

because one of the things that's interesting about being blind

бо одна із особливостей сліпоти в тому, що

is you actually get a different vantage point

це інша точка спостереження

when you observe the way

за тим, як

sighted people make choices.

зрячі люди роблять вибір.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

І ви праві, що сьогодні існує безліч

that are very visual these days.

візуальних можливостей вибору.

Yeah, I -- as you would expect --

Так, справді, мене досить

get pretty frustrated by choices

пригнічує вибір, скажімо,

like what nail polish to put on

яким кольором намалювати нігті,

because I have to rely on what other people suggest.

бо тут я повинна дослухатися до інших людей.

And I can't decide.

І не можу вирішити сама.

And so one time I was in a beauty salon,

Одного разу я була в салоні краси

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

і намагалася вибрати між двома дуже близькими відтінками рожевого.

And one was called "Ballet Slippers."

Один відтінок мав назву «Балетні туфельки»,

And the other one was called "Adorable."

а інший називався «Чарівний».

(Laughter)

(сміх)

And so I asked these two ladies,

Тоді я вирішила порадитися з двома жінками поруч.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

Одна жінка сказала: «Вибирайте тільки «Балетні туфельки»».

"Well, what does it look like?"

«А який це колір?»

"Well, it's a very elegant shade of pink."

«Ну, це дуже елегантний відтінок рожевого».

"Okay, great."

«Гаразд, чудово».

The other lady tells me to wear "Adorable."

Друга жінка порадила мені «Чарівний» відтінок.

"What does it look like?"

«А який це колір?»

"It's a glamorous shade of pink."

«Це ефектний відтінок рожевого».

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

Тоді я їх запитала: «А як мені відрізнити ці два відтінки?

What's different about them?"

Яка між ними різниця?»

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

І вони відповіли: «Ну, один відтінок елегантний, а інший ефектний».

Okay, we got that.

Гаразд, я зрозуміла.

And the only thing they had consensus on:

Вони зійшлися на одному:

well, if I could see them, I would

якби я бачила ці відтінки,

clearly be able to tell them apart.

то я б їх чітко розрізнила.

(Laughter)

(сміх)

And what I wondered was whether they were being affected

Але мене зацікавило, що вплинуло на їх вибір -

by the name or the content of the color,

назва чи колір відтінку.

so I decided to do a little experiment.

Тому я вирішила провести невеличкий експеримент.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Я принесла ці дві пляшечки лаку для нігтів у лабораторію,

and I stripped the labels off.

і здерла з них наклейки.

And I brought women into the laboratory,

Потім я привела у лабораторію жінок

and I asked them, "Which one would you pick?"

і запитала: «Який з цих двох лаків ви б вибрали?»

50 percent of the women accused me of playing a trick,

Половина жінок обурилися, що я з ними жартую,

of putting the same color nail polish

бо лак в обох пляшечках

in both those bottles.

був одного відтінку.

(Laughter)

(сміх)

(Applause)

(оплески)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Тоді я задумалася, хто кого розігрує насправді.

Now, of the women that could tell them apart,

У той же час, ті жінки, які змогли розрізнити відтінки,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

вибрали лак «Чарівний», коли пляшечки були без наклейок,

and when the labels were on,

і лак «Балетні туфельки»,

they picked "Ballet Slippers."

коли наклейки були на місці.

So as far as I can tell,

Тому я зробила висновок,

a rose by any other name

що якщо назвати троянду по-іншому,

probably does look different

то і виглядати,

and maybe even smells different.

і пахнути вона, можливо, теж буде по-іншому.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

Бруно Джуссані: Дякую. Шіна Айенґар. Дякуємо, Шіно.

(Applause)

(оплески)