The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Sheena Iyengar: A arte de escolher

Tradutor: Christine Veras Revisor: Fabricio Ferraresi

Today, I'm going to take you

Hoje, irei levá-los

around the world in 18 minutes.

para dar a volta ao mundo em 18 minutos.

My base of operations is in the U.S.,

Minha base de operação é nos E.U.A.

but let's start at the other end of the map,

Mas vamos começar na outra ponta do mapa

in Kyoto, Japan,

em Kyoto, Japão,

where I was living with a Japanese family

onde eu estava vivendo com uma família japonesa

while I was doing part of my dissertational research

enquanto fazia parte da pesquisa para minha dissertação

15 years ago.

15 ano atrás.

I knew even then that I would encounter

Eu sabia mesmo antes que iria encontrar

cultural differences and misunderstandings,

diferenças culturais e mal-entendidos,

but they popped up when I least expected it.

mas eles surgiam quando eu menos esperava.

On my first day,

No meu primeiro dia,

I went to a restaurant,

eu fui a um restaurante,

and I ordered a cup of green tea with sugar.

e pedi uma xícara de chá verde com açúcar.

After a pause, the waiter said,

Depois de uma pausa, o garçom disse,

"One does not put sugar in green tea."

"Não se coloca açúcar no chá verde."

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

"Eu sei". Respondi. "Estou ciente deste costume.

But I really like my tea sweet."

Mas eu realmente gosto do meu chá doce."

In response, he gave me an even more courteous version

Em resposta, ele me deu uma versão ainda mais cortês

of the same explanation.

da mesma explicação.

"One does not put sugar

"Não se coloca açúcar

in green tea."

no chá verde."

"I understand," I said,

"Eu entendo," eu disse,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

"que os japoneses não colocam açúcar em seu chá verde.

but I'd like to put some sugar

Mas eu gostaria de colocar açúcar

in my green tea."

no meu chá verde."

(Laughter)

(Risadas)

Surprised by my insistence,

Surpreso pela minha insistência,

the waiter took up the issue with the manager.

o garçom levou o problema ao gerente.

Pretty soon,

Logo,

a lengthy discussion ensued,

uma longa discussão se seguiu,

and finally the manager came over to me and said,

e finalmente o gerente veio até mim e disse,

"I am very sorry. We do not have sugar."

"Eu sinto muito. Nós não temos açúcar."

(Laughter)

(Risadas)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Bem, como não podia tomar meu chá da forma que queria,

I ordered a cup of coffee,

Eu pedi uma xícara de café,

which the waiter brought over promptly.

que o garçom trouxe prontamente.

Resting on the saucer

E no pires

were two packets of sugar.

estavam 2 pacotinhos de açúcar.

My failure to procure myself

Minha falha em obter

a cup of sweet, green tea

uma xícara de chá verde doce

was not due to a simple misunderstanding.

não é devida a um simples mal-entendido.

This was due to a fundamental difference

Foi devido a uma diferença fundamental

in our ideas about choice.

em nossas ideias sobre escolha.

From my American perspective,

Da minha perspectiva americana,

when a paying customer makes a reasonable request

quando uma cliente pagante faz um pedido razoável

based on her preferences,

baseado em suas preferências,

she has every right to have that request met.

ela tem todo direito de ter seu pedido atendido.

The American way, to quote Burger King,

O jeito americano, para citar Burger King,

is to "have it your way,"

é "ter do seu jeito",

because, as Starbucks says,

porque, como Starbucks diz,

"happiness is in your choices."

"a felicidade está nas suas escolhas".

(Laughter)

(Risadas)

But from the Japanese perspective,

Mas pela perspectiva japonesa,

it's their duty to protect those who don't know any better --

é dever deles proteger aqueles que não sabem --

(Laughter)

(Risadas)

in this case, the ignorant gaijin --

neste caso, a gaijin ignorante --

from making the wrong choice.

de fazer a escolha errada.

Let's face it: the way I wanted my tea

Vamos encarar: a forma como eu queria meu chá

was inappropriate according to cultural standards,

era inapropriada de acordo com os padrões culturais,

and they were doing their best to help me save face.

e eles estavam fazendo o melhor para me ajudar a não quebrar a cara.

Americans tend to believe

Americanos tendem a acreditar

that they've reached some sort of pinnacle

que eles atingiram algum tipo de pico

in the way they practice choice.

na forma como praticam a escolha.

They think that choice, as seen through the American lens

Eles acham que a escolha vista através das lentes americanas

best fulfills an innate and universal

melhor preenche um inato e universal

desire for choice in all humans.

desejo de escolha em todos os seres humanos.

Unfortunately,

Infelizmente,

these beliefs are based on assumptions

essas crenças são baseadas em suposições

that don't always hold true

que nem sempre são verdadeiras

in many countries, in many cultures.

em muitos países, em muitas culturas.

At times they don't even hold true

Às vezes elas não são verdadeiras

at America's own borders.

nem dentro das próprias fronteiras da América.

I'd like to discuss some of these assumptions

Eu gostaria de discutir algumas dessas suposições

and the problems associated with them.

e os problemas associados a elas.

As I do so, I hope you'll start thinking

E enquanto faço isso, espero que vocês comecem a pensar

about some of your own assumptions

sobre algumas de suas próprias suposições

and how they were shaped by your backgrounds.

e em como elas são moldadas pela sua própria experiência.

First assumption:

Primeira suposição:

if a choice affects you,

se uma escolha te afeta,

then you should be the one to make it.

então é você que deve tomá-la.

This is the only way to ensure

Esta é a única forma de garantir

that your preferences and interests

que suas preferências e interesses

will be most fully accounted for.

serão atingidos.

It is essential for success.

Isto é essencial para o sucesso.

In America, the primary locus of choice

Na América, o primeiro local da escolha

is the individual.

é o indivíduo.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

As pessoas devem escolher por si mesmas, algumas vezes mantendo sua posição,

regardless of what other people want or recommend.

independente do que outras pessoas querem ou recomendam.

It's called "being true to yourself."

Chama-se "ser verdadeiro consigo mesmo".

But do all individuals benefit

Mas todos indivíduos se beneficiarão

from taking such an approach to choice?

ao acatar esta abordagem da escolha?

Mark Lepper and I did a series of studies

Mark Lipper e eu fizemos uma série de estudos

in which we sought the answer to this very question.

em que nós procuramos a resposta para esta mesma questão.

In one study,

Em um estudo,

which we ran in Japantown, San Francisco,

que fizemos em Japantown, São Francisco,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

trouxemos crianças anglo- e asiático-americanas de 7 a 9 anos

into the laboratory,

para o laboratório,

and we divided them up into three groups.

e nós as dividimos em três grupos.

The first group came in,

O primeiro grupo entrou,

and they were greeted by Miss Smith,

e foram saudados pela Srta. Smith,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

que lhes mostrou seis grandes pilhas de jogos de anagramas.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

As crianças podiam escolher qual pilha de anagramas gostariam de fazer.

and they even got to choose which marker

E eles podiam até escolher com qual caneta

they would write their answers with.

gostariam de escrever suas respostas.

When the second group of children came in,

Quando o segundo grupo de crianças entrou,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

foram levadas para a mesma sala, mostrados os mesmos anagramas,

but this time Miss Smith told them

mas desta vez a Srta. Smith disse a eles

which anagrams to do

quais anagramas fazer

and which markers to write their answers with.

e quais canetas deveriam usar para escrever suas respostas.

Now when the third group came in,

Agora quando o terceiro grupo entrou,

they were told that their anagrams and their markers

foi-lhes dito que seus anagramas e canetas

had been chosen by their mothers.

foram escolhidos pelas suas mães.

(Laughter)

(Risadas)

In reality,

Na realidade,

the kids who were told what to do,

às crianças às quais foi dito o que fazer,

whether by Miss Smith or their mothers,

seja pela Srta. Smith ou pelas suas mães,

were actually given the very same activity,

foi-lhes dada a mesma atividade,

which their counterparts in the first group

que as crianças do primeiro grupo

had freely chosen.

escolheram livremente.

With this procedure, we were able to ensure

Com este procedimento, fomos capazes de garantir

that the kids across the three groups

que as crianças nos três grupos

all did the same activity,

todas fizeram a mesma atividade,

making it easier for us to compare performance.

tornando mais fácil para nós comparar as performances.

Such small differences in the way we administered the activity

Estas pequenas diferenças na forma como conduzimos a atividade

yielded striking differences

resultaram em enormes diferenças

in how well they performed.

em quão bem elas atuaram.

Anglo-Americans,

Anglo-americanos,

they did two and a half times more anagrams

fizeram duas vezes e meia mais anagramas

when they got to choose them,

quando foram eles que os escolheram,

as compared to when it was

comparado a quando os mesmos foram

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

escolhidos para eles pela Srta. Smith ou suas mães.

It didn't matter who did the choosing,

Não importa quem fez a escolha,

if the task was dictated by another,

se a tarefa era ditada por outra pessoa,

their performance suffered.

a performance deles sofria.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Na verdade, algumas das crianças estavam visivelmente envergonhadas

when they were told that their mothers had been consulted.

quando foram informadas que sua mãe foi consultada.

(Laughter)

(Risadas)

One girl named Mary said,

Uma garota chamada Mary disse,

"You asked my mother?"

"Você perguntou para minha mãe?"

(Laughter)

(Risadas)

In contrast,

Em contraste,

Asian-American children

Crianças Asiático-americanas

performed best when they believed

tiveram uma melhor performance quando acreditavam

their mothers had made the choice,

que suas mães haviam feito a escolha,

second best when they chose for themselves,

a segunda melhor performance foi quando escolheram por si mesmos,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

e a menos boa quando havia sido escolhido pela Srta. Smith.

A girl named Natsumi

Uma garota chamada Natsumi

even approached Miss Smith as she was leaving the room

aproximou-se da Srta. Smith enquanto ela saía da sala

and tugged on her skirt and asked,

e puxando sua saia perguntou,

"Could you please tell my mommy

"Por favor você poderia dizer à minha mãe

I did it just like she said?"

que eu fiz exatamente como ela disse?"

The first-generation children were strongly influenced

A primeira geração de crianças é fortemente influenciada

by their immigrant parents'

por seus pais imigrantes

approach to choice.

e pela abordagem que fazem da escolha.

For them, choice was not just a way

Para eles, escolha não é apenas uma forma

of defining and asserting

de definir e afirmar

their individuality,

sua individualidade,

but a way to create community and harmony

mas uma forma de criar comunhão e harmonia

by deferring to the choices

por diferenciar as escolhas

of people whom they trusted and respected.

das pessoas as quais eles confiam e respeitam.

If they had a concept of being true to one's self,

Se eles têm um conceito de ser verdadeiro a um princípio,

then that self, most likely,

então esse princípio, muito provavelmente,

[was] composed, not of an individual,

foi composto, não por um indivíduo,

but of a collective.

mas por um coletivo.

Success was just as much about pleasing key figures

Sucesso era tanto sobre agradar figuras chave

as it was about satisfying

quanto era sobre satisfazer

one's own preferences.

as preferências de alguém.

Or, you could say that

Ou, você poderia dizer que

the individual's preferences were shaped

as preferências individuais foram formadas

by the preferences of specific others.

pelas preferências específicas de outros.

The assumption then that we do best

Então, a suposição de que fazemos melhor

when the individual self chooses

quando escolhemos individualmente

only holds

apenas se mantém

when that self

quando este princípio

is clearly divided from others.

é claramente dividido por outros.

When, in contrast,

Quando, em contraste,

two or more individuals

dois ou mais indivíduos

see their choices and their outcomes

vêem suas escolhas e suas conclusões

as intimately connected,

como intimamente conectadas,

then they may amplify one another's success

então eles podem ampliar o sucesso de uns

by turning choosing

tornando a escolha

into a collective act.

em um ato coletivo.

To insist that they choose independently

Insistir que eles escolham independentemente,

might actually compromise

pode de fato comprometer

both their performance

ambos, sua performance

and their relationships.

e suas relações.

Yet that is exactly what

Ainda assim isto é exatamente o que

the American paradigm demands.

pede o paradigma americano.

It leaves little room for interdependence

Ele deixa pouco espaço para a interdependência

or an acknowledgment of individual fallibility.

ou um reconhecimento da falibilidade do indíviduo.

It requires that everyone treat choice

Isto requer que todos tratem a escolha

as a private and self-defining act.

como um ato privado e auto-definidor.

People that have grown up in such a paradigm

Pessoas que cresceram neste paradigma

might find it motivating,

podem achá-lo motivador.

but it is a mistake to assume

Mas é um erro assumir

that everyone thrives under the pressure

que todos se desenvolvem sob a pressão

of choosing alone.

de escolher sozinho.

The second assumption which informs the American view of choice

A segunda suposição que informa que a visão americana de escolha

goes something like this.

é algo mais ou menos assim.

The more choices you have,

Quanto mais escolhas você tem,

the more likely you are

mais propenso você está

to make the best choice.

de fazer a melhor escolha.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Então que venha o Walmart com 100.000 produtos diferentes,

and Amazon, with 27 million books

a Amazon com 27 milhões de livros

and Match.com with -- what is it? --

e Match.com com -- o que é isto? --

15 million date possibilities now.

15 milhões de possibilidades de encontros agora.

You will surely find the perfect match.

Com certeza você encontrará o par perfeito.

Let's test this assumption

Vamos testar essa suposição

by heading over to Eastern Europe.

nos direcionando para a Europa Oriental.

Here, I interviewed people

Aqui, eu entrevistei pessoas

who were residents of formerly communist countries,

que eram residentes de antigos países comunistas,

who had all faced the challenge

e todas enfrentaram o desafio

of transitioning to a more

da transição para uma mais

democratic and capitalistic society.

sociedade mais democrática e capitalista.

One of the most interesting revelations

Uma das mais interessantes revelações

came not from an answer to a question,

veio não da resposta a uma questão,

but from a simple gesture of hospitality.

mas de um simples gesto de hospitalidade.

When the participants arrived for their interview,

Quando os participantes chegaram para suas entrevistas

I offered them a set of drinks:

eu lhes ofereci um conjunto de bebidas,

Coke, Diet Coke, Sprite --

Coca, Coca Diet, Sprite --

seven, to be exact.

sete, para ser exata.

During the very first session,

Durante a primeira sessão,

which was run in Russia,

que aconteceu na Rússia,

one of the participants made a comment

um dos participantes fez um comentário

that really caught me off guard.

que realmente me pegou desprevenida.

"Oh, but it doesn't matter.

"Oh, não importa.

It's all just soda. That's just one choice."

São todos refrigerantes. Sendo apenas uma escolha."

(Murmuring)

(Murmúrios)

I was so struck by this comment that from then on,

Eu fiquei tão arrasada por este comentário que a partir de então

I started to offer all the participants

eu comecei a oferecer a todos os participantes

those seven sodas,

aqueles sete refrigerantes.

and I asked them, "How many choices are these?"

E eu perguntava a eles, "Quantas escolhas são essas?"

Again and again,

De novo e de novo,

they perceived these seven different sodas,

eles percebiam estes sete diferentes refrigerantes,

not as seven choices, but as one choice:

não como sete escolhas, mas apenas uma:

soda or no soda.

refrigerante ou não refrigerante.

When I put out juice and water

Quando adicionei suco e água

in addition to these seven sodas,

a estes sete refrigerantes,

now they perceived it as only three choices --

agora eles percebiam como apenas três escolhas --

juice, water and soda.

suco, água e refrigerante.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Compare isto com a devoção obsessiva de muito americanos,

not just to a particular flavor of soda,

não apenas a um sabor específico de refrigerante,

but to a particular brand.

mas a uma marca em particular.

You know, research shows repeatedly

Vocês sabem, pesquisas mostram repetidamente

that we can't actually tell the difference

que nós não podemos realmente dizer a diferença

between Coke and Pepsi.

entre Coca e Pepsi.

Of course, you and I know

É claro, você e eu sabemos

that Coke is the better choice.

que Coca é a melhor opção.

(Laughter)

(Risadas)

For modern Americans who are exposed

Para americanos modernos que são expostos

to more options and more ads associated with options

a mais opções e mais anúncios associados com opções

than anyone else in the world,

que qualquer um no mundo,

choice is just as much about who they are

escolha é sobre praticamente sobre quem eles são

as it is about what the product is.

tanto quanto é sobre qual produto.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Combine isso com a suposição de que mais opções é sempre melhor,

and you have a group of people for whom every little difference matters

e você tem um grupo de pessoas para quem cada pequena diferença importa

and so every choice matters.

e portanto cada escolha importa.

But for Eastern Europeans,

Mas para os europeus orientais,

the sudden availability of all these

a súbita disponibilidade de todos esses

consumer products on the marketplace was a deluge.

produtos de consumo do mercado foi um dilúvio.

They were flooded with choice

Eles foram inundados com escolhas

before they could protest that they didn't know how to swim.

antes que pudessem protestar dizendo que não sabia como nadar.

When asked, "What words and images

Quando perguntados, "Que palavras e imagens

do you associate with choice?"

você associa com escolha?"

Grzegorz from Warsaw said,

Gregors de Varsóvia disse,

"Ah, for me it is fear.

"Ah, para mim é medo.

There are some dilemmas you see.

Existem alguns dilemas como você pode ver.

I am used to no choice."

Estou acostumado a não fazer escolhas."

Bohdan from Kiev said,

Boudin de Kiev disse,

in response to how he felt about

em resposta sobre como se sentiu sobre

the new consumer marketplace,

o novo mercado consumidor,

"It is too much.

"É muito.

We do not need everything that is there."

Nós não precisamos de tudo que está lá.

A sociologist from

Um sociologista da

the Warsaw Survey Agency explained,

Agência de Pesquisa de Varsóvia explicou,

"The older generation jumped from nothing

"A geração mais velha pulou de nada

to choice all around them.

para ter escolhas em toda parte.

They were never given a chance to learn

Nunca lhes foi dado uma chance para aprender

how to react."

como reagir."

And Tomasz, a young Polish man said,

E Thomas, um jovem polonês disse,

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

"Eu não preciso de vinte tipos de goma de mascar.

I don't mean to say that I want no choice,

Eu não quero dizer que não quero escolha alguma,

but many of these choices are quite artificial."

mas muitas dessas escolhas são bem artificiais."

In reality, many choices are between things

Na realidade, muitas das escolhas são entre coisas

that are not that much different.

que não são assim tão diferentes.

The value of choice

O valor da escolha

depends on our ability

depende de nossa habilidade

to perceive differences

em perceber as diferenças

between the options.

entre as opções.

Americans train their whole lives

Americanos treinam suas vidas inteiras

to play "spot the difference."

brincar "aponte a diferença".

They practice this from such an early age

A prática disto desde tenra idade

that they've come to believe that everyone

os leva a acreditar que todo mundo

must be born with this ability.

deve ter nascido com esta habilidade.

In fact, though all humans share

Na verdade, ainda que todos os humanos partilhem

a basic need and desire for choice,

de uma necessidade básica e desejo pela escolha,

we don't all see choice in the same places

nós todos não vemos a escolha nos mesmos lugares

or to the same extent.

ou com a mesma extensão.

When someone can't see how one choice

Quando alguém não consegue ver como uma escolha

is unlike another,

é diferente de outra,

or when there are too many choices to compare and contrast,

ou quando existem muitas escolhas para comparar e contrastar,

the process of choosing can be

o processo de escolher pode ser

confusing and frustrating.

confuso e frustrante.

Instead of making better choices,

Ao invés de se fazer melhores escolhas,

we become overwhelmed by choice,

nos somos abalados pela escolha,

sometimes even afraid of it.

algumas vezes até com medo dela.

Choice no longer offers opportunities,

Escolha não mais oferece oportunidades,

but imposes constraints.

mas impõe restrições.

It's not a marker of liberation,

Não é uma marca de liberação,

but of suffocation

mas de sufocação

by meaningless minutiae.

por detalhes sem sentido.

In other words,

Em outras palavras,

choice can develop into the very opposite

escolha pode desenvolver-se no extremo oposto

of everything it represents

de tudo aquilo que representa

in America

na América

when it is thrust upon those

quando é empurrada em cima daqueles

who are insufficiently prepared for it.

que estão insuficientemente preparados para ela.

But it is not only other people

Mas não são apenas outras pessoas

in other places

em outros lugares

that are feeling the pressure

que estão sentindo a pressão

of ever-increasing choice.

do crescimento contínuo da escolha.

Americans themselves are discovering

Americanos mesmos estão descobrindo

that unlimited choice

que escolha ilimitada

seems more attractive in theory

parece ser mais atraente na teoria

than in practice.

do que na prática.

We all have physical, mental

Nós todos temos limitações físicas,

and emotional (Laughter) limitations

mentais e emocionais

that make it impossible for us

que tornam impossível para nós

to process every single choice we encounter,

processar cada uma das escolhas que encontramos,

even in the grocery store,

até mesmo na mercearia,

let alone over the course of our entire lives.

no curso de toda nossa vida.

A number of my studies have shown

Certo número de meus estudos mostraram

that when you give people 10 or more options

que quando você dá para as pessoas 10 ou mais opções

when they're making a choice, they make poorer decisions,

quando estão fazendo uma escolha, elas tomam decisões pobres,

whether it be health care, investment,

seja em planos de saúde, investimentos,

other critical areas.

ou outras áreas críticas.

Yet still, many of us believe

Ainda assim, muitos de nós acreditam

that we should make all our own choices

que deveríamos fazer todas as nossas próprias escolhas

and seek out even more of them.

e procurar ainda mais delas.

This brings me to the third,

Isto me leva a terceira,

and perhaps most problematic, assumption:

e talvez a mais problemática suposição:

"You must never

"Você não deve nunca

say no to choice."

dizer não a uma escolha."

To examine this, let's go back to the U.S.

Para examinar isso vamos voltar aos E.U.A.

and then hop across the pond to France.

e então pular o lago em direção à França.

Right outside Chicago,

Em Chicago,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,

were about to have their first baby.

estavam prestes a ter seu primeiro bebê.

They'd already picked out a name for her,

Eles já até tinham escolhido um nome para ela,

Barbara, after her grandmother.

Barbara, em homenagem a sua avó.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Uma noite, quando Susan estava com 7 meses de gravidez,

she started to experience contractions

ela começou a ter contrações

and was rushed to the emergency room.

e foi levada às pressas para a sala de emergência.

The baby was delivered through a C-section,

O bebê nasceu de cesariana,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

mas Barbara sofreu anoxia cerebral,

a loss of oxygen to the brain.

perda de oxigênio no cérebro.

Unable to breathe on her own,

Incapaz de respirar sozinha,

she was put on a ventilator.

ela foi colocada em um respirador.

Two days later,

Dois dias depois,

the doctors gave the Mitchells

os médicos deram aos Mitchells

a choice:

uma escolha.

They could either remove Barbara

Eles poderiam ou remover Barbara

off the life support,

do respirador artificial,

in which case she would die within a matter of hours,

e neste caso ela morreria em algumas horas,

or they could keep her on life support,

ou eles poderiam mantê-la no respirador artificial,

in which case she might still die

e neste caso ela ainda morreria

within a matter of days.

em alguns dias.

If she survived, she would remain

Se ela sobrevivesse, ela ficaria

in a permanent vegetative state,

em estado vegetativo permanente,

never able to walk, talk

nunca poderia andar, falar

or interact with others.

ou interagir com os outros.

What do they do?

O que eles fizeram?

What do any parent do?

O que qualquer pai faria?

In a study I conducted

Em um estudo que conduzi

with Simona Botti and Kristina Orfali,

com Simona Botti e Kristina Orfali,

American and French parents

pais americanos e franceses

were interviewed.

foram entrevistados.

They had all suffered

Todos eles sofreram

the same tragedy.

a mesma tragédia.

In all cases, the life support was removed,

Em todos os casos o respirador artificial foi removido,

and the infants had died.

e as crianças morreram.

But there was a big difference.

Mas havia uma grande diferença.

In France, the doctors decided whether and when

Na França, os médicos decidiram como e quando

the life support would be removed,

o respirador artificial deveria ser removido,

while in the United States,

enquanto nos Estados Unidos,

the final decision rested with the parents.

a decisão final era dos pais.

We wondered:

Nós pensamos:

does this have an effect on how the parents

isto influencia na maneira como os pais

cope with the loss of their loved one?

lidam com a perda de seus amados filhos?

We found that it did.

E descobrimos que sim.

Even up to a year later,

Mesmo um ano depois,

American parents

os pais americanos

were more likely to express negative emotions,

tendiam a expressar mais emoções negativas,

as compared to their French counterparts.

quando comparados com os franceses.

French parents were more likely to say things like,

Os pais franceses estavam mais propensos a dizer coisas do tipo,

"Noah was here for so little time,

"Noah esteve conosco por tão pouco tempo,

but he taught us so much.

mas ele nos ensinou tanto.

He gave us a new perspective on life."

Ele nos deu uma nova perspectiva na vida."

American parents were more likely to say things like,

Os pais americanos tendiam mais a dizer coisas do tipo,

"What if? What if?"

"E se? E se?"

Another parent complained,

Outro pai reclamou,

"I feel as if they purposefully tortured me.

"Eu sinto como se eles propositadamente tivessem me torturado.

How did they get me to do that?"

Como eles me levaram a fazer isso?"

And another parent said,

Outro pai disse,

"I feel as if I've played a role

"Eu sinto como se eu tivesse tomado parte

in an execution."

em uma execução."

But when the American parents were asked

Mas quando os pais americanos eram perguntados

if they would rather have had

se eles teriam preferido que

the doctors make the decision,

os médicos tivessem tomado a decisão,

they all said, "No."

todos eles disseram "não".

They could not imagine

Eles não podiam imaginar

turning that choice over to another,

entregar esta escolha para outro,

even though having made that choice

ainda que ter feito essa escolha

made them feel trapped,

os fez sentir encurralados,

guilty, angry.

culpados, com raiva.

In a number of cases

Em certos casos

they were even clinically depressed.

eles estavam até clinicamente deprimidos.

These parents could not contemplate

Esses pais não conseguiam contemplar a possibilidade

giving up the choice,

de abrir mão da escolha,

because to do so would have gone contrary

porque fazer isso iria contra

to everything they had been taught

tudo aquilo que eles foram ensinados

and everything they had come to believe

e tudo aquilo que eles passaram a acreditar

about the power

sobre poder

and purpose of choice.

e propósito da escolha.

In her essay, "The White Album,"

Em seu ensaio, "O Album Branco",

Joan Didion writes,

Joan Didion escreve,

"We tell ourselves stories

"Contamos a nós mesmos histórias

in order to live.

para conseguir viver.

We interpret what we see,

Interpretamos o que vemos,

select the most workable

selecionamos a mais viável

of the multiple choices.

das múltiplas escolhas.

We live entirely by the imposition

Vivemos inteiramente pela imposição

of a narrative line

da linha narrativa

upon disparate images,

sobre imagens disparatadas,

by the idea with which we have learned to freeze

pela ideia com a qual aprendemos a congelar

the shifting phantasmagoria,

a fantasmagoria mutante

which is our actual experience."

que é a nossa real experiência."

The story Americans tell,

A história que os americanos contam,

the story upon which

a história sob a qual

the American dream depends,

o sonho americano depende

is the story of limitless choice.

é a história da escolha ilimitada.

This narrative

Esta narrativa

promises so much:

promete muito:

freedom, happiness,

liberdade, felicidade,

success.

sucesso.

It lays the world at your feet and says,

Ela coloca o mundo a seus pés e diz,

"You can have anything, everything."

"Você pode ter qualquer coisa, tudo".

It's a great story,

É uma ótima história,

and it's understandable why they would be reluctant

e é compreensível o por que deles serem relutantes

to revise it.

em revisar isto.

But when you take a close look,

Mas quando você olha de perto,

you start to see the holes,

você começa a ver os buracos,

and you start to see that the story

e você começa a ver que a história

can be told in many other ways.

pode ser contada de muitas outras maneiras.

Americans have so often tried to

Americanos tentam frequentemente

disseminate their ideas of choice,

disseminar suas ideias sobre escolha,

believing that they will be, or ought to be,

acreditando que serão, ou têm que ser,

welcomed with open hearts and minds.

saudadas com coração e mente abertos.

But the history books and the daily news tell us

Mas os livros de história e as notícias diárias nos dizem

it doesn't always work out that way.

que nem sempre funciona desta forma.

The phantasmagoria,

A fantasmagoria,

the actual experience that we try to understand

a real experiência que tentamos entender

and organize through narrative,

e organizar através da narrativa,

varies from place to place.

varia de lugar para lugar.

No single narrative serves the needs

Nenhuma narrativa sozinha atende a necessidade

of everyone everywhere.

de todos em todo lugar.

Moreover, Americans themselves

Além disso, americanos mesmos

could benefit from incorporating

podem se beneficiar incorporando

new perspectives into their own narrative,

novas perspectivas em suas próprias narrativas,

which has been driving their choices

que tem guiado suas escolhas

for so long.

por tanto tempo.

Robert Frost once said that,

Robert Frost uma vez disse,

"It is poetry that is lost in translation."

"É a poesia que se perde na tradução".

This suggests that

Isto sugere que

whatever is beautiful and moving,

o que quer que seja belo e tocante,

whatever gives us a new way to see,

o que quer que nos dê uma nova forma de ver,

cannot be communicated to those

não pode ser comunicado àqueles

who speak a different language.

que falam uma língua diferente.

But Joseph Brodsky said that,

Mas Joseph Brodsky disse que,

"It is poetry

"É a poesia

that is gained in translation,"

que se ganha na tradução",

suggesting that translation

sugerindo que esta tradução

can be a creative,

pode ser criativo,

transformative act.

um ato transformador.

When it comes to choice,

Quando se trata de escolha,

we have far more to gain than to lose

temos muito mais a ganhar que a perder

by engaging in the many

nos envolvendo nas muitas

translations of the narratives.

traduções das narrativas.

Instead of replacing

Ao invés de substituir

one story with another,

uma história pela outra,

we can learn from and revel in

podemos aprender com e celebrar

the many versions that exist

as muitas versões que existem

and the many that have yet to be written.

e as muitas que ainda podem vir a serem escritas.

No matter where we're from

Não importa de onde somos

and what your narrative is,

e qual é sua narrativa,

we all have a responsibility

todos temos a responsabilidade

to open ourselves up to a wider array

de nos abrir para uma gama mais ampla

of what choice can do,

do que a escolha pode fazer,

and what it can represent.

e o que ela pode representar.

And this does not lead to

E isto não leva a

a paralyzing moral relativism.

um relativismo moral paralisante.

Rather, it teaches us when

Ao invés, isto nos mostra quando

and how to act.

e como agir.

It brings us that much closer

Isto nos torna mais próximos

to realizing the full potential of choice,

de perceber todo o potencial da escolha,

to inspiring the hope

para inspirar a esperança

and achieving the freedom

e atingir a liberdade

that choice promises

que a escolha promete

but doesn't always deliver.

mas nem sempre cumpre.

If we learn to speak to one another,

Se aprendermos a falar uns com os outros,

albeit through translation,

ainda que através da tradução,

then we can begin to see choice

então nós poderemos ver a escolha

in all its strangeness,

em toda a sua estranheza,

complexity

complexidade

and compelling beauty.

e fascinante beleza.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)

Bruno Giussani: Thank you.

Bruno Giussani: Obrigado.

Sheena, there is a detail about your biography

Sheena, existe um detalhe sobre a sua biografia

that we have not written in the program book.

que nós não escrevemos na programação.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Mas que agora é evidente a todos nesta sala. Você é cega.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

E acredito que uma das questões na mente de todos seja:

How does that influence your study of choosing

Como isto influencia seu estudo sobre escolha,

because that's an activity

porque esta é uma atividade

that for most people is associated with visual inputs

que para a maioria das pessoas é associada com estímulos visuais

like aesthetics and color and so on?

como estética e cor e assim vai?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Sheena Iyengar: Bem, é engraçado você perguntar isto,

because one of the things that's interesting about being blind

porque uma das coisas que é interessante em ser cega

is you actually get a different vantage point

é que você de fato tem um ponto de vantagem

when you observe the way

quando observa a forma

sighted people make choices.

como pessoas com visão fazem escolhas.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

E como você mesmo mencionou, existem muitas opções por aí

that are very visual these days.

que são bem visuais hoje em dia.

Yeah, I -- as you would expect --

Sim, eu -- como vocês esperariam --

get pretty frustrated by choices

fico muito frustrada por escolhas

like what nail polish to put on

como qual esmalte usar,

because I have to rely on what other people suggest.

porque preciso confiar no que outra pessoa sugere.

And I can't decide.

E eu não posso decidir.

And so one time I was in a beauty salon,

E certa vez eu estava em um salão de beleza,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

e eu estava tentando decidir entre duas leves tonalidades de rosa.

And one was called "Ballet Slippers."

E uma se chamava "Sapatilhas de Ballet".

And the other one was called "Adorable."

E a outra era "Adorável".

(Laughter)

(Risadas)

And so I asked these two ladies,

Então perguntei a duas senhoras.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

E uma senhora me disse, "Bem, você deve definitivamente usar 'Sapatilhas de Ballet'".

"Well, what does it look like?"

"Bem, e como ele se parece?"

"Well, it's a very elegant shade of pink."

"Bem, é um tom bem elegante de rosa".

"Okay, great."

"Ok, ótimo"

The other lady tells me to wear "Adorable."

A outra senhora me disse para usar "Adorável".

"What does it look like?"

"Como se parece?"

"It's a glamorous shade of pink."

"É um glamouroso tom de rosa."

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

E então perguntei a elas, "Bem, como eu as diferencio?

What's different about them?"

O que existe de diferente entre eles?"

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

E elas disseram, "Bem, um é elegante e o outro é glamouroso".

Okay, we got that.

Ok, entendemos isso.

And the only thing they had consensus on:

E a única coisa que elas chegaram a um consenso foi:

well, if I could see them, I would

bem, se eu pudesse vê-las, eu poderia

clearly be able to tell them apart.

claramente ser capaz de diferenciá-las.

(Laughter)

(Risadas)

And what I wondered was whether they were being affected

E então o que imaginei foi que elas estavam sendo afetadas

by the name or the content of the color,

pelo nome ou pelo conteúdo da cor.

so I decided to do a little experiment.

Então decidi fazer um pequeno experimento.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Trouxe os dois frascos de esmalte para o laboratório,

and I stripped the labels off.

e arranquei seus rótulos.

And I brought women into the laboratory,

E eu trouxe mulheres ao laboratório,

and I asked them, "Which one would you pick?"

e perguntei a elas, "Qual você escolheria?"

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50 percento das mulheres me acusou de estar pregando uma peça,

of putting the same color nail polish

ao colocar a mesma cor de esmalte

in both those bottles.

em ambos os frascos.

(Laughter)

(Risadas)

(Applause)

(Aplausos)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Ponto em que você começa a pensar em quem a peça realmente foi pregada.

Now, of the women that could tell them apart,

Das mulheres que puderam diferenciá-los,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

quado os rótulos foram arrancados, escolheram "Adorável",

and when the labels were on,

e quando os rótulos estavam presentes

they picked "Ballet Slippers."

elas escolheram "Sapatilhas de Ballet".

So as far as I can tell,

Então até onde posso dizer,

a rose by any other name

uma rosa com qualquer outro nome

probably does look different

provavelmente parece diferente

and maybe even smells different.

e pode até cheirar diferente.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

BG: Obrigado. Sheena Iyengar. Obrigado Sheena.

(Applause)

(Aplausos)