The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

מתרגם: Sigal Tifferet מבקר: Ido Dekkers

Today, I'm going to take you

היום, אני רוצה לקחת אתכם

around the world in 18 minutes.

מסביב לעולם ב-18 דקות.

My base of operations is in the U.S.,

בסיס הפעילות שלי הוא בארה"ב

but let's start at the other end of the map,

אבל בואו נתחיל בצידה השני של המפה

in Kyoto, Japan,

בקיוטו, יפן,

where I was living with a Japanese family

שם גרתי אצל משפחה יפנית

while I was doing part of my dissertational research

כאשר עשיתי חלק ממחקר הדוקטורט שלי

15 years ago.

לפני 15 שנים.

I knew even then that I would encounter

כבר אז ידעתי שאתקל

cultural differences and misunderstandings,

בהבדלים תרבותיים ואי-הבנות

but they popped up when I least expected it.

אך הם קרו כשלא ציפיתי להם.

On my first day,

ביומי הראשון,

I went to a restaurant,

הלכתי למסעדה,

and I ordered a cup of green tea with sugar.

והזמנתי כוס של תה ירוק עם סוכר.

After a pause, the waiter said,

לאחר שהייה המלצר אמר:

"One does not put sugar in green tea."

"לא שמים סוכר בתה ירוק."

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

"אני יודעת". אמרתי. "אני מודעת למנהג הזה,

But I really like my tea sweet."

אבל אני ממש אוהבת תה מתוק."

In response, he gave me an even more courteous version

בתגובה, הוא נתן לי גרסה אדיבה יותר

of the same explanation.

של אותו ההסבר

"One does not put sugar

"לא שמים סוכר

in green tea."

בתה ירוק."

"I understand," I said,

"אני מבינה, " אמרתי,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

"שהיפנים אינם שמים סוכר בתה הירוק שלהם.

but I'd like to put some sugar

אבל אני רוצה לשים קצת סוכר

in my green tea."

בתה הירוק שלי."

(Laughter)

(צחוק)

Surprised by my insistence,

מופתע מההתעקשות שלי,

the waiter took up the issue with the manager.

המלצר העלה את הבעיה בפני המנהל שלו.

Pretty soon,

מהר מאוד,

a lengthy discussion ensued,

החל דיון ארוך,

and finally the manager came over to me and said,

ולבסוף המנהל ניגש אלי ואמר לי:

"I am very sorry. We do not have sugar."

"אני מצטער מאוד. אין לנו סוכר."

(Laughter)

(צחוק)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

ובכן, בגלל שלא יכולתי לקבל תה כפי שרציתי,

I ordered a cup of coffee,

הזמנתי כוס קפה,

which the waiter brought over promptly.

אותה הביא המלצר בזריזות.

Resting on the saucer

על יד הכוס נחו להן

were two packets of sugar.

שתי שקיות סוכר.

My failure to procure myself

הכשלון שלי להשיג לעצמי

a cup of sweet, green tea

כוס תה ירוק מתוק

was not due to a simple misunderstanding.

לא היה תוצר של חוסר הבנה פשוט,

This was due to a fundamental difference

הוא היה תוצאה של הבדל מהותי

in our ideas about choice.

במושגים שלנו על בחירה.

From my American perspective,

מנקודת המבט האמריקאית שלי,

when a paying customer makes a reasonable request

אם לקוחה מבקשת בקשה סבירה

based on her preferences,

המבוססת על העדפותיה,

she has every right to have that request met.

יש לה כל זכות שבקשותיה יענו.

The American way, to quote Burger King,

הדרך האמריקאית, אם אצטט את בורגר קינג,

is to "have it your way,"

היא "כמו שאתה רוצה,"

because, as Starbucks says,

כי, כמו שאומרים בסטרבקס,

"happiness is in your choices."

"האושר נמצא בבחירות שלך."

(Laughter)

(צחוק)

But from the Japanese perspective,

אבל מנקודת המבט היפנית,

it's their duty to protect those who don't know any better --

זוהי חובתם להגן על אלה שלא יודעים איך להתנהג,

(Laughter)

(צחוק)

in this case, the ignorant gaijin --

במקרה הזה הגאיז'ין (זרה) הבורה,

from making the wrong choice.

מבחירה שגויה.

Let's face it: the way I wanted my tea

נודה באמת, האופן בו רציתי לשתות את התה

was inappropriate according to cultural standards,

לא היה מקובל בהתאם לסטנדרטים התרבותיים,

and they were doing their best to help me save face.

והם השתדלו מאוד להציל את כבודי.

Americans tend to believe

האמריקאים נוטים להאמין

that they've reached some sort of pinnacle

שהם הגיעו לפסגה כלשהי

in the way they practice choice.

באופן בו הם בוחרים.

They think that choice, as seen through the American lens

הם חושבים שבחירה בראייה אמריקאית

best fulfills an innate and universal

מגשימה תשוקה מולדת ואוניברסלית

desire for choice in all humans.

לבחירה באנושות כולה.

Unfortunately,

לרוע המזל,

these beliefs are based on assumptions

אמונות אלה מבוססות על הנחות

that don't always hold true

שאינן בהכרח נכונות

in many countries, in many cultures.

בארצות רבות, בתרבויות רבות.

At times they don't even hold true

ולפעמים הן גם אינן נכונות

at America's own borders.

בתוך גבולות ארה"ב.

I'd like to discuss some of these assumptions

אני רוצה לדון בכמה מההנחות האלו

and the problems associated with them.

והבעיות הקשורות בהן.

As I do so, I hope you'll start thinking

בזמן זה אני מקווה שתתחילו לחשוב

about some of your own assumptions

על חלק מההנחות שלכם

and how they were shaped by your backgrounds.

ואיך הן עוצבו ע"י הרקע שלכם.

First assumption:

הנחה ראשונה:

if a choice affects you,

אם בחירה משפיעה עליכם,

then you should be the one to make it.

אז אתם אלה שצריכים לבצע אותה.

This is the only way to ensure

זוהי הדרך היחידה לוודא

that your preferences and interests

שההעדפות והאינטרסטים שלכם

will be most fully accounted for.

יסופקו באופן מלא.

It is essential for success.

זה חיוני בשביל הצלחה.

In America, the primary locus of choice

בארה"ב מוקד הבחירה העיקרי

is the individual.

הוא הפרט.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

אנשים חייבים לבחור עבור עצמם, לפעמים בעקשנות,

regardless of what other people want or recommend.

ללא קשר למה שאחרים רוצים או ממליצים.

It's called "being true to yourself."

זה נקרא "להיות נאמן לעצמך."

But do all individuals benefit

אבל האם כל האנשים מרוויחים

from taking such an approach to choice?

מגישה כזו לבחירה?

Mark Lepper and I did a series of studies

מרק לפר ואני ביצענו סדרה של מחקרים

in which we sought the answer to this very question.

בהם חיפשנו את התשובה לשאלה הזו.

In one study,

במחקר אחד,

which we ran in Japantown, San Francisco,

שביצענו בסן פרנסיסקו באיזור היפני,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

הבאנו למעבדה ילדים בני 7-9 ממוצא אנגלי

into the laboratory,

וממוצא אסיאתי

and we divided them up into three groups.

וחילקנו אותם לשלוש קבוצות.

The first group came in,

הקבוצה הראשונה נכנסה

and they were greeted by Miss Smith,

ואת פניה קיבלה גב' סמית

who showed them six big piles of anagram puzzles.

שהראתה להם 6 ערימות גבוהות של חידות של היפוך אותיות.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

הילדים יכלו לבחור את הערימה שהם יפתרו.

and they even got to choose which marker

הם אפילו יכלו לבחור באיזה טוש

they would write their answers with.

הם יכתבו את התשובות שלהם.

When the second group of children came in,

כשהקבוצה השניה הגיעה,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

היא נכנסה לאותו החדר והראו לה את אותן החידות,

but this time Miss Smith told them

אבל הפעם גב' סמית אמרה להם

which anagrams to do

אילו חידות לפתור

and which markers to write their answers with.

ועם אילו טושים לכתוב את תשובותיהם.

Now when the third group came in,

וכשהקבוצה השלישית הגיעה,

they were told that their anagrams and their markers

נאמר להם שהחידות והטושים

had been chosen by their mothers.

נבחרו ע"י אמא שלהם.

(Laughter)

(צחוק)

In reality,

במציאות,

the kids who were told what to do,

הילדים שנאמר להם מה לפתור,

whether by Miss Smith or their mothers,

ע"י גב' סמית או אמהותיהם,

were actually given the very same activity,

קיבלו למעשה בדיוק את אותן חידות

which their counterparts in the first group

שהמקבילים שלהם בקבוצה הראשונה

had freely chosen.

בחרו לעצמם.

With this procedure, we were able to ensure

בשיטה זו יכולנו לוודא

that the kids across the three groups

שהילדים בשלוש הקבוצות

all did the same activity,

ביצעו כולם את אותה פעילות,

making it easier for us to compare performance.

וכך היה לנו קל יותר להשוות את ביצועיהם.

Such small differences in the way we administered the activity

הבדלים קטנים שכאלה בהוראות של הפעילות

yielded striking differences

יצרו הבדלים ניכרים

in how well they performed.

ברמת הביצוע שלהם.

Anglo-Americans,

אנגלו-אמריקאים

they did two and a half times more anagrams

ביצעו פי 2.5 יותר חידות

when they got to choose them,

כאשר הם יכלו לבחור אותן,

as compared to when it was

בהשוואה למצב בו הן

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

נבחרו עבורם ע"י גב' סמית או אמם.

It didn't matter who did the choosing,

לא משנה מי בחר עבורם,

if the task was dictated by another,

אם המטלה הוכתבה ע"י אחר,

their performance suffered.

הביצוע שלהם נפגע.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

למעשה, חלק מהילדים הובכו בבירור

when they were told that their mothers had been consulted.

כשנאמר להם שהתייעצנו עם אמא שלהם.

(Laughter)

(צחוק)

One girl named Mary said,

ילדה אחת בשם מארי אמרה:

"You asked my mother?"

"שאלתם את אמא שלי?"

(Laughter)

(צחוק)

In contrast,

לעומת זאת,

Asian-American children

ילדים אמריקאים ממוצא אסיאתי

performed best when they believed

ביצעו הכי טוב כשהם חשבו

their mothers had made the choice,

שאמא שלהם בחרה עבורם,

second best when they chose for themselves,

מקום שני כשהם בחרו עבור עצמם,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

והכי פחות טוב כשהבחירה נעשתה ע"י גב' סמית.

A girl named Natsumi

ילדה בשם נטסומי

even approached Miss Smith as she was leaving the room

אפילו התקרבה לגב' סמית כשיצאה מהחדר,

and tugged on her skirt and asked,

משכה בחצאיתה ושאלה:

"Could you please tell my mommy

"תוכלי בבקשה לומר לאמא שלי

I did it just like she said?"

שעשיתי את זה בדיוק כפי שהיא אמרה?"

The first-generation children were strongly influenced

הדור הראשון של הילדים הושפעו במידה רבה

by their immigrant parents'

מגישת הבחירה של

approach to choice.

הוריהם המהגרים.

For them, choice was not just a way

עבורם, בחירה אינה רק דרך

of defining and asserting

להגדיר את ייחודם

their individuality,

ולעמוד על שלהם,

but a way to create community and harmony

אלא דרך ליצור קהילה והרמוניה

by deferring to the choices

ע"י היענות לבחירות

of people whom they trusted and respected.

של אנשים מוערכים ונאמנים.

If they had a concept of being true to one's self,

אם היה להם מושג של להיות נאמן לעצמך,

then that self, most likely,

אז העצמי הזה, ככל הנראה,

[was] composed, not of an individual,

היה מורכב לא מפרט,

but of a collective.

אלא מקולקטיב.

Success was just as much about pleasing key figures

הצלחה עבורם היא להשביע את רצונם של דמויות מפתח

as it was about satisfying

בנוסף לסיפוק

one's own preferences.

צרכיהם האישיים.

Or, you could say that

או, אפשר לומר

the individual's preferences were shaped

שהעדפותיו של הפרט עוצבו

by the preferences of specific others.

ע"י ההעדפות של אנשים אחרים.

The assumption then that we do best

אם כך, ההנחה שאנו הכי מצליחים

when the individual self chooses

כשהפרט בוחר עבור עצמו

only holds

נכונה

when that self

רק כאשר אותו פרט

is clearly divided from others.

נפרד באופן ברור מאחרים.

When, in contrast,

אם, לעומת זאת,

two or more individuals

שני אנשים או יותר

see their choices and their outcomes

תופסים את הבחירות שלהם וההשלכות שלהן

as intimately connected,

כקשורות באופן אינטימי,

then they may amplify one another's success

אז הם יכולים להגביר את ההצלחה זה של זה

by turning choosing

בכך שהם יהפכו את תהליך הבחירה

into a collective act.

לצעד קולקטיבי.

To insist that they choose independently

להתעקש על כך שהם יבחרו בנפרד,

might actually compromise

יכולה בעצם לפגוע

both their performance

בביצועים של שניהם

and their relationships.

וביחסים ביניהם.

Yet that is exactly what

אבל זה בדיוק

the American paradigm demands.

מה שדורשת הפרדיגמה האמריקאית.

It leaves little room for interdependence

היא משאירה מעט מאוד מקום לתלות הדדית

or an acknowledgment of individual fallibility.

או להכרה ביכולתו של הפרט לשגות.

It requires that everyone treat choice

היא דורשת שכולם יתייחסו לבחירה

as a private and self-defining act.

כאל צעד פרטי המגדיר את עצמך.

People that have grown up in such a paradigm

אנשים שגדלו בתוך פרדיגמה כזו

might find it motivating,

יכולים לתפוס אותה כמדרבנת.

but it is a mistake to assume

אבל זאת טעות להניח

that everyone thrives under the pressure

שכולם משגשגים תחת הלחץ

of choosing alone.

של בחירה עצמאית.

The second assumption which informs the American view of choice

ההנחה השניה בבסיס התפיסה האמריקאית של בחירה

goes something like this.

היא משהו כזה:

The more choices you have,

ככל שיש לך יותר בחירות,

the more likely you are

כך עולה הסיכוי

to make the best choice.

שתקבל את הבחירה הטובה ביותר.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

אז קדימה וולמרט עם 100,000 המוצרים השונים שלה,

and Amazon, with 27 million books

אמאזון עם 27 מיליון ספרים

and Match.com with -- what is it? --

ומאצ'.קום עם - כמה זה היום? -

15 million date possibilities now.

15 מיליון אפשרויות לדייטים.

You will surely find the perfect match.

בטוח תמצאו את הזיווג המושלם.

Let's test this assumption

בואו נבחן את ההנחה הזו

by heading over to Eastern Europe.

במזרח אירופה.

Here, I interviewed people

כאן, ראיינתי אנשים

who were residents of formerly communist countries,

שהיו תושבים של מדינות קומניסטיות בעבר,

who had all faced the challenge

ושכולם עמדו בפני האתגר

of transitioning to a more

לעבור לחברה

democratic and capitalistic society.

יותר דמוקרטית וקפיטליסטית.

One of the most interesting revelations

ואחת התגליות המעניינות ביותר

came not from an answer to a question,

הגיעה לא מתשובה לשאלה,

but from a simple gesture of hospitality.

אלא ממחווה פשוטה של אירוח.

When the participants arrived for their interview,

כשהמשתתפים הגיעו לראיון שלהם,

I offered them a set of drinks:

הצעתי להם מספר משקאות,

Coke, Diet Coke, Sprite --

קוקה קולה, דיאט קולה, ספרייט,

seven, to be exact.

שבעה, למען הדיוק.

During the very first session,

במהלך המפגש הראשון,

which was run in Russia,

שהיה ברוסיה,

one of the participants made a comment

אחד המשתתפים העיר הערה

that really caught me off guard.

שלא ציפיתי לה.

"Oh, but it doesn't matter.

"אה, אבל זה לא משנה.

It's all just soda. That's just one choice."

זה הכל סודה, זו רק אפשרות אחת."

(Murmuring)

(לא ברור)

I was so struck by this comment that from then on,

הופתעתי כ"כ מההערה הזו שהחל מאותו רגע

I started to offer all the participants

התחלתי להציע לכל המשתתפים

those seven sodas,

את 7 משקאות הסודה האלה.

and I asked them, "How many choices are these?"

ואז שאלתי אותם: "כמה אפשרויות יש כאן?"

Again and again,

שוב ושוב,

they perceived these seven different sodas,

הם התייחסו לשבעת המשקאות האלה

not as seven choices, but as one choice:

לא כאל 7 אפשרויות, אלא כאחת:

soda or no soda.

סודה או לא סודה.

When I put out juice and water

כשהוספתי מים ומיץ

in addition to these seven sodas,

לשבעת משקאות הסודה,

now they perceived it as only three choices --

הם תפסו את זה כשלוש אפשרויות -

juice, water and soda.

מיץ, מים וסודה.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

תשוו את זה למסירות עד מוות של אמריקאים רבים,

not just to a particular flavor of soda,

לא רק לטעם מסוים של סודה,

but to a particular brand.

אלא גם למותג ספציפי.

You know, research shows repeatedly

אתם יודעים, מחקרים מראים שוב ושוב

that we can't actually tell the difference

שאנחנו לא יכולים להבחין

between Coke and Pepsi.

בין קוקה קולה לפפסי.

Of course, you and I know

כמובן, אני ואתם יודעים

that Coke is the better choice.

שקוקה קולה היא הבחירה הטובה.

(Laughter)

(צחוק)

For modern Americans who are exposed

לאמריקאים מודרניים שחשופים

to more options and more ads associated with options

ליותר אפשרויות ויותר פרסומות עם אפשרויות

than anyone else in the world,

מאשר כל אחד אחר בעולם,

choice is just as much about who they are

בחירה קשורה לזהות שלהם

as it is about what the product is.

לא פחות מאשר לזהות של המוצר.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

שלבו את זה עם ההנחה שיותר אפשרויות זה תמיד יותר טוב,

and you have a group of people for whom every little difference matters

ויש לכם קבוצת אנשים שעבורם כל הבדל קטן חשוב

and so every choice matters.

ולכן כל בחירה חשובה.

But for Eastern Europeans,

אבל עבור מזרח אירופאיים,

the sudden availability of all these

הנגישות הפתאומית של כל

consumer products on the marketplace was a deluge.

המוצרים הצרכניים האלה בשוק היתה כמו מבול.

They were flooded with choice

הם הוצפו באפשרויות

before they could protest that they didn't know how to swim.

לפני שיכלו למחות על כך שאינם יודעים לשחות.

When asked, "What words and images

כששאלו אותם: "אילו מילים ודימויים

do you associate with choice?"

אתם מקשרים לבחירה?"

Grzegorz from Warsaw said,

גרזגורז מוורשה אמר:

"Ah, for me it is fear.

"אה, בשבילי זה פחד.

There are some dilemmas you see.

זה כרוך בכמה דילמות.

I am used to no choice."

אני רגיל להיעדר בחירה."

Bohdan from Kiev said,

בודהן מקייב אמר

in response to how he felt about

בתגובה לאיך הוא מרגיש

the new consumer marketplace,

כלפי שוק הצרכנות החדש:

"It is too much.

"זה יותר מדי.

We do not need everything that is there."

אנחנו לא זקוקים לכל מה שיש כאן."

A sociologist from

סוציולוג מסוכנות הסקרים

the Warsaw Survey Agency explained,

בוורשה הסביר:

"The older generation jumped from nothing

"הדור הותיק קפץ מכלום

to choice all around them.

לבחירה בכל מקום.

They were never given a chance to learn

מעולם לא ניתנה להם הזדמנות ללמוד

how to react."

איך להגיב."

And Tomasz, a young Polish man said,

וטומאס, פולני צעיר, אמר:

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

"אני לא צריך 20 סוגי מסטיק.

I don't mean to say that I want no choice,

אני לא מתכוון לכך שאיני רוצה בחירה כלל,

but many of these choices are quite artificial."

אבל רבות מהבחירות האלה הן די מלאכותיות.

In reality, many choices are between things

במציאות, הרבה מהבחירות הן בין חלופות

that are not that much different.

שאינן כה נבדלות."

The value of choice

הערך בבחירה

depends on our ability

תלוי ביכולת שלנו

to perceive differences

לתפוס הבדלים

between the options.

בין האפשרויות.

Americans train their whole lives

אמריקאיים מתאמנים כל החיים

to play "spot the difference."

במשחק "מצא את ההבדלים."

They practice this from such an early age

הם מתאמנים בזה מגיל כה צעיר,

that they've come to believe that everyone

שהם למדו להאמין שכולם

must be born with this ability.

ודאי נולדו עם היכולת הזו.

In fact, though all humans share

למעשה, רוב בני האדם חולקים

a basic need and desire for choice,

צורך בסיס ורצון בבחירה,

we don't all see choice in the same places

לא כולנו רואים בחירה באותם מקומות

or to the same extent.

או באותה מידה.

When someone can't see how one choice

כשאדם לא מסוגל להבחין בשוני

is unlike another,

בין שתי אפשרויות,

or when there are too many choices to compare and contrast,

או כאשר קיימות יותר מדי אפשרויות כדי להשוות ביניהן,

the process of choosing can be

תהליך הבחירה יכול להיות

confusing and frustrating.

מבלבל ומתסכל.

Instead of making better choices,

במקום לבצע בחירות טובות יותר,

we become overwhelmed by choice,

אנחנו המומים מהבחירה,

sometimes even afraid of it.

לפעמים אפילו מפחדים ממנה.

Choice no longer offers opportunities,

הבחירה מפסיקה להציע הזדמנויות,

but imposes constraints.

ובמקום מציבה מגבלות.

It's not a marker of liberation,

היא לא סימן של שחרור,

but of suffocation

אלא של חנק

by meaningless minutiae.

על-ידי פרטים חסרי ערך.

In other words,

במילים אחרות,

choice can develop into the very opposite

בחירה יכולה להפוך להיות בדיוק ההיפך

of everything it represents

מכל מה שהיא מייצגת

in America

בארצות הברית

when it is thrust upon those

כאשר היא מושלכת על אלה

who are insufficiently prepared for it.

שאינם מוכנים אליה מספיק.

But it is not only other people

אבל לא מדובר רק באנשים אחרים

in other places

ממקומות אחרים

that are feeling the pressure

שמרגישים את הלחץ

of ever-increasing choice.

של בחירות הולכות וגואות.

Americans themselves are discovering

האמריקאים בעצמם מגלים

that unlimited choice

שבחירה בלתי מוגבלת

seems more attractive in theory

נראית יותר אטרקטיבית בתיאוריה

than in practice.

מאשר במציאות.

We all have physical, mental

לכולנו יש מגבלות גופניות,

and emotional (Laughter) limitations

נפשיות ורגשיות

that make it impossible for us

שאינן מאפשרות לנו

to process every single choice we encounter,

לעבד כל בחירה בה אנו נתקלים,

even in the grocery store,

אפילו בחנות המכולת,

let alone over the course of our entire lives.

בוודאי שלא במהלך החיים כולם.

A number of my studies have shown

מספר מחקרים הראו

that when you give people 10 or more options

שאם נותנים לאנשים 10 אפשרויות או יותר,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

כשהם מבצעים בחירה, הם מקבלים החלטות פחות טובות,

whether it be health care, investment,

אם זה בתחום הבריאות, השקעות,

other critical areas.

או תחומים חיוניים אחרים.

Yet still, many of us believe

ועדיין, רובנו מאמינים

that we should make all our own choices

שאנחנו צריכים לקבל את כל ההחלטות שלנו לבד

and seek out even more of them.

ואנחנו מחפשים עוד יותר החלטות.

This brings me to the third,

זה מביא אותי להנחה השלישית,

and perhaps most problematic, assumption:

ואולי הכי בעייתית:

"You must never

"לעולם אל תאמר לא

say no to choice."

לבחירה."

To examine this, let's go back to the U.S.

כדי לבחון את זה, בואו נחזור לארה"ב,

and then hop across the pond to France.

ואז נקפוץ לצרפת.

Right outside Chicago,

ליד שיקגו,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

זוג צעיר, סוזן ודניאל מיצ'ל,

were about to have their first baby.

עמדו להביא לעולם את ילדתם הראשונה.

They'd already picked out a name for her,

הם כבר בחרו עבורה שם,

Barbara, after her grandmother.

ברברה, על שם סבתה.

One night, when Susan was seven months pregnant,

לילה אחד, כשסוזן היתה בחודש השביעי להריונה,

she started to experience contractions

היא החלה לחוש צירים

and was rushed to the emergency room.

והובהלה לחדר המיון.

The baby was delivered through a C-section,

התינוקת נולדה בניתוח קיסרי,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

אבל ברברה סבלה מאי אספקת

a loss of oxygen to the brain.

חמצן למוח.

Unable to breathe on her own,

ללא יכולת לנשום בעצמה,

she was put on a ventilator.

היא חוברה למכשיר הנשמה.

Two days later,

יומיים לאחר מכן,

the doctors gave the Mitchells

הרופאים נתנו לזוג מיטשל

a choice:

בחירה.

They could either remove Barbara

הם יכלו לנתק את ברברה

off the life support,

ממכשיר ההנשמה,

in which case she would die within a matter of hours,

ואז היא היתה מתה תוך שעות,

or they could keep her on life support,

או שהם יכלו להשאיר אותה מחוברת להנשמה,

in which case she might still die

ואז היא עדיין היתה יכולה למות

within a matter of days.

תוך ימים.

If she survived, she would remain

אם היא תשרוד, היא צפויה

in a permanent vegetative state,

להישאר צמח באופן קבוע,

never able to walk, talk

לעולם לא תוכל ללכת, לדבר,

or interact with others.

או לתקשר עם אחרים.

What do they do?

מה הם עשו?

What do any parent do?

מה היה כל הורה עושה?

In a study I conducted

במחקר שערכתי

with Simona Botti and Kristina Orfali,

עם סימונה בוטי וקריסטינה אורפלי,

American and French parents

הורים אמריקאים וצרפתיים

were interviewed.

רואיינו.

They had all suffered

הם כולם סבלו

the same tragedy.

מאותה טרגדיה.

In all cases, the life support was removed,

בכל המקרים התינוק נותק ממכשיר ההנשמה,

and the infants had died.

ומת.

But there was a big difference.

אבל היה הבדל גדול.

In France, the doctors decided whether and when

בצרפת, הרופאים החליטו אם ומתי

the life support would be removed,

לנתק את התינוק מההנשמה,

while in the United States,

בעוד שבארה"ב,

the final decision rested with the parents.

ההחלטה הסופית היתה בידי ההורים.

We wondered:

אנחנו שאלנו את עצמנו:

does this have an effect on how the parents

האם זה משפיע על הדרך בה ההורים

cope with the loss of their loved one?

מתמודדים עם המוות של יקירם?

We found that it did.

מצאנו שכן.

Even up to a year later,

אפילו שנה לאחר מכן,

American parents

הורים אמריקאים

were more likely to express negative emotions,

הביעו יותר רגשות שליליים

as compared to their French counterparts.

בהשוואה להורים הצרפתיים.

French parents were more likely to say things like,

הורים צרפתיים אמרו דברים כמו:

"Noah was here for so little time,

"נוח היה כאן כה מעט זמן,

but he taught us so much.

אבל לימד אותנו כ"כ הרבה.

He gave us a new perspective on life."

הוא נתן לנו פרספקטיבה חדשה על החיים."

American parents were more likely to say things like,

הורים אמריקאים אמרו יותר דברים בסגנון:

"What if? What if?"

"מה אם? מה אם?"

Another parent complained,

הורה אחר התלונן:

"I feel as if they purposefully tortured me.

"אני מרגיש כאילו הם עינו אותי בכוונה.

How did they get me to do that?"

איך הם עשו לי את זה?"

And another parent said,

והורה אחר אמר:

"I feel as if I've played a role

"אני מרגיש כאילו היה לי תפקיד

in an execution."

בהוצאה להורג."

But when the American parents were asked

אבל כששהורים האמריקאים נשאלו

if they would rather have had

אם הם היו מעדיפים

the doctors make the decision,

שהרופאים יקבלו את ההחלטה,

they all said, "No."

כולם אמרו: "לא."

They could not imagine

הם לא יכלו לדמיין

turning that choice over to another,

להעביר את הבחירה למישהו אחר,

even though having made that choice

למרות שביצוע הבחירה הזו

made them feel trapped,

גרם להם לחוש לכודים,

guilty, angry.

אשמים, כועסים.

In a number of cases

במספר מקרים

they were even clinically depressed.

הם אפילו היו בדיכאון קליני.

These parents could not contemplate

ההורים האלה לא יכלו לחשוב

giving up the choice,

על ויתור על הבחירה,

because to do so would have gone contrary

כי זה היה עומד בניגוד

to everything they had been taught

לכל מה שהם למדו

and everything they had come to believe

וכל מה שהם האמינו בו

about the power

לגבי הכוח

and purpose of choice.

והיעד של בחירה.

In her essay, "The White Album,"

בחיבור "האלבום הלבן,"

Joan Didion writes,

ג'ואן דידיון כותבת:

"We tell ourselves stories

" אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים

in order to live.

על מנת לחיות.

We interpret what we see,

אנחנו מפרשים את מה שאנחנו רואים,

select the most workable

בוחרים באפשרות הכי ישימה

of the multiple choices.

ממגון האפשרויות הקיים.

We live entirely by the imposition

אנחנו חיים לחלוטין על פי העול

of a narrative line

של קו נרטיבי

upon disparate images,

על דימויים נבדלים,

by the idea with which we have learned to freeze

על הרעיונות איתם למדנו להקפיא

the shifting phantasmagoria,

את מקסם השווא המשתנה

which is our actual experience."

שהוא חוויתנו האמיתית."

The story Americans tell,

הסיפור שאמריקאים מספרים,

the story upon which

הסיפור בו תלוי

the American dream depends,

החלום האמריקאי,

is the story of limitless choice.

הוא הסיפור של בחירה ללא גבול.

This narrative

הנרטיב הזה

promises so much:

מבטיח כ"כ הרבה:

freedom, happiness,

חופש, אושר,

success.

הצלחה.

It lays the world at your feet and says,

הוא מניח את העולם לרגליך ואומר:

"You can have anything, everything."

"אתה יכול לקבל כל דבר, הכל."

It's a great story,

זה סיפור נהדר,

and it's understandable why they would be reluctant

ומובן למה הם יסתייגו

to revise it.

משינוי שלו.

But when you take a close look,

אבל אם תסתכלו מקרוב,

you start to see the holes,

תתחילו לראות את החורים,

and you start to see that the story

ותתחילו לראות שניתן לספר

can be told in many other ways.

את הסיפור בדרכים רבות ואחרות.

Americans have so often tried to

לעיתים קרובות מנסים אמריקאים

disseminate their ideas of choice,

להפיץ את רעיונותיהם לגבי בחירה,

believing that they will be, or ought to be,

תוך אמונה שהם יתקבלו, או שצריך לקבלם,

welcomed with open hearts and minds.

בברכה בלב וראש פתוחים.

But the history books and the daily news tell us

אך ספרי ההיסטוריה והחדשות היומיות מראות לנו

it doesn't always work out that way.

שלא תמיד זה עובד כך.

The phantasmagoria,

מקסם השווא,

the actual experience that we try to understand

החוויה האמיתית אותה אני מנסים להבין

and organize through narrative,

ולארגן באמצעות נרטיב,

varies from place to place.

משתנה ממקום למקום.

No single narrative serves the needs

נרטיב אחד בודד לא יכול לשרת

of everyone everywhere.

את הצרכים של כולם בכל מקום.

Moreover, Americans themselves

יתרה מכך, האמריקאים עצמם

could benefit from incorporating

יכולים להרוויח מהכנסה

new perspectives into their own narrative,

של פרספקטיבות חדשות לנרטיב שלהם,

which has been driving their choices

שמניע את הבחירות שלהם

for so long.

מזה זמן רב.

Robert Frost once said that,

רוברט פרוסט אמר פעם ש:

"It is poetry that is lost in translation."

"שירה נאבדת בתרגום."

This suggests that

הוא רומז לכך

whatever is beautiful and moving,

שכל מה שיפה ומרגש,

whatever gives us a new way to see,

מה שנותן לנו דרך הסתכלות חדשה,

cannot be communicated to those

לא יכול לעבור לאלה

who speak a different language.

הדוברים שפה שונה.

But Joseph Brodsky said that,

אבל יוסף ברודצקי אמר ש:

"It is poetry

"שירה

that is gained in translation,"

מקבלת ערך מוסף בתרגום."

suggesting that translation

הוא רומז לכך שתרגום

can be a creative,

יכולה להיות פעולה

transformative act.

יצירתית ויוצרת.

When it comes to choice,

כשזה מגיע לבחירה,

we have far more to gain than to lose

יש לנו יותר מה להרוויח מאשר להפסיד

by engaging in the many

אם נשלב מספר

translations of the narratives.

תרגומים של הנרטיבים.

Instead of replacing

במקום להחליף

one story with another,

סיפור אחד באחר,

we can learn from and revel in

אנחנו יכולים ללמוד

the many versions that exist

ממספר גרסאות קיימות

and the many that have yet to be written.

ומרבות שטרם נכתבו.

No matter where we're from

לא משנה מהיכן אנחנו,

and what your narrative is,

ומה הנרטיב שלכם,

we all have a responsibility

לכולנו ישנה האחריות

to open ourselves up to a wider array

לפתוח את עצמנו לתפיסה רחבה יותר

of what choice can do,

על מה בחירה יכולה לעשות,

and what it can represent.

ומה היא יכולה לייצג.

And this does not lead to

וזה לא מוביל

a paralyzing moral relativism.

ליחסיות מוסרית משתקת.

Rather, it teaches us when

אלא זה מלמד אותנו מתי

and how to act.

ואיך לפעול.

It brings us that much closer

זה מקרב אותנו יותר

to realizing the full potential of choice,

למימוש הפוטנציאל המלא של בחירה,

to inspiring the hope

לעורר השראה ותקווה

and achieving the freedom

ולהשיג את החופש

that choice promises

שהבחירה מבטיחה לנו

but doesn't always deliver.

אך לא תמיד מקיימת.

If we learn to speak to one another,

אם נלמד לדבר זה עם זה,

albeit through translation,

אם כי באמצעות תרגום,

then we can begin to see choice

אז נוכל להתחיל לראות בחירה

in all its strangeness,

על כל מוזריותה,

complexity

מורכבותה,

and compelling beauty.

ויופיה המרשים.

Thank you.

תודה רבה.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

Bruno Giussani: Thank you.

ברונו ג'יוסאני: תודה רבה.

Sheena, there is a detail about your biography

שינה, יש פרט בביוגרפיה שלך

that we have not written in the program book.

שלא כתבנו בתכניה.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

אבל עכשיו הוא ברור לכל מי שכאן בחדר. את עיוורת.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

ואני מניח שאחת השאלות הראשונות שעולות אצל כולם היא:

How does that influence your study of choosing

איך זה משפיע על מחקר הבחירה שלך?

because that's an activity

כי זאת פעולה

that for most people is associated with visual inputs

שרוב האנשים מקשרים עם קלט ויזואלי

like aesthetics and color and so on?

כמו אסתטיקה וצבע וכן הלאה.

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

שינה איינגאר: זה מצחיק שאתה שואל,

because one of the things that's interesting about being blind

כי אחד הדברים המעניינים בלהיות עיוור

is you actually get a different vantage point

הוא שאתה בעצם מקבל נקודת תצפית שונה

when you observe the way

כשאתה בוחן את הדרך בה

sighted people make choices.

אנשים רואים עושים בחירות.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

וכפי שציינת, ישנן הרבה בחירות כיום

that are very visual these days.

שהן מאוד ויזואליות.

Yeah, I -- as you would expect --

כן, אני, כפי שניתן לצפות,

get pretty frustrated by choices

נהיית די מתוסכלת מבחירות

like what nail polish to put on

כמו איזה לק לשים,

because I have to rely on what other people suggest.

כי אני צריכה לסמוך על הצעות של אחרים.

And I can't decide.

ואני לא יכולה להחליט.

And so one time I was in a beauty salon,

ופעם אחת הייתי במכון יופי,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

וניסיתי להחליט בין שני גווני ורוד בהיר.

And one was called "Ballet Slippers."

הראשון נקרא "נעלי בלט."

And the other one was called "Adorable."

והשני נקרא "מקסים."

(Laughter)

(צחוק)

And so I asked these two ladies,

אז שאלתי שתי נשים שם.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

ואחת אמרה לי: "את בטוח צריכה לקחת את 'נעלי בלט'."

"Well, what does it look like?"

"איך זה נראה?"

"Well, it's a very elegant shade of pink."

"טוב, זה גוון מאוד אלגנטי של ורוד."

"Okay, great."

"אוקיי, יופי."

The other lady tells me to wear "Adorable."

והאשה השניה אמרה לי לקחת את "מקסים."

"What does it look like?"

"איך זה נראה?"

"It's a glamorous shade of pink."

"זה גוון זוהר של ורוד."

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

אז שאלתי אותם: "אז איך אני מבחינה ביניהם?

What's different about them?"

מה ההבדל ביניהם?"

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

והם אמרו: "טוב, אחד אלגנטי, והשני זוהר."

Okay, we got that.

טוב, הבנו את זה.

And the only thing they had consensus on:

והדבר היחיד שהם הסכימו עליו היה:

well, if I could see them, I would

טוב, אם הייתי יכולה לראות אותם, הייתי

clearly be able to tell them apart.

מבחינה בקלות ביניהם.

(Laughter)

(צחוק)

And what I wondered was whether they were being affected

ושאלתי את עצמי אם הן הושפעו

by the name or the content of the color,

מהשם או מהתוכן של הצבע.

so I decided to do a little experiment.

אז החלטתי לערוך ניסוי קטן.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

אז הבאתי את שני בקבוקי הלק למעבדה,

and I stripped the labels off.

והורדתי מהם את התוויות.

And I brought women into the laboratory,

והבאתי נשים למעבדה,

and I asked them, "Which one would you pick?"

ושאלתי אותן: "במי היית בוחרת?"

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50% מהנשים האשימו אותי שאני עובדת עליהם,

of putting the same color nail polish

בכך ששמתי את אותו צבע לק

in both those bottles.

בשני הבקבוקים.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

(מחיאות כפיים)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

בשלב הזה את מתחילה לחשוב, מי באמת עובד על מי.

Now, of the women that could tell them apart,

עכשיו, מבין הנשים שיכלו להבחין ביניהם,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

כשהוסרו התוויות הן בחרו ב"מקסים,"

and when the labels were on,

אבל כשהתוויות נותרו,

they picked "Ballet Slippers."

הן בחרו ב"נעלי בלט."

So as far as I can tell,

אז כמה שאני מבינה,

a rose by any other name

ורד בכל שם אחר

probably does look different

כנראה נראה אחרת

and maybe even smells different.

ואולי אף מריח אחרת.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

ב"ג: תודה. שינה אייאנגר. תודה שינה.

(Applause)

מחיאות כפיים.