The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Translator: Arpiné Grigoryan Reviewer: Gohar Khachatryan

Today, I'm going to take you

Այսօր, 18 րոպեների ընթացքում,

around the world in 18 minutes.

ես պտտելու եմ ձեզ աշխարհի շուրջը։

My base of operations is in the U.S.,

Իմ գործունեության հենակետը ԱՄՆ-ում է,

but let's start at the other end of the map,

սակայն եկեք սկսենք քարտեզի մյուս ծայրից`

in Kyoto, Japan,

Կյոտո, Ճապոնիա,

where I was living with a Japanese family

որտեղ ես ապրում էի մի ճապոնացի ընտանիքի հետ,

while I was doing part of my dissertational research

երբ աշխատում էի իմ ատենախոսական հետազոտության վրա

15 years ago.

15 տարի առաջ։

I knew even then that I would encounter

Ես սպասում էի, որ կլինեն

cultural differences and misunderstandings,

մշակութային տարբերություններ և թյուրիմացություններ,

but they popped up when I least expected it.

սակայն դրանք հայտնվում էին այն ժամանակ, երբ ամենաքիչն էի սպասում։

On my first day,

Իմ առաջին օրն այնտեղ,

I went to a restaurant,

ես գնացի մի ռեստորան,

and I ordered a cup of green tea with sugar.

և պատվիրեցի կանաչ թեյ` շաքարավազով։

After a pause, the waiter said,

Մի փոքր դադարից հետո մատուցողն ասաց.

"One does not put sugar in green tea."

«Կանաչ թեյի մեջ շաքարավազ չեն լցնում»։

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

Ես ասացի. «Գիտեմ, տեղյակ եմ այս սովորության մասին,

But I really like my tea sweet."

սակայն ես իսկապես իմ թեյը քաղցր եմ ուզում խմել»։

In response, he gave me an even more courteous version

Ի պատասխան, նա ինձ էլ ավելի քաղաքավարի կերպով

of the same explanation.

նույն բացատրությունը տվեց։

"One does not put sugar

«Կանաչ թեյի մեջ

in green tea."

շաքարավազ չեն լցնում»։

"I understand," I said,

«Ես հասկանում եմ», ասացի,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

«որ ճապոնացիներն իրենց կանաչ թեյի մեջ շաքար չեն ավելացնում,

but I'd like to put some sugar

սական ես ուզում եմ մի քիչ շաքարավազ

in my green tea."

ավելացնել իմ կանաչ թեյի մեջ»։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Surprised by my insistence,

Իմ հաստատակամությունից զարմացած,

the waiter took up the issue with the manager.

մատուցողը կանչեց մենեջերին։

Pretty soon,

Շատ չանցած,

a lengthy discussion ensued,

մի տևական քննարկում սկսեց,

and finally the manager came over to me and said,

վերջապես մենեջերը մոտեցավ ինձ և ասաց.

"I am very sorry. We do not have sugar."

«Ես շատ ցավում եմ։ Մենք շաքարավազ չունենք»։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Դե, քանի որ ես չէի կարող իմ ուզած կերպով թեյ ըմպել,

I ordered a cup of coffee,

ես մի բաժակ սուրճ պատվիրեցի,

which the waiter brought over promptly.

որը մատուցողն արագ բերեց։

Resting on the saucer

Պնակին երկու տուփ

were two packets of sugar.

շաքարավազ էր դրված։

My failure to procure myself

Այն, որ ես չկարողացա ինքս ինձ համար

a cup of sweet, green tea

մի բաժակ քաղցր կանաչ թեյ հայթհայթել,

was not due to a simple misunderstanding.

ընդամենը մի պարզ թյուրիմացության արդյունք էր։

This was due to a fundamental difference

Դա ընտրություն կատարելու մասին մեր գաղափարների

in our ideas about choice.

հիմնովին տարբեր լինելու արդյունքն էր։

From my American perspective,

Իմ ամերիկյան տեսանկյունից,

when a paying customer makes a reasonable request

երբ վճարող հաճախորդը մի ողջամիտ խնդրանք է անում,

based on her preferences,

հիմնված իր նախընտրությունների վրա,

she has every right to have that request met.

նա բոլոր իրավունքներն ունի, որ իր խնդրանքը բավարարվի։

The American way, to quote Burger King,

Ամերիկյան ձևը, եթե մեջբերենք Բուրգեր Քինգը,

is to "have it your way,"

«ձեր ուզած կերպն է»,

because, as Starbucks says,

քանի որ Սթարբաքսն ասում է.

"happiness is in your choices."

«երջանկությունը ձեր ընտրությունների մեջ է»։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But from the Japanese perspective,

Սակայն ճապոնական տեսանկյունից,

it's their duty to protect those who don't know any better --

նրանց պարտականությունն է պաշտպանել նրանց, ովքեր լավ չգիտեն,

(Laughter)

(Ծիծաղ)

in this case, the ignorant gaijin --

այս դեպքում` տգետ «օտարին»,

from making the wrong choice.

սխալ ընտրություն կատարելուց։

Let's face it: the way I wanted my tea

Եկեք ընդունենք. թեյի իմ ցանկացած տարբերակը

was inappropriate according to cultural standards,

չէր համապատասխանում մշակութային ստանդարտներին,

and they were doing their best to help me save face.

և նրանք անում էին իրենց լավագույնը, որպեզի փրկեն իմ երեսը։

Americans tend to believe

Ամերիկացիները հակված են հավատալու,

that they've reached some sort of pinnacle

որ նրանք գագաթնակետին են հասել,

in the way they practice choice.

ընտրություն կատարելու գործում։

They think that choice, as seen through the American lens

Նրանք համարում են, որ ընտրությունը, ինչպես տեսնում են այն ամերիկայի բնակիչները,

best fulfills an innate and universal

լավագույնս համապատասխանում է բնածին և համամարդկային

desire for choice in all humans.

ընտրության ցանկությունը համայն մարդկության համար։

Unfortunately,

Դժբախտաբար

these beliefs are based on assumptions

այս համոզմունքները հիմնված են այնպիսի ենթադրությունների վրա,

that don't always hold true

որոնք ոչ միշտ են ճշմարիտ

in many countries, in many cultures.

շատ երկրներում և շատ մշակույթներում։

At times they don't even hold true

Երբեմն, նրանք ոչ միշտ են ճշմարիտ

at America's own borders.

նաև Ամերիկայի սեփական սահմանների ներսում։

I'd like to discuss some of these assumptions

Ես կցանկանայի քննարկել այս ենթադրություններից որոշները,

and the problems associated with them.

և դրանց հետ կապված խնդիրները։

As I do so, I hope you'll start thinking

Մինչ ես դա անեմ, հույս ունեմ դուք էլ կսկսեք մտածել

about some of your own assumptions

ձեր սեփական ենթադրությունների մասին,

and how they were shaped by your backgrounds.

և թե ինչպես են դրանք կերտվում կախված մեր ծագումից։

First assumption:

Առաջին ենթադրությունը`

if a choice affects you,

եթե ընտրությունը վերաբերում է ձեզ,

then you should be the one to make it.

ապա հենց դուք պետք է կատարեք այն։

This is the only way to ensure

Սա միակ տարբերակն է երաշխավորելու,

that your preferences and interests

որ ձեր նախընտրությունները և հետաքրքրությունները

will be most fully accounted for.

առավելապես հաշվի կառնվեն։

It is essential for success.

Դա հաջողության գրավականն է։

In America, the primary locus of choice

ԱՄՆ-ում, ընտրության առաջնային կենտրոնը

is the individual.

հենց անհատն է։

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

Մարդիկ պետք է իրենց իրեն համար ընտրեն, երբեմն զենքը բռնած,

regardless of what other people want or recommend.

անկախ նրանից, թե ինչ են ուրիշները ցանկանում կամ խորհուրդ տալիս։

It's called "being true to yourself."

Դա կոչվում է «հավատարիմ լինել ինքդ քեզ»։

But do all individuals benefit

Սակայն, արդյո՞ք բոլոր անհատներն են շահում

from taking such an approach to choice?

ընտրության այդպիսի մոտեցումից։

Mark Lepper and I did a series of studies

Ես և Մարկ Լեպերը մի շարք ուսումնասիրություններ կատարեցինք,

in which we sought the answer to this very question.

որոնց մեջ մենք հենց այս հարցի պատասխանն էինք փնտրում։

In one study,

Մի ուսումնասիրության համար,

which we ran in Japantown, San Francisco,

որը մենք անում էինք Սան Ֆրանցիսկոյի Ջափանթաունում,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

մենք հավաքեցինք 7-9 տարեկան անգլո- և ասիացի-ամերիկացի երեխաների

into the laboratory,

մի լաբորատորիայում,

and we divided them up into three groups.

որտեղ նրանց երեք խմբերի բաժանեցինք։

The first group came in,

Առաջին խումբը մտավ,

and they were greeted by Miss Smith,

և նրանց ողջունեց Միսս Սմիթը,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

ով նրանց ցույց տվեց վեց մեծ կույտ անագրամմային գլուխկոտրուկներ։

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Երեխաները ընտրեցին անագրամմաների որ խմբով են ուզում զբաղվել,

and they even got to choose which marker

ապա ընտրեցին թե ինչ ֆլոմաստերով

they would write their answers with.

պետք է գրեն իրենց պատասխանները։

When the second group of children came in,

Երբ երեխաների երկրորդ խումբը մտավ,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

նրանց տարան նույն սենյակ, ցույց տվեցին նույն անագրամմաները,

but this time Miss Smith told them

սակայն այս անգամ Միսս Սմիթն ասաց նրանց,

which anagrams to do

թե որ անագրամմաները պետք է կազմեն,

and which markers to write their answers with.

և որ ֆլոմաստերով պետք է գրեն իրենց պատասխանները։

Now when the third group came in,

Երբ երրորդ խմբի երեխաները մտան,

they were told that their anagrams and their markers

նրանց հայտնեցին, որ իրենց անագրամմաները և ֆլոմաստերները

had been chosen by their mothers.

ընտրվել են իրենց մայրերի կողմից։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

In reality,

Իրականում,

the kids who were told what to do,

այն երեխաներին, ում ասվել էր` ինչ անել,

whether by Miss Smith or their mothers,

Միսս Սմիթի կամ իրենց մայրերի կողմից,

were actually given the very same activity,

տվել էին այն նույն գործողությունը,

which their counterparts in the first group

ինչ առաջին խմբի

had freely chosen.

իրենց ընկերներն էին ընտրել։

With this procedure, we were able to ensure

Այսպիսով, մենք կարող էինք երաշխավորել,

that the kids across the three groups

որ երեք խմբերի բոլոր երեխաներն էլ

all did the same activity,

միևնույն գործողությունն էին կատարում,

making it easier for us to compare performance.

հեշտացնելով մեր նրանց կամատրումը համեմատելու մեր գործը։

Such small differences in the way we administered the activity

Այս փոքր տարբերությունը գործունեության կազմակերպման մեջ

yielded striking differences

հանգեցրեց զարմանալի տարբերության,

in how well they performed.

թե ինչ արդյունքներ նրանք տվեցին։

Anglo-Americans,

Անգլո-ամերիկացիները

they did two and a half times more anagrams

կազմեցին երկուսուկես անգամ ավելի անագրամմաներ,

when they got to choose them,

երբ նրանք ինքներն էին ընտրել,

as compared to when it was

համեմատ նրա, թե երբ

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

նրանց փոխարեն Միսս Սմիթը կամ իրենց մայրերն էին ընտրել։

It didn't matter who did the choosing,

Կարևոր չէր, թե ով է կատարել ընտրությունը,

if the task was dictated by another,

եթե հանձնարարությունը թելադրվել էր մեկ ուրիշի կողմից,

their performance suffered.

նրանց կատարումը տուժել էր։

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Իրականում, որոշ երեխաներ տեսանելիորեն ամաչում էին,

when they were told that their mothers had been consulted.

երբ նրանց ասվեց, որ նրանց մայրերի հետ են խորհրդակցել։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

One girl named Mary said,

Մերի անունով մի աղջիկ ասաց.

"You asked my mother?"

«Դուք հարցրել եք իմ մո՞րը»։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

In contrast,

Դրան հակառակ,

Asian-American children

ասիացի-ամերիկացի երեխաները

performed best when they believed

ավելի լավ արդյունք ցույց տվեցին, երբ հավատում էին,

their mothers had made the choice,

որ նրանց մայրերն են կատարել ընտրությունը,

second best when they chose for themselves,

երկրորդ լավագույնը, երբ ընտրել էին ինքները,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

և վերջում` երբ նրանց փոխարեն ընտրել էր Միսս Սմիթը։

A girl named Natsumi

Նաթսումի անունով մի աղջիկ

even approached Miss Smith as she was leaving the room

նույնիսկ մոտեցավ Միսս Սմիթին, սենյակից դուրս գալիս

and tugged on her skirt and asked,

և քաշեց նրա փեշից ասելով.

"Could you please tell my mommy

«Կասե՞ք մայրիկիս,

I did it just like she said?"

որ ես արեցի հենց այնպես, ինչպես նա ասել էր»։

The first-generation children were strongly influenced

Առաջին սերնդի երեխաները մեծապես ներգործված էին

by their immigrant parents'

իրենց իմմիգրանտ մայրերի`

approach to choice.

ընտրության հանդեպ ունեցած մոտեցմամբ։

For them, choice was not just a way

Նրանց համար, ընտրությունը ոչ թե ուղղակի

of defining and asserting

նրանց անհատականությունը սահմանելն

their individuality,

ու հաստատելն էր,

but a way to create community and harmony

այլ համայնք և ներդաշնակություն ստեղծելու միջոց,

by deferring to the choices

հարգելով այն ընտրությունը,

of people whom they trusted and respected.

որն արվել էր այնպիսի մարդկանց կողմից, ում նրանք հարգում և վստահում են։

If they had a concept of being true to one's self,

Եթե նրանց մեջ լիներ իրենց հավատարիմ լինելու գաղափարը,

then that self, most likely,

ապա այդ «իրենցը», հավանաբար

[was] composed, not of an individual,

կազմված էր լինելու ոչ թե անհատից,

but of a collective.

այլ խմբից։

Success was just as much about pleasing key figures

Կարևոր մարդկանց գոհացնելը նույնքան կարևոր էր, որքան

as it was about satisfying

սեփական նախընտրությունները

one's own preferences.

բավարարելը։

Or, you could say that

Կամ, կարելի է ասել, որ

the individual's preferences were shaped

անհատի նախընտրությունները կազմված էին

by the preferences of specific others.

որոշակի այլ մարդկանց նախընտրություններից։

The assumption then that we do best

Այն ենթադրությունը, որ մենք անում ենք մեր լավագույնը,

when the individual self chooses

երբ մեր անհատ «ես»-ն է կատարում

only holds

ընտրություն, միայն աշխատում է,

when that self

երբ այդ «ես»-ը

is clearly divided from others.

հստակորեն առանձնացվում է ուրիշներից։

When, in contrast,

Դրան հակառակ, երբ

two or more individuals

երկու կամ ավելի անհատներ

see their choices and their outcomes

տեսնում են իրենց ընտրությունները և դրանց արդյունքները,

as intimately connected,

որպես միմյանց կապակցված,

then they may amplify one another's success

ապա նրանք կարող են ընդլայնել միմյանց հաջողությունը

by turning choosing

փոխարկելով ընտրությունը

into a collective act.

հավաքական արարքի։

To insist that they choose independently

Պնդել, որպեսզի նրանք անկախ ընտրեն

might actually compromise

կարող է իրականում ազդել

both their performance

և նրանց կատարման վրա,

and their relationships.

և հարաբերությունների։

Yet that is exactly what

Սակայն հենց սա է, որ

the American paradigm demands.

պահանջում է ամերիկյան հարացույցը։

It leaves little room for interdependence

Շատ քիչ տեղ է մնում փոխ-կախվածության

or an acknowledgment of individual fallibility.

կամ անհատական սխալականության ճանաչման համար։

It requires that everyone treat choice

Այն պահանջում է, որ բոլորը վերաբերվեն ընտրությանը,

as a private and self-defining act.

որպես անձնական և ինքնորոշիչ գործողություն։

People that have grown up in such a paradigm

Մարդիկ, որ դաստիարակվել են այդպիսի հարացույցով

might find it motivating,

դա պատճառաբանված կհամարեն,

but it is a mistake to assume

սակայն սխալ է ենթադրել,

that everyone thrives under the pressure

որ բոլորը շահում են միայնակ ընտրելու

of choosing alone.

ճնշման տակ։

The second assumption which informs the American view of choice

Երկրորդ ենթադրությունը, որ ցուցադրում է ամերիկյան վերաբերմունքը

goes something like this.

ընտրությանը` այպիսին է.

The more choices you have,

Որքան շատ ընտրություն կատարես,

the more likely you are

այնքան ավելի հավանական է,

to make the best choice.

որ դու լավագույն ընտրությունը կկատարես։

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Դե տեսնենք Walmart-ը, իր 100,000 տարբեր ապրանքներով,

and Amazon, with 27 million books

Amazon-ը, 27 միլիոն գրքերով

and Match.com with -- what is it? --

և Match.com-ը.. որքա՞ն կլինի -

15 million date possibilities now.

այժմ 15 միլիոն տարբեր ժամադրությունների հնարավորությամբ։

You will surely find the perfect match.

Դուք հաստատ կգնեք ձեր կատարյալ զույգը։

Let's test this assumption

Եկեք փորձարկենք այս ենթադրությունը

by heading over to Eastern Europe.

տեղափոխվելով դեպի Արևելյան Եվրոպա։

Here, I interviewed people

Այստեղ ես զրուցեցի նախկին կոմունիստական

who were residents of formerly communist countries,

երկրների այնպիսի բնակիչների հետ,

who had all faced the challenge

որոնք բոլորն էլ վերապրել են

of transitioning to a more

անցումն առավել ժողովրդավարական և

democratic and capitalistic society.

կապիտալիստական հասարակարգի։

One of the most interesting revelations

Ամենահետաքրքիր բացահայտումներից մեկը

came not from an answer to a question,

եղավ ոչ թե հարցերի պատասխաններից,

but from a simple gesture of hospitality.

այլ հյուրընկալության հասարակ մի ժեստից։

When the participants arrived for their interview,

Երբ մասնակիցները ժամանեցին իրենց հարցազրույցի համար,

I offered them a set of drinks:

ես նրանց մի շարք խմիչքներ առաջարկեցի`

Coke, Diet Coke, Sprite --

Կոլա, դիետիկ Կոլա, Սփրայթ...

seven, to be exact.

յոթը տեսակ, ավելի կոնկրետ։

During the very first session,

Ամենաառաջին նիստի ժամանակ,

which was run in Russia,

որը Ռուսաստանում էր արվում,

one of the participants made a comment

մասնակիցներից մեկը մի մեկնաբանություն արեց,

that really caught me off guard.

որը ինձ իսկապես հանկարծակիի բերեց։

"Oh, but it doesn't matter.

«Դե, կարևոր չէ։

It's all just soda. That's just one choice."

Դրանք բոլորն ել գազավորված ըմպելիքներ են։ Դա մեկ տարբերակ է»։

(Murmuring)

(Խշշոց)

I was so struck by this comment that from then on,

Ես այնքան էի տպավորվել այս մեկնաբանությունից, որ

I started to offer all the participants

երբ դրանից հետո մենք սկսեցինք առաջարկել մեր մասնակիցներին

those seven sodas,

բոլոր այդ յոթ գազավորված ըմպելիքները,

and I asked them, "How many choices are these?"

և ես հարցրեցի նրանց. «Ընտրության քանի՞ տարբերակներ են սրանք»։

Again and again,

Կրկին և կրկին

they perceived these seven different sodas,

նրանք ընկալում էին այս յոթ տարբեր ըմպելիքները,

not as seven choices, but as one choice:

ոչ որպես յոթ ընտրության տարբերակ, այլ մեկ`

soda or no soda.

գազավորված ըմպելիք, կամ ոչինչ։

When I put out juice and water

Երբ ես ավելացրեցի հյութ և ջուր

in addition to these seven sodas,

այս յոթ գազավորված ըմպելիքների շարքին,

now they perceived it as only three choices --

նրանք սկսեցին ընկալել դա որպես երեք տարբերակ`

juice, water and soda.

հյութ, ջուր և գազավորված ըմպելիք։

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Համեմատեք շատ ամերիկացիների ծայրահեղ նվիրվածությանը

not just to a particular flavor of soda,

ոչ միայն գազավորված ընպելիքի որոշակի համին,

but to a particular brand.

այլև որոշակի բրենդին։

You know, research shows repeatedly

Գիտեք, շարունակաբար հետազոտությունը ցույց է տալիս,

that we can't actually tell the difference

որ մենք չենք կարող իրականում զգալ

between Coke and Pepsi.

Կոլայի և Պեպսիի տարբերությունը։

Of course, you and I know

Բայց դե իհարկե, դուք և ես

that Coke is the better choice.

գիտենք, որ Կոլան ավելի լավ ընտրություն է։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

For modern Americans who are exposed

Ժամանակակից ամերիկացիների համար,

to more options and more ads associated with options

ովքեր աշխարհում ամենաշատ տարբերակներ ունեն,

than anyone else in the world,

և դրանց հետ կապված գովազդներ են տեսնում,

choice is just as much about who they are

ընտրությունը հավասարապես նկարագրում է նրանց,

as it is about what the product is.

նույնքան որքան նկարագրում է ապրանքը։

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Միավորեք սա այն ենթադրության հետ, որ ավելի շատ տարբերակները միշտ ավելի լավ են,

and you have a group of people for whom every little difference matters

և դուք կստանաք մի խումբ մարդիկ, ում համար ամեն մի փոքր տարբերություն

and so every choice matters.

կարևոր է, և յուրաքանչյուր ընտրություն իմաստավորված է։

But for Eastern Europeans,

Սակայն արևելյան եվրոպացիների համար

the sudden availability of all these

այս բոլոր սպառողական ապրանքների միանգամից հայտնվելը

consumer products on the marketplace was a deluge.

շուկայում ուղղակի մի հեղեղ էր։

They were flooded with choice

Նրանք հեղեղվել էին ընտրությամբ

before they could protest that they didn't know how to swim.

մինչև, որ կարող էին բողոքարկել, որ լողալ չեն կարողանում։

When asked, "What words and images

Երբ նրանց հարցրեցին. «Ի՞նչ բառեր և պատկերներ եք

do you associate with choice?"

ասոցացնում ընտրության հետ»,

Grzegorz from Warsaw said,

Գրեգորը Վարշավայից ասաց.

"Ah, for me it is fear.

«Ահ, ինձ համար դա վախն է։

There are some dilemmas you see.

Գիտեք, այստեղ շատ դիլեմաներ կան,

I am used to no choice."

ես սովոր եմ, երբ ընտրություն չի լինում»։

Bohdan from Kiev said,

Բոհդանը Կիևից, ի պատասխան նրա,

in response to how he felt about

թե ինչ է նա մտածում նոր սպառողական

the new consumer marketplace,

շուկայի մասին, ասաց.

"It is too much.

«Դա չափից շատ է։

We do not need everything that is there."

Մենք չունենք այդ ամենի կարիքը»։

A sociologist from

Վարշավայի ուսումնասիրությունների գործակալությունից

the Warsaw Survey Agency explained,

մի սոցիոլոգ բացատրեց.

"The older generation jumped from nothing

«Ավագ սերունդը ցատկ կատարեց ոչնչից

to choice all around them.

դեպի իրենց շուրջը սփռված ընտրությունը։

They were never given a chance to learn

Նրանք երբեք չեն հասցրել սովորել,

how to react."

թե ինչպես արձագանքել դրան»։

And Tomasz, a young Polish man said,

Երիտասարդ լեհ Տոմասը ասաց.

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

«Ես չունեմ մաստակի քսան տարբեր տեսակների կարիք։

I don't mean to say that I want no choice,

Ես նկատի չունեմ, որ ինձ ընտրություն պետք չէ,

but many of these choices are quite artificial."

սակայն այս տարբերակներից շատերը բավականին արհեստական են»։

In reality, many choices are between things

Իրականում, շատ տարբերակներ միմյանցից

that are not that much different.

համարյա չեն տարբերվում։

The value of choice

Ընտրության արժեքը

depends on our ability

կայանում է նրանում, թե

to perceive differences

ինչպես ենք մենք կարողանում ընկալել

between the options.

տարբերակների միջև տարբերությունները։

Americans train their whole lives

Ամերիկացիներն իրենց ողջ կյանքի ընթացքում

to play "spot the difference."

սովորում են «գտնել տարբերությունները»։

They practice this from such an early age

Նրանք դա շատ փոքրուց են սովորում, այնպես,

that they've come to believe that everyone

որ նրանք հավատում են, որ բոլորն էլ

must be born with this ability.

այդպիսի ունակությամբ են ծնվում։

In fact, though all humans share

Իրականում, չնայած նրան, որ բոլոր մարդիկ էլ ունեն

a basic need and desire for choice,

ընտրության հիմնային կարիք և ցանկություն,

we don't all see choice in the same places

մեզանի ոչ բոլորն են տեսնում ընտրություն միևնույն տեղերում,

or to the same extent.

կամ միևնույն աստիճանի։

When someone can't see how one choice

Երբ մեկը չի կարող տարբերել,

is unlike another,

մեկ ընտրությունը մյուսից,

or when there are too many choices to compare and contrast,

կամ երբ չափից շատ տարբերակներ կան համեմատելու և հակադրելու,

the process of choosing can be

ընտրության ընթացքը կարող է

confusing and frustrating.

մոլորեցնող և զայրացնող լինել։

Instead of making better choices,

Փոխարենը ավելի լավ ընտրություն կատարելու,

we become overwhelmed by choice,

մենք սկսում ենք ճնշվել ընտրությունից,

sometimes even afraid of it.

երբեմն նույնիսկ վախենալով դրանից։

Choice no longer offers opportunities,

Ընտրությունն այլևս հնարավորություններ չի առաջարկում,

but imposes constraints.

այլ սահմանափակումներ է պարտադրում։

It's not a marker of liberation,

Դա ազատագրման նշան չէ,

but of suffocation

այլ անիմաստ մանրուքներով

by meaningless minutiae.

շնչահեղձ լինելու փաստ։

In other words,

Այլ խոսքով,

choice can develop into the very opposite

ընտրությունը կարող է դառնալ իր ներկայացրած ամեն ինչի

of everything it represents

լրիվ հակառակը,

in America

ԱՄՆ-ում,

when it is thrust upon those

երբ դա հարվածում է նրանց վրա,

who are insufficiently prepared for it.

ովքեր բավականաչափ պատրաստ չեն դրան։

But it is not only other people

Բայց ոչ միայն այլ մարդիկ և

in other places

այլ տեղերում է, որ

that are feeling the pressure

զգում են անընդհատ շատացող

of ever-increasing choice.

ընտրության ճնշումը։

Americans themselves are discovering

Հենց ամերիկացիներն էլ են բացահայտում,

that unlimited choice

որ անսահման ընտրությունը,

seems more attractive in theory

առավել գրավիչ է տեսականում,

than in practice.

քան պրակտիկայում։

We all have physical, mental

Մենք բոլորս էլ ունենք ֆիզիկական, մտավոր

and emotional (Laughter) limitations

և զգայական (Ծիծաղ) սահմանափակումներ,

that make it impossible for us

որոնք անհնար են դարձնում մեր հանդիպած

to process every single choice we encounter,

ամեն մի ընտրության մշակումը,

even in the grocery store,

ամեն մի մթերային խանութում,

let alone over the course of our entire lives.

մեր ողջ կյանքի ընթացքում։

A number of my studies have shown

Իմ ուսումնասիրությունները ցույց են տվել,

that when you give people 10 or more options

որ երբ առաջարկում ես տասը կամ ավելի տարբերակներ,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

ընտրությունը կատարելիս մարդիկ ավելի վատ որոշումներ են կայացնում,

whether it be health care, investment,

լինի դա առողջապահության, ներդրումների,

other critical areas.

թե այլ կարևոր ոլորտներում։

Yet still, many of us believe

Սակայն դեռևս մեզանից շատերը հավատում են,

that we should make all our own choices

որ մենք պետք է կատարենք մեր բոլոր ընտրությունները,

and seek out even more of them.

ես ձգտենք ավելի շատերը ունենալ։

This brings me to the third,

Սա բերում է իմ երրորդ,

and perhaps most problematic, assumption:

և հավանաբար ամենախնդրահարույց ենթադրությանը`

"You must never

«Երբեք չի կարելի

say no to choice."

հրաժարվել ընտրությունից»։

To examine this, let's go back to the U.S.

Սա ուսումնասիրելու համար եկեք վերադառնանք ԱՄՆ

and then hop across the pond to France.

ապա թռչենք դեպի Ֆրանսիա։

Right outside Chicago,

Չիկագոյի արվարձանում

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

մի երիտասարդ զույգ` Սյուզան և Դանիել Միտչելները

were about to have their first baby.

պատրաստվում էին իրենց առաջին երեխան ունենալ։

They'd already picked out a name for her,

Նրանք արդեն անուն էին ընտրել երեխայի համար`

Barbara, after her grandmother.

Բարբարա` կնոջ տատիկի պատվին։

One night, when Susan was seven months pregnant,

Մի գիշեր, երբ Սյուզանը յոթ ամսեկան հղի էր,

she started to experience contractions

նա սկսեց կծկումներ զգալ

and was rushed to the emergency room.

և արագ տեղափոխվեց շտապ օգնության սենյակ։

The baby was delivered through a C-section,

Երեխան ծնվել էր Կեսարյան հատումով,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

սակայն Բարբարան ուղեղային հիպոքսիա ուներ`

a loss of oxygen to the brain.

նրա ուղեղը թթվածնի պակաս ուներ։

Unable to breathe on her own,

Ինքնուրույն շնչել չէր կարողանում,

she was put on a ventilator.

և նրան օդանցք միացրեցին։

Two days later,

Երկու օր անց,

the doctors gave the Mitchells

բժիշկները Միտչելների ընտանիքին

a choice:

ընտրության հնարավորություն տվեցին։

They could either remove Barbara

Նրանք կարող էին հեռացնել Բարբարայի

off the life support,

կյանքի ապահովման սարքը,

in which case she would die within a matter of hours,

ինչի արդյունքում նա ժամեր անց կմահանար

or they could keep her on life support,

կամ, կարող էին սարքին միացրած պահել,

in which case she might still die

ինչի արդյունքում նա նորից կրկին կմահանար

within a matter of days.

մի քանի օր անց։

If she survived, she would remain

Եթե նա կարողանար փրկվել,

in a permanent vegetative state,

նա կմնար մշտական վեգետացիոն վիճակում,

never able to walk, talk

չկարողանալով քայլել, խոսել,

or interact with others.

կամ հաղորդակցվել մարդկանց հետ։

What do they do?

Ի՞նչ արեցին նրանք։

What do any parent do?

Ի՞նչ կաներ ցանկացած ծնող։

In a study I conducted

Մի ուսումնասիրության մեջ, որ մենք արեցինք

with Simona Botti and Kristina Orfali,

Սիմոնա Բոտտիի և Քրիստինա Օրֆալիի հետ համատեղ,

American and French parents

նրանք զրուցել էին ամերիկյան և ֆրանսիացի

were interviewed.

ծնողների հետ։

They had all suffered

Նրանք բոլորն էլ վերապրել էին

the same tragedy.

միևնույն դժբախտությունը։

In all cases, the life support was removed,

Բոլոր դեպքերում էլ կյանքի ապահովման սարքերը հեռացվել էին,

and the infants had died.

և երեխաները մահացել էին։

But there was a big difference.

Սակայն մեծ տարբերություն կա։

In France, the doctors decided whether and when

Ֆրանսիայում, բժիշկներն էին որոշում, թե արդյոք պետք է,

the life support would be removed,

և երբ պետք է հեռացվի համակարգը,

while in the United States,

մինչդեռ ԱՄՆ-ում,

the final decision rested with the parents.

վերջնական որոշումը ծնողների վրա էր։

We wondered:

Մենք մտածում էինք,

does this have an effect on how the parents

թե արդյոք դա ազդում է նրա վրա,

cope with the loss of their loved one?

թե ինչպես են ծնողները համակերպվում կորստի հետ։

We found that it did.

Մենք պարզեցինք, որ ազդում է։

Even up to a year later,

Նույնիսկ մեկ տարի անց,

American parents

ամերիկացի ծնողները,

were more likely to express negative emotions,

ավելի շատ էին բացասական զգացմունքներ արտահայտում,

as compared to their French counterparts.

համեմատած ֆրանսիացի ծնողների հետ։

French parents were more likely to say things like,

Ֆրանսիացի ծնողները ավելի շատ ասում էին.

"Noah was here for so little time,

«Նոան շատ կարճ ժամանակ ապրեց,

but he taught us so much.

սակայն մեզ շատ բան սովորեցրեց։

He gave us a new perspective on life."

Նա մեզ համար կյանքի նոր տեսանկյուն բացեց»։

American parents were more likely to say things like,

Ամերիկյան ծնողները ավելի հակված էին ասելու.

"What if? What if?"

«Իսկ եթե... իսկ եթե՞»։

Another parent complained,

Մի ծնող էլ բողոքեց.

"I feel as if they purposefully tortured me.

«Զգում եմ, կարծես նրանք դիտավորյալ տանջում էին ինձ։

How did they get me to do that?"

Ինչպե՞ս նրանք ստիպեցին ինձ այդպես վարվել»։

And another parent said,

Մեկ այլ ծնող էլ ասաց.

"I feel as if I've played a role

«Այնպես եմ զգում, կարծես

in an execution."

մահապատժի եմ մասնակցել»։

But when the American parents were asked

Սակայն երբ ամերիկյան ծնողներին հարցրեցին,

if they would rather have had

թե արդյոք նրանք կնախընտրեին, որպեսզի

the doctors make the decision,

բժիշկները որոշում կայացնեին,

they all said, "No."

նրանք բոլորը ասացին «ոչ»։

They could not imagine

Նրանք չեն կարող պատկերացնել, թե

turning that choice over to another,

ինչպես կարելի է այդ ընտրությունը ուրիշին փոխանցվել,

even though having made that choice

նույնիսկ երբ այդ ընտրություն կատարելիս

made them feel trapped,

նրանք ծուղակի մեջ էր ընկնում,

guilty, angry.

բարկացնում և մեղքի զգացում ապրում։

In a number of cases

Մի շարք դեպքերում

they were even clinically depressed.

նրանք նույնիսկ կլինիկական դեպրեսիա էին տանում։

These parents could not contemplate

Այս ծնողները չէին կարող պատկերացնել,

giving up the choice,

թե ինչպես կարելի է հրաժարվել ընտրությունից,

because to do so would have gone contrary

քանի որ այդպես անելով, իրենք կհակառակվեին

to everything they had been taught

այն ամենին, ինչ սովորել են

and everything they had come to believe

և ամենին, ինչ հավատում են

about the power

կապված ընտրության ուժին

and purpose of choice.

և նպատակին։

In her essay, "The White Album,"

Ջոան Դիդիոնը իր «Սպիտակ ալբոմ» էսսեում

Joan Didion writes,

գրում է.

"We tell ourselves stories

«Մենք մեզ պատմություններ ենք պատմում

in order to live.

որպեսզի ապրենք։

We interpret what we see,

Մենք մեկնաբանում ենք այն ինչ տեսնում ենք,

select the most workable

ընտում բազմակի տարբերակներից

of the multiple choices.

այն, ինչը ամենաճիշտն է գործում։

We live entirely by the imposition

Մենք ամբողջովին ապրում ենք

of a narrative line

պատմվածքի թելադրմամբ,

upon disparate images,

անդրադառնալով տարբեր պատկերներից

by the idea with which we have learned to freeze

այն գաղափարով, որով մենք սովորել ենք կանգնեցնել

the shifting phantasmagoria,

տեղաշարժվող ֆանտազմագորիան,

which is our actual experience."

որը մեր իրական փորձառությունն է»։

The story Americans tell,

Պատմությունը, որ ամերիկացիները պատմում են,

the story upon which

այն պատմությունը, որի վրա է հիմնված

the American dream depends,

ամերիկյան երազանքը,

is the story of limitless choice.

հանդիսանում է անսահման ընտրության պատմություն։

This narrative

Այս պատմվածքը

promises so much:

շատ բան է խոստանում`

freedom, happiness,

ազատություն, երջանկություն,

success.

հաջողություն։

It lays the world at your feet and says,

Այն փռում է աշխարհը մեր ոտքերի առջև և ասում.

"You can have anything, everything."

«Դու կարող ես ունենալ ցանկացած բան, ամեն ինչ»։

It's a great story,

Սա հիանալի պատմություն է,

and it's understandable why they would be reluctant

և հասկանալի է, թե ինչու են նրանք հապաղում

to revise it.

վերանայել այն։

But when you take a close look,

Սակայն երբ մոտիկից եք նայում,

you start to see the holes,

սկսում եք անցքեր տեսնել,

and you start to see that the story

և սկսում եք հասկանալ, որ այդ պատմությունը

can be told in many other ways.

կարող է շատ այլ տարբեր ձևերով պատմվել։

Americans have so often tried to

Ամերիկացիներն այնքան հաճախ են փորձել

disseminate their ideas of choice,

տարածել ընտրության մասին ունեցած իրենց գաղափարները,

believing that they will be, or ought to be,

հավատալով, որ դրանք պետք է անպայման

welcomed with open hearts and minds.

ողջունվեն բաց սրտերով և մտքերով։

But the history books and the daily news tell us

Սակայն պատմության գրքերը և օրվա նորությունները

it doesn't always work out that way.

ցույց են տալիս, որ միշտ չէ, որ այդպես է լինում։

The phantasmagoria,

Այն ֆանտազմագորիան

the actual experience that we try to understand

իրական փորձառությունը, որ մենք փորձում ենք հասկանալ,

and organize through narrative,

և կազմակերպել պատմվածքի միջոցով

varies from place to place.

տարբերվում է մի տեղից մյուսը։

No single narrative serves the needs

Ոչ մի պատվածք չի կարող բավարարել

of everyone everywhere.

բոլորի կարիքներն ամենուրեք։

Moreover, Americans themselves

Ավելին, ամերիկացիներն իրենք

could benefit from incorporating

կարող են շահել ներմուծելով

new perspectives into their own narrative,

նոր տեսանկյուններ իրենց սեփական պատմվածք,

which has been driving their choices

որն ուղղորդում էր նրանց ընտրությունները,

for so long.

այդքան երկար ժամանակ։

Robert Frost once said that,

Ռոբերտ Ֆրոսթը ասել է.

"It is poetry that is lost in translation."

«Պոեզիան է, որ կորում է թարգմանության մեջ»։

This suggests that

Այն ասում է, որ ցանկացած բան,

whatever is beautiful and moving,

որ գեղեցիկ և հուզիչ է,

whatever gives us a new way to see,

որ մեզ նոր ուղիներ է տալիս տեսնելու,

cannot be communicated to those

չի կարող փոխանցվել նրանց

who speak a different language.

ովքեր այլ լեզվով են խոսում։

But Joseph Brodsky said that,

Սակայն Իոսիֆ Բրոդսկին ասել է.

"It is poetry

«Պոեզիան է,

that is gained in translation,"

որ շահում է թարգմանությունից»,

suggesting that translation

առաջարկելով, որ թարգմանությունը

can be a creative,

կարող է ստեղծագործական լինել,

transformative act.

վերափոխող գործոն։

When it comes to choice,

Ինչ վերաբերվում է ընտրությանը,

we have far more to gain than to lose

մենք շատ ավելի հաճախ շահում ենք,

by engaging in the many

երբ ներգրավվում ենք

translations of the narratives.

պատմությունների թարգմանությունների մեջ։

Instead of replacing

Մի պատմությունը մյուսով

one story with another,

փոխարինելու փոխարեն,

we can learn from and revel in

մենք կարող ենք սովորել դրանից,

the many versions that exist

և վայելել գոյություն ունեցող շատ տարբերակներ,

and the many that have yet to be written.

և նրանք, որ դեռ պետք է գրվեն։

No matter where we're from

Անկախ նրանից, թե մենք որտեղ ենք,

and what your narrative is,

և թե ինչպիսին է քո պատմությունը,

we all have a responsibility

մենք բոլորս պատասխանատվություն ունենք

to open ourselves up to a wider array

բացել մեր առջև ավելի լայն շարք`

of what choice can do,

այն ամենի թե ինչ կարող է անել ընտրությունը,

and what it can represent.

և ինչ կարող է այն ներկայացնել։

And this does not lead to

Եվ սա չի հանգեցնում

a paralyzing moral relativism.

բարոյական ռելյատիվիզմի կաթվածահարման։

Rather, it teaches us when

Ավելի շուտ այն սովորեցնում է մեզ երբ

and how to act.

և ինչպես գործել։

It brings us that much closer

Այն մեզ մոտեցնում է նրան, որպեսզի

to realizing the full potential of choice,

մենք իրագործենք ընտրության ամբողջական պոտենցիալը,

to inspiring the hope

ոգեշնչելով հույսը

and achieving the freedom

և հասնելով այն ազատության,

that choice promises

որ ընտրությունը խոստանում,

but doesn't always deliver.

սակայն ոչ միշտ է իրագործում։

If we learn to speak to one another,

Եթե մենք սովորենք խոսել միմյանց հետ

albeit through translation,

թեկուզ թարգմանության միջոցով,

then we can begin to see choice

այդ ժամանակ մենք կարող ենք սկսել տեսնել ընտրությունը

in all its strangeness,

իր ողջ տարօրինակությամբ,

complexity

բարդությամբ

and compelling beauty.

և գերող գեղեցկությամբ։

Thank you.

Շնորհակալություն։

(Applause)

(Ծափահարություններ)

Bruno Giussani: Thank you.

Բրունո Ջուսսանի` Շնորհակալություն։

Sheena, there is a detail about your biography

Շինա, Ձեր կենսագրության մեջ մի դետալ կա,

that we have not written in the program book.

որ մենք չենք գրել ծրագրում։

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Սակայն դա ակընհայտ է այս սենյակում գտնվող բոլորին։ Դուք կույր եք։

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

Եվ, կարծում եմ, բոլորի մտքում հարցերից մեկը հետևյալն է.

How does that influence your study of choosing

Ինչպե՞ս է դա ազդում ընտրության ուսումնասիրության վրա,

because that's an activity

քանի որ դա մի գործունեություն է,

that for most people is associated with visual inputs

որ շատ մարդկանց մոտ վիզուալ տարրերի հետ է կապված,

like aesthetics and color and so on?

ինչպես օրինակ էսթետիկա, գույն և այլն։

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Շինա Այենգար` դե, զվարճալի է որ դուք դա հարցրեցիք,

because one of the things that's interesting about being blind

քանի որ կույր լինելու մեջ ամենահետաքրքիր բաներից մեկը

is you actually get a different vantage point

այն է, որ դու այլ դիտակետից ես տեսնում,

when you observe the way

թե ինչպես են

sighted people make choices.

տեսնող մարդիկ ընտրություն կատարում։

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

Եվ, ինչպես դուք նշեցիք, որ այժմ ընտրության շատ տեսակներ կան,

that are very visual these days.

որ բավականին վիզուալ են։

Yeah, I -- as you would expect --

Այո, ինչպես և ես ակնկալում էի...

get pretty frustrated by choices

ես բավականին բարկանում եմ ընտրություններով

like what nail polish to put on

ինչպես օրինակ, թե ինչ գույն քսեմ եղունգներիս,

because I have to rely on what other people suggest.

քանի որ պետք է հույսս դնեմ այլ մարդկանց խորհուրդների վրա։

And I can't decide.

Եվ չեմ կարողանում որոշել։

And so one time I was in a beauty salon,

Ինչպես օրինակ մի անգամ ես գեղեցկության սրահում էի,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

և փորձում էի ընտրել երկու բաց վարդագույն երանգների միջև։

And one was called "Ballet Slippers."

Դրանցից մեկը կոչվում էր «Բալետի մասիկներ»,

And the other one was called "Adorable."

իսկ մյուսը կոչվում էր «Պաշտելի»։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

And so I asked these two ladies,

Ես հարցրեցի երկու կանանց,

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

և մեկը ասաց. «Դե, իհարկե պետք է «Բալետի մասիկները» քսես»։

"Well, what does it look like?"

«Ինչի՞ է դա նման»։

"Well, it's a very elegant shade of pink."

«Դե, դա վարդագույնի շատ էլեգանտ երանգ է»։

"Okay, great."

«Այո, շատ լավ»։

The other lady tells me to wear "Adorable."

Իսկ մյուս կինը խորհուրդ տվեց ինձ կրել «Պաշտելին»։

"What does it look like?"

«Ի՞նչ տեսք ունի այն»։

"It's a glamorous shade of pink."

«Դա վարդագույնի գլամուրային երանգ է»։

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

Այսպես, ես հարցրեցի նրանց. «Իսկ ինչպե՞ս դրանք տարբերեմ։

What's different about them?"

Ո՞րն է դրանց տարբերությունը»։

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

Եվ նրանք ասացին. «Դե, մեկը էլեգանտ է, իսկ մյուսը գլամուրային»։

Okay, we got that.

Լավ, հասկացանք։

And the only thing they had consensus on:

Եվ միակ բանը, ինչը նրանք երկուսն էլ պնդեցին այն էր,

well, if I could see them, I would

որ եթե ես տեսնեի դրանք, ապա

clearly be able to tell them apart.

անշուշտ կտարբերակեի։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

And what I wondered was whether they were being affected

Ես մտածում էի, թե արդյո՞ք նրանց վրա ազդում է գույնի

by the name or the content of the color,

անվանումը կամ պարունակությունը,

so I decided to do a little experiment.

և որոշեցի մի փորձ իրականացնել։

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Բերեցի այդ երկու շշերը լաբորատորիա

and I stripped the labels off.

և պոկեցի պիտակները։

And I brought women into the laboratory,

Մի քանի կին կանչեցի լաբորատորիա

and I asked them, "Which one would you pick?"

և հարցրեցի նրանց. «Ո՞ր մեկը կընտրեիք»։

50 percent of the women accused me of playing a trick,

Կանանց 50%-ը մեղադրեց ինձ, որ ես փորձում եմ նրանց խաբել

of putting the same color nail polish

երկու շշերի մեջ էլ միևնույն գույնի

in both those bottles.

եղունգի լաքը լցնելով։

(Laughter)

(Ծիծաղ)

(Applause)

(Ծափահարություններ)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Այս պահին սկսում ես մտածել, թե ով է իրականում խաբում։

Now, of the women that could tell them apart,

Այժմ, այն կանայք, որ կարողացան դրանք տարբերել

when the labels were off, they picked "Adorable,"

երբ դրանք առանց պիտակների էին, ընտրեցին «Պաշտելին»,

and when the labels were on,

իսկ երբ պիտակները վրան էին`

they picked "Ballet Slippers."

ընտրեցին «Բալետի մասիկները»։

So as far as I can tell,

Ինչքանով ես հասկանում եմ,

a rose by any other name

վարդը, որևէ այլ անվանմամբ,

probably does look different

հավանաբար այլ տեսք ունի,

and maybe even smells different.

և գուցե նաև այլ հոտ ունի։

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

ԲԳ` Շնորհակալություն։ Շինա Այենգար։ Շնորհակալություն Շինա։

(Applause)

(Ծափահարություններ)