The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Tradutor: Mia Martin Revisora: Isabel Vaz Belchior

Today, I'm going to take you

Hoje, eu vou levar-vos à volta do mundo em 18 minutos.

around the world in 18 minutes.

My base of operations is in the U.S.,

A minha base de operações é nos EUA,

but let's start at the other end of the map,

mas vamos começar pela outra ponta do mapa,

in Kyoto, Japan,

em Quioto, no Japão,

where I was living with a Japanese family

onde eu vivia com uma família japonesa

while I was doing part of my dissertational research

enquanto fazia uma parte da pesquisa para a minha tese,

15 years ago.

há 15 anos.

I knew even then that I would encounter

Já nessa altura, eu sabia que ia encontrar diferenças culturais e mal-entendidos,

cultural differences and misunderstandings,

but they popped up when I least expected it.

mas eles apareciam onde eu menos esperava.

On my first day,

No meu primeiro dia,

I went to a restaurant,

fui a um restaurante,

e pedi uma chávena de chá verde com açúcar.

and I ordered a cup of green tea with sugar.

After a pause, the waiter said,

Após uma pausa, o empregado disse:

"One does not put sugar in green tea."

"Não se põe açúcar no chá verde."

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

"Eu sei", respondi. "Tenho consciência desse costume.

But I really like my tea sweet."

"Mas eu gosto do meu chá doce."

In response, he gave me an even more courteous version

Ele respondeu-me com uma versão ainda mais respeitosa

of the same explanation.

da mesma explicação.

"One does not put sugar

"Não se põe açúcar no chá verde."

in green tea."

"I understand," I said,

"Eu sei," respondi,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

"que os japoneses não põem açúcar no chá verde,

but I'd like to put some sugar

"mas eu gostava de pôr açúcar no meu chá verde."

in my green tea."

(Laughter)

(Risos)

Surprised by my insistence,

Surpreendido com a minha insistência,

o empregado levou o assunto ao gerente.

the waiter took up the issue with the manager.

Pretty soon,

(Risos)

Logo a seguir, gerou-se uma longa discussão,

a lengthy discussion ensued,

and finally the manager came over to me and said,

e finalmente o gerente veio ter comigo e disse:

"I am very sorry. We do not have sugar."

"Peço imensa desculpa. Não temos açúcar."

(Laughter)

(Risos)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Bem, como não podia beber o chá da forma que queria,

I ordered a cup of coffee,

eu pedi uma chávena de café,

which the waiter brought over promptly.

e o empregado trouxe-o imediatamente.

Resting on the saucer

Poisados no pires,

were two packets of sugar.

estavam dois pacotes de açúcar.

My failure to procure myself

O meu fracasso em conseguir

a cup of sweet, green tea

uma chávena de chá verde doce

was not due to a simple misunderstanding.

não se deveu a um simples mal-entendido.

This was due to a fundamental difference

Deveu-se a uma diferença fundamental

in our ideas about choice.

das nossas ideias sobre a escolha.

From my American perspective,

Na minha perspetiva americana,

when a paying customer makes a reasonable request

quando uma cliente que paga faz um pedido razoável

based on her preferences,

baseado nas suas preferências,

she has every right to have that request met.

ela tem todo o direito de ver satisfeito o seu pedido.

The American way, to quote Burger King,

A forma americana, para citar o Burger King,

is to "have it your way,"

é "faça-o à sua maneira,"

because, as Starbucks says,

porque, como dizem no Starbucks,

"happiness is in your choices."

"a felicidade está nas suas escolhas."

(Laughter)

(Risos)

But from the Japanese perspective,

Mas, do ponto de vista dos japoneses,

it's their duty to protect those who don't know any better --

o seu dever é proteger aqueles que são ignorantes...

(Laughter)

(Risos)

in this case, the ignorant gaijin --

neste caso, a gaijin ignorante,

from making the wrong choice.

de fazer a escolha errada.

Let's face it: the way I wanted my tea

Sejamos realistas: a maneira como eu queria o meu chá

was inappropriate according to cultural standards,

não era apropriada segundo os padrões culturais,

and they were doing their best to help me save face.

e eles estavam a fazer o seu melhor para me ajudar.

Americans tend to believe

Os americanos tendem a acreditar

that they've reached some sort of pinnacle

que chegaram a uma espécie de auge na forma como fazem escolhas.

in the way they practice choice.

They think that choice, as seen through the American lens

Acham que a escolha, vista pelas lentes americanas

best fulfills an innate and universal

cumpre melhor um desejo inato e universal de escolha em todos os seres humanos.

desire for choice in all humans.

Unfortunately,

Infelizmente, estas crenças baseiam-se em pressupostos

these beliefs are based on assumptions

that don't always hold true

que nem sempre são verdadeiros em muitos países, em muitas culturas.

in many countries, in many cultures.

At times they don't even hold true

Às vezes nem sequer são verdadeiros dentro das próprias fronteiras americanas.

at America's own borders.

I'd like to discuss some of these assumptions

Gostava de discutir alguns destes pressupostos

and the problems associated with them.

e os problemas a eles associados.

As I do so, I hope you'll start thinking

Enquanto o faço, espero que comecem a pensar

about some of your own assumptions

nalguns dos vossos pressupostos

and how they were shaped by your backgrounds.

e como eles foram modelados pelas vossas experiências.

First assumption:

Primeiro pressuposto:

if a choice affects you,

se uma escolha nos afeta,

then you should be the one to make it.

devemos ser nós a fazê-la.

This is the only way to ensure

Esta é a única forma de assegurar

that your preferences and interests

que as nossas preferências e interesses

will be most fully accounted for.

serão inteiramente tidos em conta.

It is essential for success.

Isto é essencial para ter sucesso.

In America, the primary locus of choice

Nos EUA, o primeiro critério de escolha é o indivíduo.

is the individual.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

As pessoas devem escolher por si mesmas, às vezes obstinadamente,

regardless of what other people want or recommend.

sem olhar para o que as outras pessoas desejam ou recomendam.

It's called "being true to yourself."

É o chamado "ser verdadeiro consigo mesmo".

But do all individuals benefit

Mas será que todos os indivíduos beneficiam com esta forma de abordagem da escolha?

from taking such an approach to choice?

Mark Lepper and I did a series of studies

Mark Lepper e eu fizemos uma série de estudos

in which we sought the answer to this very question.

em que procurámos a resposta para esta mesma questão.

In one study,

Num estudo, que fizemos em Japantown, em São Francisco,

which we ran in Japantown, San Francisco,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

reunimos crianças anglo-americanas e asiático-americanas

into the laboratory,

dos sete aos nove anos, no laboratório,

and we divided them up into three groups.

e dividimo-las em três grupos.

The first group came in,

O primeiro grupo entrou,

and they were greeted by Miss Smith,

e foi recebido pela Miss Smith,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

que lhes mostrou seis grandes grupos de anagramas.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

As crianças podiam escolher o grupo de anagramas que gostariam de resolver,

and they even got to choose which marker

e até puderam escolher que caneta usariam

they would write their answers with.

para escrever as suas respostas.

When the second group of children came in,

Quando o segundo grupo de crianças entrou,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

foram para a mesma sala e mostraram-lhes os mesmos anagramas,

but this time Miss Smith told them

mas, desta vez, a Miss Smith disse-lhes que anagramas eram para resolver

which anagrams to do

and which markers to write their answers with.

e quais as canetas com que deviam escrever as respostas.

Now when the third group came in,

Quando o terceiro grupo entrou,

they were told that their anagrams and their markers

foi-lhes dito que os anagramas e as suas canetas

had been chosen by their mothers.

tinham sido escolhidos pelas suas mães.

(Laughter)

(Risos)

In reality,

Na realidade, as atividades dadas às crianças

the kids who were told what to do,

a quem foi dito o que fazer, quer pela Miss Smith ou pelas suas mães,

whether by Miss Smith or their mothers,

were actually given the very same activity,

foram as mesmas que as atividades das crianças do primeiro grupo

which their counterparts in the first group

had freely chosen.

que as tinham escolhido livremente.

With this procedure, we were able to ensure

Com este procedimento, pudemos garantir

that the kids across the three groups

que as crianças dos três grupos fizeram todas a mesma atividade,

all did the same activity,

making it easier for us to compare performance.

tornando mais fácil a comparação dos desempenhos.

Such small differences in the way we administered the activity

Estas pequenas diferenças na maneira como organizámos a atividade

yielded striking differences

levaram a diferenças enormes na forma como elas as desempenharam.

in how well they performed.

Anglo-Americans,

Os anglo-americanos,

they did two and a half times more anagrams

fizeram duas vezes e meia mais anagramas

when they got to choose them,

quando os puderam escolher,

as compared to when it was

em comparação com os que foram escolhidos pela Miss Smith ou pelas mães.

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

It didn't matter who did the choosing,

Não interessou quem fez as escolhas,

if the task was dictated by another,

a tarefa imposta por outra pessoa afetou o seu desempenho.

their performance suffered.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

De facto, alguns dos miúdos ficaram visivelmente embaraçados

when they were told that their mothers had been consulted.

quando lhes disseram que tinham consultado as suas mães.

(Laughter)

(Risos)

One girl named Mary said,

Uma menina chamada Mary perguntou:

"You asked my mother?"

"Vocês pediram à minha mãe?"

(Laughter)

(Risos)

In contrast,

Em contrapartida,

Asian-American children

as crianças asiático-americanas

performed best when they believed

tiveram melhor desempenho quando acreditaram

their mothers had made the choice,

que tinham sido as mães a fazer a escolha,

second best when they chose for themselves,

o segundo melhor desempenho quando puderam escolher,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

e o menos bem sucedido quando a escolha foi feita por Miss Smith.

A girl named Natsumi

Uma menina chamada Natsumi chegou a aproximar-se de Miss Smith

even approached Miss Smith as she was leaving the room

quando esta saía da sala, puxou-lhe pela saia e perguntou:

and tugged on her skirt and asked,

"Could you please tell my mommy

"Pode por favor dizer à minha mama que eu fiz exatamente como ela disse?"

I did it just like she said?"

The first-generation children were strongly influenced

As crianças de primeira geração eram fortemente influenciadas

by their immigrant parents'

pelos abordagem da escolha dos seus pais imigrantes.

approach to choice.

For them, choice was not just a way

Para eles, a escolha não é apenas uma forma

of defining and asserting

de definir e de afirmar a sua individualidade,

their individuality,

but a way to create community and harmony

mas uma forma de criar uma identidade e harmonia

by deferring to the choices

ao dar continuidade às escolhas

of people whom they trusted and respected.

das pessoas em quem confiam e respeitam.

If they had a concept of being true to one's self,

Se tiverem um conceito de serem fiéis a si mesmas,

then that self, most likely,

então essas pessoas, muito provavelmente

[was] composed, not of an individual,

eram formadas, não por um indivíduo, mas por um coletivo.

but of a collective.

Success was just as much about pleasing key figures

O sucesso tinha tanto a ver com o agradar a figuras-chave

as it was about satisfying

como com o satisfazer de preferências pessoais.

one's own preferences.

Or, you could say that

Ou, podíamos dizer que as preferências do indivíduo eram formadas

the individual's preferences were shaped

by the preferences of specific others.

pelas preferências de outras pessoas específicas.

The assumption then that we do best

Então o pressuposto de que temos melhor desempenho

when the individual self chooses

quando o ser individual escolhe

only holds

apenas se mantêm

when that self

quando esse indivíduo está claramente separado dos outros.

is clearly divided from others.

When, in contrast,

Quando, pelo contrário,

two or more individuals

dois ou mais indivíduos veem as suas escolhas e os seus resultados

see their choices and their outcomes

as intimately connected,

como intimamente relacionados,

then they may amplify one another's success

podem aumentar o sucesso de ambos

by turning choosing

transformando a escolha num ato coletivo.

into a collective act.

To insist that they choose independently

Insistir que façam escolhas independentes

might actually compromise

pode na verdade comprometer

both their performance

tanto os seus desempenhos como os seus relacionamentos.

and their relationships.

Yet that is exactly what

No entanto, é exatamente isso que o paradigma americano exige.

the American paradigm demands.

It leaves little room for interdependence

Deixa pouco espaço para a interdependência

or an acknowledgment of individual fallibility.

ou para o reconhecimento da falibilidade individual.

It requires that everyone treat choice

Faz com que todos classifiquem a escolha

as a private and self-defining act.

como um ato privado e que os autodefine.

People that have grown up in such a paradigm

As pessoas que cresceram com um paradigma destes

might find it motivating,

podem achá-lo motivante,

but it is a mistake to assume

mas é um erro partir do princípio que todos prosperam

that everyone thrives under the pressure

sob a pressão de escolherem sozinhos.

of choosing alone.

The second assumption which informs the American view of choice

O segundo pressuposto que enforma o ponto de vista americano sobre a escolha

goes something like this.

é mais ou menos assim.

The more choices you have,

Quanto mais opções tivermos,

the more likely you are

mais provável é que façamos a melhor escolha.

to make the best choice.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Então força, Walmart, com 100 000 produtos diferentes,

and Amazon, with 27 million books

e a Amazon, com 27 milhões de livros

and Match.com with -- what is it? --

e o Match.com com... quantas são?

15 million date possibilities now.

15 milhões de possibilidades de encontros, neste momento.

You will surely find the perfect match.

De certeza que encontramos o par perfeito.

Let's test this assumption

Vamos testar este pressuposto

by heading over to Eastern Europe.

dirigindo-nos à Europa Oriental.

Here, I interviewed people

Ali, eu entrevistei pessoas

who were residents of formerly communist countries,

que viviam nos antigos países comunistas,

who had all faced the challenge

que se viram todos confrontados com o desafio

of transitioning to a more

de fazer a transição para uma sociedade mais democrática e mais capitalista.

democratic and capitalistic society.

One of the most interesting revelations

Uma das revelações mais interessantes

came not from an answer to a question,

surgiu não de uma resposta a uma questão,

but from a simple gesture of hospitality.

mas de um simples gesto de hospitalidade.

When the participants arrived for their interview,

Quando os participantes chegaram à entrevista,

I offered them a set of drinks:

ofereci-lhes um conjunto de bebidas:

Coke, Diet Coke, Sprite --

Coca-Cola, Coca-Cola Dieta, Sprite..

seven, to be exact.

sete variedades, para ser exata.

During the very first session,

Durante a primeira sessão de todas, que foi feita na Rússia,

which was run in Russia,

one of the participants made a comment

um dos participantes fez um comentário

that really caught me off guard.

que me apanhou desprevenida.

"Oh, but it doesn't matter.

"Oh, tanto faz. São todos refrigerantes. Só há uma escolha

It's all just soda. That's just one choice."

(Murmuring)

(Risos)

I was so struck by this comment that from then on,

Fiquei tão siderada com este comentário que, a partir daí,

I started to offer all the participants

passei a oferecer a todos os participantes aqueles sete refrigerantes,

those seven sodas,

and I asked them, "How many choices are these?"

e a perguntar-lhes "Quantas escolhas são estas?"

Again and again,

Repetidas vezes, eles consideravam aqueles sete refrigerantes

they perceived these seven different sodas,

not as seven choices, but as one choice:

não como sete escolhas, mas como uma só:

soda or no soda.

refrigerante ou nada.

When I put out juice and water

Quando eu juntei sumos e água

in addition to these seven sodas,

para além dos sete refrigerantes,

now they perceived it as only three choices --

passaram a considerar que só existiam três escolhas

juice, water and soda.

sumo, água e refrigerantes.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Comparem isto com a dedicação cega de muitos americanos,

not just to a particular flavor of soda,

não só ao sabor específico de um refrigerante,

but to a particular brand.

mas a uma marca específica.

You know, research shows repeatedly

A investigação mostra repetidamente

that we can't actually tell the difference

que não conseguimos distinguir a diferença entre a Coca-Cola e a Pepsi.

between Coke and Pepsi.

Of course, you and I know

Claro, nós sabemos que a Coca-Cola é a melhor escolha.

that Coke is the better choice.

(Laughter)

(Risos)

For modern Americans who are exposed

Para os americanos que estão expostos a mais opções

to more options and more ads associated with options

e mais anúncios associados a opiniões

than anyone else in the world,

do que em qualquer outra parte do mundo,

choice is just as much about who they are

a escolha tem tanto a ver com quem eles são

as it is about what the product is.

como com o que é o produto.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Combinem isto com o pressuposto de que é sempre melhor ter mais escolhas,

and you have a group of people for whom every little difference matters

e obtêm um grupo de pessoas para quem cada pequena diferença importa

and so every choice matters.

e por isso, cada escolha tem importância.

But for Eastern Europeans,

Mas para os europeus de leste,

the sudden availability of all these

a súbita disponibilidade de todos estes produtos de consumo

consumer products on the marketplace was a deluge.

nos mercados foi um dilúvio.

They were flooded with choice

Foram inundados com escolhas

before they could protest that they didn't know how to swim.

antes de poderem avisar de que não sabiam nadar.

When asked, "What words and images

Quando lhe perguntaram:

"Que palavras e imagens associa com escolha?"

do you associate with choice?"

Grzegorz from Warsaw said,

Grzegorz de Varsóvia respondeu:

"Ah, for me it is fear.

"Ah, para mim é medo.

There are some dilemmas you see.

"Sabe, há dilemas.

I am used to no choice."

"Eu estou habituado a não ter escolha."

Bohdan from Kiev said,

Bohdan de Kiev disse,

in response to how he felt about

em resposta ao que achava sobre o mercado de novos consumidores:

the new consumer marketplace,

"It is too much.

"É demasiado.

We do not need everything that is there."

"Nós não precisamos de tudo aquilo que lá está."

A sociologist from

Um sociólogo da Warsaw Survey Agency explicou:

the Warsaw Survey Agency explained,

"The older generation jumped from nothing

"A geração mais velha passou de não terem nada

to choice all around them.

"a estar rodeada de escolhas.

They were never given a chance to learn

"Nem tiveram a hipótese de aprender a reagir."

how to react."

And Tomasz, a young Polish man said,

E Tomasz, um jovem polaco afirmou:

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

"Eu não preciso de vinte qualidades de pastilhas elásticas.

I don't mean to say that I want no choice,

"Não estou a dizer que não quero ter escolha,

but many of these choices are quite artificial."

"mas muitas destas escolhas são bastante artificiais."

In reality, many choices are between things

Na realidade, muitas escolhas encontram-se em coisas

that are not that much different.

que não são lá muito diferentes.

The value of choice

O valor da escolha

depends on our ability

depende da nossa capacidade de perceber as diferenças

to perceive differences

between the options.

entre as opções.

Americans train their whole lives

Os americanos treinam durante toda a vidas

to play "spot the difference."

para jogar ao "descubra a diferença".

They practice this from such an early age

Praticam isso desde uma idade tão tenra

that they've come to believe that everyone

que acabam por acreditar que toda a gente deve nascer com esta capacidade.

must be born with this ability.

In fact, though all humans share

De facto, apesar de todos os seres humanos partilharem

a basic need and desire for choice,

a necessidade básica e o desejo da escolha,

we don't all see choice in the same places

nem todos vemos a escolha nos mesmos lugares

or to the same extent.

nem com a mesma extensão.

When someone can't see how one choice

Quando alguém não consegue ver

is unlike another,

como uma escolha é diferente de outra,

or when there are too many choices to compare and contrast,

ou quando há demasiadas escolhas para comparar e contrastar,

the process of choosing can be

o processo de escolher pode ser confuso e frustrante.

confusing and frustrating.

Instead of making better choices,

Em vez de fazermos melhores escolhas,

we become overwhelmed by choice,

somos dominados pela escolha,

sometimes even afraid of it.

às vezes até temos medo dela.

Choice no longer offers opportunities,

A escolha já não oferece oportunidades mas impõe restrições.

but imposes constraints.

It's not a marker of liberation,

Não é uma marca de libertação,

but of suffocation

mas de asfixia por detalhes insignificantes.

by meaningless minutiae.

In other words,

Por outras palavras,

choice can develop into the very opposite

a escolha pode-se tornar no verdadeiro oposto

of everything it represents

de tudo o que representa nos EUA,

in America

when it is thrust upon those

quando empurrada para cima daqueles

who are insufficiently prepared for it.

que estão insuficientemente reparados para isso.

But it is not only other people

Mas não são só os outros povos de outros lugares

in other places

that are feeling the pressure

que estão a sentir a pressão cada vez maior da escolha.

of ever-increasing choice.

Americans themselves are discovering

Os próprios americanos estão a descobrir

that unlimited choice

que a escolha ilimitada parece mais atraente em teoria

seems more attractive in theory

than in practice.

do que na prática.

We all have physical, mental

Todos nós temos, física, mental e emocionalmente...

and emotional (Laughter) limitations

(Risos)

that make it impossible for us

... limitações que nos tornam impossível

to process every single choice we encounter,

processar cada uma das escolhas que encontramos,

even in the grocery store,

mesmo na mercearia,

let alone over the course of our entire lives.

e muito menos ao longo de toda a nossa vida.

A number of my studies have shown

Uma série dos meus estudos revelou

that when you give people 10 or more options

que, quando damos às pessoas 10 ou mais opções

when they're making a choice, they make poorer decisions,

quando estão a fazer uma escolha, elas tomam decisões menos boas,

whether it be health care, investment,

seja em relação a cuidados de saúde, investimentos ou outras áreas críticas.

other critical areas.

Yet still, many of us believe

Apesar disso, há muitos que acreditam

that we should make all our own choices

que devíamos ser nós a fazer as nossas escolhas

and seek out even more of them.

e ainda procurar umas quantas mais.

This brings me to the third,

Isto leva-me ao terceiro pressuposto, talvez o mais problemático:

and perhaps most problematic, assumption:

"You must never

"Nunca devemos dizer que não à escolha".

say no to choice."

To examine this, let's go back to the U.S.

Para examinar isto, vamos regressar aos EUA

and then hop across the pond to France.

e depois atravessar o oceano até França.

Right outside Chicago,

Nos arredores de Chicago,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,

were about to have their first baby.

estavam prestes a ter o seu primeiro filho.

They'd already picked out a name for her,

Já lhe tinham escolhido um nome,

Barbara, after her grandmother.

Bárbara, em honra da avó dela.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Uma noite, quando a Susan estava grávida de sete meses,

she started to experience contractions

ela começou a sentir contrações

and was rushed to the emergency room.

e foi levada de urgência para o hospital.

The baby was delivered through a C-section,

O bebé nasceu de cesariana,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

mas a Bárbara sofreu uma anoxia cerebral,

a loss of oxygen to the brain.

uma falta de oxigénio no cérebro.

Unable to breathe on her own,

Incapaz de respirar pelos próprios meios, ela foi posta no ventilador.

she was put on a ventilator.

Two days later,

Dois dias mais tarde,

the doctors gave the Mitchells

os médicos deram aos Mitchell uma escolha:

a choice:

They could either remove Barbara

Eles podiam retirar a Bárbara do suporte básico de vida,

off the life support,

in which case she would die within a matter of hours,

e nesse caso ela morreria numa questão de horas,

or they could keep her on life support,

ou podiam mantê-la ligada ao suporte básico de vida,

in which case she might still die

e nesse caso ela ainda poderia morrer numa questão de dias.

within a matter of days.

If she survived, she would remain

Se sobrevivesse, ficaria num estado vegetativo permanente,

in a permanent vegetative state,

never able to walk, talk

nunca seria capaz de andar, falar

or interact with others.

ou interagir com os outros.

What do they do?

O que é que eles fizeram?

What do any parent do?

O que faz qualquer pai?

In a study I conducted

Num estudo que realize com Simona Botti e Kristina Orfali,

with Simona Botti and Kristina Orfali,

American and French parents

entrevistámos pais americanos e franceses

were interviewed.

They had all suffered

Todos eles tinham sofrido a mesma tragédia.

the same tragedy.

In all cases, the life support was removed,

Em todos os casos retiraram o suporte básico de vida,

and the infants had died.

e as crianças morreram.

But there was a big difference.

Mas havia uma grande diferença.

In France, the doctors decided whether and when

Em França, foram os médicos que decidiram se e quando

the life support would be removed,

devia ser retirado o suporte básico de vida,

while in the United States,

enquanto que nos EUA, a decisão final ficava ao critério dos pais.

the final decision rested with the parents.

We wondered:

Nós pensámos:

does this have an effect on how the parents

Isto terá alguma influência sobre o modo como os pais

cope with the loss of their loved one?

lidam com a perda do seu ente querido?

We found that it did.

Descobrimos que sim.

Even up to a year later,

Ao fim de um ano,

American parents

os pais americanos ainda estavam mais propensos

were more likely to express negative emotions,

a expressar emoções negativas,

as compared to their French counterparts.

em comparação com os pais franceses.

French parents were more likely to say things like,

Os pais franceses tinham mais propensão para dizer coisas como:

"Noah was here for so little time,

"O Noah esteve aqui tão pouco tempo, mas ensinou-nos muita coisa..

but he taught us so much.

He gave us a new perspective on life."

"Deu-nos uma nova perspetiva da vida."

American parents were more likely to say things like,

Os pais americanos tinham mais propensão para dizer coisas como:

"What if? What if?"

"E se...? E se...?"

Another parent complained,

Outro pai queixava-se:

"I feel as if they purposefully tortured me.

"Sinto-me como se me tivessem torturado de propósito.

How did they get me to do that?"

"Como é que me convenceram a fazer aquilo?"

And another parent said,

E outro pai disse

"I feel as if I've played a role

"Sinto-me como se tivesse tomado parte numa execução."

in an execution."

But when the American parents were asked

Mas quando perguntávamos aos pais americanos

if they would rather have had

se eles preferiam que fossem os médicos a tomar essa decisão,

the doctors make the decision,

they all said, "No."

todos disseram: "Não."

They could not imagine

Não conseguiam imaginar entregar aquela escolha a outra pessoa,

turning that choice over to another,

even though having made that choice

apesar de se terem sentido encurralados ao fazer aquela escolha,

made them feel trapped,

guilty, angry.

culpados, zangados.

In a number of cases

Em muitos casos eles estavam clinicamente deprimidos.

they were even clinically depressed.

These parents could not contemplate

Aqueles pais nem sequer queriam pensar em abrir mão da escolha,

giving up the choice,

because to do so would have gone contrary

porque fazer isso seria contra tudo aquilo que lhes tinha sido ensinado

to everything they had been taught

and everything they had come to believe

e contra tudo aquilo em que cresceram a acreditar

about the power

sobre o poder e o propósito da escolha.

and purpose of choice.

In her essay, "The White Album,"

No seu ensaio, "The White Album,"

Joan Didion writes,

Joan Didion escreve:

"We tell ourselves stories

"Contamos histórias as nós mesmos para podermos viver.

in order to live.

We interpret what we see,

"Interpretamos o que vemos,

select the most workable

"selecionamos a mais viável de escolhas múltiplas.

of the multiple choices.

We live entirely by the imposition

"Vivemos inteiramente pela imposição de uma linha narrativa

of a narrative line

upon disparate images,

"sobre imagens díspares,

by the idea with which we have learned to freeze

"pela ideia com a qual aprendemos a congelar

the shifting phantasmagoria,

"as falsas aparências em transição

which is our actual experience."

"que é a nossa própria experiência."

The story Americans tell,

A história que os americanos contam,

the story upon which

a história de que depende o sonho americano

the American dream depends,

is the story of limitless choice.

é a história da escolha ilimitada.

This narrative

Esta narrativa promete tanta coisa:

promises so much:

freedom, happiness,

liberdade, felicidade,

success.

sucesso.

It lays the world at your feet and says,

Põe o mundo aos nossos pés e diz:

"You can have anything, everything."

"Podes ter o que quiseres, tudo."

It's a great story,

É uma excelente história,

and it's understandable why they would be reluctant

e é compreensível porque é que eles são relutantes em revê-la.

to revise it.

But when you take a close look,

Mas quando a observamos de perto,

you start to see the holes,

começamos a ver os buracos,

and you start to see that the story

e começamos a ver que a história

can be told in many other ways.

pode ser contada de muitas outras formas.

Americans have so often tried to

Os americanos tentaram muitas vezes

disseminate their ideas of choice,

disseminar as suas ideias sobre a escolha,

believing that they will be, or ought to be,

acreditando que serão, ou deviam ser, recebidas de coração e mente aberta.

welcomed with open hearts and minds.

But the history books and the daily news tell us

Mas os livros de História e as notícias diárias dizem-nos

it doesn't always work out that way.

que nem sempre acontece assim.

The phantasmagoria,

As falsas aparências,

the actual experience that we try to understand

a verdadeira experiência que tentamos perceber

and organize through narrative,

e organizar pela narrativa,

varies from place to place.

varia de lugar para lugar.

No single narrative serves the needs

Não há uma narrativa única que sirva os interesses

of everyone everywhere.

de todas as pessoas em qualquer lugar.

Moreover, Americans themselves

Além disso, os próprios americanos

could benefit from incorporating

podiam beneficiar com a incorporação

new perspectives into their own narrative,

de novas perspetivas na sua própria narrativa,

which has been driving their choices

que tem vindo a impulsionar as suas escolhas há tanto tempo.

for so long.

Robert Frost once said that,

Robert Frost disse um dia:

"It is poetry that is lost in translation."

"É a poesia que se perde na tradução."

This suggests that

Isto sugere que tudo o que é belo e comovente,

whatever is beautiful and moving,

whatever gives us a new way to see,

tudo o que nos transmite uma nova forma de ver,

cannot be communicated to those

não pode ser comunicado àqueles que falam uma língua diferente.

who speak a different language.

But Joseph Brodsky said that,

Mas Joseph Brodsky disse:

"It is poetry

"É a poesia que se ganha na tradução,"

that is gained in translation,"

suggesting that translation

sugerindo que a tradução pode ser criativa,

can be a creative,

transformative act.

um ato transformativo.

When it comes to choice,

Quando se trata da escolha,

we have far more to gain than to lose

temos muito mais a ganhar do que a perder

by engaging in the many

ao participar em várias traduções de narrativas.

translations of the narratives.

Instead of replacing

Em vez de substituir uma história por outra,

one story with another,

we can learn from and revel in

podemos aprender e deliciarmo-nos

the many versions that exist

com as muitas versões que existem

and the many that have yet to be written.

e as muitas que ainda estão por escrever.

No matter where we're from

Não importa de onde somos

and what your narrative is,

e qual é a nossa narrativa,

we all have a responsibility

todos temos a responsabilidade de nos abrirmos a um leque mais vasto

to open ourselves up to a wider array

of what choice can do,

do que a escolha pode fazer,

and what it can represent.

e aquilo que pode representar.

And this does not lead to

Isto não nos leva a um relativismo moral paralisante.

a paralyzing moral relativism.

Rather, it teaches us when

Em vez disso, ensina-nos quando e como agir.

and how to act.

It brings us that much closer

Aproxima-nos muito mais do entendimento de todo o potencial da escolha,

to realizing the full potential of choice,

to inspiring the hope

de inspirar a esperança

and achieving the freedom

e alcançar a liberdade

that choice promises

que a escolha promete mas nem sempre cumpre

but doesn't always deliver.

If we learn to speak to one another,

Se nós aprendermos a falar uns com os outros,

albeit through translation,

mesmo que através da tradução,

then we can begin to see choice

então podemos começar a ver a escolha

in all its strangeness,

em toda a sua estranheza,

complexity

complexidade

and compelling beauty.

e beleza evidente.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)

Bruno Giussani: Thank you.

Bruno Giussani: Obrigado.

Sheena, there is a detail about your biography

Sheena, há um detalhe na tua biografia

that we have not written in the program book.

que nós não escrevemos no folheto do programa.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Mas agora é evidente para todos nesta sala. És cega.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

E imagino que uma das perguntas na cabeça de todos é:

How does that influence your study of choosing

Como é que isso influencia o teu estudo sobre a escolha

because that's an activity

porque é uma atividade que a maior parte das pessoas

that for most people is associated with visual inputs

associa a informações visuais

like aesthetics and color and so on?

como a estética e a cor, etc.?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Sheena Iyengar: É engraçado que pergunte isso

because one of the things that's interesting about being blind

porque uma das coisas interessantes em ser cega

is you actually get a different vantage point

é que temos um ponto de vista diferente

when you observe the way

quando observamos a forma como as pessoas que veem fazem escolhas.

sighted people make choices.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

Como acabou de referir, há muitas escolhas

that are very visual these days.

que nos dias que correm são muito visuais.

Yeah, I -- as you would expect --

Como seria de esperar,

get pretty frustrated by choices

fico muito frustrada pelas escolhas como, que verniz hei de usar,

like what nail polish to put on

because I have to rely on what other people suggest.

porque tenho de depender do que as outras pessoas sugerem

And I can't decide.

e não posso decidir.

And so one time I was in a beauty salon,

Uma vez, eu fui a um instituto de beleza,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

e estava a tentar decidir entre dois tons muito suaves de cor-de-rosa.

And one was called "Ballet Slippers."

Um chamava-se "Sapatilhas de Ballet".

And the other one was called "Adorable."

E o outro chamava-se "Adorável".

(Laughter)

(Risos)

And so I asked these two ladies,

Então eu perguntei a duas senhoras, e uma delas disse-me:

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

"Devia usar o "Sapatilhas de Ballet."

"Well, what does it look like?"

"Parece-se com o quê?"

"Well, it's a very elegant shade of pink."

"É um tom rosa muito elegante."

"Okay, great."

"Ok, excelente."

The other lady tells me to wear "Adorable."

A outra senhora disse-me para usar o "Adorável".

"What does it look like?"

"Parece-se com o quê?"

"It's a glamorous shade of pink."

"É um tom rosa glamoroso."

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

Então eu perguntei: "Como é que os posso distinguir?

What's different about them?"

Qual é a diferença entre eles?"

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

E elas: "Bem, um é elegante e o outro é glamoroso."

Okay, we got that.

Ok, já percebemos isso.

And the only thing they had consensus on:

Só chegaram ao consenso numa coisa:

well, if I could see them, I would

se eu os pudesse ver, podia ser capaz de os distinguir.

clearly be able to tell them apart.

(Laughter)

(Risos)

And what I wondered was whether they were being affected

E eu interroguei-me se elas estavam a ser influenciadas

by the name or the content of the color,

pelo nome ou pela tonalidade da cor,

so I decided to do a little experiment.

por isso decidi fazer uma pequena experiência.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Levei aqueles dois frascos de verniz para o laboratório,

and I stripped the labels off.

e retirei as etiquetas.

And I brought women into the laboratory,

Levei senhoras ao laboratório e perguntei-lhes:

and I asked them, "Which one would you pick?"

"Qual deles é que escolhiam?"

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50 % das mulheres acusaram-me de lhes pregar uma partida,

of putting the same color nail polish

de pôr a mesma cor de verniz nos dois frascos.

in both those bottles.

(Risos)

(Laughter)

(Applause)

(Aplausos)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Nessa altura, pensamos a quem é que pregaram a partida.

Now, of the women that could tell them apart,

Entre as mulheres que conseguiam distingui-los,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

quando não tinham etiquetas, escolhiam o "Adorável,"

and when the labels were on,

e quando tinham etiquetas, escolhiam o "Sapatilhas de Ballet."

they picked "Ballet Slippers."

So as far as I can tell,

Por isso, tanto quanto posso dizer,

a rose by any other name

um rosa com outro nome qualquer

probably does look different

provavelmente parece diferente e talvez até tenha um cheiro diferente.

and maybe even smells different.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

BG: Obrigado. SY. Obrigada.

BG: Sheena Iyengar!

(Applause)

(Aplausos)