The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Översättare: Claes Lindén Granskare: Helena Jonsson

Today, I'm going to take you

Idag så kommer jag att ta med er runt jorden på 18 minuter.

around the world in 18 minutes.

My base of operations is in the U.S.,

Min arbetsplats ligger i USA,

but let's start at the other end of the map,

men låt oss börja på andra sidan jorden,

in Kyoto, Japan,

i Kyoto, Japan,

where I was living with a Japanese family

där jag bodde hos en japansk familj

while I was doing part of my dissertational research

medan jag forskade inför min avhandling,

15 years ago.

för 15 år sedan.

I knew even then that I would encounter

Jag visste redan då att jag skulle möta kulturella skillnader och missförstånd,

cultural differences and misunderstandings,

but they popped up when I least expected it.

men de dök upp helt oväntat.

On my first day,

På min första dag

I went to a restaurant,

gick jag på restaurang

och beställde en kopp grönt te med socker.

and I ordered a cup of green tea with sugar.

After a pause, the waiter said,

Efter en liten paus sade servitören:

"One does not put sugar in green tea."

"Man tar inte socker i grönt te."

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

"Jag vet att man inte brukar det

But I really like my tea sweet."

men jag gillar sött te."

In response, he gave me an even more courteous version

Som svar fick jag en ännu artigare version

med samma innehåll:

of the same explanation.

"One does not put sugar

"Man tar inte socker

in green tea."

i grönt te."

"I understand," I said,

"Jag förstår", sade jag,

"att ni inte tar socker i ert gröna te,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

but I'd like to put some sugar

men jag vill ha socker

in my green tea."

i mitt gröna te."

(Laughter)

(Skratt)

Överraskad av att jag stod på mig,

Surprised by my insistence,

tog servitören upp frågan med chefen.

the waiter took up the issue with the manager.

Pretty soon,

Ganska omgående,

a lengthy discussion ensued,

följde en längre diskussion

and finally the manager came over to me and said,

och till slut kom chefen fram och sade:

"I am very sorry. We do not have sugar."

"Jag är ledsen men sockret är slut."

(Laughter)

(Skratt)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Så eftersom jag inte kunde få sött te,

I ordered a cup of coffee,

beställde jag en kopp kaffe,

vilket servitören kom in med omedelbart.

which the waiter brought over promptly.

Resting on the saucer

Där på tallriken

were two packets of sugar.

låg två paket socker.

My failure to procure myself

Mitt misslyckande med att få serverat

a cup of sweet, green tea

en kopp sött grönt te

berodde inte på ett vanligt missförstånd.

was not due to a simple misunderstanding.

Det hela berodde på att vi ser helt olika

This was due to a fundamental difference

in our ideas about choice.

på valet och dess betydelse.

From my American perspective,

I USA tycker vi

when a paying customer makes a reasonable request

att när en kund önskar något rimligt

based on her preferences,

utifrån sina förväntningar,

she has every right to have that request met.

har hon all rätt att få sin önskning uppfylld.

The American way, to quote Burger King,

I USA gäller, för att citera Birger King:

is to "have it your way,"

"Få det som du vill ha det",

because, as Starbucks says,

för, som Starbucks säger:

"happiness is in your choices."

"Lycka är att få välja".

(Laughter)

(Skratt)

But from the Japanese perspective,

Men i Japan utgår man från

att man ska skydda de som inte förstår bättre –

it's their duty to protect those who don't know any better --

(Laughter)

(Skratt)

in this case, the ignorant gaijin --

i det här fallet, en okunnig utlänning –

from making the wrong choice.

från att göra ett felaktigt val.

Let's face it: the way I wanted my tea

För så som jag ville ha mitt te

was inappropriate according to cultural standards,

var olämpligt enligt kulturens regler,

and they were doing their best to help me save face.

och de gjorde allt för att jag inte skulle göra bort mig.

Americans tend to believe

I USA verkar man tro

that they've reached some sort of pinnacle

att man på något sätt är bäst på

in the way they practice choice.

hur man gör bra val.

They think that choice, as seen through the American lens

De tror att, så som de gör val i USA,

best fulfills an innate and universal

är det bästa och mest naturliga sättet

desire for choice in all humans.

för alla i hela världen.

Unfortunately,

Tyvärr,

these beliefs are based on assumptions

så bygger den övertygelsen på flera antaganden

that don't always hold true

som stämmer dåligt med hur det är

in many countries, in many cultures.

i många länder eller många kulturer.

At times they don't even hold true

Ibland stämmer de inte ens

innanför USA:s egna gränser.

at America's own borders.

I'd like to discuss some of these assumptions

Vi ska nu titta på dessa antaganden

and the problems associated with them.

och på vad som gör dem så problematiska.

As I do so, I hope you'll start thinking

Och då vill jag att du samtidigt tänker på

about some of your own assumptions

vilka antaganden du själv gör,

and how they were shaped by your backgrounds.

och varifrån du fått dem.

First assumption:

Första antagandet:

if a choice affects you,

Om ett val påverkar dig

then you should be the one to make it.

så ska det vara du själv som gör valet.

This is the only way to ensure

Det är det enda säkra sättet som gör

that your preferences and interests

att dina önskemål och dina intressen

will be most fully accounted for.

blir bäst tillgodosedda.

It is essential for success.

Det är nödvändigt för det ska bli rätt.

In America, the primary locus of choice

I USA så ligger ansvaret för valet

is the individual.

hos individen.

Man måste göra sina egna val, ibland hålla fast vid sin ståndpunkt,

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

regardless of what other people want or recommend.

oavsett av vad andra vill eller föreslår.

It's called "being true to yourself."

Det kallas "att vara sann mot sig själv".

But do all individuals benefit

Men vinner alla individer

from taking such an approach to choice?

på att välja så?

Mark Lepper and I did a series of studies

Mark Lepper och jag gjorde ett antal studier

in which we sought the answer to this very question.

för att få svar på just den frågan.

In one study,

I en studie,

som vi gjorde i Japantown, San Francisco,

which we ran in Japantown, San Francisco,

undersökte vi barn på sju till nio år, med asiatisk eller brittisk bakgrund,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

into the laboratory,

i vårt laboratorium.

and we divided them up into three groups.

Vi delade in dem i tre grupper.

The first group came in,

När barnen i första gruppen kom in, sade Miss Smith välkommen,

and they were greeted by Miss Smith,

och lade sedan fram sex stora högar med ordgåtor.

who showed them six big piles of anagram puzzles.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Barnet fick sedan själv välja hög,

and they even got to choose which marker

och de fick välja vilken penna

they would write their answers with.

de skulle skriva svaren med.

When the second group of children came in,

Barnen i den andra gruppen

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

togs in i samma rum och fick samma ordgåtor,

but this time Miss Smith told them

men denna gången bestämde Miss Smith

which anagrams to do

vilken ordgåta de skulle göra

and which markers to write their answers with.

och vilken penna de skulle skriva med.

Now when the third group came in,

När sedan barnen i tredje gruppen kom in,

they were told that their anagrams and their markers

fick de veta att både ordpusslet och pennan

hade bestämts av deras mamma.

had been chosen by their mothers.

(Laughter)

(Skratt)

In reality,

I verkligheten,

the kids who were told what to do,

hade alla barn där andra hade bestämt,

whether by Miss Smith or their mothers,

oavsett om det var Miss Smith eller deras mammor,

were actually given the very same activity,

fått exakt samma ordgåta

which their counterparts in the first group

som de i första gruppen

had freely chosen.

hade valt själva.

With this procedure, we were able to ensure

Genom att göra så säkerställde vi

that the kids across the three groups

att barnen i alla tre grupperna

all did the same activity,

gjorde samma uppgifter,

making it easier for us to compare performance.

vilket gav bättre jämförelser.

Such small differences in the way we administered the activity

Med bara dessa små skillnader i uppläggen

yielded striking differences

blev det slående skillnader

in how well they performed.

i hur duktiga de var på uppgiften.

Anglo-Americans,

De med brittisk-amerikansk bakgrund

they did two and a half times more anagrams

klarade två och en halv gång fler ordgåtor

when they got to choose them,

när de fick välja fritt,

as compared to when it was

jämfört med

när Miss Smith eller mammorna bestämde.

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

It didn't matter who did the choosing,

Det spelade ingen roll vem som valde,

if the task was dictated by another,

utan så fort man inte fick bestämma själv,

their performance suffered.

så presterade dom sämre.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

En del blev tydligt generade

when they were told that their mothers had been consulted.

när de fick höra att vi frågat deras mammor.

(Laughter)

(Skratt)

One girl named Mary said,

En flicka som heter Mary sade:

"You asked my mother?"

"Frågade ni mamma?!"

(Laughter)

(Skratt)

In contrast,

Som kontrast

Asian-American children

presterade barn med asiatisk bakgrund bäst

performed best when they believed

när de trodde att deras mammor hade gjort valet,

their mothers had made the choice,

(Skratt)

second best when they chose for themselves,

näst bäst när de gjort valet själva,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

och sämst när de trodde Miss Smith valt.

A girl named Natsumi

En flicka som hette Natsumi

even approached Miss Smith as she was leaving the room

gick till och med fram till Miss Smith

and tugged on her skirt and asked,

och drog nervöst i sin kjol och sade:

"Could you please tell my mommy

"Snälla, tala om för mamma

I did it just like she said?"

att jag gjorde precis som hon sade?"

The first-generation children were strongly influenced

Den första generationen barn påverkades starkt

by their immigrant parents'

av hur deras invandrande föräldrar såg på hur man bör välja.

approach to choice.

For them, choice was not just a way

För dem så var det inte bara

of defining and asserting

ett sätt att visa vem man var som individ,

their individuality,

but a way to create community and harmony

utan också ett sätt att skapa gemenskap och harmoni

by deferring to the choices

genom att involvera

of people whom they trusted and respected.

personer de litade på och respekterade.

If they had a concept of being true to one's self,

Om de använde uttrycket "att vara sann mot sig själv",

then that self, most likely,

så skulle det självet, högst sannolikt,

[was] composed, not of an individual,

inte syfta på individen

but of a collective.

utan på kollektivet.

Success was just as much about pleasing key figures

Det handlade lika mycket om att göra nyckelpersoner nöjda,

as it was about satisfying

som att tillfredsställa sina egna önskemål.

one's own preferences.

Or, you could say that

Eller så kan man säga

att individens önskemål formades

the individual's preferences were shaped

by the preferences of specific others.

av gruppens önskemål.

The assumption then that we do best

Antagandet om att det blir bäst

when the individual self chooses

när man bestämmer själv

only holds

fungerar bara

when that self

om detta "själv"

is clearly divided from others.

är helt oberoende av andra.

When, in contrast,

Istället är det så,

two or more individuals

att två eller flera individer

see their choices and their outcomes

ser sina val och det de ger

as intimately connected,

som nära hopkopplade,

then they may amplify one another's success

och därför ökar allas välmående

by turning choosing

om man gör valen till något gemensamt.

into a collective act.

To insist that they choose independently

Om man ändå tvingar dem att göra egna val

might actually compromise

kan detta orsaka

both their performance

både sämre prestation

och sämre relationer.

and their relationships.

Yet that is exactly what

Ändå är det just det

the American paradigm demands.

som man förutsätter i USA.

It leaves little room for interdependence

Vilket minskar möjligheten för samhörighet

or an acknowledgment of individual fallibility.

och acceptansen för individens felbarhet.

It requires that everyone treat choice

Man kräver att alla ser på valet

as a private and self-defining act.

som en privat

och självbekräftande handling.

People that have grown up in such a paradigm

De som har växt upp i en sådan kultur

might find it motivating,

kanske känner det stimulerande,

but it is a mistake to assume

men det är fel att tro

that everyone thrives under the pressure

att alla gillar och växer med kraven

of choosing alone.

att göra självständiga val.

The second assumption which informs the American view of choice

Det andra antagandet, vilket är typiskt i USA,

goes something like this.

låter ungefär som följer:

The more choices you have,

Ju fler alternativ du har

the more likely you are

desto troligare är det

att du gör det bästa valet.

to make the best choice.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Så kom igen Walmart, med era 100 000 olika produkter,

and Amazon, with 27 million books

och Amazon, med 27 miljoner böcker

och Match.com med - vad kan det vara -

and Match.com with -- what is it? --

15 million date possibilities now.

15 miljoner date-möjligheter.

(Skratt)

You will surely find the perfect match.

Du kommer säkert att hitta drömpartnern.

Let's test this assumption

Låt oss testa om det stämmer,

by heading over to Eastern Europe.

genom att förflytta oss till Östeuropa.

Here, I interviewed people

Där intervjuade jag personer

who were residents of formerly communist countries,

från gamla kommunistländer,

who had all faced the challenge

som alla hade genomlevt

of transitioning to a more

omvandlingen till ett mer demokratiskt och kapitalistiskt samhälle.

democratic and capitalistic society.

One of the most interesting revelations

En av de mest intressanta upptäckterna

came not from an answer to a question,

kom inte från ett svar i studien

but from a simple gesture of hospitality.

utan från vanlig enkel vänlighet.

When the participants arrived for their interview,

När deltagarna kom till intervjuerna

I offered them a set of drinks:

så ställde jag fram lite dricka:

Coke, Diet Coke, Sprite --

Coke, Diet Coke, Sprite -

seven, to be exact.

sju sorter för att vara exakt.

During the very first session,

Under den första studien,

which was run in Russia,

som var i Ryssland,

one of the participants made a comment

så fällde en av deltagarna en kommentar

that really caught me off guard.

som jag inte var beredd på.

"Oh, but it doesn't matter.

"Ah, det gör inget.

It's all just soda. That's just one choice."

Alla är ju läsk. Det är ju bara ett val."

(Mummel)

(Murmuring)

I was so struck by this comment that from then on,

Jag blev så ställd av kommentaren,

att jag från och med då, bjöd alla intervjudeltagare

I started to offer all the participants

those seven sodas,

på de här sju sorterna, och frågade:

and I asked them, "How many choices are these?"

"Hur många alternativ är detta?"

Again and again,

En efter en upprepade samma svar,

they perceived these seven different sodas,

sju sorters läsk upplevdes inte

not as seven choices, but as one choice:

som sju val, utan som ett val:

soda or no soda.

läsk eller inte läsk.

When I put out juice and water

När jag ställer ut juice och vatten

in addition to these seven sodas,

jämte de sju läsksorterna,

now they perceived it as only three choices --

så upplevdes det som tre val -

juice, water and soda.

juice, vatten och läsk.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Helt olikt hur man gör i fanatiska USA,

not just to a particular flavor of soda,

där det inte räcker med att välja smak,

but to a particular brand.

utan det måste vara rätt märke.

You know, research shows repeatedly

Forskning visar om och om igen

that we can't actually tell the difference

att vi inte kan känna skillnad

between Coke and Pepsi.

på Coke eller Pepsi.

Of course, you and I know

Men både du och jag vet ju

that Coke is the better choice.

att Coke är bästa valet.

(Laughter)

(Skratt)

For modern Americans who are exposed

För unga i USA som exponeras

to more options and more ads associated with options

för fler annonser om alternativ

than anyone else in the world,

än några andra i världen,

choice is just as much about who they are

så handlar valet lika mycket om vem man är

as it is about what the product is.

som det handlar om vilken produkt det är.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Kombinera detta med antagandet att flera val alltid är bättre,

and you have a group of people for whom every little difference matters

så har du en grupp personer för vilka varje liten skillnad betyder något

and so every choice matters.

och därför också alla val.

But for Eastern Europeans,

Men för östeuropéerna

blev den plötsliga tillgången

the sudden availability of all these

av alla lättillgängliga varor för mycket.

consumer products on the marketplace was a deluge.

They were flooded with choice

De överöstes med val

before they could protest that they didn't know how to swim.

innan de hann protestera.

På frågan:

When asked, "What words and images

"Vilka ord och bilder förknippar du med val?",

do you associate with choice?"

Grzegorz from Warsaw said,

svarade Grzegorz från Warszawa:

"Åh, för mig är det rädsla.

"Ah, for me it is fear.

There are some dilemmas you see.

Du förstår, det blir ett dilemma.

I am used to no choice."

Jag är van vid att inte ha något val."

Bohdan from Kiev said,

Bohdan från Kiev sade,

in response to how he felt about

som svar på vad han tyckte om de nya butikerna:

the new consumer marketplace,

"It is too much.

"Det är för mycket.

Vi behöver inte allt som finns där."

We do not need everything that is there."

A sociologist from

En socionom från

the Warsaw Survey Agency explained,

Warszawas undersökningsbyrå förklarade:

"The older generation jumped from nothing

"Den äldre generationen hoppade från inget

to choice all around them.

till val överallt.

They were never given a chance to learn

De fick aldrig chansen att lära sig

how to react."

hur man ska reagera."

And Tomasz, a young Polish man said,

Och Tomasz, en ung polsk man sade:

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

"Jag behöver inte tjugo olika sorters tuggummin.

I don't mean to say that I want no choice,

Jag säger inte att jag inte vill välja

but many of these choices are quite artificial."

men inte mellan en massa påhittade alternativ."

In reality, many choices are between things

I själva verket är det ofta alternativ

that are not that much different.

som inte är speciellt olika.

The value of choice

Värdet av ett val

depends on our ability

beror på din förmåga

to perceive differences

att uppleva skillnader

between the options.

mellan alternativen.

Americans train their whole lives

I USA tränar man i hela livet

to play "spot the difference."

att leka "se skillnaden".

De övar detta från en sådan tidig ålder

They practice this from such an early age

that they've come to believe that everyone

så att de sedan tror att alla måste vara födda med den förmågan.

must be born with this ability.

In fact, though all humans share

Men trots att alla människor delar

a basic need and desire for choice,

ett grundläggande behov av att välja,

we don't all see choice in the same places

så ser vi inte valen vid samma tillfälle

or to the same extent.

eller i samma utsträckning.

When someone can't see how one choice

När någon inte kan skilja ett alternativ från ett annat,

is unlike another,

or when there are too many choices to compare and contrast,

eller när det är för många alternativ

the process of choosing can be

kan arbetet med att välja bli förvirrat och frustrerande.

confusing and frustrating.

Instead of making better choices,

Istället för att då göra bättre val

we become overwhelmed by choice,

blir vi överlastade med val,

sometimes even afraid of it.

och till och med rädda för dem.

Valen skapar inte längre möjligheter,

Choice no longer offers opportunities,

but imposes constraints.

utan tynger oss med krav.

It's not a marker of liberation,

Känslan av frihet försvinner

but of suffocation

och man drunknar istället

by meaningless minutiae.

i en massa meningslösa detaljer.

In other words,

Med andra ord,

choice can develop into the very opposite

val kan upplevas som raka motsatsen

of everything it represents

för vad de står för i USA

in America

when it is thrust upon those

när de tvingas på dem

who are insufficiently prepared for it.

som inte är beredda på uppgiften.

But it is not only other people

Men det är inte bara

personer utanför USA

in other places

that are feeling the pressure

som känner pressen

of ever-increasing choice.

av ständigt ökande valmöjligheter.

Americans themselves are discovering

I USA upptäcker man också

that unlimited choice

att obegränsade valmöjligheter

seems more attractive in theory

verkar mer attraktivt i teorin

than in practice.

än i verkligheten.

Vi har alla fysiska, mentala

We all have physical, mental

och känslomässiga...

and emotional (Laughter) limitations

(Skratt)

...begränsningar

that make it impossible for us

som gör det omöjligt

to process every single choice we encounter,

att hantera vartenda val vi ställs inför,

even in the grocery store,

till och med i en mataffär,

let alone over the course of our entire lives.

och ännu mer så om vi ser på hela livet.

A number of my studies have shown

Flera av mina studier har visat

that when you give people 10 or more options

att när man får 10 alternativ eller fler,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

så gör man sämre val,

whether it be health care, investment,

vare sig det är om hälsa, investeringar,

other critical areas.

eller andra viktiga beslut.

Yet still, many of us believe

Ändå tror många av oss fortfarande på

that we should make all our own choices

att vi själva skall göra alla våra val

and seek out even more of them.

och till och med söka fler val.

This brings me to the third,

Detta leder mig till det tredje,

och kanske det mest problematiska antagandet:

and perhaps most problematic, assumption:

"You must never

"Du får aldrig

tacka nej till ett val."

say no to choice."

För att undersöka detta,

To examine this, let's go back to the U.S.

ser vi först på USA och sedan åker vi över Atlanten till Frankrike.

and then hop across the pond to France.

Right outside Chicago,

Alldeles utanför Chicago,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

skulle ett ungt par, Susan och Daniel Mitchel,

were about to have their first baby.

få sitt första barn.

They'd already picked out a name for her,

De hade redan bestämt ett namn till henne;

Barbara, after her grandmother.

Barbara, efter sin mormor.

One night, when Susan was seven months pregnant,

En natt, sju månader in i graviditeten,

she started to experience contractions

så kände Susan sammandragningar

and was rushed to the emergency room.

och togs då snabbt till akuten.

Barnet förlöstes med kejsarsnitt,

The baby was delivered through a C-section,

men Barbara fick cerebral anoxi,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

a loss of oxygen to the brain.

en sänkt syresättning av hjärnan.

Unable to breathe on her own,

Eftersom hon inte kunde andas

she was put on a ventilator.

sattes hon i respirator.

Two days later,

Två dagar senare

the doctors gave the Mitchells

gav doktorn paret ett val.

a choice:

They could either remove Barbara

Antingen kunde de ta ut Barbara

off the life support,

ur respiratorn,

in which case she would die within a matter of hours,

och då skulle hon dö inom några timmar,

or they could keep her on life support,

eller så kunde hon vara kvar,

in which case she might still die

men då kanske hon ändå skulle dö

within a matter of days.

inom några dagar.

If she survived, she would remain

Om hon överlevde,

skulle hon vara permanent okontaktbar,

in a permanent vegetative state,

never able to walk, talk

hon skulle aldrig kunde gå, tala

or interact with others.

eller kommunicera med andra.

What do they do?

Vad valde dom?

What do any parent do?

Vad skulle alla föräldrar gjort?

In a study I conducted

I en studie som jag gjorde

med Simona Botti och Kristina Orfali,

with Simona Botti and Kristina Orfali,

American and French parents

intervjuade vi föräldrar i USA och Frankrike.

were interviewed.

They had all suffered

De hade alla utsatts för samma tragedi.

the same tragedy.

In all cases, the life support was removed,

I samtliga fall

hade man valt bort respiratorn

and the infants had died.

och barnet dött.

But there was a big difference.

Men det var en stor skillnad.

In France, the doctors decided whether and when

I Frankrike var det doktorn som beslutat

the life support would be removed,

om och när respiratorn skulle tas bort,

while in the United States,

medan i USA,

the final decision rested with the parents.

så låg beslutet hos föräldrarna.

Vi undrade:

We wondered:

Påverkade detta hur föräldrarna

does this have an effect on how the parents

cope with the loss of their loved one?

hanterade förlusten av det älskade barnet?

We found that it did.

Det gjorde det.

Even up to a year later,

Fortfarande ett år senare

American parents

hade föräldrarna i USA

were more likely to express negative emotions,

negativa känslor i högre grad,

as compared to their French counterparts.

än vad de hade i Frankrike.

French parents were more likely to say things like,

Franska föräldrar var mer benägna att säga saker som:

"Noah was here for so little time,

"Noah fanns bara en kort tid,

but he taught us so much.

men lärde oss så mycket.

He gave us a new perspective on life."

Han gav oss perspektiv på livet."

Föräldrar i USA sade mer saker som:

American parents were more likely to say things like,

"What if? What if?"

"Vad hade hänt om... Vad hade hänt om...?"

Another parent complained,

En annan förälder sade beklagade:

"I feel as if they purposefully tortured me.

"Det känns som att de medvetet torterade mig.

How did they get me to do that?"

Hur fick de mig att göra detta?"

And another parent said,

En annan förälder sade:

"I feel as if I've played a role

"Det känns som att jag deltagit

in an execution."

vid en avrättning."

But when the American parents were asked

Men när vi frågade föräldrarna i USA

if they would rather have had

om de hellre hade velat

the doctors make the decision,

att läkaren tagit beslutet,

they all said, "No."

så sade alla "Nej".

They could not imagine

För dem var det ofattbart

turning that choice over to another,

att lämna över det valet till någon annan,

even though having made that choice

trots att ansvaret för valet

made them feel trapped,

gjorde att de känt sig fångade,

guilty, angry.

skyldiga, arga.

In a number of cases

I flera fall

var de till och med kliniskt deprimerade.

they were even clinically depressed.

De här föräldrarna kunde inte tänka tanken

These parents could not contemplate

giving up the choice,

att lämna valet till någon annan,

because to do so would have gone contrary

för det hade varit helt emot

to everything they had been taught

alla principer de växt upp med

and everything they had come to believe

och allt de lärt sig att tro på

about the power

om makten

and purpose of choice.

och syftet med att välja.

In her essay, "The White Album,"

I essän "Det vita albumet",

Joan Didion writes,

skriver Joan Didion:

"We tell ourselves stories

"Vi intalar oss saker

in order to live.

för att kunna överleva.

We interpret what we see,

Vi tolkar det vi ser,

select the most workable

och väljer det som är enklast att förstå

of the multiple choices.

av alla alternativ.

We live entirely by the imposition

Vi lever översköljda

of a narrative line

av en strid ström

upon disparate images,

av motsägelsefulla bilder,

by the idea with which we have learned to freeze

och där har vi lärt oss

förenkla allt skrämmande

the shifting phantasmagoria,

which is our actual experience."

som vi faktiskt upplever."

The story Americans tell,

Det som berättas i USA,

the story upon which

berättelsen, på vilken landets dröm bygger på,

the American dream depends,

is the story of limitless choice.

är berättelsen om obegränsade val.

This narrative

Denna berättelse

promises so much:

lovar så mycket:

freedom, happiness,

Frihet, lycka,

success.

framgång.

It lays the world at your feet and says,

Den lägger världen för dina fötter,

och säger:

"You can have anything, everything."

"Du kan få vad som helst och allt."

It's a great story,

Det är ju en bra berättelse.

and it's understandable why they would be reluctant

och man förstår ju varför de är motvilliga

to revise it.

att ändra på den.

But when you take a close look,

Men när man tittar lite närmare,

you start to see the holes,

så ser man bristerna,

and you start to see that the story

och du börjar snart se att berättelsen

can be told in many other ways.

kan berättas på många andra sätt.

Americans have so often tried to

USA har så ofta försökt

disseminate their ideas of choice,

att sprida sina idéer kring val,

believing that they will be, or ought to be,

i tron att de kommer att bli, eller borde bli,

welcomed with open hearts and minds.

välkomnade med öppna armar.

But the history books and the daily news tell us

Men historieböckerna och dagliga nyheter berättar

it doesn't always work out that way.

att det inte alltid blir så.

The phantasmagoria,

Det skrämmande, de faktiska upplevelserna

the actual experience that we try to understand

som vi försöker att förstå

and organize through narrative,

och organisera genom berättande,

varies from place to place.

skiljer sig från plats till plats.

No single narrative serves the needs

Det finns inte en berättelse

som täcker behoven för alla överallt

of everyone everywhere.

Moreover, Americans themselves

Dessutom,

i USA kan man tjäna på att ta in

could benefit from incorporating

new perspectives into their own narrative,

nya perspektiv in i sin egen berättelse,

which has been driving their choices

som har drivit deras val

for so long.

så länge.

Robert Frost once said that,

Robert Frost sade en gång att:

"It is poetry that is lost in translation."

"Det är poesin som försvinner i översättningar."

This suggests that

Detta pekar på

att allt som är vackert och rörande,

whatever is beautiful and moving,

whatever gives us a new way to see,

allt som ger oss nya perspektiv,

cannot be communicated to those

kan inte berättas för dem

who speak a different language.

som pratar andra språk.

But Joseph Brodsky said that,

Men Joseph Brodsky sade att:

"It is poetry

"Det är poesi

that is gained in translation,"

som blir vinsten vid översättning",

suggesting that translation

och menar då att översättning

can be a creative,

kan vara en skapande,

transformative act.

omvandlande handling.

When it comes to choice,

När det kommer till val,

we have far more to gain than to lose

så har vi mycket mer att vinna

än att förlora

by engaging in the many

på att sätta oss in i

alla översättningarna av en berättelse.

translations of the narratives.

Instead of replacing

Istället för att byta ut

one story with another,

en berättelse med en annan,

we can learn from and revel in

kan vi lära av och frossa i

the many versions that exist

alla versioner som finns

and the many that have yet to be written.

och av alla de som ännu inte är skrivna.

No matter where we're from

Oavsett var du kommer ifrån

and what your narrative is,

och vad din berättelse är,

we all have a responsibility

så har vi alla ett ansvar

to open ourselves up to a wider array

att öppna oss själva för en vidare syn

of what choice can do,

på vad val kan göra,

and what it can represent.

och vad de kan representera.

And this does not lead to

Och detta leder inte till

a paralyzing moral relativism.

en förlamande moralisk relativism.

Rather, it teaches us when

Utan snarare, så lär det oss

and how to act.

när och hur vi ska agera.

It brings us that much closer

Det för oss närmare

to realizing the full potential of choice,

till att inse potentialen av val,

to inspiring the hope

att inspirera till hopp

and achieving the freedom

och uppnå friheten

that choice promises

som val lockar med

men inte alltid levererar.

but doesn't always deliver.

If we learn to speak to one another,

Om vi lär oss att samtala med varandra,

albeit through translation,

även om det är via översättningar,

then we can begin to see choice

så kan vi börja se på val

in all its strangeness,

med alla dess konstigheter,

complexity

komplexitet

and compelling beauty.

och slående skönhet.

Thank you.

Tack.

(Applause)

(Applåder)

Bruno Guissani: Sheena, tack!

Bruno Giussani: Thank you.

Sheena, there is a detail about your biography

Sheena, det finns en detalj i din biografi

that we have not written in the program book.

som vi inte skrivit om i programmet.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Men alla har nu förstått att du är blind.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

Och jag gissar att man undrar:

How does that influence your study of choosing

Hur påverkar detta din forskning om val

because that's an activity

eftersom det är en aktivitet

that for most people is associated with visual inputs

som ofta associeras med synliga intryck

like aesthetics and color and so on?

som estetik och färg och så vidare?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Sheena Iyengar: Intressant fråga,

because one of the things that's interesting about being blind

för en följd av att vara blind

is you actually get a different vantage point

är att man får ett annat perspektiv,

when you observe the way

när man studerar hur seende människor gör val.

sighted people make choices.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

Och som du sade, det finns massor av val

that are very visual these days.

som är baserade på syn.

Yeah, I -- as you would expect --

Och jag - som du säkert gissar -

get pretty frustrated by choices

blir ganska frustrerad över val

like what nail polish to put on

som vilket nagellack jag skall välja

because I have to rely on what other people suggest.

för jag måste förlita mig på andra.

And I can't decide.

Jag kan ju inte bestämma.

And so one time I was in a beauty salon,

Så en gång på en skönhetssalong,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

försökte jag välja mellan två ljust rosa ögonskuggor.

And one was called "Ballet Slippers."

En hette "Balettskor".

And the other one was called "Adorable."

Den andra hette "Bedårande".

(Skratt)

(Laughter)

And so I asked these two ladies,

Och så frågade jag två damer,

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

och den ena sade:

"Du ska definitivt ha 'Balettskor'."

"Well, what does it look like?"

"OK. Hur ser den ut?"

"Well, it's a very elegant shade of pink."

"Ja det är en väldigt elegant rosa."

"Okay, great."

"Låter bra."

The other lady tells me to wear "Adorable."

Den andra damen tyckte "Bedårande".

"What does it look like?"

"Hur ser den ut?"

"It's a glamorous shade of pink."

"Det är en glamorös nyans av rosa."

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

Jag frågade om man kan skilja på dem?

What's different about them?"

Vad är det som skiljer?"

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

De sade: "En är elegant och en glamorös."

Okay, we got that.

OK, då har vi fattat det.

And the only thing they had consensus on:

Det enda de var överens om var,

well, if I could see them, I would

om jag kunde se dem,

så skulle jag ha lätt att skilja dem åt.

clearly be able to tell them apart.

(Laughter)

(Skratt)

And what I wondered was whether they were being affected

Och jag undrade om de hade påverkats

by the name or the content of the color,

av namnen eller färgnyansen.

so I decided to do a little experiment.

Så jag gjorde ett litet experiment.

Jag tog båda färgerna till laboratoriet,

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

and I stripped the labels off.

och tog bort etiketterna.

And I brought women into the laboratory,

Sedan tog jag in kvinnor

and I asked them, "Which one would you pick?"

och frågade dem: "Vilken väljer du?"

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50% av kvinnorna anklagade mig

för att ha lagt i samma nagellack

of putting the same color nail polish

in both those bottles.

i båda flaskorna.

(Laughter)

(Skratt)

(Applåder)

(Applause)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Och då kan man undra vem som lurar vem.

Now, of the women that could tell them apart,

Av de som kunde se skillnad,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

valde man utan etikett "Bedårande",

and when the labels were on,

och med etikett

they picked "Ballet Slippers."

valde man "Balettskor".

So as far as I can tell,

Så vad jag förstår

a rose by any other name

om man döper om en ros

probably does look different

får den troligtvis ett nytt utseende

and maybe even smells different.

och kanske till och med en ny doft.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

BG: Tack! Sheena Iyengar. Tack!

(Applause)

(Applåder)