The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Translator: Ger K. Reviewer: Anton Hikov

Today, I'm going to take you

Днес ще ви отведа

around the world in 18 minutes.

около света за 18 минути.

My base of operations is in the U.S.,

Моята оперативна база се намира в САЩ,

but let's start at the other end of the map,

но нека почнем от другата страна на картата,

in Kyoto, Japan,

от Киото, Япония,

where I was living with a Japanese family

където живях с японско семейство,

while I was doing part of my dissertational research

докато пишех дисертацията си

15 years ago.

преди 15 години.

I knew even then that I would encounter

Знаех, още тогава, че ще се сблъскам

cultural differences and misunderstandings,

с културни разлики и неразбирателства,

but they popped up when I least expected it.

но те се появяваха, когато най-малко очаквах.

On my first day,

На първия ми ден

I went to a restaurant,

отидох на ресторант

and I ordered a cup of green tea with sugar.

и поръчах чаша зелен чай със захар.

After a pause, the waiter said,

След малка пауза сервитьора каза,

"One does not put sugar in green tea."

"Зеленият чай не е прието да се сервира със захар"

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

"Знам" - отговорих. "Зная за този обичай."

But I really like my tea sweet."

"Но обичам чая си сладък."

In response, he gave me an even more courteous version

В отговор, той ми даде дори още по-учтива версия

of the same explanation.

на същото обяснение.

"One does not put sugar

"Не е прието зеления чай

in green tea."

да се пие със захар"

"I understand," I said,

"Разбирам" - казах,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

"че японците не слагат захар в своя зелен чай.

but I'd like to put some sugar

Но бих искала да сложа малко захар

in my green tea."

в моя зелен чай."

(Laughter)

(Смях)

Surprised by my insistence,

Удивен от моята настоятелност,

the waiter took up the issue with the manager.

сервитьорът отнесе проблема до управителя.

Pretty soon,

Съвсем скоро,

a lengthy discussion ensued,

след продължителна дискусия,

and finally the manager came over to me and said,

най-накрая управителят дойде и каза,

"I am very sorry. We do not have sugar."

"Толкова много съжалявам, но нямаме захар."

(Laughter)

(Смях)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

И ... тъй като не можех да пия чая по начина, по който исках

I ordered a cup of coffee,

си поръчах чаша кафе,

which the waiter brought over promptly.

която сервитьорът сервира незабавно.

Resting on the saucer

На чинийката

were two packets of sugar.

имаше две пакетчета захар.

My failure to procure myself

Моят провал да си осигуря

a cup of sweet, green tea

чаша сладък, зелен чай

was not due to a simple misunderstanding.

не беше в следствие на обикновено неразбирателство,

This was due to a fundamental difference

а на фундаментална разлика

in our ideas about choice.

в нашето възприятие за избор.

From my American perspective,

От моята американска гледна точка,

when a paying customer makes a reasonable request

когато клиентка, която си плаща, има резонно искане,

based on her preferences,

базирано на предпочитанията си,

she has every right to have that request met.

тя има пълно право то да бъде удовлетворено.

The American way, to quote Burger King,

Американският начин, ако цитирам Бъргър Кинг,

is to "have it your way,"

е да "стане по твоя начин,"

because, as Starbucks says,

защото, както Старбъкс казва,

"happiness is in your choices."

"щастието е твоят избор."

(Laughter)

(Смях)

But from the Japanese perspective,

Но от японска гледна точка,

it's their duty to protect those who don't know any better --

е техен дълг да защитават тези, които нищо не разбират,

(Laughter)

(Смях)

in this case, the ignorant gaijin --

в този случай, невежия гай-жин,

from making the wrong choice.

да направи грешен избор.

Let's face it: the way I wanted my tea

Да го кажем така: начинът, по който исках чая си,

was inappropriate according to cultural standards,

беше неподходящ, според културните стандарти

and they were doing their best to help me save face.

и те положиха всички усилия да ми спестят срама.

Americans tend to believe

Американците обичайно мислят,

that they've reached some sort of pinnacle

че са достигнали просветление

in the way they practice choice.

по отношение на избора.

They think that choice, as seen through the American lens

Те мислят, че избора такъв какъвто е за тях,

best fulfills an innate and universal

най-добре отговаря на вътрешното и универсално

desire for choice in all humans.

желание за избор във всички хора.

Unfortunately,

За нещасие,

these beliefs are based on assumptions

това вярване е базирано на предположения,

that don't always hold true

които не винаги са верни

in many countries, in many cultures.

в много страни, в много култури.

At times they don't even hold true

Понякога не са верни

at America's own borders.

дори и в границите на самите Щати.

I'd like to discuss some of these assumptions

Бих искала да говоря за някои от тези предположения

and the problems associated with them.

и проблемите свързани с тях.

As I do so, I hope you'll start thinking

Докато го правя се надявам, че ще се замислите

about some of your own assumptions

за своите собствени предположения

and how they were shaped by your backgrounds.

и как те са оформени от средата ви.

First assumption:

Първо предположение:

if a choice affects you,

Ако избор ми се отразява,

then you should be the one to make it.

тогава аз трябва да го направя.

This is the only way to ensure

Само така мога да подсигуря,

that your preferences and interests

че предпочитанията ми и интересите ми

will be most fully accounted for.

ще бъдат удовлетворени най-добре.

It is essential for success.

Това е съществено за успеха.

In America, the primary locus of choice

В Щатите първичния фокус на избора

is the individual.

е върху индивида.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

Хората трябва да избират за себе си, понякога вадейки и оръжие,

regardless of what other people want or recommend.

без значение какво искат останалите или препоръчват.

It's called "being true to yourself."

Нарича се "да си верен на себе си."

But do all individuals benefit

Но печелят ли всички индивиди

from taking such an approach to choice?

от този подход към избора?

Mark Lepper and I did a series of studies

Марк Липър и аз направихме серия проучвания,

in which we sought the answer to this very question.

с които потърсихме отговор на този въпрос.

In one study,

В едно от тях,

which we ran in Japantown, San Francisco,

което проведохме в Японския квартал в Сан Франсиско,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

събрахме седем до девет годишни англо и азиатско-американски деца

into the laboratory,

в лаборатория,

and we divided them up into three groups.

и ги разделихме на три групи.

The first group came in,

Първата група влезе,

and they were greeted by Miss Smith,

бяха поздравени от мис Смит,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

тя им показа шест големи купчини от пъзели-анаграми.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Децата трябваше да изберат коя точно купчина искат да направят.

and they even got to choose which marker

Беше им дадено дори да изберат с какъв маркер

they would write their answers with.

да си напишат отговорите.

When the second group of children came in,

Когато втората група деца влезе,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

в същата стая им бяха показани същите анаграми,

but this time Miss Smith told them

но този път мис Смит им каза,

which anagrams to do

кои анаграми трябва да направят

and which markers to write their answers with.

и с кой маркер да напишат отговорите.

Now when the third group came in,

На третата група, която влезе

they were told that their anagrams and their markers

им беше казано, че тяхните анаграми и маркери

had been chosen by their mothers.

са избрани от майките им.

(Laughter)

(Смях)

In reality,

По своята същност

the kids who were told what to do,

на децата, на които им се каза какво да правят,

whether by Miss Smith or their mothers,

от мис Смит или от майка им,

were actually given the very same activity,

им беше дадено една и съща дейност,

which their counterparts in the first group

като на другите от първата група,

had freely chosen.

които избираха свободно.

With this procedure, we were able to ensure

С това си подсигурявахме,

that the kids across the three groups

че децата и от трите групи

all did the same activity,

ще правят едно и също,

making it easier for us to compare performance.

за да можем лесно да сравним изпълнението.

Such small differences in the way we administered the activity

Тази малка разлика в начина, по който се състоя избора,

yielded striking differences

доведе до удивителни разлики

in how well they performed.

в начина, по който те изпълниха задачата.

Anglo-Americans,

Англо-американците,

they did two and a half times more anagrams

те направиха два и половина пъти повече анаграми,

when they got to choose them,

когато можеха да ги изберат,

as compared to when it was

сравнено с когато

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

бяха избрани за тях от мис Смит или майките им.

It didn't matter who did the choosing,

Нямаше значение кой ги е избрал,

if the task was dictated by another,

ако задачата бе диктувана от друг

their performance suffered.

тяхното изпълнение страдаше.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Даже някои деца бяха видимо засрамени,

when they were told that their mothers had been consulted.

когато им се каза, че сме питали майките им.

(Laughter)

(Смях)

One girl named Mary said,

Едно момиче на име Мери каза,

"You asked my mother?"

"Питали сте майка ми?"

(Laughter)

(Смях)

In contrast,

В контраст,

Asian-American children

азиатско-американските деца

performed best when they believed

изпълняваха най-добре, когато вярваха,

their mothers had made the choice,

че майките им са направили избора.

second best when they chose for themselves,

На второ място, когато избираха за себе си

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

и най-лошо, когато избора беше на мис Смит.

A girl named Natsumi

Момиче на име Натсуми

even approached Miss Smith as she was leaving the room

дори отиде до мис Смит, която излизаше от стаята,

and tugged on her skirt and asked,

дръпна я за полата и попита,

"Could you please tell my mommy

"Може ли да кажете на мама,

I did it just like she said?"

че направих точно както тя ми каза?"

The first-generation children were strongly influenced

Първото поколение деца бяха силно повлияни

by their immigrant parents'

от техните родители и

approach to choice.

техния подход към избора.

For them, choice was not just a way

За тях, избора не е просто начин

of defining and asserting

за дефиниране и налагане

their individuality,

на индивидуалността им,

but a way to create community and harmony

но и начин за създаване на общество и хармония,

by deferring to the choices

като разчиташ на изборите

of people whom they trusted and respected.

на хора, на които вярваш и уважаваш.

If they had a concept of being true to one's self,

Ако при тях имаше концепция да бъдеш верен на себе си,

then that self, most likely,

то това себе си, може да се каже,

[was] composed, not of an individual,

е композирано не само от един индивид,

but of a collective.

а цял колектив.

Success was just as much about pleasing key figures

Успех е да угодиш и на ключовите хора около себе си,

as it was about satisfying

не сама да удовлетвориш

one's own preferences.

своите предпочитания.

Or, you could say that

Или, може да се каже,

the individual's preferences were shaped

предпочитанията на индивида са оформени

by the preferences of specific others.

от предпочитанията на специфични други индивиди.

The assumption then that we do best

Предположението, че се справяме най-добре

when the individual self chooses

когато индивидуалното ни аз избира,

only holds

е вярно,

when that self

само когато това аз

is clearly divided from others.

е отделено от останалите.

When, in contrast,

Когато, за разлика,

two or more individuals

двама или повече индивида,

see their choices and their outcomes

виждат изборите си и изхода от тях

as intimately connected,

интимно свързани,

then they may amplify one another's success

то тогава те могат да увеличат взаимния успех

by turning choosing

като превърнат избора

into a collective act.

в общо действие.

To insist that they choose independently

Да настояват да избират независимо,

might actually compromise

би могло да компрометира

both their performance

изпълнението и на двамата

and their relationships.

и тяхната връзка.

Yet that is exactly what

Но това е точно, което

the American paradigm demands.

американската парадигма изисква.

It leaves little room for interdependence

Тя оставя малко въздух за взаимозависимост

or an acknowledgment of individual fallibility.

или признаване на провала на индивида.

It requires that everyone treat choice

Изисква всеки да третира избора

as a private and self-defining act.

като частен и личностно утвърждаващ акт.

People that have grown up in such a paradigm

Хора, които са израснали с тази парадигма

might find it motivating,

го намират за мотивиращо.

but it is a mistake to assume

Но е грешка да приемаме,

that everyone thrives under the pressure

че всеки разцъфва под напрежението

of choosing alone.

да избираш сам.

The second assumption which informs the American view of choice

Второто предположение, което е част от американския възглед върху избора

goes something like this.

е нещо такова:

The more choices you have,

Колкото повече избора имаш,

the more likely you are

толкова по-вероятно е

to make the best choice.

да направиш най-добрия избор.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Да влезе Уолмарт със 100 000-те си различни продукта,

and Amazon, with 27 million books

Амазон с 27 милиона книги

and Match.com with -- what is it? --

и Match.com с - колко бяха? -

15 million date possibilities now.

15 милиона възможности за връзка.

You will surely find the perfect match.

Със сигурност ще намерите перфектната половинка.

Let's test this assumption

Да проверим това предпложение

by heading over to Eastern Europe.

в Източна Европа.

Here, I interviewed people

Тук интервюирахме хора

who were residents of formerly communist countries,

от бивши комунистически страни,

who had all faced the challenge

всички от които се бяха изправили лице в лице с

of transitioning to a more

предизвикателството на прехода към

democratic and capitalistic society.

демократично и капиталистическо общество.

One of the most interesting revelations

Едно от най-интересните разкрития

came not from an answer to a question,

дойде не от отговора на въпрос,

but from a simple gesture of hospitality.

но поради прост жест на гостоприемство.

When the participants arrived for their interview,

Когато участниците пристигаха за интервюто

I offered them a set of drinks:

им предлагахме набор питиета -

Coke, Diet Coke, Sprite --

Кола, Диетична Кола, Спрайт -

seven, to be exact.

седем, да сме точни.

During the very first session,

По време на първата сесия,

which was run in Russia,

коята беше в Русия,

one of the participants made a comment

един от участниците направи коментар,

that really caught me off guard.

който ме хвана неподготвена.

"Oh, but it doesn't matter.

"Ох, няма значение.

It's all just soda. That's just one choice."

Просто газирано. Това е само един избор."

(Murmuring)

(Шепнене)

I was so struck by this comment that from then on,

Бях толкова изненадана от този коментар, че от тогава

I started to offer all the participants

започнах да предлагам на всички участници

those seven sodas,

тези седем газирани напитки.

and I asked them, "How many choices are these?"

И след това ги питах, "Колко избора са това?"

Again and again,

Отново и отново,

they perceived these seven different sodas,

те считаха тези седем различни газирани напитки,

not as seven choices, but as one choice:

не като седем избора, но като един:

soda or no soda.

газирано или не.

When I put out juice and water

Когато сложих и сок, и вода

in addition to these seven sodas,

в добавка към тях,

now they perceived it as only three choices --

сега за тях изборите бяха три -

juice, water and soda.

сок, вода и газирано.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Сравнете това с посвещаването на много американци,

not just to a particular flavor of soda,

не просто на определен вид газирано,

but to a particular brand.

но и на определена марка.

You know, research shows repeatedly

Знаете, проучванията показват постоянно,

that we can't actually tell the difference

че всъщност не можем да посочим разликата между

between Coke and Pepsi.

Кола и Пепси.

Of course, you and I know

Разбира се, и вие и аз

that Coke is the better choice.

знаем, че Колата е по-добрия избор.

(Laughter)

(Смях)

For modern Americans who are exposed

За модерните американци, които са изложени

to more options and more ads associated with options

на повече опции и повече реклами, асоциирани с опции,

than anyone else in the world,

отколкото всеки друг на света,

choice is just as much about who they are

избора е точно толкова кои са те точно,

as it is about what the product is.

колкото е и, за какво е точно продукта.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Комбинирайте това с възприятието - колкото повече толкова по-добре

and you have a group of people for whom every little difference matters

и ще получите група хора, за които всяка малка разлика има значение

and so every choice matters.

и всеки избор има значение.

But for Eastern Europeans,

Но за източно европейците,

the sudden availability of all these

внезапната възможност да избират между

consumer products on the marketplace was a deluge.

продуктите на пазара е като наводнение.

They were flooded with choice

Те са до шията в избори,

before they could protest that they didn't know how to swim.

преди да могат да протестират, че изобщо не могат да плуват.

When asked, "What words and images

Когато ги питахме, "Кои думи и образи

do you associate with choice?"

асоциирате с избор?"

Grzegorz from Warsaw said,

Грегорс от Варшава каза:

"Ah, for me it is fear.

"Ах, за мен е страшно,

There are some dilemmas you see.

има толкова много колебания, виждате ли.

I am used to no choice."

Свикнал съм да няма избор."

Bohdan from Kiev said,

Будин от Киев каза,

in response to how he felt about

в отговор на въпроса какво мисли

the new consumer marketplace,

за новите пазари:

"It is too much.

"Прекалено много е.

We do not need everything that is there."

Не ни трябва всичко, което е там."

A sociologist from

Социолог от

the Warsaw Survey Agency explained,

варшавска агенция за проучвания обясни,

"The older generation jumped from nothing

"Старото поколение скочи от нищо

to choice all around them.

във всичко.

They were never given a chance to learn

Не им беше даден шанс да се обучат

how to react."

как да реагират."

And Tomasz, a young Polish man said,

Томас, млад поляк каза,

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

"Не са ми нужни двайсет вида дъвка.

I don't mean to say that I want no choice,

Не казвам, че не искам никакъв избор,

but many of these choices are quite artificial."

но много от тези избори са изкуствени."

In reality, many choices are between things

В действителност, много избори са между неща,

that are not that much different.

които не са чак толкова различни.

The value of choice

Стойността на избора

depends on our ability

зависи от нашата възможност

to perceive differences

да оценяваме разликите

between the options.

между опциите.

Americans train their whole lives

Американците, тренират целия си живот

to play "spot the difference."

"забележи разликата".

They practice this from such an early age

Те го практикуват от толкова ранна възраст,

that they've come to believe that everyone

че започват да вярват, че всеки е

must be born with this ability.

роден с тази възможност.

In fact, though all humans share

Всъщност, въпреки че всички хора споделят

a basic need and desire for choice,

базисни нужди и желания за избор,

we don't all see choice in the same places

не всички го виждаме по същия начин

or to the same extent.

или дотолкова обширен.

When someone can't see how one choice

Когато някой не може да види как един избор

is unlike another,

се различава от друг,

or when there are too many choices to compare and contrast,

или когато има твърде много избори за сравнение,

the process of choosing can be

процеса на избиране може да бъде

confusing and frustrating.

объркващ и изнервящ.

Instead of making better choices,

Вместо да правим по-добри избори,

we become overwhelmed by choice,

биваме надмогнати от избора,

sometimes even afraid of it.

дори понякога ни е страх от него.

Choice no longer offers opportunities,

Избора вече не предоставя възможности,

but imposes constraints.

а налага ограничения.

It's not a marker of liberation,

Не е маркер на свободата,

but of suffocation

а на задушаване

by meaningless minutiae.

от безмислени подробности.

In other words,

С други думи,

choice can develop into the very opposite

избора може да се развие обратно

of everything it represents

на всичко, което

in America

представя тук в Америка,

when it is thrust upon those

когато е възложен на тези,

who are insufficiently prepared for it.

които не са подготвени за него.

But it is not only other people

Но не само други хора,

in other places

на други места

that are feeling the pressure

чувстват напрежението

of ever-increasing choice.

на нарастващия избор.

Americans themselves are discovering

Самите американци откриват,

that unlimited choice

че неограничения избор

seems more attractive in theory

изглежда по-атрактивен на теория,

than in practice.

отколкото на практика.

We all have physical, mental

Всички ние имаме физически, психически

and emotional (Laughter) limitations

и емоционални граници,

that make it impossible for us

които правят невъзможно

to process every single choice we encounter,

да обработваме всеки малък избор, с който се срещаме

even in the grocery store,

дори и в магазина,

let alone over the course of our entire lives.

да не говорим през целия ни живот.

A number of my studies have shown

Част от моите проучвания ми показват,

that when you give people 10 or more options

че когато дадете на хората десет или повече опции,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

когато избират, те взимат по-лоши решения,

whether it be health care, investment,

без значение дали е здравеопазване, инвестиции

other critical areas.

или други критични области.

Yet still, many of us believe

И въпреки това много от нас вярват,

that we should make all our own choices

че трябва да правим всички свои избори

and seek out even more of them.

и да търсим колкото се може повече.

This brings me to the third,

Това ме води към третото,

and perhaps most problematic, assumption:

може би най-проблематично предположение:

"You must never

"Никога не трябва

say no to choice."

да отказваш избор."

To examine this, let's go back to the U.S.

За да проучим това нека се върнем в САЩ

and then hop across the pond to France.

и след това да прескочим до Франция.

Right outside Chicago,

Близо до Чикаго,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

млада двойка, Сюзан и Даниел Мичел,

were about to have their first baby.

скоро ще им се роди първото дете.

They'd already picked out a name for her,

Те вече са избрали името й,

Barbara, after her grandmother.

Барбара, кръстена на баба й.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Една вечер, Сюзан е бременна в седмия месец,

she started to experience contractions

тя получава контракции

and was rushed to the emergency room.

и е отведена в спешно отделение.

The baby was delivered through a C-section,

Бебето се ражда с цезарово сечение,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

но Барбара пострадва от

a loss of oxygen to the brain.

недостатък на кислород в мозъка.

Unable to breathe on her own,

Не може да диша сама

she was put on a ventilator.

и е сложена на обдишване.

Two days later,

Два дни по-късно

the doctors gave the Mitchells

лекарите дават на семейство Мичел

a choice:

избор.

They could either remove Barbara

Могат да спрат жизнепотдържащите

off the life support,

функции на Барбара,

in which case she would die within a matter of hours,

в който случай тя ще почине за часове.

or they could keep her on life support,

Или могат да продължат,

in which case she might still die

в който случай тя пак може да умре

within a matter of days.

за дни.

If she survived, she would remain

Ако оцелее, тя би останала

in a permanent vegetative state,

в постоянен вегатативен статус,

never able to walk, talk

без да може да ходи, говори

or interact with others.

и общува с други хора.

What do they do?

Какво направили те?

What do any parent do?

Какво би направил, който и да е родител?

In a study I conducted

В проучване, което проведох

with Simona Botti and Kristina Orfali,

със Симона Боти и Кристина Орфали,

American and French parents

бяха интервюирани американски

were interviewed.

и френски родители.

They had all suffered

Тя бяха преживели

the same tragedy.

една и съща трагедия.

In all cases, the life support was removed,

Във всички случаи жизнепотдържащите функции

and the infants had died.

бяха спрели и децата им починали.

But there was a big difference.

Но имаше една голяма разлика.

In France, the doctors decided whether and when

Във Франция лекарите решили дали и кога

the life support would be removed,

това да стане,

while in the United States,

докато в Щатите

the final decision rested with the parents.

крайното решение е било върху родителите.

We wondered:

Зачудихме се:

does this have an effect on how the parents

отразило ли се е това върху

cope with the loss of their loved one?

начина им на справяне със смъртта на обичните им?

We found that it did.

Открихме, че да.

Even up to a year later,

Дори и една година по-късно

American parents

американските родители

were more likely to express negative emotions,

изразяваха негативни емоции

as compared to their French counterparts.

в сравнение с френските.

French parents were more likely to say things like,

Френските родители казваха по-скоро,

"Noah was here for so little time,

"Ноа беше тук за толкова малко време,

but he taught us so much.

но ни научи на толкова много.

He gave us a new perspective on life."

Даде ни нов поглед върху живота."

American parents were more likely to say things like,

Американските родители бяха по-склонни да казват,

"What if? What if?"

"Ами ако? Ами ако?"

Another parent complained,

Един родител се оплака,

"I feel as if they purposefully tortured me.

"Почувствах се сякаш нарочно ме изтезаваха.

How did they get me to do that?"

Как така ме накараха да направя това?"

And another parent said,

Друг каза,

"I feel as if I've played a role

"Чувствах се като участник

in an execution."

в екзекуция."

But when the American parents were asked

Но когато американските родители бяха попитани,

if they would rather have had

дали биха искали

the doctors make the decision,

лекарите да бяха взели решението,

they all said, "No."

всички те казаха, "Не."

They could not imagine

Не можеха да си представят

turning that choice over to another,

да предоставят избора на някой друг,

even though having made that choice

въпреки, че взимането на това решение

made them feel trapped,

ги беше накарало да се чувстват в капан,

guilty, angry.

виновни и ядосани.

In a number of cases

В някои случаи

they were even clinically depressed.

дори бяха клинично депресирани.

These parents could not contemplate

Тези родители не биха могли да приемат

giving up the choice,

да предадат избора,

because to do so would have gone contrary

защото това е в противоречие

to everything they had been taught

на всичко, което са били възпитавани

and everything they had come to believe

и всичко, в което вярват

about the power

за силата

and purpose of choice.

и смисъла на избора.

In her essay, "The White Album,"

В есето си, "Белият Албум,"

Joan Didion writes,

Джоан Дидион пише,

"We tell ourselves stories

"Ние си разказваме истории,

in order to live.

за да живеем.

We interpret what we see,

Интерпретираме това, което виждаме

select the most workable

и избираме най-работещият

of the multiple choices.

от много избори.

We live entirely by the imposition

Живеем изцяло под представата

of a narrative line

на наратива,

upon disparate images,

над безподобни картини,

by the idea with which we have learned to freeze

по идеята, с която свикваме да спираме

the shifting phantasmagoria,

постоянно накланящата се фантасмагория,

which is our actual experience."

която е нашето реално изживяване."

The story Americans tell,

Историята, която американците разказват,

the story upon which

историята, от която зависи

the American dream depends,

американската мечта

is the story of limitless choice.

е историята на изборът без граници.

This narrative

Този наратив

promises so much:

обещава много:

freedom, happiness,

свобода, щастие,

success.

успех.

It lays the world at your feet and says,

Слага света в краката ти и казва:

"You can have anything, everything."

"Може да имаш всичко."

It's a great story,

Това е чудесна история

and it's understandable why they would be reluctant

и е разбираемо защо те не желаят

to revise it.

да я променят.

But when you take a close look,

Но когато погледнеш отблизо

you start to see the holes,

почваш да виждаш дупките,

and you start to see that the story

почваш да виждаш, че историята

can be told in many other ways.

може да се разкаже и по други начини.

Americans have so often tried to

Американците често се опитват да

disseminate their ideas of choice,

разспространят техните идеи за избор,

believing that they will be, or ought to be,

вярвайки, че те ще бъдат, или трябва да бъдат,

welcomed with open hearts and minds.

приети с отворени сърца и умове.

But the history books and the daily news tell us

Но историческите книги и всекидневните новини ни казват,

it doesn't always work out that way.

че не винаги се получава така.

The phantasmagoria,

Фантасмагорията,

the actual experience that we try to understand

истинското преживяване, което се опитваме да разберем

and organize through narrative,

и да организираме чрез наратив,

varies from place to place.

варира от място на място.

No single narrative serves the needs

Нито един наратив не служи на нуждите

of everyone everywhere.

на всички навсякъде.

Moreover, Americans themselves

Още повече, американците

could benefit from incorporating

биха се възползвали да приемат

new perspectives into their own narrative,

нови перспективи в своя собствен,

which has been driving their choices

който движи техните избори

for so long.

вече толкова време.

Robert Frost once said that,

Роберт Фрост веднъж каза,

"It is poetry that is lost in translation."

"Поезията се губи в превода."

This suggests that

Това предполага, че

whatever is beautiful and moving,

което е красиво и въздействащо,

whatever gives us a new way to see,

което ни дава нов начин да виждаме,

cannot be communicated to those

не може да се предаде на тези,

who speak a different language.

които говорят различен език.

But Joseph Brodsky said that,

Но Джоузеф Бродски казва,

"It is poetry

"Поезия е

that is gained in translation,"

това, което се добива чрез превода."

suggesting that translation

предполагайки, че превода

can be a creative,

може да бъде креативен,

transformative act.

трансформиращ акт.

When it comes to choice,

Когато става въпрос за избор

we have far more to gain than to lose

имаме много повече да спечелим, отколкото да изгубим,

by engaging in the many

участвайки в многото

translations of the narratives.

преводи на различни наративи.

Instead of replacing

Вместо да заместваме

one story with another,

една история с друга,

we can learn from and revel in

можем да се учим

the many versions that exist

от много версии, които съществуват

and the many that have yet to be written.

и многото, които тепърва ще се пишат.

No matter where we're from

Без значение от къде сме

and what your narrative is,

или какъв е вашият наратив

we all have a responsibility

всички имаме отговорността

to open ourselves up to a wider array

да се отворим към по-широк спектър на това,

of what choice can do,

какво изборът може да направи

and what it can represent.

и какво представя.

And this does not lead to

И това не води към

a paralyzing moral relativism.

парализиращата морална дилема.

Rather, it teaches us when

По-скоро ни учи кога

and how to act.

и как да реагираме.

It brings us that much closer

Събира ни по-близо

to realizing the full potential of choice,

така, че да осъзнаем пълния потенциал на избора,

to inspiring the hope

вдъхновява надеждата

and achieving the freedom

и постигането на свободата,

that choice promises

която избора обещава,

but doesn't always deliver.

но не винаги доставя.

If we learn to speak to one another,

Ако се научим да говорим един с друг,

albeit through translation,

дори и през превода

then we can begin to see choice

тогава можем да видим избора

in all its strangeness,

в цялата му странност,

complexity

сложност

and compelling beauty.

и красота.

Thank you.

Благодаря ви.

(Applause)

(Аплодисменти)

Bruno Giussani: Thank you.

Бруно Гиусани: Благодаря ти.

Sheena, there is a detail about your biography

Шийна, има детайл относно твоята биография,

that we have not written in the program book.

който не сме написали в програмата.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Но сега е видно за всички в залата. Ти си сляпа.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

И предполагам един от въпросите на всички тук е:

How does that influence your study of choosing

Как се отразява това на твоите изследвания,

because that's an activity

защото това е дейност,

that for most people is associated with visual inputs

която повечето хора асоциират с визуални страни

like aesthetics and color and so on?

като естетика, цвят и т.н.?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Шийна Йенгър: Да, интересно е, че питаш за това,

because one of the things that's interesting about being blind

защото едно от нещата, които са интересни относно да си сляп

is you actually get a different vantage point

е, че добиваш различна гледна точка,

when you observe the way

когато наблюдаваш начина,

sighted people make choices.

по който зрящите взимат решения.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

И както току що спомена има много избора навън,

that are very visual these days.

които са много визуални.

Yeah, I -- as you would expect --

Да, аз - както се предполага -

get pretty frustrated by choices

се ядосвам за някои избори,

like what nail polish to put on

като какъв лак да си сложа,

because I have to rely on what other people suggest.

защото трябва да разчитам на предложенията на други хора.

And I can't decide.

И не мога да реша.

And so one time I was in a beauty salon,

Един път бях в салон за красотa

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

и трябваше да реша между два оттенъка на розово.

And one was called "Ballet Slippers."

Единият се казваше "Балетни пантофки,"

And the other one was called "Adorable."

другият "Сладък."

(Laughter)

(Смях)

And so I asked these two ladies,

И затова попитах две жени.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

Едната ми каза, "Ами, трябва да изберете Балетни пантофки"

"Well, what does it look like?"

"Ами, как изглежда?"

"Well, it's a very elegant shade of pink."

"Ами, много елегантна отсянка на розовото."

"Okay, great."

"Добре, чудесно"

The other lady tells me to wear "Adorable."

Другата ми каза "Сладък."

"What does it look like?"

"Как изглежда?"

"It's a glamorous shade of pink."

"Един много изящен цвят розово."

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

И тогава ги попитах, "Добре, как да ги различа?"

What's different about them?"

"Кое им е различното?"

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

И те казаха, "Ами единия е елегантен, другия изящен."

Okay, we got that.

Добре, това го разбрах.

And the only thing they had consensus on:

Единственото, за което се съгласиха бе,

well, if I could see them, I would

че ако можеше да ги видиш би

clearly be able to tell them apart.

ги различила.

(Laughter)

(Смях)

And what I wondered was whether they were being affected

Това, което се зачудих бе дали те се влияят

by the name or the content of the color,

от името на цвета.

so I decided to do a little experiment.

Затова си направих експеримент.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Взех тези две бутилки лак в лабораторията

and I stripped the labels off.

и им свалих етикетите.

And I brought women into the laboratory,

Доведох жени в лабораторията

and I asked them, "Which one would you pick?"

и ги питах, "Кой бихте избрали?"

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50 процента от жените ме обвиниха, че се опитвам да ги изиграя и

of putting the same color nail polish

че съм сложила един и същи цвят

in both those bottles.

и в двете бутилки.

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Аплодисменти)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

В този момент почваш да се чудиш, кой точно кого се опитва да изиграе.

Now, of the women that could tell them apart,

Другите жени, които ги различиха без етикети,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

те избраха Сладък,

and when the labels were on,

а с етикети

they picked "Ballet Slippers."

Балетни пантофки.

So as far as I can tell,

Така че бих могла да кажа,

a rose by any other name

че розата под всяко друго име

probably does look different

вероятно изглежда различно

and maybe even smells different.

и може би дори мирише различно.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

БГ: Благодаря ти. Шийна Йенгър. Благодаря ти, Шийна.

(Applause)

(Аплодисменти)