The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Translator: Gjurgica Ilieva Reviewer: Dejan Spaseski

Today, I'm going to take you

Денес, ќе ве однесам на пат

around the world in 18 minutes.

околу светот во 18 минути.

My base of operations is in the U.S.,

Јас работам во САД,

but let's start at the other end of the map,

но да започнеме на другиот крај од мапата

in Kyoto, Japan,

во Кјото, Јапонија,

where I was living with a Japanese family

каде што живеев со едно јапонско семејство

while I was doing part of my dissertational research

додека ја спремав дисертацијата

15 years ago.

пред 15 години.

I knew even then that I would encounter

Свесна бев дека ќе се соочам

cultural differences and misunderstandings,

со културни разлики и недоразбирања,

but they popped up when I least expected it.

но искрснуваа кога најмалку очекував.

On my first day,

Уште првиот ден,

I went to a restaurant,

отидов во ресторан,

and I ordered a cup of green tea with sugar.

и си нарачав шолја зелен чај со шеќер.

After a pause, the waiter said,

По кратка пауза, келнерот рече,

"One does not put sugar in green tea."

„Но не се става шеќер во зелен чај.“

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

„Знам“, реков. „Свесна сум за ова.

But I really like my tea sweet."

Ама јас си сакам благ чај.“

In response, he gave me an even more courteous version

Како одговор, уште пољубезно

of the same explanation.

ми го кажа истото.

"One does not put sugar

„Ама не се става шеќер

in green tea."

во зелениот чај.“

"I understand," I said,

„Сфаќам“, реков,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

„дека Јапонците не пијат зелен чај со шеќер.

but I'd like to put some sugar

Ама јас би сакала да ставам шеќер

in my green tea."

кога пијам зелен чај.“

(Laughter)

(публиката се смее)

Surprised by my insistence,

Изненаден од мојата упорност,

the waiter took up the issue with the manager.

келнерот го викна менаџерот.

Pretty soon,

Набрзо,

a lengthy discussion ensued,

по долга дискусија,

and finally the manager came over to me and said,

конечно дојде менаџерот и ми рече,

"I am very sorry. We do not have sugar."

„Жал ми е. Немаме шеќер.“

(Laughter)

(публиката се смее)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Па, бидејќи не можев да пијам чај каков што сакав,

I ordered a cup of coffee,

си нарачав кафе,

which the waiter brought over promptly.

а келнерот веднаш ми го донесе.

Resting on the saucer

На тацната забележав

were two packets of sugar.

две пакетчиња шеќер.

My failure to procure myself

Тоа што не успеав да си набавам

a cup of sweet, green tea

шолја благ зелен чај

was not due to a simple misunderstanding.

не се должеше на обично недоразбирање.

This was due to a fundamental difference

Се работи за една фундаментална разлика

in our ideas about choice.

во нашите поимања за изборите.

From my American perspective,

Според мојата американска перспектива,

when a paying customer makes a reasonable request

кога еден муштерија бара нешто

based on her preferences,

бидејќи го претпочита,

she has every right to have that request met.

муштеријата има право да биде услужен.

The American way, to quote Burger King,

Американскиот начин, според Бургер Кинг,

is to "have it your way,"

е „вашиот начин,“

because, as Starbucks says,

бидејќи, како што вели и Старбакс,

"happiness is in your choices."

„среќата се крие во вашите избори.“

(Laughter)

(публиката се смее)

But from the Japanese perspective,

Ама од јапонска перспектива,

it's their duty to protect those who don't know any better --

должност им е да ги заштитат тие што не знаат,

(Laughter)

(публиката се смее)

in this case, the ignorant gaijin --

во овој случај, неупатениот туѓинец,

from making the wrong choice.

да направи погрешен избор.

Let's face it: the way I wanted my tea

Да бидеме искрени: чајот што го сакав

was inappropriate according to cultural standards,

беше несоодветен според културните стандарди,

and they were doing their best to help me save face.

и тие даваа сé од себе за да ми го обелат образот.

Americans tend to believe

Американците веруваат

that they've reached some sort of pinnacle

дека го постигнале врвот

in the way they practice choice.

во правењето избори.

They think that choice, as seen through the American lens

Мислат дека начинот на кој тие го перцепираат правењето избор

best fulfills an innate and universal

е соодветен со некоја вродена и универзална

desire for choice in all humans.

потреба за избор кај сите луѓе.

Unfortunately,

За жал,

these beliefs are based on assumptions

нивните верувања се засновани на претпоставки

that don't always hold true

што не се вистинити

in many countries, in many cultures.

во многу земји, во многу култури.

At times they don't even hold true

Понекогаш дури и не се вистинити

at America's own borders.

во самите граници на Америка.

I'd like to discuss some of these assumptions

Би сакала да ги продискутирам овие претпоставки

and the problems associated with them.

и проблемите кои ги предизвикуваат.

As I do so, I hope you'll start thinking

И така, се надевам дека ќе почнете да размислувате

about some of your own assumptions

за вашите погрешни претпоставки

and how they were shaped by your backgrounds.

и како вашето потекло ви ги обликувало.

First assumption:

Прва претпоставка:

if a choice affects you,

ако изборот се однесува на тебе,

then you should be the one to make it.

ти си тој што треба да го направи.

This is the only way to ensure

Тоа е единствениот начин да се осигурате

that your preferences and interests

дека вашите приоритети и интереси

will be most fully accounted for.

ќе се земат предвид.

It is essential for success.

Тоа е клучот за успехот.

In America, the primary locus of choice

Во Америка, изборот го прави

is the individual.

самата индивидуа.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

Луѓето мора самите да прават избори, понекогаш и да одат против светот,

regardless of what other people want or recommend.

без разлика што сакаат или препорачуваат другите луѓе.

It's called "being true to yourself."

Тоа се вика „да си бидеш верен на себеси.“

But do all individuals benefit

Но, дали на сите индивидуи им одговара

from taking such an approach to choice?

ваквиот пристап до изборот?

Mark Lepper and I did a series of studies

Марк Лепер и јас изведовме неколку студии

in which we sought the answer to this very question.

во кои го баравме одговорот на ова прашање.

In one study,

Во една студија,

which we ran in Japantown, San Francisco,

што ја изведовме во јапонскиот кварт во Сан Франциско,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

донесовме седум, осум и девет годишни Англо и Азиско-Американски дечиња

into the laboratory,

во лабораторијата

and we divided them up into three groups.

и ги поделивме на неколку групи.

The first group came in,

Кога влезе првата група,

and they were greeted by Miss Smith,

ги поздрави г-ца Смит,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

која им покажа шест купа анаграми и сложувалки.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Децата требаше да одберат кој куп анаграми ќе го решаваат.

and they even got to choose which marker

Дури и требаше да одберат со кој маркер

they would write their answers with.

ќе ги запишат одговорите.

When the second group of children came in,

Кога влезе втората група дечиња,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

ги донесовме до истата соба, им ги покажавме истите анаграми,

but this time Miss Smith told them

но овој пат г-ѓа Смит им кажа

which anagrams to do

кои анаграми да ги решат

and which markers to write their answers with.

и со кои маркери да ги запишат одговорите.

Now when the third group came in,

А кога влезе третата група,

they were told that their anagrams and their markers

им кажавме кои анаграми и маркери

had been chosen by their mothers.

им ги одбрале мајките.

(Laughter)

(публиката се смее)

In reality,

Всушност,

the kids who were told what to do,

децата на кои им кажавме што да прават,

whether by Miss Smith or their mothers,

без разлика дали г-ѓа Смит или нивните мајки,

were actually given the very same activity,

требаше да ја прават истата активност,

which their counterparts in the first group

што ја правеа и нивните другарчиња од првата група,

had freely chosen.

кои слободно одбираа.

With this procedure, we were able to ensure

Со оваа процедура, можевме да се осигураме

that the kids across the three groups

дека децата во сите три групи

all did the same activity,

работеа на истата активност,

making it easier for us to compare performance.

што беше полесно за ние да правиме споредби.

Such small differences in the way we administered the activity

Ваквите мали разлики во начинот на кој им ја зададовме активноста

yielded striking differences

резултираа со големи разлики

in how well they performed.

во нивната изведба.

Anglo-Americans,

Англо-Американците,

they did two and a half times more anagrams

решија два и пол пати повеќе анаграми

when they got to choose them,

кога требаше самите да ги одберат,

as compared to when it was

во споредба со тие дечиња

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

за кои бираа г-ца Смит или мајките.

It didn't matter who did the choosing,

Без разлика на тоа кој бирал,

if the task was dictated by another,

ако задачата им беше одбрана од друг,

their performance suffered.

имаа послаба изведба.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Всушност, некои од дечињата беа засрамени

when they were told that their mothers had been consulted.

кога им кажавме дека се консултиравме со мајките.

(Laughter)

(публиката се смее)

One girl named Mary said,

Едно девојче по име Мери рече,

"You asked my mother?"

„Како тоа, сте ја прашале мајка ми?“

(Laughter)

(публиката се смее)

In contrast,

Од друга страна,

Asian-American children

Азиско-Американските деца

performed best when they believed

имале најдобра изведба кога верувале

their mothers had made the choice,

дека мајките одбрале за нив,

second best when they chose for themselves,

потоа кога самите бирале,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

и имале најлоша изведба кога изборот го правела г-ца Смит.

A girl named Natsumi

Едно девојче по име Нацуми

even approached Miss Smith as she was leaving the room

дури и се приближи на г-ца Смит на одење,

and tugged on her skirt and asked,

ја потегна за сукњата и ја праша

"Could you please tell my mommy

„Ќе може ли да и кажете на мама

I did it just like she said?"

дека ја послушав?“

The first-generation children were strongly influenced

Првата генерација дечиња биле под силно влијание

by their immigrant parents'

на нивните родители-емигранти

approach to choice.

кога станува збор за правењето избори.

For them, choice was not just a way

За нив, изборот не бил само начин

of defining and asserting

да се дефинира и реализира

their individuality,

нивната индивидуалност,

but a way to create community and harmony

туку начин да се создаде заедница и хармонија

by deferring to the choices

преку покорување на изборите направени

of people whom they trusted and respected.

од луѓето на кои им верувале и ги почитувале.

If they had a concept of being true to one's self,

Ако имале концепт да си останат доследни на себеси,

then that self, most likely,

тогаш тоа себеси, најверојатно,

[was] composed, not of an individual,

не се состои од една индивидуа,

but of a collective.

туку од цел колектив.

Success was just as much about pleasing key figures

Успехот за нив значел задоволување на важните луѓе

as it was about satisfying

а и задоволување

one's own preferences.

на сопствените желби.

Or, you could say that

Или, би можеле да речеме дека

the individual's preferences were shaped

желбите на индивидуата биле обликувани

by the preferences of specific others.

од желбите на другите.

The assumption then that we do best

Претпоставката дека најдобро бираме

when the individual self chooses

кога сами бираме, како индивидуи,

only holds

држи вода

when that self

кога индивидуата

is clearly divided from others.

е јасно еманципирана од другите.

When, in contrast,

Кога, наспроти ова,

two or more individuals

двајца или повеќе индивидуи

see their choices and their outcomes

ги гледаат нивните избори и последиците

as intimately connected,

како интимно поврзани,

then they may amplify one another's success

тогаш тие може да го зголемат нивниот успех

by turning choosing

така што изборот ќе го гледаат

into a collective act.

како колективен чин.

To insist that they choose independently

А да инсистираме тие самите да одберат

might actually compromise

може лошо да влијае

both their performance

и на нивната изведба

and their relationships.

и на нивните врски.

Yet that is exactly what

Сепак тоа е она

the American paradigm demands.

што го бара американската парадигма.

It leaves little room for interdependence

Таа ни остава малку простор за меѓузависност

or an acknowledgment of individual fallibility.

или разбирање на индивидуалните мани.

It requires that everyone treat choice

Таа бара сите на изборот да гледаме

as a private and self-defining act.

како приватен и себе-дефинирачки чин.

People that have grown up in such a paradigm

Луѓето што пораснале со таа парадигма

might find it motivating,

ја перцепираат како мотивирачка.

but it is a mistake to assume

Но, погрешна е претпоставката

that everyone thrives under the pressure

дека сите уживаат во притисокот

of choosing alone.

да прават избори сами.

The second assumption which informs the American view of choice

Третата претпоставка на американското гледиште на изборите

goes something like this.

е отприлика вака.

The more choices you have,

Колку повеќе избор имаш,

the more likely you are

поверојатно е

to make the best choice.

дека ќе го одбереш најдоброто.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

И така Волмарт има 100 000 различни производи,

and Amazon, with 27 million books

Амазон има 27 милиони книги,

and Match.com with -- what is it? --

а Match.com има - колку таму?

15 million date possibilities now.

15 милиони потенцијални партнери.

You will surely find the perfect match.

Сигурно ќе го најдете вистинскиот.

Let's test this assumption

За да ја тестираме оваа претпоставка,

by heading over to Eastern Europe.

ќе се префрлиме во источна Европа.

Here, I interviewed people

Таму, ги интервјуирав луѓето

who were residents of formerly communist countries,

кои живееле во поранешни комунистички држави,

who had all faced the challenge

и се соочиле со предизвикот

of transitioning to a more

да се префрлат

democratic and capitalistic society.

во подемократски и капиталистички општества.

One of the most interesting revelations

Едно од најинтересните откритија

came not from an answer to a question,

не дојде од одговор на прашање,

but from a simple gesture of hospitality.

туку од еден прост гест на гостопримство.

When the participants arrived for their interview,

Кога дојдоа учесниците на интервјуто

I offered them a set of drinks:

им понудив неколку пијалоци,

Coke, Diet Coke, Sprite --

Кока Кола, диетална Кока Кола, Спрајт,

seven, to be exact.

поточно, седум вида пијалоци.

During the very first session,

За време првата сесија,

which was run in Russia,

која се одвиваше во Русија,

one of the participants made a comment

еден од учесниците даде коментар

that really caught me off guard.

што ме запрепасти.

"Oh, but it doesn't matter.

„А, па нема врска.

It's all just soda. That's just one choice."

Сé е тоа газиран сок. Тоа е само еден избор.“

(Murmuring)

(мумла)

I was so struck by this comment that from then on,

Толку ме изненади коментаров, па оттогаш

I started to offer all the participants

почнав на сите учесници

those seven sodas,

да им ги нудам овие седум сока.

and I asked them, "How many choices are these?"

И ги прашував, „Колку избори гледате тука?“

Again and again,

Цело време,

they perceived these seven different sodas,

тие овие седум различни сока ги перцепираа

not as seven choices, but as one choice:

не како седум избори, туку како еден избор:

soda or no soda.

газиран сок или никаков сок.

When I put out juice and water

Кога додадов и џус и вода

in addition to these seven sodas,

на овие седум сока,

now they perceived it as only three choices --

учесниците ги перцепираа како само три избора -

juice, water and soda.

џус, вода и газиран сок.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Споредете го ова со приврзаноста на многу Американци,

not just to a particular flavor of soda,

не само кон одреден вкус на сок,

but to a particular brand.

туку и кон одреден бренд.

You know, research shows repeatedly

Знаете, истражувањата покажуваат

that we can't actually tell the difference

дека не можеме да направиме разлика

between Coke and Pepsi.

меѓу Кока кола и Пепси.

Of course, you and I know

Ама секако, и вие и јас си знаеме

that Coke is the better choice.

дека Кока кола е подобриот избор.

(Laughter)

(публиката се смее)

For modern Americans who are exposed

За модерните Американци кои се многу повеќе изложени

to more options and more ads associated with options

на повеќе опции и повеќе реклами поврзани со можности

than anyone else in the world,

отколку кој било во светот,

choice is just as much about who they are

изборот не е само за тоа кои се

as it is about what the product is.

туку и за тоа кој е производот.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Да го комбинираме ова со претпоставката дека повеќе избори е секогаш подобро,

and you have a group of people for whom every little difference matters

и ете ви група луѓе за кои секоја мала разлика значи

and so every choice matters.

и така и секој избор значи нешто.

But for Eastern Europeans,

Но, за источно Европејците,

the sudden availability of all these

ненадејната достапност до сите овие

consumer products on the marketplace was a deluge.

потрошувачки производи на пазарот беше апокалипса.

They were flooded with choice

Се удавија во избори

before they could protest that they didn't know how to swim.

пред да можат да кажат дека не знаат да пливаат.

When asked, "What words and images

Кога ги прашаа, „Кои зборови и слики

do you associate with choice?"

ги поврзувате со изборот?“

Grzegorz from Warsaw said,

Грегори од Варшава рече.

"Ah, for me it is fear.

„Ох, јас го асоцирам со страв.

There are some dilemmas you see.

Имам недоумици.

I am used to no choice."

Навикнат сум да немам избор.“

Bohdan from Kiev said,

Бохдан од Киев рече,

in response to how he felt about

како одговор на прашањето што мисли

the new consumer marketplace,

за новиот потрошувачки пазар,

"It is too much.

„Премногу е.

We do not need everything that is there."

Не ни треба сé што ни нуди.“

A sociologist from

Еден социолог

the Warsaw Survey Agency explained,

од Варшавската агенција за анкети објасни,

"The older generation jumped from nothing

„Постарата генерација скокна од ништо

to choice all around them.

на премногу избор околу нив.

They were never given a chance to learn

Не им дадоа шанса да научат

how to react."

како да реагираат.“

And Tomasz, a young Polish man said,

И Томаш, млад Полјак рече,

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

„Не ми требаат дваесет вида гуми за џвакање.

I don't mean to say that I want no choice,

Не велам дека не сакам никаков избор,

but many of these choices are quite artificial."

но многу од изборите се вештачки.“

In reality, many choices are between things

Всушност, многу од изборите се помеѓу нешта

that are not that much different.

што и не се баш различни.

The value of choice

Вредноста на изборот

depends on our ability

зависи од нашата способност

to perceive differences

да ги перцепираме разликите

between the options.

помеѓу опциите.

Americans train their whole lives

Американците цел живот вежбаат

to play "spot the difference."

да играат „најди ја разликата.“

They practice this from such an early age

Тие ова го вежбаат од многу мала возраст

that they've come to believe that everyone

и веруваат дека секој човек

must be born with this ability.

мора да се роди со оваа способност.

In fact, though all humans share

Всушност, иако сите луѓе делат

a basic need and desire for choice,

основна потреба и желба за правење избори,

we don't all see choice in the same places

не сите го гледаме изборот на истите места

or to the same extent.

или до ист степен.

When someone can't see how one choice

Кога некој не може да увиди како еден избор

is unlike another,

се разликува од друг избор,

or when there are too many choices to compare and contrast,

или кога има премногу избори за споредување,

the process of choosing can be

процесот на бирање може

confusing and frustrating.

да ве збуни и исфрустрира.

Instead of making better choices,

Наместо да правиме подобри избори,

we become overwhelmed by choice,

ние сме преплавени со избор,

sometimes even afraid of it.

па некогаш и се плашиме од изборот.

Choice no longer offers opportunities,

Изборот веќе не ни нуди можности,

but imposes constraints.

туку нé ограничува.

It's not a marker of liberation,

Не означува ослободување,

but of suffocation

туку загушување

by meaningless minutiae.

со незначајни ситници.

In other words,

Со други зборови,

choice can develop into the very opposite

изборот може да се развие во спротивно

of everything it represents

на сé што претставувал

in America

во Америка

when it is thrust upon those

кога им се наметнува на оние

who are insufficiently prepared for it.

кои се недоволно подготвени за тоа.

But it is not only other people

Но, не само другите луѓе

in other places

од други места

that are feeling the pressure

го чувствуваат притисокот

of ever-increasing choice.

од сé поголемиот избор.

Americans themselves are discovering

Американците и самите откриваат

that unlimited choice

дека неограничениот избор

seems more attractive in theory

изгледа попривлечен теоретски

than in practice.

отколку во пракса.

We all have physical, mental

Сите имаме физички, ментални

and emotional (Laughter) limitations

и емоционални ограничувања

that make it impossible for us

што ни оневозможуваат

to process every single choice we encounter,

да го процесираме секој избор со кој се соочуваме,

even in the grocery store,

дури и во продавница,

let alone over the course of our entire lives.

а не пак за текот на нашите животи.

A number of my studies have shown

Неколку мои студии покажаа

that when you give people 10 or more options

дека кога на луѓето им даваш 10 или повеќе опции

when they're making a choice, they make poorer decisions,

кога прават избор, носат полоши одлуки,

whether it be health care, investment,

без разлика дали се однесува на здравство, инвестиција,

other critical areas.

и други критични области.

Yet still, many of us believe

Сепак, многу од нас веруваат

that we should make all our own choices

дека треба сами да ги правиме сите избори

and seek out even more of them.

и дури и повеќе да бараме.

This brings me to the third,

Ова ме носи до третата,

and perhaps most problematic, assumption:

можеби и најпроблематична претпоставка:

"You must never

„Никогаш не смеете

say no to choice."

да му речете не на изборот.“

To examine this, let's go back to the U.S.

За да го преиспитаме ова, да се вратиме во САД

and then hop across the pond to France.

а потоа да скокнеме „преку барата“ до Франција.

Right outside Chicago,

Блиску до Чикаго,

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

на една млада двојка, Сузан и Даниел Мичел,

were about to have their first baby.

требаше да им се роди првото бебенце.

They'd already picked out a name for her,

Веќе имаа избрано име за девојчето.

Barbara, after her grandmother.

Барбара, по баба и.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Една вечер, кога Сузан беше во седмиот месец на бременоста,

she started to experience contractions

доби грчеви

and was rushed to the emergency room.

и набрзина ја однесоа во брза помош.

The baby was delivered through a C-section,

Детето се роди со Царски рез,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

но Барбара имала церебрална аноксија,

a loss of oxygen to the brain.

губиток на кислород во мозокот.

Unable to breathe on her own,

Бидејќи не можела да дише сама,

she was put on a ventilator.

ја ставиле на вентилатор.

Two days later,

По два дена,

the doctors gave the Mitchells

докторите на фамилијата Мичел

a choice:

ѝ дале избор.

They could either remove Barbara

Или на Барбара да ѝ ги тргнат

off the life support,

цевките,

in which case she would die within a matter of hours,

по што би умрела за неколку часа,

or they could keep her on life support,

или да ја одржуваат жива,

in which case she might still die

во кој случај би умрела сепак

within a matter of days.

за неколку дена,

If she survived, she would remain

а ако преживела, сепак би била

in a permanent vegetative state,

во постојана вегетативна состојба,

never able to walk, talk

без да може да оди, зборува

or interact with others.

или стапи во интеракција со други.

What do they do?

И што направиле?

What do any parent do?

Што би направил секој родител?

In a study I conducted

Во една студија што ја изведов

with Simona Botti and Kristina Orfali,

со Симона Боти и Кристина Орфали,

American and French parents

интервјуиравме

were interviewed.

Американски и Француски родители.

They had all suffered

Сите ја преживеале

the same tragedy.

истата трагедија.

In all cases, the life support was removed,

Во сите случаи, биле остранети цевките,

and the infants had died.

и новороденчињата умреле.

But there was a big difference.

Но, има голема разлика.

In France, the doctors decided whether and when

Во Франција, докторите биле тие кои решавале дали и кога

the life support would be removed,

се отстрануваат цевките,

while in the United States,

додека во САД,

the final decision rested with the parents.

крајната одлука зависела од родителите.

We wondered:

Се запрашавме:

does this have an effect on how the parents

дали ова влијае на начинот на кој родителите

cope with the loss of their loved one?

ја преболуваат загубата на нивните сакани?

We found that it did.

Откривме дека влијае.

Even up to a year later,

Дури и една година подоцна,

American parents

повеќето од американските родители

were more likely to express negative emotions,

изразувале негативни емоции,

as compared to their French counterparts.

во споредба со француските родители.

French parents were more likely to say things like,

Француските родители најчесто велеле,

"Noah was here for so little time,

„Ноа беше овде кратко време,

but he taught us so much.

ама многу нé научи.

He gave us a new perspective on life."

Ни даде нова животна перспектива.“

American parents were more likely to say things like,

Американските родители најчесто велеле,

"What if? What if?"

„Што ако? А што ако?“

Another parent complained,

Еден родител рекол,

"I feel as if they purposefully tortured me.

„Се чувствувам како намерно да ме измачуваа.

How did they get me to do that?"

Како ме натераа тоа да го направам?“

And another parent said,

А друг родител рече,

"I feel as if I've played a role

„Се чувствувам како да сум земал учество

in an execution."

во погубување.“

But when the American parents were asked

Но кога американските родители ги прашале

if they would rather have had

дали би преферирале

the doctors make the decision,

докторите да ја донесат одлуката,

they all said, "No."

сите рекле, „Не.“

They could not imagine

Не можеле ни да замислат

turning that choice over to another,

да го препуштат тој избор на некој друг,

even though having made that choice

дури и ако тој избор

made them feel trapped,

придонел да се чувствуваат фатени во стапица,

guilty, angry.

виновни, лути.

In a number of cases

Во неколку случаи,

they were even clinically depressed.

тие дури биле и клинички депримирани.

These parents could not contemplate

Овие родители не можеле да замислат

giving up the choice,

да го препуштат тој избор на некој друг,

because to do so would have gone contrary

бидејќи тоа би било спротивно

to everything they had been taught

на сé што ги учеле

and everything they had come to believe

и сé што верувале

about the power

за моќта

and purpose of choice.

и целта на изборот.

In her essay, "The White Album,"

Во нејзиниот есеј, „Белиот албум,“

Joan Didion writes,

Џоан Дидион пишува,

"We tell ourselves stories

„Сами си кажуваме приказни

in order to live.

за да преживееме.

We interpret what we see,

Го толкуваме она што го гледаме,

select the most workable

го бираме тоа што ни одговара

of the multiple choices.

од неколкуте избори.

We live entirely by the imposition

Целосно живееме со наметнатата

of a narrative line

наративна линија

upon disparate images,

на раштркани слики,

by the idea with which we have learned to freeze

на идеи со кои сме се научиле да ја замрзнеме

the shifting phantasmagoria,

менливата фантазмагорија

which is our actual experience."

што е нашето вистинско искуство.“

The story Americans tell,

Приказната која Американците ја кажуваат,

the story upon which

приказната на која

the American dream depends,

се заснова американскиот сон

is the story of limitless choice.

е приказната на неограничен избор.

This narrative

Оваа приказна

promises so much:

ветува многу:

freedom, happiness,

слобода, среќа,

success.

успех.

It lays the world at your feet and says,

Ви го дава светот на дланка и ви вели,

"You can have anything, everything."

„Можете да имате било што, сé.“

It's a great story,

Тоа е прекрасна приказна,

and it's understandable why they would be reluctant

и сфаќам зошто не сакаат

to revise it.

да ја раскажат поинаку.

But when you take a close look,

Но, кога ќе погледнете одблиску,

you start to see the holes,

почнувате да ги гледате дупките,

and you start to see that the story

и почнувате да сфаќате дека приказната

can be told in many other ways.

може да биде раскажана на многу различни начини.

Americans have so often tried to

Американците често се обидувале

disseminate their ideas of choice,

да ги распространат нивните идеи за изборот,

believing that they will be, or ought to be,

и веруваат дека ќе бидат, или треба да бидат,

welcomed with open hearts and minds.

пречекани со отворени срца и умови.

But the history books and the daily news tell us

Но книгите по историја и дневните вести ни кажуваат

it doesn't always work out that way.

дека ова не секогаш функционира.

The phantasmagoria,

Фантазмагоријата,

the actual experience that we try to understand

вистинското искуство кое се обидуваме да го разбереме

and organize through narrative,

и организираме преку приказна,

varies from place to place.

варира од едно до друго место.

No single narrative serves the needs

Не постои една приказна која одговара на потребите

of everyone everywhere.

на сите и секаде.

Moreover, Americans themselves

Дури и самите Американци

could benefit from incorporating

би им користело ако вклучат

new perspectives into their own narrative,

нови перспективи во нивната приказна,

which has been driving their choices

која им ги водела изборите

for so long.

многу долго време.

Robert Frost once said that,

Роберт Фрост еднаш рекол дека,

"It is poetry that is lost in translation."

„Поезијата е изгубена во преводот.“

This suggests that

Со ова сака да каже дека

whatever is beautiful and moving,

сé што е убаво и трогателно,

whatever gives us a new way to see,

и ни дава нова перспектива,

cannot be communicated to those

не може да се искомуницира на оние

who speak a different language.

кои зборуваат различен јазик.

But Joseph Brodsky said that,

Но Џозеф Бродски рекол дека,

"It is poetry

„Поезијата

that is gained in translation,"

се раѓа во преводот,“

suggesting that translation

и предлага дека преводот

can be a creative,

може да биде креативен

transformative act.

и преобразувачки чин.

When it comes to choice,

Што се однесува до изборот,

we have far more to gain than to lose

можеме многу да добиеме

by engaging in the many

ако се вклучиме во многуте

translations of the narratives.

преводи на приказните.

Instead of replacing

Наместо да замениме

one story with another,

една приказна со друга,

we can learn from and revel in

можеме да научиме

the many versions that exist

од многуте верзии кои постојат

and the many that have yet to be written.

и оние кои допрва ќе бидат напишани.

No matter where we're from

Без разлика од каде сме

and what your narrative is,

и која е вашата приказна,

we all have a responsibility

сите имаме одговорност

to open ourselves up to a wider array

да се отвориме кон пошироки сфаќања

of what choice can do,

за можностите на изборот,

and what it can represent.

и за сфаќањето на изборот.

And this does not lead to

И ова воопшто не нé води

a paralyzing moral relativism.

кон морален релативизам кој парализира.

Rather, it teaches us when

Напротив, ова нé учи кога

and how to act.

и како да реагираме.

It brings us that much closer

Нé носи многу поблиску

to realizing the full potential of choice,

до реализирање на целосниот потенцијал на изборите,

to inspiring the hope

да инспирираат и да ни дадат надеж

and achieving the freedom

за постигнување на слободата

that choice promises

што ни ја ветува изборот

but doesn't always deliver.

но не секогаш ни ја носи.

If we learn to speak to one another,

Ако се научиме да зборуваме едни со други,

albeit through translation,

дури и преку превод,

then we can begin to see choice

тогаш може го сфатиме изборот

in all its strangeness,

со сета негова чудна природа,

complexity

сложеност,

and compelling beauty.

и неверојатна убавина.

Thank you.

Ви благодарам.

(Applause)

(аплауз)

Bruno Giussani: Thank you.

Ви благодарам.

Sheena, there is a detail about your biography

Шина, има еден детаљ во вашата биографија

that we have not written in the program book.

што не го напишавме во програмата.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Но досега сигурно сите овде сфатиле. Вие сте слепа.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

И претпоставувам сите се прашуваат:

How does that influence your study of choosing

Како ова влијае на вашата студија за изборот,

because that's an activity

бидејќи изборот е активност

that for most people is associated with visual inputs

што многумина ја асоцираат со визуелна перцепција

like aesthetics and color and so on?

како што е естетиката, бојата и слично?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Па, интересно што прашавте,

because one of the things that's interesting about being blind

бидејќи едно од нештата што е интересно кога сте слепи

is you actually get a different vantage point

е дека добивата различна перспектива

when you observe the way

кога го набљудувате начинот

sighted people make choices.

на кој тие што гледаат прават избори.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

И како што спомнавте, многу од изборите

that are very visual these days.

се визуелни.

Yeah, I -- as you would expect --

Да, па - како што претпоставувате

get pretty frustrated by choices

се фрустрирам од тие избори

like what nail polish to put on

како што е каков лак да ставите,

because I have to rely on what other people suggest.

бидејќи морам да се потпрам на туѓата помош.

And I can't decide.

И не можам да се решам.

And so one time I was in a beauty salon,

Еднаш бев во козметички салон,

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

и се обидував да се решам меѓу две нијанси на розово.

And one was called "Ballet Slippers."

Едната се викаше „Балетанки“.

And the other one was called "Adorable."

А другата „Слатка“.

(Laughter)

(публиката се смее)

And so I asked these two ladies,

И ги прашав дамите што да одберам.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

Едната жена ми рече, „Дефинитивно, „Балетанки“.

"Well, what does it look like?"

„А, како изгледа?“

"Well, it's a very elegant shade of pink."

„Епа, тоа е елегантна нијанса на розово.“

"Okay, great."

„Добро, супер.“

The other lady tells me to wear "Adorable."

А другата жена ми рече да го одберам „Слатка“.

"What does it look like?"

„А како изгледа?“

"It's a glamorous shade of pink."

„Тоа е гламурозна нијанса на розово.“

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

И ги прашав, „А како да ги разликувам?

What's different about them?"

Во што се разликуваат?“

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

И ми рекоа, „Епа, едното е елегантно, а другото е гламурозно.“

Okay, we got that.

Добро, сфатив.

And the only thing they had consensus on:

И двете беа едногласни дека

well, if I could see them, I would

ако би можела да ги видам,

clearly be able to tell them apart.

би можела и да ги разликувам.

(Laughter)

(публиката се смее)

And what I wondered was whether they were being affected

И се прашував дали и на двете им влијаело

by the name or the content of the color,

името или пак нијансата на бојата.

so I decided to do a little experiment.

И решив да направам експеримент.

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

Па ги земав двете шишенца лак за нокти во лабораторијата,

and I stripped the labels off.

и ги тргнав етикетите.

And I brought women into the laboratory,

И донесов жени во лабораторијата,

and I asked them, "Which one would you pick?"

и ги прашав, „Кое би го одбрале?“

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50 % од жените ме обвинија дека сум ги изиграла,

of putting the same color nail polish

и сум ставила иста боја лак за нокти

in both those bottles.

во двете шишенца.

(Laughter)

(публиката се смее)

(Applause)

(aплауз)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

И тогаш започнав да се прашувам „Кој е тука изиграниот?“

Now, of the women that could tell them apart,

А пак, жените кои можеа да ги разликуваат,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

кога немаше етикети, го бираа „Слатка“,

and when the labels were on,

а кога имаше етикети,

they picked "Ballet Slippers."

го бираа „Балетанки.“

So as far as I can tell,

Што се однесува до мене,

a rose by any other name

ружата која поинаку се вика

probably does look different

најверојатно и различно изгледа

and maybe even smells different.

а можеби и различно мириса.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

Ви благодарам. Шина Ијенгар. Ви благодарам Шина.

(Applause)

(аплауз)