The art of choosing | Sheena Iyengar | TED

Шина Айенгар: Искусство выбора

Переводчик: Antonina Zakhar Редактор: Anna Novikova

Today, I'm going to take you

Сегодня я возьму вас

around the world in 18 minutes.

в кругосветное путешествие за 18 минут.

My base of operations is in the U.S.,

Свои основные исследования я провожу в США.

but let's start at the other end of the map,

Но давайте начнем с другой части света

in Kyoto, Japan,

с Киото в Японии,

where I was living with a Japanese family

где я жила с японской семьей

while I was doing part of my dissertational research

и писала часть своей диссертации

15 years ago.

15 лет назад.

I knew even then that I would encounter

Еще тогда я знала, что столкнусь

cultural differences and misunderstandings,

с культурными различиями и недоразумениями,

but they popped up when I least expected it.

но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.

On my first day,

В мой первый день

I went to a restaurant,

я зашла в ресторан

and I ordered a cup of green tea with sugar.

и заказала зеленый чай с сахаром.

After a pause, the waiter said,

Помолчав, официант сказал:

"One does not put sugar in green tea."

“В зелёный чай сахар не кладут”.

"I know," I said. "I'm aware of this custom.

Я ответила: “Я знакома с этой традицией,

But I really like my tea sweet."

но мне очень нравится сладкий чай”.

In response, he gave me an even more courteous version

Еще более вежливо он повторил

of the same explanation.

свое объяснение:

"One does not put sugar

“В зелёный чай

in green tea."

сахар не кладут”.

"I understand," I said,

Я сказала: “Я понимаю,

"that the Japanese do not put sugar in their green tea,

что японцы не кладут сахар в зелёный чай,

but I'd like to put some sugar

но я бы хотела положить сахар

in my green tea."

в мой зеленый чай”.

(Laughter)

(Смех)

Surprised by my insistence,

Удивлённый моей настойчивостью,

the waiter took up the issue with the manager.

официант направился к менеджеру для решения вопроса.

Pretty soon,

Вскоре между ними

a lengthy discussion ensued,

последовало довольно долгое обсуждение.

and finally the manager came over to me and said,

Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал:

"I am very sorry. We do not have sugar."

Я сожалею, но у нас нет сахара”.

(Laughter)

(Смех)

Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,

Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела,

I ordered a cup of coffee,

я заказала кофе.

which the waiter brought over promptly.

Официант мне его быстро принес.

Resting on the saucer

На блюдце

were two packets of sugar.

лежали два пакетика сахара.

My failure to procure myself

Причиной моей неудачи заказать себе

a cup of sweet, green tea

чашку сладкого зеленого чая

was not due to a simple misunderstanding.

стало не простое непонимание,

This was due to a fundamental difference

а различия лежащие в основе

in our ideas about choice.

наших представлений о выборе.

From my American perspective,

Для меня, американского потребителя,

when a paying customer makes a reasonable request

если клиентка делает заказ

based on her preferences,

в соответствии со своими предпочтениями,

she has every right to have that request met.

то она имеет полное право на его выполнение.

The American way, to quote Burger King,

Американская логика – в девизе Burger King:

is to "have it your way,"

“сделай по-своему”,

because, as Starbucks says,

потому что Starbucks утверждает:

"happiness is in your choices."

“Счастье это твой выбор”.

(Laughter)

(Смех)

But from the Japanese perspective,

Но с точки зрения японцев,

it's their duty to protect those who don't know any better --

их долг защитить тех, кто не знает, что к чему --

(Laughter)

(Смех)

in this case, the ignorant gaijin --

в этом случае незнающего иностранца

from making the wrong choice.

от неправильного выбора.

Let's face it: the way I wanted my tea

Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я,

was inappropriate according to cultural standards,

было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами.

and they were doing their best to help me save face.

Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.

Americans tend to believe

Американцы предпочитают верить в то,

that they've reached some sort of pinnacle

что они достигли своеобразного апогея в том,

in the way they practice choice.

как они подходят к выбору.

They think that choice, as seen through the American lens

Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор

best fulfills an innate and universal

лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное

desire for choice in all humans.

желание всех людей выбирать.

Unfortunately,

К сожалению,

these beliefs are based on assumptions

во многих странах и культурах эта точка зрения,

that don't always hold true

основанная на предположении,

in many countries, in many cultures.

не всегда верна.

At times they don't even hold true

Иногда она не подтверждается

at America's own borders.

даже в самой Америке.

I'd like to discuss some of these assumptions

Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений

and the problems associated with them.

и проблемы, связанные с ними.

As I do so, I hope you'll start thinking

Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь

about some of your own assumptions

над своими предположениями

and how they were shaped by your backgrounds.

и над тем, как они были сформированы.

First assumption:

Первое предположение:

if a choice affects you,

если выбор влияет на тебя,

then you should be the one to make it.

то ты должен сделать его сам.

This is the only way to ensure

Это единственный способ гарантировать,

that your preferences and interests

что все твои предпочтения и интересы

will be most fully accounted for.

будут учтены.

It is essential for success.

Это путь к успеху.

In America, the primary locus of choice

В Америке выбор основывается

is the individual.

на личности.

People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,

Люди должны делать выбор, несмотря на то,

regardless of what other people want or recommend.

что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике.

It's called "being true to yourself."

Это и называется "быть честным перед самим собой".

But do all individuals benefit

Но все ли могут извлечь выгоду

from taking such an approach to choice?

из такого подхода к выбору?

Mark Lepper and I did a series of studies

Марк Леппер и я провели серию исследований

in which we sought the answer to this very question.

с целью найти ответ на этот вопрос.

In one study,

В одном исследовании,

which we ran in Japantown, San Francisco,

проводившимся в японском квартале, Сан Франциско,

we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children

англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста

into the laboratory,

мы привели в лабораторию и

and we divided them up into three groups.

поделили на 3 группы.

The first group came in,

Когда первая группа зашла,

and they were greeted by Miss Smith,

их поприветствовала мисс Смит,

who showed them six big piles of anagram puzzles.

которая показала им шесть больших стопок с анаграммами.

The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,

Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить.

and they even got to choose which marker

Им даже нужно было выбрать какими маркерами

they would write their answers with.

они будут писать ответы на вопросы.

When the second group of children came in,

Когда зашла вторая группа,

they were brought to the same room, shown the same anagrams,

их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы.

but this time Miss Smith told them

Но в этот раз мисс Смит сказала им,

which anagrams to do

какие анаграммы выбрать

and which markers to write their answers with.

и даже какими маркерами записывать ответ.

Now when the third group came in,

Когда же вошли участники последней группы,

they were told that their anagrams and their markers

то им сказали, что их анаграммы и маркеры

had been chosen by their mothers.

выбрали их мамы.

(Laughter)

(Смех)

In reality,

В действительности же

the kids who were told what to do,

группы, за которые выбор был сделан

whether by Miss Smith or their mothers,

мисс Смит или мамами,

were actually given the very same activity,

выполняли одни те же задания,

which their counterparts in the first group

что и первая

had freely chosen.

“самостоятельная” группа.

With this procedure, we were able to ensure

Таким образом, мы проконтролировали,

that the kids across the three groups

чтобы дети из 3 групп

all did the same activity,

выполняли одни и те же задания.

making it easier for us to compare performance.

Так нам было легче сравнивать их результаты.

Such small differences in the way we administered the activity

Лишь небольшие различия в организации задания

yielded striking differences

стали причиной заметной разницы

in how well they performed.

успешности его выполнения.

Anglo-Americans,

Англо-американцы

they did two and a half times more anagrams

собрали в 2,5 раза больше анаграмм,

when they got to choose them,

когда выбирали их сами,

as compared to when it was

в сравнении со случаями,

chosen for them by Miss Smith or their mothers.

когда мисс Смит или мамы делали это за них.

It didn't matter who did the choosing,

И было неважно, кто выбирал.

if the task was dictated by another,

Если задание было выбрано кем-то другим,

their performance suffered.

результаты ухудшались.

In fact, some of the kids were visibly embarrassed

Некоторые дети были заметно смущены,

when they were told that their mothers had been consulted.

когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания.

(Laughter)

(Смех)

One girl named Mary said,

Одна девочка по имени Мэри возмутилась:

"You asked my mother?"

“Вы спросили мою маму?”

(Laughter)

(Смех)

In contrast,

В противоположность этому,

Asian-American children

азиато-американские дети

performed best when they believed

получили лучшие результаты, когда они были убеждены,

their mothers had made the choice,

что мамы сделали выбор,

second best when they chose for themselves,

средние результаты были получены, когда они выбирали сами,

and least well when it had been chosen by Miss Smith.

и самые худшие - когда выбирала мисс Смит.

A girl named Natsumi

Когда мисс Смит выходила из комнаты,

even approached Miss Smith as she was leaving the room

девочка Нацуми даже подошла к ней,

and tugged on her skirt and asked,

потянула ее за юбку и попросила:

"Could you please tell my mommy

“Не могли ли бы Вы сказать мамочке,

I did it just like she said?"

что я сделала так, как она хотела?”

The first-generation children were strongly influenced

Родители-иммигранты оказали сильное влияние

by their immigrant parents'

на первое поколение детей и

approach to choice.

на их подход к выбору.

For them, choice was not just a way

Для таких детей выбор является не только способом

of defining and asserting

определения и утверждения

their individuality,

их индивидуальности,

but a way to create community and harmony

но и способом создания общности и гармонии,

by deferring to the choices

так как они полагаются на выбор тех,

of people whom they trusted and respected.

кого уважают и кому доверяют.

If they had a concept of being true to one's self,

Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”,

then that self, most likely,

тогда их “я” скорее всего

[was] composed, not of an individual,

состояло бы не из индивидуума,

but of a collective.

а из коллектива.

Success was just as much about pleasing key figures

Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей,

as it was about satisfying

это было так же значимо, как и угождение

one's own preferences.

собственным предпочтениям.

Or, you could say that

Или можно сказать,

the individual's preferences were shaped

что личные предпочтения были сформированы

by the preferences of specific others.

на основе предпочтений определенных “других”.

The assumption then that we do best

Предположение о том, что мы достигаем большего,

when the individual self chooses

когда выбираем сами,

only holds

подтверждается только тогда,

when that self

когда наше “я”

is clearly divided from others.

отдельно от других.

When, in contrast,

Когда же, наоборот,

two or more individuals

двое или трое видят,

see their choices and their outcomes

что их предпочтения и результаты

as intimately connected,

взаимосвязаны,

then they may amplify one another's success

тогда они могут увеличить успех,

by turning choosing

превратив его

into a collective act.

в коллективный акт.

To insist that they choose independently

Заставить их сделать независимый выбор

might actually compromise

означает усугубить

both their performance

и их результаты,

and their relationships.

и их отношения.

Yet that is exactly what

Хотя это именно то,

the American paradigm demands.

чего требует американская парадигма,

It leaves little room for interdependence

которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости

or an acknowledgment of individual fallibility.

или признания склонности индивидуума ошибаться.

It requires that everyone treat choice

Это требует того, чтобы выбор

as a private and self-defining act.

был индивидуальным и самоопределяющимся фактором.

People that have grown up in such a paradigm

Людей, выросших в такой парадигме,

might find it motivating,

это может мотивировать.

but it is a mistake to assume

Но ошибочно считать,

that everyone thrives under the pressure

что абсолютно каждый под давлением

of choosing alone.

самостоятельного выбора становится успешным.

The second assumption which informs the American view of choice

Второе предположение о взгляде на выбор у американцев

goes something like this.

заключается в следующем:

The more choices you have,

чем больше у тебя выбора,

the more likely you are

тем вероятнее,

to make the best choice.

что ты выберешь наилучшее.

So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,

Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов,

and Amazon, with 27 million books

Amazon с его 27 миллионами книг

and Match.com with -- what is it? --

и Match.com с

15 million date possibilities now.

15 миллионами претендентов на свидание.

You will surely find the perfect match.

Определенно, вы сможете найти идеального партнера.

Let's test this assumption

Давайте проверим правдивость нашего предположения

by heading over to Eastern Europe.

в Восточной Европе.

Here, I interviewed people

Здесь мы опросили людей,

who were residents of formerly communist countries,

которые раньше жили в бывших советских республиках.

who had all faced the challenge

Теперь они столкнулись с проблемой

of transitioning to a more

перехода к более

democratic and capitalistic society.

демократическому и капиталистическому обществу.

One of the most interesting revelations

Одно из самых интересных открытий

came not from an answer to a question,

было сделано благодаря не ответам на вопросы,

but from a simple gesture of hospitality.

а простому жесту гостеприимности.

When the participants arrived for their interview,

Когда участники пришли на интервью,

I offered them a set of drinks:

я предложила им выбор напитков

Coke, Diet Coke, Sprite --

Кола, диетическая кола и Спрайт

seven, to be exact.

- точнее сказать, 7 напитков.

During the very first session,

Во время самого первого опроса,

which was run in Russia,

проводимого в России,

one of the participants made a comment

один из участников сделал комментарий,

that really caught me off guard.

который застал меня врасплох:

"Oh, but it doesn't matter.

“Так нет никакой разницы.

It's all just soda. That's just one choice."

Это просто газировка. Всего один вариант выбора”.

(Murmuring)

(Бормотание)

I was so struck by this comment that from then on,

Этот комментарий поразил меня настолько,

I started to offer all the participants

что с этого момента я начала предлагать всем участникам

those seven sodas,

эти 7 газировок.

and I asked them, "How many choices are these?"

Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора,

Again and again,

снова и снова

they perceived these seven different sodas,

7 напитков участники считали

not as seven choices, but as one choice:

одним вариантом выбора:

soda or no soda.

газировка или не газировка.

When I put out juice and water

Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда,

in addition to these seven sodas,

когда в добавление ко всему

now they perceived it as only three choices --

я поставила на стол

juice, water and soda.

сок и воду.

Compare this to the die-hard devotion of many Americans,

Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев

not just to a particular flavor of soda,

не только к определенному вкусу газированной воды,

but to a particular brand.

но и к определенной торговой марке.

You know, research shows repeatedly

Хотя исследования снова и снова подтверждают,

that we can't actually tell the difference

что на самом деле мы не можем отличить

between Coke and Pepsi.

Кока-Колу от Пепси.

Of course, you and I know

Конечно, мы с вами знаем,

that Coke is the better choice.

что Кока-Кола лучше.

(Laughter)

(Смех)

For modern Americans who are exposed

Современному американцу доступно

to more options and more ads associated with options

больше выбора и реклам, связанных с выбором,

than anyone else in the world,

чем кому-либо другому в этом мире.

choice is just as much about who they are

Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются,

as it is about what the product is.

так и в том, чем представляется сам продукт.

Combine this with the assumption that more choices are always better,

Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше,

and you have a group of people for whom every little difference matters

то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь,

and so every choice matters.

а, следовательно, и каждый вариант выбора.

But for Eastern Europeans,

Но для жителей Восточной Европы

the sudden availability of all these

внезапная доступность всех видов продуктов на рынке

consumer products on the marketplace was a deluge.

стала стихийным бедствием.

They were flooded with choice

Их захлестнуло изобилие товаров,

before they could protest that they didn't know how to swim.

прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать.

When asked, "What words and images

Когда спросили: "Какие слова и образы

do you associate with choice?"

Вы ассоциируете с выбором?"

Grzegorz from Warsaw said,

Гжегож из Варшавы ответил:

"Ah, for me it is fear.

"Для меня выбор связан со страхом.

There are some dilemmas you see.

Иногда выбрать что-то мучительно трудно,

I am used to no choice."

потому что я привык к отсутствию выбора".

Bohdan from Kiev said,

Богдан из Киева прокомментировал,

in response to how he felt about

как он чувствует себя в условиях

the new consumer marketplace,

нового потребительского рынка:

"It is too much.

“Слишком большой выбор.

We do not need everything that is there."

Нам не нужно всё, что здесь есть”.

A sociologist from

Социолог из Варшавского

the Warsaw Survey Agency explained,

Агентства исследований объяснил:

"The older generation jumped from nothing

“Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора

to choice all around them.

в условия всестороннего ассортимента.

They were never given a chance to learn

Они не имели возможности научиться,

how to react."

как реагировать”.

And Tomasz, a young Polish man said,

Томаш, польский юноша, сказал:

"I don't need twenty kinds of chewing gum.

“Мне не нужны 20 видов жевательной резинки.

I don't mean to say that I want no choice,

Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора,

but many of these choices are quite artificial."

но многое из этого кажется просто неестественным”.

In reality, many choices are between things

В действительности мы выбираем между вещами,

that are not that much different.

которые практически одинаковы.

The value of choice

Ценность выбора

depends on our ability

зависит от нашей способности

to perceive differences

воспринимать различия

between the options.

между вариантами выбора.

Americans train their whole lives

Всю свою жизнь американцы учатся

to play "spot the difference."

находить отличия.

They practice this from such an early age

Они занимаются этим с такого раннего возраста,

that they've come to believe that everyone

что начинают верить,

must be born with this ability.

будто каждый рождается с этой способностью.

In fact, though all humans share

Хотя фактически все люди имеют

a basic need and desire for choice,

основную потребность в выборе,

we don't all see choice in the same places

мы не все видим выбор в одном и том же месте

or to the same extent.

или в одних и тех же условиях.

When someone can't see how one choice

Когда кто-то не видит, чем одно

is unlike another,

отличается от другого

or when there are too many choices to compare and contrast,

или имеет слишком много вариантов

the process of choosing can be

процесс выбора может

confusing and frustrating.

запутать и разочаровать.

Instead of making better choices,

Вместо того, чтобы выбрать лучшее,

we become overwhelmed by choice,

мы потрясены выбором,

sometimes even afraid of it.

а иногда даже боимся его.

Choice no longer offers opportunities,

Выбор уже не подразумевает возможности,

but imposes constraints.

а оказывает давление.

It's not a marker of liberation,

Это не признак освобождения,

but of suffocation

а мучение

by meaningless minutiae.

бессмысленными мелочами.

In other words,

Другими словами,

choice can develop into the very opposite

в сравнении с Америкой,

of everything it represents

выбор в этом контексте

in America

может стать чем-то совершенно противоположным,

when it is thrust upon those

если он предоставлен людям,

who are insufficiently prepared for it.

недостаточно подготовленным к нему.

But it is not only other people

Но это касается не только тех,

in other places

кто живет в других странах

that are feeling the pressure

и чувствует давление

of ever-increasing choice.

всевозрастающего выбора.

Americans themselves are discovering

Сами американцы признают,

that unlimited choice

что безграничный выбор

seems more attractive in theory

кажется более привлекательным в теории,

than in practice.

чем на практике.

We all have physical, mental

У всех у нас есть психологические, интеллектуальные

and emotional (Laughter) limitations

и эмоциональные ограничения,

that make it impossible for us

которые делают совершенно невозможным

to process every single choice we encounter,

анализ каждого выбора

even in the grocery store,

даже в продуктовом магазине,

let alone over the course of our entire lives.

не говоря уже о всей нашей жизни.

A number of my studies have shown

Несколько моих исследований показали,

that when you give people 10 or more options

что люди принимают худшее решение,

when they're making a choice, they make poorer decisions,

если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора.

whether it be health care, investment,

Неважно, здравоохранение это, инвестиции

other critical areas.

или другие жизненно важные сферы.

Yet still, many of us believe

И все же многие из нас считают,

that we should make all our own choices

что мы сами должны делать выбор

and seek out even more of them.

и даже искать как можно больше его альтернатив.

This brings me to the third,

Все это приводит меня к третьему и,

and perhaps most problematic, assumption:

возможно, самому проблематичному предположению:

"You must never

“Никогда нельзя отказываться

say no to choice."

от выбора”.

To examine this, let's go back to the U.S.

Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США

and then hop across the pond to France.

и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции.

Right outside Chicago,

В пригороде Чикаго

a young couple, Susan and Daniel Mitchell,

молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы,

were about to have their first baby.

ждали появления своего первенца.

They'd already picked out a name for her,

Они уже выбрали имя для нее,

Barbara, after her grandmother.

Барбара, в честь ее бабушки.

One night, when Susan was seven months pregnant,

Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности,

she started to experience contractions

у нее внезапно начались схватки.

and was rushed to the emergency room.

Её быстро привезли в отделение скорой помощи.

The baby was delivered through a C-section,

Ей сделали кесарево сечение,

but Barbara suffered cerebral anoxia,

но у Барбары была аноксия головного мозга,

a loss of oxygen to the brain.

недостаток кислорода в мозгу.

Unable to breathe on her own,

Так как она не могла дышать самостоятельно,

she was put on a ventilator.

к ней подключили аппарат искусственного дыхания.

Two days later,

Через 2 дня

the doctors gave the Mitchells

доктора дали Митчелам

a choice:

выбор.

They could either remove Barbara

Они могли либо отключить от Барбары

off the life support,

аппарат,

in which case she would die within a matter of hours,

в результате чего она бы умерла через пару часов;

or they could keep her on life support,

либо они могли поддерживать ее жизнь

in which case she might still die

с помощью аппарата искусственного дыхания,

within a matter of days.

но она бы умерла через пару дней.

If she survived, she would remain

Если бы она выжила, то осталась бы

in a permanent vegetative state,

пожизненным овощем,

never able to walk, talk

неспособным ходить, говорить

or interact with others.

или общаться с другими.

What do they do?

Что они сделали?

What do any parent do?

Что обычно делают родители в таких случаях?

In a study I conducted

В исследовании, проводимом мной

with Simona Botti and Kristina Orfali,

с Симоной Ботти и Кристиной Орфали,

American and French parents

мы опросили

were interviewed.

американских и французских родителей.

They had all suffered

У них у всех случилась

the same tragedy.

одна и та же трагедия.

In all cases, the life support was removed,

Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили,

and the infants had died.

и младенцы ушли из жизни.

But there was a big difference.

Но была одна большая разница.

In France, the doctors decided whether and when

Во Франции доктора сами решали,

the life support would be removed,

нужно ли убирать аппараты и когда.

while in the United States,

В то время как в США

the final decision rested with the parents.

последнее слово всегда было за родителями.

We wondered:

Нам стало интересно:

does this have an effect on how the parents

влияет ли это на психологическое

cope with the loss of their loved one?

преодоление родителями потери любимых детей?

We found that it did.

И оказалось, что да.

Even up to a year later,

Даже годы спустя

American parents

американские родители

were more likely to express negative emotions,

скорее выражали негативные чувства,

as compared to their French counterparts.

в сравнении с французскими родителями,

French parents were more likely to say things like,

которые чаще говорили:

"Noah was here for so little time,

“Ной был с нами недолго,

but he taught us so much.

но он научил нас многому.

He gave us a new perspective on life."

Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.

American parents were more likely to say things like,

Американские родители вероятнее всего начинали задумываться:

"What if? What if?"

“А что если? А что если?”

Another parent complained,

Один родитель жаловался:

"I feel as if they purposefully tortured me.

“Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной.

How did they get me to do that?"

Как они могли заставить меня сделать это?”

And another parent said,

Другой родитель сказал:

"I feel as if I've played a role

“Я чувствую себя,

in an execution."

как палач”.

But when the American parents were asked

Но когда американских родителей спросили,

if they would rather have had

хотели бы они,

the doctors make the decision,

чтобы доктора сами приняли решение,

they all said, "No."

они все сказали: “Нет”.

They could not imagine

Они и представить не могли,

turning that choice over to another,

чтобы кто-то сделал выбор за них,

even though having made that choice

пусть даже из-за этого они

made them feel trapped,

чувствовали себя в ловушке,

guilty, angry.

виноватыми и озлобленными.

In a number of cases

В некоторых случаях

they were even clinically depressed.

они даже впадали в глубокую депрессию.

These parents could not contemplate

Эти родители и вообразить себе не могли то,

giving up the choice,

как они отказываются от выбора.

because to do so would have gone contrary

Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем,

to everything they had been taught

чему их учили

and everything they had come to believe

и как они представляли

about the power

смысл и

and purpose of choice.

цель выбора.

In her essay, "The White Album,"

В своем сочинении “Белый альбом”

Joan Didion writes,

Джоан Дидион пишет:

"We tell ourselves stories

“Мы рассказываем себе истории,

in order to live.

чтобы жить.

We interpret what we see,

Мы анализируем то, что видим,

select the most workable

и делаем самый

of the multiple choices.

подходящий выбор.

We live entirely by the imposition

Мы живем, навязывая

of a narrative line

линию повествования

upon disparate images,

на несовместимые образы,

by the idea with which we have learned to freeze

используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать

the shifting phantasmagoria,

изменяющуюся фантасмагорию,

which is our actual experience."

которая является нашей реальностью".

The story Americans tell,

История, которую рассказывают американцы,

the story upon which

история, от которой

the American dream depends,

зависит американская мечта,

is the story of limitless choice.

это история безграничного выбора.

This narrative

Повествование

promises so much:

обещает многое:

freedom, happiness,

свободу, счастье,

success.

успех.

It lays the world at your feet and says,

Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет:

"You can have anything, everything."

“У тебя может быть всё, что пожелаешь”.

It's a great story,

Это замечательная история.

and it's understandable why they would be reluctant

Понятно, почему им бы не хотелось

to revise it.

изменять ее.

But when you take a close look,

Но когда начинаешь присматриваться к ней,

you start to see the holes,

то замечаешь неточности

and you start to see that the story

и осознаёшь, что эту историю ,

can be told in many other ways.

можно рассказать по-разному.

Americans have so often tried to

Очень часто американцы пытались

disseminate their ideas of choice,

распространить свои представления о выборе,

believing that they will be, or ought to be,

считая само собой разумеющимся,

welcomed with open hearts and minds.

что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами.

But the history books and the daily news tell us

Но книги по истории и ежедневные новости

it doesn't always work out that way.

не всегда подтверждают это.

The phantasmagoria,

Эта фантасмагория,

the actual experience that we try to understand

этот действительный опыт, который мы пытаемся понять

and organize through narrative,

и организовать путем рассказа,

varies from place to place.

зависит от места.

No single narrative serves the needs

Нет ни одного рассказа,

of everyone everywhere.

который бы подходил нуждам каждого и везде.

Moreover, Americans themselves

Более того, американцы сами бы

could benefit from incorporating

смогли извлечь выгоду из

new perspectives into their own narrative,

новой точки зрения на свою философию жизни,

which has been driving their choices

управляющей выбором

for so long.

так долго.

Robert Frost once said that,

Однажды Роберт Фрост сказал:

"It is poetry that is lost in translation."

“Поэтичность это первое, что теряется при переводе”.

This suggests that

Это говорит нам о том,

whatever is beautiful and moving,

что что-то красивое и трогательное,

whatever gives us a new way to see,

дающее нам новый взгляд на вещи,

cannot be communicated to those

нельзя передать

who speak a different language.

другим языком.

But Joseph Brodsky said that,

Но Иосиф Бродский сказал:

"It is poetry

“Поэтичность

that is gained in translation,"

достигается при переводе”,

suggesting that translation

- предполагая, что перевод

can be a creative,

может быть творческим

transformative act.

и изменяющим действием.

When it comes to choice,

Предоставленные выбору,

we have far more to gain than to lose

вовлеченные в процесс перевода наших повествований,

by engaging in the many

мы можем достигнуть больше,

translations of the narratives.

чем потерять.

Instead of replacing

Вместо замены

one story with another,

одной истории другой,

we can learn from and revel in

мы можем извлечь урок и наслаждаться

the many versions that exist

разными версиями, которые существуют

and the many that have yet to be written.

и теми, которые ещё будут написаны.

No matter where we're from

Неважно откуда мы

and what your narrative is,

и какова наша история,

we all have a responsibility

мы все ответственны

to open ourselves up to a wider array

за реализацию максимальных

of what choice can do,

возможностей выбора

and what it can represent.

и за то, что он нам принесет.

And this does not lead to

И это не приведет нас к

a paralyzing moral relativism.

парализующему моральному релативизму.

Rather, it teaches us when

Скорее это научит нас, как

and how to act.

и где себя вести.

It brings us that much closer

Это даст нам больше возможности,

to realizing the full potential of choice,

чтобы понять весь потенциал выбора,

to inspiring the hope

чтобы надеяться на свободу,

and achieving the freedom

которую обещает выбор,

that choice promises

но не всегда

but doesn't always deliver.

её гарантирует.

If we learn to speak to one another,

Если мы научимся общаться,

albeit through translation,

несмотря на переводы,

then we can begin to see choice

тогда мы станем воспринимать выбор

in all its strangeness,

во всей его странности,

complexity

сложности

and compelling beauty.

и неотразимой красоте.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)

Bruno Giussani: Thank you.

Бруно Гиссани: Спасибо.

Sheena, there is a detail about your biography

Шина, в Вашей биографии есть одна деталь,

that we have not written in the program book.

которую мы не упомянули в программе.

But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.

Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения.

And I guess one of the questions on everybody's mind is:

И догадываюсь, что у всех возник вопрос:

How does that influence your study of choosing

Как это влияет на ваше исследование выбора,

because that's an activity

потому что для многих выбор

that for most people is associated with visual inputs

ассоциируется с визуальным восприятием,

like aesthetics and color and so on?

например, эстетика или цвет и так далее?

Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that

Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом,

because one of the things that's interesting about being blind

так как один из самых интересных моментов

is you actually get a different vantage point

в отсутствии зрения,

when you observe the way

это то, что у тебя появляется преимущество,

sighted people make choices.

ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают.

And as you just mentioned, there's lots of choices out there

И, как Вы уже упомянули, сейчас

that are very visual these days.

существует большой выбор визуального.

Yeah, I -- as you would expect --

Да, я -- как можно ожидать --

get pretty frustrated by choices

очень расстраиваюсь из-за выбора,

like what nail polish to put on

например, лака для ногтей,

because I have to rely on what other people suggest.

так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие.

And I can't decide.

И я не могу решить.

And so one time I was in a beauty salon,

Однажды я была в салоне красоты и

and I was trying to decide between two very light shades of pink.

пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового.

And one was called "Ballet Slippers."

Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"]

And the other one was called "Adorable."

а другой “Adorable”. ["Очаровательная"]

(Laughter)

(Смех)

And so I asked these two ladies,

И я спросила двух девушек.

and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"

И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”".

"Well, what does it look like?"

“Как он выглядит?”

"Well, it's a very elegant shade of pink."

“Это очень элегантный оттенок розового”.

"Okay, great."

“Хорошо”.

The other lady tells me to wear "Adorable."

Другая женщина советует мне взять “Adorable”.

"What does it look like?"

“Как он выглядит?”

"It's a glamorous shade of pink."

“Это гламурный оттенок розового”.

And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?

И я спросила их: “А как я должна их различать?

What's different about them?"

Какая между ними разница?”

And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."

И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”.

Okay, we got that.

Хорошо, это нам понятно.

And the only thing they had consensus on:

И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом:

well, if I could see them, I would

если бы я могла видеть,

clearly be able to tell them apart.

я бы точно их различила.

(Laughter)

(Смех)

And what I wondered was whether they were being affected

И мне было интересно, находились ли они под влиянием

by the name or the content of the color,

названия лака или самого цвета.

so I decided to do a little experiment.

Поэтому я решила провести эксперимент:

So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,

я принесла два флакончика с лаком в лабораторию

and I stripped the labels off.

и избавилась от этикеток.

And I brought women into the laboratory,

А затем я привела в лабораторию женщин

and I asked them, "Which one would you pick?"

и спросила, какой бы лак они выбрали.

50 percent of the women accused me of playing a trick,

50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю,

of putting the same color nail polish

так как во флакончиках был лак

in both those bottles.

одного и того же цвета.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

At which point you start to wonder who the trick's really played on.

Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили.

Now, of the women that could tell them apart,

Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки,

when the labels were off, they picked "Adorable,"

выбрали “Adorable”.

and when the labels were on,

С этикеткой же выбрали

they picked "Ballet Slippers."

“Ballet Slippers”.

So as far as I can tell,

Так что, по-моему,

a rose by any other name

роза, названная другим названьем,

probably does look different

возможно, выглядит по-другому,

and maybe even smells different.

а может даже пахнет иначе.

BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.

Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.

(Applause)

(Аплодисменты)