Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Перекладач: Olena Sovyn Утверджено: Georgii Sokolianskyi

So I work in marketing, which I love,

Отож я займаюсь маркетингом, і люблю свою роботу,

but my first passion was physics,

але моєю першою пристрастю була фізика,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

якою захопив мене прекрасний шкільний вчитель --

when I had a little less gray hair.

ще тоді, коли я мав поменше сивого волосся.

So he taught me

І він розповів мені,

that physics is cool

що фізика -- це круто,

because it teaches us so much about the world around us.

тому що вона може пояснити нам, як влаштований навколишній світ.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

І наступні декілька хвилин я витрачу на спроби переконати вас,

that physics can teach us something about marketing.

що фізика може навчити нас чомусь в області маркетингу.

So quick show of hands --

Піднімімо руки:

who studied some marketing in university?

хто вивчав трошки маркетингу в університеті?

Who studied some physics in university?

А хто вчив трошки фізики?

Pretty good. And at school?

О! Дуже добре... А в школі?

Okay, lots of you.

Зрозуміло, багато.

So, hopefully this will bring back some happy,

Ну що ж будемо надіятись, що зараз згадаються щасливі

or possibly some slightly disturbing memories.

чи, можливо, трохи хвилюючі моменти.

So, physics and marketing.

Отож, фізика та маркетинг:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

ми почнемо з простого -- закон Ньютона:

"The force equals mass times acceleration."

"Сила рівна добутку маси на прискорення".

This is something that perhaps Turkish Airlines

Турецьким авіалініям

should have studied a bit more carefully

слід би підучити цей закон

before they ran this campaign.

перед своєю рекламною кампанією.

(Laughter)

(Сміх)

But if we rearrange this formula quickly,

Але якщо ми швиденько перенесемо частини рівняння,

we can get to acceleration equals force over mass,

то отримаємо, що пришвидшення рівне силі, поділеній на масу,

which means

а це означає:

that for a larger particle -- a larger mass --

що більша частина -- що більша її маса --

it requires more force to change its direction.

то більше сили потрібно, аби змінити напрямок її руху.

It's the same with brands:

З брендами все влаштовано так саме:

the more massive a brand, the more baggage it has,

Що вагоміший бренд, що більше багажу він несе,

the more force is needed to change its positioning.

то більше сили потрібно, щоб змінити його позиціювання.

And that's one of the reasons why

І це одна із причин, через яку

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Артур Андерсен вирішив заснувати Accenture

rather than try to persuade the world

замість того, щоби переконувати всіх,

that Andersen's could stand for something

що Андерсени можуть займатись чимось

other than accountancy.

поза бухгалтерією.

It explains why Hoover

Це пояснює, чому компанія Hoover

found it very difficult to persuade the world

так і не змогла довести світу, що

that it was more than vacuum cleaners,

вона вміє робити не тільки пилососи,

and why companies like Unilever and P&G

і чому такі компанії як Unilever і P&G

keep brands separate,

розділяють свої бренди,

like Ariel and Pringles and Dove

наприклад, Ariel, Pringles і Dove,

rather than having one giant parent brand.

а не створюють один гігантський батьківський бренд.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Тож фізика процесу така: що більша маса об'єкту,

the more force is needed

то більша сила потрібна

to change its direction.

для зміни напрямку його руху.

The marketing is, the bigger a brand,

Маркетинг процесу: що більший бренд,

the more difficult it is to reposition it.

то важче змінити його позиціювання.

So think about a portfolio of brands

Тож потрібно мати портфель брендів

or maybe new brands for new ventures.

чи створювати нові бренди для нових підприємств та ідей.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Так, а хто пам'ятає принцип невизначеності Гейзенберга?

Getting a little more technical now.

Тут стає трохи складніше.

So this says that

Він каже, що

it's impossible, by definition,

неможливо, за визначенням,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

точно виміряти стан, тобто положення,

and the momentum of a particle,

та імпульс частинки,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

оскільки акт вимірювання, за визначенням, змінює ці параметри.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Іншими словами -- якщо у вас є елементарна частинка

and you shine a light on it,

і ви направляєте на неї світло,

then the photon of light has momentum,

тоді фотон світла, що має власний імпульс,

which knocks the particle,

вдаряється об частинку,

so you don't know where it was before you looked at it.

і ви вже не знаєте, де вона знаходилась до цього, як ви її побачили.

By measuring it,

Під час вимірювання

the act of measurement changes it.

саме вимірювання змінює положення об'єкта.

The act of observation changes it.

Акт спостереження викликає зміни.

It's the same in marketing.

Те ж відбувається і в маркетингу.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Сам факт спостереження за поведінкою споживачів змінює їх поведінку.

Think about the group of moms

Уявіть собі групу матусь,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

які говорять про своїх чудових дітей у фокус-групі:

and almost none of them buy lots of junk food.

і ніхто з них не купляє купу фаст-фуду!

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

В той же час, McDonald's щороку продає сотні мільйонів бургерів.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Уявіть собі людей, яких супроводжують при покупці в супермаркеті:

who stuff their trolleys

вони наповнюють свої візки

full of fresh green vegetables and fruit,

свіжими зеленими овочами та фруктами,

but don't shop like that any other day.

але вони ж не купляють це щодня!

And if you think about the number of people

А якщо згадати, скільки людей

who claim in surveys

зізнаються в опитуваннях,

to regularly look for porn on the Web,

що регулярно шукають порнографію в інтернеті -

it's very few.

то їх дуже мало.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

А при цьому в Google, як ми знаємо, це перша за популярністю категорія пошуку.

So luckily, the science --

Тож, на щастя, наука,

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ні, вибачаюсь, маркетинг стає простішим.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

На щастя, із дедалі кращими системами спостереження за поведінкою покупців у точках продажу,

more digital media consumption,

більшим використанням електронних ЗМІ,

you can measure more what consumers actually do,

можна краще вимірювати, що споживачі насправді роблять,

rather than what they say they do.

а не що кажуть, що роблять.

So the physics is

Так що фізика процесів така:

you can never accurately and exactly

ви ніколи не зможете точно

measure a particle,

виміряти властивості частинки,

because the observation changes it.

тому що саме спостереження змінює їх.

The marketing is -- the message for marketing is --

Зміст з точки зору маркетингу наступний --

that try to measure what consumers actually do,

потрібно старатися вимірювати, що споживачі роблять насправді,

rather than what they say they'll do

а не те, що вони говорять, що зроблять

or anticipate they'll do.

чи передбачають щодо свого споживання.

So next, the scientific method --

Наступне, науковий метод,

an axiom of physics, of all science --

аксіома фізики і всієї науки загалом стверджує:

says you cannot prove a hypothesis through observation,

не можна довести гіпотезу шляхом спостереження.

you can only disprove it.

Можна лише спростувати її.

What this means is you can gather more and more data

Це означає, що можна збирати незліченну кількість даних

around a hypothesis or a positioning,

на користь гіпотези чи позиціювання,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

але підтверджуючи їх, дані все одно не можуть остаточно їх довести.

And only one contrary data point

А будь-яка одинична спростовуюча деталь

can blow your theory out of the water.

може повністю зруйнувати вашу теорію.

So if we take an example --

Розглянемо на прикладі --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Птолемей мав купу доказів на користь теорії,

that the planets would rotate around the Earth.

що планети крутяться навколо Землі.

It only took one robust observation from Copernicus

Але одного здорового спостереження Коперника вистачило,

to blow that idea out of the water.

щоби зруйнувати цю ідею.

And there are parallels for marketing --

І тут є паралелі з маркетингом.

you can invest for a long time in a brand,

Можна довго інвестувати в бренд,

but a single contrary observation of that positioning

але одного суперечливого пункту може вистачити,

will destroy consumers' belief.

аби довіра споживача до бренду зникла.

Take BP --

Візьмемо ВР.

they spent millions of pounds over many years

Вони витрачали мільйони фунтів впродовж довгих років,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

послідовно вибудовуючи довіру до себе як до екологічного бренду,

but then one little accident.

але один випадок...

Think about Toyota.

Чи Тойота.

It was, for a long time, revered

Впродовж довгого часу вона вважалась

as the most reliable of cars,

найнадійнішою з автівок,

and then they had the big recall incident.

а потім раптом стається таке, що вони відкликають величезну кількість автомобілів.

And Tiger Woods, for a long time,

Тайгер Вудс впродовж довгого часу --

the perfect brand ambassador.

ідеальне обличчя бренду.

Well, you know the story.

Ну ви знаєте, що в нього трапилось.

(Laughter)

(Сміх)

So the physics is

Вертаючись до фізики:

that you cannot prove a hypothesis,

неможливо довести гіпотезу,

but it's easy to disprove it --

але дуже легко її спростувати.

any hypothesis is shaky.

Будь-яка гіпотеза ненадійна.

And the marketing is

З точки зору маркетингу:

that not matter how much you've invested in your brand,

неважливо, скільки ви вклали в свій бренд,

one bad week can undermine decades of good work.

один невдалий тиждень може перекреслити десятиліття хорошої роботи.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Тож будьте обережні, намагайтеся уникати провалів,

that can undermine your brand.

що можуть підірвати ваш бренд.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

І на завершення - не зовсім зрозумілий світ ентропії --

the second law of thermodynamics.

другий закон термодинаміки.

This says that entropy,

Він вказує, що ентропія,

which is a measure of the disorder of a system,

що представляє собою міру безпорядку, чи хаосу, в системі,

will always increase.

завжди зростає.

The same is true of marketing.

Цей же закон працює для маркетингу.

If we go back 20 years,

Повернімося на 20 років назад:

the one message pretty much controlled by one marketing manager

тоді одне послання, що багато в чому контролювалось одним маркетологом,

could pretty much define a brand.

прекрасно описувало бренд.

But where we are today, things have changed.

Але сьогодні все змінилось.

You can get a strong brand image

Ви можете побудувати сильний образ бренду,

or a message

чи створити послання,

and put it out there like the Conservative Party did

і винести це назовні, як зробила Консервативна партія

earlier this year with their election poster.

цього року на своєму виборчому плакаті.

But then you lose control of it.

Але потім ви втрачаєте контроль.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Всі електронні засоби створення та поширення коментарів,

that are available now to every consumer,

які сьогодні доступні кожному споживачу,

it's impossible to control where it goes.

роблять неможливим контроль поширення інформації.

Your brand starts being dispersed,

Ваш бренд починає розосереджуватись

(Laughter)

(Сміх)

it gets more chaotic.

Стає хаотичнішим.

(Laughter)

(Сміх)

It's out of your control.

Виходить з-під вашого контролю.

(Laughter)

(Сміх)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Я чув його промову. Він молодець.

But while this may be unsettling for marketers,

І хоча це хвилює маркетологів,

it's actually a good thing.

насправді це дуже добре.

This distribution of brand energy

Поширення енергії бренду

gets your brand closer to the people,

робить його ближчим до людей,

more in with the people.

зрозумілішим для людей.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Поширення цієї енергії стає демократизуючою силою,

which is ultimately good for your brand.

яка в кінцевому підсумку корисна для вашого бренду.

So, the lesson from physics is

Таким чином, з фізики цього процесу слідує ось що:

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

Ентропія системи зростає -- це фундаментальний закон.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Зміст для маркетингу -- ваш бренд стає більш розосередженим.

You can't fight it, so embrace it

З цим не можливо боротись, тож прийміть це

and find a way to work with it.

і навчіться цим користуватись.

So to close,

І на завершення:

my teacher, Mr. Vutter, told me

мій викладач, містер Ваттер, сказав мені,

that physics is cool,

що фізика -- це круто,

and hopefully, I've convinced you

і сподіваюся, що я переконав вас,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

що фізика може навчити всіх нас, навіть із світу маркетингу, чомусь особливому.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)