Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Kääntäjä: Niklas Lintumäki Oikolukija: Ulla Vainio

So I work in marketing, which I love,

Työskentelen markkinointialalla,

but my first passion was physics,

mutta ensimmäinen intohimoni oli fysiikka,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

intohimo, jonka minulle antoi ihana opettajani,

when I had a little less gray hair.

kun minulla oli vähemmän harmaita hiuksia.

So he taught me

Hän opetti minulle,

that physics is cool

että fysiikka on siistiä,

because it teaches us so much about the world around us.

koska se opettaa meille niin paljon maailmastamme.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Seuraavaksi pyrin vakuuttamaan teidät siitä,

that physics can teach us something about marketing.

että fysiikka voi opettaa meille jotain markkinoinnista.

So quick show of hands --

Nopea kysely --

who studied some marketing in university?

Ketkä opiskelivat markkinointia yliopistossa?

Who studied some physics in university?

Ketkä opiskelivat fysiikkaa?

Pretty good. And at school?

Melko hyvä. Entä peruskoulussa?

Okay, lots of you.

Moni teistä.

So, hopefully this will bring back some happy,

Toivottavasti tämä tuo mieleen joitakin hyviä

or possibly some slightly disturbing memories.

tai mahdollisesti huonojakin muistoja.

So, physics and marketing.

Fysiikka ja markkinointi.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Aloitamme Newtonin lailla:

"The force equals mass times acceleration."

"Voima on yhtä kuin massa kertaa kiihtyvyys."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Ehkäpä Turkish Airlinesin

should have studied a bit more carefully

olisi ollut syytä opiskella hieman tarkemmin

before they ran this campaign.

ennen kuin he aloittivat tämän kampanjan.

(Laughter)

(Naurua)

But if we rearrange this formula quickly,

Jos muokkaamme tätä kaavaa hieman,

we can get to acceleration equals force over mass,

kiihtyvyys on yhtä kuin voima jaettuna massalla,

which means

mikä tarkoittaa,

that for a larger particle -- a larger mass --

että massaltaan isomman kappaleen

it requires more force to change its direction.

suunnan muuttamiseen tarvitaan enemmän voimaa.

It's the same with brands:

Sama pätee brändeihin:

the more massive a brand, the more baggage it has,

mitä suurempi brändi, sitä enemmän painolastia,

the more force is needed to change its positioning.

ja sitä enemmän voimaa tarvitaan muuttamaan sen asemaa.

And that's one of the reasons why

Se on yksi syy sille,

Arthur Andersen chose to launch Accenture

miksi Arthur Andersen loi Accenturen

rather than try to persuade the world

eikä yrittänyt saada koko maailmaa uskomaan,

that Andersen's could stand for something

että Andersen kykenee tekemään

other than accountancy.

muutakin kuin kirjanpitoa.

It explains why Hoover

Se selittää, miksi Hooverin

found it very difficult to persuade the world

oli vaikea uskotella maailmalle,

that it was more than vacuum cleaners,

että Hoover olisi muutakin kuin pölynimureita,

and why companies like Unilever and P&G

ja siksi yhtiöt kuten Unilever ja P&G

keep brands separate,

pitävät brändit erillään,

like Ariel and Pringles and Dove

kuten Ariel, Pringles ja Dove,

rather than having one giant parent brand.

ennemmin kuin pitävät yhtä isoa brändiä.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Fysiikka kertoo, että mitä suurempi kohteen massa on,

the more force is needed

sitä enemmän voimaa tarvitaan

to change its direction.

vaihtamaan sen suuntaa.

The marketing is, the bigger a brand,

Markkinointi on, mitä suurempi brändi,

the more difficult it is to reposition it.

sitä vaikeampaa on uudelleen asetella sitä.

So think about a portfolio of brands

Miettikkää brändi-portfoliota

or maybe new brands for new ventures.

tai uusia brändejä uusille yrityksille.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Kuka muistaa Heisenbergin epätarkkuusperiaatteen?

Getting a little more technical now.

Menee hieman monimutkaiseksi.

So this says that

Se kertoo,

it's impossible, by definition,

että on mahdotonta

to measure exactly the state -- i.e., the position --

mitata tarkalleen hiukkasen tilaa, eli paikkaa,

and the momentum of a particle,

ja liikemäärää,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

koska mittaus muuttaa sitä.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Esimerkiksi, jos alkeishiukkasta

and you shine a light on it,

osoittaa valolla,

then the photon of light has momentum,

valon fotoneilla on liikemäärä,

which knocks the particle,

joka vaikuttaa hiukkaseen,

so you don't know where it was before you looked at it.

joten ei voi tietää, missä se oli ennen kuin sitä katsottiin.

By measuring it,

Mittaaminen

the act of measurement changes it.

muuttaa sitä.

The act of observation changes it.

Tarkkailu muuttaa sitä.

It's the same in marketing.

Sama pätee markkinoinnissa.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Kuluttajien tarkkaileminen muuttaa heidän käytöstään.

Think about the group of moms

Miettikää ryhmää äitejä,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

jotka puhuvat ihanista lapsistaan fokusryhmässä

and almost none of them buy lots of junk food.

ja lähes kukaan heistä ei osta paljon roskaruokaa.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Ja kuitenkin McDonalds myy satoja miljoonia hampurilaisia joka vuosi.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Miettikää ihmisiä, jotka seurattuina supermarketissa

who stuff their trolleys

täyttävät ostoskärrynsä

full of fresh green vegetables and fruit,

täyteen vihanneksia ja hedelmiä,

but don't shop like that any other day.

mutta eivät shoppaile niin minään muuna päivänä.

And if you think about the number of people

Jos mietitte sitä määrää ihmisiä,

who claim in surveys

jotka väittävät kyselyissä

to regularly look for porn on the Web,

säännöllisesti katsovansa pornoa webissä.

it's very few.

Heitä on aika vähän.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Kuitenkin me tiedämme sen olevan eniten haettu kategoria Googlessa.

So luckily, the science --

Onneksi kuitenkin tiede --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ei, anteeksi -- markkinointi on helpottumassa.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Onneksi nyt paremmalla myynnin seuraamisella,

more digital media consumption,

suuremmalla digitaalisen median käytöllä

you can measure more what consumers actually do,

voi mitata, mitä kuluttajat oikeasti tekevät,

rather than what they say they do.

eikä, mitä he väittävät tekevänsä.

So the physics is

Joten fysiikka kertoo,

you can never accurately and exactly

että koskaan ei pysty tarkasti

measure a particle,

mittaamaan hiukkasta,

because the observation changes it.

koska havainnointi muuttaa sitä.

The marketing is -- the message for marketing is --

Markkinoinissa

that try to measure what consumers actually do,

on yritettävä mitata, mitä kuluttajat oikeasti tekevät,

rather than what they say they'll do

eikä, mitä he väittävät tekevänsä

or anticipate they'll do.

tai arvelevat aikovansa tehdä.

So next, the scientific method --

Seuraavaksi tieteellinen menetelmä --

an axiom of physics, of all science --

fysiikan ja tieteen peruslause --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

sanoo, että olettamaa ei voi todistaa havainnolla.

you can only disprove it.

Sen voi vain kumota.

What this means is you can gather more and more data

Tämä tarkoittaa, että voi kerätä yhä enemmän tietoa

around a hypothesis or a positioning,

olettamuksen ympärille,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

mikä vahvistaa sitä, mutta ei todista sitä.

And only one contrary data point

Yksikin vastakkainen todiste

can blow your theory out of the water.

voi osoittaa teoriasi vääräksi.

So if we take an example --

Esimerkki --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaioksella oli monia todisteita teorialleen,

that the planets would rotate around the Earth.

jossa planeetat pyörisivät Maan ympärillä.

It only took one robust observation from Copernicus

Tarvittiin vain yksi vastakkainen havainto Kopernikukselta

to blow that idea out of the water.

ja teoria todistettiin vääräksi.

And there are parallels for marketing --

Markkinoinnissa käy vastaavaa --

you can invest for a long time in a brand,

voi investoida pitkän aikaa brändiin,

but a single contrary observation of that positioning

mutta yksikin vastakkainen havainto

will destroy consumers' belief.

tuhoaa kuluttajien uskon.

Take BP --

Esimerkiksi BP --

they spent millions of pounds over many years

he kuluttivat miljoonia puntia monia vuosia

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

rakentaakseen kuvaa ympäristöystävällisestä brändistä,

but then one little accident.

mutta sitten yksi pieni onnettomuus.

Think about Toyota.

Miettikää Toyotaa,

It was, for a long time, revered

jota oli kauan aikaa pidetty

as the most reliable of cars,

luotettavimpana automerkkinä,

and then they had the big recall incident.

ja sitten heillä oli iso markkinoilta poisveto.

And Tiger Woods, for a long time,

Tiger Woods oli pitkän aikaa

the perfect brand ambassador.

täydellinen brändilähettiläs.

Well, you know the story.

No, tiedätte miten kävi.

(Laughter)

(Naurua)

So the physics is

Fysiikka kertoo, että

that you cannot prove a hypothesis,

emme voi todistaa olettamusta,

but it's easy to disprove it --

mutta se on helppo kumota.

any hypothesis is shaky.

Mikä vain olettama on hutera.

And the marketing is

Markkinointi taas kertoo,

that not matter how much you've invested in your brand,

että ei ole väliä kuinka paljon brändiin on investoitu,

one bad week can undermine decades of good work.

sillä yksikin huono viikko voi tuhota vuosien hyvän työn.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Olkaa siis varovaisia ja yritäkää välttää mokat,

that can undermine your brand.

jotka voivat tuhota brändinne.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Viimeiseksi entropian hämärään maailmaan --

the second law of thermodynamics.

termodynamiikan toinen laki.

This says that entropy,

Tämä sanoo, että entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

joka on järjestelmän epäjärjestyksen mitta,

will always increase.

tulee aina lisääntymään.

The same is true of marketing.

Sama pätee markkinointiin.

If we go back 20 years,

Jos menemme 20 vuotta taaksepäin,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

yhden markkinointijohtajan yksi sanoma

could pretty much define a brand.

pystyi lähestulkoon määrittelemään brändin.

But where we are today, things have changed.

Nykypäivänä asiat ovat toisin.

You can get a strong brand image

Voi luoda vahvan brändi-imagon

or a message

tai viestin

and put it out there like the Conservative Party did

ja laittaa sen esille kuten konservatiivipuolue teki

earlier this year with their election poster.

aikaisemmin tänä vuonna vaalimainoksessaan.

But then you lose control of it.

Mutta siitä menettää otteen.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Nykypäivän digitaalisten kommenttien ja jakamisen takia,

that are available now to every consumer,

kaikkien käytössä,

it's impossible to control where it goes.

on mahdotonta kontrolloida sen kulkemista.

Your brand starts being dispersed,

Brändisi alkaa hajota,

(Laughter)

(Naurua)

it gets more chaotic.

tulee epävakaammaksi.

(Laughter)

(Naurua)

It's out of your control.

Se ei ole hallinnassasi.

(Laughter)

(Naurua)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Itse asiassa näin hänen puheensa. Se oli hyvä.

But while this may be unsettling for marketers,

Vaikka tämä voi huolestuttaa markkinoijia,

it's actually a good thing.

se on oikeastaan hyvä asia.

This distribution of brand energy

Tällainen brändin energian jakaminen

gets your brand closer to the people,

saa brändin lähemmäs ihmisiä

more in with the people.

tekee siitä suositun.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Se tekee tästä energian jakamisesta demokraattisen voiman,

which is ultimately good for your brand.

mikä on lopulta hyvä asia brändin kannalta.

So, the lesson from physics is

Fysiikan opetus on, että

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

entropia tulee aina lisääntymään; tämä on peruslaki.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Markkinoinnin opetus on, että brändisi on entistä sirpaleisempi.

You can't fight it, so embrace it

Älä taistele vaan ota se avosylin vastaan

and find a way to work with it.

ja etsi keino hyötyä siitä.

So to close,

Siispä lopuksi.

my teacher, Mr. Vutter, told me

Opettajani herra Vutter kertoi minulle,

that physics is cool,

että fysiikka on siistiä,

and hopefully, I've convinced you

ja toivottavasti olen vakuuttanut teidät siitä,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

että fysiikka voi opettaa meille kaikille jotain erikoista, jopa markkinoinnista.

Thank you.

Kiitos.

(Applause)

(Suosionosoituksia)