Dan Cobley: What physics taught me about marketing

מתרגם: Yubal Masalker מבקר: Sigal Tifferet

So I work in marketing, which I love,

אני עובד בשיווק ואני אוהב זאת.

but my first passion was physics,

אבל האהבה הראשונה שלי היתה פיזיקה.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

מורה נפלא בבית-ספר עורר אצלי אהבה זו,

when I had a little less gray hair.

כאשר היה לי פחות שיער אפור.

So he taught me

הוא לימד אותי

that physics is cool

שפיזיקה זה דבר מגניב

because it teaches us so much about the world around us.

מכיוון שהיא מלמדת אותנו המון על העולם מסביב.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

ואני עומד להעביר את הדקות הבאות בניסיון לשכנע אתכם

that physics can teach us something about marketing.

שפיזיקה יכולה ללמד אותנו משהו על שיווק.

So quick show of hands --

עכשיו הצבעה מהירה --

who studied some marketing in university?

מי למד קצת שיווק באוניברסיטה?

Who studied some physics in university?

מי למד קצת פיזיקה באוניברסיטה?

Pretty good. And at school?

טוב למדיי. ובבית-ספר?

Okay, lots of you.

בסדר, רבים מכם.

So, hopefully this will bring back some happy,

אז אני מקוה שזה יחזיר אליכם

or possibly some slightly disturbing memories.

כמה זכרונות שמחים או אולי קצת עצובים.

So, physics and marketing.

אז, פיזיקה ושיווק:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

נתחיל עם משהו פשוט, חוק ניוטון:

"The force equals mass times acceleration."

"הכח שווה למסה כפול תאוצה."

This is something that perhaps Turkish Airlines

זה משהו שאולי חברת התעופה הטורקית

should have studied a bit more carefully

היתה צריכה לשים יותר לב אליו

before they ran this campaign.

לפני שהם הריצו את הקמפיין הזה.

(Laughter)

(צחוק)

But if we rearrange this formula quickly,

אבל אם עורכים מחדש את הנוסחה,

we can get to acceleration equals force over mass,

מקבלים תאוצה שווה לכח חלקי מסה,

which means

שפירושו,

that for a larger particle -- a larger mass --

בשביל גוף יותר גדול, ומסה יותר גדולה,

it requires more force to change its direction.

דרוש יותר כח לשינוי כיוון.

It's the same with brands:

זה אותו הדבר עם מותגים.

the more massive a brand, the more baggage it has,

ככל שהמותג חזק יותר, ככל שיש בו יותר מטען,

the more force is needed to change its positioning.

דרוש יותר כח כדי לשנות את מיצובו.

And that's one of the reasons why

וזו אחת הסיבות מדוע

Arthur Andersen chose to launch Accenture

ארתור אנדרסון העדיף להקים את אקסנטור

rather than try to persuade the world

במקום לנסות ולשכנע את העולם

that Andersen's could stand for something

שהאנדרסונים יכולים להילחם על משהו

other than accountancy.

שלא קשור בחשבונאות.

It explains why Hoover

זה מסביר מדוע הובר

found it very difficult to persuade the world

התקשתה כל-כך לשכנע את העולם

that it was more than vacuum cleaners,

שהיא היתה יותר מאשר שואבי-אבק,

and why companies like Unilever and P&G

ומדוע חברות כמו יונילוור ו-P&G

keep brands separate,

שומרות על מותגים נפרדים,

like Ariel and Pringles and Dove

כמו OREO ו-Pringle ו-Dove

rather than having one giant parent brand.

במקום שיהיה מותג ענק משותף אחד.

So the physics is that the bigger the mass of an object

אז הפיזיקה היא שככל שמסת הגוף יותר גדולה,

the more force is needed

דרוש יותר כח

to change its direction.

כדי לשנות את כיוונו.

The marketing is, the bigger a brand,

בשיווק זה, ככל שהמותג יותר גדול,

the more difficult it is to reposition it.

קשה יותר למצבו מחדש.

So think about a portfolio of brands

אז תחשבו על סדרת מותגים

or maybe new brands for new ventures.

או אולי מותגים חדשים בשביל יוזמות חדשות.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

מי זוכר את עיקרון אי-הודאות של הייזנברג?

Getting a little more technical now.

אם ניכנס יותר לפרטים,

So this says that

הוא אומר

it's impossible, by definition,

שזה בלתי אפשרי, בהגדרה,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

למדוד בדייקנות את המצב, כלומר את המיקום,

and the momentum of a particle,

ואת המומנטום של חלקיק,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

מכיוון שפעולת המדידה, בהגדרה, משנה אותם.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

ההסבר הוא שאם יש חלקיק אלמנטרי

and you shine a light on it,

ומאירים עליו אור,

then the photon of light has momentum,

פוטון אור שיש לו מומנטום,

which knocks the particle,

פוגע בחלקיק,

so you don't know where it was before you looked at it.

לכן לא ניתן לדעת היכן היה החלקיק לפני שצפיתם בו.

By measuring it,

בעצם המדידה,

the act of measurement changes it.

פעולת המדידה משנה אותו.

The act of observation changes it.

פעולת הצפיה משנה אותו.

It's the same in marketing.

אותו הדבר בשיווק.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

פעולת הצפיה בצרכנים, משנה את התנהגותם.

Think about the group of moms

תחשבו על קבוצת אמהות

who are talking about their wonderful children in a focus group,

המדברות בקבוצת מיקוד על ילדיהן הנפלאים,

and almost none of them buy lots of junk food.

ואיך שכמעט אף אחד מהם לא קונה מזון-מהיר.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

אבל עדיין, מקדונלד מוכרת מאות מיליוני בורגרים כל שנה.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

תחשבו על האנשים שהמצלמות מלוות אותם בזמן קניותיהם בסופרמרקטים,

who stuff their trolleys

אשר ממלאים את עגלותיהם

full of fresh green vegetables and fruit,

בהרבה ירקות ופירות,

but don't shop like that any other day.

אבל אינם נוהגים כך בימים אחרים.

And if you think about the number of people

ואם תחשבו על מספר האנשים

who claim in surveys

המצהירים בסקרים

to regularly look for porn on the Web,

שהם מבקרים בקביעות באתרי פורנו,

it's very few.

יש מעט מאוד אנשים כאלה לפי הסקרים.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

אבל, לפי גוגל אנו יודעים שאתרים אלה הם יעד החיפוש מספר אחד.

So luckily, the science --

אז למזלנו, המדע --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

לא, סליחה -- השיווק הופך לקל יותר.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

בעזרת מעקב משופר אחר כל נקודת מכירה,

more digital media consumption,

עם צריכה גוברת של אמצעי תקשורת דיגיטליים,

you can measure more what consumers actually do,

ניתן למדוד יותר טוב מה הצרכנים באמת עושים,

rather than what they say they do.

במקום מה שהם אומרים שהם עושים.

So the physics is

אז הפיזיקה היא,

you can never accurately and exactly

שלא ניתן למדוד במדוייק

measure a particle,

חלקיק

because the observation changes it.

מאחר והתצפית משנה אותו.

The marketing is -- the message for marketing is --

השיווק הוא -- המסר לשיווק הוא --

that try to measure what consumers actually do,

לנסות למדוד מה הצרכנים באמת עושים,

rather than what they say they'll do

במקום למדוד את מה שהם אומרים שיעשו

or anticipate they'll do.

או שהם מצפים שיעשו.

So next, the scientific method --

הלאה, השיטה המדעית,

an axiom of physics, of all science --

אקסיומה בפיזיקה, בכל המדע --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

אומרת שלא ניתן להוכיח השערה דרך תצפית.

you can only disprove it.

ניתן רק להפריך אותה.

What this means is you can gather more and more data

פירוש הדבר הוא שניתן לאסוף יותר ויותר נתונים

around a hypothesis or a positioning,

הנוגעים להשערה או מיתוג,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

והם יחזקו אותם, אבל לא יוכיחו אותם באופן סופי.

And only one contrary data point

ומספיק נתון אחד סותר

can blow your theory out of the water.

כדי לרסק את התיאוריה.

So if we take an example --

אז אם נקח דוגמא --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

לתלמי היו הרבה נתונים שתמכו בתיאוריה שלו

that the planets would rotate around the Earth.

שכוכבי-הלכת נעים סביב כדור-הארץ.

It only took one robust observation from Copernicus

אבל הספיקה רק תצפית איתנה אחת של קופרניקוס

to blow that idea out of the water.

כדי לנפץ את הרעיון ההוא.

And there are parallels for marketing --

יש לזה הקבלות בשיווק.

you can invest for a long time in a brand,

אפשר להשקיע במשך הרבה זמן במותג,

but a single contrary observation of that positioning

אבל ראיה אחת הסותרת את מיצוב המותג

will destroy consumers' belief.

עלולה להרוס את אמון הצרכן.

Take BP --

קחו לדוגמא את BP.

they spent millions of pounds over many years

הם הוציאו מיליוני פאונד במשך הרבה שנים

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

כדי לבנות את אמינותם בתור מותג ידידותי לסביבה,

but then one little accident.

אבל אז, תאונה אחת קטנה.

Think about Toyota.

תחשבו על טויוטה.

It was, for a long time, revered

במשך זמן רב הוקירו אותם

as the most reliable of cars,

בתור המכוניות האמינות ביותר,

and then they had the big recall incident.

ואז קרתה התקלה הגדולה.

And Tiger Woods, for a long time,

וטייגר וודס, במשך זמן רב,

the perfect brand ambassador.

היה מייצג המותג המושלם.

Well, you know the story.

טוב, אתם מכירים את הסיפור.

(Laughter)

(צחוק)

So the physics is

אז בפיזיקה

that you cannot prove a hypothesis,

לא ניתן להוכיח השערה,

but it's easy to disprove it --

אבל קל להפריך אותה.

any hypothesis is shaky.

כל השערה ניתנת לערעור.

And the marketing is

ובשיווק,

that not matter how much you've invested in your brand,

לא משנה כמה השקעת במותג שלך,

one bad week can undermine decades of good work.

שבוע רע אחד עלול לחבל בעשורים של עבודה טובה.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

לכן היזהרו מאוד והימנעו מפשלות

that can undermine your brand.

העלולות לחבל במותג שלך.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

ולבסוף, לעולם המעורפל-מה של אנטרופיה,

the second law of thermodynamics.

החוק השני של תרמודינמיקה.

This says that entropy,

הוא אומר שאנטרופיה,

which is a measure of the disorder of a system,

שהיא המידה לאי-סדר במערכת,

will always increase.

תמיד עולה.

The same is true of marketing.

אותו הדבר נכון לגבי שיווק.

If we go back 20 years,

אם נחזור 20 שנה אחורה,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

מסר אחד שנשלט ברובו על-ידי מנהל שיווק אחד,

could pretty much define a brand.

יכל לרוב להגדיר מותג.

But where we are today, things have changed.

אבל במצב היום, הדברים השתנו.

You can get a strong brand image

ניתן ליצור דמות מותג

or a message

או מסר חזקים

and put it out there like the Conservative Party did

ולהוציא אותם החוצה כמו שעשתה

earlier this year with their election poster.

המפלגה השמרנית מוקדם יותר השנה עם פוסטר הבחירות שלהם.

But then you lose control of it.

אבל אז היא איבדה את השליטה עליו.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

עם האמצעים הדיגיטליים השונים לכתיבת הערות ולהפצתן,

that are available now to every consumer,

הזמינים כיום לכל צרכן,

it's impossible to control where it goes.

זה בלתי אפשרי לשלוט על לאן שזה מגיע.

Your brand starts being dispersed,

המותג שלך מתחיל להתפזר.

(Laughter)

(צחוק)

it gets more chaotic.

הוא הופך ליותר כאוטי.

(Laughter)

(צחוק)

It's out of your control.

זה יוצא משליטתך.

(Laughter)

(צחוק)

I actually saw him speak -- he did a good job.

אני ראיתי אותו מדבר. הוא עשה עבודה טובה.

But while this may be unsettling for marketers,

אבל בעוד שזה עשוי להיות מיטרד עבור אנשי שיווק,

it's actually a good thing.

הרי שזה בעצם דבר חיובי.

This distribution of brand energy

הפיזור של אנרגיית מותג

gets your brand closer to the people,

מקרב את המותג שלך לציבור,

more in with the people.

הופך אותו ליותר איני (אופנתי, חברותי) אצל האנשים.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

פיזור זה של אנרגיה הוא כוח דמוקרטי,

which is ultimately good for your brand.

אשר בסופו של דבר הוא טוב למותג שלך.

So, the lesson from physics is

לכן, הלקח מפיזיקה הוא

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

שאנטרופיה תמיד עולה; זהו כלל בסיסי.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

המסר עבור שיווק הוא שהמותג שלך הופך ליותר מפוזר.

You can't fight it, so embrace it

לא תוכל להילחם בזה, לכן חבק את זה

and find a way to work with it.

ומצא דרך להסתדר עם זה.

So to close,

לסיכום,

my teacher, Mr. Vutter, told me

מורי, מר ווטר, אמר לי

that physics is cool,

שפיזיקה זה דבר מגניב,

and hopefully, I've convinced you

וכולי תקוה ששכנעתי אתכם

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

שפיזיקה יכולה ללמד את כולנו, אפילו בעולם של שיווק, משהו מיוחד.

Thank you.

תודה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)