Dan Cobley: What physics taught me about marketing

المترجم: TARIG AWAD AHMED المدقّق: Mahmoud Aghiorly

So I work in marketing, which I love,

أعمل في مجال التسويق، الذي أحبه،

but my first passion was physics,

لكن غرامي الأول كان الفيزياء،

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

الغرام الذي أودي بي إلى معلم مدرسة رائع،

when I had a little less gray hair.

عندما كان لدي شعر أقل شيبا.

So he taught me

لقد قام بتعليمي

that physics is cool

أن الفيزياء مادة جيدة

because it teaches us so much about the world around us.

لأنها تعلمنا أمور كثيرة عن العالم من حولنا.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

وسأقضي الدقائق القليلة القادمة محاولا إقناعكم

that physics can teach us something about marketing.

بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا شيئا عن التسويق.

So quick show of hands --

عرض سريع برفع الأيدي --

who studied some marketing in university?

من الذي درس شيئا عن التسويق في الجامعة؟

Who studied some physics in university?

من الذي درس شيئا عن الفيزياء في الجامعة؟

Pretty good. And at school?

أووه، جميل جدا، وفي المدرسة؟

Okay, lots of you.

حسنا، العديد منكم.

So, hopefully this will bring back some happy,

لذا، آمل في أن هذا سيعيد بعضا من السعادة،

or possibly some slightly disturbing memories.

أو ربما بعض الذكريات المزعجة قليلاً.

So, physics and marketing.

هكذا، الفيزياء والتسويق:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

سنبدأ بشيء بسيط جداً، قانون نيوتن:

"The force equals mass times acceleration."

"القوة تساوي العجلة مضروبة في الكتلة."

This is something that perhaps Turkish Airlines

هذا شيء ربما يجب على الخطوط الجوية التركية

should have studied a bit more carefully

أن تكون دراسته بعناية أكثر

before they ran this campaign.

قبل قيامهم بهذه الحملة.

(Laughter)

(ضحك)

But if we rearrange this formula quickly,

لكن إذا قمنا بإعادة هذه الصيغة بسرعة،

we can get to acceleration equals force over mass,

يمكننا أن نحصل على أن العجلة تساوي القوة تقسيم الكتلة،

which means

والذي يعني

that for a larger particle -- a larger mass --

أنه بالنسبة للجسيم الأكبر، الكتلة الأكبر،

it requires more force to change its direction.

يتطلب ذلك المزيد من القوة لتغيير إتجاهه.

It's the same with brands:

إنه نفس الشيء بالنسبة للعلامات التجارية.

the more massive a brand, the more baggage it has,

العلامة التجارية الضخمة، يكون لديها الكثير من البضائع،

the more force is needed to change its positioning.

وتحتاج إلى المزيد من القوة لتغيير وضعها.

And that's one of the reasons why

وذلك هو أحد الأسباب التي أدت

Arthur Andersen chose to launch Accenture

إلى إختار آرثر أندرسون تدشين مؤسسة لأكستنشر(أكبر مؤسسة إستشارية إدارية وتقنية مقرها مدينة شيكاغو)

rather than try to persuade the world

بدلا من محاولة إقناع العالم

that Andersen's could stand for something

بأن أندرسون يمكنه الوقوف على شيء

other than accountancy.

أخر غير المحاسبة.

It explains why Hoover

إنها توضح لماذا "هوفر"

found it very difficult to persuade the world

وجد صعوبة في إقناع العالم

that it was more than vacuum cleaners,

بأنها كانت أكثر من المكانس الكهربائية،

and why companies like Unilever and P&G

ولماذا شركات مثل "ينليفير" و "بي آند جي"

keep brands separate,

أبقت على فصل العلامات التجارية،

like Ariel and Pringles and Dove

مثل "أوريو" و"برينجل آند دوف"

rather than having one giant parent brand.

بدلا من أن يكون لديها علامة تجارية كبرى واحدة.

So the physics is that the bigger the mass of an object

لذا فإن الفيزياء هي أن الكتلة الأكبر من الشيء

the more force is needed

تحتاج إلى المزيد من القوة

to change its direction.

لتغيير إتجاهها.

The marketing is, the bigger a brand,

التسويق هو، العلامة التجارية الأكبر،

the more difficult it is to reposition it.

أكثر صعوبة لإعادة وضعها.

So think about a portfolio of brands

بالتالي فكر في مجموعة من العلامات التجارية

or maybe new brands for new ventures.

أو ربما علامات تجارية جديدة لمشاريع جديدة.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

الآن، من يتذكر مبدأ عدم اليقين ل هايزنبرغ؟

Getting a little more technical now.

بدأ الامر يصبح احترافياً اكثر الآن ..

So this says that

فهذا يقول أنه

it's impossible, by definition,

يمكن، بحكم التعريف،

to measure exactly the state -- i.e., the position --

لقياس الدولة تحديدا، أي، الوضع،

and the momentum of a particle,

والقوة الدافعة للجسيمات،

because the act of measuring it, by definition, changes it.

لأن الفعل لقياسها، بحكم التعريف، يغيرها.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

ولتوضيح ذلك -- إذا كان لديك جسيم أحادي

and you shine a light on it,

وقمت بتسليط الضوء عليه،

then the photon of light has momentum,

بالتالي تكون هناك فوة دافعة لدى الفوتون (وحدة الكم الضوئي)،

which knocks the particle,

الذي يقرع الجسيم،

so you don't know where it was before you looked at it.

وأنت لا تدري أين هو قبل النظر إليه.

By measuring it,

وبإجراء القياس عليه،

the act of measurement changes it.

فعل القياس يقوم بتغييره.

The act of observation changes it.

فعل المراقبة يغيره.

It's the same in marketing.

إنه نفس الشيء في التسويق.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

هكذا بفعل مراقبة ورصد المستهلكين، يتغير سلوكهم.

Think about the group of moms

فكر في مجموعة من الأمهات

who are talking about their wonderful children in a focus group,

اللائي يتحدثن عن روعة أطفالهن في مجموعة التركيز،

and almost none of them buy lots of junk food.

وتقريبا تشتري الكثير من الوجبات السريعة.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

وإلى الآن، الماكدونالدز يبيع مئات الملايين من سندوتشات البرغر(سندوتش بلحم البقر المطحون) كل عام.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

فكر في الناس الذين هم في محلات المرافق في الأسواق المركزية(السوبر ماركت)،

who stuff their trolleys

الذين أشيائهم تملأ عربات التسوق( الترولي)

full of fresh green vegetables and fruit,

من الخضروات الطازجة والفواكه،

but don't shop like that any other day.

لكن لا يتسوقون مثل ذلك في أي يوم آخر.

And if you think about the number of people

وإذا فكرت في أعداد الناس

who claim in surveys

الذين يدعون في استطلاعات الرأي

to regularly look for porn on the Web,

أنهم يقومون بالبحث المنتظم عن الإباحية في صفحات الإنترنت،

it's very few.

ستجد انهم قلة

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

ومع ذلك، على موقع غوغل، نعرف بأنه رقم واحد للبحث عن الفئة المواد التي يتم البحث عنها.

So luckily, the science --

لذا ولحسن الحظ، العلوم --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

لا، أسف -- التسويق أصبح أكثر يسراً مما كان عليه.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

لحسن الحظ، أصبح الآن تتبع نقطة البيع أفضل،

more digital media consumption,

وبالمزيد من استهلاك وسائل الإعلام الرقمية،

you can measure more what consumers actually do,

يمكنك قياس ما يفعله المستهلكين في الواقع أكثر،

rather than what they say they do.

مما يقولون عما يفعلون.

So the physics is

لهذا الفيزياء هي،

you can never accurately and exactly

لا يمكنك أبدا بالضبط وتحديدا

measure a particle,

قياس الجسيم،

because the observation changes it.

لأن الرصد يغيرها.

The marketing is -- the message for marketing is --

التسويق هو -- الرسالة للتسويق هي --

that try to measure what consumers actually do,

أن تحاول قياس ما يفعله المستهلكين بالضبط،

rather than what they say they'll do

أكثر مما يقولون بأنهم سيفعلون

or anticipate they'll do.

أو توقع ما سيفعلون.

So next, the scientific method --

لهذا التالي، المنهج العلمي،

an axiom of physics, of all science --

بديهية الفيزياء، ولجميع العلوم --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

تقول لا يمكنك إثبات الفرضية من خلال الرصد والمراقبة.

you can only disprove it.

فقط يمكنك دحضها.

What this means is you can gather more and more data

وما يعنيه هذا هو يمكنك جمع المزيد والمزيد من البيانات

around a hypothesis or a positioning,

حول الفرضية أو تحديد المواقع،

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

وستعززها، لكنها لا تستطيع إثباتها بشكل قاطع.

And only one contrary data point

وهناك نقطة بيانات واحدة مناقضة

can blow your theory out of the water.

يمكن أن تحدث مفاجأة للخروج بنظريتك.

So if we take an example --

لهذا إذا ضربنا مثلا --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

كان لدى بطليموس عشرات البيانات لدعم نظريته

that the planets would rotate around the Earth.

التي تقول بأن الكواكب ربما تدور حول الأرض.

It only took one robust observation from Copernicus

كما أنه استغرق رصد أمرا واحدا قويا من كوبرنيكوس

to blow that idea out of the water.

لإحداث مفاجأة للخروج بفكرته تلك.

And there are parallels for marketing --

وهناك توازي للتسويق.

you can invest for a long time in a brand,

يمكنك الاستثمار لفترة طويلة في علامة تجارية،

but a single contrary observation of that positioning

لكن رصد متناقض واحد لتلك الوضعية

will destroy consumers' belief.

سيؤدي إلى تراجع اعتقاد المستهلك.

Take BP --

خذ مؤسسة برتيش بتروليم (المؤسسة البريطانية للنفط).

they spent millions of pounds over many years

لقد انفقوا ملايين الجنيهات الإسترلينية على مدى سنوات

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

لإنشاء مكانتها كمؤسسة ذات علامة تجارية صديقة للبيئة،

but then one little accident.

لكن بعد ذلك حادثة صغيرة واحدة أزالت هذا .

Think about Toyota.

فكر في شركة تايوتا.

It was, for a long time, revered

كانت، ولفترة طويلة من الزمن، تعتبر

as the most reliable of cars,

أكثر شركة موثوقة في مجال السيارات،

and then they had the big recall incident.

وبعد ذلك حدث لهم أكبر حادثة استدعاء للسيارات.

And Tiger Woods, for a long time,

وتايجر وودز، لقترة طويلة من الزمن،

the perfect brand ambassador.

كان سفيرا مثاليا للعلامة التجارية.

Well, you know the story.

حسنا، تعرفون الحكاية.

(Laughter)

(ضحك)

So the physics is

وبالتالي الفيزياء هي

that you cannot prove a hypothesis,

أنه لا يمكنك إثبات الفرضية،

but it's easy to disprove it --

ولكنه من السهل دحضها

any hypothesis is shaky.

لان كل فرضية تكون هشة دوما امام التجربة للدحض .. ولكنها قوية امامها للاثبات

And the marketing is

والتسويق هو

that not matter how much you've invested in your brand,

أن لا يهم كم هو المبلغ الذي استثمرته في العلامة التجارية خاصتك،

one bad week can undermine decades of good work.

أسبوع واحد سيء يمكن أن يقوض عقودا من العمل الجيد.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

لذا يجب ان تكون حذرا وان تحاول تجنب الفوضى والعبث الإداري

that can undermine your brand.

الذي يمكن أن يقوض العلامة التجارية خاصتك.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

وأخيرا، لتقليل عالم الغموض في الكون،

the second law of thermodynamics.

القانون الثاني من الديناميكا الحرارية.

This says that entropy,

إنه يقول بأن الكون،

which is a measure of the disorder of a system,

الذي هو قياس لإضطراب النظام،

will always increase.

سيرتفع دائما.

The same is true of marketing.

وينطبق نفس الشيء في مجال التسويق.

If we go back 20 years,

إذا رجعنا 20 عاما للوراء،

the one message pretty much controlled by one marketing manager

رسالة واحدة إلى حد كبير يسيطر عليها مدير واحد للتسويق

could pretty much define a brand.

يمكنها إلى حد كبير يمكنها تعريف العلامة التجارية.

But where we are today, things have changed.

لكن أين نحن الآن، لقد تغيرت الأمور.

You can get a strong brand image

يمكنك الحصول على صورة علامة تجارية قوية

or a message

أو رسالة

and put it out there like the Conservative Party did

وتضعها هناك مثلما فعل حزب المحافظين

earlier this year with their election poster.

في وقت سابق من هذا العام مع الملصقات الإنتخابية الخاصة بهم.

But then you lose control of it.

لكن بعدها ستفقد السيطرة عليها.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

مع توفر نوعا من التغليق الرقمي وأدوات التوزيع

that are available now to every consumer,

التي أصبحت متاحة الآن لكل مستهلك،

it's impossible to control where it goes.

من المستحيل السيطرة على المكان الذي تذهب إليه.

Your brand starts being dispersed,

علامتك التجارية بدأت تتناثر.

(Laughter)

(ضحك)

it gets more chaotic.

إنها أصبحت فوضوية.

(Laughter)

(ضحك)

It's out of your control.

إنها خارج سيطرتك.

(Laughter)

(ضحك)

I actually saw him speak -- he did a good job.

لقد رأيته يتحدث فعلا. إنه قام بعمل جيد.

But while this may be unsettling for marketers,

لكن بينما هذا ربما مذبذبا للمسوقين،

it's actually a good thing.

إنه في الواقع شيء جيد.

This distribution of brand energy

هذا التوزيع لطاقة العلامة التجارية

gets your brand closer to the people,

يجعل علامتك التجارية أقرب للناس،

more in with the people.

أكثر من مع الناس.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

هذا التوزيع للطاقة هو القوة الديمقراطية،

which is ultimately good for your brand.

التي هي أخيرا جيدة لعلامتك التجارية.

So, the lesson from physics is

لذا، الدرس من الفيزياء هو

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

أن الكون سيزداد دائما ; إنه القانون الأساسي.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

الرسالة للتسويق هي أن علامتك التجارية هي أكثر تناثراً.

You can't fight it, so embrace it

لا يمكنك محاربتها، لذا تقبلها

and find a way to work with it.

وأحصل على وسيلة للعمل معها.

So to close,

ولكي نختم،

my teacher, Mr. Vutter, told me

معلمي، السيد فوتر، أخبرني

that physics is cool,

بأن الفيزياء جيدة،

and hopefully, I've convinced you

وآمل أن أكون قد أقنعتكم

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا جميعا، حتى في عالم التسويق، شيئا خاصاً.

Thank you.

شكراً.

(Applause)

(تصفيق)