Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Anton Hikov Reviewer: Kaloyana Milinova

So I work in marketing, which I love,

И така аз работя в областта на маркетинга, който обичам,

but my first passion was physics,

но първата ми страст е физиката,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

страст породена от един прекрасен учител,

when I had a little less gray hair.

когато имах малко по-малко сива коса.

So he taught me

И така, той ме научи

that physics is cool

че физиката е готина,

because it teaches us so much about the world around us.

защото тя ни учи на толкова много неща за света около нас.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

И аз ще прекарам следващите няколко минути, опитвайки се да ви убедя,

that physics can teach us something about marketing.

че физиката може да ни научи нещо за маркетинга.

So quick show of hands --

И така, бързо вдигнете ръка --

who studied some marketing in university?

кой е учил маркетинг в университета?

Who studied some physics in university?

Кой е учил физика в университета?

Pretty good. And at school?

О, доста добре. А в училище?

Okay, lots of you.

Добре, много от вас.

So, hopefully this will bring back some happy,

Така, надявам се това ще донесе някакви щастливи,

or possibly some slightly disturbing memories.

или може би някои леко смущаващи спомени.

So, physics and marketing.

И така, физика и маркетинг:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Ще започнем с нещо много просто, закона на Нютон:

"The force equals mass times acceleration."

"Силата се равнява на масата умножена по ускорението."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Това е нещо, което може би Турските авиолинии

should have studied a bit more carefully

трябвало да изучат малко по-внимателно,

before they ran this campaign.

преди да започнат тази кампания.

(Laughter)

(Смях)

But if we rearrange this formula quickly,

Но ако пренаредим бързо тази формула,

we can get to acceleration equals force over mass,

ще достигнем до, ускорението се равнява на силата разделена на масата,

which means

което означава,

that for a larger particle -- a larger mass --

че за по-големи частици, по-голяма маса,

it requires more force to change its direction.

е необходима по-голяма сила, за да се промени посоката й.

It's the same with brands:

Същото е и с марките.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Колкото по-масивна е една марка, толкова повече багаж има,

the more force is needed to change its positioning.

толкова по-голяма сила е необходима, за да се промени нейното позициониране.

And that's one of the reasons why

И това е една от причините, поради които

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Артър Андерсен избра да стартира Аксенчър,

rather than try to persuade the world

вместо да се опита да убеди света,

that Andersen's could stand for something

че Андерсен може да стои зад нещо

other than accountancy.

различно от счетоводство.

It explains why Hoover

Това обяснява защо Хувър

found it very difficult to persuade the world

установиха, че е много трудно да убедят света,

that it was more than vacuum cleaners,

че правят повече от прахосмукачка,

and why companies like Unilever and P&G

и защо компании като Unilever и P&G

keep brands separate,

поддържат отделни марки,

like Ariel and Pringles and Dove

като Pringle, Oreo и Dove,

rather than having one giant parent brand.

вместо да имат една гигантска марка родител.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Така че физиката е, че колкото по-голяма е масата на даден обект,

the more force is needed

толкова повече сила е необходима,

to change its direction.

за да се промени посоката й.

The marketing is, the bigger a brand,

В маркетинга е, колкото по-голяма е марката,

the more difficult it is to reposition it.

толкова по-трудно е да се промени позицията й.

So think about a portfolio of brands

Помислете си за портфолио от марки,

or maybe new brands for new ventures.

или, може би, нови марки за нови начинания.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Сега, кой си спомня принципа на Хайзенберг за несигурността?

Getting a little more technical now.

Започваме да говорим на малко по-технически език сега.

So this says that

Той казва, че

it's impossible, by definition,

е невъзможно, по дефиниция,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

да се измери точно състоянието, т.е., позицията,

and the momentum of a particle,

и моментът на една частица,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

понеже актът на измерване, по дефиниция, го променя.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

За да го обясним -- ако имаме една елементарна частица

and you shine a light on it,

и ако насочим светлина върху нея,

then the photon of light has momentum,

тогава фотонът на светлината има момент,

which knocks the particle,

който удря частицата,

so you don't know where it was before you looked at it.

така че не знаете къде е била, преди да сте започнали да я гледате.

By measuring it,

С това измерване,

the act of measurement changes it.

актът на измерване я променя.

The act of observation changes it.

Актът на наблюдение я променя.

It's the same in marketing.

Същото е в областта на маркетинга.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Така, актът на наблюдение на потребителите променя поведението им.

Think about the group of moms

Мислете си за групата от майките,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

които говорят за своите невероятни деца във фокус групи

and almost none of them buy lots of junk food.

и почти им купуват много нездравословна храна.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

И все пак, McDonald's продава стотици милиони бургери всяка година.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Мислете си за хората, които пазаруват с придружител в супермаркетите,

who stuff their trolleys

които натъпкват количките си

full of fresh green vegetables and fruit,

пълни с пресни зеленчуци и плодове,

but don't shop like that any other day.

но не пазаруват по този начин всеки ден.

And if you think about the number of people

И ако помислите за броя на хората,

who claim in surveys

които твърдят в изследвания,

to regularly look for porn on the Web,

че редовно гледат порно в интернет,

it's very few.

те са много малко.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

И все пак знаем, че в Гугъл това е най-търсената категория.

So luckily, the science --

Така че, за щастие, науката --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

не, съжалявам -- маркетинга става по-лесен.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

За щастие, сега с по-добро проследяване на продажбите,

more digital media consumption,

с повече дигитална медийна консумация,

you can measure more what consumers actually do,

може да се измери по-добре това, което потребителите действително правят,

rather than what they say they do.

отколкото това, което те казват.

So the physics is

Така че физиката е,

you can never accurately and exactly

че никога не можете точно и прецизно

measure a particle,

да измерите частица,

because the observation changes it.

защото наблюдението я променя.

The marketing is -- the message for marketing is --

Маркетинга е -- съобщението в маркетинга е --

that try to measure what consumers actually do,

да се опитате да измерите това, което потребителите действително правят,

rather than what they say they'll do

вместо това, което казват, че ще направят

or anticipate they'll do.

или очакват да направят.

So next, the scientific method --

И така, следващото, научния метод,

an axiom of physics, of all science --

аксиома във физиката, във всички науки --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

казва, че не може да се докаже хипотеза чрез наблюдение.

you can only disprove it.

Може само да я опровергаете.

What this means is you can gather more and more data

Това, което означава това е, че можете да събирате все повече данни

around a hypothesis or a positioning,

около една хипотеза или позициониране,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

и това ще я подсили, но няма да я докаже убедително.

And only one contrary data point

И само една частица от противоречиви данни,

can blow your theory out of the water.

може да опровергае вашата теория.

So if we take an example --

И така, ако разгледаме един пример --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Птолемей имал десетки данни в подкрепа на неговата теория,

that the planets would rotate around the Earth.

че планетите се въртят около Земята.

It only took one robust observation from Copernicus

Беше необходимо само едно правилно наблюдение от Коперник,

to blow that idea out of the water.

за да се опровергае тази идея.

And there are parallels for marketing --

Има паралели в маркетинга.

you can invest for a long time in a brand,

Може да инвестирате дълго време в една марка,

but a single contrary observation of that positioning

но едно единствено противоречиво наблюдение на това позициониране

will destroy consumers' belief.

ще унищожи вярата на потребителите.

Take BP --

Например БиПи (Бритиш Петролиъм).

they spent millions of pounds over many years

Те похарчиха милиони лири в продължение на много години,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

изграждайки имидж на екологично чиста марка,

but then one little accident.

но после един малък инцидент (развали това).

Think about Toyota.

Мислете си за Toyota.

It was, for a long time, revered

Тя беше за дълго време почитана

as the most reliable of cars,

като най-надеждния автомобил,

and then they had the big recall incident.

и след това се случи големия инцидент с връщането обратно.

And Tiger Woods, for a long time,

И Тайгър Уудс, за дълго време,

the perfect brand ambassador.

перфектната марка за посланик.

Well, you know the story.

Ами, знаете историята.

(Laughter)

(Смях)

So the physics is

Така че физиката е,

that you cannot prove a hypothesis,

че не можете да докажете хипотеза,

but it's easy to disprove it --

но можете лесно да я опровергаете.

any hypothesis is shaky.

Всяка хипотеза е нестабилна.

And the marketing is

В маркетинга е,

that not matter how much you've invested in your brand,

че няма значение колко сте инвестирали в марката си,

one bad week can undermine decades of good work.

една лоша седмица може да подкопае десетилетия на добра работа.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Така че наистина внимавайте да избегнете издънките,

that can undermine your brand.

които може да подкопаят вашата марка.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

И накрая, за леко неизвестния свят на ентропията,

the second law of thermodynamics.

втория закон на термодинамиката.

This says that entropy,

Това казва, че ентропията,

which is a measure of the disorder of a system,

което е мярка за безредие на една система,

will always increase.

винаги ще се увеличава.

The same is true of marketing.

Същото се отнася и за маркетинга.

If we go back 20 years,

Ако се върнем 20 години назад,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

едно съобщение почти напълно контролирано от един маркетинг мениджър,

could pretty much define a brand.

можеше почти напълно да определи една марка.

But where we are today, things have changed.

Но там, където се намираме днес, нещата са се променили.

You can get a strong brand image

Можете да се сдобиете със силен имидж на марката

or a message

или съобщение,

and put it out there like the Conservative Party did

и да го разпространите, както Консервативната партия го направи

earlier this year with their election poster.

по-рано тази година с техните избирателни постери.

But then you lose control of it.

Но след това може да загубите контрол над него.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Благодарение на инструментите за дигитално коментиране и разпространение,

that are available now to every consumer,

които са на разположение сега на всеки потребител,

it's impossible to control where it goes.

е невъзможно да се контролира накъде отива.

Your brand starts being dispersed,

Вашата марка започва да се разпръсва.

(Laughter)

(Смях)

it gets more chaotic.

Тя става по-хаотична.

(Laughter)

(Смях)

It's out of your control.

Тя е извън вашия контрол.

(Laughter)

(Смях)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Всъщност го видях да говори. Той свърши добра работа.

But while this may be unsettling for marketers,

Но докато това може да е смущаващо за хората от маркетинга,

it's actually a good thing.

това всъщност е нещо добро.

This distribution of brand energy

Това разпределение на енергия на марката,

gets your brand closer to the people,

доближава вашата марка по-близо до хората,

more in with the people.

повече в крак с хората.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Това разпределение на енергия е демократизираща сила,

which is ultimately good for your brand.

което в крайна сметка е добре за вашата марка.

So, the lesson from physics is

Така че, урока от физиката е,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

че ентропията винаги ще се увеличива, това е основен закон.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Съобщението за маркетинга е, че вашата марка става по-разпръсната.

You can't fight it, so embrace it

Не можете да се борите срещу това, така че го прегърнете

and find a way to work with it.

и намерете начин да работите с това.

So to close,

И за да завърша,

my teacher, Mr. Vutter, told me

моят учител, г-н Вутер, ми каза,

that physics is cool,

че физиката е готина

and hopefully, I've convinced you

и да се надяваме, ви убедих, че физиката

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

може да научи всички нас, дори и в света на маркетинга, на нещо специално.

Thank you.

Благодаря ви.

(Applause)

(Ръкопляскания)