Dan Cobley: What physics taught me about marketing

ダン・コブリー：マーケティングについて物理が教えてくれたこと

翻訳: Sawa Horibe 校正: Yasushi Aoki

So I work in marketing, which I love,

私の仕事はマーケティングで大好きですが

but my first passion was physics,

最初にのめり込んでいたのは物理でした

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

ある素晴らしい先生のおかげです

when I had a little less gray hair.

こんなに白髪がなかった頃の話です

So he taught me

先生が私に教えてくれたのは

that physics is cool

物理は身の回りの世界について

because it teaches us so much about the world around us.

教えてくれて面白いということでした

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

そこで物理はマーケティングについても

that physics can teach us something about marketing.

教えてくれることがあるという話をします

So quick show of hands --

ちょっと手を挙げてもらえますか

who studied some marketing in university?

大学でマーケティングの勉強をした人は？

Who studied some physics in university?

大学で物理の勉強をした人は？

Pretty good. And at school?

割といますね 中学や高校では？

Okay, lots of you.

みなさん勉強してますね

So, hopefully this will bring back some happy,

では楽しい思い出が蘇ると思います

or possibly some slightly disturbing memories.

嫌な思い出が蘇る可能性もありますが　（笑い）

So, physics and marketing.

では物理とマーケティングについてです

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

まずは分かり易いニュートンの法則の

"The force equals mass times acceleration."

F=ma（物体に働く力＝質量×加速度）から

This is something that perhaps Turkish Airlines

トルコ航空はもしかすると この法則を

should have studied a bit more carefully

きちんと勉強しておけば良かったかもしれませんね　（笑い）

before they ran this campaign.

キャンペーンを実施する前に

(Laughter)

（笑い）

But if we rearrange this formula quickly,

この方程式をちょっと並び替えると

we can get to acceleration equals force over mass,

加速度＝物体に働く力÷質量となります

which means

つまり

that for a larger particle -- a larger mass --

物体の質量が大きくなると その運動方向を

it requires more force to change its direction.

変えるにはより大きな力が必要になるのです

It's the same with brands:

これはブランドについても言えます

the more massive a brand, the more baggage it has,

ブランドが大きく足かせが多いほど

the more force is needed to change its positioning.

ポジショニングを変えるには大きな力が必要となります

And that's one of the reasons why

これはアーサーアンダーセンが

Arthur Andersen chose to launch Accenture

会計監査以外の業務もできると

rather than try to persuade the world

世間を説得しようとはせず

that Andersen's could stand for something

代わりにアクセンチュアを設立した

other than accountancy.

理由の1つです

It explains why Hoover

フーバー社が掃除機だけの企業でないと

found it very difficult to persuade the world

なかなか分かってもらえない理由も

that it was more than vacuum cleaners,

ここにあります

and why companies like Unilever and P&G

ユニリーバやP&Gのような企業が

keep brands separate,

オレオやプリングルズやダヴのような

like Ariel and Pringles and Dove

別々のブランドを持ち

rather than having one giant parent brand.

１つに統合しない理由もそうです

So the physics is that the bigger the mass of an object

ですから物理では物体の質量が大きいほど

the more force is needed

運動方向を変えるのに

to change its direction.

より大きな力が必要になり

The marketing is, the bigger a brand,

マーケティングではブランドが有名なほど

the more difficult it is to reposition it.

ポジショニング変更が難しくなるのです

So think about a portfolio of brands

皆さんもブランドのポートフォリオや

or maybe new brands for new ventures.

新規事業に使うブランドについて考えてみてください

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

ハイゼンベルクの不確定性原理を覚えていますか？

Getting a little more technical now.

少し専門的になっていきます

So this says that

この原理は

it's impossible, by definition,

素粒子の位置と運動量を

to measure exactly the state -- i.e., the position --

正確に測定するのは

and the momentum of a particle,

本質的に不可能だというものです

because the act of measuring it, by definition, changes it.

測定自体が粒子の状態を変えるからです

So to explain that -- if you've got an elementary particle

どういうことかと言うと 素粒子があり

and you shine a light on it,

それに光を当てたとすると

then the photon of light has momentum,

その光の粒子に運動量があるので

which knocks the particle,

素粒子を突き飛ばしてしまうのです

so you don't know where it was before you looked at it.

よって素粒子が元々どこにあったのか分かりません

By measuring it,

測定行為自体が

the act of measurement changes it.

測定対象を変えてしまいます

The act of observation changes it.

観察行為が変化を引き起こすのです

It's the same in marketing.

マーケティングでも同じです

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

観察されると消費者の言動は変わります

Think about the group of moms

例えばフォーカスグループで

who are talking about their wonderful children in a focus group,

自慢の子供の話をしている母親達に

and almost none of them buy lots of junk food.

ジャンクフードを沢山買うと言う人はまずいません

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

でもマクドナルドは毎年何億ものハンバーガーを販売しています

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

スーパーで同行されて買い物する人は

who stuff their trolleys

ショッピングカートに

full of fresh green vegetables and fruit,

新鮮な野菜や果物を沢山入れますが

but don't shop like that any other day.

普段そのように買い物はしていません

And if you think about the number of people

また日頃からインターネットで

who claim in surveys

ポルノを見ているとアンケートで答える人が

to regularly look for porn on the Web,

何人いるでしょう

it's very few.

とても少ないです

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

でもグーグルで最も検索されているのはポルノです

So luckily, the science --

だから幸いにもマーケティングは

no, sorry -- the marketing is getting easier.

やり易くなってきています

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

進んだ販売時点情報管理や

more digital media consumption,

デジタルメディアの利用状況から

you can measure more what consumers actually do,

消費者の言っていることでなく

rather than what they say they do.

実際の行動を見ることができます

So the physics is

ですから物理では

you can never accurately and exactly

素粒子の厳密な測定は

measure a particle,

測定がもたらす影響の為

because the observation changes it.

不可能であり

The marketing is -- the message for marketing is --

これをマーケティングに当てはめると

that try to measure what consumers actually do,

消費者にどうするか又はどうするつもりか

rather than what they say they'll do

尋ねるのでなく

or anticipate they'll do.

実際の行動を計測せよということです

So next, the scientific method --

次は物理や科学全般の基本である

an axiom of physics, of all science --

科学的方法についてです

says you cannot prove a hypothesis through observation,

観測で仮説は立証できず

you can only disprove it.

反証することのみが可能です

What this means is you can gather more and more data

これはたくさんのデータを集め

around a hypothesis or a positioning,

仮説やポジショニングを強化できても

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

決定的証明はできないという意味です

And only one contrary data point

そしてたった1つの反証データで

can blow your theory out of the water.

理論をぶち壊しにできるということです

So if we take an example --

例を挙げると

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

プトレマイオスは何十ものデータを基に

that the planets would rotate around the Earth.

惑星は地球の周りを回っていると唱えましたが

It only took one robust observation from Copernicus

コペルニクスのたった1つの確実な観測で

to blow that idea out of the water.

その理論は打ち砕かれました

And there are parallels for marketing --

マーケティングにも似たようなことがあります

you can invest for a long time in a brand,

長期間に渡ってブランドに投資しても

but a single contrary observation of that positioning

そのポジショニングに1つ反例があっただけで

will destroy consumers' belief.

消費者の信用が台無しになります

Take BP --

BPを見てください

they spent millions of pounds over many years

長年に渡り何百万ポンドも投じて

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

環境に優しい企業というイメージを作り上げたのに

but then one little accident.

つまらない事故1つで台無しです

Think about Toyota.

トヨタもそうです

It was, for a long time, revered

長い間トヨタの自動車は

as the most reliable of cars,

その信頼性の高さで慕われてきました

and then they had the big recall incident.

ところが大規模なリコールがありました

And Tiger Woods, for a long time,

タイガーウッズも長い間

the perfect brand ambassador.

ブランドの顔として完璧でした

Well, you know the story.

その後何があったかはご存知の通りです

(Laughter)

（笑い）

So the physics is

つまり物理では

that you cannot prove a hypothesis,

仮説を立証することはできないが

but it's easy to disprove it --

反証するのは簡単で

any hypothesis is shaky.

仮説はすべて不確実です

And the marketing is

マーケティングで言うと

that not matter how much you've invested in your brand,

どれだけブランドに投資したとしても 1週間の悪評で

one bad week can undermine decades of good work.

何十年の努力が無駄になることもあるということです

So be really careful to try and avoid the screw-ups

ブランドを台無しにする失敗をしないよう

that can undermine your brand.

細心の注意を払ってください

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

最後は少し難解なエントロピーの世界の

the second law of thermodynamics.

熱力学の第二法則です

This says that entropy,

これによると

which is a measure of the disorder of a system,

システムの無秩序度を表すエントロピーは

will always increase.

常に増大しています

The same is true of marketing.

マーケティングでも同じです

If we go back 20 years,

20年前は

the one message pretty much controlled by one marketing manager

マーケティング責任者が独断で決めたメッセージ1つで

could pretty much define a brand.

ブランドのイメージを決めることができました

But where we are today, things have changed.

でも今の私達の状況はそうではありません

You can get a strong brand image

説得力のあるブランドのイメージや

or a message

メッセージを

and put it out there like the Conservative Party did

世間に発信することは可能です

earlier this year with their election poster.

英国保守党が今年始めに選挙ポスターでやったように

But then you lose control of it.

でもその後コントロールを失うのです

With the kind of digital comment creation and distribution tools

消費者誰もが利用できるデジタル化された

that are available now to every consumer,

コメントの作成/配信ツールが今はあり　［Twitter:あの選挙ポスター写真修正されてるよな？］

it's impossible to control where it goes.

ブランドのイメージを完全にコントロールするのは無理です

Your brand starts being dispersed,

ブランドはだんだん拡散されます　［このままでは駄目です うんぬんかんぬん］

(Laughter)

［汚いことをするやつらは許さない］ （笑い）

it gets more chaotic.

どんどん無秩序になります　［マダムタッソーの館］

(Laughter)

［デジタル加工は一切施しておりません］ （笑い）

It's out of your control.

収拾がつかなくなります　［データの力で誤魔化します］

(Laughter)

［TEDで講演したんだから優しくしてよ］ （笑い）

I actually saw him speak -- he did a good job.

彼のトークはなかなかよかったですよ

But while this may be unsettling for marketers,

マーケティング担当者としては不安でしょうが

it's actually a good thing.

これは実際には望ましい事です

This distribution of brand energy

ブランドというエネルギーが拡散することで

gets your brand closer to the people,

ブランドが人々にとって身近になり

more in with the people.

溶け込んでいきます

It makes this distribution of energy a democratizing force,

このエネルギー拡散は民主化させる力であり

which is ultimately good for your brand.

最終的にはブランドにとっていいことです

So, the lesson from physics is

ということで物理から学ぶことは

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

エントロピーは常に増加するという基本的法則です

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

マーケティングではブランドは拡散するということです

You can't fight it, so embrace it

逆らっても無駄なので 受け入れてください

and find a way to work with it.

そしてそれを利用する方法を見つけてください

So to close,

では締めくくりとして

my teacher, Mr. Vutter, told me

私はヴァッター先生に

that physics is cool,

物理は面白いと教わりました

and hopefully, I've convinced you

皆さんには物理はマーケティングにおいても

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

特別なヒントをもたらすと分かってもらえたらと思います

Thank you.

ありがとうございました

(Applause)

（拍手）