Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Roman Studenic Reviewer: Martin Ukrop

So I work in marketing, which I love,

Pracujem v marketingu, ktorý milujem,

but my first passion was physics,

ale mojou prvou vášňou je fyzika,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

vášeň, ku ktorej ma priviedol úžasný učiteľ v škole,

when I had a little less gray hair.

keď som mal o trochu menej šedín.

So he taught me

Naučil ma,

that physics is cool

že fyzika je cool,

because it teaches us so much about the world around us.

lebo nás tak veľa učí o svete okolo nás.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

A ja sa v nasledujúcich minútach pokúsim vás presvedčiť,

that physics can teach us something about marketing.

že fyzika nás môže niečo naučiť aj o marketingu.

So quick show of hands --

Takže rýchlo zdvihnite ruky --

who studied some marketing in university?

ktorí študovali nejaký marketing na univerzite?

Who studied some physics in university?

Kto študoval nejakú fyziku na univerzite?

Pretty good. And at school?

Ó, slušné. A v škole?

Okay, lots of you.

Ok, dosť z vás.

So, hopefully this will bring back some happy,

Dúfam, že toto vyvolá nejaké veselé,

or possibly some slightly disturbing memories.

alebo možno nejaké trochu rušivé spomienky.

So, physics and marketing.

Takže, fyzika a marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Začneme s niečím veľmi jednoduchým, Newtonov zákon:

"The force equals mass times acceleration."

"Sila sa rovná hmotnosť krát zrýchlenie."

This is something that perhaps Turkish Airlines

To je niečo, čo možno v Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

mali študovať trochu pozornejšie,

before they ran this campaign.

než spustili túto kampaň.

(Laughter)

(Smiech)

But if we rearrange this formula quickly,

Ale ak narýchlo ten vzorec prehodíme,

we can get to acceleration equals force over mass,

dostaneme, že zrýchlenie sa rovná sila deleno hmotnosť,

which means

čo znamená,

that for a larger particle -- a larger mass --

že väčší objekt, väčšia masa,

it requires more force to change its direction.

potrebuje viac sily aby zmenila smer.

It's the same with brands:

Je to to isté so značkami.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Čím je značka masívnejšia, čím viac batožiny má,

the more force is needed to change its positioning.

tým viac sily je treba aby zmenila svoje umiestnenie.

And that's one of the reasons why

A to je jeden z dôvodov,

Arthur Andersen chose to launch Accenture

prečo Arthur Andersen radšej odštartoval Accenture,

rather than try to persuade the world

ako by sa snažili presvedčiť svet,

that Andersen's could stand for something

že Andersen by mohol byť aj niečo iné

other than accountancy.

ako účtovníctvo.

It explains why Hoover

Vysvetľuje to, prečo Hoover

found it very difficult to persuade the world

veľmi zápasil s presvedčovaním sveta,

that it was more than vacuum cleaners,

že je to niečo viac ako vysávače

and why companies like Unilever and P&G

a prečo spoločnosti ako Unilever a P&G

keep brands separate,

držia značky oddelene,

like Ariel and Pringles and Dove

ako Oreo a Pringles a Dove,

rather than having one giant parent brand.

radšej ako mať jednu obrovskú materskú značku.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Takže fyzika je, že čím väčšia hmotnosť objektu,

the more force is needed

tým väčšia sila je potrebná

to change its direction.

na zmenu jeho smeru.

The marketing is, the bigger a brand,

Marketing za tým je, že čím väčšia značka,

the more difficult it is to reposition it.

tým ťažšie je zmeniť jej pozíciu.

So think about a portfolio of brands

Premýšľajte o portfóliu značiek,

or maybe new brands for new ventures.

alebo nových značkách pre nové projekty.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Takže, kto si pamätá Heisenbergov princíp neurčitosti?

Getting a little more technical now.

Teraz to bude trochu technickejšie.

So this says that

Hovorí to, že

it's impossible, by definition,

je nemožné, z definície,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

presne zmerať stav, resp. polohu

and the momentum of a particle,

a hybnosť častice,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

lebo akt merania ich, z definície, mení.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Aby som to vysvetlil -- ak máte elementárnu časticu

and you shine a light on it,

a zasvietite na ňu svetlom,

then the photon of light has momentum,

fotón svetla má hybnosť,

which knocks the particle,

ktorá sotí časticu

so you don't know where it was before you looked at it.

a teda neviete, kde bola predtým ako ste sa pozreli.

By measuring it,

Meraním,

the act of measurement changes it.

akt merania ju mení.

The act of observation changes it.

Akt pozorovania ju mení.

It's the same in marketing.

Je to to isté v marketingu.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Aktom pozorovania spotrebiteľov sa mení ich správanie.

Think about the group of moms

Predstavte si skupinku mám,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

ktoré rozprávajú o svojich nádherných deťoch v skupinových rozhovoroch

and almost none of them buy lots of junk food.

a takmer žiadna z nich nekupuje veľa nezdravého jedla.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

A predsa, McDonald's predáva stovky miliónov burgerov každý rok.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Predstavte si ľudí, ktorí sú na sprevádzaných nákupoch v supermarketoch,

who stuff their trolleys

ako pchajú svoje vozíky

full of fresh green vegetables and fruit,

doplna čerstvou zeleninou a ovocím,

but don't shop like that any other day.

ale žiadny iný deň tak nenakupujú.

And if you think about the number of people

A ak sa zamyslíte nad počtom ľudí,

who claim in surveys

ktorí v prieskumoch tvrdia,

to regularly look for porn on the Web,

že pravidelne pozerajú porno na Webe,

it's very few.

je ich veľmi málo.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Ale, my v Google, vieme, že je to najhľadanejšia kategória.

So luckily, the science --

Našťastie, veda --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nie, prepáčte -- marketing je jednoduchší.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Našťastie, teraz s lepším sledovaním miest predaja,

more digital media consumption,

s väčším používaním digitálnych médií,

you can measure more what consumers actually do,

sa dá viac merať, čo spotrebitelia naozaj robia,

rather than what they say they do.

namiesto toho čo vravia že robia.

So the physics is

Takže fyzika je,

you can never accurately and exactly

že nikdy nemôžete presne a exaktne

measure a particle,

odmerať časticu,

because the observation changes it.

lebo pozorovanie ju mení.

The marketing is -- the message for marketing is --

Marketing je -- posolstvo marketingu je --

that try to measure what consumers actually do,

aby ste skúsili merať, čo spotrebitelia naozaj robia,

rather than what they say they'll do

namiesto toho, čo vravia že robia,

or anticipate they'll do.

alebo očakávajú že spravia.

So next, the scientific method --

Ďalej, vedecká metóda výskumu,

an axiom of physics, of all science --

axióma fyziky, celej vedy --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

vraví, že nemôžete dokázať hypotézu pozorovaním.

you can only disprove it.

Môžete ju len vyvrátiť.

What this means is you can gather more and more data

Čo to znamená, je, že môžete zbierať viac a viac dát

around a hypothesis or a positioning,

okolo hypotézy alebo positioningu značky

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

a posilní ich to, ale definitívne ich to nedokážete.

And only one contrary data point

A iba jeden odporujúci bod

can blow your theory out of the water.

môže potopiť vašu peknú teóriu.

So if we take an example --

Ak si vezmeme príklad --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaios mal tucty pozorovaní na podporu svojej teórie,

that the planets would rotate around the Earth.

že planéty obiehajú okolo Zeme.

It only took one robust observation from Copernicus

Ale stačilo jedno poriadne Koperníkovo pozorovanie

to blow that idea out of the water.

na potopenie tej idei.

And there are parallels for marketing --

A sú paralely pre marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Môžete dlhodobo investovať do značky,

but a single contrary observation of that positioning

ale jedno odporujúce pozorovanie tohto positioningu

will destroy consumers' belief.

zničí dôveru spotrebiteľov.

Take BP --

Zoberte si BP.

they spent millions of pounds over many years

Míňali milióny libier po mnoho rokov,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

budovali svoju dôveryhodnosť ako environmentálne priateľská značka,

but then one little accident.

ale potom jedna malá nehoda.

Think about Toyota.

Zamyslite sa nad Toyotou.

It was, for a long time, revered

Boli, po dlhý čas, považovaní

as the most reliable of cars,

za najspoľahlivejšie autá

and then they had the big recall incident.

a potom mali veľký incident so zvolávaním áut.

And Tiger Woods, for a long time,

A Tiger Woods, po dlhý čas,

the perfect brand ambassador.

perfektná tvár značky.

Well, you know the story.

Nuž, viete ako to dopadlo.

(Laughter)

(Smiech)

So the physics is

Takže fyzika je,

that you cannot prove a hypothesis,

že nemôžete dokázať hypotézu,

but it's easy to disprove it --

ale je ľahké ju vyvrátiť.

any hypothesis is shaky.

Každá hypotéza je vratká.

And the marketing is

A marketing je,

that not matter how much you've invested in your brand,

že nezáleží, koľko ste investovali do svojej značky,

one bad week can undermine decades of good work.

jeden zlý týždeň dokáže podkopať dekády dobrej práce.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Buďte naozaj opatrní a snažte sa vyhnúť chybám,

that can undermine your brand.

ktoré môžu podkopať vašu značku.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

A nakoniec, k mierne obskúrnemu svetu entropie,

the second law of thermodynamics.

druhý zákon termodynamiky.

This says that entropy,

Ten vraví, že entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

čo je mierka neusporiadanosti systému,

will always increase.

sa vždy zvyšuje.

The same is true of marketing.

To platí aj v marketingu.

If we go back 20 years,

Ak sa vrátime o 20 rokov,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

jedno posolstvo, v podstate kontrolované jedným marketingovým manažérom,

could pretty much define a brand.

mohlo dobre zadefinovať značku.

But where we are today, things have changed.

Ale dnes sme inde, veci sa zmenili.

You can get a strong brand image

Môžete mať silný image značky

or a message

alebo posolstvo

and put it out there like the Conservative Party did

a vypustiť to do sveta ako to spravila Konzervatívna strana

earlier this year with their election poster.

tento rok s ich volebným plagátom.

But then you lose control of it.

Ale potom nad tým stratíte kontrolu.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

S tými nástrojmi tvorby a distribúcie digitálnych správ,

that are available now to every consumer,

ktoré sú teraz dostupné každému spotrebiteľovi,

it's impossible to control where it goes.

je nemožné kontrolovať kam sa to uberie.

Your brand starts being dispersed,

Vaša značka začne byť rozptýlená.

(Laughter)

(Smiech)

it gets more chaotic.

Stane sa chaotickejšou.

(Laughter)

(Smiech)

It's out of your control.

Je mimo vašej kontroly.

(Laughter)

(Smiech)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Videl som ho hovoriť. Odviedol dobrú prácu.

But while this may be unsettling for marketers,

Ale aj keď to môže znepokojiť ľudí z marketingu,

it's actually a good thing.

je to vlastne dobrá vec.

This distribution of brand energy

Distribúcia energie značky

gets your brand closer to the people,

prináša vašu značku bližšie k ľuďom,

more in with the people.

viac medzi ľudí.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Distribúcia energie je demokratizujúca sila,

which is ultimately good for your brand.

ktorá nakoniec je dobrá pre vašu značku.

So, the lesson from physics is

Takže lekcia z fyziky je,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

že entropia sa vždy zvyšuje; je to základný zákon.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Posolstvo pre marketing je, že vaša značka je rozptýlenejšia.

You can't fight it, so embrace it

Nemôžete s tým bojovať, tak to prijmite

and find a way to work with it.

a nájdite spôsob, ako s tým pracovať.

So to close,

Na záver,

my teacher, Mr. Vutter, told me

môj učiteľ, pán Vutter, mi povedal,

that physics is cool,

že fyzika je cool

and hopefully, I've convinced you

a dúfam, že som vás presvedčil,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

že fyzika nás všetkých môže naučiť, aj vo svete marketingu, niečo špeciálne.

Thank you.

Ďakujem.

(Applause)

(Potlesk)