Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Stian Mathisen Reviewer: Martin Hassel

So I work in marketing, which I love,

Så, jeg jobber innenfor markedsføring, som jeg elsker,

but my first passion was physics,

men min første lidenskap var fysikk.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

En lidenskap som ble brakt til meg av en vidunderlig skolelærer,

when I had a little less gray hair.

når jeg hadde litt mindre grå hår.

So he taught me

Han lærte meg

that physics is cool

at fysikk er kult

because it teaches us so much about the world around us.

fordi det lærer oss så mye om verden rundt oss.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Og jeg skal bruke de neste minuttene på å overbevise deg

that physics can teach us something about marketing.

at fysikk kan lære oss noe om markedsføring.

So quick show of hands --

Så fort, rekk opp hånda

who studied some marketing in university?

de som har studert noe markedsføring på universitet?

Who studied some physics in university?

Hvem studerte fysikk på universitet?

Pretty good. And at school?

Ooh, ganske bra. Og på skole?

Okay, lots of you.

Ok, mange av dere.

So, hopefully this will bring back some happy,

Så, forhåpentligvis vil dette bringe tilbake noen glade,

or possibly some slightly disturbing memories.

eller muligens noen forstyrrende minner.

So, physics and marketing.

Så, fysikk og markedsføring

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Vi starter med noe ganske enkelt. Newtons lov:

"The force equals mass times acceleration."

Kraft er lik masse multiplisert med akselerasjon

This is something that perhaps Turkish Airlines

Dette er noe Turkish Airlines kanskje

should have studied a bit more carefully

skulle ha studert litt mer nøye

before they ran this campaign.

før de kjørte denne kampanjen.

(Laughter)

(Latter)

But if we rearrange this formula quickly,

Men hvis vi omformulerer denne formelen fort,

we can get to acceleration equals force over mass,

får vi akselerasjon er lik kraft over masse,

which means

som betyr

that for a larger particle -- a larger mass --

at for en større partikkel, større masse,

it requires more force to change its direction.

kreves mer kraft for å forandre dens retning.

It's the same with brands:

Det er det samme med merkevarer.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Jo større merkevare, desto mer bagasje,

the more force is needed to change its positioning.

desto mer kraft er nødvendig for å forandre dens posisjon.

And that's one of the reasons why

Og det er en av grunnen hvorfor

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen valgte å lanserer Accenture

rather than try to persuade the world

istedenfor å prøve å overtale verden

that Andersen's could stand for something

at Andersens kunne stå for noe

other than accountancy.

annet enn regnskapsføring.

It explains why Hoover

Det forklarer hvorfor Hoover

found it very difficult to persuade the world

fant det vanskelig å overtale verden

that it was more than vacuum cleaners,

at det var mer enn støvsugere,

and why companies like Unilever and P&G

og hvorfor bedrifter som Unilever og P&G

keep brands separate,

holder merkevarer adskilt,

like Ariel and Pringles and Dove

som Oreo, Pringles og Dove.

rather than having one giant parent brand.

Istedenfor å ha et gigantisk hovednavn.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Så fysikken er at jo større massen på en gjenstand er

the more force is needed

desto mer kraft er nødvendig

to change its direction.

for å skifte dens retning.

The marketing is, the bigger a brand,

Markedsføring er, større merkenavn

the more difficult it is to reposition it.

desto vanskeligere er det å skifte posisjon.

So think about a portfolio of brands

Tenk på en portefølje av merkevarer

or maybe new brands for new ventures.

eller kanskje nye merker for nye arenaer.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Nå, hvem husker Heisenbergs usikkerhetsprinsipp?

Getting a little more technical now.

Blir litt mer teknisk nå.

So this says that

Så, dette sier

it's impossible, by definition,

det er umulig, per definisjon,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

å måle nøyaktig tilstand, det vil si posisjon,

and the momentum of a particle,

og farten av en partikkel,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

fordi handlingen av å måle den, per definisjon, forandrer den.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Så for å forklarer det -- hvis du har en enkelt partikkel

and you shine a light on it,

og skinner lys på den

then the photon of light has momentum,

da har fotonet av lys et moment,

which knocks the particle,

som skyver partikkelen,

so you don't know where it was before you looked at it.

så du vet ikke hvor den var før du så på den.

By measuring it,

Ved å måle den

the act of measurement changes it.

vil målingen forandre den.

The act of observation changes it.

Observasjon forandrer den.

It's the same in marketing.

Det er det samme med markedsføring.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Så med å observere kunder, vil de forandre oppførselen.

Think about the group of moms

Tenk på en gruppe med mødre

who are talking about their wonderful children in a focus group,

som snakker om sine vidunderlige barn i en fokusgruppe,

and almost none of them buy lots of junk food.

og nesten ingen av dem kjøper usunn mat.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Og enda selger McDonalds flere hundre millioner av burgerer hvert år.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Tenk på mennesker som er ledsaget under handling på supermarkedet,

who stuff their trolleys

som fyller handlevognene

full of fresh green vegetables and fruit,

fulle av ferske grønnsaker og frukt,

but don't shop like that any other day.

men kjøper ikke slikt andre dager.

And if you think about the number of people

Og om du tenker på hvor mange folk

who claim in surveys

som hevder på spørreundersøkelser

to regularly look for porn on the Web,

at de ser regelmessig på nettporno,

it's very few.

så er det veldig få.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Likevel, på Google, vet vi det er den mest søkt-etter kategorien av dem alle.

So luckily, the science --

Så heldigvis blir vitenskapen --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nei, unnskyld -- markedsføringen lettere.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Heldigvis med bedre sporing av salgstedet,

more digital media consumption,

mer forbruk av digitale medier,

you can measure more what consumers actually do,

kan du måle hva kundene egentlig vil,

rather than what they say they do.

istedenfor hva de sier de vil.

So the physics is

Fysikken er

you can never accurately and exactly

at du aldri får en nøyaktig og presis

measure a particle,

måling av en partikkel,

because the observation changes it.

siden observasjon forandrer den.

The marketing is -- the message for marketing is --

Markedsføring er -- meldingen for markedsføring er --

that try to measure what consumers actually do,

prøv å måle hva kundene egentlig gjør,

rather than what they say they'll do

istedenfor hva de sier de skal gjøre

or anticipate they'll do.

eller forutse hva de vil gjøre.

So next, the scientific method --

Neste, den vitenskapelige metoden,

an axiom of physics, of all science --

en grunnsetning i fysikken, i all vitenskap --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

sier du ikke kan bevise en hypotese gjennom observasjon.

you can only disprove it.

Du kan bare motbevise den.

What this means is you can gather more and more data

Hva dette betyr er at du kan samle mer og mer data

around a hypothesis or a positioning,

rundt en hypotese eller posisjon,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

og dette vil styrke den, men ikke endelig bevise den.

And only one contrary data point

Og bare ett motstridig data punkt

can blow your theory out of the water.

kan blåse teorien ut av vannet.

So if we take an example --

Hvis vi tar ett eksempel --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemy hadde dusinvis av data punkter til å støtte hans teori

that the planets would rotate around the Earth.

at planetene roterte rundt Jorda.

It only took one robust observation from Copernicus

Det tok kun en sterk observasjon fra Copernicus

to blow that idea out of the water.

til å ødelegge teorien.

And there are parallels for marketing --

Og det er paralleller til markedsføring.

you can invest for a long time in a brand,

Du kan investere over lang tid i ett merke,

but a single contrary observation of that positioning

men en enslig motstridig observasjon av merkets posisjon

will destroy consumers' belief.

vil ødelegge forbrukernes tro.

Take BP --

Ta BP.

they spent millions of pounds over many years

De brukte millioner av pund over flere år

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

på å bygge opp ett rykte på at det var et miljøvennlig merke,

but then one little accident.

men ett lite uhell.

Think about Toyota.

Tenk på Toyota

It was, for a long time, revered

Det var, i lang tid, aktet

as the most reliable of cars,

som den mest pålitelige bilen,

and then they had the big recall incident.

også hadde de tilbakekallelse hendelsen.

And Tiger Woods, for a long time,

Og Tiger Woods, var i lang tid

the perfect brand ambassador.

den perfekte varemerkeambassadøren.

Well, you know the story.

Vel, du kjenner historien.

(Laughter)

(Latter)

So the physics is

Fysikken er

that you cannot prove a hypothesis,

at du kan ikke bevise en hypotese,

but it's easy to disprove it --

men det er lett å motbevise den.

any hypothesis is shaky.

Enhver hypotese er svak.

And the marketing is

Og markedsføring er

that not matter how much you've invested in your brand,

at uansett hvor mye du investerer i ditt merke,

one bad week can undermine decades of good work.

en dårlig uke kan undergrave flere tiår med godt arbeid.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Så vær veldig forsiktig og prøv å unngå uhell

that can undermine your brand.

som kan undergrave ditt merke.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Og til slutt, til den litt vanskelige verden av entropi,

the second law of thermodynamics.

thermodynamikkens andre lov.

This says that entropy,

Den sier at entropi

which is a measure of the disorder of a system,

som er en måling av uorden i et system,

will always increase.

alltid vil øke.

The same is true of marketing.

Det samme er sant for markedsføring.

If we go back 20 years,

Hvis vi går 20 år tilbake,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

kunne en melding kontrollert av en markedsføringsleder

could pretty much define a brand.

definere et helt merke.

But where we are today, things have changed.

Men hvor vi er i dag, har ting blitt forandret.

You can get a strong brand image

Du kan ha en sterk merkevare

or a message

eller en melding

and put it out there like the Conservative Party did

og sende det ut slik som det konservative partiet gjorde

earlier this year with their election poster.

tidligere dette året med sin valgplakat.

But then you lose control of it.

Men da mister du kontroll over den.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Med den type digitale kommentar-opprettelse og distribusjonsverktøy

that are available now to every consumer,

som er tilgjengelig for enhver bruker,

it's impossible to control where it goes.

er det umulig å kontrollere hvor ferden går.

Your brand starts being dispersed,

Ditt merke begynner å bli spredt.

(Laughter)

(Latter)

it gets more chaotic.

Det blir mer kaotisk.

(Laughter)

(Latter)

It's out of your control.

Ute av din kontroll.

(Laughter)

(Latter)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Jeg så han snakke. Han gjorde en god jobb.

But while this may be unsettling for marketers,

Men mens dette kan være foruroligende for markedsførere,

it's actually a good thing.

er det faktisk en god ting.

This distribution of brand energy

Denne distribusjonen av merkenavn energi

gets your brand closer to the people,

får merket ditt nærmere folket,

more in with the people.

mer med folket.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Det gjør denne distribusjonen av energi en demokratisk kraft,

which is ultimately good for your brand.

som til slutt er godt for ditt merke.

So, the lesson from physics is

Så, lærdommen fra fysikken er

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

at entropi vil alltid øke, det er en grunnleggende lov.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Meldingen til markedsføringen er at varemerket ditt er mer spredt.

You can't fight it, so embrace it

Når du ikke kan sloss imot, omfavn det

and find a way to work with it.

og finn en fungerende metode.

So to close,

Så, for å avslutte,

my teacher, Mr. Vutter, told me

Min lærer, Mr. Vutter, sa til meg

that physics is cool,

at fysikk er kult,

and hopefully, I've convinced you

forhåpentligvis har jeg overbevist dere

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

at fysikken kan lære oss alle, selv innenfor markedsføring, noe spesielt.

Thank you.

Takk

(Applause)

(Applaus)