Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Μετάφραση: Panagiotis Anagnostopoulos Επιμέλεια: Alexandros Tzaferidis

So I work in marketing, which I love,

Λοιπόν εργάζομαι στο Μάρκετινγκ, που το αγαπώ,

but my first passion was physics,

αλλά το πρώτο μου πάθος ήταν η Φυσική.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

Ένα πάθος που μου εμφύσησε ένας καθηγητής στο σχολείο,

when I had a little less gray hair.

όταν είχα λιγότερα άσπρα μαλλιά.

So he taught me

Με έμαθε

that physics is cool

ότι η Φυσική είναι κάτι cool

because it teaches us so much about the world around us.

επείδη μας διδάσκει τόσα πολλά για τον κόσμο μας.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Και στα επόμενα λεπτά θα προσπαθήσω να σας πείσω

that physics can teach us something about marketing.

ότι η Φυσική μπορεί να μας διδάξει κάτι για το Μάρκετινγκ.

So quick show of hands --

Λοιπόν γρήγορα να δω χέρια,

who studied some marketing in university?

ποιός σπούδασε Μάρκεντινγκ στο πανεπιστήμιο;

Who studied some physics in university?

Ποιός σπούδασε Φυσική στο πανεπιστήμιο;

Pretty good. And at school?

Ω! Πολύ καλά. Και στο σχολείο;

Okay, lots of you.

Ωραία. Αρκετοί από εσάς.

So, hopefully this will bring back some happy,

Οπότε ελπίζω οτί αυτό θα σας φέρει κάποιες χαρούμενες

or possibly some slightly disturbing memories.

ή πιθανώς κάποιες λίγο δυσάρεστες αναμνήσεις.

So, physics and marketing.

Λοιπόν Φυσική και Μάρκετινγκ:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Θα ξεκινήσουμε με κάτι πολύ απλό, το νόμο του Νευτωνα:

"The force equals mass times acceleration."

"H δύναμη ισούται με τον όγκο επί την επιτάχυνση"

This is something that perhaps Turkish Airlines

Αυτό είναι κάτι που ίσως οι Τουρκικές Αερογραμμές

should have studied a bit more carefully

θα έπρεπε να είχαν μελετήσει πιο προσεκτικά

before they ran this campaign.

πρίν ξεκινήσουν αυτή την καμπάνια.

(Laughter)

(γέλιο)

But if we rearrange this formula quickly,

Αλλά εάν αλλάξουμε τη φόρμουλα γρήγορα,

we can get to acceleration equals force over mass,

θα έχουμε ότι η επιτάχυνση ισούται με τη δύναμη διά τον όγκο,

which means

που σημαίνει

that for a larger particle -- a larger mass --

ότι για ένα μεγαλύτερο σωματίδιο, για μία μεγαλύτερη μάζα,

it requires more force to change its direction.

χρειάζεται μεγαλύτερη δύναμη για να αλλάξει η κατεύθυνσή της.

It's the same with brands:

Το ίδιο ισχύει και με τις μάρκες.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Όσο πιο μεγάλη είναι μία μάρκα, όσο μεγαλύτερο βάρος έχει,

the more force is needed to change its positioning.

τόσο μεγαλύτερη δύναμη απαιτείται για να αλλάξει η θέση της.

And that's one of the reasons why

Και αυτός είναι ένας από τους λόγους

Arthur Andersen chose to launch Accenture

που ο Άρθουρ Άντερσεν επέλεξε να ιδρύσει την Accenture

rather than try to persuade the world

αντί να προσπαθήσει να πείσει τον κόσμο

that Andersen's could stand for something

οτι το όνομα Άντερσεν μπορούσε να σημαίνει κάτι

other than accountancy.

άλλο από λογιστική.

It explains why Hoover

Εξηγεί γιατί η Χούβερ

found it very difficult to persuade the world

δυσκολεύτηκε πολύ να πείσει τον κόσμο

that it was more than vacuum cleaners,

ότι ήταν κάτι παραπάνω από ηλεκτρικές σκούπες

and why companies like Unilever and P&G

και γιατί εταιρείες όπως η Unilever και η P&G

keep brands separate,

κρατούν τις μάρκες τους ξεχωριστά,

like Ariel and Pringles and Dove

όπως τις Oreo, Pringles και Dove

rather than having one giant parent brand.

αντί να έχουν μία γιγάντιαια θυγατρική εταιρεία.

So the physics is that the bigger the mass of an object

'Αρα λοιπόν στη Φυσική, όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος ενός αντικειμένου

the more force is needed

τόσο περισσότερη δύναμη χρειάζεται

to change its direction.

για να αλλάξει η κατεύθυνσή του.

The marketing is, the bigger a brand,

Στο Μάρκετινγκ, όσο μεγαλύτερη είναι μία μάρκα,

the more difficult it is to reposition it.

τόσο δυσκολότερο είναι να την επαναπροσδιορίσεις.

So think about a portfolio of brands

Σκεφτείται το πορτοφόλιο από κάποιες μάρκες

or maybe new brands for new ventures.

ή ίσως κάποιες νέες μάρκες σε νέες αγορές.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Τώρα ποιός θυμάται την αρχή της αβεβαιότητας του Χάιζεμπεργκ;

Getting a little more technical now.

Ας μπούμε σε πιο τεχνικούς τομείς τώρα.

So this says that

Αυτό μας λέει ότι

it's impossible, by definition,

είναι αδύνατο, εξ ορισμού,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

το μετρήσουμε την ακριβή κατάσταση, ή θέση

and the momentum of a particle,

και ορμή ενός σωματίδιου,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

επειδή η ίδια η πράξη της μέτρησης, εξ ορισμού την επηρεάζει.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Για να το εξηγήσουμε αυτό - εάν έχουμε ένα στοιχειώδες σωματίδιο

and you shine a light on it,

και το φωτήσουμε,

then the photon of light has momentum,

τότε το φωτόνιο του φωτός έχει κάποια ορμή,

which knocks the particle,

που μετακινεί το σωματίδιο,

so you don't know where it was before you looked at it.

με αποτέλεσμα να μην ξέρεις την ακριβή θέση του πριν το φωτήσεις.

By measuring it,

Μετρώντας το

the act of measurement changes it.

η ίδια η διαδικασία της μέτρησης το αλλάζει.

The act of observation changes it.

Η διαδικασία της παρατήρησης το αλλάζει.

It's the same in marketing.

Το ίδιο συμβαίνει και στο Μάρκετινγκ.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Με τη διαδικάσια της παρατήρησης των καταναλωτών, οι καταναλωτές αλλάζουν την συμπεριφορά τους.

Think about the group of moms

Σκεφτείται μία ομάδα από μητέρες

who are talking about their wonderful children in a focus group,

που μιλάνε για τα υπέροχα παιδιά τους σε ένα focus group,

and almost none of them buy lots of junk food.

και όπου σχεδόν καμία δεν αγοράζει "τζανκ φουντ" φαγητό.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Παρόλαυτά, τα ΜcDonald's πουλάνε εκατοντάδες εκατομμύρια μπέργκερς κάθε χρόνο.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Σκεφτείτε τους ανθρώπους που τους παρακολουθούμε στα σούπερ μάρκετ,

who stuff their trolleys

που γεμίζουν τα τρόλεϊ

full of fresh green vegetables and fruit,

με φρέσκα λαχανικά και φρούτα,

but don't shop like that any other day.

αλλά δεν ψωνίζουν έτσι άλλες μέρες.

And if you think about the number of people

Και σκεφτείτε τον αριθμό των ανθρώπων

who claim in surveys

που υποστηρίζουν σε έρευνες

to regularly look for porn on the Web,

ότι αναζητούν στο Διαδύκτιο πορνογραφικό υλικό,

it's very few.

είναι πόλυ μικρός.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Και όμως, στη Google γνωρίζουμε ότι είναι η υπ'αριθμόν πρώτη κατηγορία αναζήτησης.

So luckily, the science --

Ευτυχώς, στην επιστήμη -

no, sorry -- the marketing is getting easier.

συγγνώμη - στο Μάρκετινγκ τα πράγματα γίνονται ευκολότερα.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Ευτυχώς σήμερα, με καλύτερο point-of-sale tracking,

more digital media consumption,

με μεγαλύτερη χρήση ψηφιακών μίντια,

you can measure more what consumers actually do,

μπορούμε να μετρήσουμε περισσότερο τί κάνουν ο καταναλωτές,

rather than what they say they do.

παρά τί υποστηρίζουν ότι κάνουν.

So the physics is

Έτσι στη Φυσική έχουμε,

you can never accurately and exactly

ότι δεν μπορείς ποτέ να μετρήσεις

measure a particle,

ένα σωματίδιο με ακρίβεια,

because the observation changes it.

επειδή η ίδια η παρατήρηση το αλλάζει.

The marketing is -- the message for marketing is --

Στο Μάρκετινγκ - το μήνυμα για το Μάρκετνιγκ είναι -

that try to measure what consumers actually do,

προσπάθησε να μετρήσεις τί πραγματικά κάνουν οι καταναλωτές,

rather than what they say they'll do

αντί τί υποστηρίζουν οι ίδιοι ότι κάνουν,

or anticipate they'll do.

ή τί αναμένεις ότι θα κάνουν.

So next, the scientific method --

Η επιστημονική μέθοδος,

an axiom of physics, of all science --

ένα αξίωμα της Φυσικής, από όλες τις επιστήμες -

says you cannot prove a hypothesis through observation,

λέει πως δεν μπορούμε να αποδείξουμε μια υπόθεση μέσω της παρατήρησης.

you can only disprove it.

Μπορούμε μόνο να τη διαψεύσουμε.

What this means is you can gather more and more data

Αυτό σημαίνει πως μπορείς να συλλέξεις περισσοτερα στοιχεία

around a hypothesis or a positioning,

γύρω από μία υπόθεση ή την τοποθέτηση κάποιας μάρκας,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

και θα την ενισχύσει, αλλά δεν θα την αποδείξει με βεβαιότητα.

And only one contrary data point

Και με μόλις ένα αντίθετο στοιχείο δεδομένων

can blow your theory out of the water.

μπορεί η θεωρία σου να διαψευτεί.

So if we take an example --

Έτσι, αν πάρουμε ένα παράδειγμα

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ο Πτολεμαίος είχε δεκάδες σημεία δεδομένων για να υποστήριξει τη θεωρία του,

that the planets would rotate around the Earth.

ότι οι πλανήτες περιστρέφονται γύρω από τη Γη.

It only took one robust observation from Copernicus

Χρειάστηκε μόνο μια ισχυρή παρατήρηση από τον Κοπέρνικο

to blow that idea out of the water.

για να διαψευτεί αυτή η θεωρία.

And there are parallels for marketing --

Υπάρχουν παραλληλισμοί με το Μάρκετινγκ.

you can invest for a long time in a brand,

Μπορείτε να επενδύσετε για μεγάλο χρονικό διάστημα σε μια μάρκα,

but a single contrary observation of that positioning

αλλά μία αντίθετη παρατήρηση όσον αφορά την τοποθέτηση της μάρκας

will destroy consumers' belief.

θα καταστρέψει την πίστη των καταναλωτών.

Take BP --

Πάρτε για παράδειγμα την BP.

they spent millions of pounds over many years

Ξόδεψε εκατομμύρια λίρες για πολλά χρόνια

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

δημιουργώντας τα διαπιστευτήριά της ως μία φιλική προς το περιβάλλον μάρκα,

but then one little accident.

αλλά τότε ένα μικρό ατύχημα συνέβει.

Think about Toyota.

Σκεφτείτε την Toyota.

It was, for a long time, revered

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, ήταν σεβαστή

as the most reliable of cars,

ως μία από τις πιο αξιόπιστες μάρκες αυτοκινήτων,

and then they had the big recall incident.

και στη συνέχεια είχαν το μεγάλο συμβάν ανάκλησης αυτοκινήτων.

And Tiger Woods, for a long time,

Και ο Tiger Woods, για πολύ καιρό,

the perfect brand ambassador.

ήταν ο τέλειος πρεσβευτής μάρκας.

Well, you know the story.

Λοιπόν ξέρετε την ιστορία.

(Laughter)

(γέλιο)

So the physics is

Έτσι στη Φυσική,

that you cannot prove a hypothesis,

δεν μπορείς να αποδείξεις μια υπόθεση,

but it's easy to disprove it --

αλλά είναι εύκολο να την διαψεύσεις.

any hypothesis is shaky.

Κάθε υπόθεση είναι επισφαλής.

And the marketing is

Στο Μάρκετινγκ,

that not matter how much you've invested in your brand,

δεν έχει σημασία πόσα έχεις επενδύσεις στην μάρκα σου,

one bad week can undermine decades of good work.

μία κακή εβδομάδα μπορεί να υπονομεύσει δεκαετίες καλής δουλειάς.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Γι 'αυτό να είστε προσεκτικοί για να προσπαθήσετε να αποφύγετε τις καταστάσεις

that can undermine your brand.

που μπορούν να υπονομεύσουν την μάρκα σας.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Και τέλος, ερχόμαστε στο σκίωδη κόσμο της εντροπίας,

the second law of thermodynamics.

στο δευτερό νόμο της θερμοδυναμικής.

This says that entropy,

Αυτός μας λέει ότι η εντροπία,

which is a measure of the disorder of a system,

η οποία μετράει τη διαταραχή ενός συστήματος,

will always increase.

θα μεγαλώνει συνεχώς.

The same is true of marketing.

Το ίδιο ισχύει και στο Μάρκετινγκ.

If we go back 20 years,

Αν πάμε πίσω 20 χρόνια,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

ένα και μόνο μήνυμα από έναν μάρκετινγκ μάνατζερ

could pretty much define a brand.

μπορούσε να καθορίσει μια μάρκα.

But where we are today, things have changed.

Εδώ που είμαστε σήμερα τα πράγματα έχουν αλλάξει.

You can get a strong brand image

Μπορείς να έχεις μία ισχυρή εικόνα μιας μάρκας

or a message

ή ενός μηνύματος

and put it out there like the Conservative Party did

και να την προωθήσεις όπως έκανε το Συντηρητικό Κόμμα

earlier this year with their election poster.

νωρίτερα αυτό το χρόνο με την εκλογική του αφίσα.

But then you lose control of it.

Τότε όμως χάνεις τον έλεγχο.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Με τα ψηφιακά εργαλεία διανομής και δημιουργίας σχολείων

that are available now to every consumer,

που είναι διαθέσημα σήμερα σε κάθε καταναλωτή,

it's impossible to control where it goes.

είναι αδύνατο να έχεις απόλυτο έλεγχο.

Your brand starts being dispersed,

Η μάρκα αρχίζει να διασπάται.

(Laughter)

(γέλιο)

it gets more chaotic.

Τα πράγματικα γίνονται πιο χαοτικά.

(Laughter)

(γέλιο)

It's out of your control.

Είναι εκτός ελέγχου.

(Laughter)

(γέλιο)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Πραγματικά τον είδα να μιλάει. Έκανε καλή δουλεία.

But while this may be unsettling for marketers,

Αν και αυτό μπορεί να είναι ανησυχιτικό για κάποιους marketers,

it's actually a good thing.

είναι στην πραγματικότητα κάτι καλό.

This distribution of brand energy

Αυτή η διανομή της ενέργειας της μάρκας

gets your brand closer to the people,

φέρνει την μάρκα σου πιο κοντά στον κόσμο,

more in with the people.

μέσα στον κόσμο.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Κάνει αυτή τη διανομή ενέργειας μία δύναμη εκδημοκρατισμού,

which is ultimately good for your brand.

η οποία είναι εν τέλει καλή για την μάρκα.

So, the lesson from physics is

Άρα το μάθημα από τη Φυσική είναι

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

ότι η εντροπία πάντα θα αυξάνεται; είναι ένας θεμελιώδης νόμος.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Το μήνυμα για το Μάρκετινγκ είναι ότι η μάρκα σου θα διασπάται.

You can't fight it, so embrace it

Δεν μπορείτε να το πολημέσετε, οπότε αγγαλίαστε το

and find a way to work with it.

και βρείτε ένα τρόπο να δουλέψετε με αυτό.

So to close,

Κλέινω

my teacher, Mr. Vutter, told me

με το δάσκαλό μου, τον κ. Βούτερ, που μου είπε

that physics is cool,

ότι η Φυσική είναι κάτι cool,

and hopefully, I've convinced you

και ελπίζω να σας έπεισα

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

ότι η Φυσική μπορεί να διδάξει σε όλους, ακόμα και στο Μάρκετινγκ, κάτι ξεχωριστό.

Thank you.

Ευχαριστώ.

(Applause)

(χειροκρότημα)