Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Дэн Кобли: Как физика помогает мне в маркетинге

Переводчик: Oxana Sugrobova Редактор: wr0ng c0degen

So I work in marketing, which I love,

Итак, я занимаюсь маркетингом и люблю свою работу,

but my first passion was physics,

но моей первой страстью была физика,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

которой меня увлек чудесный школьный преподаватель -

when I had a little less gray hair.

в то время у меня было чуть меньше седых волос.

So he taught me

И он рассказал мне,

that physics is cool

что физика - это круто,

because it teaches us so much about the world around us.

потому что она может объяснить нам устройство окружающего мира.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

И следующие несколько минут я потрачу на попытки убедить вас,

that physics can teach us something about marketing.

что физика может научить нас чему-то и в области маркетинга.

So quick show of hands --

Давайте быстро поднимем руки:

who studied some marketing in university?

кто изучал маркетинг в университете?

Who studied some physics in university?

А кто учил физику?

Pretty good. And at school?

О, очень хорошо... А в школе?

Okay, lots of you.

Понятно, многие.

So, hopefully this will bring back some happy,

Ну, будем надеяться, что сейчас вспомнятся счастливые

or possibly some slightly disturbing memories.

или, возможно, слегка волнительные моменты.

So, physics and marketing.

Итак, физика и маркетинг:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

мы начнем с простого - закона Ньютона:

"The force equals mass times acceleration."

"Сила равна произведению массы на ускорение".

This is something that perhaps Turkish Airlines

Турецким авиалиниям

should have studied a bit more carefully

следовало бы подучить этот закон

before they ran this campaign.

перед своей рекламной кампанией.

(Laughter)

(Смех в зале)

But if we rearrange this formula quickly,

Но если мы быстренько перенесем части уравнения,

we can get to acceleration equals force over mass,

то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу,

which means

а это значит,

that for a larger particle -- a larger mass --

что чем больше частица, чем больше ее масса,

it requires more force to change its direction.

тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения.

It's the same with brands:

С брендами все устроено так же.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Чем больше бренд, чем больше у него багажа,

the more force is needed to change its positioning.

тем большие затраты требуются для его перепозиционирования.

And that's one of the reasons why

И это одна из причин, по которой

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Артур Андерсен основал Accenture

rather than try to persuade the world

вместо того, чтобы убеждать всех,

that Andersen's could stand for something

что Андерсены могут заниматься чем-то

other than accountancy.

помимо бухгалтерии.

It explains why Hoover

Это объясняет, почему компания Hoover

found it very difficult to persuade the world

так и не смогла доказать миру, что

that it was more than vacuum cleaners,

она умеет делать не только пылесосы,

and why companies like Unilever and P&G

и почему такие компании как Unilever и P&G

keep brands separate,

разделяют свои бренды,

like Ariel and Pringles and Dove

например, Oreo, Pringles и Dove,

rather than having one giant parent brand.

а не создают один гигантский родительский бренд.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект,

the more force is needed

тем большая сила нужна

to change its direction.

для изменения его направления.

The marketing is, the bigger a brand,

Маркетинг процесса: чем крупнее бренд,

the more difficult it is to reposition it.

тем труднее поменять его позиционирование.

So think about a portfolio of brands

Так что надо иметь портфолио брендов

or maybe new brands for new ventures.

или создавать новые бренды для новых предприятий и идей.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Так, ну а кто помнит принцип неопределенности Гейзенберга?

Getting a little more technical now.

Тут немного сложнее становится.

So this says that

Он гласит, что

it's impossible, by definition,

по определению невозможно

to measure exactly the state -- i.e., the position --

одновременно измерить координату, т.е. положение,

and the momentum of a particle,

и импульс частицы,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

т.к. измерение координаты обязательно меняет импульс частицы.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Иными словами - если есть элементарная частица,

and you shine a light on it,

и вы направляете на нее свет,

then the photon of light has momentum,

то фотон, обладающий собственным импульсом,

which knocks the particle,

ударяется об частицу,

so you don't know where it was before you looked at it.

и вы уже не знаете, где она находилась до того, как вы ее увидели.

By measuring it,

Во время измерения

the act of measurement changes it.

само измерение меняет положение объекта.

The act of observation changes it.

Акт наблюдения вызывает изменения.

It's the same in marketing.

То же происходит и в маркетинге.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение.

Think about the group of moms

Представьте себе группу мамочек,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

которые говорят о своих чудесных детях на фокус-группе:

and almost none of them buy lots of junk food.

они не покупают кучу фаст-фуда!

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

В то же время, McDonald's ежегодно продает сотни миллионов бургеров.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Представьте себе людей, которых сопровождают при покупке в супермаркете:

who stuff their trolleys

они наполняют свои тележки

full of fresh green vegetables and fruit,

свежими зелеными овощами и фруктами,

but don't shop like that any other day.

но они же не покупают это каждый день!

And if you think about the number of people

А если вспомнить, сколько людей

who claim in surveys

признаются в опросах,

to regularly look for porn on the Web,

что регулярно ищут порнографию в интернете, -

it's very few.

таких очень мало.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

А при том в Google, как мы знаем, это первая по популярности категория поиска.

So luckily, the science --

Так что, к счастью, наука,

no, sorry -- the marketing is getting easier.

нет, извиняюсь, маркетинг становится проще.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Сейчас есть хорошие системы подсчета покупателей в точках продаж,

more digital media consumption,

более развито потребление электронных СМИ,

you can measure more what consumers actually do,

поэтому можно лучше измерить, что именно потребители делают,

rather than what they say they do.

а не что они говорят.

So the physics is

Так что физика процесса такова:

you can never accurately and exactly

вы никогда не сможете точно

measure a particle,

измерить свойства частицы,

because the observation changes it.

потому что само наблюдение меняет их.

The marketing is -- the message for marketing is --

Смысл с точки зрения маркетинга следующий -

that try to measure what consumers actually do,

надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле,

rather than what they say they'll do

а не то, что они говорят

or anticipate they'll do.

или предполагают о своем потреблении.

So next, the scientific method --

Следующее, научный подход,

an axiom of physics, of all science --

аксиома физики и всей науки вообще -

says you cannot prove a hypothesis through observation,

нельзя доказать гипотезу путем наблюдения.

you can only disprove it.

Можно только ее опровергнуть.

What this means is you can gather more and more data

Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных

around a hypothesis or a positioning,

в пользу гипотезы или позиционирования,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

но подтверждая их, данные все равно не могут окончательно их доказать.

And only one contrary data point

А любая единичная опровергающая деталь

can blow your theory out of the water.

может полностью разрушить вашу теорию.

So if we take an example --

Например -

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

у Птолемея были десятки доводов в пользу теории,

that the planets would rotate around the Earth.

что планеты вращаются вокруг Земли.

It only took one robust observation from Copernicus

Но одного здравого наблюдения Коперника хватило,

to blow that idea out of the water.

чтобы разрушить его идеи.

And there are parallels for marketing --

И тут есть параллели с маркетингом.

you can invest for a long time in a brand,

Можно долго инвестировать в бренд,

but a single contrary observation of that positioning

но одного противоречащего пункта может хватить,

will destroy consumers' belief.

чтобы доверие потребителя к бренду пропало.

Take BP --

Возьмем BP.

they spent millions of pounds over many years

Они тратили миллионы фунтов на протяжении долгих лет,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

последовательно выстраивая доверие к себе как к экологичному бренду,

but then one little accident.

но одно происшествие...

Think about Toyota.

Или Тойота.

It was, for a long time, revered

Долгое время она считалась

as the most reliable of cars,

самой надежной машиной,

and then they had the big recall incident.

а потом вдруг случается такое, что они отзывают огромное количество автомобилей.

And Tiger Woods, for a long time,

Тайгер Вудс долгое время

the perfect brand ambassador.

представлял респектабельный, идеальный бренд.

Well, you know the story.

Ну вы знаете, что у него случилось.

(Laughter)

(Смех)

So the physics is

Возвращаясь к физике:

that you cannot prove a hypothesis,

невозможно доказать гипотезу,

but it's easy to disprove it --

но очень легко ее опровергнуть.

any hypothesis is shaky.

Любая гипотеза ненадежна.

And the marketing is

С точки зрения маркетинга:

that not matter how much you've invested in your brand,

неважно, сколько вы вложили в свой бренд,

one bad week can undermine decades of good work.

одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов,

that can undermine your brand.

которые подорвут ваш бренд.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

И в заключение - не совсем ясный мир энтропии -

the second law of thermodynamics.

второй закон термодинамики.

This says that entropy,

Он гласит, что энтропия,

which is a measure of the disorder of a system,

представляющая собой меру беспорядка, или хаоса, в системе,

will always increase.

всегда возрастает.

The same is true of marketing.

Этот же закон работает для маркетинга.

If we go back 20 years,

Вернемся на 20 лет назад:

the one message pretty much controlled by one marketing manager

тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу,

could pretty much define a brand.

прекрасно мог описать бренд.

But where we are today, things have changed.

Но сегодня все изменилось.

You can get a strong brand image

Вы можете построить мощный образ бренда,

or a message

или создать посыл,

and put it out there like the Conservative Party did

и вынести это наружу, как партия консерваторов

earlier this year with their election poster.

в этом году на плакатах своей избирательной кампании.

But then you lose control of it.

Но потом вы теряете контроль.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Все средства создания и распространения комментариев,

that are available now to every consumer,

которые сегодня доступны каждому потребителю,

it's impossible to control where it goes.

делают невозможным контроль распространения информации.

Your brand starts being dispersed,

Ваш бренд начинает рассредотачиваться.

(Laughter)

(Смех)

it gets more chaotic.

Становится хаотичным.

(Laughter)

(Смех)

It's out of your control.

Вы его больше не контролируете.

(Laughter)

(Смех)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Я слышал его речь. Он молодец.

But while this may be unsettling for marketers,

И хотя это беспокоит маркетологов,

it's actually a good thing.

на самом деле это очень хорошо.

This distribution of brand energy

Распространение энергии бренда

gets your brand closer to the people,

делает его ближе к людям,

more in with the people.

понятнее людям.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Распространение этой энергии становится демократизирующей силой,

which is ultimately good for your brand.

которая в конечном итоге полезна вашему бренду.

So, the lesson from physics is

Таким образом, из физики этого процесса следует вот что:

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

Энтропия системы растет - это фундаментальный закон.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Смысл для маркетинга - ваш бренд становится более рассредоточенным.

You can't fight it, so embrace it

С этим невозможно бороться, так что примите это

and find a way to work with it.

и научитесь этим пользоваться.

So to close,

И в завершение:

my teacher, Mr. Vutter, told me

мой преподаватель, мисетр Ваттер, сказал мне,

that physics is cool,

что физика - это здорово,

and hopefully, I've convinced you

и я надеюсь, что убедил вас,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

что физика может научить всех нас, даже мир маркетинга, чему-то особенному.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)