Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Fordító: Laszlo Kereszturi Lektor: Anna Patai

So I work in marketing, which I love,

A marketingben dolgozom, amit szeretek,

but my first passion was physics,

de az első szenvedélyem a fizika volt,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

szenvedély amit egy csodálatos iskolai tanáromtól kaptam,

when I had a little less gray hair.

amikor még kevesebb ősz hajam volt.

So he taught me

Tehát ő tanította meg nekem,

that physics is cool

hogy a fizika klassz,

because it teaches us so much about the world around us.

mert annyi mindent megtanít a környező világról.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

És a következő néhány percben megpróbálom Önöket meggyőzni,

that physics can teach us something about marketing.

hogy a fizika megtaníthat bennünket valamire a marketingről.

So quick show of hands --

Egy gyors felmérést --

who studied some marketing in university?

ki tanult marketinget az egyetemen?

Who studied some physics in university?

Ki tanult fizikát az egyetemen?

Pretty good. And at school?

Óh, elég jó. És az iskolában?

Okay, lots of you.

Rendben, sokan tanultak.

So, hopefully this will bring back some happy,

Tehát, remélem ez majd előhoz néhány boldog,

or possibly some slightly disturbing memories.

vagy lehet némileg zavaró emléket.

So, physics and marketing.

A fizika és a marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Valami nagyon egyszerűvel kezdünk, Newton törvénye:

"The force equals mass times acceleration."

"Az erő a tömeg és a gyorsulás szorzata."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Ez olyasmi amit a Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

kicsit óvatosabban kellett volna tanulmányozzon,

before they ran this campaign.

mielőtt lefuttatja ezt a kampányát.

(Laughter)

(Nevetés)

But if we rearrange this formula quickly,

De ha gyorsan átrendezzük ezt a képletet,

we can get to acceleration equals force over mass,

megkaphatjuk, hogy a gyorsulás egyenlő az erő osztva a tömeggel,

which means

ami azt jelenti,

that for a larger particle -- a larger mass --

hogy egy nagyobb részecskének, egy nagyobb tömegnek,

it requires more force to change its direction.

több erőre van szüksége, hogy megváltoztassa az irányát.

It's the same with brands:

Ugyanez van a márkákkal is.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Mentül masszívabb egy márka, mentül nagyobb az öröksége,

the more force is needed to change its positioning.

annál nagyobb erőre van szükség az áthelyezésére.

And that's one of the reasons why

És ez az egyik ok amiért

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen az Accenture elindítását választotta,

rather than try to persuade the world

mintsem megpróbálja meggyőzni a világot,

that Andersen's could stand for something

hogy az Andersen márka jelenthet

other than accountancy.

bármi mást mint könyvelést.

It explains why Hoover

Ez megmagyarázza miért találta

found it very difficult to persuade the world

a Hoover cég nehéznek meggyőzni a világot

that it was more than vacuum cleaners,

arról, hogy több mint egy porszívó gyártó,

and why companies like Unilever and P&G

és olyan cégek mint az Unilever és a P&G

keep brands separate,

miért tartanak külön márkákat,

like Ariel and Pringles and Dove

mint az Ariel és a Pringle és a Dove,

rather than having one giant parent brand.

mintsem egyetlen óriás anya márkát.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Tehát a fizika szerint mentül nagyobb egy tárgy tömege,

the more force is needed

annál több erőre van szükség,

to change its direction.

hogy megváltoztassuk az irányát.

The marketing is, the bigger a brand,

A marketingben, mentül nagyobb egy márka,

the more difficult it is to reposition it.

annál nehezebb azt áthelyezni.

So think about a portfolio of brands

Gondoljanak tehát egy márka csoportra

or maybe new brands for new ventures.

vagy talán új márkákra az új vállalkozásokhoz.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Ki emlékszik Heisenberg határozatlansági elvére?

Getting a little more technical now.

Most egy kicsit több technikai részlet jön.

So this says that

Ez az elv azt állítja,

it's impossible, by definition,

hogy lehetetlen, a definíció szerint,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

megmérni a pontos állapotát, vagyis a helyzetét,

and the momentum of a particle,

és a részecske impulzusát,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

mert a mérés aktusa megváltoztatja azt.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Hogy megmagyarázzam ezt -- ha van egy elemi részecskéjük

and you shine a light on it,

és azt megvilágítják,

then the photon of light has momentum,

akkor a fény fotonjainak van impulzusuk,

which knocks the particle,

és ezek megütik a részecskét,

so you don't know where it was before you looked at it.

úgy hogy nem tudják hol volt mielőtt ránéztek.

By measuring it,

A mérés által,

the act of measurement changes it.

a mérési cselekvés megváltoztatja.

The act of observation changes it.

A megfigyelési cselekvés megváltoztatja.

It's the same in marketing.

Ugyanúgy van a marketingben is.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

A vásárlókat megfigyelő cselekvés megváltoztatja az ő viselkedésüket.

Think about the group of moms

Gondoljanak egy csoport anyára

who are talking about their wonderful children in a focus group,

akik egy célcsoportban az ő nagyszerű gyerekükről beszélnek,

and almost none of them buy lots of junk food.

és majdnem egyik se vásárol gyors kaját.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

És mégis a MacDonald's millió hamburgert ad el évente.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Gondoljanak az emberekre akik aszisztált vásárláson vannak

who stuff their trolleys

a szupermarketekben, ahol megtömik a bevásárló kosarukat

full of fresh green vegetables and fruit,

friss zöldséggel és gyümölcssel,

but don't shop like that any other day.

de nem teszik ezt más napokon.

And if you think about the number of people

És ha arra a pár emberre gondolnak,

who claim in surveys

akik azt állítják a felméréseken,

to regularly look for porn on the Web,

hogy rendszeresen néznek pornót a weben,

it's very few.

a számuk bizony elég kicsi.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

És mégis, a Google-nál tudjuk, hogy ez az első számú keresési kategória.

So luckily, the science --

De szerencsére a tudomány --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nem, bocsánat -- a marketing könnyebb lesz.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Szerecsére, most már jobb az eladási pontokon a követés,

more digital media consumption,

nagyobb a digitális média fogyasztás,

you can measure more what consumers actually do,

jobban mérheted mit tesznek igazán a fogyasztók,

rather than what they say they do.

inkább mint amit mondanak, hogy tesznek.

So the physics is

Tehát a fizika szerint,

you can never accurately and exactly

sohasem mérhetsz meg pontosan és precizen

measure a particle,

egy elemi részecskét,

because the observation changes it.

mert a megfigyelés megváltoztatja azt.

The marketing is -- the message for marketing is --

A marketing számára az üzenet az,

that try to measure what consumers actually do,

hogy próbáld mérni mit tesznek a fogyasztók,

rather than what they say they'll do

mintsem azt amit mondanak, hogy tesznek

or anticipate they'll do.

vagy gondolják, hogy tenni fognak.

So next, the scientific method --

A következő, a tudományos módszer,

an axiom of physics, of all science --

a fizika és minden tudomány egyik alapigazsága --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

azt mondja, hogy nem bizonyíthatsz be egy feltevést megfigyeléssel.

you can only disprove it.

Csak megcáfolhatod.

What this means is you can gather more and more data

Ez azt jelenti, hogy gyűjthetsz egyre több adatot

around a hypothesis or a positioning,

egy feltevésről vagy egy márka pozicionálásról,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

és ez majd megerősíti azt, de nem bizonyítja véglegesen.

And only one contrary data point

És egyetlen ellentmondó adat

can blow your theory out of the water.

felboríthatja az elméleted.

So if we take an example --

Ha vesszünk egy példát --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaiosznak több tucat adata volt elmélete alátámasztására,

that the planets would rotate around the Earth.

hogy a bolygók forognának a Föld körül.

It only took one robust observation from Copernicus

Kopernikusz egyetlen egy szilárd megfigyelése

to blow that idea out of the water.

elég volt az elmélet megcáfolásához.

And there are parallels for marketing --

És vannak hasonlatok a marketinghez.

you can invest for a long time in a brand,

Hosszú ideig fektethetsz be egy márkába,

but a single contrary observation of that positioning

de egyetlen ellentétes megfigyelés erről a pozicionálásról

will destroy consumers' belief.

tönkreteheti a fogyasztók bizalmát.

Take BP --

Vegyük a BP-t.

they spent millions of pounds over many years

Ők sok millió fontot költöttek az évek során,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

hogy a természet-barát márkát felépítsék,

but then one little accident.

de aztán volt egy pici baleset.

Think about Toyota.

Gondoljanak a Toyotá-ra.

It was, for a long time, revered

Hosszú ideig tisztelték

as the most reliable of cars,

mint a legmegbízhatóbb autók egyike,

and then they had the big recall incident.

és aztán volt az a nagy visszahívásos incidensük.

And Tiger Woods, for a long time,

És Tiger Woods hosszú ideig

the perfect brand ambassador.

volt a tökéletes márka nagykövet.

Well, you know the story.

Nos, ismerik a történetet.

(Laughter)

(Nevetés)

So the physics is

Tehát a fizika szerint

that you cannot prove a hypothesis,

nem bizonyítható egy feltevés,

but it's easy to disprove it --

de könnyű azt megcáfolni.

any hypothesis is shaky.

Minden feltevés ingatag.

And the marketing is

És a marketing szerint

that not matter how much you've invested in your brand,

nem számít mennyit fektettél be egy márkába,

one bad week can undermine decades of good work.

egy rossz hét tönkreteheti évtizedek jó munkáját.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Tehát legyenek igazán óvatosak és kerüljék el a gubancokat,

that can undermine your brand.

amelyek tönkretehetik a márkájukat.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

És végül, az entrópia kissé homályos világa,

the second law of thermodynamics.

a termodinamika második törvénye.

This says that entropy,

Ez azt mondja, hogy az entrópia,

which is a measure of the disorder of a system,

ami egy rendszer rendetlenségének a mértéke,

will always increase.

mindig növekedni fog.

The same is true of marketing.

Ez igaz a marketingről is.

If we go back 20 years,

Ha visszamegyünk 20 évet,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

a marketing menedzser elég jól ellenőrizhette az egyetlen egy üzenet,

could pretty much define a brand.

amelyik meghatározta a márkát.

But where we are today, things have changed.

De a mai helyzetben a dolgok megváltoztak.

You can get a strong brand image

Kaphatsz egy erős márka arculatot

or a message

vagy egy üzenetet,

and put it out there like the Conservative Party did

és hirdetheted, mint a brit Konzervativ Párt tette,

earlier this year with their election poster.

a választási plakátjain, az idei év elején.

But then you lose control of it.

De aztán elveszíted az ellenőrzését.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Azokkal a digitális hozzászólási és terjesztési eszközökkel

that are available now to every consumer,

amelyek most minden fogyasztó számára elérhetők,

it's impossible to control where it goes.

lehetetlen ellenőrizni, hogy merre fejlődik.

Your brand starts being dispersed,

És a márkád kezd szétszórodni.

(Laughter)

(Nevetés)

it gets more chaotic.

És kezd zűrzavaros lenni.

(Laughter)

(Nevetés)

It's out of your control.

Már nincs az ellenőrzésed alatt.

(Laughter)

(Nevetés)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Láttam őt beszélni. Jó munkát végzett.

But while this may be unsettling for marketers,

Míg ez zavaró lehet a marketingesek számára,

it's actually a good thing.

de tulajdonképpen ez egy jó dolog.

This distribution of brand energy

A márka energia eloszlása

gets your brand closer to the people,

közelebb viszi a márkádat az emberekhez,

more in with the people.

jobban megismerteti velük.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Ebből az energia eloszlásból egy demokratizáló erőt csinál,

which is ultimately good for your brand.

amelyik végül jó a márkádnak.

So, the lesson from physics is

Tehát a fizika szerint,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

az entrópia mindig növekedni fog; ez egy alaptörvény.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

A marketing számára az üzenet az hogy a márkád szétszóródik.

You can't fight it, so embrace it

Nem harcolhatsz ez ellen, tehát ragadd meg,

and find a way to work with it.

és találj egy módot, hogy neked dolgozzon.

So to close,

Befejezésül,

my teacher, Mr. Vutter, told me

tanárom, Vutter úr, azt mondta nekem,

that physics is cool,

hogy a fizika klassz,

and hopefully, I've convinced you

és remélem, meggyőztem önöket,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

hogy a fizika megtaníthat mindannyiunkat, még a marketing világában is, valami különlegesre.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

(Taps)