Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley : Ce que la physique m'a appris sur le marketing

Traducteur: Hugo Wagner Relecteur: Els De Keyser

So I work in marketing, which I love,

Je travaille donc dans le marketing, que j'adore,

but my first passion was physics,

mais ma première passion était la physique,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

une passion venue à moi grâce à un merveilleux professeur,

when I had a little less gray hair.

lorsque j'avais un peu moins de cheveux gris.

So he taught me

Il m'a donc appris

that physics is cool

que la physique, c'est sympa,

because it teaches us so much about the world around us.

parce qu'elle nous enseigne tellement sur le monde qui nous entoure.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Et je vais passer les prochaines minutes à essayer de vous convaincre

that physics can teach us something about marketing.

que la physique peut nous enseigner quelque chose sur le marketing.

So quick show of hands --

Un sondage rapide --

who studied some marketing in university?

Qui a étudié le marketing à l'université ?

Who studied some physics in university?

Qui a étudié la physique à l'université ?

Pretty good. And at school?

Ooh, pas mal. Et à l'école ?

Okay, lots of you.

D'accord, beaucoup d'entre vous.

So, hopefully this will bring back some happy,

Espérons que cela vous remémorera des souvenirs

or possibly some slightly disturbing memories.

heureux ou peut-être un peu troublants.

So, physics and marketing.

Donc, la physique et le marketing.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Commençons avec une chose simple, la loi de Newton :

"The force equals mass times acceleration."

« La résultante des forces est égale à la masse fois l'accélération »

This is something that perhaps Turkish Airlines

C'est quelque chose que Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

aurait peut-être dû étudier plus soigneusement

before they ran this campaign.

avant qu'ils ne lancent cette campagne.

(Laughter)

(Rires)

But if we rearrange this formula quickly,

Mais si nous réorganisons rapidement cette formule,

we can get to acceleration equals force over mass,

nous obtenons que l'accélération est égale à une force sur une masse,

which means

ce qui signifie

that for a larger particle -- a larger mass --

que pour une particule plus grande, une masse plus grande,

it requires more force to change its direction.

cela nécessite plus de force pour changer sa direction.

It's the same with brands:

C'est la même chose avec les marques.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Plus une marque est importante, plus elle pèse lourd,

the more force is needed to change its positioning.

plus grande sera la force nécessaire pour changer son positionnement.

And that's one of the reasons why

Et c'est une des raisons pour lesquelles

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen a choisi de lancer Accenture

rather than try to persuade the world

au lieu de persuader le monde

that Andersen's could stand for something

que la société Andersen pouvait représenter

other than accountancy.

autre chose que la comptabilité.

It explains why Hoover

Cela explique pourquoi Hoover

found it very difficult to persuade the world

a trouvé très difficile de persuader le monde

that it was more than vacuum cleaners,

qu'ils faisaient plus que des aspirateurs,

and why companies like Unilever and P&G

et c'est pourquoi des sociétés comme Unilever et P&G

keep brands separate,

gardent des marques distinctes,

like Ariel and Pringles and Dove

comme Oreo, Pringles, et Dove,

rather than having one giant parent brand.

au lieu d'avoir une marque-mère géante.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Donc en physique, plus la masse d'un objet est grande,

the more force is needed

plus la force est importante

to change its direction.

pour changer sa direction.

The marketing is, the bigger a brand,

En marketing, plus grosse est la marque,

the more difficult it is to reposition it.

plus il est difficile de la repositionner.

So think about a portfolio of brands

Pensez donc à un portfolio de marques

or maybe new brands for new ventures.

ou peut-être de nouvelles marques pour de nouvelles entreprises.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Maintenant, qui se rappelle du principe d'incertitude d'Heisenberg ?

Getting a little more technical now.

Ça devient un peu plus ardu là.

So this says that

Donc ça nous dit que

it's impossible, by definition,

c'est impossible, par définition,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

de déterminer exactement l'état, i.e., la position,

and the momentum of a particle,

et la quantité de mouvement d'une particule,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

parce que le fait de le mesurer, par définition, change cet état.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Donc pour expliquer cela -- si vous avez une particule élémentaire

and you shine a light on it,

et que vous l'éclairez,

then the photon of light has momentum,

alors le photon de lumière possède une quantité de mouvement,

which knocks the particle,

qui frappe la particule,

so you don't know where it was before you looked at it.

donc vous ne savez pas où elle était avant de la regarder.

By measuring it,

En mesurant cet état,

the act of measurement changes it.

le fait de le mesurer le change.

The act of observation changes it.

La simple observation le change.

It's the same in marketing.

C'est pareil en marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

En observant les consommateurs, vous changez leur comportement.

Think about the group of moms

Pensez à un groupe ciblé de mères

who are talking about their wonderful children in a focus group,

qui, dans un focus group, parlent de leurs merveilleux enfants,

and almost none of them buy lots of junk food.

et quasiment aucune d'entre elles ne leur achète de la malbouffe.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Pourtant, Macdonald vend des centaines de millions de hamburgers tous les ans.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pensez aux gens qui, lorsqu'ils font leurs courses accompagnés,

who stuff their trolleys

remplissent leur caddie

full of fresh green vegetables and fruit,

de légumes verts et de fruits frais,

but don't shop like that any other day.

mais n'en achètent pas les autres jours.

And if you think about the number of people

Et pensez au nombre de personnes

who claim in surveys

qui déclarent dans les sondages

to regularly look for porn on the Web,

rechercher régulièrement des sites pornos sur Internet,

it's very few.

ils sont très peu nombreux.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Pourtant, chez Google, nous savons que c'est la première catégorie de recherche.

So luckily, the science --

Donc heureusement, la science --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

non, pardon -- le marketing devient plus facile.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Heureusement, grâce à de meilleurs inventaires électroniques,

more digital media consumption,

à la plus grande consommation de médias numériques,

you can measure more what consumers actually do,

vous pouvez mieux évaluer le vrai comportement des consommateurs,

rather than what they say they do.

au lieu de ce qu'ils prétendent faire.

So the physics is

Donc en termes physiques,

you can never accurately and exactly

vous ne pouvez jamais précisément et exactement

measure a particle,

quantifier une particule,

because the observation changes it.

parce que l'observation en modifie l'état.

The marketing is -- the message for marketing is --

En marketing -- le message en marketing est --

that try to measure what consumers actually do,

essayez de déterminer le comportement réel des consommateurs,

rather than what they say they'll do

au lieu de ce qu'ils prétendent faire

or anticipate they'll do.

ou prévoient de faire.

So next, the scientific method --

Ensuite, la méthode scientifique,

an axiom of physics, of all science --

un axiome en physique, en sciences --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

dit que vous ne pouvez pas prouver une hypothèse via l'observation.

you can only disprove it.

Vous ne pouvez que la réfuter.

What this means is you can gather more and more data

Cela signifie que vous pouvez rassembler de plus en plus de données

around a hypothesis or a positioning,

sur une hypothèse ou une position,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

et ça la renforcera, mais la preuve ne sera pas concluante.

And only one contrary data point

Et une seule donnée contradictoire

can blow your theory out of the water.

peut faire voler votre théorie en éclats.

So if we take an example --

Si nous prenons donc un exemple --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolémée avait des douzaines de données pour soutenir sa théorie

that the planets would rotate around the Earth.

selon laquelle les planètes tournaient autour de la Terre.

It only took one robust observation from Copernicus

Il n'a fallut qu'une seule observation à Copernic

to blow that idea out of the water.

pour faire voler cette idée en éclats.

And there are parallels for marketing --

Et il y a des parallèles avec le marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Vous pouvez placer votre argent dans une marque pendant longtemps,

but a single contrary observation of that positioning

mais une simple observation contraire à ce positionnement

will destroy consumers' belief.

détruira la confiance des consommateurs.

Take BP --

Prenez BP.

they spent millions of pounds over many years

Ils ont dépensé des millions sur plusieurs années

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

pour se construire une réputation de société respectueuse de l'environnement,

but then one little accident.

mais il a suffi d'un petit accident.

Think about Toyota.

Pensez à Toyota.

It was, for a long time, revered

Pendant longtemps, ils étaient connus

as the most reliable of cars,

pour vendre les voitures les plus fiables,

and then they had the big recall incident.

et ensuite il y a eu le grand nombre de rappels.

And Tiger Woods, for a long time,

Et Tiger Woods, pendant longtemps,

the perfect brand ambassador.

était le parfait ambassadeur de marque.

Well, you know the story.

Bon, vous connaissez l'histoire.

(Laughter)

(Rires)

So the physics is

Donc en physique,

that you cannot prove a hypothesis,

vous ne pouvez pas prouver une hypothèse,

but it's easy to disprove it --

mais il est facile de la réfuter.

any hypothesis is shaky.

Toute hypothèse est instable.

And the marketing is

Et en marketing,

that not matter how much you've invested in your brand,

peu importe à quel point vous avez investi dans votre société,

one bad week can undermine decades of good work.

une mauvaise semaine peut saper des décennies de bon travail.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Soyez donc prudents et essayez d'éviter les ébranlements

that can undermine your brand.

qui peuvent saper votre société.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Et enfin, dans le monde quelque peu obscur de l'entropie,

the second law of thermodynamics.

il y a le second principe de la thermodynamique.

This says that entropy,

Il dit que l'entropie,

which is a measure of the disorder of a system,

qui mesure le désordre d'un système,

will always increase.

ne peut qu'augmenter.

The same is true of marketing.

C'est pareil en marketing.

If we go back 20 years,

Il y a 20 ans,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

le message plutôt bien contrôlé d'un directeur marketing

could pretty much define a brand.

pouvait très bien définir la marque.

But where we are today, things have changed.

Mais aujourd'hui, les choses ont changé.

You can get a strong brand image

Vous pouvez avoir une forte image de marque

or a message

ou un message

and put it out there like the Conservative Party did

et le sortir de la même manière que le parti conservateur

earlier this year with their election poster.

l'a fait cette année avec leur affiche électorale.

But then you lose control of it.

Mais ensuite vous en perdez le contrôle.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Avec le genre de commentaires numériques et d'outils de diffusion

that are available now to every consumer,

qui sont disponibles maintenant à chaque consommateur,

it's impossible to control where it goes.

il est impossible de contrôler son devenir.

Your brand starts being dispersed,

Votre marque commence à se disperser.

(Laughter)

(Rires)

it gets more chaotic.

Ça devient plus chaotique.

(Laughter)

(Rires)

It's out of your control.

Vous n'avez plus le contrôle.

(Laughter)

(Rires)

I actually saw him speak -- he did a good job.

En fait, j'ai vu son intervention. C'était du bon travail.

But while this may be unsettling for marketers,

Mais alors que cela peut paraître troublant pour les vendeurs,

it's actually a good thing.

c'est en fait une bonne chose.

This distribution of brand energy

Cette diffusion de l'énergie de la marque

gets your brand closer to the people,

rapproche votre marque des gens,

more in with the people.

elle s'intègre à eux.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Cela fait de cette diffusion d'énergie une force de démocratisation,

which is ultimately good for your brand.

qui est bonne en définitive pour votre marque.

So, the lesson from physics is

Donc, la leçon de la physique

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

est que l'entropie augmente toujours ; c'est un principe fondamental.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Le message pour le marketing est que votre marque est plus diffusée.

You can't fight it, so embrace it

Vous n'y pouvez rien, donc acceptez-le

and find a way to work with it.

et trouvez un moyen d'en faire quelque chose.

So to close,

Donc, pour finir,

my teacher, Mr. Vutter, told me

mon professeur, M. Vutter, m'a dit

that physics is cool,

que la physique, c'est sympa

and hopefully, I've convinced you

et j'espère vous avoir convaincus

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

que nous pouvons tous apprendre de la physique, même dans le monde du marketing, quelque chose de spécial.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)