Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley: Fizik bana pazarlama hakkında ne öğretti

Çeviri: Orçun SOLMAZ Gözden geçirme: Sancak Gülgen

So I work in marketing, which I love,

Pekala pazarlamada, sevdiğim işte çalışıyorum,

but my first passion was physics,

fakat ilk tutkum fizikti,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

daha az beyaz saçımın olduğu zamanlarda,

when I had a little less gray hair.

bana harika bir öğretmen tarafından verilmiş bir tutku.

So he taught me

Ve bana öğretti ki

that physics is cool

fizik harikadır

because it teaches us so much about the world around us.

çünkü bize etrafımızdaki dünya ile ilgili birçok şey öğretir.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Ve önümüzdeki birkaç dakika içinde sizleri fiziğin bize

that physics can teach us something about marketing.

pazarlama hakkında birşeyler öğretebileceğine inandıracağım.

So quick show of hands --

Pekala hızlıca elleri görelim --

who studied some marketing in university?

kim üniversitede pazarlama dersi aldı ?

Who studied some physics in university?

Kim üniversitede fizik dersi aldı ?

Pretty good. And at school?

Ooh, oldukça iyi. Peki okulda ?

Okay, lots of you.

Peki, bir çoğunuz.

So, hopefully this will bring back some happy,

Pekala, umarım bu biraz mutluluk,

or possibly some slightly disturbing memories.

veya tahminen biraz rahatsız edici hatıralar getirdi.

So, physics and marketing.

Pekala, fizik ve pazarlama:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Çok basit birşeyle başlayacağız, Newton'un Yasası:

"The force equals mass times acceleration."

"Bir cisim üzerindeki net kuvvet, cismin kütlesi ile ivmesinin çarpımına eşittir."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Bu öyle birşey ki belkide Türk Havayolları

should have studied a bit more carefully

bu kampanyayı yürütmeden önce

before they ran this campaign.

bu konuda biraz daha dikkatli çalışmalılar.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But if we rearrange this formula quickly,

Fakat biz bu formülü tekrar düzenlersek

we can get to acceleration equals force over mass,

buradan ivmenin kütle üzerindeki kuvvvete eş olduğunu görürüz

which means

ki bu da demek oluyor ki

that for a larger particle -- a larger mass --

daha büyük parçalar, daha geniş kütleler için,

it requires more force to change its direction.

yönün değişimi için daha fazla güce ihtiyaç duyulur.

It's the same with brands:

Markalarda olanla aynı şekilde.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Bir marka ne kadar büyük olursa, o kadar yükü olur,

the more force is needed to change its positioning.

pozisyonunu değiştirmek içinde daha fazla güce ihtiyaç duyar.

And that's one of the reasons why

Ve bu nedenledir ki

Arthur Andersen chose to launch Accenture

dünyaya Andersen'in muhasebecilikten

rather than try to persuade the world

daha fazla anlama geldiğini

that Andersen's could stand for something

anlatmak yerine

other than accountancy.

Arthur Andersen Accenture' ı piyasaya sürdü.

It explains why Hoover

Bu da Hoover'ın

found it very difficult to persuade the world

dünyayı kendi markalarının bir elektrik süpürgesinden daha fazlası olduğuna

that it was more than vacuum cleaners,

ikna etmekte zorlandığını açıklıyor,

and why companies like Unilever and P&G

ve Unilever ve P&G gibi şirketlerin

keep brands separate,

tek bir dev marka ailesine sahip olmak yerine

like Ariel and Pringles and Dove

Oreo ve Pringle ve Dove gibi

rather than having one giant parent brand.

markalarını ayrı tutmasını açıklamakta.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Aynı şekilde fizikte de bir nesnenin kütlesi ne kadar büyük olursa

the more force is needed

onun yönünü değiştirmek için

to change its direction.

o büyüklükte bir kuvvete ihtiyaç vardır.

The marketing is, the bigger a brand,

Pazarlamada, bir marka ne kadar büyük olursa,

the more difficult it is to reposition it.

onun konumunu değiştirmekte o denli zor olmakta.

So think about a portfolio of brands

Pekala bağlantılı markalar veya belkide

or maybe new brands for new ventures.

yeni bir girişim sonucu oluşan yeni markalar hakkında düşünün.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Şimdi, kim Heisenberg' in belirsizlik ilkesini hatırlıyor?

Getting a little more technical now.

Şimdi biraz daha teknik olalım.

So this says that

Belirsizlik ilkesi der ki,

it's impossible, by definition,

doğası gereği bir parçacığın konumunu, i.e,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

durumunu ve momentumunu

and the momentum of a particle,

tam olarak aynı anda ölçmek imkansızdır,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

çünkü ölçüm yaparken doğası gereği değişir.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Açıklamak gerekirse --temel bir parçacık ele alırsanız

and you shine a light on it,

ve ona ışık ışıması yaparsanız,

then the photon of light has momentum,

ışıktaki foton bir hız kazanır,

which knocks the particle,

ki bu foton parçacığa çarpar,

so you don't know where it was before you looked at it.

böylece parçacığın daha önce baktığınız yerde olup olmadığını bilemezsiniz.

By measuring it,

Onu ölçerek,

the act of measurement changes it.

ölçümün kendisi onu değiştirmekte.

The act of observation changes it.

Gözlemin kendisi, gözlem hareketi onu değiştirmekte.

It's the same in marketing.

Pazarlamada da bu aynen bu şekilde.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Tüketicilerin davranışları gözlemlenmesiyle onların davranışları da değişmekte.

Think about the group of moms

Anket grubunda kendi çocuklarının ne kadar mükemmel olduğu

who are talking about their wonderful children in a focus group,

hakkında konuşan anneler hakkında bir düşünün,

and almost none of them buy lots of junk food.

ve hemen hemen birçok abur cubur aldıklarını.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Ve hatta, McDonald's heryıl yüzmilyonlarca hamburger satmakta.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Süpermarketlerden alışveriş yapan insanları bir düşünün,

who stuff their trolleys

onlar ki alışveriş arabalarını

full of fresh green vegetables and fruit,

tıka basa yeşil sebze ve meyvelerle dolduruyor,

but don't shop like that any other day.

fakat herhangi başka bir gün bu şekilde alışveriş yapmıyorlar.

And if you think about the number of people

Ve eğer araştırmalarda düzenli olarak

who claim in surveys

porno sitelere girdiğini

to regularly look for porn on the Web,

iddia eden kişi sayısına baktığınızda,

it's very few.

çok az olduğunu görürsünüz.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Hala, Google' da, kategori aramasında bir numarada olduğunu biliyoruz.

So luckily, the science --

Böylece neyseki, bilim -- hayır, pardon--

no, sorry -- the marketing is getting easier.

pazarlama daha da kolaylaşıyor.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Neyse ki, şimdi daha iyi nokta satış takibiyle,

more digital media consumption,

daha fazla dijital medya tüketimiyle,

you can measure more what consumers actually do,

ne yapabileceklerini söylediklerinden çok,

rather than what they say they do.

onların gerçekte ne yapabileceklerini ölçebilirsiniz.

So the physics is

Aynı şekilde fizikte,

you can never accurately and exactly

hiçbir zaman tam ve kesin olarak

measure a particle,

bir parçacığı ölçemezsiniz,

because the observation changes it.

çünkü gözlemler onu değiştirir.

The marketing is -- the message for marketing is --

Pazarlama -- pazarlama için olan mesaj --

that try to measure what consumers actually do,

onların ne yapabileceklerini söylemelerinden ziyade,

rather than what they say they'll do

veya ne yapabileceklerini kestirmekten öte,

or anticipate they'll do.

tüketicilerin aslında ne yaptıklarını ölçmeye çalışır.

So next, the scientific method --

Böylece sonra, bilimsel metod,

an axiom of physics, of all science --

fiziğin bir aksiyomu, bütün bilimlerin aslında --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

der ki bir hipotezi gözlemlerle ispat edemezsin.

you can only disprove it.

Bunun yalnızca yanlış olduğunu kanıtlayabilirsiniz.

What this means is you can gather more and more data

Bu da demek oluyor ki konumlandırma ve hipotez etrafında,

around a hypothesis or a positioning,

daha fazla ve fazlaca veri toplayabilirsin,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

ve bu onu güçlendirir, fakat kesin olarak onu ispatlamaz.

And only one contrary data point

Ve yalnızca bir tek karşıt veri göstergesi

can blow your theory out of the water.

teorinizi suyun dışına atar.

So if we take an example --

Pekala bir örneğe bakalım --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemy gezegenlerin Dünya'nın etrafında döndüğüne

that the planets would rotate around the Earth.

dair düzinelerce veri göstergesine sahipti.

It only took one robust observation from Copernicus

Copernicus un tek sağlıklı bir gözlemi

to blow that idea out of the water.

onun fikirlerini bir anda suyun dışına itmeye yetti de arttı.

And there are parallels for marketing --

Ve burada pazarlama için benzerlikler var.

you can invest for a long time in a brand,

Bir markaya uzun süre yatırım yapabilirsiniz,

but a single contrary observation of that positioning

fakat bu konumlandırmanıza dair ufak bir karşıt gözlem

will destroy consumers' belief.

tüketicinin inanışını yok edecektir.

Take BP --

BP yi ele alalım.

they spent millions of pounds over many years

Çevre dostu marka kimliğini oluşturmak için

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

senelerce milyonlarca pound harcadılar,

but then one little accident.

fakat daha sonra ufak bir kaza.

Think about Toyota.

Toyota yı düşünün.

It was, for a long time, revered

Bir süre önce en güvenilir

as the most reliable of cars,

araç markası olarak sayılıyordu,

and then they had the big recall incident.

ve daha sonra en büyük geri çağırmayı gerçekleştirdiler.

And Tiger Woods, for a long time,

Ve uzun zamandır, Tiger Woods

the perfect brand ambassador.

mükemmel bir marka temsilcisiydi.

Well, you know the story.

Pekala, hikayeyi biliyorsunuz.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So the physics is

Böylece fizikte

that you cannot prove a hypothesis,

bir hipotezi kanıtlayamazsınız,

but it's easy to disprove it --

fakat hipotezi çürütmesi kolaydır.

any hypothesis is shaky.

Her hipotez şüphelidir.

And the marketing is

Ve pazarlamada

that not matter how much you've invested in your brand,

markanıza ne kadar yatırım yaptığınız bir anlam ifade etmez,

one bad week can undermine decades of good work.

kötü geçen bir hafta on yıllardır iyi yapılan işi yıkabilir.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Bu yüzden markanızı yıkmaya neden olacak

that can undermine your brand.

fiyat yükseltmelerinde çok dikkatli olmalı ve bunlardan kaçınmalısınız.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Ve son olarak, entropinin pek az bilinen dünyası,

the second law of thermodynamics.

termodinamiğin ikinci kanunu.

This says that entropy,

Bu kanun derki entropi,

which is a measure of the disorder of a system,

sistemin düzensizliğinin ölçülmesinin bir ölçütüdür ki,

will always increase.

herzaman artar.

The same is true of marketing.

Aynı şey pazarlama için de geçerli.

If we go back 20 years,

Eğer 20 sene önceye dönecek olursak,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

çoğunlukla bir pazarlama yöneticisi tarafından kontrol edilen

could pretty much define a brand.

tek bir mesaj hemen hemen bir markayı tanımlardı.

But where we are today, things have changed.

Fakat günümüzde, olaylar değişti.

You can get a strong brand image

Geçen senenin başlarında muhafazakar partinin seçim posterleriyle yaptığı gibi

or a message

bir marka görüntüsü

and put it out there like the Conservative Party did

veya mesajı elde edebilir ve

earlier this year with their election poster.

yayınlayabilirsiniz.

But then you lose control of it.

Fakat daha sonra onun kontrolünü kaybedersiniz.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Şimdilerde her tüketicinin ulaşabileceği

that are available now to every consumer,

değişik tarzda dijital yorum yaratımı ve dağıtım araçlarıyla,

it's impossible to control where it goes.

bunun nereye gideceğinin kontrolü imkansızdır.

Your brand starts being dispersed,

Markanız dağılmaya başlar.

(Laughter)

(Kahkahalar)

it gets more chaotic.

Daha karmakarışık bir hale geliyor.

(Laughter)

(Kahkahalar)

It's out of your control.

Sizin konrrolünüz dışında.

(Laughter)

(Kahkahalar)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Aslında onu konuşurken görmüştüm. İyi iş çıkarmıştı.

But while this may be unsettling for marketers,

Fakat bu pazarlamacılar için rahatsız edici olsada,

it's actually a good thing.

aslında iyi bir şey.

This distribution of brand energy

Markanızın enerjisinin daha fazla yayılması

gets your brand closer to the people,

markanızı insanlara daha da yakınlaştırıyor,

more in with the people.

daha fazla kişiye.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Bu enerjinin dağılımını demokratikleştiren bir güç yapar,

which is ultimately good for your brand.

ki bu da markanız için son derece yararlıdır.

So, the lesson from physics is

Pekala, fizikten bir ders ise

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

bu dağınım her zaman yükselecektir, bu temel yasa.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Pazarlama için mesaj ise sizin markanızın daha fazla dağılacağıdır.

You can't fight it, so embrace it

Onunla savaşamazsınız, bundan dolayı onu kabul etmeli

and find a way to work with it.

ve onunla çalışmanın bir yolunu bulmalısınız.

So to close,

Kapanışı yaparken,

my teacher, Mr. Vutter, told me

öğretmenim Bay Vutter in bana dediği gibi

that physics is cool,

fizik harikadır,

and hopefully, I've convinced you

ve umut vericidir ki, size fiziğin hepimize birşeyler öğretebileceği,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

hatta pazarlama dünyasında bile, özel birşey olduğunu ikna ettim.

Thank you.

Teşekkürler.

(Applause)

(Alkış)