Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Vertaald door: Els De Keyser Nagekeken door: Albert Edelman

So I work in marketing, which I love,

Ik werk in marketing en ben daar dol op,

but my first passion was physics,

maar mijn eerste passie was natuurkunde,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

dankzij een fantastische leerkracht,

when I had a little less gray hair.

toen ik nog minder grijze haren had.

So he taught me

Hij leerde me

that physics is cool

dat natuurkunde cool is

because it teaches us so much about the world around us.

omdat het ons zoveel leert over de wereld rondom ons.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Ik zal je er de komende momenten van proberen te overtuigen

that physics can teach us something about marketing.

dat natuurkunde ons iets kan leren over marketing.

So quick show of hands --

Gauw even de hand opsteken --

who studied some marketing in university?

wie heeft wat marketing gestudeerd aan de universiteit?

Who studied some physics in university?

En wie wat natuurkunde aan de universiteit?

Pretty good. And at school?

Oh, heel goed. En op school?

Okay, lots of you.

OK, velen van jullie.

So, hopefully this will bring back some happy,

Hopelijk brengt dit enkele gelukkige,

or possibly some slightly disturbing memories.

of misschien licht verontrustende herinneringen terug.

So, physics and marketing.

Natuurkunde en marketing.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

We beginnen met iets simpels, de Wet van Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"Kracht is gelijk aan massa maal versnelling."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Dit had Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

misschien wat beter moeten bestuderen,

before they ran this campaign.

voor ze aan deze campagne begonnen.

(Laughter)

(Gelach)

But if we rearrange this formula quickly,

Als we deze formule snel herschikken,

we can get to acceleration equals force over mass,

krijgen we versnelling is kracht gedeeld door massa,

which means

wat betekent

that for a larger particle -- a larger mass --

dat een groter deeltje, een grotere massa

it requires more force to change its direction.

meer kracht nodig heeft om van richting te veranderen.

It's the same with brands:

Dat geldt ook voor merken.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Hoe groter een merk, hoe meer bagage,

the more force is needed to change its positioning.

hoe meer kracht er nodig is om de positionering te veranderen.

And that's one of the reasons why

Dat is één van de redenen waarom

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen ervoor koos om Accenture te lanceren

rather than try to persuade the world

liever dan te proberen de wereld ervan te overtuigen

that Andersen's could stand for something

dat Andersen voor iets anders kon staan

other than accountancy.

dan boekhouding.

It explains why Hoover

Het verklaart waarom het voor Hoover

found it very difficult to persuade the world

heel moeilijk was de wereld ervan te overtuigen

that it was more than vacuum cleaners,

dat het meer was dan stofzuigers,

and why companies like Unilever and P&G

en waarom bedrijven als Unilever en P&G

keep brands separate,

merken apart houden,

like Ariel and Pringles and Dove

zoals Oreo en Pringles en Dove,

rather than having one giant parent brand.

liever dan één gigantisch moedermerk te hebben.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Natuurkunde zegt dus dat hoe groter de massa van een object,

the more force is needed

hoe meer kracht je nodig hebt

to change its direction.

om zijn richting te veranderen.

The marketing is, the bigger a brand,

Marketing zegt dat hoe groter een merk,

the more difficult it is to reposition it.

hoe moeilijker het te herpositioneren is.

So think about a portfolio of brands

Denk aan een portefeuille van merken,

or maybe new brands for new ventures.

of nieuwe merken voor nieuwe ondernemingen.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Wie herinnert zich het onzekerheidsprincipe van Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Dit wordt wat technischer.

So this says that

Dat zegt dat

it's impossible, by definition,

het per definitie onmogelijk is

to measure exactly the state -- i.e., the position --

om de exacte status, dat is de positie

and the momentum of a particle,

en het momentum van een deeltje te meten,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

omdat het meten zelf het per definitie verandert.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Om dat te verklaren -- neem een elementair deeltje

and you shine a light on it,

en schijn er licht op;

then the photon of light has momentum,

dan heeft het foton momentum,

which knocks the particle,

dat het deeltje raakt,

so you don't know where it was before you looked at it.

waardoor je niet weet waar het was voor je ernaar keek.

By measuring it,

Het meten zelf

the act of measurement changes it.

leidt tot een veranderd meetresultaat.

The act of observation changes it.

De daad van het observeren wijzigt het.

It's the same in marketing.

Dat geldt ook voor marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Doordat we consumenten observeren, wijzigen we hun gedrag.

Think about the group of moms

Denk aan een groep moeders

who are talking about their wonderful children in a focus group,

die hun fantastische kinderen bespreken in een focusgroep,

and almost none of them buy lots of junk food.

en bijna niemand van hen koopt veel junkfood.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Toch verkoopt McDonald's honderden miljoenen hamburgers per jaar.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Denk aan winkelende mensen die begeleid worden

who stuff their trolleys

en dan hun karretjes volladen

full of fresh green vegetables and fruit,

met verse groenten en fruit,

but don't shop like that any other day.

maar de volgende dag doen ze dat niet meer.

And if you think about the number of people

Denk aan de mensen

who claim in surveys

die in enquêtes beweren

to regularly look for porn on the Web,

dat ze regelmatig naar porno zoeken op het net,

it's very few.

het zijn er niet veel.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Toch weten we dat het de meest gezochte categorie in Google is.

So luckily, the science --

Gelukkig wordt wetenschap --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nee, sorry -- marketing dus gemakkelijker.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Gelukkig kun je met betere opvolging van het verkooppunt,

more digital media consumption,

en hogere consumptie van digitale media,

you can measure more what consumers actually do,

beter meten wat consumenten eigenlijk doen,

rather than what they say they do.

in plaats van wat ze zeggen dat ze doen.

So the physics is

Natuurkunde zegt dus

you can never accurately and exactly

dat je nooit accuraat en exact

measure a particle,

een deeltje kan meten,

because the observation changes it.

omdat het verandert onder observatie.

The marketing is -- the message for marketing is --

Marketing zegt -- de boodschap voor marketing is --

that try to measure what consumers actually do,

probeer te meten wat consumenten eigenlijk doen,

rather than what they say they'll do

in plaats van wat ze zeggen te zullen doen,

or anticipate they'll do.

of verwachten te zullen doen.

So next, the scientific method --

Dan nu de wetenschappelijke methode,

an axiom of physics, of all science --

een axioma van de fysica, van elke wetenschap --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

zegt dat je een hypothese niet kunt bewijzen door observatie.

you can only disprove it.

Je kan ze alleen ontkrachten.

What this means is you can gather more and more data

Dit betekent dat je meer en meer data kan verzamelen

around a hypothesis or a positioning,

rond een hypothese of een positie,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

en die zal ze versterken, maar nooit definitief bewijzen.

And only one contrary data point

Eén enkel datapunt voor het tegendeel

can blow your theory out of the water.

kan je hele theorie opblazen.

So if we take an example --

Laten we een voorbeeld nemen --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaeus had tientallen datapunten voor zijn theorie

that the planets would rotate around the Earth.

dat de planeten om de aarde draaien.

It only took one robust observation from Copernicus

Er was maar één stevige observatie van Copernicus nodig

to blow that idea out of the water.

om dat idee op te blazen.

And there are parallels for marketing --

Er zijn parallellen met marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Je kan langdurig in een merk investeren,

but a single contrary observation of that positioning

maar één enkele tegengestelde observatie voor die positie

will destroy consumers' belief.

zal het geloof van de consument vernietigen.

Take BP --

Neem BP.

they spent millions of pounds over many years

Ze besteedden jarenlang miljoenen

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

om hun geloofwaardigheid als een milieuvriendelijk merk op te bouwen,

but then one little accident.

en dan één enkel ongelukje.

Think about Toyota.

Denk aan Toyota.

It was, for a long time, revered

Dat werd lange tijd vereerd

as the most reliable of cars,

als de betrouwbaarste auto,

and then they had the big recall incident.

maar toen was er het grote terugroepingsincident.

And Tiger Woods, for a long time,

Of Tiger Woods, lange tijd

the perfect brand ambassador.

de perfecte merkenambassadeur.

Well, you know the story.

Jullie kennen het verhaal.

(Laughter)

(Gelach)

So the physics is

Natuurkunde zegt dus

that you cannot prove a hypothesis,

dat je een hypothese niet kunt bewijzen,

but it's easy to disprove it --

maar dat ze gemakkelijk te ontkrachten is.

any hypothesis is shaky.

Elke hypothese is wankel.

And the marketing is

Marketing zegt

that not matter how much you've invested in your brand,

dat hoeveel je ook hebt geïnvesteerd in je merk,

one bad week can undermine decades of good work.

één slechte week kan decennia goed werk ondermijnen.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Wees dus voorzichtig en vermijd geknoei

that can undermine your brand.

dat je merk kan ondermijnen.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Tenslotte gaan we naar de vrij duistere wereld van de entropie,

the second law of thermodynamics.

de tweede wet van de thermodynamica.

This says that entropy,

Die zegt dat entropie,

which is a measure of the disorder of a system,

die de wanorde in een systeem meet,

will always increase.

altijd zal toenemen.

The same is true of marketing.

Dat geldt ook voor marketing.

If we go back 20 years,

Als we 20 jaar teruggaan,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

dan kon één boodschap, gecontroleerd door één marketingmanager,

could pretty much define a brand.

een merk vrij goed definiëren.

But where we are today, things have changed.

Vandaag zijn de dingen anders.

You can get a strong brand image

Je kan een sterk merkbeeld hebben

or a message

of een boodschap,

and put it out there like the Conservative Party did

en die op de wereld loslaten, zoals de Conservatieve Partij deed,

earlier this year with their election poster.

eerder dit jaar, met hun verkiezingsposter.

But then you lose control of it.

Maar dan verlies je de controle.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Met de creatie van digitale tools voor commentaar en distributie

that are available now to every consumer,

waar elke consument tegenwoordig over beschikt,

it's impossible to control where it goes.

is het onmogelijk te controleren waar het heengaat.

Your brand starts being dispersed,

Je merk raakt verspreid.

(Laughter)

(Gelach)

it gets more chaotic.

Het wordt chaotischer.

(Laughter)

(Gelach)

It's out of your control.

Je hebt het niet meer onder controle.

(Laughter)

(Gelach)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Ik zag hem spreken. Hij deed het goed.

But while this may be unsettling for marketers,

Hoe ongemakkelijk dit ook is voor marketeers,

it's actually a good thing.

het is eigenlijk goed.

This distribution of brand energy

Deze verspreiding van de energie van het merk

gets your brand closer to the people,

brengt je merk dichter bij de mensen,

more in with the people.

dieper in de mensen.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Het maakt deze distributie van energie tot een democratische kracht,

which is ultimately good for your brand.

die uiteindelijk goed is voor je merk.

So, the lesson from physics is

De les van natuurkunde is dus

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

dat entropie altijd toeneemt, dat is een fundamentele wet.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

De boodschap voor marketing is dat je merk meer verspreid is.

You can't fight it, so embrace it

Je kan er niet tegenop, omarm het dus

and find a way to work with it.

en vind een manier om ermee te werken.

So to close,

Om af te sluiten,

my teacher, Mr. Vutter, told me

mijn leraar, mijnheer Vutter, leerde mij

that physics is cool,

dat natuurkunde cool is,

and hopefully, I've convinced you

en hopelijk heb ik jullie overtuigd

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

dat natuurkunde ons allen, zelfs de marketingwereld, iets speciaals kan leren.

Thank you.

Dank jullie wel.

(Applause)

(Applaus)