Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Traduttore: Leonardo Gnesi Revisore: Sara Tovani

So I work in marketing, which I love,

E così, io lavoro nel marketing, che adoro,

but my first passion was physics,

ma la mia prima passione è stata la fisica,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

una passione a me trasmessa da un meraviglioso insegnante di liceo

when I had a little less gray hair.

quando avevo qualche capello grigio in meno.

So he taught me

Ebbene mi disse

that physics is cool

che la fisica è forte

because it teaches us so much about the world around us.

perché ci insegna molto del mondo che ci circonda.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

E passerò i prossimi pochi minuti cercando di convincervi

that physics can teach us something about marketing.

che la fisica può insegnarci qualcosa sul marketing.

So quick show of hands --

E dunque, una rapida alzata di mano --

who studied some marketing in university?

Chi di voi ha studiato un po' di marketing all'università?

Who studied some physics in university?

Chi di voi ha fatto un po' di fisica all'università?

Pretty good. And at school?

Oh, piuttosto bene. E a scuola?

Okay, lots of you.

Ok, molti di voi.

So, hopefully this will bring back some happy,

Così magari questo riporterà alla memoria qualche ricordo felice,

or possibly some slightly disturbing memories.

oppure qualche ricordo inquietante.

So, physics and marketing.

Dunque, fisica e marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

cominceremo con qualcosa di molto semplice, la legge di Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"La forza è uguale alla massa per l'accelerazione."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Questo è qualcosa che forse la compagnia aerea turca

should have studied a bit more carefully

avrebbe dovuto studiare un po' più accuratamente

before they ran this campaign.

prima di lanciare questa campagna pubblicitaria.

(Laughter)

(Risate)

But if we rearrange this formula quickly,

Ma se manipoliamo questa formula facilmente,

we can get to acceleration equals force over mass,

otteniamo che l'accelerazione è uguale alla forza diviso la massa

which means

che significa

that for a larger particle -- a larger mass --

che ad un corpo più grande, con una massa maggiore,

it requires more force to change its direction.

serve una maggiore forza per cambiare la sua direzione.

It's the same with brands:

E' lo stesso con i marchi.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Tanto più enorme è il marchio, più bagaglio ha,

the more force is needed to change its positioning.

tanta più forza è necessaria per cambiare il suo posizionamento.

And that's one of the reasons why

E questa è una delle ragioni per cui

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen scelse di lanciare Accenture

rather than try to persuade the world

piuttosto che cercare di persuadere il mondo

that Andersen's could stand for something

che Andersen potesse significare qualcosa

other than accountancy.

di diverso dalla contabilità.

It explains why Hoover

Questo spiega perché Hoover

found it very difficult to persuade the world

trovò davvero difficile convincere il mondo

that it was more than vacuum cleaners,

che fosse più di un aspirapolvere,

and why companies like Unilever and P&G

e perché aziende come la Unilever e P&G

keep brands separate,

mantengano marchi separati,

like Ariel and Pringles and Dove

come Oreo, Pringle e Dove

rather than having one giant parent brand.

piuttosto che avere un unico marchio gigante.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Dunque la fisica sostiene che più grande è la massa di un oggetto

the more force is needed

più grande è la forza necessaria

to change its direction.

per cambiare la sua direzione.

The marketing is, the bigger a brand,

Allo stesso modo nel marketing, più grande è il marchio,

the more difficult it is to reposition it.

più difficile è riposizionarlo.

So think about a portfolio of brands

Dunque, meglio pensare a un portfolio di marchi,

or maybe new brands for new ventures.

o magari a marchi nuovi, per nuovi mercati.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Ora, chi ricorda il principio di indeterminazione di Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Andiamo un po' più sul tecnico ora.

So this says that

Allora, questo afferma che

it's impossible, by definition,

è impossibile, per definizione,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

misurare esattamente lo stato, cioè la posizione

and the momentum of a particle,

e l'impulso di una particella,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

perché l'atto stesso di misurarlo, per definizione, lo cambia.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Per esempio -- se avete una particella elementare

and you shine a light on it,

e la illuminate con della luce per poterla osservare,

then the photon of light has momentum,

allora, poiché il fotone di luce ha un impulso

which knocks the particle,

che colpisce la particella,

so you don't know where it was before you looked at it.

non saprete dove fosse la particella prima che la guardaste.

By measuring it,

Dal momento in cui si misura,

the act of measurement changes it.

l'atto stesso della misura cambia l'oggetto della misura.

The act of observation changes it.

L'atto dell'osservare cambia ciò che è osservato.

It's the same in marketing.

E' lo stesso nel marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Ovvero l'atto di osservare i consumatori cambia il loro comportamento.

Think about the group of moms

Pensate ad un gruppo di mamme

who are talking about their wonderful children in a focus group,

che stanno parlando dei loro bellissimi bambini in un gruppo di discussione,

and almost none of them buy lots of junk food.

praticamente nessuna di loro compra cibo spazzatura.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Eppure, McDonald's vende centinaia di milioni di panini ogni anno.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pensate alle persone che fanno acquisti con un supervisore nei supermercati,

who stuff their trolleys

che riempiono i loro carrelli

full of fresh green vegetables and fruit,

con frutta e verdura fresche,

but don't shop like that any other day.

ma che non fanno acquisti così tutti i giorni.

And if you think about the number of people

E se pensate al numero di persone

who claim in surveys

che nei sondaggi affermano

to regularly look for porn on the Web,

di navigare regolarmente in siti porno,

it's very few.

ebbene, è molto piccolo.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Eppure da Google sappiano che il porno è la categoria più cercata.

So luckily, the science --

Fortunatamente, la scienza --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

no, scusate -- il marketing sta diventando più facile.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Per fortuna adesso con una miglior localizzazione dei punti vendita,

more digital media consumption,

maggior consumo di media digitali,

you can measure more what consumers actually do,

potete misurare quello che i consumatori realmente fanno,

rather than what they say they do.

piuttosto che ciò che affermano di fare.

So the physics is

Così, la fisica dice

you can never accurately and exactly

che non si può mai misurare accuratamente

measure a particle,

ed esattamente una particella

because the observation changes it.

perché l'osservazione la cambia.

The marketing is -- the message for marketing is --

Il marketing è -- il significato per il marketing è --

that try to measure what consumers actually do,

che è meglio provare a misurare quello che i consumatori fanno realmente,

rather than what they say they'll do

piuttosto che ciò che dicono di fare,

or anticipate they'll do.

o anticipare quello che faranno.

So next, the scientific method --

E poi, il metodo scientifico,

an axiom of physics, of all science --

un assioma della fisica, di tutta le scienze

says you cannot prove a hypothesis through observation,

dice che non potete dimostrare un'ipotesi con l'osservazione.

you can only disprove it.

Potete solo contraddirla.

What this means is you can gather more and more data

Quello che significa è che potete raccogliere molti e più dati

around a hypothesis or a positioning,

a proposito di un'ipotesi o di un posizionamento,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

e questi le rafforzeranno, ma non le dimostreranno definitivamente.

And only one contrary data point

E solo un dato contrastante

can blow your theory out of the water.

può gettare la vostra teoria alle ortiche.

So if we take an example --

Così, per fare un esempio --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Tolomeo ebbe una dozzina di dati sperimentali per sostenere la sua teoria

that the planets would rotate around the Earth.

che i pianeti ruotassero attorno alla Terra.

It only took one robust observation from Copernicus

Fu sufficiente una solida osservazione di Copernico

to blow that idea out of the water.

per gettare alle ortiche l'intera idea.

And there are parallels for marketing --

E ci sono paralleli nel marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Potete investire per un lungo periodo in un marchio,

but a single contrary observation of that positioning

ma una singola osservazione contrastante di quel posizionamento

will destroy consumers' belief.

distruggerà le convinzioni dei consumatori.

Take BP --

Prendete la BP.

they spent millions of pounds over many years

Hanno speso milioni di sterline per tutti questi anni

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

costruendosi delle credenziali come marchio amico dell'ambiente

but then one little accident.

ma poi c'è stato un piccolo incidente.

Think about Toyota.

Pensate alla Toyota.

It was, for a long time, revered

E' stata, per molto tempo, rispettata

as the most reliable of cars,

come la più affidabile delle automobili,

and then they had the big recall incident.

e poi hanno dovuto ritirare dal commercio tutte quelle auto.

And Tiger Woods, for a long time,

E Tiger Woods, per molto tempo,

the perfect brand ambassador.

è stato il perfetto testimonial di un marchio.

Well, you know the story.

E beh, sapete come è andata a finire.

(Laughter)

(Risate)

So the physics is

Così, la fisica dice

that you cannot prove a hypothesis,

che non potete provare un'ipotesi,

but it's easy to disprove it --

ma che è facile smentirla.

any hypothesis is shaky.

Ogni ipotesi è traballante.

And the marketing is

E il marketing dice

that not matter how much you've invested in your brand,

che non importa quanto abbiate investito nel vostro marchio,

one bad week can undermine decades of good work.

una cattiva settimana può minare decenni di buon lavoro.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Quindi sappiate essere accorti nei tentativi, ed evitate le fregature

that can undermine your brand.

che possono minare il vostro marchio.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Ed infine veniamo al mondo un po' oscuro dell'entropia,

the second law of thermodynamics.

la seconda legge della termodinamica.

This says that entropy,

Questa afferma che l'entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

che è una misura del disordine di un sistema,

will always increase.

cresce sempre.

The same is true of marketing.

Lo stesso è vero per il marketing.

If we go back 20 years,

Se torniamo indietro di 20 anni,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

l'unico slogan piuttosto ben controllato da un unico agente di marketing

could pretty much define a brand.

poteva ben definire un marchio.

But where we are today, things have changed.

Ma al giorno d'oggi le cose sono cambiate.

You can get a strong brand image

Potete avere una forte immagine del marchio

or a message

o uno slogan

and put it out there like the Conservative Party did

e mostrarlo ovunque come il Partito Conservatore fece

earlier this year with their election poster.

all'inizio dell'anno con i suoi manifesti elettorali.

But then you lose control of it.

Ma allora ne perderete il controllo.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Con tutti questi strumenti di creazione e distribuzione di commenti digitali,

that are available now to every consumer,

accessibili oggi ad ogni consumatore,

it's impossible to control where it goes.

è impossibile controllare dove vada un messaggio.

Your brand starts being dispersed,

Il vostro marchio comincia ad essere disperso.

(Laughter)

(Risate)

it gets more chaotic.

Diventa sempre più caotico.

(Laughter)

(Risate)

It's out of your control.

E' fuori dal vostro controllo.

(Laughter)

(Risate)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Realmente l'ho visto parlare. Ha fatto un buon lavoro.

But while this may be unsettling for marketers,

Ma mentre questo può far arrabbiare i creatori pubblicitari,

it's actually a good thing.

in realtà si tratta di una buona cosa.

This distribution of brand energy

La diffusione dell'energia di un marchio

gets your brand closer to the people,

porta il vostro marchio più vicino alla gente,

more in with the people.

più familiare alla gente.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Rende questa distribuzione di energia una forza democratica,

which is ultimately good for your brand.

che in ultima analisi fa bene al vostro marchio.

So, the lesson from physics is

Così, la lezione di fisica è che

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

l'entropia aumenterà sempre; è una legge fondamentale.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Il messaggio nel marketing è che il vostro marchio viene disperso.

You can't fight it, so embrace it

Non ci potete fare nulla, quindi abituatevi

and find a way to work with it.

e trovate un modo per lavorarci.

So to close,

Così, per chiudere,

my teacher, Mr. Vutter, told me

il mio professore, Mr. Vutter, mi disse

that physics is cool,

che la fisica è forte,

and hopefully, I've convinced you

e magari, vi ho convinto

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

che la fisica può insegnare a tutti noi, anche nel mondo del marketing, qualcosa di speciale.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)