Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Tłumaczenie: Dominik Kozaczko Korekta: Marek Lewandowski

So I work in marketing, which I love,

Zajmuję się marketingiem, który kocham,

but my first passion was physics,

ale moją pierwszą pasją była fizyka.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

Tą pasją zaraził mnie cudowny nauczyciel,

when I had a little less gray hair.

gdy miałem nieco mniej siwych włosów.

So he taught me

Nauczył mnie,

that physics is cool

że fizyka jest spoko,

because it teaches us so much about the world around us.

ponieważ tak wiele uczy nas na temat świata wokół nas.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Kilka następnych minut spędzę na przekonywaniu was,

that physics can teach us something about marketing.

że fizyka może nas nauczyć czegoś o marketingu.

So quick show of hands --

Podnieście ręce...

who studied some marketing in university?

kto studiował marketing?

Who studied some physics in university?

A kto studiował fizykę?

Pretty good. And at school?

Ooo, świetnie. A w szkole?

Okay, lots of you.

Super, dużo was.

So, hopefully this will bring back some happy,

Przywołam więc nieco przyjemnych

or possibly some slightly disturbing memories.

a może także nieco przykrych wspomnień.

So, physics and marketing.

Fizyka i marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Zacznijmy od czegoś łatwego, druga zasada dynamiki Newtona:

"The force equals mass times acceleration."

"Siła równa jest iloczynowi masy i przyspieszenia."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Tureckie Linie Lotnicze powinny były

should have studied a bit more carefully

poznać ten temat nieco uważniej

before they ran this campaign.

przed wprowadzeniem tej kampanii.

(Laughter)

(Śmiech)

But if we rearrange this formula quickly,

Ale jeśli szybko przekształcimy tę formułę,

we can get to acceleration equals force over mass,

otrzymamy, że przyspieszenie jest równe sile dzielonej przez masę,

which means

co oznacza,

that for a larger particle -- a larger mass --

że dla większej cząstki, większej masy,

it requires more force to change its direction.

potrzeba więcej siły, by zmienić jej kierunek.

It's the same with brands:

Tak samo jest z markami.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Im większa marka, im więcej produktów reprezentuje,

the more force is needed to change its positioning.

tym więcej siły potrzeba, by ją wypromować.

And that's one of the reasons why

Właśnie z tego powodu

Arthur Andersen chose to launch Accenture

firma Arthur Andersen stworzyła Accenture

rather than try to persuade the world

zamiast próbować wmawiać światu,

that Andersen's could stand for something

że Andersen może znaczyć coś innego

other than accountancy.

niż księgowość.

It explains why Hoover

To wyjaśnia dlaczego Hoover

found it very difficult to persuade the world

miał wielkie trudności z wmówieniem światu,

that it was more than vacuum cleaners,

że robi coś więcej niż odkurzacze,

and why companies like Unilever and P&G

i dlaczego firmy takie jak Unilever oraz Procter&Gamble

keep brands separate,

posiadają osobne marki,

like Ariel and Pringles and Dove

takie jak Oreo, Pringles czy Dove,

rather than having one giant parent brand.

zamiast mieć jedną wielką markę macierzystą.

So the physics is that the bigger the mass of an object

W fizyce im większa jest masa przedmiotu,

the more force is needed

tym więcej siły jest potrzebne,

to change its direction.

by zmienić jego kierunek.

The marketing is, the bigger a brand,

W marketingu im większa jest marka,

the more difficult it is to reposition it.

tym trudniej ją wypromować.

So think about a portfolio of brands

Myślcie więc o portfelu marek

or maybe new brands for new ventures.

albo nowych markach dla nowych przedsięwzięć.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

A teraz, kto pamięta zasadę nieoznaczoności Heisenberga?

Getting a little more technical now.

Robi się coraz trudniej.

So this says that

Mówi ona o tym,

it's impossible, by definition,

że jest niemożliwe, z definicji,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

zmierzenie dokładnego stanu, np. położenia,

and the momentum of a particle,

oraz pędu cząstki,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

ponieważ sam proces mierzenia, z definicji, zmienia jej stan.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Wyjaśnię to: masz cząstkę elementarną

and you shine a light on it,

i oświetlasz ją.

then the photon of light has momentum,

Foton światła ma pęd,

which knocks the particle,

który trąca cząstkę,

so you don't know where it was before you looked at it.

nie wiesz więc, gdzie była, zanim na nią spojrzałeś.

By measuring it,

Dokonując mierzenia

the act of measurement changes it.

zmieniłeś stan cząstki.

The act of observation changes it.

Akt obserwacji dokonuje zmian.

It's the same in marketing.

Tak samo jest w marketingu.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Badanie konsumentów zmienia ich zachowanie.

Think about the group of moms

Pomyślcie o grupie matek,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

które opowiadają o swoich wspaniałych dzieciach

and almost none of them buy lots of junk food.

i że prawie w ogólnie nie chodzą z nimi do fast-foodów.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Mimo tego McDonald's każdego roku sprzedaje setki milionów hamburgerów.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pomyślcie o ludziach, którzy kupując na stoiskach w supermarketach

who stuff their trolleys

napełniają koszyki

full of fresh green vegetables and fruit,

świeżymi warzywami i owocami,

but don't shop like that any other day.

ale nie robią tak w inne dni.

And if you think about the number of people

Pomyślcie o liczbie ludzi,

who claim in surveys

którzy deklarują w ankietach,

to regularly look for porn on the Web,

że regularnie szukają w sieci pornografii --

it's very few.

jest ich bardzo mało.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

A mimo tego, według Google, są to najczęściej wyszukiwane treści.

So luckily, the science --

Na szczęście nauka...

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nie, przepraszam... marketing staje się prostszy.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Dzięki rejestrowaniu towaru,

more digital media consumption,

korzystaniu z mediów cyfrowych,

you can measure more what consumers actually do,

można sprawdzić, co konsumenci naprawdę robią

rather than what they say they do.

zamiast co mówią, że robią.

So the physics is

W fizyce

you can never accurately and exactly

nie można precyzyjnie

measure a particle,

zbadać stanu cząstki,

because the observation changes it.

ponieważ obserwacja zmienia ten stan.

The marketing is -- the message for marketing is --

W marketingu -- taki jest przekaz dla marketingu --

that try to measure what consumers actually do,

trzeba mierzyć co konsumenci naprawdę robią,

rather than what they say they'll do

zamiast badać ich deklaracje

or anticipate they'll do.

albo przewidują, że zrobią.

So next, the scientific method --

Idziemy dalej, metoda naukowa,

an axiom of physics, of all science --

podstawa fizyki, całej nauki --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

mówi, że nie możesz udowodnić hipotezy przez obserwację.

you can only disprove it.

Możesz ją tylko obalić.

What this means is you can gather more and more data

Oznacza to, że możesz gromadzić coraz więcej danych

around a hypothesis or a positioning,

na temat hipotezy lub promocji

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

i będziesz je wzmacniał, ale nie możesz całkowicie tego udowodnić.

And only one contrary data point

A tylko jeden nie pasujący pomiar

can blow your theory out of the water.

może obalić twoją teorię.

So if we take an example --

Jeśli weźmiemy więc przykład --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemeusz miał mnóstwo danych potwierdzających jego teorię,

that the planets would rotate around the Earth.

że planety krążą wokół Ziemi.

It only took one robust observation from Copernicus

Wystarczyła jedna solidna obserwacja Kopernika,

to blow that idea out of the water.

żeby obalić jego teorię.

And there are parallels for marketing --

Są tego odpowiedniki w marketingu.

you can invest for a long time in a brand,

Możesz przez długi czas inwestować w markę,

but a single contrary observation of that positioning

ale jedna niezgodność ze strategią promocji

will destroy consumers' belief.

zniszczy zaufanie konsumenta.

Take BP --

Weźmy np. BP.

they spent millions of pounds over many years

Przez wiele lat wydali miliony funtów

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

budując swój wizerunek firmy przyjaznej dla środowiska,

but then one little accident.

a wystarczył jeden mały wypadek.

Think about Toyota.

Albo Toyota.

It was, for a long time, revered

Przez długi czas była uważana

as the most reliable of cars,

za producenta solidnych samochodów,

and then they had the big recall incident.

aż tu nagle wielkie wycofywanie wadliwych modeli.

And Tiger Woods, for a long time,

Tiger Woods, przez długi czas,

the perfect brand ambassador.

był idealnym ambasadorem marki.

Well, you know the story.

No ale znacie tę historię.

(Laughter)

(Śmiech)

So the physics is

W fizyce

that you cannot prove a hypothesis,

nie możesz udowodnić hipotezy

but it's easy to disprove it --

ale możesz ją łatwo obalić.

any hypothesis is shaky.

Każda hipoteza jest niepewna.

And the marketing is

W marketingu

that not matter how much you've invested in your brand,

nie liczy się, jak wiele inwestujesz w markę,

one bad week can undermine decades of good work.

bo jeden kiepski tydzień może podkopać lata dobrej roboty.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Bądźcie więc ostrożni i unikajcie wpadek,

that can undermine your brand.

które mogą podkopać waszą markę.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Na koniec przejdziemy do trochę niejasnego świata entropii,

the second law of thermodynamics.

drugie prawo termodynamiki.

This says that entropy,

Mówi ono, że entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

która jest miarą nieuporządkowania systemu,

will always increase.

będzie zawsze się zwiększać.

The same is true of marketing.

To samo jest prawdą w marketingu.

If we go back 20 years,

Cofnijmy się o 20 lat,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

kiedy jeden przekaz kontrolowany przez jednego szefa marketingu

could pretty much define a brand.

mógł spokojnie definiować markę.

But where we are today, things have changed.

Ale dzisiaj czasy się zmieniły.

You can get a strong brand image

Można mieć mocny wizerunek marki

or a message

albo przekaz

and put it out there like the Conservative Party did

i wystawić go na pokaz, jak to zrobili Konserwatyści

earlier this year with their election poster.

wywieszając ten plakat wyborczy na początku roku.

But then you lose control of it.

Ale potem tracisz nad nim kontrolę.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Z narzędziami do cyfrowego obrabiania i dystrybucji,

that are available now to every consumer,

które są dostępne dla każdego konsumenta,

it's impossible to control where it goes.

niemożliwe jest jego kontrolowanie.

Your brand starts being dispersed,

Twoja marka zaczyna być rozproszona.

(Laughter)

(Śmiech)

it gets more chaotic.

Staje się chaotyczna.

(Laughter)

(Śmiech)

It's out of your control.

Jest poza twoją kontrolą.

(Laughter)

(Śmiech)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Widziałem jego wystąpienie. Dobrze się spisał.

But while this may be unsettling for marketers,

Ale mimo, że jest to nie na rękę marketingowcom,

it's actually a good thing.

w sumie jest bardzo dobre.

This distribution of brand energy

Taka dystrybucja energii marki

gets your brand closer to the people,

zbliża ją do ludzi,

more in with the people.

zaszczepia ją w nich.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Takie rozproszenie energii jest demokratyzującą siłą,

which is ultimately good for your brand.

która w rezultacie jest dobra dla twojej marki.

So, the lesson from physics is

Tak więc fizyka uczy,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

że entropia zawsze wzrasta; to prawo fundamentalne.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

W marketingu twoja marka jest bardziej rozproszona.

You can't fight it, so embrace it

Nie można z tym walczyć, więc się z tym pogódź

and find a way to work with it.

i znajdź sposób, by to wykorzystać.

So to close,

Podsumowując:

my teacher, Mr. Vutter, told me

mój nauczyciel, pan Vutter, powiedział mi

that physics is cool,

że fizyka jest spoko,

and hopefully, I've convinced you

a ja mam nadzieję, że przekonałem was

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

że fizyka może nauczyć nas wszystkich czegoś wyjątkowego, nawet w świecie marketingu.

Thank you.

Dziękuję.

(Applause)

(Oklaski)