Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Tradutor: José Raeiro Revisora: Mafalda Dias

So I work in marketing, which I love,

Eu trabalho em marketing, algo que adoro,

but my first passion was physics,

mas a minha primeira paixão foi a física,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

uma paixão induzida por um maravilhoso professor da minha escola,

when I had a little less gray hair.

quando eu tinha menos cabelos cinzentos.

So he taught me

Ele ensinou-me

that physics is cool

que a física é porreira

because it teaches us so much about the world around us.

visto que nos ensina tanto acerca do mundo à nossa volta.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

E vou passar os próximos minutos a tentar convencer-vos

that physics can teach us something about marketing.

que a física nos pode ensinar alguma coisa acerca do marketing.

So quick show of hands --

Levantem as mãos --

who studied some marketing in university?

quem estudou algum marketing na universidade?

Who studied some physics in university?

Quem estudou alguma física na universidade?

Pretty good. And at school?

Ooh, muito bem. E na escola?

Okay, lots of you.

OK, muita gente.

So, hopefully this will bring back some happy,

Assim sendo, espero que isto traga algumas memórias felizes,

or possibly some slightly disturbing memories.

ou possivelmente algumas ligeiramente perturbadoras.

So, physics and marketing.

Então, física e marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Vamos começar com algo muito simples, a lei de Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"A força é igual à massa vezes a aceleração."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Isto é algo que talvez a Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

devesse ter estudado com um pouco mais de cuidado

before they ran this campaign.

antes de lançarem esta campanha.

(Laughter)

(Risos)

But if we rearrange this formula quickly,

Mas se reordenarmos rapidamente esta fórmula,

we can get to acceleration equals force over mass,

conseguimos chegar à aceleração igual à força sobre a massa,

which means

o que significa

that for a larger particle -- a larger mass --

que para uma partícula maior, uma massa maior,

it requires more force to change its direction.

esta requer mais força para mudar a sua direção.

It's the same with brands:

O mesmo se aplica às marcas.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Quantos mais massiva uma marca, mais bagagem tem,

the more force is needed to change its positioning.

e maior a força necessária para mudar a sua posição.

And that's one of the reasons why

Esta é uma das razões pelas quais

Arthur Andersen chose to launch Accenture

o Arthur Andersen decidiu lançar a Accenture

rather than try to persuade the world

em vez de tentar convencer o mundo

that Andersen's could stand for something

que a Andersen poderia significar algo

other than accountancy.

para além de contabilidade.

It explains why Hoover

Explica porque é que a Hoover

found it very difficult to persuade the world

se viu em grandes dificuldades para convencer o mundo

that it was more than vacuum cleaners,

que era mais do que aspiradores,

and why companies like Unilever and P&G

e porque é que empresas como a Unilever e a P&G

keep brands separate,

mantêm as marcas separadas,

like Ariel and Pringles and Dove

como a Oreo, a Pringles e a Dove

rather than having one giant parent brand.

em vez de ter uma marca principal, única e gigante.

So the physics is that the bigger the mass of an object

A física diz-nos que quanto maior for a massa de um objeto

the more force is needed

maior é a força necessária

to change its direction.

para mudar a sua direção.

The marketing is, the bigger a brand,

No caso do marketing, quanto maior a marca,

the more difficult it is to reposition it.

mais difícil será reposicioná-la.

So think about a portfolio of brands

Então imaginem um portfolio de marcas

or maybe new brands for new ventures.

ou talvez novas marcas para novos empreendimentos.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Quem é que se lembra do princípio de incerteza de Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Vamos entrar em detalhes técnicos.

So this says that

Este diz-nos que

it's impossible, by definition,

é impossível, por definição,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

medir com exatidão o estado, ou seja, a posição

and the momentum of a particle,

e o momento de uma partícula,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

dado que o acto da medição, por definição, altera-a.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Isto para explicar que -- se tiverem uma partícula elementar

and you shine a light on it,

e incidirem luz na mesma,

then the photon of light has momentum,

então o fotão de luz tem momento,

which knocks the particle,

que faz a partícula mover-se,

so you don't know where it was before you looked at it.

e então não sabemos onde estava antes de ter olhado para lá.

By measuring it,

Durante a medição,

the act of measurement changes it.

o próprio acto altera-a.

The act of observation changes it.

O acto de observação altera-a.

It's the same in marketing.

O mesmo se passa no marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

O acto de observação dos consumidores altera o seu comportamento.

Think about the group of moms

Imaginem um grupo de mães

who are talking about their wonderful children in a focus group,

que estão a falar sobre as suas crianças numa reunião de grupo,

and almost none of them buy lots of junk food.

e quase nenhuma compra muita "comida de plástico".

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

No entanto, o McDonalds vende centenas de milhões de hambúrgueres por ano.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pensem nas pessoas que estão a fazer compras acompanhadas em supermercados,

who stuff their trolleys

e enchem os seus carrinhos

full of fresh green vegetables and fruit,

com legumes e fruta frescos,

but don't shop like that any other day.

mas não fazem essas compras em mais nenhum dia.

And if you think about the number of people

E se pensarem acerca das pessoas

who claim in surveys

que afirmam em questionários

to regularly look for porn on the Web,

que procuram regularmente pornografia na Web,

it's very few.

são muito poucas.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

No entanto, no Google, sabemos que é a categoria mais procurada.

So luckily, the science --

Felizmente, a ciência --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

não, desculpem -- o marketing é cada vez mais fácil.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Felizmente, agora com um melhor rastreio no ponto de venda,

more digital media consumption,

mais consumo de suportes digitais,

you can measure more what consumers actually do,

é possível medir mais aquilo que os consumidores realmente fazem,

rather than what they say they do.

em vez daquilo que afirmam fazer.

So the physics is

A física diz-nos que

you can never accurately and exactly

nunca podemos medir uma partícula com

measure a particle,

precisão e exatidão,

because the observation changes it.

porque a observação altera-a.

The marketing is -- the message for marketing is --

Em relação ao marketing -- a mensagem passa por

that try to measure what consumers actually do,

tentar medir aquilo que os consumidores realmente fazem,

rather than what they say they'll do

em vez daquilo que dizem que fazem

or anticipate they'll do.

ou antecipar que o farão.

So next, the scientific method --

De seguida, o método científico,

an axiom of physics, of all science --

um axioma da física, de toda a ciência --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

diz-nos que não podemos provar uma hipótese através da observação.

you can only disprove it.

Apenas podemos refutá-la.

What this means is you can gather more and more data

Isto significa que podemos recolher dados e mais dados

around a hypothesis or a positioning,

sobre uma hipótese ou posição,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

e isto irá fortalecê-la, mas não irá prová-la conclusivamente.

And only one contrary data point

E basta uma medição contraditória

can blow your theory out of the water.

para arrumar com a teoria.

So if we take an example --

Se virmos um exemplo --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolomeu tinha dezenas de dados a suportar a sua teoria

that the planets would rotate around the Earth.

de que os planetas orbitavam a Terra.

It only took one robust observation from Copernicus

Bastou uma única observação robusta de Copérnico

to blow that idea out of the water.

para arrumar com essa ideia.

And there are parallels for marketing --

Existem paralelos no marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Podem investir durante muito tempo numa marca,

but a single contrary observation of that positioning

mas uma única observação contraditória sobre esse posicionamento

will destroy consumers' belief.

irá destruir a confiança dos consumidores.

Take BP --

Vejam o caso da BP.

they spent millions of pounds over many years

Gastaram milhões de libras ao longo de muitos anos

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

a construir as suas credenciais como marca amiga do ambiente,

but then one little accident.

mas, depois, bastou um pequeno acidente.

Think about Toyota.

Pensem na Toyota.

It was, for a long time, revered

Foi, durante muito tempo, reverenciada

as the most reliable of cars,

como a mais fiável para carros

and then they had the big recall incident.

mas depois tiveram o incidente dos retornos.

And Tiger Woods, for a long time,

E o Tiger Woods, durante muito tempo,

the perfect brand ambassador.

o embaixador perfeito para uma marca.

Well, you know the story.

Bem, vocês conhecem a história.

(Laughter)

(Risos)

So the physics is

A física diz-nos

that you cannot prove a hypothesis,

que não podemos provar uma hipótese,

but it's easy to disprove it --

mas que é fácil refutá-la.

any hypothesis is shaky.

Qualquer hipótese é frágil.

And the marketing is

O marketing diz-nos que

that not matter how much you've invested in your brand,

por mais que tenhamos investido na nossa marca,

one bad week can undermine decades of good work.

basta uma semana para minar décadas de bom trabalho.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Por isso, tenham cuidado e tentem não fazer asneiras

that can undermine your brand.

que possam minar a vossa marca.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Por fim, visitemos o mundo ligeiramente obscuro da entropia,

the second law of thermodynamics.

a segunda lei da termodinâmica.

This says that entropy,

Esta diz que a entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

que é uma medida da desordem de um sistema,

will always increase.

irá sempre aumentar.

The same is true of marketing.

O mesmo se aplica ao marketing.

If we go back 20 years,

Se formos há 20 anos atrás,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

uma única mensagem bem controlada por um único gestor de marketing

could pretty much define a brand.

poderia muito bem definir uma marca.

But where we are today, things have changed.

Mas, aqui estamos nós, as coisas mudaram.

You can get a strong brand image

Podem construir uma imagem de marca forte

or a message

ou uma mensagem

and put it out there like the Conservative Party did

e lançá-la, como o Partido Conservador fez

earlier this year with their election poster.

este ano, com o seu cartaz eleitoral.

But then you lose control of it.

Mas depois perdem o controlo.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Com o tipo de criação de comentários e de ferramentas de distribuição digitais

that are available now to every consumer,

que estão hoje disponíveis para todos os consumidores,

it's impossible to control where it goes.

é impossível controlar onde irá parar.

Your brand starts being dispersed,

A vossa marca começa a dispersar-se.

(Laughter)

(Risos)

it gets more chaotic.

Fica mais caótica.

(Laughter)

(Risos)

It's out of your control.

Está para lá do nosso controlo.

(Laughter)

(Risos)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Eu vi-o a falar ao vivo. Saiu-se bem.

But while this may be unsettling for marketers,

Mas, apesar de isto poder ser perturbador para os marketers,

it's actually a good thing.

na realidade é uma benção.

This distribution of brand energy

Esta distribuição de energia da marca

gets your brand closer to the people,

aproxima a vossa marca das pessoas,

more in with the people.

as pessoas são mais solidárias com a mesma.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Torna esta distribuição de energia uma força que democratiza,

which is ultimately good for your brand.

o que acaba por ser bom para a vossa marca.

So, the lesson from physics is

Então, a lição da física é

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

que a entropia irá sempre aumentar; é uma lei fundamental.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

A mensagem para o marketing é que a vossa marca se torna mais dispersa.

You can't fight it, so embrace it

É impossível lutar contra isto, mais vale aceitá-lo

and find a way to work with it.

e descobrir uma forma de trabalhar com isto.

So to close,

Para acabar,

my teacher, Mr. Vutter, told me

o meu professor, o Sr. Vutter, disse-me

that physics is cool,

que a física é porreira e,

and hopefully, I've convinced you

espero eu, convenci-vos

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

que a física nos pode ensinar a todos, mesmo no mundo do marketing, algo especial.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)