Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Pattapon Kasemtanakul Reviewer: Unnawut Leepaisalsuwanna

So I work in marketing, which I love,

ตอนนี้ผมทำงานด้านการตลาด และผมรักมันมาก

but my first passion was physics,

แต่ฟิสิกส์คืออย่างแรกที่ผมหลงใหล

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

ผมมีครูที่เยี่ยมมากๆ ท่านหนึ่ง เป็นผู้นำมันมาให้กับผม

when I had a little less gray hair.

ตั้งแต่ตอนที่ผมยังเด็ก

So he taught me

ท่านสอนผม

that physics is cool

ว่าฟิสิกส์นั้นเจ๋ง

because it teaches us so much about the world around us.

เพราะมันสอนให้เราได้รู้เกี่ยวกับโลกรอบๆ ตัวเรา

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

และผมกำลังจะใช้เวลาไม่กี่นาทีนี้ ที่จะโน้มน้าวพวกคุณ

that physics can teach us something about marketing.

ว่าฟิสิกส์ก็สอนบางอย่างเกี่ยวกับการตลาดได้

So quick show of hands --

เอาล่ะ ไหนลองยกมือหน่อยซิครับ

who studied some marketing in university?

ว่าใครได้เรียนวิชาการตลาดในมหาวิทยาลัยบ้าง

Who studied some physics in university?

แล้วถ้าเป็นวิชาฟิสิกส์ในมหาวิทยาลัยล่ะ

Pretty good. And at school?

เยี่ยม แล้วถ้าเป็นที่โรงเรียนล่ะ

Okay, lots of you.

โอเค มีหลายคนทีเดียว

So, hopefully this will bring back some happy,

เพราะฉะนั้นผมหวังว่านี่จะนำมาซึ่งความทรงจำแสนสุข

or possibly some slightly disturbing memories.

หรือไม่ก็อาจเรียกความทรงจำที่ไม่น่าจดจำเท่าไหร่นัก

So, physics and marketing.

เอาล่ะ ฟิสิกส์กับการตลาด

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

ผมจะเริ่มจากสิ่งที่ง่ายๆ ก่อน กฎของนิวตัน (Newton's Law)

"The force equals mass times acceleration."

"แรงเท่ากับมวลคูณด้วยความเร่ง"

This is something that perhaps Turkish Airlines

บางอย่างที่สายการบินตุรกี

should have studied a bit more carefully

น่าจะศึกษาเพิ่มเติมอีกซักหน่อย

before they ran this campaign.

ก่อนจะเริ่มติดโฆษณาอันนี้

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

But if we rearrange this formula quickly,

แต่ถ้าเราลองเรียงตัวแปรในสูตรที่ว่านั้นใหม่

we can get to acceleration equals force over mass,

ความเร่งจะเท่ากับแรงหารด้วยมวล

which means

ซึ่งหมายความว่า

that for a larger particle -- a larger mass --

สำหรับสิ่งที่มีขนาดใหญ่ มีมวลมากๆ

it requires more force to change its direction.

ก็ยิ่งต้องการแรงที่มากยิ่งขึ้นในการเปลี่ยนทิศทาง

It's the same with brands:

เช่นเดียวกับการทำการตลาดของแบรนด์ต่างๆ

the more massive a brand, the more baggage it has,

ยิ่งใหญ่โตมากเท่าใด ก็ยิ่งเป็นที่รู้จัก

the more force is needed to change its positioning.

ยิ่งต้องอาศัยแรงกระตุ้นเพื่อเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์มากเท่านั้น

And that's one of the reasons why

และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม

Arthur Andersen chose to launch Accenture

อาเธอร์ แอนเดอร์เซน (Arthur Andersen) เลือกที่จะเปิดแอคเซนเจอร์ (Accenture)

rather than try to persuade the world

มากกว่าที่จะพยายามโน้มน้าวโลกให้เชื่อ

that Andersen's could stand for something

ว่าคำว่า "แอนเดอร์เซน" สามารถหมายถึงอย่างอื่น

other than accountancy.

นอกจากการทำบัญชีได้

It explains why Hoover

มันอธิบายว่าทำไม ฮูเวอร์ (Hoover)

found it very difficult to persuade the world

พบว่ามันยากเหลือเกินที่จะทำให้โลกเชื่อ

that it was more than vacuum cleaners,

ว่ามันเป็นมากกว่าแค่เครื่องดูดฝุ่น

and why companies like Unilever and P&G

และอธิบายว่าทำไมบริษัทอย่าง ยูนิลิเวอร์ (Unilever) และพีแอนด์จี (P&G)

keep brands separate,

ถึงได้แยกแบรนด์สินค้าแต่ละแบบออกจากกัน

like Ariel and Pringles and Dove

เช่น เอเรียล (Ariel) และพริงเกิ้ลส์ (Pringles) และโดฟ (Dove)

rather than having one giant parent brand.

มากกว่าการใช้แบรนด์ใหญ่ๆ เพียงแบรนด์เดียว

So the physics is that the bigger the mass of an object

เอาล่ะ ฟิสิกส์บอกว่ายิ่งมวลมีขนาดใหญ่เท่าใด

the more force is needed

ก็ยิ่งต้องใช้แรงมากขึ้น

to change its direction.

ในการเปลี่ยนทิศทางของมัน

The marketing is, the bigger a brand,

การตลาดบอกว่า ยิ่งผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักมากเท่าใด

the more difficult it is to reposition it.

มันก็ยิ่งยากที่จะเปลี่ยนแปลงมันเท่านั้น

So think about a portfolio of brands

ลองคิดไปถึงแบรนด์ต่างๆ

or maybe new brands for new ventures.

หรือไม่พวกแบรนด์ใหม่ๆ ของบริษัทที่ร่วมทุนกันดู

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

เอาล่ะใครจำทฤษฎีหลักความไม่แน่นอนของไฮเซนเบิร์ก (Heisenberg's uncertainty principle) ได้บ้าง

Getting a little more technical now.

เราจะมาลงเนื้อหาทางวิชาการกันมากขึ้นแล้วนะ

So this says that

ทฤษฎีนี้กล่าวเอาไว้ว่า

it's impossible, by definition,

มันเป็นไปไม่ได้

to measure exactly the state -- i.e., the position --

ที่จะวัดค่าใดๆ ได้อย่างแม่นยำ เช่น ตำแหน่ง

and the momentum of a particle,

หรือโมเมนตัมของอนุภาคใดๆ

because the act of measuring it, by definition, changes it.

เพราะการวัดค่ามัน จะส่งผลให้มันเปลี่ยนแปลงไปด้วย

So to explain that -- if you've got an elementary particle

ถ้าคุณมีอนุภาคมูลฐานอยู่อนุภาคหนึ่ง

and you shine a light on it,

และคุณฉายไฟลงบนตัวมัน

then the photon of light has momentum,

โฟตอนของแสงมีโมเมนตัม

which knocks the particle,

ซึ่งจะชนเข้ากับอนุภาคนั้น

so you don't know where it was before you looked at it.

คุณเลยไม่สามารถรู้ได้อย่างแน่นอนว่า มันอยู่ตรงไหนแน่ ก่อนที่คุณจะมองมัน

By measuring it,

การวัดค่า

the act of measurement changes it.

มีผลทำให้ค่าที่ได้เปลี่ยนแปลงไป

The act of observation changes it.

การเฝ้าสังเกตทำให้มันเปลี่ยนไป

It's the same in marketing.

เช่นเดียวกับการตลาด

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

การเฝ้าสังเกตผู้บริโภค ทำให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนแปลง

Think about the group of moms

ลองคิดถึงกลุ่มของแม่ๆ ทั้งหลาย

who are talking about their wonderful children in a focus group,

ที่พูดถึงลูกที่น่ารักน่าชังของพวกเขาในการสำรวจ

and almost none of them buy lots of junk food.

แทบไม่มีซักคนบอกว่าได้ซื้ออาหารขยะมามากมาย

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

แต่ถึงกระนั้น แมคโดนัลด์ก็ยังขายเบอร์เกอร์ได้นับร้อยล้านชิ้นต่อปี

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

ลองคิดถึงคนที่ถูกสำรวจพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ต

who stuff their trolleys

ที่หยิบผัก ผลไม้นานาชนิด

full of fresh green vegetables and fruit,

ใส่ลงในไปรถเข็น

but don't shop like that any other day.

แต่ไม่ได้มีพฤติกรรมอย่างนั้นในวันอื่นๆ

And if you think about the number of people

คุณลองคิดไปถึงจำนวนคน

who claim in surveys

ที่ตอบในแบบสำรวจ

to regularly look for porn on the Web,

ว่าได้ดูภาพโป๊ผ่านอินเตอร์เนทเป็นประจำ

it's very few.

ที่มีน้อยมากๆ

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

แต่ที่กูเกิ้ล (Google) เรารู้ว่ามันคือคำค้นหาลำดับต้นๆ

So luckily, the science --

โชคดี ที่วิทยาศาสตร์

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ไม่สิ ที่การตลาดกำลังจะง่ายขึ้น

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

โชคดีที่ตอนนี้เรามีระบบการติดตาม

more digital media consumption,

การบริโภคสื่อดิจิตอลที่ดียิ่งขึ้น

you can measure more what consumers actually do,

คุณสามารถรู้ได้ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมจริงๆ เช่นไร

rather than what they say they do.

มากกว่าที่พวกเขาบอกว่าเขาเป็น

So the physics is

สำหรับฟิสิกส์

you can never accurately and exactly

คุณไม่มีทางวัดค่าอนุภาคหนึ่งๆ

measure a particle,

ได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ

because the observation changes it.

เพราะว่าการสังเกตมันจะเปลี่ยนมันไป

The marketing is -- the message for marketing is --

สำหรับการตลาด

that try to measure what consumers actually do,

คุณต้องพยายามหาว่าผู้บริโภคทำอะไรจริงๆ

rather than what they say they'll do

ไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขาบอกว่าพวกเขาทำ

or anticipate they'll do.

หรือพวกเขากำลังคิดว่าจะทำ

So next, the scientific method --

ข้อต่อไป เกี่ยวกับขั้นตอนทางวิทยาศาสตร์

an axiom of physics, of all science --

หลักการของฟิสิกส์ และของวิทยาศาสตร์ทั้งมวล

says you cannot prove a hypothesis through observation,

บอกว่าการสังเกตไม่สามารถพิสูจน์สมมติฐานใดๆ ได้

you can only disprove it.

ทำได้เพียงการหักล้างเท่านั้น

What this means is you can gather more and more data

ยิ่งคุณเก็บข้อมูล

around a hypothesis or a positioning,

เกี่ยวกับข้อสมมติฐานมากเท่าไหร่

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

ยิ่งทำให้มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถสรุปข้อพิสูจน์ใดๆ ได้อยู่ดี

And only one contrary data point

เพราะเพียงข้อมูล 1 ชุดที่แสดงออกถึงความขัดแย้ง

can blow your theory out of the water.

ก็ยังมีผลทำให้ทฤษฎีของคุณตกกระป๋องได้ทันที

So if we take an example --

เรามาลองดูตัวอย่างกัน

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

ปโตเลมี (Ptolemy) มีข้อมูลนับโหลที่สนับสนุนต่อทฤษฎีของเค้า

that the planets would rotate around the Earth.

ที่กล่าวว่าดาวเคราะห์ทุกดวงนั้นหมุนรอบโลก

It only took one robust observation from Copernicus

โคเปอร์นิคัส (Copernicus) ใช้แค่การสังเกตอย่างละเอียดเพียงครั้งเดียว

to blow that idea out of the water.

ความคิดนั้นก็ตกกระป๋องไป

And there are parallels for marketing --

เช่นเดียวกับการตลาด

you can invest for a long time in a brand,

คุณอาจลงทุนในแบรนด์หนึ่งมาเป็นเวลานาน

but a single contrary observation of that positioning

แต่หากพบจุดขัดแย้งในการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เพียงจุดเดียว

will destroy consumers' belief.

ก็อาจทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภคของคุณได้

Take BP --

ลองดูบีพี (BP, บริษัทน้ำมันระดับโลก)

they spent millions of pounds over many years

พวกเค้าใช้เงินนับล้านปอนด์

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

ในการสร้างภาพว่าเป็นบริษัทที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติ

but then one little accident.

แต่ก็จบลงด้วยอุบัติเหตุเล็กๆ เพียงครั้งเดียว

Think about Toyota.

ลองคิดถึงโตโยต้า

It was, for a long time, revered

ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของรถที่ไว้ใจได้มากที่สุด

as the most reliable of cars,

มาเป็นเวลานาน

and then they had the big recall incident.

แต่ก็เกิดการเรียกสินค้ากลับครั้งยิ่งใหญ่

And Tiger Woods, for a long time,

และไทเกอร์ วู๊ด (Tiger Woods)

the perfect brand ambassador.

เป็นตัวทูตประจำแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมเป็นเวลานาน

Well, you know the story.

แต่ก็นะ คุณก็รู้เรื่องทั้งหมดแล้วนี่

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

So the physics is

ฟิสิกส์บอกไว้ว่า

that you cannot prove a hypothesis,

คุณไม่สามารถพิสูจน์สมมติฐานได้

but it's easy to disprove it --

แต่มันง่ายมากที่จะหักล้างมัน

any hypothesis is shaky.

ไม่ว่ากับสมมติฐานใดๆ ก็ตาม

And the marketing is

และสำหรับการตลาด

that not matter how much you've invested in your brand,

ไม่ว่าคุณลงทุนกับแบรนด์มากแค่ไหน

one bad week can undermine decades of good work.

แค่ 1 อาทิตย์แย่ๆ ก็ทำลายผลงานนับ 10 ปีได้

So be really careful to try and avoid the screw-ups

เพราะฉะนั้นจงระวังความผิดพลาด

that can undermine your brand.

ที่อาจทำร้ายผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดี

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

และข้อสุดท้าย ในโลกอันลึกลับของเอนโทรปี (Entropy)

the second law of thermodynamics.

หรือกฎข้อที่สองของอุณหพลศาสตร์ (Thermodynamics)

This says that entropy,

กล่าวเอาไว้ว่าเอนโทรปี

which is a measure of the disorder of a system,

ซึ่งก็คือการวัดความไม่เป็นระเบียบของระบบใดๆ

will always increase.

จะเพิ่มขึ้นอยู่เสมอ

The same is true of marketing.

ซึ่งก็เป็นจริงในโลกของการตลาด

If we go back 20 years,

ถ้าเราย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน

the one message pretty much controlled by one marketing manager

เพียงข้อความเดียว จากผู้จัดการฝ่ายการตลาด

could pretty much define a brand.

ก็สามารถสื่อความเป็นแบรนด์ได้แล้ว

But where we are today, things have changed.

แต่ในโลกทุกวันนี้ หลายอย่างได้เปลี่ยนไป

You can get a strong brand image

คุณสามารถมีภาพลักษณ์

or a message

หรือข้อความที่แข็งแรง

and put it out there like the Conservative Party did

และแขวนมันไว้อย่างที่พรรคอนุรักษ์นิยมทำ

earlier this year with their election poster.

เมื่อต้นปีนี้ กับป้ายหาเสียงของพวกเขา

But then you lose control of it.

และคุณเสียการควบคุมมัน

With the kind of digital comment creation and distribution tools

ให้กับการแสดงความคิดเห็นทางดิจิตอล หรือช่องทางใหม่ๆ

that are available now to every consumer,

ที่เข้าถึงได้โดยผู้บริโภคทุกคน

it's impossible to control where it goes.

มันจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะควบคุมทิศทางของมัน

Your brand starts being dispersed,

แบรนด์ของคุณเริ่มไปคนละทิศละทาง

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

it gets more chaotic.

และมันเสียหายมากขึ้นๆ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

It's out of your control.

จนคุณไม่สามารถควบคุมได้

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

I actually saw him speak -- he did a good job.

ผมเคยดูเค้าพูด และเค้าทำได้ดีทีเดียว

But while this may be unsettling for marketers,

และถึงแม้มันอาจดูแย่สำหรับนักการตลาด

it's actually a good thing.

แต่มันก็มีข้อดีอยู่เหมือนกัน

This distribution of brand energy

เจ้าช่องทางใหม่ๆ นี่

gets your brand closer to the people,

ทำให้คนเข้าถึงแบรนด์ของคุณ

more in with the people.

ได้มากขึ้น

It makes this distribution of energy a democratizing force,

มันก่อให้เกิดเป็นพลังงานของมวลชน

which is ultimately good for your brand.

ที่ในที่สุดจะส่งผลดีต่อแบรนด์ของคุณ

So, the lesson from physics is

เพราะฉะนั้น บทเรียนจากฟิสิกส์

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

กฎพื้นฐานที่ว่าเอนโทรปีจะเพิ่มขึ้นเสมอ

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

และสำหรับการตลาด แบรนด์ของคุณจะยุ่งเหยิงมากขึ้น

You can't fight it, so embrace it

คุณหลีกเลี่ยงมันไม่ได้ จงยอมรับมัน

and find a way to work with it.

และหาวิธีจัดการกับมันซะ

So to close,

และเพื่อจบการพูดนี้

my teacher, Mr. Vutter, told me

คุณครูวัตเตอร์ของผมบอกว่า

that physics is cool,

ฟิสิกส์นั้นเจ๋ง

and hopefully, I've convinced you

และหวังว่านี่จะช่วยโน้มน้าวคุณ

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

ว่าฟิสิกส์สามารถสอนให้เราเห็นถึงความมหัศจรรย์ ไม่เว้นแม้แต่กับโลกของการตลาดได้

Thank you.

ขอบคุณครับ

(Applause)

(เสียงปรบมือ)