Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Hasmik Saturyan Reviewer: Kristine Sargsyan

So I work in marketing, which I love,

Այսպիսով, ես աշխատում եմ մարքեթինգի ոլորտում, ինչն ինձ դուր է գալիս,

but my first passion was physics,

բայց իմ առաջին կիրքը եղել է ֆիզիկան՝

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

կիրք, որը իմ մեջ առաջացրել է մի հրաշալի դպրոցական ուսուցիչ,

when I had a little less gray hair.

երբ մազերիս դեր այնքան էլ չէին սպիտակել:

So he taught me

Այսպիսով, նա սովորեցրեց ինձ,

that physics is cool

որ ֆիզիկան զիլ է,

because it teaches us so much about the world around us.

որովհետև այն մեզ այքան շատ բան է սովորեցնում մեզ շրջապատող աշխարհի մասին:

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Այսպիսով ես պատրաստվում եմ հաջորդ մի քանի րոպեները նվիրել նրան, որ փորձեմ համոզել ձեզ

that physics can teach us something about marketing.

նրանում, որ ֆիզիկան կարող է մեզ որոշ բաներ սովորեցնել մարքեթինգի մասին:

So quick show of hands --

Այժմ արագ բարձրացրեք ձեռքերը նրանք,

who studied some marketing in university?

ովքեր ինչ-որ չափով մարքեթինգ են ուսումնասիրել համալսարանում:

Who studied some physics in university?

Իսկ ովքե՞ր են համալսարանում ֆիզիկա ուսումնասիրել:

Pretty good. And at school?

Ոհ, բավականին լավ է: Իսկ դպրոցու՞մ:

Okay, lots of you.

Լավ, ձեզանից շատերը:

So, hopefully this will bring back some happy,

Այպիսով, հույս ունեմ, որ սա երջանիկ

or possibly some slightly disturbing memories.

կամ, միգուցե, թեթևակիորեն անհանգիստ հիշողություններ կարթնացնի:

So, physics and marketing.

Այսպիսով, ֆիզիկա և մարքեթինք:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Մենք կսկսենք առավել պարզ բաներից՝ Նյուտոնի օրենք՝

"The force equals mass times acceleration."

«Ուժը հավասար է զանգված՝ բազմապատկած արագացման»:

This is something that perhaps Turkish Airlines

Սա մի բան է, որ երևի ճիշտ կլիներ, եթե Թուրքական Ավիաուղիներն

should have studied a bit more carefully

ավելի լավ ուսումնասիրեին

before they ran this campaign.

այդ ընկերությունը բացելուց առաջ:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But if we rearrange this formula quickly,

Բայց, եթե մենք այս բանաձևն արագ ձևափոխենք,

we can get to acceleration equals force over mass,

մենք կարող ենք ստանալ, որ արագացումը հավասար է ուժ՝ բաժանած զանգվածի,

which means

ինչը նշանակում է,

that for a larger particle -- a larger mass --

որ ավելի մեծ մասնիկի

it requires more force to change its direction.

ուղղությունը փոխելու համար ավելի մեծ ուժ է հարկավոր:

It's the same with brands:

Նույնը ճիշտ է նաև բրենդերի համար՝

the more massive a brand, the more baggage it has,

ինչքան մեծ են նրա չափսերը և հետևաբար` նրա բեռը,

the more force is needed to change its positioning.

այնքան ավելի շատ ուժ է հարկավոր նրա դիրքը փոխելու համար:

And that's one of the reasons why

Եվ սա է պատճառներից մեկը, թե ինչու

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Արթուր Անդերսոնը որոշեց հիմնադրել «Accenture»-ը՝

rather than try to persuade the world

փոխանակ փորձելու համոզել աշխարհին,

that Andersen's could stand for something

որ «Andersen's»-ը կարող է զբաղվել ինչ-որ բանով`

other than accountancy.

բացի հաշվապահությունից:

It explains why Hoover

Դա բացատրում է, թե ինչու էր «Hoover»-ի

found it very difficult to persuade the world

համար այդքան դժվար համոզել աշխարհին,

that it was more than vacuum cleaners,

որ ինքն ավելին է, քան փոշեկուլները,

and why companies like Unilever and P&G

և ինչու են «Unilever»-ի ու «P&G»-ի նման ընկերությունները

keep brands separate,

իրենց բրենդերն առանձին պահում,

like Ariel and Pringles and Dove

ինչպես «Oreo»-ն, «Pringles»-ը և «Dove»-ը՝

rather than having one giant parent brand.

մեկ ընդհանուր հսկա բրենդի դուստր ձեռնարկություններ լինելու փոխարեն:

So the physics is that the bigger the mass of an object

Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է, որ ինչքան մեծ է առարկայի զանքվածը,

the more force is needed

այնքան ավելի մեծ ուժ է հարկավոր

to change its direction.

դրա ուղղությունը փոխելու համար:

The marketing is, the bigger a brand,

Մարքեթինգը նրանում է, որ ինչքան մեծ է բրենդը,

the more difficult it is to reposition it.

այնքան դժվար է փոխել դրա դիրքը:

So think about a portfolio of brands

Այսպիսով, քննարկենք մի շարք բրենդեր

or maybe new brands for new ventures.

կամ միգուցե, նոր բիզնես սկսելու համար նոր բրենդեր:

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Այժմ, ո՞վ է հիշում Հեզենբերգի անորոշության սկզբունքը:

Getting a little more technical now.

Սա մի փոքր ավելի տեխնիկական է:

So this says that

Այսպիսով, այն պնդում է, որ

it's impossible, by definition,

ըստ սահմանման, անհնար է

to measure exactly the state -- i.e., the position --

ճշգրիտ չափել մասնիկի վիճակը, դիրքը և

and the momentum of a particle,

մոմենտումը,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

որովհետև, ըստ սահմանման, չափման գործընթացն ինքնին փոխում է այն:

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Այսպիսով, սա բացատրելու համար` եթե դուք մի հասարակ մասնիկ ունեք

and you shine a light on it,

ու դրա վրա լույս եք գցում,

then the photon of light has momentum,

ապա լույսի ֆոտոնի մոմենտումը

which knocks the particle,

հրում է այդ մասնիկը,

so you don't know where it was before you looked at it.

և դուք չգիտեք, թե որտեղ էր այն՝ մինչ դուք սկսեցիք նայել դրա վրա:

By measuring it,

Չափման գործըթացը

the act of measurement changes it.

փոփոխում է չափվող ցուցանիշը:

The act of observation changes it.

Հետազոտության գործըթացը փոփոխում է այն:

It's the same in marketing.

Նույնը մարքեթինքի ոլորտում է:

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Այսպիսով, սպառողների վարքի հետազոտությունը փոփոխում է նրանց վարքագիծը:

Think about the group of moms

Քննարկենք մայրիկների մի խմբի,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

որոնք զրուցում են իրենց հրաշալի երեխաների մասին հետազոտության ընթացքում,

and almost none of them buy lots of junk food.

և նրանցից ոչ ոք չի գնում յուղոտ ուտելիք:

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Բայց ամեն դեպքում,''McDonald's''-ն ամեն տարի հարյուր միլիոնավոր բուրգերներ է վաճառում:

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Քննարկենք մարդկանց, որոնք սուպերմարկետներին կցված խանութներում

who stuff their trolleys

լցնում են իրենց զամբյուղները

full of fresh green vegetables and fruit,

կանաչ բանջարեղենով ու մրգերով,

but don't shop like that any other day.

բայց ոչ մի ուրիշ օր այդպես առևտուր չեն անում:

And if you think about the number of people

Եվ եթե դուք մտածեք մարդկանց այն թվի մասին,

who claim in surveys

ովքեր պնդում են հարցումների ընթացքում,

to regularly look for porn on the Web,

թե իրենք պարբերաբար Համացանցում պոռնոգրաֆիա են փնտրում,

it's very few.

այն իրոք փոքր է:

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Ու չնայած դրան՝ մենք գիտենք, որ Google-ում դա ամենաշատ փնտրվող կատեգորիան է:

So luckily, the science --

Այսպիսով, բարեբախտաբար, գիտությունը՝

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ոչ, ներեցեք՝ մարքեթինգն ավելի պարզ է դառնում:

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Բարեբախտաբար, այսօրվա գնունմերի անմիջական հետևման ճանապարհով,

more digital media consumption,

թվային տեխնոլոգիաների միջոցով ավելի շատ գնումների կատարման պայմաններում,

you can measure more what consumers actually do,

հնարավոր է ավելի շատ չափել այն, ինչ սպառողներն իրականում անում են,

rather than what they say they do.

այլ ոչ թե՝ ասում են, թե անում են:

So the physics is

Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է,

you can never accurately and exactly

որ երբեք հնարավոր չէ ճշգրտորեն

measure a particle,

չափել մասնիկի ցուցանիշները,

because the observation changes it.

քանի որ հետազոտությունը արդեն իսկ փոփոխում է դրանք:

The marketing is -- the message for marketing is --

Մարքեթինքը՝ մարքեթինգի ուղերձն այն է,

that try to measure what consumers actually do,

որ պետք է փորձել չափել, թե ինչ են սպառողներն անում իրականում,

rather than what they say they'll do

ոչ թե այն, ինչ նրանք ասում են, թե կանեն

or anticipate they'll do.

կամ ակնկալում են, որ կանեն:

So next, the scientific method --

Հաջորդը, գիտական մեթոդը,

an axiom of physics, of all science --

ֆիզիկայի, բոլոր գիտությունների աքսիոմը,

says you cannot prove a hypothesis through observation,

ասում է, որ չի կարելի ապացուցել հիփոթեզը՝ հիմնվելով հետազոտության վրա:

you can only disprove it.

Այն կարելի է միայն հերքել:

What this means is you can gather more and more data

Սա նշանակում է, որ դուք կարող եք ավելի ու ավելի շատ տվյալներ հավաքել

around a hypothesis or a positioning,

հիփոթեզի կամ դիրքորոշման շուրջ

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

և դրանով իսկ ուժեղացնել այն, բայց դրանք այն վերջնականապես չեն ապացուցի:

And only one contrary data point

Եվ միայն մեկ հակասող փաստարկը

can blow your theory out of the water.

կարող է ջախջախել ձեր տեսությունը:

So if we take an example --

Այսպիսով, եթե մենք քննարկենք մի օրինակ`

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Պտղոմեոսը մի շարք տեղեկատվություն ուներ, որ հաստատում էր իր այն տեսությունը,

that the planets would rotate around the Earth.

թե մոլորակները պտտվում են Երկրի շուրջ:

It only took one robust observation from Copernicus

Կոպերնիկոսից միայն մի կենսունակ հետազոտություն պահանջվեց

to blow that idea out of the water.

նրա տեսությունը հիմնովի ժխտելու համար:

And there are parallels for marketing --

Նմանատիպ օրինակներ կան նաև մարքեթինգի ոլորտում:

you can invest for a long time in a brand,

Դուք կարող եք երկար ժամանակ ներդրումներ անել բրենդի մեջ,

but a single contrary observation of that positioning

բայց այդ դիրքորոշմանը հակասող մի եզակի գործոն

will destroy consumers' belief.

կկոտրի սպառողների հավատը:

Take BP --

Վերցնենք “BP”-ն:

they spent millions of pounds over many years

Նրանք միլիոնավոր ֆունտեր են ծախսել երկար տարիներ`

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

ստեղծելով էկոլոգիապես մաքուր բրենդի իմիջ,

but then one little accident.

բայց ապա` մի փոքրիկ պատահար:

Think about Toyota.

Քննարկենք “ Toyota ”-ն:

It was, for a long time, revered

Այն երկար ժամանակ համարվել է

as the most reliable of cars,

ամենաապահով մեքենաներ արտադրողը,

and then they had the big recall incident.

բայց հետո նրանք ունեցան մեծ “ետկանչի” միջադեպը:

And Tiger Woods, for a long time,

Կամ Թայգեր Վուդսը, որ երկար ժամանակ

the perfect brand ambassador.

համարվել է բրենդերի հիասքանչ ներկայացնող:

Well, you know the story.

Դե, դուք գիտեք պատմությունը:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

So the physics is

Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է,

that you cannot prove a hypothesis,

որ անհնար է ապացուցել հիփոթեզը,

but it's easy to disprove it --

բայց այն շատ հեշտ է հերքել:

any hypothesis is shaky.

Հիփոթեզն անկայուն է:

And the marketing is

Իսկ մարքեթինգն նրանում է,

that not matter how much you've invested in your brand,

որ, անկախ նրանից, թե ինչքան եք դուք ներդրել ձեր բրենդի մեջ`

one bad week can undermine decades of good work.

մեկ վատ շաբաթը կարող է ջուրը գցել տասնամյակների լավ աշխատանքը:

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Այսպիսով, շատ ուշադի'ր եղեք և փորցե'ք խուսափել միջադեպերից,

that can undermine your brand.

որոնք կարող են փլուզել ձեր բրենդը:

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Եվ վերջապես, էնթրոպիայի թեթևակիորեն մթագնած աշխարհի համար,

the second law of thermodynamics.

թերմոդինամիկայի երկրորդ օրենքը:

This says that entropy,

Այն ասում է, որ էնթրոպիան,

which is a measure of the disorder of a system,

որը համակարգի խառնաշփոթվածության ցուցանիշ է,

will always increase.

միշտ աճելու է:

The same is true of marketing.

Նույնը ճիշտ է և մարքեթինգի համար:

If we go back 20 years,

Եթե մենք 20 տարի հետ գնանք`

the one message pretty much controlled by one marketing manager

մեկ մարքեթինգի բաժնի ղեկավարի մեկ ուղղերձը

could pretty much define a brand.

կարող էր բավականաչափ բնորոշել բրենդը:

But where we are today, things have changed.

Բայց այսօրվա իրականության մեջ, ամեն ինչ փոխվել է:

You can get a strong brand image

Դուք կարող եք բրենդի ամուր իմիջ

or a message

կամ ուղերձ ստեղծել

and put it out there like the Conservative Party did

և այն շրջանառության մեջ դնել, ինչպես ավելի վաղ այս տարի արեց Պահպահողական Կուսակցությունը`

earlier this year with their election poster.

իրենց ընտրական պաստառների հետ:

But then you lose control of it.

Բայց հետո դու դադարում ես կառավարել այն:

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Ցանկացած սպառողին այսպիսի թվային տեխնոլոգիաների ու տարածման գործիքների

that are available now to every consumer,

այսօրվա հասանելիության պայմաններում,

it's impossible to control where it goes.

անհնար է կառավարել, թե ուր է այն գնում:

Your brand starts being dispersed,

Ձեր բրենդը սկսում են տարածել:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

it gets more chaotic.

Այն ավելի քաոսային է դառնում:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

It's out of your control.

Այն անկառավարելի է:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Իրականում ես լսել եմ նրա ելույթը: Նա լավ աշխատանք էր կատարել:

But while this may be unsettling for marketers,

Բայց, չնայած սա անլուծելի խնդիր է մարքեթոլոգների համար`

it's actually a good thing.

իրականում սա դրական երևույթ է:

This distribution of brand energy

Բրենդի էներգիայի այս տարածումն

gets your brand closer to the people,

ավելի մոտ է դարձնում մարդկանց,

more in with the people.

ավելի ներգրավված:

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Այն էներգիայի այս տարածումը ժողովրդավարական գոծիքի է վերածում,

which is ultimately good for your brand.

ինչն, ի վերջո, օգտակար է ձեր բրենդին:

So, the lesson from physics is

Այսպիսով, ֆիզիկայից դասն այն է,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

որ էնթրոպիան անընդհատ աճելու է` դա հիմնարար օրենք է:

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Իսկ մարքեթինգի համար սա նշանակում է, որ ձեր բրենդն ավելի տարածված է:

You can't fight it, so embrace it

Դուք չեք կարող պայքարել դրա դեմ, այնպես որ ընդունե'ք դա

and find a way to work with it.

և սովորե'ք աշխատել դրա հետ:

So to close,

Այսպիսով, վերջացնելով, նշեմ,

my teacher, Mr. Vutter, told me

որ իմ ուսուցիչը` Պ-ն Վաթերը, ասել է ինձ,

that physics is cool,

որ ֆիզիկան զիլ է,

and hopefully, I've convinced you

և ես հույս ունեմ, որ համոզեցի ձեզ,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

որ ֆիզիկան կարող է մեզ բոլորիս, անգամ մարքեթինգի ոլորտում, կարևոր բաներ սովորեցնել:

Thank you.

Շնորհակալ եմ:

(Applause)

(Ծափահարություններ)