Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Översättare: Arvid Wretman Granskare: Lisbeth Pekkari

So I work in marketing, which I love,

Jag jobbar med marknadsföring, vilket jag älskar.

but my first passion was physics,

men min första passion var fysik,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

en passion som startades av en underbar fysiklärare,

when I had a little less gray hair.

när jag hade lite färre gråa hår.

So he taught me

Så han lärde mig

that physics is cool

att fysik är häftigt

because it teaches us so much about the world around us.

för att det lär oss så mycket om världen runt omkring oss.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Och jag ska spendera de närmaste minuterna med att försöka övertyga er

that physics can teach us something about marketing.

om att fysik kan lära oss något om marknadsföring.

So quick show of hands --

Så snabb handuppräckning --

who studied some marketing in university?

Vilka har studerat marknadsföring på ett universitet?

Who studied some physics in university?

Vilka har studerat fysik på ett universitet?

Pretty good. And at school?

Åh, ganska bra. Och i skolan?

Okay, lots of you.

Okej, många av er.

So, hopefully this will bring back some happy,

Så, förhoppningsvis kommer detta återkalla några glada,

or possibly some slightly disturbing memories.

eller möjligtvis något jobbiga minnen.

So, physics and marketing.

Så, fysik och marknadsföring:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Vi börjar med något mycket enkelt, Newtons lag:

"The force equals mass times acceleration."

"Kraften är lika med massan gånger accelerationen."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Det är kanske något som Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

skulle ha studerat lite närmare

before they ran this campaign.

innan de lanserade denna kampanj.

(Laughter)

(Skratt)

But if we rearrange this formula quickly,

Men om vi snabbt omvandlar formeln,

we can get to acceleration equals force over mass,

så kan vi få att acceleration är lika med kraft delat på massa,

which means

vilket betyder

that for a larger particle -- a larger mass --

att för en större partikel, en större massa,

it requires more force to change its direction.

krävs det mer kraft för att ändra dess riktning.

It's the same with brands:

Det är samma sak med varumärken.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Ju större varumärke, desto mer bagage har det,

the more force is needed to change its positioning.

desto större kraft krävs det för att ändra dess läge.

And that's one of the reasons why

Och det är en av anledningarna till varför

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen valde att lansera Accenture

rather than try to persuade the world

hellre är att försöka övertyga världen

that Andersen's could stand for something

att Andersen's kunde stå för något

other than accountancy.

annat än bokföring.

It explains why Hoover

Det förklarar varför Hoover

found it very difficult to persuade the world

hade svårt att övertyga världen

that it was more than vacuum cleaners,

att de var mer än dammsugare,

and why companies like Unilever and P&G

och varför företag som Unilever och P&G

keep brands separate,

håller varumärken separerade,

like Ariel and Pringles and Dove

som Oreo och Pringles och Dove

rather than having one giant parent brand.

hellre än att ha ett gigantiskt varumärke.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Så fysiken säger att ju större massa en sak har

the more force is needed

desto större kraft behövs

to change its direction.

för att ändra dess riktning.

The marketing is, the bigger a brand,

Inom marknadsföringen gäller att ju större ett varumärke är,

the more difficult it is to reposition it.

desto svårare är det att ändra det.

So think about a portfolio of brands

Så tänk dig en samling av varumärken

or maybe new brands for new ventures.

eller kanske nya varumärken för nya företag.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Kommer någon ihåg Heisenbergs osäkerhetsprincip?

Getting a little more technical now.

Det blir lite mer tekniskt nu.

So this says that

Detta säger att

it's impossible, by definition,

det är omöjligt, per definition,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

att mäta tillståndet, dvs. positionen,

and the momentum of a particle,

och farten hos en partikel,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

för att mätningen, per definition, ändrar den.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Så för att förklara det -- om du har en elementarpartikel

and you shine a light on it,

och lyser på den,

then the photon of light has momentum,

så har fotonerna i ljuset en fart,

which knocks the particle,

som krockar med partikeln,

so you don't know where it was before you looked at it.

så att du inte vet var den var innan du tittade på den.

By measuring it,

Genom att mäta den,

the act of measurement changes it.

har mätningen ändrat den.

The act of observation changes it.

Observationen ändrar den.

It's the same in marketing.

Det är likadant inom marknadsföring.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Observation av konsumenter ändrar deras beteende.

Think about the group of moms

Tänk dig gruppen mammor

who are talking about their wonderful children in a focus group,

som talar om sina underbara barn i en fokusgrupp,

and almost none of them buy lots of junk food.

och nästan ingen av dem köper mycket snabbmat.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Men ändå säljer McDonald's hundratals miljoner hamburgare varje år.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Tänk på folk på observerade shoppingturer i stormarknader,

who stuff their trolleys

som fyller sina vagnar

full of fresh green vegetables and fruit,

med färska grönsaker och frukt,

but don't shop like that any other day.

men handlar inte sådant någon annan dag.

And if you think about the number of people

Och om du tänker på antalet människor

who claim in surveys

som i undersökningar säger

to regularly look for porn on the Web,

att de regelbundet söker efter porr på nätet,

it's very few.

är det väldigt få.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Men ändå vet vi att det på Google är den största kategorin av sökningar.

So luckily, the science --

Som tur är blir vetenskapen --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nej, förlåt -- marknadsföringen lättare.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Som tur är, med bättre koll på "point of sale",

more digital media consumption,

med större konsumtion av digitala media,

you can measure more what consumers actually do,

så kan du bättre mäta vad kunder faktiskt gör,

rather than what they say they do.

istället för vad de säger att de gör.

So the physics is

Så fysiken säger,

you can never accurately and exactly

att du aldrig noggrant och exakt kan

measure a particle,

mäta en partikel,

because the observation changes it.

för att mätningen ändrar den.

The marketing is -- the message for marketing is --

Marknadsföringen säger -- meddelandet för marknadsföring är --

that try to measure what consumers actually do,

att hellre mäta vad konsumenter faktiskt gör,

rather than what they say they'll do

än vad de säger att de gör

or anticipate they'll do.

eller förutse vad de kommer göra.

So next, the scientific method --

Vidare säger den vetenskapliga metoden --

an axiom of physics, of all science --

ett av fysikens axiom, ett av all vetenskaps axiom --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

att du inte kan bevisa en hypotes via observation.

you can only disprove it.

Du kan endast motbevisa den.

What this means is you can gather more and more data

Vad detta betyder är att du kan samla mer och mer data

around a hypothesis or a positioning,

kring en hypotes eller en position,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

och det kommer styrka den, men det kommer inte att slutgiltigt bevisa den.

And only one contrary data point

Och bara en motsägelsefull punkt av data

can blow your theory out of the water.

kan blåsa bort din teori.

So if we take an example --

Så om vi tar ett exempel --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaios hade dussintals punkter av data för att stödja hans teori

that the planets would rotate around the Earth.

om att planeterna skulle kretsa kring jorden.

It only took one robust observation from Copernicus

Det tog endast en robust observation från Copernicus

to blow that idea out of the water.

för att blåsa bort hans teori.

And there are parallels for marketing --

Och det finns paralleller med marknadsföring.

you can invest for a long time in a brand,

Du kan investera under lång tid i ett varumärke,

but a single contrary observation of that positioning

men en enda motsägelsefull observation av positioneringen

will destroy consumers' belief.

kommer förstöra konsumenternas tro.

Take BP --

Ta BP.

they spent millions of pounds over many years

De spenderade miljontals pund över många år

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

för att bygga upp trovärdighet som ett miljövänligt varumärke,

but then one little accident.

men sedan hände en liten olycka.

Think about Toyota.

Titta på Toyota.

It was, for a long time, revered

De var länge klassade

as the most reliable of cars,

som de mest pålitliga biltillverkarna,

and then they had the big recall incident.

och sen hade de en stor återkallelse av bilar.

And Tiger Woods, for a long time,

Och Tiger Woods var länge

the perfect brand ambassador.

den perfekte varumärkesambassadören.

Well, you know the story.

Ja, du kan historien.

(Laughter)

(Skratt)

So the physics is

Så fysiken säger

that you cannot prove a hypothesis,

att du inte kan bevisa en hypotes,

but it's easy to disprove it --

men att det är lätt att motbevisa den.

any hypothesis is shaky.

Alla hypoteser är osäkra.

And the marketing is

Och marknadsföringen säger

that not matter how much you've invested in your brand,

att det inte spelar någon roll hur mycket du investerat i ett varumärke,

one bad week can undermine decades of good work.

en dålig vecka kan underminera årtionden av bra arbete.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Så var mycket försiktig och försök undvika misstagen

that can undermine your brand.

som kan underminera ditt varumärke.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Och till sist, till entropins något obskyra värld,

the second law of thermodynamics.

termodynamikens andra lag.

This says that entropy,

Den säger att entropi,

which is a measure of the disorder of a system,

vilket mäter oordningen i ett system,

will always increase.

alltid kommer öka.

The same is true of marketing.

Det samma är sant för marknadsföring.

If we go back 20 years,

Om vi går tillbaka 20 år,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

så var meddelandet från en enda marknadsförare

could pretty much define a brand.

det som mer eller mindre definierade varumärket.

But where we are today, things have changed.

Men där vi är idag, har saker förändrats.

You can get a strong brand image

Du kan ta en starkt varumärke

or a message

eller meddelande

and put it out there like the Conservative Party did

och sprida ut det som de konservativa gjorde

earlier this year with their election poster.

tidigare i år med deras valaffisch.

But then you lose control of it.

Men sen tappar du kontrollen över det.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Med den typen av digitala spridningsmedel

that are available now to every consumer,

som nu finns tillgängliga för varje konsument,

it's impossible to control where it goes.

så är det omöjligt att styra vart det tar vägen.

Your brand starts being dispersed,

Ditt varumärke börjar upplösas.

(Laughter)

(Skratt)

it gets more chaotic.

Det blir mer kaotiskt.

(Laughter)

(Skratt)

It's out of your control.

Det är bortom all kontroll.

(Laughter)

(Skratt)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Jag såg honom faktiskt tala. Har gjorde det bra.

But while this may be unsettling for marketers,

Men medan detta kan vara oroande för marknadsförare,

it's actually a good thing.

så är det faktiskt bra.

This distribution of brand energy

Distributionen av varumärkesenergi

gets your brand closer to the people,

får ditt varumärke att komma närmare människor,

more in with the people.

mer hemma med människor.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Det gör denna distribution av energi en demokratiserande kraft,

which is ultimately good for your brand.

som i slutändan är bra för ditt varumärke.

So, the lesson from physics is

Så, läxan från fysiken är

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

att entropin alltid kommer öka, vilket är en fundamental lag.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Meddelandet till marknadsföring är att ditt varumärke är mer utspritt.

You can't fight it, so embrace it

Du kan inte bekämpa det, så omfamna det

and find a way to work with it.

och hitta vägar att jobba med det.

So to close,

Så för att avsluta,

my teacher, Mr. Vutter, told me

min lärare, Mr. Vutter, sa till mig

that physics is cool,

att fysik är häftigt,

and hopefully, I've convinced you

och förhoppningsvis har jag övertygat er om

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

att fysik kan lära oss alla, även inom marknadsföringsvärlden, något speciellt.

Thank you.

Tack.

(Applause)

(Applåder)